a guide to bussiness proposal writing (chinese)

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商业提案写作规范 by 苏文庸

引言

写东西是许多人在工作中甚感头疼的一件差事，几乎所有人（包括我）都时常为写作而烦

恼。但一个不争的事实是：现代的商业活动无法脱离各种文书的撰写。大卫�奥格威曾说过，

即使是一个拿出积蓄投资餐厅的优秀主厨，若想在事业上有所发展，也必须受过足够的教

育，以应付下采买订单，设计菜谱等案头工作。

如果想在商业文书撰写上取得较大提高，很多人可能需要改变写作的方法，这其中包括改

变文章结构、句式构成、用词习惯、呈现方式等，其根本则在于思维方式的改变。商业文

书不是日记，也不是文学作品，它的用途在于清晰地传达思想或信息，进而与阅读者产生

良好的沟通效果。对于一个成年人而言，改变写作风格通常比改变着装风格还要困难许多,

这是因为需要大量的阅读、练习与实践。本文主要目的在于帮助理解和掌握通用的商业提

案（Business Proposal/Presentation）的基本制作方法，让你制作的提案成为有效的商业

沟通工具。同时其中的多数原则和方法也适用于各种其他类型的商业写作（广告除外）。

PREFACE

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1 商业提案写作的标准 .................................................................................................3

2 商业提案的制作步骤及准备时间 ...............................................................................4

3 商业提案中应该包含的内容 ......................................................................................5

3.1 摘要/概述 ...........................................................................................................5

3.2 产品/方案描述 ....................................................................................................5

3.3 时间表（工作流程/里程碑）...............................................................................5

3.5 Q&A....................................................................................................................6

3.6 公司介绍/成功案例 .............................................................................................6

3.7 合同条款（作为附件） .......................................................................................7

4 商业提案的逻辑结构 .................................................................................................7

6 文件格式 ...................................................................................................................8

7 呈送方式 ...................................................................................................................8

8 提示 ..........................................................................................................................9

8.1 先想后写 ............................................................................................................9

8.2 养成写概要的习惯 ..............................................................................................9

8.3 使用 MS Word文档结构（大纲）功能 .............................................................10

8.4 考虑一下 PPT字号 ..........................................................................................10

8.5 出示数据/信息来源 ...........................................................................................10

8.6 写上你的联系方式 ............................................................................................11

8.7 使用附录 ..........................................................................................................11

8.8 检查文档属性 ...................................................................................................11

9 应该避免的错误 ......................................................................................................11

9.1 不要告诉客户他们需要什么..............................................................................12

9.2 避免自我中心 ...................................................................................................12

9.3 避免使用太专业的行话/术语.............................................................................12

9.4 不要在不合时宜的时候提出报价或合同条款.....................................................12

9.5 避免把你的具体演讲内容直接写成 PPT文案 ...................................................13

9.6 不要使用通用模版 ............................................................................................13

9.7 避免使用有版权问题的图片..............................................................................13

