Связи с общественностью

PR: Связис общественностьюАлександр Вишняковдля факультета социальных наукУниверситета Лобачевского

24 октября 2016

210/2016

ЧТО ТАКОЕПИАР?

310/2016

Какой автомобиль самый лучший?

4

Связи с общественностью

(от англ. public relations — PR) формирование системы гармоничных коммуникаций организации с еецелевыми аудиториями на основе полной и объективной информированностив рамках достижения маркетинговых, социальных или политических целей коммуникатора.10/2016

5

Пиар — это…= Формирование общественного мнения

о товаре, человеке, компании, событии

= Целенаправленная деятельность, направленная на то, чтобы:• информировать• образовывать• вызывать доверие

= Управление репутацией10/2016

6

Не путайте понятия

Социальныекоммуникац

ии

Пиар

Паблисити

Реклама

Маркетинг

Пропаганда

Агитация

10/2016

7

Пиар ≠ рекламаРеклама Пиар

Цель Продажа ДовериеХарактер целей Тактические СтратегическиеАудитория Покупатели Максимально

широкаяВоздействие Прямое КосвенноеФорма Образ ТекстВ бизнесе Нужна (почти)

всемНужен не всем

В политике Нужна не всем Нужен всемЭффект Измеримый НеопределенныйВозмездность Всегда за деньги Иногда бесплатноСтоимость контакта Низкая Низкая

10/2016

8

Характеристики пиар-деятельности↗Широкий охват аудитории↗Повествовательная форма изложения

информации↗Объективность, достоверность

(или ее иллюзия)↗«Респектабельность»↗Максимальная неопределенность в измерении

эффекта воздействия↗Ориентированность на решение масштабных

задач и на долговременную перспективу↗Многообразие форм10/2016

9

Функции пиар-деятельности (+/−)→ Формирование благоприятного имиджа компании→ Улучшение взаимопонимания компании и ее аудиторий→ Устранение барьеров, препятствующих распространению

информации о компании (или искажающих ее)→ Усиление влияния за счет понимания общественно-

значимых целей фирмы→ Защита репутации в конфликтных и кризисных

ситуациях→ Мониторинг и формирование мнения о фирме внутри ее

коллектива, развитие корпоративной культуры→ Создание яркого индивидуального образа фирмы

(отстройка от конкурентов)→ Оптимизация взаимоотношений с органами власти (GR)

10/2016

10

Главное в пиар

Рассказать,что хорошего

Не рассказывать,что плохого

10/2016

11

Средства и приемы пиар-деятельности• Связь со средствами массовой информации

(media)• Специальная печатная продукция

(годовые отчеты, корпоративные издания)• Участие в конференциях, круглых столах• Организация мероприятий (презентации,

дни открытых дверей, фотовыставки)• Присутствие в интернете (форумы,

социальные сети)

10/2016

12

Виды пиара По сфере деятельнос

ти

• Коммерческий

• Социальный• Политически

й

По типу ЦА• Внешний• Внутренний

По целям• Позитивный• Негативный

По характеру

• Текущий• Проектный• Кризисный

10/2016

13

Цветовая дифференциация штанов

Черный Серый Желтый

Розовый Зеленый

Вирусный

10/2016

14

Пиар — хорошийи плохойПлохого больше

• Непонимание целейи механизмов пиара

• Низкая квалификация пиарщиков и их руководителей

• Отрицательная селекцияв компаниях

• Специфические профессиональные акцентуации

• Неразвитость, как это ни смешно, гражданского общества и СМИ

• …

10/2016

1510/2016

ОРГАНИЗАЦИЯ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

16

Организация пиар-деятельности• Нет выделенного сотрудника• Есть сотрудник, который занимается

рекламой и пиаром• Есть сотрудник, который занимается только

пиаром• Есть подразделение (отдел — управление —

департамент), отвечающее за все коммуникации

• Есть подразделение, отвечающее за пиар• Привлекается пиар-агентство

(Зависит от ресурсов, задач, размера фирмы, специфики рынка, позиции руководства)10/2016

17

Свой отдел или пиар-агентство?

+ –Внутреннийдепартамент

+ Высокая лояльность+ Понимание специфики

рынка, компании, руководства

+ Доступ к конфиденциальной информации

– Лояльность ограничивает критику

– Шаблонные действия, стереотипное мышление

– Мотивация избегания неудач (главное, чтобы не уволили)

Агентство + Больше опыт, шире кругозор

+ Мотивация от результата

+ Проще уволить

– Конкуренция клиентов за рабочее время агентства

– Сложности взаимодействия(личные, технические)

– Высокая стоимость10/2016

18

Генерация новостей

1

Сбор, анализ,

обработка2

3

1

2

3

Пресс-релиздля СМИ

Годовой отчет

Сайт

Корпоративное издание

Рассылка

Информационные поводы

Пресс-служба

(агентство)

Новости

10/2016

1910/2016

ПИАР И ДЕНЬГИ

20

Пиар и деньги• Бывает ли бесплатный пиар?• А совсем-совсем бесплатный?• Кому за что можно платить?• Кому и за что платить нельзя?• Специфика подходов к

