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A PROPAGANDA E O MERCADO:VISÃO NEOCLÁSSICA EVISÃO NEOLIBERALSimone Carvalho (simonecarvalho@usp.br)

Doutoranda PPGCOM-USP

PAE – Programa de Aperfeiçoamento de Ensino

Disciplina: Ética e Legislação Publicitária

Supervisor: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

Data: 23/09/2014

I – INTRODUÇÃO

Ideias e instituições a relação entre o desenvolvimento de ideias

(básico em propaganda) e as instituições políticas, sociais e econômicas dão forma à sociedade

quanto mais liberal são as instituições maior é o “espaço” para desenvolvimento de ideias

assim, a relação entre ideias e instituições é “moderada” pelo modo como a sociedade é organizada

A ÉTICA da comunicação depende então: do relacionamento social de como a sociedade organiza suas instituições – maior

ou menor liberdade

II – O RELACIONAMENTO SOCIAL

Efeitos da relação indivíduo x sociedade no desenvolvimento da propaganda considera:

1. A liberdade de escolha do indivíduo: papel da propaganda é informar o indivíduo das alternativas - O indivíduo é que decide - TEM que poder exercer seu poder de decisão.

2. A força da persuasão: Capacidade de persuasão da propaganda é maior que sua capacidade informacional - Assim quase que impõe as decisões que o indivíduo tem que tomar - criando e enaltecendo necessidades.

A preocupação ética é diferente sob cada perspectiva

O neo-liberalismo é um “avanço social”

ideo

lógi

co

III – ORGANIZAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES:O MERCADO DE IDÉIAS

É talvez o maior baluarte da sociedade democrática: baseado em equilíbrios de forças e interesses, considera:

A. Negociação

B. O quê vai ser produzido

C. A distribuição

D. Garantia social de que o trabalho será feito

A) NEGOCIAÇÃO

► Decisões são tomadas por todos os indivíduos, ou seja, é uma combinação de decisões individuais

► Base: a relação entre vendedor e comprador são as únicas forças a serem consideradas - cada um procura o melhor para si

► Papel da propaganda: garante que exista um número suficiente de compradores e vendedores para que ninguém (indivíduo ou grupo) possa ter domínio do mercado: informa a todos

► Ex.: CADE (Conselho Administrativa ode Defesa Econômica): Autolatina / Sorriso (Kolinos) / referendo das armas

B) O QUE VAI SER PRODUZIDO

► determinado pelo número de compradores (demanda)

demanda > oferta: mais produtores e maior preço pouca propaganda

demanda = oferta: equilíbrio nível intermediário

demanda < oferta: menos produtores e menor preço muita propaganda

C) DISTRIBUIÇÃO

Quem colocar melhor os seus produtos ganha mais: recompensa financeira é o que determina onde

os produtos vão ser distribuídos (inclusive habilidades)

a escolha de local e habilidade de vender seus produtos no mercado determinam o sucesso

ideia é aproximar vendedor e comprador propaganda pode modificar essa relação: “produto + anunciado é o melhor”

D) GARANTIA SOCIAL DE QUE O TRABALHO SERÁ FEITO Sociedade depende de alguns serviços: coleta de lixo,

colheitas, polícia, etc. uma forma de garantir que tarefas importantes sejam

feitas é a mobilidade da força de trabalho (nordestinos no Brasil e mexicanos nos EUA)

os salários (e os lucros) serão um resultado do mercado esse equilíbrio pode ser quebrado por associações

(patronais ou de trabalhadores) não existe incentivo para a responsabilidade social só o

interesse monetário Exemplo: Agência de publicidade substituir profissionais

em meio de carreira por recém-formados: qualidade pode ser mantida, mas cria circulo de substituição e baixa salários.

O SUPOSTO CARÁTER OFENSIVO DA PROPAGANDA (KIRKPATRICK)

Ofende o bom gosto dos consumidores Insulta e degrada a inteligência dos

consumidores Promove produtos de qualidade inferior Encoraja comportamento danoso e imoral

BOM GOSTO

Gosto: valor concreto, moralmente opcional, sujeito à percepção, associação emocional

Arbitrário não é uma exigência moral e nem superior ao outro

Conjunto pessoal de valores

Capacidade avaliativa

Bom gosto = gostos parecidos com os meus

PARADOXO DO VALOR

Uma coisa tem mais valor que outra por ser mais útil

Qualidade intrínseca

Conjunto pessoal de valores

OPÇÃO MORAL

Valor moral Valor intelectual Valor conceitual

Conjunto pessoal de valores

BOA PROPAGANDA

Argumento de ordem exclusiva: reiterar as características positivas principais do produto/ serviço

Maior tolerância dos consumidores às propagandas dos produtos que elas consomem

Objetivo: vender, convencer

≠ irritar pessoas

Mensagem sobre o que o produto é e o que ele pode fazer pelos consumidores

RESSENTIMENTO DAS PROPAGANDAS

Produto em si

Personalidade dos atores nos comerciais

Estilo de vida retratado

Comunicar persuasivamente

Respeitar valores (racionais, culturais, emocionais) do target

QUALIDADE DO PRODUTO

Benefícios Tangíveis Intangíveis valor social

Necessidade a ser preenchida Gosto do consumidor Preço – valor econômico e de mercado

PROPAGANDA

Não é coercitiva Forma livre de expressão Busca engajamento em relação contratual

produto-cliente

O SUPOSTO CARÁTER MONOPOLISTA DA PROPAGANDA (KIRKPATRICK)

Críticas econômicas da propaganda

1. Levanta barreiras de entrada no mercado

2. Anunciante aumenta os preços dada a lealdade dos consumidores(elasticidade preço-demanda do produto)

3. Diminui a produção por conta do aumento dos preços

1) RESPOSTA:BARREIRAS À ENTRADA NO MERCADO

LEALDADE À MARCA

FONTE: http://www.b2agencia.com.br/blog/index.php/2012/07/12/por-que-curtimos-uma-marca-no-facebook/

FONTE: http://www.b2agencia.com.br/blog/index.php/2012/07/12/por-que-curtimos-uma-marca-no-facebook/

2) RESPOSTA: AUMENTO DOS PREÇOS

Custo de produção Custo de venda Curva de experiência

3) RESPOSTA:DIMINUIÇÃO DA PRODUÇÃO

Concorrência na economia de livre mercado preços mais baixos

produtos melhores

lucros maiores

Obrigada!