3

1 商业提案写作的标准

商业提案并没有什么写作或呈现格式的通用标准（universal standards），但它也有内在规

律，这个特别的标准又是什么？

答案是：你的客户！

如果考虑到提案的真正目的在于“说服（persuade）”某人。那么需要做什么或不需要做什

么就取决于那个（些）我们打算说服的对象。

若想你的提案获得成功，你需要了解你的客户想看到什么：

● 如果你的客户想了解细节，就写出细节。若他们并不关心，就给他们一个简短的提案。

● 如果你的客户想有参考资料，就给他们参考资料。否则就不必给出。

● 如果你的客户需要知道报价，就给出报价。若他们还没准备好接受报价，就不要给。

● 如果你的客户想看到合同细节，就给他们完整的合同。否则就不要给，以免给对方造成

被强迫的感觉。

● 如果你的客户想看到按时间顺序（第一、第二、第三）呈现的东西，那么就按照时间顺

序写作。

● 如果你的客户想看到信息按照结构（上海、北京、广州）来组织，那就按不同的结构顺

序来写作。

如果你的客户自己也不知道想要什么（绝非偶然的状况），那么就需要你对他们进行研究，

去和他们讨论沟通，并给出建议或暗示，帮助搞清楚他们想要什么，然后把他们想要的东

西给他们看。总之，多数时候你会面临不知道答案的情况，这时候的工作就是要找出答案

来。

千万不要给你的用户一大摞的提案，仅仅因为他们有可

能要看其中的某些东西。只给他们想要的东西，不要多

也不要少（No more, no less.）。

STANDARD

1

4

2 商业提案的制作步骤及准备时间

商业提案制作一般包括 5 个步骤，通常一份重要提案建议留出至少约 22 个小时的制作时

间，各步骤的时间分配大致如下：

● 信息/数据搜集与分析——8个小时；

● 内部沟通与协商——1.5个小时；

● 起草大纲——1.5个小时；

● 提案撰写——8个小时；

● 排版、校对及装帧——3个小时。

以上所列出的步骤及所需时间仅作为参考。其中未包括制作提案之前与客户的沟通时间。

重要的提案演示前，建议花些时间进行事前预演（Rehearsal）。

3 商业提案中应该包含的内容

商业提案根据不同的对象、行业、项目及阶段，会有不同的内容，以下列举了一些通常需

要出现的重要内容。

3.1 摘要/概述

最好的方法是使用文件中每个主要段落的关键句，将它们串联成可以让读者迅速了解通篇

主题内容的一个段落。字数控制在 300字内为宜。

3.2 产品/方案描述

这是提案最核心的部分，其中可包括的有市场分析、用户分析、竞争分析、产品/服务/活

动阐述、市场推广策略、回报预测、工作团队介绍等。在这一部分，建议要采用多一些的

图片或者表格来传达信息，以取得更好的沟通效果。

3.3 时间表（工作流程/里程碑）

一份清晰的时间表，可以告诉客户你已计划并准备好开始进行项目工作。时间表中应该清

楚地出现里程碑事件或者流程中的关键步骤。整个进度应该是适中而留有余地的，但最重

要的还是要适合客户的需要。切勿计划一张过于紧张的时间表，因为这张表格中的数据很

有可能会出现在最终的合同中。

STEPS

CONTENTS

5

3.4 财务预算/报价

报价或项目预算通常是客户最为关注的部分，你需要非常小心

地对待。

当写报价的时候，一定要把所有的成本显示并计算在内，成本

计算时可以按照固定成本和变动成本分别计算，不要忘记公司

的纳税成本。

使用 Excel，使用函数公式。这样你能方便的比对成本变量发

生变化时利润的变化，也可以极大方便计算与修改。但建议在

用电子文件格式给客户看报价的时候尽量避免直接使用

Excel文件，或可使用表格保护功能使单元格不被编辑。

对于市场上价格较为透明的项目，建议你的报价不要高出市场平均水平，甚至可以略低。

但是对于市场上无法轻易找到价格比对的项目就应该在合理范围内报一个较高利润率的

价格。

建议单列出服务、创意、设计等项目，这么做的目的是：一方面显示出公司的特有价值，

避免让对方对我们造成低端的错误印象；另一方面，这么做等于将一部分利率透明化，以

增加讨价还价时的筹码。

如果还有关键环节没有确定通常就不要给对方报价，这样也不会给对方造成在逼迫成交的

不适感。除非对方特别要求要有价格参考，这时候可以给 2份或 2份以上的报价参考。

3.5 Q&A

建议 Q&A的内容以项目风险或工作难点的预估和应对策略为主。Q&A只是笼统的说法，

你可以写成“问题及解答”或“风险与对策”。

写 Q&A的好处主要在于以下 2点：

1）显示专业程度

如果你能在客户之前就预测到该商业项目中可能发生的问题并有胸有成竹地提出解决方

案，客户就更可能会认可你的专业能力与行业经验。

2）引导用户思路

提前帮助客户提问并做回答，要比被动等客户提问要好很多。客户和我们一样通常比较懒，

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如果动脑筋的活都由你代替他们干掉了，他们就会更倾向于按照你的思路进行思考并最终

