Брендинговое агентство realpro для слушателей БВШД
DESCRIPTION
Семинар Алексея Царегородцева, генерального директора брендинговой компании REALPRO - Стратегия и позиционирование бренда. Для слушателей летнего интенсива Британской Высшей Школы Дизайна. Москва, 12 июля 2012.TRANSCRIPT
All IS REAL
Дизайн-менеджмент Управление творческим бизнесом
Миссия, стратегия и позиционирование
Алексей Царегородцев, Генеральный директор брендинговой компании REALPRO, 1997 Член Европейской Ассоциации Брендинга и дизайна «PDA-Europe» Член Исполнительного Совета Ассоциации брендинговых компаний России, «АБКР» Степень МВА
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
12 июля 2012 года
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
*Depot WPF
Индивидуальность – главная задача брендинга!
Определить. Сформулировать. Выразить.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Фирменный «Голос» компании
Голос должен быть мгновенно узнаваем.
Голос должен вызывать сильные образы и ассоциации.
Голос должен определять характер и тональность коммуникаций.
Голос должен передавать индивидуальность и неповторимость.
Голос должен объединить в себе язык, дизайн, содержание и культуру компании.
Для этого есть все необходимые инструменты: стратегия, маркетинговый план, название, фирменный стиль, упаковка, рекламные материалы, система управления, корпоративная культура с вовлеченными сотрудниками.
О д н а к о …
Фирменный голос начинается с самопознания. Компания должна определить что она собой представляет, что ее отличает от конкурентов, за что она выступает.
Необходимо иметь четко сформулированное обоснование пользы существования компании для потребителей и общества.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Миссия – основная, явно выраженная причина существования компании как бизнес-системы.
Видение – это описание идеального состояния компании в будущем, ориентир движения компании. Видение способствует мотивации во всей организации, поэтому его формула должна вдохновлять каждого.
Стратегия компании - это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Стратегическая пирамида
www.mrconsulting.ru
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Сбалансированная система показателей
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Базовые стратегии по М.Портеру
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Траут о стратегиях
*Эл Райс и Джек Траут
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
*W. Chan Kim и Renée Mauborgne.
Стратегия Голубого Океана
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
*W. Chan Kim и Renée Mauborgne.
Стратегия Голубого Океана
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
До 1960 – Прямая реклама товара или услуги
С 1960 – Уникальное Торговое Предложение (УТП, автор Россер Ривс, 1961 г.)
С 1980 – Позиционирование (Д.Траут и Э.Райс) С 1980 - Брендинг
Терминология и определения
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Чем Не является Позиционирование: Это не блестящая рекламная идея Это не слоган Это не логотип Это не веб-сайт…
Позиционирование – это уникальный образ, соответствующий продукту в умах людей по отношению к конкурентам. Фундамент вашего бренда Базис для коммуникаций (дизайн, реклама, упаковка, продажи, PR)
Позиционирование бренда
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
1. Различия в самом продукте 2. Различия в способе обслуживания 3. Предоставляемыми впечатлениями
Поиск ключевых различий
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Колесо бренда.
*Depot WPF REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Сущность бренда
Дескриптор
Доказательства обещаний.
Выгоды бренда
Ценности и персонифика
ция
Инсайты (Основные
потребительские мотивы)
Конкурентное окружение
Целевые аудитории
Модель бренда Юнилевер
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Стратегия бренда и его движущие силы.
Анализ рынка Целевые группы
Ожидания Позиция Атрибуты бренда
Коммуникации бренда
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Задачи брендинга в воронке продаж
Узнаваемость вашего Бренда
Заинтересованность
Решение о покупке
Покупка
Лояльность
к Бренду
Брендинг
Прямой отклик
Коммуникации
Взаимодействие
Демонстрация
Доверие
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Значение бренда в бизнесе компании
Уменьшение инвестиций.
Более высокие доходы.
Уменьшение затрат на обслуживание.
Синергия коммуникаций и их
эффективность.
Экономия на масштабе.
Ценовая премия.
Обеспечение спроса. Уменьшение рисков.
Знание. Приобретение.
Лояльность.
