august 2011

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 1 25

К О М М У Н И К А Ц И И

но услышать, на украинском рынке

нет медийных агентств, которые мо�

гут качественно вести поддержку

именно банковского бизнеса в соци�

альных сетях. Есть примеры поддерж�

ки магазинов, косметических брен�

дов, музыкальных групп, но банковс�

кая деятельность существенно отли�

чается от всего этого».

БАНКИ УЧАТСЯ

И все же банки присутствуют в соци�

альных сетях – независимо от их во�

ли. Блогеры делятся между собой впе�

чатлениями о том или ином финуч�

реждении, обсуждают качество обслу�

живания и т.д. Часто такая информа�

ция способствует формированию не�

гативного имиджа банка, поскольку

оциальные сети доказывают,

что они перестали быть прос�

то инструментом досуга, обще�

ния или альтернативой тради�

ционным СМИ. Сегодня их «обвиня�

ют» в причастности к волне револю�

ций на Ближнем Востоке и беспоряд�

кам в Великобритании, их опасаются

спецслужбы таких стран как Беларусь,

с их помощью продвигают свой биз�

нес такие мультинациональные гиган�

ты как Coca�Cola и Starbucks. Влияние

социальных сетей на мир таково, что

сегодня говорят об их претензиях на

Нобелевскую премию мира.

Кажется совершенно логичным, что

такой мощный инструмент должны ис�

пользовать банки для продвижения

своего бизнеса. Однако украинские

банки, за очень редкими исключени�

ями, не делают этого, в отличие от сво�

их коллег из России и Запада. Если

просмотреть сайты отечественных бан�

ков, то очень немногие могут похвас�

таться ссылками на Facebook, ВКон�

такте или Livejournal.

Игроки финансового рынка сегод�

ня лишь делают первые шаги к соци�

альным сетям. «Работа в социальных

сетях – это весьма сложный и ресур�

соемкий процесс, – объясняет Влади�

мир Шведченко, начальник отдела

электронного бизнеса OTP Bank. – И к

сожалению, вопреки тому, что мож�

ЗОЛОТАЯ РЫБКА СОЦСЕТЕЙ

Какую пользу могут извлечь банки из участия в социальных сетях?

С

Если общение в блогах

и социальных сетях стало

неотъемлемой частью нашей

жизни, почему бы не использовать

этот процесс с выгодой для себя

и пользой для общества?

К О М М У Н И К А Ц И И

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 126

традиционно чаще пишут о плохом,

чем о хорошем. Это – один из аргу�

ментов, почему банкам стоит занять�

ся социальными сетями. В этом слу�

чае они могут отстоять и объяснить

свою позицию, а лучше всего – внес�

ти коррективы в свою работу для то�

го, чтобы жалоб стало меньше, а обс�

луживание стало более качественным.

«Благодаря отзывам клиентов в со�

циальных сетях мы сделали ряд изме�

нений в наших продуктах и процес�

сах, – рассказывает Анджей Олейник,

директор по маркетингу и развитию

продуктов Platinum Bank. – Из более

крупных изменений: мы сократили и

усовершенствовали договора, упрос�

тили процедуру активации пластико�

вых карт, а в данный момент активно

работаем над улучшением качества ра�

боты контакт�центра».

Platinum Bank – один из немногих

на отечественном рынке, который

всерьез взялся за свое продвижение

в социальных сетях больше года на�

зад. Банк открыл страницы на сайтах

ВКонтакте, Facebook, Twitter, Livejour�

nal и уже сейчас имеет около 15 тыс.

активных фолловеров. Помимо улуч�

шения обратной связи со своими кли�

ентами, соцсети помогают банку по�

вышать финансовую грамотность на�

селения.

OTP Bank также имеет свои аккаун�

ты на Facebook и Twitter. Здесь сотруд�

ники банка делятся информацией о его

услугах и отвечают на вопросы поль�

зователей. Но, по словам Владимира

Шведченко, финучреждение не сфор�

мировало финального видения роли

социальных сетей для своего бизнеса.