同签约。

若项目并不复杂，就没有必要用单独篇幅来写 Q&A。如果确实有问题需要单独讨论的话就

放在其他段落中间加以论述。

3.6 公司介绍 / 成功案例

根据不同的提案对象，我们需要有不同版本的介绍。

面对公司客户，我们需要突出强调的是我们的渠道优势、我们的资源优势、我们的创意优

势、我们特有的市场价值等。

面对政府部门，我们应该把介绍重点放在我们提供的服务范围、我们的网点覆盖率、我们

在社区中的特有价值等。

公司以往的成功案例也可以帮助客户树立对公司的正面评价，并暗示其我们有足够的能力

与经验帮助他们解决问题。在介绍成功案例时最好提供一些相关图片，如客户表扬信、活

动现场、销售现场、宣传物照片等。

3.7 合同条款（作为附件）

在提案中附加合同只能在沟通与谈判接近成功结束的尾声时出现，目的在于进入实质的交

易阶段（close the deal）。如果过早出现会让客户感到受到逼迫，显然任何让客户感到不

适的做法都不是非常明智的举动。反之如果合同迟迟不交给对方的话，则将可能错失最佳

的签约时机。

4 商业提案的逻辑结构

把你所要表达的思想进行分组归类，然后使用自上而下的逻辑结构来编排文章。

不要用写故事的方式来撰写商业提案。商业提案的文学趣味一定大不如悬疑小说，所以如

果不想让客户皱着眉头把提案翻到最后才发现他要找的答案，就让结论或中心思想出现在

通篇的第一段（比如概述）。这样读者在一开始就可以对提案有一个总体的理解，之后的

阅读就会变得相对容易。

STRUCTURE

7

提案中的每一段的第一句则应该是该段落的主题（结论）。

使用分级标题或者不同符号来区分不同逻辑层次的段落。

5 使用视觉辅助

学会使用图片，你将至少得到以下三点好处：

1）传达更多的信息

根据 Albert Mehrabian针对商业提案所作的研究表明：在所有的演示沟通中，55%的信息

通过视觉图像被传递，只有 7%是通过文本文字被传达，其余的 38%传播效果则归功于口

头语言。

2）以让提案变得更容易让读者印象深刻

Wharton Research Centre的研究证实50%的读者在看过一

张图片幻灯片之后的 3天还能记得当时所传达的信息，而同

样的信息在换成加着重号的文字之后，3天后只有 10%的人

还能记得。

3）让提案有更大的成功机会

Decker Communications 进行的一项研究显示在提案中使

用视觉沟通工具要比仅用文本提案的成功机率大约一倍！

（67% : 33%）

所以在提案时尽量使用视觉工具（图片、照片、颜色、图表、

实物道具）作为重要的沟通工具。但不要使用你所不熟悉的

视觉风格，必要时可请专业人士帮助你实现所需要的效果。

6 文件格式

每一次提案的呈送都是与客户的一次重要沟通，同时也是展示公司品牌形象的机会。所有

对外的文件的外观应该符合公司的 VIs标准。

VISUAL

FORMAT

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通常我们使用 Microsoft Word或 PowerPoint在电脑中制作文档。使用Word制作的提案，

