ทศนคต (Attitude)

ความหมาย

ทศนคต = ความโนมเอยงทเกดจากการเรยนร เพอทจะตอบสนองตอวตถใดวตถหนง ซงอาจจะออกมาในลกษณะทพงพอใจ หรอไมพง

พอใจตอวตถนนกได

ทศนคตเปนเรองของจตใจ ยากแกการเขาใจ &

สงเกตเหน

ทศนคตเกดจากการเรยนร

ทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรมทจะแสดงออก วตถ = อะไรกไดทเปนสง

เรา เชน ประเดน การกระท า พฤตกรรม คน

เหตการณ

ทศนคต เปนความฝงแนน (Strength) ของแตละกลมความเชอ (Beliefs) ทบคคลมอย เกยวกบแงมมตางๆในตววตถ

ผบรโภคจะรบรในตววตถวามหลายลกษณะรวมเขาดวยกน และจะสรางความเชอในแตละลกษณะของสนคา

กลาวคอ ทศนคตเปนผลรวมของการประเมนในวตถใดวตถหนงวาเปนอยางไร และบคคลนนๆจะมการตอบสนองตอวตถไปในทศทางใด (ชอบ/ไมชอบ จะซอ/ไมซอ)

ความส าคญของทศนคต

1. ทศนคตเปนตวแปรทใชวดความมประสทธภาพของกจกรรมทางการตลาด

2. ทศนคตชวยประเมนกจกรมทางการตลาดกอนออกใชจรง โดยการท าการทดสอบ (Pretest) ทศนคตกบกลมเปาหมาย

3. ทศนคตใชในสวนแบงการตลาด (Market Segmentation) และเลอกสวนแบงตลาด (Market Segment) ทตองการ โดยจะเลอกสวนแบงตลาดทมทศนคตทดมาเปนกลมเปาหมาย

4. ทศนคตผบรโภคตอคณลกษณะ (Attributes)...ทศนคตตอผลตภณฑ & โฆษณา

ลกษณะของทศนคต

1. ทศนคตเปนสงทพฒนามาจากการเรยนรของมนษย (ประสบการณตรง + ออม)

2. ทศนคตสามารถเปลยนแปลงได แตตองอาศยระยะเวลา

เปลยนความเชอ เปลยนทศนคต

3. ทศนคตจะเกดขนเมอมสงทเรยกวา วตถ (object) : วตถอาจเปนนามธรรมหรอรปธรรมกได

4. ทศนคตตองมทศทาง (direction: = ชอบ/ ไมชอบ) มระดบความมากนอย (degree: =ชอบมาก/ นอย) และมความหนาแนน (intensity: = เปนความมนใจในความรสกของตวเองวา ถกหรอไม แนใจพอหรอไม) เชน คณตมชอบกนไอศกรมราน iberry มากๆและมกจะไปกนทกสดสปดาห

ลกษณะของทศนคต

5. ทศนคตนนมโครงสราง (structure) : ในแตละทศนคตจะมการเชอมโยงเรองราวทสอดคลองกน ถาเมอใดเรองราวดงกลาวไมสอดคลองกน จะท าใหบคคลนนเกดการเปลยนแปลงทศนคตขน เชน คนเรยนหมอเปนคนเกง เปนคนมคณธรรม เปนคนรบผดชอบ เปนคนเหนแกประโยชนสวนตว แตถามการเชอมโยงหมอกบอาชพทหาเงนไดมาก กอาจจะมภาพหรอทศนคตตอหมอไปในอกแงหนง

6. เหตการณหรอสภาวะแวดลอมรอบตวบคคล มผลตอการสรางและการเปลยนแปลงทศนคต & มผลตอความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรม เชน เหตการณสนาม ท าใหคนรสกวาทะเลนากลว (ทศนคต) และสงผลใหคนๆนนไมอยากไปทะเลอก (พฤตกรรม)

องคประกอบของทศนคต

ทศนคตประกอบดวย 3 องคประกอบ ดงน

ความร

ความโนมเอยง ทจะเกด พฤตกรรม

ความรสก

องคประกอบของทศนคต

1. องคประกอบดานความคด / การรบร (Cognitive / Perceptual Component)

ความเชอ ความร ความคดเหนเกยวกบวตถอนๆ ซงมพนฐานจากการบรในขอมลตางๆของบคคล เชน ประสบการณตรง การไดดโฆษณา การไดยนเพอนบอกมา การอานหนงสอ

2. องคประกอบดานความรสก (Affective Component)

