bab 2 landasan teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/2012-1-01219-si...
Post on 09-Mar-2019
218 Views
Preview:
TRANSCRIPT
6
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-teori Umum
2.1.1 Pengertian Pemasaran
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Ebert dan Griffin (2009, p.150), pemasaran
merupakan suatu kegiatan dan rangkaian institusi dan sebuah proses
menciptakan, menghubungkan, dan menawarkan peningkatan yang
memberikan sebuah nilai kepada pelanggan, klien, partner dan
masyarakat.
Menurut Kotler dan Amstrong (2005, p.5), pemasaran
merupakan suatu kegiatan yang bersifat sosial dan manajerial dimana
setiap individu dan kelompok yang ada mendapatkan kebutuhan
mereka dengan membuat dan melakukan pertukaran produk dan nilai
dengan yang lainnya.
2.1.1.2 Pengertian Marketing Mix
Menurut Ebert dan Griffin (2009, p.356), didalam
merencanakan dan melaksanakan suatu strategi, para manajer
berpegangan pada empat komponen dasar. Komponen-komponen itu
sering disebut sebagai 4P dan memiliki fungsi yaitu sebagai suatu alat
7
untuk menjalankan strategi yang membentuk marketing mix, sebagai
berikut:
1. Produk (Product)
Suatu pemasaran diawali dengan suatu produk, yaitu: barang,
jasa atau sebuah gagasan yang didesain untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan. Sehingga dengan menyusun dan
mengembangkan produk baru merupakan sebuah tantangan bagi
tenaga pemasaran. Memenuhi kebutuhan pelanggan dapat juga
diartikan dengan mengubah produk-produk yang telah ada. Salah
satu strategi dari memenuhi kebutuhan pelanggan adalah
pembedaan produk dengan produk yang telah beredar di pasaran,
yang dimaksudkan untuk menarik perhatian pelanggan.
2. Harga (Pricing)
Terkadang menetapkan harga jual yang sesuai dengan pasar
dapat disebut sebagai tindakan penyeimbangan. Di satu sisi, harga
harus mendukung berbagai macam biaya, seperti: biaya operasi,
biaya administrasi, dan biaya lain-lain. Selain itu harga juga harus
mendukung biaya-biaya pemasaran yang ada, seperti: biaya iklan
dan penjualan. Di satu sisi, harga yang ditetapkan tidak boleh
terlalu tinggi, karena dapat menyebabkan pelanggan berpindah ke
produk-produk pesaing yang memiliki harga yang lebih murah.
8
3. Promosi (Promotion)
Sebuah komponen dari marketing mix yang terlihat paling
nyata adalah cara-cara untuk dapat mengkomunikasikan sebuah
informasi mengenai suatu produk kepada pelanggan dengan baik.
4. Penempatan (Place)
Penempatan atau distribusi merupakan suatu komponen dari
marketing mix yang memperkirakan strategi yang terbaik untuk
menyalurkan produk dari produsen ke pelanggan.
2.1.2 Pengertian Internet
Menurut Ebert dan Griffin (2009, p.185), internet merupakan
suatu sistem raksasa pada komputer-komputer yang saling
berhubungan satu sama lain, lebih dari 100 juta komputer di lebih 100
negara yang kita ketahui sekarang.
Menurut Haag et al. (2005, p.106), internet adalah jaringan
komputer yang sangat luas yang menghubungkan jutaan orang
diseluruh dunia. Seperti sekolah, bisnis, agen pemerintah dan lain-lain
yang terhubung didalam suatu jaringan ke internet, membuat jaringan
yang benar-benar besar dari jaringan komputer yang terhubung.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008,p.24), internet adalah
jaringan yang bersifat global dari jaringan-jaringan komputer yang
sangat luas dan berkembang tanpa adanya manajemen atau
kepemilikan terpusat. Dewasa ini, internet menghubungkan individu
dan perusahaan satu sama lain dengan informasi diseluruh dunia.
9
Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi
tanpa dibatasi oleh ruang dan waktu. Perusahaan biasanya
menggunakan internet untuk menjalin hubungan yang lebih baik
dengan pelanggan dan rekan bisnis, serta untuk mendistribusikan dan
menjual produk-produk mereka dengan lebih efektif dan efisien.
2.1.3 PHP
Menurut Welling dan Thomson (2005, p.2), PHP adalah suatu
bahasa pemograman dari sisi server yang didesain secara khusus
untuk web. Didalam sebuah halaman HTML, dapat ditanamkan kode
PHP yang akan dijalankan setiap kali halaman tersebut dikunjungi.