建议在给客户看的时候转换为 PDF文档，因为 PDF文档可以使文件看起来更加美观而且

无法被再次编辑。

如果需要和客户进行当面的具体沟通，这时候适当的文件格式就是 PPT。建议在制作完成

PPT之后将要发送的文件转存为 PPT的放映模式文件（文件后缀是.pps）。永远也不要把

PPT提前发送给你的外部客户，那样会使得随后的演示得不到原先设想的效果，你将无法

很好的引导客户的思路。另外，PPT作为演示工具有着相对特殊的写作方式，暂不展开讨

论。

在打印提案时，用来打印的纸最好是 80克以上的 A4纸张。如果页数超过 7张，必须在页

面上标明页码。文件上应该出现我们和客户的 logo。正文的页边距保留至少 1.2公分，

7 呈送方式

给客户呈送提案通常采用的方式有：电子邮件、传真、快递（邮递）或亲自递送。

如果使用电子邮件传送给对方，请先检查一下作为附件的文档的大小，要确保对方可以收

到，并且在发出邮件后通过电话确认对方确实已收到发出的邮件并可以正常打开。

如果采用传真的方式，请不要忘记在传真的开头写明接收人和发件人（如果使用固定格式

的公司传真封面就更加完美），并在传真之后立即致电对方以确认对方收到的传真清晰无

误。

如果是非常重要的文件，不要单单使用电子邮件的方式，它们太容易淹没在对方电脑里的

收件箱中而被忽视。建议最好采用快递文件或亲自拜访递送的方式。

8 提示

诚如前言所述，提高商业提案写作能力需要大量的阅读、

练习与实践，并没有什么特殊捷径。但以下的一些小窍门

将对你的提案制作有所助益。

DELIVERY

TIPS

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8.1 先想后写

正式动笔或者敲键盘之前，你需要对通篇文章有一个较清晰的思路，你应该已经清楚的知

道需要表达的思想，通篇该采用怎样的语气，会用到什么数据，该采用怎样的文章结构，

最重要的其实还是你的客户会想看到什么。如果你无法一一回答以上的问题，建议你想好

以后再写，千万不要啰里啰唆堆砌一大堆让人难得要领的文字和图表。一份糟糕的提案比

没有提案的更容易让客户远离你。

8.2 养成写概要（Summary）的习惯

一段出色的概要可以让你的客户在半分钟内就能大致明白你的提案内容，一个好的开始无

疑对最后的成功将有极大帮助。特别对于长篇的提案而言，没有概要的话将极大挑战客户

在阅读方面的耐心。

你可以在一开始就写通篇的概要，但是还是强烈建议把概要放在完成正文之后再写。因为

如果正文段落写作得当的话，你可以直接抽出每个主要段落的第一句话组成通篇概要，这

样要比凭空撰写概要省力很多。同时你也可以此来检验你之前写的段落逻辑结构是否合

理。

8.3 使用MS Word文档结构（大纲）功能

文档结构图可以帮助你一目了然地组织段落，并且可以极大方便之后的修改和检查。很多

人可能每天都在用 Word，却不知道或从不使用这一项重要的功能。使用这项功能将使你

写作时思路更加清楚，也更有效率。你也可以直接从文档大纲中生成一个完美的目录。我

的建议是：如果你的 Doc格式文件有 7个以上带有小标题的段落或超过 3页 A4纸就必须

使用文档大纲（你不会洋洋洒洒把提案写成 3 页不带段落标题的雄文吧？），这样不但方

便写作也方便读者阅读。

8.4 考虑一下 PPT字号

如果你在撰写 PPT的文案，那么最终放映版本的字号就需要特别

考虑一下。考虑的标准还是你的演示对象，你的客户。不要因为

美观而将字号设置得太小，除非你故意不想客户让看清楚有些内

容。

关于 PPT字号是多少才合适的问题，Guy Kawasaki提供过一个

充满智慧又有趣的算法建议：设法找出你的演示对象中最年长者

的年龄，然后除以 2。

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8.5 出示数据/信息来源

明确的数据/信息来源能使你的提案看上去更令人信服。

来源于公司内部的数据必须明确显示数据的时间，而外部的数据来源最好是权威或专业机

构。不要引用未经证实或会令人起疑的数据或信息，一旦你提供的数据让客户产生怀疑，

很可能你的提案结论或建议也不会被客户采纳。

你可以将数据/信息来源以可检索的列表信息形式附在提案之后（不适用于 PPT），或者显

示在每一页的下方，也可以直接写在段落中间。具体的表现形式根据文档的长短及数据来

源的多寡来确定。

8.6 写上你的联系方式

你的客户通常已经有你的名片，但是考虑到对方在看完你的提案之后可能想立刻联系你，

所以把你的联系方式直接附在文档中可以帮助客户省去找名片这种有时令人心烦的琐事。

如果公司的联系方式已经出现在文件的页眉或页脚位置，那么就不要额外再写一遍公司地

址、邮编、总机、传真、网址等信息，只要留下直接联系人（通常是你）的电话号码（带

分机号的公司电话和手机）与电子邮件（工作邮箱）就可以了。

8.7 使用附录

在对你的文章进行逻辑归类的时候，通常会发现有些信息无法被非常合理地安排到段落空

间中。为了不增加读者在进行线性阅读时的理解难度，建议使用附录来组织这些信息。另

外还有一些信息，其内容虽然适用于正文之内，但是由于篇幅过长或者附加信息非常多，

为了不增加读者的阅读负担，你只需要将其关键部分放入正文段落中，随后在附录中附上

文章的全篇。

通常附录中适合出现的信息包括但不限于：公司介绍、引用来源、报价参考、行业报告、

评测报告、资质证书、荣誉证明等。

8.8 检查文档属性

如果你使用了之前制作的文档作为模版，那么很可能属性里显示的信息是过时或与实际情

况完全不符。如果你不想客户在察看文档信息的时候发现作者是另一家公司的某人，你就

应该在发送提案时提前检查一下文档属性并修改掉你不想让读者看到的信息。

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9 应该避免的错误

你必须明白，一份商业提案中占据决定性因素的是其中的思想，并不是撰写或包装的方式。

如果团队没优势、资源不充分或者市场机会不佳，那么你的商业提案写作方式再完美也无

济于事。而一份优秀的商业提案的作用是在条件具备的情况下帮助你的企业抓住市场机

会。因此，在努力提高商业洞察力和创意能力的同时持续地加强商业写作能力将对公司的

生意和个人职业发展都大有裨益。

由于商业写作时要运用到你的综合能力，其中有非常多因素需考虑，以下的一些经验之谈

将有助于帮助你避免犯一些在商业写作中时常会发生的错误。

9.1 不要告诉客户他们需要什么

告诉客户我们能够提供给他们什么价值，告诉客户我们打算如何帮助他们！

也许你知道，或者说你觉得你知道客户的需求是什么，但是千万要避免用居高临下的口吻

指导客户。若你认为他们应该怎么做，不要过于直白地说出来，换种表述方法，告诉对方：

如果??（这样行动），那么??（将得到那样好处）。或者采用更有力的表述：如果想??

