บทที่ 9 การจูงใจและทัศนคติ ( motivation and attitude )

บทท่ี 9 การจูงใจและทัศนคติ

(Motivation and attitude)หัวขอ้เน้ือหา1. ความหมายของการจูงใจ

2. ความสำาคัญของการจูงใจ3. กระบวนการของการจูงใจ4. พลวตัของการจูงใจ5. ลำาดับขัน้ความต้องการของผู้

บรโิภค6. ความขดัแยง้ของการจูงใจ7. การจูงใจกับกลยุทธก์ารตลาด

บทท่ี 9 การจูงใจและทัศนคติ

(Motivation and attitude) หัวขอ้เน้ือหา(ต่อ) 8. ความหมายของทัศนคติ

9. ความสำาคัญของทัศนคติ10. ลักษณะของทัศนคติ11. แนวคิดเก่ียวกับทัศนคติ12. หน้าท่ีของทัศนคติ13. การก่อตัวและการ

เปล่ียนแปลงทัศนคติ14. ทัศนคติกับกลยุทธก์ารตลาด

การจูงใจความหมายของการจูงใจSchiffman and Kanuk (2007, p. 83) กล่าววา่ การจูงใจ หมายถึงแรงขบัท่ีอยูภ่ายในของบุคคลท่ีผลักดันให้บุคคลมกีารกระทำาใด ๆ

Weiten (2008, p. G-5) ให้ความหมายของการจูงใจไวว้า่ การจูงใจ หมายถึงการมทิีศทางของพฤติกรรมท่ีมุง่สู่เป้าหมาย

ความสำาคัญของการ จูงใจ1. การศึกษาการจูงใจทำาให้เขา้ใจและอธบิาย

พฤติกรรมผู้บรโิภค เก่ียวกับการซื้อ การบรโิภค และการกำาจดัของเหลือใชว้า่ได้รบัการ จูงใจจากสิง่ใด2. การจูงใจจะเกิดขึน้อยา่งต่อเน่ืองจากการกระตุ้นโดยความต้องการ บุคคลจงึต้องแสดงพฤติกรรมแสวงหาสิง่ท่ีตอบสนองอยา่งไมม่ท่ีี สิน้สดุ3. การจูงใจมผีลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

กระบวนการของการ จูงใจ

การเรยีนรู้

พฤติกรรม

แรงขบั

การบรรลเุป้าหมาย

หรอืการตอบสนองความ

ต้องการ

การไมส่มัฤทธิ์ผลของความ

จำาเป็น ต้องการและความปรารถนา

ความตึงเครยี

ด

กระบวนการทางความคิด

การลดความตึงเครยีด

กระบวนการของการ จูงใจ1. ความจำาเป็น ความต้องการ และความปรารถนา

ท่ียงัไมไ่ด้รบัการตอบสนองตามท่ีอยากได้ (Unfulfilled needs, wants and desires) 2. ความตึงเครยีด (Tension) 3. แรงขบั (Drive) 4. พฤติกรรม (Behavior) 5. เป้าหมายหรอืการตอบสนองความต้องการ

(Goal or need fulfillment)

พลวตัของการจูงใจ1. ความต้องการต่าง ๆ ไมไ่ด้รบัการตอบสนองอยา่งพงึพอใจ (Need are never fully satisfied) 2. เมื่อความต้องการครัง้ก่อนได้รบัการตอบสนองความต้องการใหม่ จะเกิดขึน้ (New needs emerge as old needs are satisfied)3. ความสำาเรจ็และความล้มเหลวมอิีทธพิลต่อเป้าหมาย (Success and failure influence goals)4. ความต้องการท่ีหลากหลายและเป้าหมายท่ีแตกต่างกัน (Multiplicity of needs and variation of goals) 5. การกระตุ้นของแรงจูงใจ (Arousal of

motives)

ลำาดับขัน้ความต้องการของผู้บรโิภค

ความต้องการความสำาเรจ็

ความต้องการได้รบัการยกยอ่ง

ความต้องการความรกัและการยอมรบั

ความต้องการความปลอดภัยและมัน่คง

ความต้องการทางรา่งกาย

ความขดัแยง้ของการ จูงใจ

1. ผู้บรโิภคต้องเลือกระหวา่งสิง่ท่ีชอบสองสิง่ (Approach-approach conflict) 2. ผู้บรโิภคต้องตัดสนิใจเลือกสิง่ของหรอืการกระทำาท่ีตนเอง ซึง่มท้ัีงชอบและไมช่อบ (Approach-avoidance conflict) 3. ผู้บรโิภคต้องเลือกสิง่ใดสิง่หน่ึง ทั้งๆ ท่ีไมช่อบท้ังสองอยา่ง (Avoidance-avoidance conflict)

การจูงใจกับกลยุทธ์ การตลาด1. การค้นหาแรงจูงใจในการซื้อ

(Discovering purchase motives) 2. กลยุทธก์ารตลาดสำาหรบัแรงจูงใจท่ีหลากหลาย (Marketing strategies based on multiple motives) 3. ใชก้ลยุทธก์ารตลาดสำาหรบัความขดัแยง้ของการจูงใจ 4. ใชก้ารจูงใจท้ังทางบวกและลบสรา้งและลดความต้องการ ในสนิค้าและบรกิาร

