브랜드 저널리즘의 한계와 가능성
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블로터컨퍼런스 소셜미디어콘텐츠전략 2013 사전 공개 자료입니다. 행사 안내 및 참가 신청: http://www.bloter.net/archives/184005TRANSCRIPT
블로터닷넷 컨퍼런스
소셜미디어 콘텐츠 전략 2014 사전 공개 자료
브랜드 저널리즘 한계와 가능성
발표: 연세대 커뮤니케이션 연구소 강정수 박사
행사 안내 및 참가 신청
http://www.bloter.net/archives/184005
03. 바이럴 저널리즘과 네이티브 광고
01. Display Ad. & Content Shock
�2
02. Content Excellence
04. Original Content Ecoystem
순서
Native Advertising
buzzword 2013
북미 및 유럽 광고업계, 언론계 관심
정확한 정의 부재
!3
배경은? 발전 방향은?
Display Ad
�4
Prehistory
�5
Display Advertising: Banner Ad.
First Banner Ad: 1994, AT&T
CTR (Click Through Rate): 44%
�6
추락하는 CTR (Double Click 조사)
2010년 기준
평균 CTR: 0.11%
+ Banner Blindness 현상!+ Ad-Blocker
�7
추락하는 CTR
�8
DA 시장: 쏠림 현상
미국: 구글(GDN), 페이스북에 집중
�9
높은 페이스북 뉴스피드 광고 효과
DA-CTR: 0.04%, NA-CTR: 2.09%
�10
모바일 DA
효율성 높은 Ad Space로 쏠림 현상 가능
성장 전망
Fat Finger Effect
�11
함의
효율성 높은 광고 형식 추구 지속
효율성 높은 광고 플랫폼 쏠림 현상
모바일 광고 시장 확대와 효율성 경쟁 심화
Economics of Content Shock
�12
Prehistory
!13
Content Shock
!14
Content Shock = Content Overload
광고 증가
▶︎ Attention Fragmentation
예: 맛집 정보!15
▶︎ Decline of TRUST
함의
Deep Pockets win! 돈 놓고 돈 먹기
콘텐츠 생산비용 증대: 높은 진입장벽
but 전술 재조정!16
not “cover the world with content”
Content Excellence
�17
Prehistory
!18
Coke’s “Fans First” Approach in Social Communities Michael Donnelly Group Director, Worldwide Interactive Marketing
2011년
!19
Content 2020 마켓팅 전략 (2011년)
NOT Creative(전통광고) Excellence
BUT Social Content Excellence
!20
기업홈페이지를!매거진 형식으로 전환
편집국:!40명 작가로 구성
!21
new storytelling!based on social media
qualitative!social content
SHARABLECONTENT!
WHY? ▶︎ Traffic Referrals 변화
검색 중심에서 Social Media로 이동
Facebook, Instagram, Pinterest
Wikipedia!22
Traffic Referrals
!23
바이럴 저널리즘과 네이티브 광고
�24
Content Marketing
!25
배경 이해 1
관심attention의 휘발성 매우 높음
편집국/광고대행사의 고민
메시지/콘텐츠를 어떻게 전달할 수 있을까?!26
배경 이해 2
광고, 뉴스 등 콘텐츠는
이용자에게 도달되어야 의미 존재
SEO/포털/SNS/Messaging Service!27
!28
Buzzfeed, Upworthy, Gawker, Viralnova, Distractify, Thought Catalog, Storyfilter, etc.
Viral Branch
emotional entertainment material
바이럴 저널리즘의 탄생
based on (social) data analysis
!29
13년 8월, 8500만 UV
13년 11월, 1억3000만 UV
가디언, 13년 6월 4050만 UV (최고치)
NYT, 13년 월 평균 3000만 UV
“Listicles"!Native Ad.: “FEATURED PARTNER”!
매출 100% ← Native Ad.!캠페인 평균 가격: 100,000 달러!
40명: Native Ad. 제작 가이드라인‘만’ 생산 (정교분리?)
