1. 行銷企劃的本質

1.1. 行銷企劃的本質行銷企劃的本質

授課教師：胡凱傑

行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版

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重點重點 行銷企劃的重要性 行銷企劃的品質 行銷企劃人員該努力的方向 行銷企劃的類別及程序

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行銷企劃的重要性行銷企劃的重要性 案例：大學博覽會

中國時報年年主辦大專博覽會。他們需規劃什麼事項？

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行銷企劃的重要性行銷企劃的重要性 案例：大學博覽會

大專院校

吸引

學生、家長

吸引大專博覽會

• 如何吸引大專院校參加？• 如何吸引學生、家長參加？• 博覽會在哪舉行？有何活動？

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行銷企劃的重要性行銷企劃的重要性 案例： 7-Eleven 賣咖啡

他們需規劃什麼事項？

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行銷企劃的重要性行銷企劃的重要性 案例： 7-Eleven 賣咖啡

他們需規劃什麼事項？• 咖啡的理念• 咖啡的口味口感• 與競爭者的差異• 咖啡的價格• 咖啡的推廣• 。。。

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行銷企劃的重要性行銷企劃的重要性

上述活動，以及百貨公司的新品展示、超級市場的試吃、

社區的節日慶典、明星的簽名會、廠商贊助的運動賽事等，

都需要行銷企劃來運籌帷幄活動的內容與進行方式。

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行銷企劃的重要性行銷企劃的重要性 行銷企劃通常用來

因應競爭激烈與複雜多變的企業環境 供主管作為決策的依據 協調內部意見與凝聚團隊向心力 爭取與整合內外部資源 作為行銷執行與控制的依據

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行銷企劃是指蒐集、分析與應用資料，以邏輯、創意與執行力

來有效因應特定行銷問題與情況的思考過程。

行銷企劃是指蒐集、分析與應用資料，以邏輯、創意與執行力

來有效因應特定行銷問題與情況的思考過程。

行銷企劃的品質行銷企劃的品質

工作

能力

目標

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 行銷企劃品質的三大支柱

行銷企劃品質

執行力

邏輯 創意

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯

合乎邏輯：結論是建立在紮實的基礎上，或憑有力的根據而來

不合邏輯：結論沒有根據、憑空出現，或基於不相干或不重要的根據推衍而來

推論基礎 /根據 結論

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向

證據：推理有足夠的、來源可信的證據？ 前提 / 假設：推理有可信的前提或假設？ 學理：符合行銷理論？如否，前提或假設為何？ 經驗：符合實務判斷？如否，前提或假設為何？

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：證據

證據來自政府單位、具公信力的媒體或研究機證據，較可信

證據來自名不見經傳的人物、媒體、機構，較不可信

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：前提或假設

•廉價航空開闢台北與曼谷航線，下半年到泰國的台灣遊客預計將明顯增加。

•廉價航空開闢台北與曼谷航線，預料將引發這條航線的促銷戰，若加上泰國政治動亂與新流感疫情趨緩，下半年到泰國的台灣遊客預計將明顯增加。

第二句，因為前提或假設較完整、合理。

哪一句的邏輯較好？

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：前提或假設

•提高產品價格，將有效塑造高級品形象。

•提高產品價格，同時強化產品品質、包裝設計、售後服務等，將有效塑造高級品形象。

第二句，因為前提或假設較完整、合理。

哪一句的邏輯較好？

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：前提或假設

例：只要有廉價航空，下半年到泰國的台灣遊客真的可以明顯增加？是否該加上其他條件？

因為 A，所以 B

只要 A，就足夠造成 B？是否該加上其他條件？

A B

A B

C、 D？

撰寫企劃需要不斷反思，才能破除單線思考，前提或假設才比較完整，邏輯才比較合理。

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗

理論與經驗是累積許多專家許多時間的努力而成的，

自有可信之處。

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗

然而，行銷理論與經驗是在一定的時空、市場情境、前提假設下形成的，

因此可能有盲點。當企劃內容違背學理與經驗法則，

就必須提出令人信服的前提、假設或證據。

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗

某信用卡發行銀行的企劃提出「放棄顧客關係經營，爭取商機」的構想，

乍看是違反行銷學理與實務經驗的，但其根據之一是。。。

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗

知名廣告公司 XYZ的市場調查報告指出，高達 30%年收入超過 150萬的卡友強烈表達不願收到來自銀行及其他廠商的廣告訊息，也不願自己的資料出現在任何顧客資料庫以作為生活型態、消費趨勢等分析使用。他們對目前許多商家濫用顧客關係經營概念，而造成擾民的現象多表不滿，甚至有半數以上贊成以法律的力量遏制這種現象。

