Брендинговое агентство realpro для слушателей БВШД

All IS REAL

Дизайн-менеджмент Управление творческим бизнесом

Миссия, стратегия и позиционирование

Алексей Царегородцев, Генеральный директор брендинговой компании REALPRO, 1997 Член Европейской Ассоциации Брендинга и дизайна «PDA-Europe» Член Исполнительного Совета Ассоциации брендинговых компаний России, «АБКР» Степень МВА

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

12 июля 2012 года

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

*Depot WPF

Индивидуальность – главная задача брендинга!

Определить. Сформулировать. Выразить.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Фирменный «Голос» компании

Голос должен быть мгновенно узнаваем.

Голос должен вызывать сильные образы и ассоциации.

Голос должен определять характер и тональность коммуникаций.

Голос должен передавать индивидуальность и неповторимость.

Голос должен объединить в себе язык, дизайн, содержание и культуру компании.

Для этого есть все необходимые инструменты: стратегия, маркетинговый план, название, фирменный стиль, упаковка, рекламные материалы, система управления, корпоративная культура с вовлеченными сотрудниками.

О д н а к о …

Фирменный голос начинается с самопознания. Компания должна определить что она собой представляет, что ее отличает от конкурентов, за что она выступает.

Необходимо иметь четко сформулированное обоснование пользы существования компании для потребителей и общества.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Миссия – основная, явно выраженная причина существования компании как бизнес-системы.

Видение – это описание идеального состояния компании в будущем, ориентир движения компании. Видение способствует мотивации во всей организации, поэтому его формула должна вдохновлять каждого.

Стратегия компании - это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Стратегическая пирамида

www.mrconsulting.ru

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Миссия

www.mrconsulting.ru

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Базовые стратегии

www.mindspace.ru

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Сбалансированная система показателей

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Базовые стратегии по М.Портеру

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Траут о стратегиях

*Эл Райс и Джек Траут

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

*W. Chan Kim и Renée Mauborgne.

Стратегия Голубого Океана

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

*W. Chan Kim и Renée Mauborgne.

Стратегия Голубого Океана

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

До 1960 – Прямая реклама товара или услуги

С 1960 – Уникальное Торговое Предложение (УТП, автор Россер Ривс, 1961 г.)

С 1980 – Позиционирование (Д.Траут и Э.Райс) С 1980 - Брендинг

Терминология и определения

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Чем Не является Позиционирование: Это не блестящая рекламная идея Это не слоган Это не логотип Это не веб-сайт…

Позиционирование – это уникальный образ, соответствующий продукту в умах людей по отношению к конкурентам. Фундамент вашего бренда Базис для коммуникаций (дизайн, реклама, упаковка, продажи, PR)

Позиционирование бренда

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

1. Различия в самом продукте 2. Различия в способе обслуживания 3. Предоставляемыми впечатлениями

Поиск ключевых различий

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Колесо бренда.

*Depot WPF REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Сущность бренда

Дескриптор

Доказательства обещаний.

Выгоды бренда

Ценности и персонифика

ция

Инсайты (Основные

потребительские мотивы)

Конкурентное окружение

Целевые аудитории

Модель бренда Юнилевер

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Стратегия бренда и его движущие силы.

Анализ рынка Целевые группы

Ожидания Позиция Атрибуты бренда

Коммуникации бренда

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Задачи брендинга в воронке продаж

Узнаваемость вашего Бренда

Заинтересованность

Решение о покупке

Покупка

Лояльность

к Бренду

Брендинг

Прямой отклик

Коммуникации

Взаимодействие

Демонстрация

Доверие

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Значение бренда в бизнесе компании

Уменьшение инвестиций.

Более высокие доходы.

Уменьшение затрат на обслуживание.

Синергия коммуникаций и их

эффективность.

Экономия на масштабе.

Ценовая премия.

Обеспечение спроса. Уменьшение рисков.

Знание. Приобретение.

Лояльность.

Дифференциация. Идентификация. Предпочтение.

