aula branding prof eduardo koch
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TRANSCRIPT
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Construindo e gerenciando MARCAS
Prof. Eduardo Koch ekoch@terra.com.br
25
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Please allow me to introduce myself I'm a man of wealth and taste
I've been around for a long, long years Stole many a man's soul and faith
Rolling Stones
-
25
Eduardo Koch caricho.
Morando h 5 anos no Rio, publicitrio e ps-graduado em Gesto de Marcas. Mestrando em Administrao pela Unigranrio pesquisador na linha de Organizaes e Sociedade onde estuda os fenmenos do consumo e suas relaes com a cultura e as marcas.
Foi Coordenador de Marketing da Paquet Esportes. Trabalhou como planner na SunBrand (Competence), coordenador de planejamento na Matriz Brasil, Lder de Pesquisa na boutique de antropologia de consumo, Consumoteca. Estrategista Snior da empresa de branding e design Ttil, no Rio de Janeiro.
Professor de Branding da FGV Online
br.linkedin.com/pub/eduardo-koch/42/b27/887
-
25
-
Vdeo: Dove pela Real Beleza das Mulheres
25
https://www.youtube.com/watch?v=ioa6TkN850A
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> O QUE MARCA?
> QUANTAS MARCAS VOC CONSEGUE IDENTIFICAR?
> Baseado em Best Global Brands, 2007 Interbrands
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-
> HINO NACIONAL PATROCINADO
> Baseado em mensagem da Internet.26
> O QUE MARCA?
-
> O QUE MARCA?
> O QUE LHE VEM MENTE?
-
> O QUE MARCA?
> O QUE LHE VEM MENTE?
-
Subjetivo
Sensaes; Sentimentos (intangvel)
Tangvel
Percepes
Fsico
Abstrato
Concreto
Imagem
Identidade
Reao e Relao
Ao
Experincia; contato
Produto
Equao de valor
Oferta
Smbolo
Signo
Associaes
Expresso
> O QUE MARCA?
> MARCA ....
-
MARCA: Conexo fsica e perceptual
> O QUE MARCA?
> MARCA ....
-
OMO: branco que lava mais branco
OMO: Desenvolvendo o potencial infantil
> O QUE MARCA?
> O QUE DIFERENCIA A MARCA?
-
OK!
Mas o que BRANDING?
-
Branding um modelo de gesto que coloca a MARCA no centro das questes organizacionais.
um processo de construo e gesto dos pontos de contato da MARCA com seus pblicos estratgicos.
Visa o estabelecimento da conexo emocional entre ela e esses diversos pblicos agregando valor ao negcio.
-
MARCA NO O QUE VOC DIZMAS SIM O QUE ELES DIZEM QUE ELA
MARTIN NEUMEIER THE BRAND GAP
-
assim que voc v a sua marca?
E se os seus clientes estiverem vendo assim?
E se os seus colaboradores esto vendo assim?
> IDENTIDADE X IMAGEM
-
NO SERIA MELHOR SE TODOS ESTIVESSEM VENDO ASSIM?
> IDENTIDADE X IMAGEM
-
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Propaganda
SloganRedes
Sociais
Embalagem
Atendimento
Ps VendasRH
Produtos/servios
Gov. Corporativa
Logo
MARCA
Uniformes
Logstica
BRANDING
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> IMPORTNCIA DO BRANDING
59
> TUDO QUE IMPORTA : ENTENDER O CONSUMIDOR
-
> IMPORTNCIA DO BRANDING
> TUDO QUE IMPORTA : ENTENDER O CONSUMIDOR
-
> IMPORTNCIA DO BRANDING
> TUDO QUE IMPORTA : ENTENDER O CONSUMIDOR
-
> IMPORTNCIA DO BRANDING
> MUDANAS PODEM PIORAR AS COISAS (TRADE UP/DOWN E EXTENSES)
PERFUME?
CELULAR?PILHA?
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> IMPORTNCIA DO BRANDING
> ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA)
-
> IMPORTNCIA DO BRANDING
> ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA)
-
> PROBLEMATIZAO
> O QUE MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO?
