비영리 브랜드 전략(플라이휠) 김재춘(밝은별)
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효과적이고 효율성 높은 공익가치 창출을 위하여!
비영리 브랜드 전략
김재춘 (밝은★별)
• 심리학 전공
• 광고회사 세일즈 프로모션 기획자
• 기술제조벤처회사 마케팅 책임자
• 수행결사단체 정토회 생활
• (재)아름다운가게 정책실장
• 생태건축 흙집 ‘한국스트로베일건축’ 빌더
• (전)한국사회적기업협의회 이사(실무)
• 한국모금가협회 운영위원
• (전)서울특별시 대외협력보좌관
• 소셜벤처파트너스서울 이사
• 가치혼합 경영연구소 소장
• Social Muscle for change 대표(설립중)
http://www.facebook.com/tala0316
세상을 바꾸는 방법을 바꾼다. 공익 단체·기업·활동가들의 3가지 근력과 변화 역량 강화 for change
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플라이휠 돌리기 조직의 지속가능성 성공의 동인(動因)
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세계 최고 잘 할 수 있는 일 독특하게 사회에 이바지할 수 있는 일
하고 싶은 일 해야만 하는 일 사명과 목적
열정
충분한 자원 시간, 돈, 브랜드
후원자 모집
시간, 돈
결과 입증 •사명 성취 •추세선
강인한 조직구축 •사람 먼저 •시계 만들기
브랜드 구축 •공감 •평판
출처:비영리분야를 위한 좋은 조직을 넘어 위대한 조직으로, 김영사, 2015, 김재춘 일부 수정
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후원자 모집
시간, 돈
결과 입증 •사명 성취 •추세선
강인한 조직구축 •사람 먼저 •시계 만들기
브랜드 구축 •공감 •평판
출처:비영리분야를 위한 좋은 조직을 넘어 위대한 조직으로, 김영사, 2015, 김재춘 일부 수정
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유독 그 단체로만 돈을 주나?
왜? 같은 일을 하는 단체인데
왜 그 단체에는 사람이 몰리나?
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같은 거리모금, 다른 반응
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분명한 선교 목적을 가지고 제3세계 구호사업을 운영하는 월드비전, 컴패션. 하지만 대부분 이 부분을 모르거나 신경쓰지 않음.
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휴리스틱(heuristic) 선택과 관련된 소비자의 문제를 쉽고 빠르게 해결하는(간편하고 신속하게 의사결정을 할 수 있도록 하는) 방법 또는 문제를 풀기 위한 단순한 단서나 규칙, 정보, 추론, 느낌
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인지적 구두쇠(cognitive miser) (Fiske & Taylor, 1984)
인지적 자원 활용의 최소화 (Jones & Davis, 1965)
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Seeing is Believing Believing is Seeing
(Bushe, 2001)
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단체나 사업, 프로그램을
이해관계자(기부자, 자원봉사자)들에게
경쟁 단체의 것과 차별적으로 식별시켜
의도된 목적(기부 등의 참여)을
충족케 하는
개성들의 집합체
브랜드(Brand) 비영리에서의
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이해관계자들의 정보처리와 해석에 도움
참여(기부, 자원봉사)를 결정할 때 확신을 제공
(고민과 저항 해소)
활동 영역에서의 경쟁적 우위 확보
평판을 좋게함
참여에 대한 만족감을 높여줌
(이미지의 전이)
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외부 인정의 상징, 내적 자부심과 긍정적
자아상 형성의 요인
(적은 보상을 견딜 수 있게 함)
강한 소속감 부여, 이탈율 최소화
저비용 고효율의 인재 모집 가능
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Brand = CI = Logo?
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CI : 기업 정체성 통합 (Corporate Identity)
MI
BI VI
mind identity
visual identity behavior identity
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Brand Identity
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누구에게 어떤 가치를 제공하는 어떤 조직
당신 조직은 무엇입니까? 당신 조직은 무엇으로 인식되고 있습니까?
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Ex: 비영리계의 삼성
사례, 비유를 통한 자기 정의
Ex: value Creator
단어들의 조합을 통한 자기 정의
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절약가게와 자선가게, 재사용가게와 나눔가게
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우리는 무엇을 하려고 하는 곳인가.(사회문제 해결, 공익가치 창출) 미션(Mission)
우리는 ( )을 이루어가는, 일정기간 뒤의 [미래상]은 무엇인가. 미션 비전(Vision)
우리는 ( )을 달성하기 위해 구체적으로 무엇을 언제까지 얼마만큼 달성해야 하는가.