«Мы развиваем это направление и на�

мерены приложить к этому немало уси�

лий, но мы не можем сейчас сказать,

как именно мы будем продвигать это

направление в ближайшие год�два», –

говорит эксперт. При этом он добавля�

ет, что даже на Западе существуют раз�

личные мнения о том, как банкам сле�

дует работать в социальных сетях.

Среди выгод, которые соцсети пре�

доставляют банкам, обычно называют

возможность оперативно и с меньши�

ми затратами проводить опросы, мо�

ниторинги и исследования мнения

потребителей. А присутствие банка в

«профессиональных» сетях, таких как,

например, LinkedIn, позволяет, при не�

обходимости, найти квалифицирован�

ного сотрудника с хорошими отзыва�

ми предыдущих работодателей.

Кроме того, банки могут использо�

вать социальные сети для размещения

рекламной информации. Например,

несколько лет назад российский банк

«УралСиб» совместно с социальной

сетью «Одноклассники» запустил сво�

его рода социальную рекламную кам�

панию. На ключевых разделах сайта

«Одноклассники.ру» пользователи ре�

сурса в течение нескольких месяцев

могли увидеть цикл из 45 микрофиль�

мов, объединенных несколько неожи�

данной для финансового учреждения

идеей «Деньги – не главное!». Они рас�

сказывали истории о людях, их воспо�

минаниях, чувствах и эмоциях.

ПриватБанк в прошлом году решил

через социальные сети искать банко�

вских мошенников. Информацию о

лицах, которых подозревают в том,

что они нечестным способом полу�

чили банковские кредиты, размести�

ли на страницах Facebook и «ВКон�

такте» с обещанием выплатить до 5

тыс. гривен тому, кто идентифициру�

ет мошенника. «Сегодня гораздо про�

ще найти человека в Интернете, в со�

циальной сети или чате, чем столк�

нуться с ним на улице, – объяснил

АнджейОЛЕЙНИК

Директор по маркетингу и развитию продуктов

Platinum Bank

Благодаря отзывам клиентов

в социальных сетях мы сделали ряд изменений

в наших продуктах и процессах

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 1 27

тогда председатель правления При�

ватБанка Александр Дубилет. – Если

общение в блогах и социальных се�

тях стало неотъемлемой частью на�

шей жизни, почему бы не использо�

вать этот процесс с выгодой для се�

бя и пользой для общества?».

УДОБНО, НО РИСКОВАННО

Упомянутый ПриватБанк в прошлом

году также запустил специальное при�

ложение для Facebook, позволяющее

пользователям этой социальной сети

просматривать выписку, оплачивать

услуги сотовой связи, переводить день�

ги с карты на карту. По данным рей�

тинга украинских фан�страниц, в

Facebook за 2010 год страница При�

ватБанка, чья френд�лента насчиты�

вает без малого 7 тыс. участников, за�

няла первое место. При этом банк с

существенным отрывом опередил бли�

жайших конкурентов, среди которых:

ресторанная сеть, туроператор, авто�

мобильная компания и кондитерский

бренд. По информации банка, он на�

мерен расширять перечень операций,

доступных пользователям социаль�

ной сети.

Нужно отметить, что другие банки,

работающие в социальных сетях, от�

носятся с большой осторожностью к

возможностям осуществления каких�

либо финансовых операций с по�

мощью этих сетей. «Если говорить о

банковских продуктах и сервисах в

Интернете – да, это прогрессивно и

перспективно, (например, интернет�

банкинг), – объясняет Лилия Зубаре�

ва, начальник службы бренда и ком�

муникаций УкрСиббанк BNP Paribas

Group. – Но если рассматривать воз�

можности использования соцсетей в

качестве платформ для банковских опе�

раций, то это под большим вопросом».

Эксперт объясняет это тем, что люди

идут в соцсети не для работы, а для от�

дыха и развлечений. Следовательно,

соцсети – это территория для обще�

ния и мощный информационный ре�

сурс, но никак не платформа для осу�

ществления банковских операций.

