第十二章 行動行銷 (m-marketing)

第十二章 行動行銷(M-Marketing)

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本章學習目標 1. 商業結構的移轉： E-Business → M-Business2. 行動經濟的潮流3. 行動商業的樣貌4. 落實行動商業5. 行動顧客6. 無線許可7. 行動行銷8. 行動廣告9. 簡訊廣告

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導讀— NTT DoCoMo 與麥當勞結盟共推行動廣告服務 NTT DoCoMo 於 2007 年 2 月宣佈與日本麥當勞結盟，將

共同合資成立一家行銷公司，並利用 DoCoMo 的「 Osaifu-Keitai 」電子錢包機制提供 NTT DoCoMo 的五千多萬用戶與麥當勞的 14 億消費者新的會員服務。

其中 NTT DoCoMo 所提供的 Osaifu-Keitai 電子錢包服務包含了 iD 行動付款服務，消費者可透過手機進行信用卡付款服務。另外一項則是” ToruCa” 服務。 ToruCa 算是一種行動行銷廣告服務，消費者可透過手機存取折扣卷等資訊，並於店內消費時使用。日本麥當勞將於 2007 年 10 月起在全國的麥當勞店面正式啟用 iD 行動付款服務及 ToruCa 資料擷取服務。

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商業結構移轉 - 從電子商業到行動商業(E-Business) (M-Business)

行動商業 (M-Business) 會不會出現？ 它又會以什麼樣的形態出現？ 企業又要如何利用無線科技經營其事業？

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E-Business → M-Business

1. 微軟 (Microsoft) ：為什麼要從個人電腦軟體廠商轉型為多平台基礎設施服服企業？

2. 英特爾 (Intel) ：為什麼要從微處理器製造商轉型為行動網路連線與通訊產品製造商？

3. 諾基亞 (Nokia) ：為什麼要從行動電話製造商轉型為行動經濟服務設備商？

4. 日本 NTT DoCoMo ：為什麼要將 i-mode 行動網路服務輸往歐美？

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E-Business → M-Business

電子商業 (E-Business)— 固定式，以個人電腦為主的商業模式，將轉變成

行動商業 (M-business)— 行動化，以人為主的商業模式。

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圖 12-1 商業的演進

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行動商業 (M-Business) 會表現在三種層次上

1. 基礎設備和各式行動設備2. 消費者應用和體驗3. 協同關係與供應鏈

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所謂「行動化」有「離線」與「上線」兩種不同狀態：

1. 離線行動：係指雖然不連接網際網路，但還是可以利用手持設備執行獨立的程式。注意行動設備就算不接上網際網路其用處還是很大地。

2. 上線行動：通常又稱為「無線上網」，只要手持設備透過無線網路，可以交換電子郵件、簡設，並接收網頁內容等，都屬於這個範疇。

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在淘金熱期間，唯一賺錢的是賣鏟子的商人

發展行動商業應小心三個主要陷阱：1.速度過快：一窩蜂地追求快速成長，養大了對

資金的胃口，不斷地融資，這種操作方式無異是自尋死路。

2. 時髦和體面不能當飯吃：光鮮亮麗的前景有助於募集金資，但要獲利，那還要多努力努力。

3.創新的擴散是個漫長的過程：不論是個人→經濟→社會，接受新科技再快，也需要時間，問題是企業永遠不會早知道消費者到底準備好沒？

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有三種消費者趨勢會影響到行動經濟的塑造：1. 連成一體的社會和人口結構：消費者希望不管身在何處，都能保持通訊與取用資訊，讓人更緊密連結。

2. 消費者對服務速度的要求變更快：時間就是金錢，消費者已厭倦等待服務，他們希望新科技能消除大排長龍的現象，並縮短等待服務的時間。

3. 簡便好用：科技來自於人性，只有更人性化的產品與服務才是消費者想要的，而這種人性化的服務有兩個要件，一貫的程序與美好的體驗。

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圖 12-2 行動經濟的潮流

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有四種行動硬體與設備的創新會影響到行動經濟的塑造：1.袖珍化：消費者對手持設備的要求不斷提高，希望更精巧更省電，但功能更強大。