MARCA PRODUTO
VOC COMPRA PELO QUE FAZ VOC COMPRA PELO QUE SIGNIFICA
FICA NA PRATELEIRA FICA NA MENTE
ETERNA
NICA
FICA ULTRAPASSADO RAPIDAMENTE
PODE SER COPIADO
> Baseado em BALEY,MARK. O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
-
> PROBLEMATIZAO
> MARCAS NO MORREM ELAS SO ASSASSINADAS. Jos Roberto Martins
No verifica o conhecimento da marca
Gerentes no confiam na marca e associaes No verifica lealdade
e satisfao do consumidor
Sem estratgia de longo prazo para a
marca
No h indicadores de longo prazo
No avalia impacto das decises de
marketing No h uma pessoa responsvel pelo
brand equityViso de curto prazo
> Baseado em AAKER, DAVID Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. So Paulo, Elsevier, 1998.
-
> PROBLEMATIZAO
> MARCAS NO MORREM ELAS SO ASSASSINADAS. Jos Roberto Martins
Contente-se com as Informaes de vendas e
canaisReduza a verba de
propagandas Amplie suas extenses de linha
Economize em design e embalagens
Mude constantemente de agncia
Concentre investimentos no PDV
Deixe a marca somente com o marketing
Tenha comunicao moderninha
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
-
> PROBLEMATIZAO
> NO BASTA TER A MARCA
> NECESSRIO SER A MARCA. > Baseado em MARTINS, JOS ROBERTO Branding. So Paulo, Negcio, 2000.
-
> DEFINIO DE BRANDING
> DEFININDO O BRANDING
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. So Paulo, Bookman, 2008
-
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. So Paulo, Bookman, 2008
> DEFINIO DE BRANDING
> DEFININDO O BRANDING
-
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. So Paulo, Bookman, 2008
> DEFINIO DE BRANDING
> DEFININDO O BRANDING
-
A SUA MARCA O QUE AS PESSOAS COMENTAM POR A. Tony Hsieh - Zappos
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> DEFINIO DE BRANDING
> DEFININDO O BRANDING
-
> A MARCA UMA PROMESSA.
> NO ESTAMOS NO NEGCIO DE VENDER CAF PARA AS PESSOAS, ESTAMOS NO NEGCIO DE SERVIR CAF PESSOALMENTE PARA ELAS.
> PREO PREO. VALOR A EXPERINCIA TOTAL.
> UMA EXECUO PERFEITA PERMITE EXPANDIR A MARCA.
> Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008
> DEFINIO DE BRANDING
-
> DEFINIO DE BRANDING
> O QUE NO UMA MARCA?
>
>
>
Marca no somente o logotipo
Marca no somente o nome
Marca no somente a propaganda
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.
-
> DEFINIO DE BRANDING
> POR QUE IMPORTANTE PARA O CONSUMIDOR?
Reduz o risco
Facilita a procura
Indica qualidade
COMPRA
Reduz custos
Ajuda no status
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
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> DEFINIO DE BRANDING
> POR QUE IMPORTANTE PARA A EMPRESA?
Proteo Jurdica
Barreira de entrada
Preos mais altos
MERCADO
Reduz custos
Mais negcios
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
-
> POSICIONAMENTO
> GESTO ESTRATGICA DE MARCAS
Pblico-Alvo Quadro de referncia competitiva Pontos de paridade e pontos de diferena Valores centrais da marca Alma de marca
Mix e combinao de elementos de marca Atividades integradas de marketing Alavancagem de associaes secundrias Cadeia de Valor de Marca
Auditorias de marca
Monitoramento de marca
Sistema de gerenciamento de Brand Equity Estratgias de arquitetura de marcas
Matrix marca/produto
Hierarquias e portflio de marca
Estratgias de extenso de marca
Introduo novos produtos
Desenvolver/Sustentar Brand Equity
Avaliar e Interpretar o
Desempenho da Marca
Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca
Estabelecer posicionamento e valores de marca
-
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO: ESTRATGIA COMPETITIVA
DIFERENCIAO BAIXOS CUSTOS FOCO
LDER DE PRODUTO EXCELNCIA OPERACIONAL
PROXIMIDADE COM CLIENTE
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administrao de Marketing.12.ed. So Paulo, Pearson, 2006
-
> POSICIONAMENTO DA MARCA> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO DA CONCORRNCIA
CERVEJA
RED BULL H2OH!