Kode PHP diartikan didalam web server yang menghasilkan HTML
atau hasil lain yang akan dilihat oleh pengunjung.
2.1.4 MySQL
Menurut Welling dan Thomson (2005, p.3), MySQL
merupakan suatu Relational Database Management System (RDMS)
yang sangat cepat dan kuat. Sebuah database yang memungkinkan
untuk secara efisien menyimpan, mencari, mengatur, dan mengambil
data.
2.1.5 JavaScript
Menurut Negrino dan Smith (2004, p.2) JavaScript adalah
suatu bahasa pemogramman yang dapat digunakan untuk
menambahkan interaktivitas kedalam suatu halaman web.
10
Menurut Strauss (2009, p.79), JavaScript tidak memiliki
hubungan dengan Java. JavaScript dikembangkan oleh NetScape.
Dan kemudian menjadi strandarisasi bagi industri. Penggunaan yang
paling umum dari JavaScript adalah untuk membuat validasi dan
membuat tombol yang memiliki efek roll-over yang dapat dilihat
hampir diseluruh website saat ini.
2.2 Teori-teori Khusus
2.2.1 Pengertian e-marketing
Menurut Mohammed et al(2003, p4), e-marketing merupakan
proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan
pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide,
produk, dan pelayanan untuk memenuhi keinginan dari kedua belah
pihak. Dari pengertian ini terdapat lima komponen yaitu:
1. Proses
Seperti halnya program pemasaran tradisional, program
pemasaran melalui Internet melibatkan sebuah proses. Tujuh tahap
dari proses program pemasaran melalui Internet adalah
membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran,
merancang pengalaman pelanggan, membangun hubungan
antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran,
meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan
mengevaluasi hasil proram pemasaran secara keseluruhan.
11
2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan
Tujuan dari pemasaran adalah membangun dan menciptakan
hubungan dengan pelanggan yang bersifat permanen. Untuk
mencapai hal ini, program pemasaran harus dapat mencapai
tahapan dalam membangun hubungan dengan pelanggan yaitu
kesadaran, eksplorasi, dan komitmen.
3. Online
Sesuai dengan definisinya, Internet marketing adalah
pemasaran yang dilakukan dalam dunia Internet, namun tetap
terkait dengan program pemasaran secara tradisional.
4. Pertukaran
Program marketing online harus dievaluasi dan melihat
dampak pertukaran secara keseluruhan, sehingga tidak hanya
melihat dampak dari segi online saja.
5. Pemenuhan kepuasan antar kedua belah pihak
Dengan adanya Internet marketing pemenuhan kepuasan
kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, dimana dari segi
perusahaan yang memanfaatkan internet marketing dapat lebih
cepat mencapai tujuan seperti meningkatnya laba perusahaan,
meluasnya pangsa pasar, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah
pelanggan dapat mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan
lebih cepat.
12
2.2.2 Tujuh tahap e-marketing
Menurut Mohammed et al. (2003, p1-714), terdapat tujuh
tahap dalam pemasaran internet yaitu:
Gambar 2.1 Tujuh tahap pemasaran e-marketing
Sumber: Mohammed et al. (2003, p.9)
1. Tahap 1: Kerangka Peluang Pasar (Framing The Market
Opportunity)
Menurut Mohammed et al. (2003, p34-68) dalam tahap
pertama ini, framework untuk menganalisa peluang pasar meliputi
lima langkah investigasi yang diikuti oleh suatu keputusan lanjut atau
tidak lanjut (go/not go decision), yaitu:
13
� Langkah 1 : Investigasi peluang yang ada atau sistem nilai baru.
(Investigate opportunity in an exiting or new value system)
Didalam langkah berikut ini, dilakukan identifikasi dan
analisa peluang apakah terdapat dalam sistem nilai yang telah ada
atau yang baru. Sistem nilai tersebut dapat dilihat sebagai
keseluruhan rantai dan pemasok, distributor, pesaing, pembeli dan
penengah yang membawa suatu penawaran yang ada ke pasar.
Terdapat 3 nilai didalam mengidentifikasi peluang yang ada, yaitu:
• Trapped value
Dalam networked company, perusahaan akan membuka
trapped value, dengan menciptakan pasar yang lebih efisien
ataupun sistem nilai yang lebih efisien.
• New to the world value
Meragamkan penawaran customer, Membangun
komunitas, perkenalan fungsi new to the world dengan
pengalaman customer.
• Hybrid value
Merupakan gabungan dari trapped value dan new to the
world value.
o Merubah penentuan harga yang sudah ada.
o Memungkinkan kemudahan akses.
