20140610 あらためてmrocとは

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株式会社インデックス・アイ 山崎 晴生 （2014/06/10）

あらためて、MROCとは

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最近、多々目にする、リサーチ不要論！

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『もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、 彼らはもっと速い馬が欲しいと答えていただろう。』

Henry Ford

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Peter Drucker

『製品がまだ市場に出ていないのであれば、 市場調査をするな。』

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『多くの場合、人は形にして見せてもらうまで 自分は何が欲しいのかわからないものだ。』

Steve Jobs

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リサーチは、力を失ってしまったのか？

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YESでもあり、NOでもある。

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リサーチ市場規模の推移 （日本マーケティング・リサーチ協会 経営業務統計実態調査より）

調査業界売上推計(億円) アドホック調査におけるネットリサーチ比率(％)

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環境の変化によって、リサーチに求められる役割が 変わり始めている。

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リサーチ手法の変遷

～1999 2000～ 新たな潮流

主流の調査方法 郵送/電話調査 訪問面接調査

ネットリサーチ 傾聴・観察・対話

母集団 住民基本台帳 アクセスパネル ファン

サンプリング手法 無作為抽出 作為抽出 自発的参加

重視する考え 代表性 ターゲティング エンゲージメント

主たる目的 論証 実態把握 探索

アイディア開発

難易度

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リサーチ手法の変遷

～1999 2000～ 新たな潮流

主流の調査方法 郵送/電話調査 訪問面接調査

ネットリサーチ 傾聴・観察・対話

母集団 住民基本台帳 アクセスパネル ファン

サンプリング手法 無作為抽出 作為抽出 自発的参加

重視する考え 代表性 ターゲティング エンゲージメント

主たる目的 論証 実態把握 探索

アイディア開発

難易度

ここにきて、 企業は顧客と積極的に、

直接的な対話を はじめています。

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リサーチ理論が研ぎ澄まされた結果、よく似た調査対象者に、よく似た調査を行い、よく似た分析をしても、そこから帰結する結論や導き出される戦略は似たものになる。競合他社との差別化を狙って、調査をすればするほど、同じような商品が店頭に並ぶことになる。

同質化のジレンマ。

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多機能で超便利ですよね？？？

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多機能で超便利ですよね？？？

顧客の言いなりで モノづくりをすると、

似たような、使いにくい、 商品ができあがってしまう。

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2008年7月11日の衝撃！

ワンセグはありますか？

お財布機能はありますか？

赤外線機能はありますか？

絵文字は使えますか？

携帯専用サイトは見れますか？

ショートメールは使えますか？

マイクロSDは使えますか？

カメラのオートフォーカスは？

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2008年7月11日の衝撃！

ワンセグはありますか？

お財布機能はありますか？

赤外線機能はありますか？

絵文字は使えますか？

携帯専用サイトは見れますか？

ショートメールは使えますか？

マイクロSDは使えますか？

カメラのオートフォーカスは？

できません！

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MROCとは？

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Community

Discussion （対話）

Asking （質問）

Listening （傾聴）

Observation （観察）

Market Research

Online Community

Engage

Survey （アンケート）

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ふたつのMROC

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長期

短期

コミュニティ パネル

欧米型 MROC

※バブルの大きさは、 コミュニティの 規模を表します

日本型 MROC

ブランデッド アン

ブランデッド

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アンブランデッド

日本型MROC

欧米型MROC

全く異なるメソッド

ブランド名、企業名を冠した コミュニティ

製品カテゴリー、体験名を冠した コミュニティ

対象者 該当製品カテゴリーに 興味・関心の高い人

中心となる 考え方

従来型のリサーチ

強み

ターゲット分析 製品評価 ニーズ把握 競合分析

対象者

顧客・ファン

中心となる 考え方

企業と顧客の共創

強み

インサイト探索 コミュニケーションプラン策定

アイディア開発 製品開発（共創）

ブランデッド

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このふたつのMROCは、 まったく異なるメソッドの上に成り立っています。

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日本型MROC（アンブランデッド）

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従来のグルインをオンラインに発展・進化させたもの。

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Tom De Ruyck

InSites Consulting

『だからこそ、よそいきの美しさではなく、 相手のリアルな姿を知ることができるのです。』

『グルインははじめてのデートのようなもので、 MROCは同棲のようなものです。』

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時間と場所の制約から解き放たれる。

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「ALWAYS ON」(常時接続)

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そこから得られる、圧倒的豊富な情報量。

＜当社事例＞ 『キレイで元気なアラフォー・コミュニティ』（50名、3週間）

●コメント数：4,063件 （Word・A4・518枚）

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『私は、マーケットリサーチをほとんど信用していない。 「意見を言ってくださいと」言われても、 本心を明かさないと考えるほうが自然だと思う。』