2. 新管道：消費者互動的新管道正以智慧型行動設備的面貌出現，包括汽車、家電和玩具等。

3. 設備整合：例如電話與電腦整合的智彗型電話平台、個人電腦與傳呼機的結合，以及電話與 PDA 的結合等等。

4.語音式使用者介面：更小更好，所以絕不可能再回頭使用鍵盤式輸入，因此新一代語音式使用者介面的輸入方式因應而生。

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有三種行動基礎設施的發展會影響到行動經濟的塑造：1. 無線網路頻寬：想要平穩的傳送影音，至少要有 128K 以上

的頻寬，而比較平穩要 300K 以上，因此第 2.5代 (2.5G)漸漸的轉向第 3代 (3G)發展，而今年 (2005) NTT DoCoMo更宣佈將朝第 4代 (4G)發展。

2. 有線網路與無線網路整合：有線網路上已充滿了多彩多姿的網路內容，唯有加快有線網路與無線網路的整合，行動商業的發展才會真正見到囑光。

3. 個人化的無線區域網路：藍芽解決消費者滿地電線的問題，更形成了短程的無線個人區域路 (personal area network) 。

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而在這場行動經濟中，企業有三種行動商業模式可以選擇：

1.帶動潮流：勇於冒險2.跟隨潮流：小心謹慎3.運用潮流：平衡兩者

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圖 12-3 行動商務價值鏈

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表 12-1 行動網路產業價值鏈

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行動商業的樣貌 想要在行動商業中獲利，，經理人必須思考三個關鍵問題：1.創新和顧客價值：在無限寬廣的行動浪潮中，

企業應該爭取那些機會？那些機會具有最大的效能或創造價值的潛力？企業目前又有那些完整的核心能耐與資源？

2. 可獲利的營運模式：企業要怎樣靠既有的創新獲利？企業還需要什麼本身才能保證獲利？那些創新可以讓消費者願意掏出錢？

3.投資焦點：企業的資源與時間是有限的消費者的目光與時間也是有限的

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圖 12-4 行動商業的樣貌

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一、行動突破式平台新的1.硬體平台：微處理器、晶片組、數位信號處理

器、快閃記憶體2. 行動設備平台：行動電話、 PDA、 Pocket PC、寫子板、行動家電

3. 行動網路服務平台：行動網路作業系統、工具、程式語言

4. 行動用戶端軟體平台：行動用戶端作業系統、工具、瀏覽器

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表 12-2 行動技術演進

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二、行動應用基礎設施1 行動應用平台供應商：主要負責行動網路的安全存取服務、

使用者管理服務、通訊服務、入口網路服務、行動商務交易服務，這類的業者有奧維 (Openwave) 和 Everypath 。

2. 行動網路服務供應商 (M-ASP) ：主要負責提供企業行動應用程式服務，這類的業者有 Aether 和 JP Mobile 。

3. 行動應用服務供應商：主要負責提供行動連線服務，讓行動設備連接無線網際網路，這類的業者有 AT&T、 GoAmerica 和 Palm.net 。

4. 行動應用基礎設施的推手：主要負責資料交易安全服務 ( 如Verisign)、資料同步化服務 ( 如 Synchrologic)、以及內嵌式資料庫服務 ( 如 Sybase) 。

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三、行動入口網站—新的創新契機 1. 無線業者入口網站：如 AT&T 的 WordNet、 NTT DoCoMo 的

i-Mode 。2. 多功能資訊與娛樂入口網站：如雅虎 (Yahoo!)、美國線上 (A

OL)、微軟 (MSN Mobile) 。主要提供傳訊服務—電子郵件，連絡服務—企業視訊會議或親友間視訊通話，符合個人化需求內容服務—My Yahoo ，照片分享服務，以及遊戲服務。

3. 商務與交易入口網站：從單純的資訊服務轉變成交易服務，如亞馬遜 (amazon)、 eBay 等。商務與交易入口網站，又稱為垂直入口網站，它是一個終點網站，可以讓買賣雙方同時在此溝通、交換意見、推銷、針對拍賣物出價、交易、協調存貨與交貨事宜。

4. 利基入口網站：只針對某特定領域提供服務，如 Barpoint專事整理 CD、書籍、影片等商品資訊資料庫，提供查詢、短評、價目表等服務；又如 Yodlee專事打造無線個人化網站。

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四、以顧客中心—企業對消費者 (B2C)1.擴充管道：只傳送資訊。換句話說，企業透過

