Показатели эффективности маркетинга: как правильно...

Показатели эффективности маркетингакак правильно измерить, чтобы лишнего не отрезать

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы

о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»www.completo.ru

Мы поняли, что интернет-маркетинг -это часть бизнеса наших клиентов

B2B-компании

Российские производители

Поставщики сложных товаров / услуг

Аналитика эффективности – «прослойка»

между бизнесом и маркетинговыми активностями

Виды и типы замеров

Продажи | Бренд | Аудитория | Продукт | Время

1. Брэндинг.2. Сокращение времени на

обслуживание текущих клиентов.3. Поиск новых ниш.4. Исследование потребительских

отношений.5. Исследование и точное определение

сроков принятия решения.6. Ускорение срока принятия решения

потребителем.7. Удержание клиентов и повышение

среднего чека.8. Увеличение ROMI.9. Лучше понимать потребности клиента

(в том числе за счет автоматизированной точечной работы с сегментами).

10. Вывод продукта в новые регионы.11. Разработка и реализация стратегии

выхода на первую позицию офлайн-рынка.

12. Увеличение дилерской сеть на 30%.13. Измерение конечных продаж

продукции, реализуемой через дилеров.

14. Сбор всего розничного интернет-спроса по городам-миллионникам и приоритетным регионам и передача его в работу дилерам.

15. Привлечение клиентов из смежного и конкурентного спроса.

16. Усиление позиций бренда медийными интернет-активностями с детальной аналитикой до продаж.

17. Продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не сформирован, через интернет.

18. Вывод нового продукта на рынок.19. Автоматизация маркетинга, связка с

веб-аналитикой и телефонией.

Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет, как

подрядчика ищут, что от него требуют и чем в итоге всё это заканчивается

Финансы

Внутренние бизнес-процессы

Клиенты и рынок

Успешный бизнес всегда развивается

сбалансированно

Обучение и развитие

Переформулируем цели интернет-маркетингауходим от надуманных seo-компанией «трафик на сайта» и «быть в ТОПе»

Повышение продаж по всей России с учетом региональной специфики

Помощь дилерам с продвижением через ИнтернетПомощь дилерам с заказом продукции со складаЕдиная система приема и обработки заказов по телефону с глубокой

аналитикойЕдиная веб-аналитика интернет-рекламы до продаж, связанная с

телефоном, всеми дилерами и заказами через сайтЗахват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые,

сомневающиеся, склоняющиеся к конкурентам), а не тольтко тех, кто ищет «стальные двери»

И ставим цели конкретно перед сайтом

B2C целиoпомочь выбрать дверь согласно отработанной книге продажoмаксимально удобные продажи через сеть дилеровoмаксимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть в собственном

или готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее)oинформирование и обучение всем тонкостям продукцииoдонесение актуального позиционирования завода

B2B целиoискать новых дилеровoдать возможность торговым точкам использовать сайт как инструмент

удобных продаж в фирменных торговых точках (искать по артикулу)oцентрализованно собирать и распределять заказы по дилерской сети по

всей РоссииC2C цели (делиться и рекомендовать)

oвозможность поделиться подобранной в интерьере дверьюoвозможность рекомендовать дверь/серию

С2B целиoсбор обратной связи через специальную формуoанализ фильтров в каталоге для изучения потребительских предпочтений

на больших выборках

Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня.

Какие этапы измерений существуют в электронном маркетинге?

Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают,

показывая конверсию и ROI

ПривлечениеВовлечение

Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.

Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня.