高岡 浩三

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ユーザー体験が反映されていないリサーチは無意味！

よくあるビールの会場テストは、まったくもって無意味です。 ビールの飲用シーンは、海で飲むとき、家で飲むとき、友達と飲むとき、 ひとりで飲むときなどまちまち。つまり、シーンによって味の感じ方、 商品の捉え方はまったく異なります。このリサーチの失敗は、ユーザー・エクスペリエンス（体験）がまったく反映されていないことです。

山崎 和彦

千葉工業大学 デザイン科 教授

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心理的距離 （時間、空間、親密さ・・・）

解釈レベル

小 大

低次 高次

リサーチの自分ゴト化 ⇒ 解釈レベル理論

＜出典＞早稲田大学 消費者行動研究所

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抽象的、 単純、 構造化された、 一貫した、 非文脈的、 一次的、 中立的、 上位の、 目標に関連、 WHY質問にあたる

具体的、 複雑、 構造化されていない、 非一貫的な、 文脈的、 二次的、 表面的、 下位の、 目標に関連しない、 HOW質問にあたる

心理的距離 （時間、空間、親密さ・・・）

解釈レベル

小 大

低次 高次

自分ゴト 他人ゴト

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親コメントが多かった身体の変化

コミュニティ内での反応（返信コメント）が多かった身体の変化

白髪 (14×8)

身体の贅肉 (14×3)

疲れやすい (10×4)

汗をかきやすい (9×7)

ホルモンの影響 (5×6)

太りやすい (8×3)

肌 (7×2)

ﾎｳﾚｲ線 (4×1)

歯並び (1×3)

肩こり (2×2)

最近感じる身体の変化や悩みって？ ＜当社事例＞ 『キレイで元気なアラフォー・コミュニティ』（50名、3週間）

盛り上がった話題

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現在のあなたの身体の状態で、【●●】はどの程度気になっていますか？ ＜当社事例＞ 『キレイで元気なアラフォー・コミュニティ』（50名、3週間）

アンケート結果とコミュニティの盛り上がりは不一致。

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現在のあなたの身体の状態で、【●●】はどの程度気になっていますか？ ＜当社事例＞ 『キレイで元気なアラフォー・コミュニティ』（50名、3週間）

アンケート結果とコミュニティの盛り上がりは不一致。

コミュニティの盛り上がりが参加者のリアルな

興味関心のポイント！

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『情報は場に存在しており、 どんな天才でも全てを見渡すことはできない。』

Friedrich Hayek

1899-1992

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現在の人々の行動を探求する方法、そしてそこからインサイトをもとに未来を予測する方法の ひとつは、新しい行動を見つけ出すことだ。 人々がつい最近になって始めた行動というものは本質的に、条件が揃えば広く普及するもの であるからだ。（サイレント・ニーズ：P24）

新しい行動を見つけ出す。

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基本的な ベネフィット

意外な使い

『方』

意外な使い

『場』

意外な使い

『時』

意外な使い

『訳』

意外な使い

『手』

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MROCでリアルな生活を垣間見る。 それも、継続的な視点から。

＜当社事例＞ 『キレイで元気なアラフォー・コミュニティ』（50名、3週間）

●コメント数 4,063件

（Word・A4・518枚）

●日記投稿数 493件

＆

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欧米型MROC（ブランデッド）

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欧米型MROCは、共感・共生のメソッド。

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欧米型MROCの最大価値は、 企業とファンが同じ場を共有すること。

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欧米型MROCは、マーケティングの中枢に 顧客の声を取り込む仕組み。

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リサーチの売上げと広告費の割合 ESOMAR（ヨーロッパ世論・市場調査協会）より

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人と人が関係を築くとき、まずその人の話に 耳を傾け、立ち居振る舞いを観察し、対話をする。

Jim Stengel

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Consumer is BOSS.

Alan Lafley

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消費者が最終のデシジョン・メーカーであること。

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消費者の潜在意識まで、 消費者自身以上に理解すること。

５％

95％

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会議の際、一番の上座に必ず空席を用意する。

Jeff Bezos

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この席は、ほかの誰でもないアマゾンにとって 最も大切な顧客のものである。

常に顧客視点に立った意思決定がなされている。

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フォーチュン500の上位100社にメールでアンケートを依頼。 返信があったのは、定型文の自動メールを含めて28社のみ。 返信があった企業の株価は1年で平均して65％が上昇して おり、返信がなかった企業は39％にとどまっていた。

David Meerman Scott

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『オ・モ・テ・ナ・シ』 成功の秘訣

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東の横綱： 300～500人

西の横綱： 50～150人

『ア・ナ・タ・ダ・ケ』 成功の秘訣

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Suppliers Clients

実施中： 44％ 50％

検討中： 38％ 32％

＜欧米の現状＞ The GRIT Report for Winter 2014

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＜国内の現状＞調査手法別 売上高構成比の推移 （日本マーケティング・リサーチ協会 経営業務統計実態調査より）

16億円

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足かけ5年、ここにき欧米型MROCへのニーズが 急速に高まっています。

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MROC

共創コミュニティ

～共創コミュニティにおけるMROCの活用法～

MROC

MROC

さいごに

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