14
� Langkah 2 : Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi (Identify
unmet or underserved need)
Langkah ini menggambarkan pencarian dan kebutuhan
pelanggan yang belum terpenuhi. Proses memetakan kebutuhan
pelanggan adalah suatu kerangka yang terorganisir untuk
memudahkan para manajer dalam menemukan kebutuhan yang
belum terpenuhi secara sistematis. Memetakan proses kebuthan
pelanggan akan memudahkan dalam menemukan ide-ide baru
mengenai kebutuhan yang belum terpenuhi. Pencarian kebutuhan-
kebutuhan ini mungkin memiliki percakapan secara langung
dengan sejumlah pelanggan, atau menganalisa proses bisnis yang
berjalan didalam perusahaan tersebut dan melihat proses tersebut,
kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat tercapai.
� Langkah 3: Menentukan segmen target pelanggan (Determine
target custromer segment)
Langkah ini menggambarkan suatu tindakan memilih dan
mengidentifikasi prioritas pelanggan yang mengacu ke arah suatu
persiapan memahami segmen target dari suatu perusahaan. Dalam
menentukan pelanggan yang ditargetkan, perusahaan harus
mengetahui dimanakah dia akan bermain suatu sistem nilai,
bagaimana pelanggan melewati suatu proses pengambilan
keputusan dan area-area potensial untuk menciptakan nilai.
Setelah itu perusahaan harus fokus pada pelanggan spefisik yang
15
diperkirakan akan membeli. Pendekatan segementasi pasar pada
dasarnya terdapat beberapa macam, yaitu sebagai berikut:
Tabel 2.1 Segmentation Approaces
Sumber: Mohammed et al. (2003, p.48)
Tipe Segmentasi Keterangan Contoh
Geografis Membagi pasar kedalam unit-unit
geografis
Negara, daerah, kota
Demografis Membagi pasar berdasarkan nilai-nilai
demografis
Umur, jenis kelamin,
pendapatan, pendidikan
Firmografis Membagi pasar berdasarkan variabel
spesifikasi perusahaan
Jumlah karyawan,
ukuran perusahaan.
Tingkah laku Membagi pasar berdasarkan bagaimana
pelanggan biasanya membeli dan
menggunakan suatu produk
Loyalitas website,
pembeli
Kesempatan Membagi pasar berdasarkan pada situasi
yang mengarah pada kebutuhan suatu
produk, membeli atau menggunakan
Kesempatan rutin,
kesempatan khusus
Psikografis Membagi pasar berdasarkan gaya hidup
atau kepribadian
Kepribadian dan gaya
hidup
Keuntungan Membagi pasar berdasarkan keuntungan
atau kualitas dari produk
Kenyamanan, ekonomi,
kualitas
16
� Langkah 4: Mengidentifikasi kebutuhan sumber daya untuk
menyampaikan penawaran (Asses resources requirements to
deliver the offering)
Pada langkah ini, perusahaan menganalisa kemampuan yang
perlu dan sedang dimiliki perusahaan, baik dari sumber daya
sendiri maupun dari partner yang potensial, sehingga dapat
memberikan berbagai penawaran hingga ke pelanggan. Suatu
sumber daya sistem merupakan kumpulan terpisah dari individu,
aktivitas dan aset organisasi, yang jika dimanfaatkan bersama-
sama secara maksimal dapat menciptakan kemampuan organisasi.
Kemampuan ini memudahkan perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan pelanggannnya.
• Customer-facing resource, yang meliputi merek
dagang, tenaga penjualan yang terlatih dengan baik,
dan berbagai saluran distribusi.
• Internal resources, sumber daya ini dihubungkan
dengan operasi-operasi internal perusahaan. Contohnya
meliputi teknologi, pengembangan produk, skala
ekonomi dan staf berpengalaman.
• Upstream resource, sumber daya ini dikaitkan dengan
hubungan perusahaan dengan para pemasoknya.
Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk,
skala ekonomi dan staf berpengalaman.
17
� Langkah 5: Menilai peluang persaingan, teknologi dan daya tarik
keuangan (Asses competitive, technological, and financial
atractiveness of opportunity)
Pada langkah kelima ini, terdapat 9 faktor dari 4 area yang
dapat digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingnya
sebuah kesempatan:
• Competitive intensity
Faktor-faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas
kompetitif dapat dinyatakan dalam sebuah peta
kompetitor yang meliputi:
a) Jumlah dan identitas dari masing- masing kompetitor
b) Kekuatan dan kelemahan pada penyampaian
keuntungan
Untuk mengukur intensitas kompetitif, suatu
perusahaan harus sungguh- sungguh mengidentifikasi pesaing
yang akan mereka hadapi. Terdapat dua bentuk pesaing, yaitu
pesaing langsung (direct competitor) mereka yang bersaing
dalam industri yang sama dan pesaing tidak langsung (indirect
competitor), yang meliputi dua kategori perusahaan, yaitu:
a) Subtitutes producers: perusahaan yang meskipun
mereka berada di industri berbeda tetapi produk dan
jasanya menghasilkan fungsi yang sama.