行動管道，只是為了讓消費者更了解其產品與服務。但這種做法只限於「行銷」目的而無「銷售」作為，也就是只當作型錄式的解決方案。擴充管道的應用還包括行動折價券，以及顧客服務與回饋等。

2.延伸管道：消費者除了可以取用行動資訊外，還可以進行行動交易。例如消費者可以在 CDNow 的行動網站購買 CD ，也可以下載相關評論和新聞報導等等。

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四、以顧客中心—企業對消費者 (B2C)3. 行動商務應用—打造新的消費者體驗：只提供無線網路服

務，例如行動購票、行動購物、行動銀行、行動交易等。4.統合管道：整合有線與無線網路服務。企業終究免不了要

整合無線、有線、傳統三種經營模式。所有的管道革新剛開始都想要完全取代現有的管道，但隨著時間過去，新的管道反而會被當成輔助管道，既然現有的管道不會被取代，那麼企業就必須面對整合不同管道的艱鉅挑戰。其次，不管企業花了多少力氣想要讓消費者使用某些管道，消費者最後還是會選擇自己想用的管道。他們會看郵購目錄、逛購物中心、打免付費電話以及上網。

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五、支援供應鏈—企業對企業 (B2B)1.採購行動化應用：基本上是電子化採購的延伸，也就是利

用手持設備來下採購單。2.交件與配送行動化應用：例如聯邦快遞 (FedEx)或優比速快遞 (UPS) 的送貨員在寫字板上塗塗寫寫，這種寫字板就是一種無線式的交件與配送行動化設備，可以把現場活動與企業內部營運作業整合起來。

3. 資產追蹤行動化應用：不妨想像一下供應鏈，原料來自中國，到了台灣製成零件，接著再到新加坡組成產品，然後送到舊金山倉庫，再送紐約進行零售販賣，最後才送到顧客手中。幾十年來，產製的供應鏈都是這樣運行，您知道您的產品在那裡嗎？企業顧客愈來愈希望按照自己的意思隨時隨地得知所訂物品的位置與狀況，希望能了解存貨的變動情形、存貨的閒置情形，並隨時檢視本身的資產，資產追蹤行動化應用這時就派的上用場了。

4. 現場人力行動化應用：例如道路救援人力的派遣。

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六、企業營運—企業對員工 (B2E)1. 企業電子郵件與個人化資訊管理：例如微軟的 Exc

hange 及 Lotus 的 Notes 。2. 企業營運資訊入口網站：例如業務人員可以靠個人

化的企業入口網站取得並管理顧客資料、瀏覽產品目錄、檢查存貨餘額、下單訂購、並與同事、合作夥併或顧客往來。

3. 企業應用程式的向前延伸：例如行動自動化銷售。4. 企業老舊應用程式的延伸：大部份的企業都有行之

有年的老舊資訊系統，如何與行動商業系統整合，正挑戰各企業的智慧。

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落實行動商業 企業在落實行動商業時，會牽涉到四個要素，包括• 解決方案策略• 能力評估• 草擬藍圖• 執行戰術

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圖 12-5 落實行動商業的四個要素

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表 12-3 實施行動商業必須自問的問題

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表 12-4 實施行動商業必須自問的問題

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圖 12-6 評估企業資源與能力

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圖 12-7 企業行動策略解決方案藍圖的要素

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行動顧客 行動商業對顧客世界有三大改變：1. 顧客在乎的東西在改變：在無線世界中顧在意些什麼？其

實顧客要的是主控權，他們關心的是存取方便性、可以貨比三家、即時資訊、廠商的客製化能力。簡單來說就是，要什麼東西、想在那裡要、何時要、以及想如何要。

2. 顧客體驗已經被重塑：顧客要的不是產品本身，而是消費該產品所帶來的體驗。他們在乎信任、隱私、與供應廠、零售商、服務商的關係、因為忠誠而得到優惠、個別化服務、一致性與可預測性、夢想成真。

3.誰在賣和誰在買也正在改變：顧客關心新趨勢、新事物，他們要的是新的、很棒的東西、創新、即時、領先潮流、不落伍。在無線世界裡，每件事都只新一天，隔天就舊了。

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企業您準備好嗎？1.即時的管道：顧客能隨時隨地以各種無線設備找到您？