ความรสกโดยรวม ชอบหรอไมชอบ อารมณตางๆ ซงอาจพฒนามาจากขอมลหรอความรเกยวกบสนคา หรออาจมาจากการผลการประเมนสนคา ดคณสมบต นอกจากนยงอาจเกดจากแรงจงใจ บคลกภาพ ประสบการณในอดต วฒนธรรม เงอนไขทแตกตางกนของบคคล เปนตน

องคประกอบของทศนคต

3. องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component)

เปนความตงใจหรอความโนมเอยงทจะซอผลตภณฑนนนนเอง

ซงทง 3 องคประกอบน ตางมอทธพลซงกนและกน ถาองคประกอบหนงเปลยน กจะท าใหองคประกอบอนเปลยนไปดวย

แตบางสถานการณทง 3 องคประกอบนอาจไมไดเกดในขนตอนดงกลาวมา เพราะมเหตการณบางอยาง เชน ขาดความตองการในตวสนคา ,ไมสามารถซอสนคาได, ไมมเวลาหรอเงนเพยงพอ

หนาทของทศนคต แบงเปน 4 หนาท ไดแก

1. หนาทในการปรบตว :

คนเราจะพฒนาทศนคตทดตอวตถทเราคดวาจะมาตอบสนองความตองการของเราได และมทศนคตเชงลบตอวตถทเราคดวาจะกอใหเกดโทษส าหรบเรา

ทศนคต = ชวยใหเราปรบตว โดยชวยใหเราเกดความสข สนกสนานกบชวตทตองเผชญตอสงแวดลอมภายนอกไดมากทสดเทาทจะท าได และชวยลดความเจบปวดทเราเจอ

ดงนนหนาทขอน จะขนอยกบการรบรของแตละคนและประสบการณ เพอแสวงหารางวล โดยใชทศนคตเปนตวน าทาง

หนาทของทศนคต

2. หนาทในการปกปองตนเอง :

ทศนคตจะสรางขนมาเพอปกปองภาพลกษณของตนเอง (Self image) จากความไมแนใจ

เปนการตอกย าวาเราเปนคนอยางไร เราคดถกตองแลว ท าถกตองแลว

เชน นายชดตดสนใจซอน ายาบวนปากผดพลาดไป จงพยายามปกปองตนเอง ดวยการบอกตวเองวา ทซอมานเปนสงทดแลว หรออาจบอกตวเองวา ทตดสนใจผดเปนเพราะไปเชอค าพดคนอนตางหาก

นกโฆษณาน ามาใชในการวางแผนงาน เชน การใชจดดงดดทางเพศ (Sex appeal), การเปนทยอมรบของสงคม (Social approval) , จดดงดดความกลว (fear appeal)

http://www.kosanathai.com/database/ad/mag/20076271429221.jpg

หนาทของทศนคต

3. หนาทในการแสดงคานยม

เปนตวทแสดงออกถงคานยม (Value) เชน นกอนรกษจะแตงกายดวยผาพนเมอง ใชสเรยบขรม และจะมทศนคตทไมดตอเสอผาสสนสดใส

เปนการแสดงออกใหโลกรวา ตวเองเปนอยางไร และจะพยายามใชสนคาหรอบรการทตอบสนองทศนคตทตนม เชน นายลงนอยเปนคนทมงมนอยากประสบความส าเรจในชวต จงเลอกใชแตเสอผาม Brand รถยนตส าหรบผบรหาร เปนสมาชกสโมสรส าหรบนกธรกจชนน า เปนตน

หนาทของทศนคต

4. หนาทในการสรางความร

เราใชทศนคตชวยใหเขาใจโลกภายนอก ชวยใหรวาเราจะจดการกบขอมลใหมๆ ทเขามาหาตวเขาไดอยางไรบาง เชน นายสมต ารวาเขาชอบรถยนตรนใหมและไมชอบรถยนตรนเกา หรอเมอเหนโฆษณาจากบรษททตนไมชอบ กจะมปฏกรยาตอตานโฆษณาดงกลาว

ดงนนทศนคตจะเปนตวก าหนด กระบวนการเลอกรบร (perceptual selection) วา อะไรควรเลอกรบร อะไรไมควรรบร อะไรควรละเลย

การสรางทศนคต

ทศนคตเกดจากการเรยนรของมนษย โดยมพนฐานอยบนความตองการของบคคล วาตองการอะไร ทจะมาตอบสนองความตองการนนๆได เราจงตองมการรบรและเรยนรสงตางๆ จนเกดเปนทศนคตขนมา

การสรางทศนคต = แตเดมบคคลนนๆไมมทศนคตใดๆตอวตถนนๆเลย และไดเกดทศนคตตอวตถนนๆในภายหลง

การพจารณาวาทศนคตเกดขนไดอยางไร ตองพจารณาควบคไปกบ ทฤษฏการเรยนร

การสรางทศนคต

1. การเรยนรโดยการวางเงอนไขสงเราของผบรโภค (Classical Conditioning)

