05 group m_подходы к планированию и оптимизации закупок в...

Ольга Воронова

GroupM

ЩИТЫ ИЛИ АУДИТОРИЯ Подходы к планированию и оптимизации закупок в ООН

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ТВ-КАМПАНИИ И ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПОКАЗАТЕЛЕМ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ?

• Максимальный эффективный охват

• Максимальный TRP

• Максимальный GRP

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ООН -КАМПАНИИ?

• ООН решает больше задач, чем обычная ТВ-кампания

НАВИГАЦИОННЫЕ

Плоскости-указатели к магазинам, заправкам..

ИМИДЖЕВЫЕ

Направленные на статусность бренда, выход из клаттера

ОХВАТНЫЕ

Направленные на максимизацию охвата

75% всех кампаний

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ОХВАТНОЙ ООН – КАМПАНИИ?

• «Красивая» плоскость

• Плоскость по дороге из дома в офис

• Плоскость по дороге из дома директора в офис

• Щит, а не призма!

• «Хороший угол обзора» плоскости

• Не «чебурашка»

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ОХВАТНОЙ ООН – КАМПАНИИ?

ВАМ ЭТО ТОЖЕ ВАЖНО?

ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ООН КАМПАНИИ?

• Максимальный эффективный охват

• Максимальный TRP

• Максимальный GRP

СРАВНИМ ИНДУСТРИАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОБОИХ МЕДИА

TV Doors

GRP + +

Охват + +

TRP + - *(высчитывается

дополнительно)

Частота + +

ПЛАНИРОВАНИЕ ООН

• Как и в других медиа, ООН исследование позволяет построить модели эффективного охвата (по каждому региону отдельно)

• Стандартные

инструменты позволяют рекомендовать оптимальный уровень охвата (diminishing return, frequency tales…)

ТВ

1 класс

НПР

Флоатинг или плавание

ТИПЫ ЗАКУПКИ НА ТВ

Есть ли аналогии в

ООН?

ЕСТЬ!

ТВ ООН

1 класс Заблаговременная

закупка

НПР Last-call опции

Флоатинг или плавание ?

Флоатинг/плавание – способ закупки медиа носителя, при котором расстановку в рамках медиа носителя осуществляет владелец инвентаря

ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ЗАПРАШИВАЕТЕ SPOT-ЛИСТЫ?

ТОГДА ЭТО НЕ ДЛЯ ВАС

5 выходов на СТБ или 18 на К1?

ЧТО ЛУЧШЕ?

GRP = 5 = GRP = 5

ЧТО ЛУЧШЕ?

OTS - 64

GRP - 2,15 пр. Николая Бажана

OTS - 13

GRP - 0,42 ул. Эспланадная

ЧТО ЛУЧШЕ?

OTS - 60

GRP - 2,02 пр. Победы

OTS - 26

GRP - 0,86 ул. Эспланадная

OTS - 29

GRP - 0,98 ул. Саксаганского

vs.

ЧТО ВАЖНО И ОЧЕВИДНО ДЛЯ ОХВАТНОЙ КАМПАНИИ?

• Нет ценности в покупке конкретной плоскости

• Нет ценности в покупке плоскостей на

определённой улице

• Есть задача покупки оптимального количества

контактов

• Для этого целесообразно покупать по медиа-

показателям, а не по «доскам»

КТО ОТ ЭТОГО ВЫИГРЫВАЕТ?

• Операторы – такой тип закупки решает ключевую проблему неравномерного спроса на инвентарь

• Клиенты могут получить определенные скидки за проявленную гибкость

• Исследователь мотивирован продолжать точные замеры и быть валютой рынка

КЕЙС SHELL

• Вот так выглядит кампания, ориентированная на медиа показатели

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

0 50 100 150 200 250 300

ОХ

ВА

Т 1

+ (

СУ

ТКИ

)

GRP

КИЕВ

Модель Кампании

Shell WOG

КЛО

УСПЕШНЫЕ КЕЙСЫ

Ольга Воронова GroupM Olga.Voronova@groupm.com

СПАСИБО!