18
b) Adjacent competitors: pesaing yang saat ini tidak
menawarkan produk dan jasa pengganti langsung tetapi
mereka memiliki potensi untuk dapat melakukannya
dengan cepat.
• Customer dynamics
Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan dinamika
pelanggan dari suatu pasar adalah:
a) Tingkatan dari kebutuhan yang belum terpenuhi,
atau besarnya kesempatan yang tidak terbatas
(uncostrained opportunity). Ini adalah jumlah
pasarnya dengan sesuatu yang benar-benar baru.
b) Tingkatan interaksi diantara segmen-segmen
pelanggan utama (segment interaction). Hal ini
adalah tingkatan aktivitas penguatan yang akan
menghasilkan pembelian dan pemakaian yang
lebih. Perusahaan yang memiliki dinamika
anggota-anggota mempengaruhi anggota (viral
dynamics), dapat dengan cepat menangkap banyak
peluang.
c) Tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely
rate of growth). Biasanya merujuk kepada
presentasi dari pertumbuhan tahunan pelanggan.
Pasar dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi
19
menghadirkan peluang yang signifikan bagi para
permainannya.
• Technology vulnerability
Technology vulnerability meliputi hal-hal sebagai
berikut:
a) Dampak dari penerapan kemampuan teknologi.
b) Dampak dari teknologi baru pada suatu
proporsi nilai.
• Microeconomics
Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi:
a) Ukuran / isi dari suatu pasar (market size).
Merupakan nilai uang dari semua penjualan yang
dihasilkan dalam pasar tertentu.
b) Tingkat profibilitas (level of profitability).
Merupakan margin keuntungan yang dapat
direalisasikan dalam suatu pasar.
� Langkah 6 : Membuat keputusan lanjut atau tidak lanjut (Conduct
go/ no go decision)
Langkah ini dilakukan untuk menentukan layak atau tidak
layak. Hal ini ditentukan oleh keputusan akhir yang dapat dilihat
dari peluang yang ada. Peluang tersebut akan menentukan apakah
layak/tidak layak bagi perusahaan untuk melakukan e- marketing.
20
Beberapa faktor yang digunakan untuk menentukan keputusan go
/ not go antara lain:
• Competitive Vulnerability (Kemampuan bersaing)
• Technical Vulnerability (Kemampuan teknis)
• Technology Vulnerability (Kemampuan teknologi)
• Interaction between segment (Interaksi antar segmen-
segmen)
• Magnitude of unmet needs(Kebutuhan yang belum
terpenuhi)
• Likely rate of growth (Kecenderungan pertumbuhan)
• Market Size (Ukuran pasar)
• Level of profitability (Tingkat pertumbuhan)
Dari faktor-faktor tersebut terdapat 3 parameter yang
digunakan untuk mengukur faktor-faktor tersebut, yaitu:
� Faktor positif
Faktor yang memberikan nilai tambah ke perusahaan.
� Faktor negatif
Apabila didalam factor tersebut terdapat kesulitan bagi
perusahaan untuk meraih peluang yang ada.
21
� Faktor netral
Apabila faktor tersebut tidak memberikan dampak yang terlalu
besar bagi perusahaan.
2. Tahap 2: Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating The
Marketing Strategy )
Strategi e-marketing didasarkan pada perusahaan, unit-unit bisnis,
dan keseluruhan strategi-strategi marketing yang ada di dalam
perusahaan tersebut. Sumber daya, tujuan, dan berbagai aksi dari
strategi pemasaran harus berjalan bersamaan dengan strategi unit
bisnis yang ada.
Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama yaitu:
1. Segmentasi (Segmentation)
Mengidentifikasi dan membagi-bagi pelanggan menjadi segmen
tertentu. Pembagian ini dapat berdasarkan nilai pelanggan, kategori
produk, biaya, kebutuhan mereka serta karakteristik pelanggan yang
mudah untuk diakses oleh sebuah program pemasaran. Segmentasi
online dapat menghasilkan 4 scenario sebagai berikut :
22
Gambar 2.2 Brick and Mortar Segmentation Scenarios.