PEPSI LEITE
MINERALNESCAU
GUARANSUCOS
IOGURTE
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administrao de Marketing.12.ed. So Paulo, Pearson, 2006
TANG
CEDAE
-
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> EFEITOS NOCIVOS ( O LCOOL NO TEMPO)
CURTO PRAZO
LONGO PRAZO
EUFORIA DEPRESSO
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. As 22 leis do Marketing. So Paulo, Makron Books, 1993.
-
CURTO PRAZO
LONGO PRAZO
> Dar descontos generosos > Fazer promoes seguidas > Foco no preo somente > Estender a marca para outras categorias > Poupar na propaganda para agradar o trade > Criar opes de fidelidade forada > Procurar ser tudo para todos
> Dificuldade em voltar ao preo normal > Consumidor espera a promoo > Consumidor perde a referncia de categoria > Trade quer saber de margem, no de marca > Cria consumidores infiis > Ser tudo significa ser nada.
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. As 22 leis do Marketing. So Paulo, Makron Books, 1993.
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> EFEITOS NOCIVOS ( O LCOOL NO TEMPO)
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> POSICIONAMENTO DA MARCA > ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENA
MELHOR SER O OPOSTO DO LDER DO QUE COMPETIR COM ELE
FRACASSOSUCESSO
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA. A origem das marcas. So Paulo, M.Books 2006.
-
FRACASSOSUCESSO
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA. A origem das marcas. So Paulo, M.Books 2006.
> POSICIONAMENTO DA MARCA > ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENA
MELHOR SER O OPOSTO DO LDER DO QUE COMPETIR COM ELE
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> POSICIONAMENTO DA MARCA
> CAPACIDADE DE ENTREGA DO POSICIONAMENTO
VIABILIDADE COMUNICABILIDADE SUSTENTABILIDADE
Entrega mesmo?
Quais evidncias suportam?
Exclusivo, Defensvel e Inatacvel?
-
> ESTRUTURA DA MARCA
> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
IDENTIDADE DA MARCA
ALMA DA MARCA DNA
POSICIONAMENTO DA MARCA
IMAGEM DA MARCA
COMO SUA EMPRESA QUER SER
PERCEBIDA?
QUEM A SUA EMPRESA?
COMO SUA EMPRESA PERCEBIDA
PELOS CONSUMIDORES?QUAIS OS VALORES
CENTRAIS, ESSNCIA?
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.
EXTERNOINTERNO
-
IDENTIDADE DA MARCA
A EMPRESA COM
SUA CULTURA
PRPRIA.
INTERNO
> ESTRUTURA DA MARCA
> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
-
> AUTNTICO DESEMPENHO ATLTICO.
ALMA DA MARCA DNA
> ALIMENTO, PESSOAS E DIVERSO.
> DIVERSO, FAMLIA E ENTRETENIMENTO.
UM FILTRO MENTAL PARA SINTONIZAR A MARCA E EVITAR SUA
DILUIO.
> PRTICO, FUNCIONAL E DESCARTVEL.
INTERNO
> ESTRUTURA DA MARCA
> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
-
IDENTIDADE DA MARCA
ALMA DA MARCA DNA
> QUAIS SO OS ATRIBUTOS DO 007?
1) ? 2) ? 3) ? 4) ?
A EMPRESA COM SUA CULTURA
PRPRIA.
UM FILTRO MENTAL PARA SINTONIZAR A MARCA E EVITAR SUA
DILUIO.
INTERNOINTERNO
> ESTRUTURA DA MARCA
> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
-
> A VIDA NA SUA MO.
> CLARO QUE VOC TEM MAIS
> COMPARTILHE.