По словам Натальи Кузьмич, замес�

тителя начальника департамента мар�

кетинга УкрСиббанка BNP Paribas

Group, какое�либо использование ее

банком публичных социальных сетей

в качестве платформы для осуществле�

ния банковских операций невозмож�

но или проблематично, поскольку банк

придает огромное значение вопросам

безопасности как клиентских данных,

так и всего процесса осуществления

платежей.

Анджей Олейник также считает, что

не стоит смешивать задачи финансо�

вых систем и соцсетей. Поэтому, прод�

вигая свои услуги в социальных сетях,

Platinum Bank параллельно работает

над услугой интернет�банкинга, кото�

рая позволит пользователям Интерне�

та самостоятельно проводить самые

популярные финансовые операции, но

в закрытой среде банковского програ�

Соцсети – это территория

для общения и мощный

информационный ресурс,

но никак не платформа

для осуществления

банковских операций

ВладимирШВЕДЧЕНКО

Начальник отдела электронного бизнеса OTP Bank

И к сожалению, вопреки тому, что можно услышать,

на украинском рынке нет медийных агентств,

которые могут качественно вести поддержку

именно банковского бизнеса в социальных сетях

К О М М У Н И К А Ц И И

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 128

ммного обеспечения, которое дает зна�

чительно большую степень защиты,

чем любые порталы социальных се�

тей. «Есть социальные сети для обще�

ния, и есть системы для финансов.

Связь между ними должна быть, но все�

таки это должны быть разные систе�

мы», – резюмирует эксперт.

ЧЬЯ СЕТЬ ЛУЧШЕ?

Какая социальная сеть наиболее под�

ходит для продвижения банковского

бизнеса? По данным компании TNS

Ukraine, наиболее популярна среди ук�

раинских пользователей Интернета

сеть «ВКонтакте» – ее посещают 47%

пользователей. Сайт «Одноклассни�

ки.ru» посещают 35% пользователей

Интернета, «Мой мир» – 22%, Face�

book – 12%, Twitter – 5%, Linkedin – 1%.

Но состав аудитории у этих ресурсов

существенно отличается. Например,

типичный украинский пользователь

соцсетей «Одноклассники» и «ВКон�

такте» – это женщины в возрасте от

20 до 29 лет, тогда как соцсетью

Facebook пользуются, в первую оче�

редь, мужчины того же возраста.

Именно поэтому менее популяр�

ный, казалось бы, Facebook является

наиболее подходящей сетью для бан�

ковского бизнеса. «Основными наши�

ми фолловерами являются мужчины

в возрасте 25�34 лет, а это самая ак�

тивная группа, – рассказывает Анджей

Олейник. – Они открыты ко всему но�

вому, готовы динамично развиваться

и идти в ногу со временем. При вы�

боре банка�партнера они ищут не

только финансовую институцию со

стандартным набором продуктов и ус�

луг, им нужны «фишки», они не хотят

проводить часы, простаивая в очере�

ди в кассу». По его словам, банк дела�

ет основную ставку именно на

Facebook. Если же речь идет о запус�

ке социальной рекламы или поиске

финансового мошенника, когда раз�

мер аудитории может иметь решаю�

щие значение, то банкиры, как мы ви�

дели, обращаются к лидерам рейтин�

га – «Одноклассникам» и «ВКонтакте».

А ЧТО У ЗАРУБЕЖНЫХ СОСЕДЕЙ?

Несмотря на то, что банковский сек�

тор очень консервативный, ему при�

ходится сегодня идти за клиентом, ко�

торый не оставляет ему другого выхо�

да. Что может предпринять финансо�

вое учреждение, если клиент оказался

чем�то недоволен и активно дискути�

рует на волнующую его тему в элект�

ронном мире, который банк контро�

лировать не в состоянии?