Распознавание сообщения. Ориентация

ВАШ БРЕНД

… о нем слышали … его поняли … его запомнили

Акционерная Стоимость растет. (придаётся более высокая экономическая ценность)

Основные функции бренда

Влияние на клиента

Влияние в процессе операционной деятельности компании

Финансовые последствия

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Ожидание

Обещание/ репутация

Относительный риск

Уравнение доверия

= ДОВЕРИЕ

Предложение

Длительность отношений

Относительный опыт

+

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Ассоциации с брендом

… успешная

… стоит этих денег

… динамичная

… инновационная

… хороший дизайн

… спортивная

… комфортабельная

… лидер среди других

… надежная

… безопасная

… держит обещания

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Анализ спроса На одну автомобильную марку

По данным компании Interbrand Zintzmeyer & Lux

100%

Дизайн

Цена

Доверие

Статус / имидж

Функции

Работоспособн.

Качество

Безопасность

44%

17%

3,5%

3,5%

10%

12%

7,5%

2,5%

50% 0%

Мотивы, влияющие на покупку

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

1

2

155

Всегда есть драйверы для роста и конкуренции.

3

48

64

www.Banki.ru

Народный рейтинг. Восприятие. Рейтинг банков. Капитал.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Задачи брендинга:

• Создание единого узнаваемого образа компании для всех целевых групп.

• Формирование позитивного имиджа компании для каждой целевой группы.

Маркетинговая среда компании

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Примеры корпоративных брендов

Миссия компании Unilever – Vitality (Энергия жизни) – призвана помочь людям прекрасно себя чувствовать, отлично выглядеть и получать от жизни больше удовольствия. В основе этой миссии лежат гигиена и здоровье, которое гигиена способна обеспечить.

Логотип Unilever отражает не только ценности бренда, но и основные продуктовые сегменты бизнеса.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Примеры корпоративных брендов

Миссия Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной и удобной для использования.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Примеры корпоративных брендов

Миссия МТС теперь сформулирована как «Создание лучшего клиентского опыта», а слоган – «На шаг впереди»

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Примеры корпоративных брендов

Позиционирование

Свежая альтернатива привычным воздушным путешествиям.

Идея бренда

Удобная, доступная, практичная, яркая и надежная компания — естественный выбор пассажиров. «Глоток свежего воздуха».

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Примеры корпоративных брендов

Эволюционное развитие бренда

Внешние изменения коммуникаций бренда отражающие внутренние изменения в компании.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Что на полках?

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Водочная полка. Более 200 SKU от 50 производителей

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

цвет,

прозрачность,

спирт

стекло, форма,

дозатооры

ассортимент

этикетка,

упаковка,

защита

цена

каналы

продаж

Атрибуты продукта.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Новая российская элита («новые

русские»), бизнесмены и

предприниматели с высоким

доходом, амбициями и находящие

под пристальным общественным

вниманием.

Мужчины со средним и выше

доходом, старше 35 лет, выросшие

в период «Советской власти»,

впитавшие культуру и разделяющие

ценности «того» времени.

Целевые аудитории.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

эксклюзив

принадлежность эталон

качества

модно

Благородство

специальная

очистка

надежно

душевно

ностальгия

Позиционирование и УТП.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

38 из 8

настойки,

наливки

цветные

водки со вкусом

способ

потребления

limited

edition

противопоставление

упаковка

Позиционирование и УТП. Отстройка от конкурентов.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

39 из 8

Брендирование

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

40 из 8

Целевая

аудитория

Зеленая

Марка

Ключевое

сообщение

Процесс создания бренда.

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Брендинг территорий

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Брендинг территорий

Москва, Большой Головин пер., д. 13, стр. 1тел./факс: +7 (495) 232-20-21 моб.: 8 903 994 8110 / 8 916 263 4086www.realpro.ru alexey@realpro.ru

Алексей Царегородцев, генеральный директорЧлен европейской ассоциации брендинга и дизайнаЧлен исполнительного Совета ассоциации брендинговых компаний России

Спасибо за внимание!