Баннерная рекламаколичество показов

количество “реально видимых” показов

количество показанных баннеров

время показа и/или взаимодействия с баннером (для rich media)

Конверсии

CTR (click through rate)

коэффициент конверсий

post-view конверсии

post-click конверсии

Траффикколичество уникальных посещений

количество просмотров страниц

продолжительность посещения

коэффициент спонтанности (соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)

Видео, интерактив, соцсетичастота взаимодействия

время взаимодействия

частота расхлопов

коэффициент просмотров видео

коэффициент просмотров видео целиком

время просмотра видео

Подписка (включая email-маркетинг)количество подписчиков

частота подписки

частота рекомендаций (соц сети, вирусный email-маркетинг)

Интернет-PRgross rating point

(GRP) - процент целевой аудитории, которому было показано рекламное сообщение X среднее количество показов сообщения каждому отдельно взятому человеку

охват

коэффициент повторяемости сообщения

Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня.

Оффлайн магазин

рост продаж

рост прибыли

коэффициент конверсии потенциальных клиентов (лидов)

влияние на частоту и объём продаж

количество посетителей “магазина” из Интернет

ROIрасходы на привлечение (онлайн - оффлайн)

ROI (прибыль/затраты на рекламу)

Опросы (панели) после проведения кампанийвлияние на узнаваемость

влияние на имидж

влияние на желание купить

влияние на желание рекомендовать

Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого уровня.

Для контент-маркетинга – своя схема

ВниманиеКакие каналы распространения мы используем, как пользователи могут узнать о нас, знают ли они вообще о нас?

• Количество подписчиков в социальных сетях;

• количество подписчиков на новостную рассылку;

• количество читателей блога;• количество входящих ссылок

на сайт;• количество подписчиков на

канал в Youtube;

• доля упоминаний (Share of Voice) = упоминания бренда / упоминания вообще (упоминание бренда + упоминание брендов конкурентов).

ВовлеченностьГотовы ли наши подписчики общаться с нами, распростронять информацию о нас, взаимодействовать друг с другом?

• Количество комментариев;• количество лайков;• количество шарингов;• количество;

• вовлеченность аудитории ( Audience Engagement )= «лайки» + комментарии + шаринги / общее количество просмотров;

• вовлеченность в общение ( Conversation Reach ) = количество принимающих участие в общении / количество потенциальных участников общения.

ВлияниеКак меняется поведение пользователей в связи с проведением кампании контент-маркетинга?

• Воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / количество упоминаний бренда вообще

• Соотношение настроений (оценочность) = позитивные или негативные или нейтральные упоминания / количество упоминаний вообще

Действия Сколько продаж и прочих действий вы совершаете в реальном мире благодаря социальным сетям?

• Коэффициент полезности = количество полезных действий, совершенных аудиторией где размещается контент / количество полезных действий, совершенное аудиторией из всех источников в совокупности;

• доход с одного подписчика;• количество лидов (в день, неделю,

месяц);• стоимость лида;

• Пожизненная ценность клиента• Стоимость поддержки (с покупателя

в рамках социального канала)• Доля постоянных клиентов (в

социальных сетях в сравнении с другими каналами)

Социальные сети

Анализировать работу с социальными сетями можно по общепринятым метрикам, часть которых мы уже описывали Выше:

• Количество подписчиков на сообщество• Среднее количество лайков/перепостов• Количество переходов с социальных сетей на сайт• Количество совершенных заказов пользователями

социальных сете• Стоимость одного привлеченного подписчика• Количество упоминаний бренда в социальных сетях

Email-маркетинг

• Показатель доставки (bouce rate) — показатель отображающий сколько из Ваших писем дошли до получателя, сколько попали в спам, а сколько отправились с ошибками.

• Показатель открытий писем (open rate) — показывает на сколько эффективна конкретная рассылка.

• Показатель перехода по ссылкам (click rate) — показывает на сколько активно пользователи получившие письмо переходят по ссылкам внутри него. Тут так же важно использовать иструмент «карта кликов» для аналитики того куда кликают пользователи для создания более успешной рассылки

• Показатель отписки (unsibscribe rate) — показывает сколько человек после получения письма рассылки решили отказаться от дальнейшего получения писем.