Sumber: Mohammed et al. (2003, p.108)
• No Change : Segmentasi online tidak menunjukkan
segmen-segmen baru yang signifikan. Biasanya
komposisi serta ukuran segmen pada pelanggan
online relatif sama dengan pelanggan offline.
• Market Expansion : Segmentasi online memiliki
karakteristik yang sama dengan segmentasi offline,
namun ukuran segmennya berbeda atau berubah.
• Market Reclasification : Segmentasi online dapat
menghasilkan segmen yang berbeda terhadap
pelanggan dengan media internet. Perbedaan ini
dikarenakan internet dapat meningkatkan
penawaran perusahaan terhadap pelanggan seperti
peningkatkan pelayanan dan kustomisasi.
• Reclassified Expansion : Segmentasi kombinasi
dari 2 scenario sebelumnya. Pada segmentasi ini
segmen berubah dari segi ukuran maupun
karakteristiknya. Scenario ini sangat penting dalam
e-marketing karena dapat menentukan kesuksesan
pada online
.
23
2. Sasaran (Targeting)
Merupakan sebuah proses identifikasi dan memilih segmen yang
konsisten dan paling menarik perusahaan dalam hal profit, aksebilitas,
dan biaya yang dikeluarkan. Berikut ini ada empat kemungkinan
scenario dimana perusahaan dapat mentargetkan segmentasi online
dengan segmentasi offline
Gambar 2.3 Brick and Mortar Targeting Scenario.
Sumber: Mohammed et al. (2003, p.110)
• Blanket Targeting : Segmentasi online dan
segmentasi offline memiliki karakteristik umum
yang sama, tetapi segmen bertambah besar karena
24
faktor internet yang membuat jangkauan
geografisnya menjadi meningkat.
• Beachhead Targeting : Pada scenario ini sebagian
besar pelanggan menggunakan internet untuk
melakukan pembelian masih memperlihatkan
pembelian yang sama dengan pelanggan offline.
Biasanya targetnya kepada segmen pelanggan yang
kecil.
• Bleed Over Targeting : Pada scenario ini target
segmen online mencakup sebagian dari segmen
offline. Segmen yang ditarget mencakup
pelanggan-pelanggan yang diabaikan pada pilihan
target segmen offline.
• New Opportunity Targeting : Pada scenario ini
target segmen menunjukkan kebutuhan yang
berbeda dari segmen offline. Scenario ini terjadi
karena produk-produk yang beragam, lokasi
geografis yang berbeda, pemasaran yang tidak
terjangkau, dan persepsi produk.
25
3. Posisi (Positioning)
Mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk
yang kita tawarkan sehingga bernilai atau menarik.
Terdapat 4 posisi yang didasarkan pada sasaran yang telah
dipilih :
Gambar 2.4 Positioning Scenario and Guidelines
Sumber: Mohammed et al. (2003, p.110)
• Blanket Positioning : Pada scenario ini target
segmentasi tidak berubah. Strategi sebagian besar
berasal dari strategi-strategi offline yang ada.
Tujuannya untuk kelompok pelanggan yang sama.
26
• Beachhead Positioning : Pada scenario ini target
segmentasinya merupakan bagian yang lebih kecil
dari segmen offline yang besar. Posisi segmennya
sama, tetapi lebih difokuskan pada kelompok
pelanggan yang lebih kecil. Posisi ini menjelaskan
bahwa segmen yang lebih kecil memberikan nilai
yang lebih seperti kenyamanan akses.
• Bleed Over Positioning : Pada scenario ini target
segmentasinya disusun dari pelanggan lama dan
pelanggan baru. Posisinya akan serupa dengan
penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran
ke online.
• New Opportunity Positioning : Pada scenario ini
segmentasinya mencoba untuk mengambil suatu
segmen baru secara penuh, Scenario ini mengubah
atau memposisikan seluruh penawaran.
3. Tahap 3: Merancang pengalaman pelanggan (Designing the
customer experience)
Menurut Mohammed et al. (2003, p.130-142) perusahaan harus
dapat memahami tipe pengalaman pelanggan (customer experience)
yang dibutuhkan untuk menyampaikan peluang pasar yang ada.
Pengalaman atau experience tersebut harus berkaitan dengan posisi
perusahaan dan strategi pemasaran.