Дифференциация. Идентификация. Предпочтение.
Распознавание сообщения. Ориентация
ВАШ БРЕНД
… о нем слышали … его поняли … его запомнили
Акционерная Стоимость растет. (придаётся более высокая экономическая ценность)
Основные функции бренда
Влияние на клиента
Влияние в процессе операционной деятельности компании
Финансовые последствия
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Ожидание
Обещание/ репутация
Относительный риск
Уравнение доверия
= ДОВЕРИЕ
Предложение
Длительность отношений
Относительный опыт
+
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Ассоциации с брендом
… успешная
… стоит этих денег
… динамичная
… инновационная
… хороший дизайн
… спортивная
… комфортабельная
… лидер среди других
… надежная
… безопасная
… держит обещания
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Анализ спроса На одну автомобильную марку
По данным компании Interbrand Zintzmeyer & Lux
100%
Дизайн
Цена
Доверие
Статус / имидж
Функции
Работоспособн.
Качество
Безопасность
44%
17%
3,5%
3,5%
10%
12%
7,5%
2,5%
50% 0%
Мотивы, влияющие на покупку
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
1
2
155
Всегда есть драйверы для роста и конкуренции.
3
48
64
www.Banki.ru
Народный рейтинг. Восприятие. Рейтинг банков. Капитал.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Задачи брендинга:
• Создание единого узнаваемого образа компании для всех целевых групп.
• Формирование позитивного имиджа компании для каждой целевой группы.
Маркетинговая среда компании
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Примеры корпоративных брендов
Миссия компании Unilever – Vitality (Энергия жизни) – призвана помочь людям прекрасно себя чувствовать, отлично выглядеть и получать от жизни больше удовольствия. В основе этой миссии лежат гигиена и здоровье, которое гигиена способна обеспечить.
Логотип Unilever отражает не только ценности бренда, но и основные продуктовые сегменты бизнеса.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Примеры корпоративных брендов
Миссия Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной и удобной для использования.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Примеры корпоративных брендов
Миссия МТС теперь сформулирована как «Создание лучшего клиентского опыта», а слоган – «На шаг впереди»
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Примеры корпоративных брендов
Позиционирование
Свежая альтернатива привычным воздушным путешествиям.
Идея бренда
Удобная, доступная, практичная, яркая и надежная компания — естественный выбор пассажиров. «Глоток свежего воздуха».
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Примеры корпоративных брендов
Эволюционное развитие бренда
Внешние изменения коммуникаций бренда отражающие внутренние изменения в компании.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Что на полках?
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Водочная полка. Более 200 SKU от 50 производителей
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
цвет,
прозрачность,
спирт
стекло, форма,
дозатооры
ассортимент
этикетка,
упаковка,
защита
цена
каналы
продаж
Атрибуты продукта.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Новая российская элита («новые
русские»), бизнесмены и
предприниматели с высоким
доходом, амбициями и находящие
под пристальным общественным
вниманием.
Мужчины со средним и выше
доходом, старше 35 лет, выросшие
в период «Советской власти»,
впитавшие культуру и разделяющие
ценности «того» времени.
Целевые аудитории.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
эксклюзив
принадлежность эталон
качества
модно
Благородство
специальная
очистка
надежно
душевно
ностальгия
Позиционирование и УТП.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
38 из 8
настойки,
наливки
цветные
водки со вкусом
способ
потребления
limited
edition
противопоставление
упаковка
Позиционирование и УТП. Отстройка от конкурентов.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
39 из 8
Брендирование
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
40 из 8
Целевая
аудитория
Зеленая
Марка
Ключевое
сообщение
Процесс создания бренда.
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Брендинг территорий
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
REALPRO Brand Strategy
Since 1997
Брендинг территорий
Москва, Большой Головин пер., д. 13, стр. 1тел./факс: +7 (495) 232-20-21 моб.: 8 903 994 8110 / 8 916 263 4086www.realpro.ru [email protected]
Алексей Царегородцев, генеральный директорЧлен европейской ассоциации брендинга и дизайнаЧлен исполнительного Совета ассоциации брендинговых компаний России
Спасибо за внимание!