สงเราตางๆสามารถสรางใหผบรโภคเกดทศนคตทดหรอไมดได เชน ชอตราสนคาของสนคาใหม

ถามการเชอมโยงสงเรานนกบสงทดหรอรางวล ทศนคตในเชงบวก

แตถาเชอมโยงสงเรานนกบสงทไมดหรอการลงโทษ ทศนคตในเชงลบ

เชน Unilever เปนบรษททมชอเสยงและอยมานาน หากน าไปใชในการโฆษณาสนคาประเภทใหม ผบรโภคจะมการเชอมโยงในทางทด ท าใหเกดทศนคตทดตอสนคาดงกลาวได

การสรางทศนคต

2. การเรยนรการวางเงอนไขโดยใชเครองมอ (Instrumental Conditioning)

ผบรโภคจะสรางทศนคตหลงจากทมประสบการณการใชสนคา วาเกดความพงพอใจหรอไม ถาพอใจกจะท าใหเกดทศนคตในเชงบวก

3. การเรยนรโดยใชความคด (Cognitive Learning Theory)

กลาวคอ ทศนคตเกดจากการเรยนรของมนษย โดยความรจะท าใหเกดความเชอและความเขาใจเกยวกบคณสมบตสนคา ขอมลตางๆทไดรบจะเปนตวสรางทศนคต หากมขอมลมากพอ กจะเกดทศนคตตอวตถนนๆไดทงแงบวกหรอแงลบ

การสรางทศนคต

4. กระบวนการใชขอมล (Information Processing)

จะเนนทกระบวนการในการจดการกบขอมลตางๆทเขามา วาแตละคนจะมการจดการอยางไร คอ รบร ตความ และเกบขอมลไปใชอยางไรบาง

ซงแตละคนจะมขอจ ากดในเรองความสามารถและความสนใจทจะรบขอมล โดยจะเกบเฉพาะทเกยวกบตวเอง

เมอเลอกทจะรบและเรยนรขอมลแลว ขอมลนนจะเปนตวสรางทศนคตตอไป

นอกจากการเรยนรจะเปนตวสรางใหเกดทศนคตแลว ยงมปจจยอนๆ ทมผลตอการสรางและพฒนาทศนคตใหออกมาเปนเชงบวกหรอเชงลบดวย ไดแก

1. ประสบการณในอดตโดยตรง : ถาเคยใชแลวกจะประเมนไดงาย นอกจากนยงตองดสถานการณดวย (ประเมนสนคาตอนทตองการ/ ไมตองการ) บคลกภาพ (เปนคนเปดใจยอมรบงาย / ไม)

2. อทธพลของบคคล : ครอบครว เพอนรวมงาน ผ เชยวชาญ โดยนกโฆษณาอาจน าเอาคนเหลานมาใชสอสารใหผบรโภคเกดทศนคตทด โดยใชเทคนค เสยวหนงของชวต (Slice of Life)

3. การเปดรบสอมวลชน : แตละบคคลจะตองแสวงหาและเปดรบ เพอพฒนาทศนคตตอไป

กลยทธการเปลยนแปลงทศนคต

แมวาทศนคตจะคอนขางมนคงและถาวร แตกสามารถเปลยนแปลงได ซงจะเกดจากการเรยนรเชนเดยวกบการสรางทศนคต

กลยทธในการเปลยนแปลงทศนคต แบงเปน 5 วธ ไดแก

1. การเปลยนแปลงหนาทพนฐานของทศนคต 4 ประการ

1.1 หนาทในการปรบตว : คอเปลยนทศนคตใหมาชอบสนคา ซงอาจน าเสนอประโยชนของสนคาทผบรโภคไมเคยรมากอน เนนสอสารความพงพอใจใหมๆ ทดกวา หรอเปลยนรางวลและการลงโทษใหมๆ เชน ผงซกฟอกผสมน ายาปรบผานม

1.2 หนาทในการปกปองตนเอง : สรางความมนใจใหกบผบรโภค หรอเปลยนทศนคตจากเฉยๆมาเปนชอบ เชน ยาระงบกลนกาย, โคโลญจน,

กลยทธการเปลยนแปลงทศนคต

1.3 หนาทในการแสดงคานยม : (ทศนคต = คานยม วถชวต การมองโลก) ดงนนจงอาจใชสงตางๆทแวดลอมน มาสนบสนนคานยมทผบรโภคมอย เชน บอกวาสนคานตรงกบคานยมอยางไร ใชแลวบงบอกถงรสนยม คณคอคนทเหมาะสมกบสนคาเราอยางมาก