（得到那样好处），那么??（可以这样行动）。当然，你的公司在客户的行动中将成为主

要角色，提供关键价值。同时，要在提案中作出准确清晰地分析，让客户顺理成章地认为

你的公司确实可以帮助到他们。总之，你应该在提案中摒弃一切生硬的说教方式，以客户

的角度出发，努力建立友善的信任关系。

9.2 避免自我中心

以客户为中心！

不要太多地在正文中出现第一人称，避免过多地着墨

于自己公司的介绍和成功案例，点到为止。把注意力

放在项目的本身，专注于替用户解决问题，提供价值。

客观公正且周到严谨的语气将在你的提案中向你的客

户传递出值得信赖的感觉。

DON’T

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9.3 避免使用太专业的行话/术语（jargon free）

每个行业都会有专门的行话，对于某一个行业内的人来说耳熟能详的专业词汇对于来自另

一个行业的人而言可能视若天书。你的客户常常来自不同的领域，所以如果要取得良好的

沟通效果就必须使用对方可以理解的语言。如果实在无法避免出现术语，那就必须在文中

加以解释，并最大程度地减少术语出现的次数。

对于你也不熟悉的术语，请向行家求证以确保没有错误。

9.4 不要在不合时宜的时候提出报价或合同条款

假想一下：你在下班后走进一家装潢考究的服装店，热情的店员微笑着迎向你。你并不完

全确定自己会喜欢什么样的款式，打算先在店内四处看看。这时一件蓝色 POLO衫进入你

的视线，在你还没来得及将它从衣架上拿起细看的时候，身边的店员就急忙告诉你那件衣

服的价格：“299”。你端详 2秒钟，皱了皱眉头，目光转向另一件。店员立刻又微笑着说“320”。

你的眉头皱得更紧??“522”??“380”?? 5秒钟后你的背影出现在服装店门口，旋即消

失在街角。

如果你能理解为什么会发生以上的情况，你就会明白在不合时宜的时候提出报价或合同是

件多么可怕的事情。任何让客户感觉受到逼迫的行为通常都是不明智的举动。

建议你在客户进行了价格咨询或提出明确的报价要求之后才

提交给对方书面报价（对于合同条款也是这样）。这经常需要

你在之前的沟通中抓住客户释放出的信号。

9.5 不要把具体演讲内容作为 PPT文案

对于主要用于演讲的 PPT（并不是所有类型的 PPT），在每一页文案只要写下标题和中心

思想、段落主题即可，在沟通的时候再围绕每一页幻灯片主题展开讲。

如果把演讲内容直接写在 PPT文案中，演讲的效果会大打折扣。要知道，普通人的文本阅

读速度一定快于你的朗读速度，当你照本宣科时，客户会在你念出之前就看完屏幕上的文

案。这样一来，你将无法与听众进行良好的互动沟通。

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9.6 避免使用通用模版

Microsoft PowerPoint 软件中自带了很多模版，很多人

在制作提案的时候为了省力就直接运用这些现成的模

版。但是使用这些通用模版往往会让你的提案看上去象

是学生写的作业报告（school paper）。而且通用模版不

能体现公司的品牌形象，没有个性的提案将比较难以让

客户记住。

如果想让客户对你留下良好的专业印象，就忘掉那些通用模版，使用符合公司 VI标准的企

业模版（通常用于公司介绍），或者另外精心制作一款新的带有公司和客户企业标识（logo）

的 PPT模版。

9.7 避免使用有版权问题的图片

在使用视觉辅助的时候你会需要插入图片，尽量使用公司自己的图片，如果需要用到图片

库或者网络上的图片，请确保这张图片你的客户不会在其他什么地方见过，若被客户认出

是来自其他企业，其效果可想而知。

如果你不能确认某张图片是否有版权或其他问题，安全的做法就是宁可不用。

Author

Soo Wenyong

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