АНТОН ТЕРЕХОВ , tui russia and cis, e-commerce director

Несколько принципов e-CRM

2011 Терехов Антон

• Автоматически определяемая частотность сообщений (частота увеличивается по факту первого клика)

• Персонализированное предложение, основанное на:• Сезонности• Истории предыдущих покупок (CRM-система)

По факту клика на сообщение:• Автоматически определяемая частотность сообщений

(частота увеличивается • Персонализированное предложение, основанное на

истории кликов по предыдущему сообщению и поведению на сайте

• Изменяемые шаблоны сообщений, чтобы избежать «избыточной нагрузки на пользователя)

• Series of up to 8 emails.

• Content tailored to their holiday destination.

• “Sales through service” approach.

• Number varies by booking lead-time.

1. Thanks for booking

2. Top ten places to visit

3. Treat yourself in-flight

4. Resort highlights

5. Excursions

6. Savings on travel extras

7. Getting to the airport

8. Have a great holiday

Booking

Departure

MyThomson marketingTailored pre-departure email programme

• Customers love them!

• 60% open rate

• 50% of openers click through

• 300k click-throughs to our travel extras websites so far this year!

Количество недель между покупками

% клиентов совершающих повторную покупку молока

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12

13 14

15

16

17

18

19

20

21

22

Количество месяцев между покупками

% клиентов совершающих повторную покупку мобильного телефона

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12

13 14

15

16

17

18

19

20

21

22

Средний интервал между повторными покупками –основной органический фактор успеха

Умножьте его на два и проведите бинарную сегментацию

Период Q1 Q2 Q3 Q4 Вес клиента

Вес периода 1 2 4 8

Стабильный

клиент

1 1 0 1 1+2+8=11

Новичок 0 0 0 1 8

Плохой клиент 1 0 0 0 1

Чем больше вес, тем вероятнее самостоятельное совершение покупки в дальнейшем

На кого необходимо тратить больше

ресурсов?

На хороших клиентов?

На новых клиентов?

На плохих клиентов?

На уходящих клиентов!!!

Глобальная трансформационная цепочка

1. КОМУ мы отсылаем сообщение

2. КОГДА мы отсылаем сообщение

3. ЧТО за сообщение мы отсылаем (продукт, бонус, скидка)

4. КАК (по какому каналу коммуникации) мы отсылаем сообщение

Different Frequency behavior

Days between orders

% from segment

Segment A

Segment B

Составляющие «правильной» E-CRM

Ведение дедуплицированной БД клиентов, желательно с наличием автоматических принципов дедупликации.

Управление сегментированием (основанном как на истории покупок клиента, так и на поведении его на сайте). С применением принципов RFMP – сегментации (сегментации клиентской базы):

•Recency – давности совершения «предыдущей» покупки

•Frequency – частотности совершения покупок в прошлом

•Monetary – величины совершенных покупок

•Product – ассортиментные предпочтения клиента.

Настройка автоматических «трансформационных цепочек» в зависимости от перехода клиента из сегмента в сегмент:

Статистическая отчетность. Open rate, Click rate, Response rate по каждому мейлингу.

Автоматическая поддержка актуальности продуктового инвентаря – в мэйлингах отображаются актуальные цены и т.п.

Интеграция с системой персональных и прочих рекомендаций.

Единая коммуникация в мэйлингах и персональном кабинете на вебе

Интеграция с программой лояльности (если есть), бонусной, дисконтной системой

www.crmmatrix.nl

E-CRM - выбранные ссылки

www.emailvision.com/

www.clicksquared.com/

www.silverpop.com/

www.cheetahmail.com/

www.epsilon.com/

www.creatormail.co.uk/

Спасибо за внимание!

Терехов Антонterekhovant@yandex.ru

facebook.com/terekhovant