!30
“The Fastest Growing Media Site of All Time” by fastcompany.com
Emotional Data used
13년 10월, 4670만 UV!13년 11월 8700만 UV
자체 제작 Content 없음!!인터넷 동영상 ‘재가공/curation’!
제목 + Teaser 추가!공유강도 평가위해 동일내용에 80여개 제목!
“left-liberal”, 창업자: Eli Pariser!“sponsored section: global health”
!31
포장 저널리즘!creation + curation
네이티브 광고 성공 사례
!32
네이티브 광고 성공 사례
!33
네이티브 광고 성공 사례
!34
네이티브 광고의 경제적 장점 1
이용자: 광고 매개로 Social Action통계: http://nativeadvertising.com/#/leaderboard
!35
네이티브 광고의 경제적 장점 2
광고주: 뉴스사이트 Subdomain 집짓기http://www.buzzfeed.com/miniusanotnormal
!36
네이티브 광고의 경제적 장점 3
배너광고/디스플레이광고/CPM의 비효율성
Native Ad.: 검색 노출 용이
모바일 효율성 높음!37
또 다른 광고와 저널리즘 결합 사례
파워 블로거를 넘은 전문 매거진
Curbed Network
음식, 패션, 공간 등!38
!39
함의
광고와 저널리즘의 새로운 동거
Sharable News + Sharable Ad
한계: 저널리즘 신뢰, 브랜드 광고 중심!40
언론사의 광고 제작 참여: 먹이사슬 변화
Original Content Ecosystem
�41
방송시장 변동
Disney, Maker Studio 인수 (14년3월)
ProSiebenSat1, Collective Digital Studio 지분 20% 인수 (14년 3월)
MS, CDS ▶︎ Original Program 제작사!42
방송시장 변동
“Original Programming”
온라인 플랫폼의 고급 영상 콘텐츠
배경은 무엇인가?!43
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!45
!46
!47
http://heidiklum.aol.com/category/videos/
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!49
!50
2013년!
TV 방송 수준에 도달한!
Online Original Programs:!
약 78개
�51
http://www.buzzfeed.com/charliewarzel/an-exhaustive-list-of-every-new-online-tv-show
변화 이유?
1. 플랫폼 간접 네트워크 효과: 이용자 충성도 증대
2. 전통 생산자로부터 독립: 비용절감, 가격악순환
!52
3. 광고수익 증대
4. 생태계 진화
광고수익: 플랫폼 광고
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광고수익: 브랜드 콘텐츠
!54
Michelle Phan!2007년부터 YouTube 채널, 영상 300여개, 구독자 6백만
생태계 진화
YouTube Space!새로운 전문 생산자군 형성
Amazon Studios!영화/드라마 대본 생산
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함의
Content 생태계 재구성 통한 광고시장
플랫폼 사업자, 콘텐츠 생산자 수익: 광고
대응전략: Original Content 생태계!56
블로터닷넷 컨퍼런스 <소셜미디어 콘텐츠 전략 2014>
일시: 2014년 4월 9일(수) 09:00~17:20장소: 과학기술회관국제회의실(강남역)
[세션 1] 컨텐츠로승부하는 Facebook마케팅연사: Facebook Korea 최호준이사
[세션 2] ’스노우폴’할까요? 최신디지털콘텐츠제작기법따라잡기연사: 보다가이성규대표
[세션 3] 소셜미디어동영상콘텐츠노하우연사: 엔톰이동재대표
[세션 4] 지금은브랜드저널리즘시대연사: 연세대커뮤니케이션연구소강정수박사
[세션 5] 데이터분석기반의콘텐츠개인화, 그리고모바일최적화연사: UX코리아장병수대표
[세션 6] 소셜미디어콘텐츠와저작권연사: 법무법인세종윤종수변호사(저작권전문, CC Korea Project Lead)
[세션 7] 저작권걱정없이외부콘텐츠사용하기연사: CC Korea(Creative Commons Korea) 강현숙실장
행사 안내 및 참가 신청
http://www.bloter.net/archives/184005