27
Pengalaman pelanggan dapat diartikan sebagai penerjemah user
ketika menggunakan sebuah website, mulai dari halaman home hingga
tahap halaman pembelian, termasuk keputusan dimana user mulai
mengabaikan keputusan belanja secara manual. Terdapat 3 tahap
customer relationship, yaitu:
1. Experiencing Functionality
Tahap pertama ini membahas tentang bagaimana
perusahaan memberikan produk yang sesuai kepada
pelanggan sesuai dengan keinginan pasar dan sesuai
dengan periode waktu yang ada. Tahap ini meliputi:
kemudahan dan kegunaan navigasi; kecepatan;
kepercayaan; keamanan; dan media pengaksesan.
2. Experiencing Intimacy
Dalam tahap kedua ini, perusahaan mengajak pelanggan
agar pelanggan merasa lebih dekat dengan perusahaan,
sehingga mereka merasa dimengerti oleh perusahaan.
Tahap ini meliputi: customization; komunikasi;
konsistensi; kepercayaan terhadap perusahaan; dan nilai
kepuasan dari pelanggan.
3. Experiencing Evangelism
Dalam tahap terakhir ini, pelanggan yang juga dapat
diartikan sebagai pengalaman individual (individual
experience), mengintegrasikan brand perusahaan kedalam
28
kehidupannya. Dimana pelanggan dalam tahap ini menjadi
seseorang yang menyebarluaskan produk atau brand
perusahaan, yang juga dapat disebut sebagai evangelist.
Mereka mendapatkan suatu pengalaman dan suatu nilai
kepuasan terhadap suatu produk, sehingga mereka dapat
menceritakan dan membagikan pengalaman itu kepada
orang lain.
4. Tahap 4: Membangun hubungan antarmuka dengan
pelanggan (Crafting the Customer Interface)
Menurut Mohammed et al. (2003, p.161) untuk merancang
suatu interface, dapat digunakan kerangka 7C yaitu cara untuk
mengidentifikasikan tantangan-tantangan perancangan tampilan
utama (main interface) yang harus dihadapi ketika
mengimplementasikan suatu model bisnis. Berikut ini adalah
pengertian dari 7C:
� Context
Titik ini menekankan pada bagaimana sebuah website
dirancang baik secara estetik maupun secara fungsional. Yang
dimaksud secara estetik berarti menggambarkan karakteristik
visual dari suatu website seperti: foto, warna yang digunakan,
grafik dan jenis huruf. Sedangkan secara fungsional berarti
website yang dibangun dapat mengorganisasikan informasi
kedalam kelompok-kelompok halaman sehingga memudahkan
29
user didalam mencari informasi dan menyediakan navigasi
yang baik dari halaman ke halaman.
� Content
Content dapat didefinisikan sebagai sebuah pola digital pada
website. Pola ini meliputi media digital seperti teks, audio dan
video. Sebagian pesan digital yang disampaikan, meliputi
produk, pelayanan dan informasi penawaran. Jika context
berfokus pada rancangan website, content lebih berfokus pada
informasi yang ditampilakan pada website.
� Community
Community dapat diartikan seperti kumpulan jalinan yang
berhubungan satu sama lain yang saling membangun satu
sama lain. Community dapat membuahkan suatu content atau
isi dari website, dan juga dapat menjadi suatu jembatan untuk
membangun hubungan yang lebih dekat antar perusahaan
dengan pelanggan maupun antar pelanggan dengan pelanggan.
Contoh: forum dan live chats.
� Customization
Customization dapat diartikan sebagai kemampuan dari suatu
website untuk dapat dimodifikasi dirinya sendiri atau
dimodifikasi sesuai keinginan user. Terdapat 2 dimensi dari
customization:
30
a) Personalization: user memodifikasi website sesuai
dengan keinginnannya. Fitur-fitur dari yang termasuk
dalam Personalization adalah content and layout
personalization, personalized email account, login
registration cookies, storage dan agent.
b) Tailoring: Ketika customization diawali dan dikelola
oleh organisasi itu sendiri.
� Communication
Communication merupakan percakapan publik antara website
dengan user. Dimensi komunikasinya adalah sebagai berikut:
a) Broadcast: merupakan pertukaran dimensi satu arah, dari
organisasi ke pengguna.
b) Interaktif: merupakan komunikasi dua arah antar pengguna
dengan organisasi. Contoh: e-commerce dialogue, customer
service dan user input.
c) Hybrid: merupakan percampuran antara broadcast dengan
interaktif.
� Connection
Connection dapat didefinisikan sebagai suatu jaringan dari link
dari suatu situs dengan situs-situs lainnya. Link yang di klik
membawa pengunjung dari situs perusahaan atau dapat
membawa pengunjung ke situs perusahaan.