> CONEXO COMO NENHUMA OUTRA.
> SINAL DE QUALIDADE.
> FAZ A MELHOR LIGAO.
> VOC EM PRIMEIRO LUGAR
> CONECTADOS VIVEMOS MELHOR..
POSICIONAMENTO DA MARCA
GERA DIFERENCIAO E LEMBRANA
> VOC, SEM FRONTEIRAS.
> VIVER SEM FRONTEIRAS.
> SIMPLES ASSIM.
> AQUI O LUGAR.
INTERNO
> ESTRUTURA DA MARCA
> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
-
IMAGEM DA MARCAPerfume de pobre.
Carro de novo rico.Conserta, conserta, estraga.
Comecei comprando errado.
COMO SUA EMPRESA PERCEBIDA
PELOS CONSUMIDORES?
Morreu e esqueceu de deitar
O leite dos mamferos.
Misturou leite com soda custica.
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.
O shopping dos pobres.
EXTERNO
> ESTRUTURA DA MARCA
> ELEMENTOS PARA CONSTRUO
Internet Grtis!
-
> ESTRUTURA DA MARCA
> A MARCA CHAMADA VOC
IDENTIDADE DA MARCA
ALMA DA MARCA DNA
POSICIONAMENTO DA MARCA
IMAGEM DA MARCA
COMO VOC QUER SER PERCEBIDO PELA UNIVERSIDADE?
QUEM VOC? IDADE/FAMLIA?
PROFISSO/EXPERINCIA?
COMO SEUS COLEGAS FGV E PROFESSOR
O/A PERCEBEM?
QUAIS OS VALORES CENTRAIS QUE VOC ACREDITA POSSUIR?
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO Brand Value Management, So Paulo, BA Knowledge, 2007.
EXTERNOINTERNO
-
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MODELOS DE ARQUITETURA
MONOLTICA GUARDA-CHUVA
TUDO UMA MARCA S
PATERNIDADE MARCA-ME
ENDOSSA
ADITIVO SOMA DE MARCAS
COBRANDING
INDEPENDNCIA CADA UM POR SI
> Baseado em TROIANO, JAIME Arquitetura de marcas o risco da confuso
-
MONOLTICA GUARDA-CHUVA
TUDO UMA MARCA S
CONCENTRAO
> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MODELOS DE ARQUITETURA
-
INDEPENDNCIA CADA UM POR SI
> Baseado em COLETIVA EAC Aprendendo com o marketing das marcas de luxo
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MODELOS DE ARQUITETURA
-
INDEPENDNCIA CADA UM POR SI
LIBERDADE
> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MODELOS DE ARQUITETURA
-
INDEPENDNCIA CADA UM POR SI
LIBERDADE
> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MODELOS DE ARQUITETURA
-
PATERNIDADE MARCA-ME
ENDOSSA
> Baseado em TROIANO, JAIME Arquitetura de marcas o risco da confuso
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MODELOS DE ARQUITETURA
-
PATERNIDADE MARCA-ME
ENDOSSA
> Baseado em TROIANO, JAIME Arquitetura de marcas o risco da confuso
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MODELOS DE ARQUITETURA
-
PATERNIDADE MARCA-ME
ENDOSSASINERGIA
> Baseado em JUC, Fernando; TORTORELLI, Francisco O jogo das marcas. So Paulo, Cultrix, 2008
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MODELOS DE ARQUITETURA
-
> ARQUITETURA DE MARCAS
> >
MARCA CORPORATIVA: ESTABELECE A REPUTAO
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
OMO HELLMANS DOVE ARISCO KNORR MINERVA
PEPSI SKOL BRAHMA H2OH! BOHEMIA ANTARCTICA GUARAN ANTARC.