• Реакция клиента (conversion rate) — показывает сколько из получателей рассылки в итоге сделали полезное действие.

Собственный блог

• Количество постоянных посетителей (бывают каждый месяц в течении 4х месяцев) — очень важный показатель, показывающий число преденных Вам пользователей;

• Среднее время проведенное на сайте — показывает на сколько интересно Вашим посетителям;• Общая посещаемость блога, данный показатель показывает на сколько хорошо мы работаем с

привлечением трафика на сайт;• Среднее количество комментарием в постах• Среднее количество шарингов постов;• Процент новых подписчиков относительно всех посещений новыми пользователями;• Конверсия в полезные действия (комментарий, шаринг, подписка);

Видеохостинги

• Метрики канала• Количество подписчиков на канал• Количество людей постоянно получающих email рассылку с новостями на канале

(можно посмотреть в интерфейсе Youtube)• Среднее количество просмотров видео;• Количество переходов со всех видео на сайт/блог;• Метрики отдельных видео • Количество просмотров видео;• Количество комментариев в виде;• Показывается ли в Google по прямому запросу?• Количество расшариваний в социальные сети (share)• Количество ссылок на Ваше видео из других видео (можно отслеживать в Youtube)

Форумы и блоги• Количество переходов по ссылкам которые были оставлены на форумах

(ссылки нужно помечать)• Количество закрытых тем с проблемами после наших советов;

Паспорт веб-аналитики

Паспорт веб-аналитики

Паспорт веб-аналитики

Паспорт веб-аналитики

Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга

(уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков)

Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об “успехах” так...

i. Позиции в поисковых системахii. Клики в контекстной рекламеiii. Охват в медийной рекламеiv. Количество лайков в соцсетях

В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...

i. Количество переходов из рекламных каналов (трафик)

ii. Показатель отказовiii. Глубина посмотра страницiv. Время на сайтеv. Тепловая карта кликов

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...

Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”

i. Звонкиii. Лидыiii. Конверсииiv. Действия на сайте

Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”

А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

1. Электронная торговля Google Analytics - заказы через сайт (корзину)

2. Подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по телефону

А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

Электронная торговля в Google Analytics – просто и понятно, но не достоверно

А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

Электронная торговля в Google Analytics – подходит для поиска общих инсайтов

А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

Этап, на который я предлагаю вам переходить:Аналитика на основе жизненных циклов клиентов

a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки.

b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА

К чему приходим (в красивой теории)

100 рублей бюджет на Интернет-маркетинг

Контекстная реклама, SEO, статьи, партнёрские сети, товарные агрегаторы и т.д.

Пришло 1000 человек

Сразу заказало товар через сайт 5

Оплатило из них 2

Ретаргетингом "догнали" ещё 5, заказавших через сайт

Из них оплатил 1

Email-маркетингом "дожали" ещё 4, заказавших через сайт

Из них оплатил 1

Итого: 4 оплаты на 150 рублей

ROMI (ROI): 50%

Пример из нашей практики. Мы сделали сбор даных из GA в Google Docs и построили управленческую отчетность (чтобы руководству не залезать в Google Analytics). Получилось красиво, но тупо

(Чистая прибыль)

Инвестированные средства

Нет учета времени!

ROI =

Итого: популярная сегодня аналитика по ROI – чушь

(Чистая прибыль)

Инвестированные средства

Нет учета времени!

ROI =

Чистая прибыль считается неверно!

Итого: популярная сегодня аналитика по ROI – чушь

(Чистая прибыль)

Инвестированные средства

Нет учета времени!

ROI =

Маркетологов без опытаROI обрекает на «фишкинг»!

Чистая прибыль считается неверно!