31
� Commerce
Commerce dapat didefinisikan sebagai alat-alat fungsional
yang menunjuk pada fitur-fitur website yang dapat digunakan
sebagai media perdagangan.
5. Tahap 5: Merancang program pemasaran (Designing the
marketing program)
Menurut Mohammed et al. (2003 p.10) tahapan ini adalah
suatu tahapan untuk mendesain komunikasi dari aksi pemasaran
(levers) untuk memindahkan target pelanggan dari tahap
awareness menjadi commitment. Kerangka kerja yang digunakan
untuk menyelesaikan tugas ini disebut Marketspace Matrix.
Secara sederhana, internet marketer memiliki 6 level kelas yang
dapat digunakan untuk menciptakan eksplorasi, dan diharapkan
komitmen pada penawaran perusahaan.
� Customer Relationship
Menurut Mohammed et al. (2003, p.200), yang
dimaksud relationship adalah hubungan antara perusahaan
dengan pelanggan. Hubungan ini dapat berupa intelektual,
emosional, ataupun kombinasi diantara keduanya.
Relationship dapat dikategorikan berdasarkan dua
dimensi yaitu tipe dan keterlibatan pelanggan. Berikut adalah
gambar pergerakan relationship.
32
Gambar 2.5 Tahap-tahap relationship
Sumber: Mohammed et al. (2003, p.233)
Menurut Mohammed et al. (2003, p.212-222), biasanya
hubungan pelanggan dengan suatu usaha bisnis terbagi
menjadi empat langkah yaitu awareness,
exploration/expansion, commitment, dan dissolution.
Pelanggan tidak harus melewati keempat tahap tersebut,
karena apabila pelanggan berhenti ditahap awareness, maka
dapat dipastikan pelanggan tersebut tidak akan pernah
mengeksplorasi hubungan dengan perusahaan. Berikut adalah
penjelasan dari keempat tahap tersebut:
a) Awareness
Kesadaran/awareness adalah suatu tahapan dimana
pelanggan biasanya memiliki informasi dasar, pengetahuan,
produk yang ditawarkan dan pandangan tentang perusahaan.
Tetapi belum berkomunikasi secara langsung dengan
perusahaan. Pelanggan yang mencapai tahap ini melalui
berbagai sumber, seperti iklan, banner, dan word of mouth.
33
b) Exploration
Dalam tahap ini, pelanggan memulai melakukan
komunikasi dan aksi yang pada akhirnya menentukan suatu
evaluasi tentang apakah akan lanjut kedalam hubungan yang
lebih jauh atau tidak.
c) Commitment
Tahap dimana perusahaan berhasil membuat pengunjung
di websitenya menjadi pelanggan tetap, yang selanjutnya akan
berkembang menjadi pelanggan dengan tingkat loyalitas yang
tinggi terhadap perusahaan.
d) Dissolution
Tahap ini muncul ketika salah satu pihak baik itu dari
pihak pelanggan maupun pihak perusahaan keluar dari
hubungan yang dijalin. Sehingga terjadi putus hubungan antar
pelanggan dengan perusahaan maupun sebaliknya.
� Market Place Mix
Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim
pemasaran internet yang mendeskripsikan hubungan antara
empat tahap hubungan dalam program pemasaran (awareness,
exploration, commitment, and dissolution) dengan enam
kategori faktor utama yang meningkatkan pemasaran
perusahaan (product, price, communication, community,
distribution and branding).
34
Tabel 2.2 Market Place Mix
Sumber: Mohammed et al. (2003, p.542)
6. Tahap 6: Meningkatkan informasi pelanggan melalui
teknologi (Leveraging customer information through
technology)
Menurut Mohammed et al. (2003, p.653), dalam tahap ini
perusahaan dapat memanfaatkan teknologi yang ada untuk
mendapatkan, mengorganisasikan, menganalisa dan
memanfaatkan informasi yang dimiliki mengenai pelanggan untuk
menentukan riset pasar, basis data pemasaran, dan Customer
Relationship Management (CRM).
� Marketing Research
Marketing Research adalah suatu proses yang
dilakukan untuk mengumpulkan, mengorganisasi,
menganalisis dan menampilkan informasi tentang pangsa
35
pasar dengan tujuan untuk mengidentifikasi dan
mendefinisikan kesempatan dan masalah yang ada didalam
pemasaran.
� Database marketing
Database marketing terdiri dari perolehan informasi
pelanggan yang berarti dari tiap individu. Database marketing
dapat digunakan untuk mengetahui respon atau tanggapan
konsumen pada penawaran tertentu yang diberikan oleh
perusahaan. Dan dapat digunakan untuk membuat keputusan
berdasarkan respon atau tanggapan yang diharapkan.