вопросу в коммерческом, политическом и социальном секторах

• Специфика на федеральноми на региональном уровне

10/2016

2110/2016

ИНСТРУМЕНТЫ ПИАР

22

Основные инструменты• Пресс-релизы• Пресс-конференции• Пресс-туры• Ответы на запросы СМИ, комментарии• Спортивные, культурные мероприятия• Участие в рейтингах, получение наград• Развитие сайта компании• Форумы и социальные сети

10/2016

23

Применение в зависимости от ЦАСМИ Коллектив Партнеры Клиенты

Пресс-релиз ХИнформационное письмо Х Х ХФакт-файл, пресс-кит ХСеминар Х Х ХПресс-конференция ХИнтервью ХПрезентация Х Х Х ХКомментарии ХКлуб Х Х ХПресс-тур ХДень открытых дверей Х Х Х ХПрием, вечеринка Х Х Х ХСайт Х Х Х Х

10/2016

24

Пресс-релиз: главные вопросы• О чем писать?• Как часто писать и рассылать?• Кому рассылать и где взять базу

адресов?• Как добиться публикации?• Как оценивать эффективность?

10/2016

25

Пара практических советовДрузья и враги пресс-релиза

Дата и место Отсутствие пунктов из левого

столбикаОт имени кого выпущен (+ логотип)

Многабукв

Заголовок ФаксБэкграундер Текст во вложенном файлеКонтакты (телефон, сайт) Тяжелая графикаАктуальный список рассылки Грамматические ошибкиВозможность отписаться Некорректная рассылка (спам)

10/2016

26

Структура пресс-релиза

1 абзац

2 абзац

3 абзац

ФОРМА СОДЕРЖАНИЕ

10/2016

27

Объективистский стиль• Отсекайте все лишнее.• Одна мыль — один абзац (2-3 предложения)• Концентрируйтесь на фактах, а не на оценках• Избегайте сравнений с конкурентами• Исключите обращения от первого лица• А вот цитаты пресс-релиз украшают• Избегайте рекламных лозунгов• Будьте проще

(не злоупотребляйте длинными словами, сложными оборотами, специальными терминами,больше глаголов и сказуемых, меньше прилагательных)

10/2016

28

И еще советы• Учитесь у других

(в т. ч. у конкурентови у лидеров в своих областях)

• Следите за публикациями, делайте выводы

• Обеспечьте регулярность• Выстройте технологию

поиска новостейв компании

• Дружитес журналистами

• Не будьте назойливы

10/2016

29

Человеческий языкСамое страшное, что может себе сделать любая компания, — это взять на должность PR-менеджера человека, который пишет пресс-релизы и рассылает их. Потому что это отвратительно, это надо запретить Конституцией, никогда не допускать по одной простой причине. К сожалению, 99 процентов всего, что пишется в качестве пресс-релизов, пишется либо для своего начальства (в лучшем случае), либо, как правило, сразу в корзину. И беда в том, что это попадает не в корзину, а проходит еще по сложной технологической цепочке. По провайдерам, нагружает каналы, попадает в ящики, отнимает время людей и так далее. На самом деле, все куда как проще. История, рассказанная простыми словами, с сохранением смысла, с отсутствием слов «эксклюзивный» и «реструктуризация задолженностей», написанная живым человеком для живого человека, работает лучше всего. Она сама себе найдет дорогу. Честное слово.

— Николай Данилов (Норвежский Лесной)

10/2016

30

Мероприятия для прессы• Тема• Формат и участники• Место и время• Состав и приглашение представителей

СМИ, обзвон• Материалы (пресс-кит)• Оформление (например, пресс-волл)• Ведение, ответы на вопросы• Неформальное общение• Анализ, отчет, фотоотчет, обратная связь10/2016

3110/2016

ОРГАНИЗАЦИЯ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

32

• Организация безлика, CEO индивидуален

• Человеку легче доверять

• Людям интересны люди.Пиар — это история, рассказанная одним человеком другому(а не пресс-релиз)

• Личное обаяние творит чудеса (и наоборот!)

• На практике от позиции руководителя зависит, будет ли пиар вообще

Пиар руководителяважен, поскольку…

10/2016

33

Пиар руководителя:каналы и аудиторииСМИ

Интервью

Комментарии

Пресс-мероприятияОнлайн конференцииПресс-релизы

Письма в редакцию

Колонка в СМИ

Неформальный пул

Блог

Сотрудники

Общие собрания

Совещания

Письма

Конкурсы

Внутренние СМИ

Интранет

Награды и дипломыПоздравления и тосты

Профсообщество

Рейтинги

КонференцииКниги и диссертацииСтатьи про профилюПреподавание

Клубы

Проф. блог

Инвесторы

Деловые обедыДни открытых дверейСайт компанииИнтернет-конференцииКонференц-звонкиСобрание акционеровРассылка