Итого: популярная сегодня аналитика по ROI – чушь

В реальной жизни к измерению ROMI (ROI) возникают серьёзные вопросы:

a. С чего вы взяли, что это те самые 1000 человек, изначально привлечённые?b. А если заказ не через сайт, а по телефону или в оффлайн магазине?c. А если у вас не Интернет-магазин и нет корзины?d. А что если посетителей пришёл к вам с 2-3 разных устройств (планшета, компьютера и

смартфона)?e. А что если покупка была из контекстной рекламы, а по факту человек до этого пользовался

ещё 2-3-4 рекламными каналами, которые на самом деле и привели его к покупке?f. Если вы используете подмену номера: а что если посетитель записал номер телефона, а потом

зашёл на сайт из другого рекламного канала и позвонил уже по другому номеру?g. А если вы компания B2B с 80 дилерами по всей России и оплачиваете Интернет-маркетинг

себе и им всем из своего кармана?h. А если срок принятия решения о покупке в вашей отрасли 1-1,5 года?

Что делать во всех этих распространённых случаях?

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Но самое главное - это то, что ROMI/ROI не отвечает на вопросы о том, что происходит

до,во времяи после

продажи.

Итак, получается, что анализ эффективности электронного маркетинга – это не только действия на сайте или в рекламном канале.

Это: бизнес-аналитика + веб-аналитика + автоматизация бизнеса

Показать весь путь клиента через все каналы

Определить сроки принятия решения

Определить, повысить и контролировать качество обслуживания клиентов

Оценить работу менеджеров и колл-центра

Получить данные для прогнозирования продаж и

обучения менеджеров

Модернизировать сайт, основываясь на фактах

1. Управленческая отчетность до продаж (накопленный ROI)

2. Маркетинговая отчетность в рамках жизненных циклов клиентов 3. Веб-аналитическая

отчетность по конверсии, действиям, событиям, поведению, для интернет-маркетологов

99% предложений в Рунете – построение отчетности до действий или

прямых продаж

И даже эту отчетность мало кто умеет делать правильно и статистически

верно

Почему так?

Проблема 1Делаете малую «понятную»

часть

Финансы

Внутренние бизнес-процессы

Клиенты и рынок

Обучение и развитие

Проблема 2

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные2. Офлайн, онлайн3. Рекомендательные4. От разного спроса* 5. Повторные

* Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.

Проблема 3

Использование неверных показателей эффективности

Стоимость посетителя, стоимость лида, стоимость конверсии, ROI – все эти показатели лишь промежуточные – а ставятся всеми без исключения агентствами как конечные. Чем больше агентство, тем «мутнее» показатели.

Доходность на клиента от конверсииБонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут сильно повысить конверсию.

Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента

ROI от конверсиииз разных каналов приходят клиенты разного качества, покупают разные товары и из разных ценовых категорий 

Прибыль от CLV (жизненной ценности)Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов

Проблема 4

Ориентация на разовую первичную продажу

Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.

Проблема 5

Аналитика до продаж не полная

Не умение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

Заказ с сайта.

1. Данные по клиенту автоматически попадают в CRM систему и в UA.

2. Автоматически заказу присваивается статус сделки – “неподтвержденный заказ”.

3. Связывается оператор для уточнения данных по заказу и клиенту, меняя статус сделки на “заказ принят” или отменяя его.

4. Обновленные данные по статусу сделки также уходят в UA.

После получения денег менеджер изменяет статус  на “успешно реализовано” и эти данные вместе с суммой сделки попадают в UA.

Заказ по телефону. 1. Клиент звонит по указанному на

сайте телефону.

2. АТС переводит звонок на свободного оператора, записывает разговор и предает в CRM следующие данные: номер звонящего, номер с сайта, запись разговора, статус сделки.

3. Эти же данные, кроме записи разговора, попадают и в UA.

4. Далее оператор оформляет заказ в CRM системе, меняя статус сделки.

После получения денег менеджер изменяет статус  на “успешно реализовано” и эти данные вместе с суммой сделки попадают в UA.

Итого не «веб-аналитика», а событийная бизнес-аналитика

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

dv@completo.ru