� Customer Relationship Management
Merupakan pengorganisasian hubungan antara
perusahaan dengan pelanggan yang tujuannya adalah untuk
menetapkan profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan
mempertahankan loyalitas pelanggan utama.
7. Tahap 7: Mengevaluasi program pemasaran (Evaluating the
Marketing Program)
Menurut Mohammed et al. (2003, p.684), pada tahap akhir ini
berguna dalam menilai dan mengevaluasi program pemasaran
internet secara keseluruhan. Evaluasi tersebut dilakukan dengan
cara pengukuran seperti : customer based, financial dan
implementasi program serta halaman website. Ukuran informasi
dapat memberikan feedback yang penting terhadap perusahaan
36
yang memungkinkan perusahaan untuk mengetahui tingkat
keberhasilan program pemasaran yang dilakukan dan dapat
mengidentifikasi tindakan-tindakan dan strategi yang harus
dilakukan.
2.23 Model Lima Kekuatan Bersaing Porter
Menurut Turban et al. (2003, p15-16), terdapat 5 kekuatan persainan
porter atau matriks porter yang menganalisis dan membagi persaingan bisnis
menjadi 5 aspek yaitu:
� Ancaman masuknya pendatang baru
Banyak pendatang-pendatang baru yang tertarik untuk
masuk ke dalam suatu industri industri. Hal ini bergantung
pada besar-kecilnya kendala-kendala untuk memasuki industri
tersebut. Kendala-kendala tersebut dapat menghalangi
perusahaan lain untuk mendapatkan akses untuk masuk ke
dalam suatu industri. Hal ini yang akan membatasi jumlah
pesaing dalam menawarkan produk yang sama.
� Persaingan antar industri yang sejenis
Kekuatan ini paling berpengaruh dibandingkan dengan
empat kekuatan model porter lainnya. Strategi perusahaan
yang dilakukan dapat berhasil jika hanya strategi tersebut
mempunyai keunggulan kompetitif dibandingan dengan
perusahaan pesaing. Perubahan strategi ini dapat diimbagi
37
perusahaan dengan menurunkan harga, memperpanjang
garansi, meningkatkan iklan.
� Barang atau jasa pengganti
Pada suatu industri perusahaan akan bersaing ketat
dengan perusahaan produsen barang pengganti. Dengan
produk pengganti ini membuat batasan-batasan atau
perbedaan-perbedaan harga, sehingga akhirnya konsumen
memutuskan untuk beralih ke produk pengganti tersebut.
Adanya persaingan terhadap produk pengganti yang semakin
bertambah karena harga produk pengganti relatif lebih murah
dan biaya konsumen untuk beralih pun rendah. Kekuatan
kompetitif produk sangat mudah untuk diukur dari seberapa
besar pangsa pasar yang dikuasainya, dan rencana perusahaan
produk pengganti untuk meningkatkan kapasitas serta
penetrasi pasar. Jika produk yang kita hasilkan semakin unik,
maka akan membuat peluang produk atau jasa pengganti
menjadi lebih kecil.
� Kekuatan tawar-menawar dengan supplier
Kekuatan tawar menawar ini akan mempengaruhi
persaingan dalam suatu industri, terutama jumlah supplier
yang banyak, dan hanya ada sedikit barang pengganti, ataupun
ketika biaya bahan baku pengganti besar. Kebanyakan para
supplier dan produsen saling bekerja sama dengan
memberikan harga yang terjangkau, kualitas yang baik,
38
pelayanan yang baik, pendistribusian barang yang tepat, dan
menekan biaya investasi. Hal ini akan membuat produsen dan
supplier memperoleh laba untuk jangka panjang.
� Kekuatan Tawar menawar dengan konsumen
Apabila konsumen membeli dalam jumlah yang
banyak, Kekuatan tawar-menawar merupakan kekuatan yang
sangat mempengaruhi intesitas konsumen dalam suatu
industri. Apabila perusahaan pesaing mungkin menawarkan
garansi yang lebih baik ataupun pelayanan yang lebih baik
untuk mendapatkan loyalitas dari konsumen. Sehingga dengan
demikian konsumen dapat melakukan negoisasi kepada
perusahaan untuk menekan harga jual.
Gambar 2.6 Model Lima kekuatan bersaing Porter
Sumber: Turban et al. (2003, p16)
Barang dan jasa pengganti
Kekuatan tawar menawar supplier
Kekuatan tawar menawar konsumen
Persaingan antar industri yang sejenis
Ancaman masuknya pendatang baru
top related