1.4 หนาทในการสรางความร : ท าใหผบรโภครวา สนคามขอด มประโยชนมากกวาสนคาคแขงมากมาย หรออาจท าใหรวาสนคานชวยลดปญหาอะไรไดบาง

2. การเชอมโยงสนคากบกลมหรอเหตการณ

เชอมโยงสนคากบกลมหรอเหตการณทางสงคม ทท าใหผบรโภคเชอมโยงไปในทางทด เชน นมตราหมสนบสนนกจกรรมบานเดกก าพรา, Brand จดsummer camp ตวentrance เปนตน

กลยทธการเปลยนแปลงทศนคต

3. ท าใหทศนคตขดแยงกนมาสมพนธกน

ถาผบรโภคเหนวา ทศนคตทมอยนนขดแยงกบทศนคตตอตราสนคา กจะมการประเมนตราสนคานนๆใหม เชน เราจะขายเครองส าอางเกาหล ซงผบรโภคมทศนคตทไมคอยดกบตราสนคา แตเรารวาผบรโภคชอบอาน Cleo เราจงน าเครองส าอางไปลงโฆษณาใน Cleo เพอใหผบรโภคมการปรบทศนคตใหดขน

4. การเปลยนองคประกอบตางๆของสนคา

4.1 การเปลยนแปลงการประเมนคณลกษณะของสนคา : ท าใหผบรโภคเปลยนมาชอบอกคณลกษณะของสนคา เชน นายตอมประเมน Roll-on ทด วาควรจะมคณสมบตคอ แหงเรว แตสนคา Roll-on ของเรามจดเดนคอ Whitenning เราจงน าเสนอจดนใหผบรโภคเหนคณคาเพมมากขน

กลยทธการเปลยนแปลงทศนคต

4. การเปลยนองคประกอบตางๆของสนคา

4.2 การเปลยนความเชอในตราสนคา : ท าใหผบรโภคมองวา ตราสนคาของเราดกวาตราสนคาอนๆทงหมด ตราสนคาของเราโดดเดนทสด ซงแนนอนวา สนคาเรากควรจะตองมคณภาพจรงๆ

4.3 การเพมคณลกษณะบางอยางเขาไปในตวสนคา : เปนความแปลกใหม ไอเดยดๆ ทสรางการรบรทแตกตางและดกวาคแขง

4.4 การเปลยนแปลงการประเมนตราสนคาโดยรวม : ไมไดมงเนนทการเปลยนคณลกษณะของตวสนคา แตใหขอมลสวนอนแทน เชน เปนตราสนคาทคนดงใช เปนตราสนคาทขายดทสด

กลยทธการเปลยนแปลงทศนคต

5. การเปลยนแปลงความเชอในตราสนคาคแขง

อาจท าในรปแบบของโฆษณาเปรยบเทยบ (Comparative Advertising) ซงตองระวงเพอใหกลมเปาหมายเปลยนความเชอเกยวกบคณลกษณะของสนคาคแขง แตอยางไรกตาม ในประเทศไทยยงไมไดอนญาตใหท าโฆษณาประเภทนไดอยางชดเจน

ลกษณะการสอสารทมอทธพลตอการสรางและการเปลยนทศนคต

1. ลกษณะของแหลงสาร (Source Characteristics)

• แหลงสารควรมความนาเชอถอ (Source Credibility) / มความนาไววางใจ (Trustworthiness) / มความเชยวชาญ (Expertise)

• ลกษณะของแหลงสารทเปนผ มชอเสยง ยงสามารถสรางใหเกดทศนคตทดได เชน การใชดารานกแสดง นกรอง นกกฬา มาเปนผ อางอง (Testimonial) หรอผเสนอขาย (Presenter)

ลกษณะการสอสารทมอทธพลตอการสรางและการเปลยนทศนคต

2. ลกษณะการดงดดใจ (Appeal Characteristics)

2.1 การใชความกลว (Fear Appeal) เชน การข ความนากลว การไมยอมรบจากสงคม ภาพลกษณทไมด

2.2 การใชเรองตลก (Humorous Appeal)

2.3 การใชอารมณ (Emotional Appeal) สามารถสรางความนาสนใจและนาตดตามได ท าใหไดคดตาม จดจ าไดด

3. ลกษณะโครงสรางของขาวสาร (Message structure characteristics)

ล าดบในการน าเสนอ (คนจะสนใจฟงในชวงแรกๆและทายๆมากกวาชวงกลาง) & ใชองคประกอบอนๆทไมใชค าพด (รปภาพ ดนตร เสยงประกอบ แสง)