Роад-шоу

Годовой отчет

10/2016

3410/2016

ПИАР В СЕТИ

35

Пиар в интернете: SWOT-анализ

Strengths • Обращение напрямую• Интерактивность• Максимальное удобство• Неограниченный объем

информации, богатство выразительных средств

• Сравнительно низкие затраты• Измеряемый эффект

Opportunities• Продолжающийся рост

аудитории• Дальнейшее развитие

информационных и социальных сервисов

• Дальнейшее развитие технологий

• Интеграция маркетинга, рекламы и пиара на основе I

Weaknesses• Пока не самодостаточный

инструмент• Охватывает не все аудитории• Много «шума»• Сравнительно низкий уровень

доверия• Требует технических средств

и грамотных специалистов (их мало)

• Пути назад нет

Threats • Усиление конкуренции• Возможность недружественных

(в т. ч. некорректных и незаконных) действий против вашей компании

• Возрастание требовательности интернет-аудитории (к качеству сервиса и информации)

10/2016

3610/2016

Несколько слов о:• структуре сайта• дизайне сайта• новостях на сайте• информации на сайте• дополнительных сервисах

на сайте (сайт уже не сайт)• очень-очень коротко

о SEO-оптимизации• о том, нужно ли делать

на сайте компании форум• и что еще (кроме форума)

не нужно делать.

Корпоративный сайт — ваше интернет-представительство

37

Пиарв интернете

СайтСоцсет

и

Инф. ресурс

ы

Форумы

Тематич.

ресурсы

Новости и

комм.

10/2016

38

Пиар в социальных сетях

10/2016

Ждет аудито

ри я

Свой языкНовые требования

Ярко, модно

Дешево

КонкуренцияВысокие

рискиПросто

Быстро

Требовательная аудитория

Интерактивно

3910/2016

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

40

Пятый «Пи»• Продайте ваш товар

вашим сотрудникам, и они смогут продать его кому угодно. И наоборот

• Любой сотрудник можетза 30 секунд свести на нет весь пиар и маркетинг

• Люди важнее технологий• Принципы важнее

процедур

10/2016

41

Корпоративная культураВажный фактор эффективности бизнеса

Эффективность компании

Внешние коммуникац

ии

Внутренний пиар

… отражение общей

10/2016

42

Корпоративная культураОпределя

ет отношени

еОпределя

ет поведени

еРаскрыва

ет потенциа

л

• Транслирует ценностии модели поведения

• Мотивирует и воодушевляет сотрудников

• Повышает удовлетворенность

• Повышает эффективность и клиентоориентированность

• Улучшает микроклимат• Позволяет нанимать

и удерживать лучших• Тиражирует лучшие

практики

10/2016

43

Имеет ли сотрудник право на ошибку?На какую? Сколько раз?

10/2016

44

Зарплата — как фактор корпоративной культуры

10/2016

• Будьте бдительны — все относительно. Разное восприятие:Работник ≠ Работодатель ≠ Рынок

• Как правило, деньги —гигиенический, а не мотивирующий фактор

• Справедливость и ясность принципов

• Пропорция «зарабатываю/работаю»:

45

Большинство мечтают не о работеИ это свидетельствует об их адекватности.

10/2016

46

А вообще корпоративная культура…Важная часть (и отражение) философии компании

Корпоративная культура

Управление

персоналом

Внутр. маркетинг

Внутр. пиар

Формируется системноили сложится сама

10/2016

Системныйи

непрерывный ОБМЕН

информациейс признанием

вклада каждого

Краткосрочные

мероприятия, направленны

е на достижение конкретных

целей

47

Формирование корпоративной культуры

Собранияи совещания

Обучение и тренинги Поздравления

Конкурсы и поощрение

лучших

Поддержка традиций

Благотворительные программы

Фирменный стиль

Письма к сотрудникам

Корпоративные издания, радио,

ТВИнтранет

Миссия и ценности, кодексы и правила

Интернет и социальные сети

Спортивные, культурные,

увеселительные мероприятия

Тим-билдинг Подарки и бонусы Условия работы

10/2016

48

Друзья и враги корпоративной культуры«Друзья»• Ясные и общие

принципы• Пример руководителя• Команда

единомышленников• Каналы

информирования• Сотрудничество• Искренность• Выполнение

обещанного

«Враги»• Избирательность• Тревоги• Разные команды• Недостаток

информации, слухи• Конфликты• Отсутствие обратной

связи • Расхождения слова и

дела

10/2016

49

Бонус: письма Чичваркина

10/2016

50

Ключевой фактор развитиякорпоративной культуры — руководитель

5010/2016

51

ОФИС — ИНСТРУМЕНТ И ЗЕРКАЛОКОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

10/2016

52

Офис компании «Яндекс»

10/2016

53

Корпоративная культура компаний Кремниевой долины — общее будущее?Экономика знаний — специфическая область. Избалованные сотрудники. Высока рабочая нагрузка. Высокая конкуренцияи жесткий фильтр на входе. Предмет «классовой ненависти».

10/2016

Спасибо за внимание!

Александр Вишняков+7 987 741-41-11alevishnyakov@gmail.comalexander.vishnyakov