ZERO HORA DIRIO GACHO RDIO GACHA ATLNTIDA RDIO CIDADE PLANETA ATLNTIDA
COCA-COLA FANTA CERVEJA SOL AQUARIUS FRESH KAISER KAPO SUCOS MAIS
-
ADITIVO SOMA DE MARCAS
COBRANDING
> Baseado em TROIANO, JAIME Arquitetura de marcas o risco da confuso
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MODELOS DE ARQUITETURA
-
> ARQUITETURA DE MARCAS
> MATRIZ MARCA / PRODUTO E PORTFLIO DE MARCAS
O portflio de marcas o conjunto de todas as marcas que a
empresa possui.Pode ser dividida em produtos,categorias, canais,
segmentos ou faixa de preos.
NO SE PODE SER TUDO PARA TODO MUNDO!
> PROFUNDIDADE DO MIX Significa as diferentes
marcas oferecidas na categoria de produtos.
> AMPLITUDE DO MIX Significa as categorias
diferentes de produtos que a empresa possui.
-
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE X PROFUNDIDADE
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAES
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
MUITO PROFUNDA VRIAS VARIAES
-
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAES
SACIAR A SEDE
LIGHT
COM LIMO
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAES
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
-
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAES
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
PREMIUM PRICE
TRADICIONAL
BARATO
PARA JOVENS SOLTEIRAS
NORDESTE SOMENTE
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POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAES
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
PREMIUM PRICE
ALTO LUXO
LUXO
CONFORTO
UM LUGAR PARA DESCANSAR
-
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAES
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
MENOR MARKET SHARE MAIS FOCO RISCOS MAIORES MENORES CUSTOS MAIOR LUCRATIVIDADE POUCO FLEXVEL C/CANAIS
MAIOR MARKET SHARE MAIOR DIVERSIFICAO RISCOS MENORES MAIORES CUSTOS MENOR LUCRATIVIDADE MAIS NEGCIOS C/ CANAIS
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RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
-
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
-
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
-
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
MAIOR DIVERSIFICAO MENOR LUCRATIVIDADE RISCOS DIMINUDOS MAIOR MARKET SHARE DESENVOLVER COMPETNCIAS < CONSISTNCIA DA MARCA
FOCO NA COMPETNCIA-CHAVE MAIOR LUCRATIVIDADE RISCOS MAIORES MENOR MARKET SHARE > CONSISTNCIA DA MARCA
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POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAES
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: MARCAS DE COMBATE
MARCA LDER
MARCA LOCAL
MARCA GUERRILHEIRA EM COMUM.
MARCA GUERRILHEIRA EM PREO
ATAQUE EM PREO OU COMUNICAO
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POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAES
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: MARCAS DE ENTRADA
ENTRY LEVEL
MARCA MAIS BARATA DENTRO DA FAMLIA ATRAI NOVOS CONSUMIDORES TENDNCIA DE PERMANECEREM DENTRO DA FAMLIA
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POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAES
> ARQUITETURA DE MARCAS
> PORTFLIO DE MARCAS: MARCAS DE PRESTGIO
PREMIUM PRICE
LUXOGOLF
GOL ENTRY LEVEL
GERAR AUTO-EXPRESSO ATRAIR CURIOSOS / GERAR TRFEGO EMPRESTAR REPUTAO S OUTRAS MARCAS
-
> EXTENSES DE MARCAS > A LGICA DO BRANDING
MANTER O FOCO. SER O PRIMEIRO.
PUBLICIDADE PRIMEIRO. PROPAGANDA DEPOIS.
SER EXCLUSIVO E DISTINTO.
PREO PREMIUM. BARREIRA DE ENTRADA.
CRIAR NOVAS CATEGORIAS. BUSCAR O BVIO.
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento So Paulo, MBooks, 2011.