經過上述推論，「放棄顧客關係經營，爭取商機」，

看來就合理多了。

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 創意

創意的基本精神：變通、新穎、獨特

發揮創意不代表否定過去、拋棄既有。幾乎所有的創意都是以過去為基礎，並將既有的產品、活動、材料、構想等予以變形、加工、重新組合等。

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 創意：三大檢驗方向（條件）

消費者覺得新穎、有吸引力 企劃方案

異於（甚至超越）競爭者的表現

異於（甚至超越）公司以往的表現

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 創意：三大檢驗方向（條件）

成功的新產品或行銷活動一定具備以上三大條件

天下 319活動（參考書本）ASUS低價手提電腦： EeePC

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 執行力

說明如何落實企畫方案、達到企劃目標

時間

$

。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

地理範圍

任務、程序與方法 預期成果

資源、人力、金錢

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 執行力

任務 / 程序：說明執行企劃方案的地點、時機、任務、程序、方法等

資源：說明執行企劃方案而必須投入的資源種類、數量、來源等

人力：說明執行企劃方案的人力配置費用：列舉、說明執行所需費用成果：評估企畫執行完成後的效果

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行銷企劃的品質行銷企劃的品質 邏輯、創意、執行力共同影響行銷企劃品質

執行力弱 強

邏輯

強 創意

強說服力佳，但執行時可

能狀況百出

說服力佳，執行方向與方法清楚，較易成功

弱嚴謹卻乏味，落實不足

平凡、實在，但無法讓人眼睛為之一亮

弱 創意強

空有創意，不切實際

或有佳作，但執行可能東修西補，一陣忙亂

弱糟糕透了，不要也罷

空洞、躁動、資源浪費

缺乏執行力，企劃品質勢必低落。

以合理前提發展嚴謹的說服力，以創意塑造耳目一新的印象並與競爭者差異化，加上清楚的執行方法，企劃成功的機率因此很大。

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行銷企劃人員該努力的方向行銷企劃人員該努力的方向在心態上應以專業自許。

專業人員必須接受長時間的知識與技能訓練，

而他的知識與技能攸關大眾福祉。

以專業精神自許，才能謙虛、耐心、有尊嚴地接受磨練，

也才能夠從企劃人員提昇到企劃師的境界。

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行銷企劃人員該努力的方向行銷企劃人員該努力的方向 四大方向

產品、目標市場、行銷管理 行銷環境 企劃技能 團體溝通與協調能力

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行銷企劃人員該努力的方向行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：產品、目標市場、行銷管理

行銷企劃人員不僅要理解本身的產品和目標市場，更應該多磨練對

行銷管理知識的靈活應用能力。

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行銷企劃人員該努力的方向行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：行銷環境

行銷企劃人員應對行銷環境培養敏銳觀察力，以

瞭解目標市場的需求趨勢，發展適當的行銷組合；洞察競爭者的舉動，防堵他們的進攻或反擊；

符合社會大眾的期望，提升企業形象等。

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行銷企劃人員該努力的方向行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：企劃技能

除了網路搜尋，還得走進市場實際體會、觀察和詢問市場動態

從成堆資料中萃取出所需資料，並分析、轉化成有用的資訊

在資源不足下發揮創意，爭取、整合外部資源以便為公司所用

條理分明、流利生動的撰寫和口頭報告能力

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行銷企劃人員該努力的方向行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：團體溝通與協調能力

行銷企劃牽涉生產、人力、研發、財會等部門，

企劃人員因此需有良好的溝通協調能力，以取得其他部門的認同和支援

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行銷企劃的類別及程序行銷企劃的類別及程序類別 說明

產品管理/ 市場經營

新產品上市企劃 涉及定價、推廣與通路等決策，相當複雜

品牌形象提昇企劃 用在既有或老化的產品，多涉及產品屬性與推廣決策

顧客服務與滿意度企劃

用在服務業，涉及顧客聯結、客訴處理、售後服務等

市場調查企劃 市場潛力評估、消費者行為研究、顧客滿意度調查

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行銷企劃的類別及程序行銷企劃的類別及程序類別 說明

推廣管理

廣告與媒體企劃 涉及廣告的訴求對象、訊息訴求、表現方式、媒體等

促銷企劃 針對消費者或通路商，決定促銷方式與活動內容

公關與事件行銷企劃 包含規劃贊助、活動或公共報導等活動

整合行銷傳播企劃 整合廣告、促銷、公關等推廣工具，相當複雜

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行銷企劃的類別及程序行銷企劃的類別及程序類別 說明

通路管理

通路拓展企劃 牽涉銷售據點的擴增範圍、地點選擇、通路服務等

零售店面管理企劃

涉及商品擺設、店面服務與促銷活動等決策

通路教育訓練企劃

牽涉通路商甄選、教育訓練的內容、進行方式等

網路行銷企劃 涉及頁面設計、網站功能、會員服務、前後台管理等決策

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行銷企劃的類別及程序行銷企劃的類別及程序 程序

行銷問題 /情況

行銷企劃目標

企劃方案與執行

外部環境分析

個人創意思考團隊腦力激盪

第 5章

第 2章

第 3章

第 6-9章

企劃撰寫

第 10章

內部環境分析

第 4章

第 2章