ทัศนคติความหมายของทัศนคติ Rathus (2007, p. 598) อธบิายวา่ ทัศนคติเป็นความคิดเห็นท่ีค่อนขา้งถาวรของบุคคลเก่ียวกับสถานท่ีหรอืสิง่ของท่ีนำามาซึง่การตอบสนองทางอารมณ์และสมัพนัธกั์บพฤติกรรม ในทรรศนะของ Schiffman and Kanuk (2007, p. 232) ทัศนคติคือความโน้มเอียง ท่ีเกิดจากการเรยีนรู ้ท่ีทำาให้มีพฤติกรรมอยา่งสอดคล้องในแนวทางที่ชอบหรอืไมช่อบวตัถใุด ๆ

ความสำาคัญของทัศนคติ

1. ทัศนคติมอิีทธพิลต่อการแสดงพฤติกรรมของบุคคล 2. ทัศนคติเป็นสิง่ท่ีสรา้งขึน้ได้ ไมไ่ด้เกิดขึน้เองตามธรรมชาติ 3. ทัศนคติสามารถใชท้ำานายพฤติกรรมผู้บรโิภคได้

ลักษณะของทัศนคติ1. ทัศนคติเกิดจากการเรยีนรู ้ (Attitude are learned predisposition) 2. ทัศนคติมลีักษณะของการประเมนิ (Evaluative nature) 3. ทัศนคติมลีักษณะคงทน (Stable and enduring) 4. ทัศนคติจะต้องเก่ียวกับวตัถใุด ๆ (Attitude’ s object)

ลักษณะของทัศนคติ(ต่อ)

5. ทัศนคติมคีวามเขม้ (Intensity)

6. ทัศนคติต้องมคีวามสอดคล้องกับพฤติกรรมของบุคคล (Attitudes have consistency) 7. ทัศนคติเกิดขึน้ในสถานการณ์ต่าง ๆ (Attitudes occur within situation)

แนวคิดเก่ียวกับทัศนคติ

1. องค์ประกอบของทัศนคติ (Tri-component attitude model) 1.1 องค์ประกอบด้านความรูห้รอืความคิด (Cognitive component) 1.2 องค์ประกอบด้านความรูส้กึ (Affective component) 1.3 องค์ประกอบด้านพฤติกรรม (Behavioral or conative component)

แนวคิดเก่ียวกับ ทัศนคติ (ต่อ)

2. การวดัทัศนคติ (Attitude measurement) 2.1 การวดัความเชื่อ (Measuring beliefs) 2.2 การวดัความรูส้กึ (Measuring feelings) 2.3 การวดัแนวโน้มการตอบสนอง

(Measuring response tendencies)

หน้าท่ีของทัศนคติ1. หน้าท่ีในการสรา้งความรูค้วามเขา้ใจ

(Knowledge functions) 2. หน้าท่ีในการสรา้งค่านิยม

(Value expressive function)3. หน้าท่ีในการปกป้องตนเอง

(Ego-defensive function) 4. หน้าท่ีด้านอรรถประโยชน์

(Utilitarian function)

การก่อตัวและการเปล่ียนแปลงทัศนคติ

1. ปัจจยัท่ีมอิีทธพิลต่อการก่อตัวของทัศนคติ 1.1 การเรยีนรูข้องผู้บรโิภคจากทฤษฎีการวางเง่ือนไขแบบ คลาสสกิ 1.2 ประสบการณ์ของผู้บรโิภค 1.3 อิทธพิลของชุมชน 1.4 การตลาดทางตรง 1.5 อิทธพิลของลักษณะการสื่อสาร 1.6 บุคลิกภาพของผู้บรโิภคมคีวามสมัพนัธ์กับการก่อตัวของ ทัศนคติ

การก่อตัวและการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ (ต่อ)

2. การเปล่ียนแปลงทัศนคติ 2.1 การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบของทัศนคติ

2.1.1 การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบด้านความรูห้รอื ความคิด 2.1.2 การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบด้านความรูส้กึ 2.1.3 การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบด้านพฤติกรรม

การก่อตัวและการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ (ต่อ)

2.2 ทฤษฎีและตัวแบบท่ีเก่ียวขอ้งกับการเปลี่ยนแปลง

ทัศนคติ2.2.1 ทฤษฎีสมดลุ (Balance

theory) 2.2.2 ทฤษฎีความขดัแยง้ (Cognitive dissonance theory) 2.2.3 ทฤษฎีการเสาะหาสาเหต ุ(Attribution theory) 2.2.4 ตัวแบบจำาลองทัศนคติท่ีมต่ีอคณุสมบติัหลาย ประการ (multi-attribute attitude models)

การก่อตัวและการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ (ต่อ)

3. การเปล่ียนแปลงหน้าท่ีทัศนคติ4. อิทธพิลของบุคคลและ

สถานการณ์ 5. อิทธพิลของลักษณะการสื่อสาร

ทัศนคติกับกลยุทธก์ารตลาด

1. การแบง่สว่นตลาด

2. การพฒันาผลิตภัณฑ์ 3. สรา้งการรบัรูด้้วยคณุลักษณะ

หลายประการท่ี เก่ียวพนักับผู้บรโิภค