-
> EXTENSES DE MARCAS
MESMA CATEGORIA
ATRIBUTOS DIFERENTES
APLICAO DIFERENTE
MAIS FREQUENTE
OUTRA CATEGORIA MENOS FREQUENTE MAIS ARRISCADO
MARCA-ME
EXTENSES DE LINHAEXTENSES DE CATEGORIA
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
-
MARCA-ME
McFRITAS
BIG MAC
QUARTERO
MCCHEDDAR
McMIX
EXTENSES DE CATEGORIA EXTENSES DE LINHA> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
> EXTENSES DE MARCAS
-
> EXTENSES DE MARCAS
> VANTAGENS DAS EXTENSES
Melhorar a imagem da marca
Facilitar a aceitao do novo produto
Reduzir o risco percebido pelos
clientes
Oferecer variedade ao consumidor
Aumentar distribuio e experimentao
Economizar custos de desenvolvimento
de novas marcas Maior eficincia promocional
Reduzir custos de marketing e embalagens
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
-
> EXTENSES DE MARCAS
> DESVANTAGENS DAS EXTENSES
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
Resistncia dos varejistas
Podem confundir os consumidores Possvel fracasso
prejudica a marca-me
Eliminar a chance de desenvolver uma
nova marca
Canibalizar vendas da marca-me
Podem diluir o significado da marca
Reduzir a identificao com a categoria
Bem-sucedidas prejudicam a marca-me
-
> EXTENSES DE MARCAS
> PRINCPIOS DE CRIAO
MUDANA DE APRESENTAO
Apresenta novo conceito de
embalagem ou forma.
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
-
> EXTENSES DE MARCAS
> PRINCPIOS DE CRIAO
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
PRESERVAO DE INGREDIENTE
Preserva o ingrediente principal
do produto-me.
-
> EXTENSES DE MARCAS
> PRINCPIOS DE CRIAO
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
COMPLEMENTAO DE USO
Amplia para produtos
complementares marca-me.
-
> EXTENSES DE MARCAS
> PRINCPIOS DE CRIAO
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
CONSERVAO DE FORMA
Preserva a embalagem do produto-me.
Aproveita capacidade ociosa.
-
> EXTENSES DE MARCAS
> PRINCPIOS DE CRIAO
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
CONCENTRAO NO TARGET
Preserva conexo com determinado
target.
-
> EXTENSES DE MARCAS
> PRINCPIOS DE CRIAO
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
APLICAO DE EXPERTISE
Demonstram o expertise da marca-
me.
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> EXTENSES DE MARCAS
> PRINCPIOS DE CRIAO
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
TRANSFERNCIA DE PERSONALIDADE
Preserva o core value da
marca-me.
-
> EXTENSES DE MARCAS
> PRINCPIOS DE CRIAO
> Baseado em TROIANO,J. As marcas no div. So Paulo Globo, 2009
USO DO PODER
Atirar para qualquer
lado.
-
> HIERARQUIA DAS MARCAS
> DIRETRIZES PARA DEFINIO:
> DEFINIR NMERO DE NVEIS
Quanto menor, melhor. Ex: Windows, Windows Vista e Windows Live
> DEFINIR LEMBRANA E ASSOCIAES
Gerar Diferenciao e Relevncia nas associaes. Ex: Windows XP para experincia, Windows Vista para visual e Windows Live para online
> COMO ASSOCIAR MARCAS DIFERENTES A UM PRODUTO
Demonstrar o que mais importante. Ex: Windows Office Home e Professional
> COMO ASSOCIAR UMA MARCA A DIFERENTES PRODUTOS
Quanto maior os elementos comuns, melhor. Ex: Windows Live Hotmail, WindowsLive Msn, Windows Live Office
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> HIERARQUIA DAS MARCAS
> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
MICROSOFT WINDOWS VISTA PROFESSIONAL
> MARCA MODIFICADORA
> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMLIA> MARCA
CORPORATIVA> MARCA INDIVIDUAL
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
-
> HIERARQUIA DAS MARCAS
> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
MERCEDES CLASSE A CLASSIC ELX
MARCA MODIFICADORA
> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMLIA> MARCA CORPORATIVA MARCA
INDIVIDUAL> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
-
COCA-COLA LIGHT PLUS
MARCA MODIFICADORA> MARCA DE
CATEGORIA > MARCA DE FAMLIA
MARCA INDIVIDUAL
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo, Prentice Hall, 2006.
> HIERARQUIA DAS MARCAS
> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
-
MOS OBRA!!!! Prof. Eduardo Koch - ekoch@terra.com.br
-
BIBLIOGRAFIA
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