비전 목표(Goal)
우리는 ( )를 달성하기 위해 어떤 것들을 중점적으로 해야 하는가. 목표 사업과제(Task)
우리는 ( )를 해결하기 위해 어떤 방법과 방식을 이용해야 하는가. 과제 전략(Strategy)
우리는 ( )를 달성하기 위해 무엇을 (어떤 방식으로) 할 것인가. 미션 사업/솔루션
우리가 ( )을 실행할 때 가장 중시하는 것은 무엇인가.(판단기준) 핵심가치 (Core Value)
미션
선명한 가치체계와 이해관계자 커뮤니케이션
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우리는 이다.
우리는 이다.
우리는 이다.
우리가 보기에
우리가 그리는
남들이 보기에
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Brand Positioning
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점심(點心) 이해관계자의 마음 어디에 위치할 것인가.
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감성적 시민운동의 전형
공익 이벤트, 마케팅
지역 공동체의 최고사례 마포 성미산 마을
지역 공동체 미디어 마포 FM
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(쓸모 있게) 유명해지다. 이해관계자들이 인정하고, 우리를 찾고 협력을 제안해오는 수준으로.
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평판 관리
○ 2013년 서울시 민간단체 공익활동 지원사업 종합평가 결과 우수단체 가점, 미흡단체 심사제외
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Brand Personality
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특별함(最,異)
강렬함 일관성 객관화
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특별함의 탄생 차별화와 가치 구현
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다름을 만들어라.
• 전혀 다른 문제를 다루던지 • 전혀 다른 방식으로 다루던지 • 전혀 다른 운영을 하던지 • 전혀 다른 활동을 하던지
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참여를 이끄는 (이해관계자가 인정하는) 가치 있는 다름
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Q : 본인의 단체(사업)이 다른 유사단체(사업)과 다른 것을 10개 적어보세요. Q : 그 10개 중 이해관계자들이 참여(기부, 자원봉사자, 입사, 위탁)를 결정
하는 데 중요하다고 인정하는 것은 몇 개인가요?
순위 내용 체크
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강의 어필 포인트
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(RED) 캠페인 http://www.joinred.com
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특별함의 탄생 차별화와 가치 구현
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가치의 사업적 구현
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공장지역 원미산
2015년 공장지역 10개업체 후원 발굴
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Q : 본인 단체(사업)의 가치(지향, 미션, 가치 등)는 무엇입니까?
Q : 사업이나 운영에서 그 가치가 구체적으로 어떻게 실현되어 있나요?
가치 실현내용
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Brand Elements
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관여(참여)도
이해도
현저성
(두드러진 정도)
신뢰도
인지도
99%
63%
66%
19%
19%
늙은 사자
*70년 역사 *세계 5대 채러티 *제3세계 지원 년간 5천억원
1. 대상자(일반시민) 조사
*활기찬 조직으로의 인식 전환 *제3세계 지원에 대한 인식과 이해 확대
2. 브랜드 인식의 전환 전략 수립
BE THAT CHANGE
*브랜드 엔드라인과 메시지 작성 *브랜드 전략 칼라 변경 *새로운 참여 촉진 캠페인 개시 (4대매체 광고 집행)
3. 브랜드 전략 집행
치타 공작
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• 브랜드 공유, 브랜드 로열티 상품
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Fundraising Event Brand Identity
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“지혜의 등대”
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•아름다운재단 1%나눔운동 •옥스팜 언랩트 캠페인 •세이브더칠드런 털모자 캠페인 •나눔문화 평화나눔아카데미
•민들레 영토의 큰 개 •구글의 지구본 •아름다운가게 옥상정원 •영국 앰네스티 건물 •참여연대 느티나무
•거창고의 직업 선택 10계명
•경주 최부자집 6훈
•샤우스마운틴 건축회사 •주식회사 샘코 •이랜드, 제일 기획 •나눔문화 겨울정진 •국민은행 상대방 실수 말하기
우리의 가치, 사업, 속성과 연관된 특별한 무엇!
•싸우스웨스트 항공의 펀경영
이슈 프로그램
(이야기가 있는) 상징물 조직문화 / 경영특이점
조직 운영 특성
•애플의 스티브 잡스 •ms의 빌게이츠 •아름다운가게 박원순
대표적 인물
Created by 김재춘(밝은★별) 93
Q : 본인 단체(사업)의 브랜드 전략에 대해 공유해봅시다.
Q & A
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동업자들의 존재에 늘
감사하며, 새로운 앞길을 열어주시길
기대하고 있겠습니다.
덕분에 아직
세상이 이만 합니다.
참 고맙습니다.
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