8 prodotto, marca, confezione

Prodotto

Marca

Confezione

Il concetto di prodotto

• Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee.

I 5 livelli di un prodotto

Vantaggio essenziale (core benefit)

Prodotto generico

Prodotto atteso

Prodotto ampliato

Prodotto potenziale

Classificazione dei prodotti

Beni non durevoli (consumati una volta o in poche volte)

Beni durevoli (utilizzati molte volte)Servizi (prestazioni, vantaggi o soddisfazioni

in vendita. I servizi sono intangibili, inseparabili e deperibili per questo richiedono controlli di qualità, credibilità del fornitore e adattabilità).

Combinazione di prodotti

La combinazione di prodotti (o assortimento) è l’insieme dei prodotti offerti in vendita da un’impresa.

Si può distinguere:L’ampiezza di gamma (n° di linee)La lunghezza (n° di prodotti x linea)La profondità (n° di varianti x prodotto)La coerenza (correlazione tra linee e prodotti)

La politica di marca

• È costosa (pubblicità e promozione)• Genera un capitale di immagine• Facilita la segmentazione del mercato

Le marche

• Marca del produttore

• Marca del licenziante

• Marca terzista

• Marca commerciale (private label)

Marche di gruppo e marche individuali

• Denominazioni di marca individuali (come fa Procter con Tide, Dash …)

• Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti (Duracell)

• Denominazione separate per i vari gruppi di prodotti (Nestlè con Buitoni e Frieskies)

• Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei prodotti (Kellogg’s Rice, Krispies …..)

Un marchio dovrebbe…

• 1. Suggerire alcuni dei vantaggi offerti dal prodotto (Sogni d’Oro, Soflan, Vitasnella...)

• 2. Ricordare alcune qualità del prodotto (Pronto, Svelto, Ortofresco, Levissima…)

• 3. Facile da pronunciare, da riconoscere, da ricordare (Dash, Barilla, BP …)

• 4. Distintivo (Apple, Q8, Shell …)

Estensione della marca

• Mediante l’estensione della marca si tenta di usare il nome di una marca di successo per lanciare prodotti modificati o nuovi.

• Marca X

• Marca X potenziata

• Marca X con additivi speciali

• Nuove confezioni, nuovi gusti o modelli ..

Le marche multiple

• La P&G produce 8 marche di detersivi perché:

• Ottiene più spazio sullo scaffale• Pochi consumatori sono così attaccati ad

una marca da rinunciare a provarne un’altra (così si lavora sui fedeli e sugli infedeli)

• Si crea concorrenza ed efficienza interna• Ci si propone a diversi segmenti di clientela

Ma lanciare una marca è un costo …

• Per questo prima di farlo bisogna essere certi di poter conquistare una certa % del mercato … altrimenti è meglio scegliere di introdurre un nuovo prodotto sotto un marchio ombrello (come fa Nestlè con Buitoni per esempio)

La confezione è la 5° P

• Il Packaging è la 5° P del marketing mix, dopo Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione.

Confezioni …

• Label o etichetta

• Confezione Primaria

• Secondaria

• Imballaggio (dallo scatolone al pallet)

È bene tener conto …

• L’identità di marca e l’immagine.

• La visibilità sul pdv (attenzionalità, facilità di stoccaggio sullo scaffale, immagine …).

• La funzionalità all’uso (ancora in termini di stoccaggio a casa e di uso … per esempio in tavola).

• L’innovatività.