Стратегия нью�йоркского гиганта

Citigroup направлена на увеличение

своего присутствия в секторе социаль�

ных медиа. По убеждению представи�

телей банка, социальные медиа явля�

ются более дешевым инструментом

урегулирования недовольств и претен�

зий клиентов, чем звонки по телефо�

ну. В Citibank существует статистика,

что затраты на решение одного клие�

нтского вопроса по телефону в колл�

центре составляют около $8. Стоимость

ЛилияЗУБАРЕВА

Начальник службы бренда и коммуникаций УкрСиббанк

BNP Paribas Group

Но если рассматривать возможности использования

соцсетей в качестве платформ для банковских

операций, то это под большим вопросом

При выборе банка�партнера

они ищут не только

финансовую институцию

со стандартным набором

продуктов и услуг,

им нужны «фишки»

К А Р Т Б Л А Н Ш • № 6 • 2 0 1 1 29

же расходов на социальные медиа для

банка невелики. И все же расходы су�

ществуют, так как Citigroup по мони�

торингу социальных медиа и анализу

их контента обслуживается в компа�

нии Attensity.

Другие американские банки не так

открыты медиа. Например, Bank of

America не идет в сеть Facebook, где

любят общаться его клиенты, даже нес�

мотря на то, что один из них открыл

страничку «Bank of America Sucks» («От

Bank of America тошнит»). В банке от�

казываются от комментариев.

А вот бойкот, который организовал

в 2007 году Национальный союз сту�

дентов Великобритании на страницах

Facebook британскому банку HSBC за

введение комиссионных за овердрафт,

вынудил банк отменить комиссион�

ные и вернуть деньги всем, кто уже

заплатил за эти сборы.

Таким образом, каждый из банков,

на каком конце Земли не находился,

выбирает свою стратегию по отноше�

нию к социальным сетям, ориентиру�

ясь на своевременность потребности

данной коммуникации, ее безопас�

ность, корпоративные предпочтения,

а также на соответствие регулятивным

требованиям.

Однако у самих регулятивных орга�

нов на сегодня еще не выработаны спе�

циальные правила или стандарты в

этой сфере, поскольку их больше за�

ботят вопросы стабилизации банко�

вской отрасли после кризиса.

В США в январе текущего года Уп�

равление по регулированию финан�

совой отрасли (Fincial Industry Regula�

tory Authority) – орган саморегулиро�

вания брокерского сектора – опубли�

ковал специальную директиву о соци�

альных медиа. В ней говорится о том,

что все основные правила брокерской

деятельности, касающиеся комуника�

ций с клиентами, распространяются и

на социальные сети. Такой же шаг

предприняла и американская Комис�

сия по ценным бумагам (Security

Exchenge Commission), которая дала

понять, что правила, регулирующие

коммуникации в офлайне, примени�

мы и для онлайнового режима.

Что бы там ни было, но банкам ста�

новится понятно, что «не похвалишь

себя, обругают другие». Отчасти поэ�

тому все большее количество банков

«попадают» в социальные сети, и вне

всякого сомнения, в ближайшие меся�

цы социальные сети запестрят новы�

ми страничками тысячи банков из раз�

ных стран мира.

Но не только банки идут в «сети» –

«сети» идут к банкам. Например, в ию�

ле этого года провозгласила свое отк�

рытие сеть CIS bankers, которая пред�

ложила возможности многоканально�

го нетворкинга для банкиров СНГ.

«Фишкой» этой бизнесс�ориентиро�

ванной соцсети для банкиров являют�

ся запланированные офлайн�встречи,

которые, безусловно, призваны рас�

ширить и укрепить сообщество.

НаталияКУЗМИЧ

Заместитель начальника департамента маркетинга УкрСиббанка BNP Paribas Group

Какое�либо использование банком публичных

социальных сетей в качестве платформы

для осуществления банковских операций невозможно

или проблематично, поскольку банк придает

огромное значение вопросам безопасности

В Citibank существует статистика,

что затраты на решение

одного клиентского вопроса

по телефону в колл�центре

составляют около $8