2. 一致的優越：您能否隨時隨地以個人化行動服務的方式，每次都提供卓越的智慧服務？

3.隨時隨地訂貨：您的顧客能隨時隨地以他們的條件、方式採購嗎？

4.隨時隨地遞送：您的顧客能準時地以他們所希望的方式收到他們要的東西嗎？

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「莫內能在這袖珍的螢幕上畫出吉維尼花園嗎？」 -- 無線通訊的新挑戰。

或許可以，不過根據研究指出，消費者看網頁最先的三次注視，只有 23%看圖形、 78%看文字。

消費者通常不看影像，除非是重看或第三次看該網頁。其次，好看的橫幅廣告比不上所謂的「標題連結—帶有吸引特定用戶的標題提要」，因為漫遊者潛在認為連結的另一端是內容而不是廣告。

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無線許可 1.我 ( 企業 )能送些東西給您 ( 消費者 )嗎？ (選擇加入 )

2.您 ( 消費者 )能同意一聽嗎？ (選擇開機 )

3.您 ( 消費者 )能告訴我您何時想聽嗎？ (選擇何時 )

4.您 ( 消費者 )能告訴我您要在何處聽或不聽我們的訊息嗎？ (選擇何處 )

5.您 ( 消費者 )能告訴我您要我如何與您聯繫嗎？ (選擇如何 )

6.您 ( 消費者 )希望我隨時候教—無論您何時需要我嗎？(選擇現在 )

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在茫茫無線網海中，如何讓消費者找得到您：1. 企業必須決定如何解決顧客到企業的問題，也

就是使顧客能更容易得找到我們？—內流索引 (inbound indexing)

2. 企業必須解決企業到顧客的問題：如何讓企業成為顧客的無線存取管道而又不致於造成干擾？—外流索引 (outbound indexing)

3. 企業必須解決「真正對話」的問題：企業如何提供簡便、可用的解決方案以激勵顧客和公司間的互動式通訊—對話索引 (dialog indexing)

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要解決這些問題要從多面向的途徑來進行：1. 內流索引 (inbound indexing) ：顧客使用存取管道的兩項關鍵因素， (1) 提示的存取性—找資訊有多方便， (2) 提示的診斷性—顧客找到的資訊多有用。新的內流索引解決方案要兼顧這兩方面，使顧客便於進入企業並使獲取的資訊有用而能充分解決問題。

2. 外流索引 (outbound indexing) ：企業需要開發，以顧客的選擇條件，遞送有用通訊給顧客的系統，這些系統稱為外流索引系統。

3.對話索引 (dialog indexing) ：顧客需要一組系統以便捕捉、建檔、儲存、和存取企業互動的記錄。如果能做到，顧客會願意與企業有更頻繁和更深入的關係。

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行動行銷的定義 行動行銷為「利用無線媒體與消費者溝通

並促銷其產品、服務或理念、藉此創造利潤」。

無線廣告為透過非固接網路的方式，將廣告訊息傳送至手機或 PDA 等無線通訊設備上以達到廣告推播的效果。

故以文字為主的簡訊，只不過是行動廣告的一種媒介。

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圖 12-8 行動行銷生物鏈

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圖 12-9 iMode 行銷架構

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行動廣告類型 (1) 品牌建立(2) 特別折扣(3) 電視節目的廣告，在節目開始前發送廣告提醒觀眾收看

(4) 產品、服務、或資訊的購買提示，例如情人節快到了，直撥服務專線，馬上幫你把巧克力送到家

(5)猜謎或競賽(6)民意調查或票選活動

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全球行動廣告的類型

一、品牌互動類二、關係維繫類三、銷售提昇類四、其他應用模式

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簡訊廣告 國內目前在行動廣告的發送上仍是以簡訊

為主 簡短訊息服務 (Short Messaging Service;

SMS) 是透過行動電話傳送或接收文字訊息，而訊息是由文字或數字兩者混合所組成。

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簡訊行銷的未來發展方向

一、資料庫的分析與建立二、限時行銷的充分運用三、隱私權保護的機制四、垃圾簡訊的防範五、多媒體簡訊服務 (MMS)

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個案探討—行動商務新應用 1. 從上述案例中，您看出什麼商機？ 2. 從上述案例中，您認為新一代行動行

銷有何應用？