bab 2 landasan teori dan kerangka...
Post on 31-Jul-2019
215 Views
Preview:
TRANSCRIPT
8
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Perilaku Konsumen
Menurut Engel (1995:1) Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Menurut Loudon dan Della Bitta (1984:3) Perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan
dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan
barang-barang dan jasa.
Menurut Zaltman dan Wallendorf (1979:3) Perilaku konsumen adalah tindakan-
tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi
dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
2.1.1.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Berdasarkan pendapat Kotler (2004, p183-200) faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen adalah :
1. Faktor Budaya
9
Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan perilaku yang paling mendasar. Budaya
adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari
anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.
Subkebudayaan
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan
lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Sub-budaya terdiri
dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Subkebudayaan
adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman
dan situasi hidup yang sama.
Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen,
yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat
dan perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial, seperti :
Kelompok acuan
Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan
kelompok keanggotaan.
10
Keluarga
Merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh.
Peran dan status
Seseorang berpatisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya,
keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok
dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan
status.
3. Faktor Pribadi
Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi :
Usia dan tahap siklus hidup
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup
keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-
beda untuk masing-masing kelompok.
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang yaitu penghasilan yang dapat
dibelanjakan, tabungan, aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap
terhadap belanja atau menabung.
11
Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
Kepribadian dan konsep diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang
yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama.
Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis,
kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan pengakuan,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Motif adalah kebutuhan yang
memadai untuk mendorong seseorang bertindak.
Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti.
12
Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul dari
pengalaman, sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.
Keyakinan dan sikap
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
suatu hal. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p218) Sikap menggambarkan penilaian,
perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah
obyek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang dalam suatu kerangka
pemikiran mengenai suka atau tidak sukanya akan sesuatu, mendekati atau
menjauhi.
2.1.2 Sikap
Menurut Sutisna (2001, p78) sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan
tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak disenangi
secara konsisten.
Menurut Ujang Sumarwan (2003, p156) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi
perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang,
suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Obyek yang
dimaksud dapat berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan lain-lain.
Menurut Lefton (1982:104) Sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan
kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka waktu
13
yang lama. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p222) Sikap adalah kecenderungan yang
dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan
terhadap suatu obyek tertentu.
Menurut Anwar Prabu Mangkunegara (2005, p47) sikap dapat didefinisikan sebagai
suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang
tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide. Sikap dapat pula diartikan sebagai
kesiapan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat
mempengaruhi keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan menentukan sikap. Dalam
hubungannya dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam
menentukan suatu produk, merek dan pelayanan. Sikap dan keyakinan konsumen terhadap
suatu produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian
informasi yang efektif kepada konsumen.
Definisi menurut Gordon Allport (2003:214) sikap adalah suatu mental dan syaraf
sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan
memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi tersebut
mengemukakan makan bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan
tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Jika
kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek
yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi
ataupun tidak disenangi secara konsisten.
2.1.2.1 Konsep Sikap
Berdasarkan pendapat Ristiyanti Prasetijo dan John Ihalauw (2005, p103) mengenai
konsep sikap:
14
o Obyek
Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi. Dalam konteks perilaku konsumen, obyek
dapat diartikan sebagai kategori produk, brand (merek), service (jasa), iklan, harga,
penyalur dan sebagainya.
o Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (Learned Predisposition)
Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum
yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang
dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu.
o Sikap itu konsisten
Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Menurut
Schiffman dan Kanuk (2007, p223) bahwa sikap relatif konsisten dengan perilaku yang
dicerminkannya, tetapi walaupun mempunyai konsistensi sikap tidak selalu harus
permanen, sikap dapat berubah.
o Sikap terjadi dalam suatu situasi
Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi
hubungan antara sikap dan perilaku.
o Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu
Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau
positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya
terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.
2.1.2.2 Model Sikap Tiga Komponen
Menurut Ristiyanti Prasetijo dan John Ihalauw (2005, p106) model ini sikap terdiri
dari tiga komponen yaitu :
15
a) Komponen Kognitif
Ialah pengetahuan (Cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari
pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang
didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali dikenal sebagai keyakinan atau
kepercayaan (beliefs) sehingga konsumen yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki atribut-
atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil tertentu.
b) Komponen Afektif
Ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan
perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak
terhadap produk tertentu. Menurut Schifman dan Kanuk (2007, p226) komponen afektif
adalah emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan
komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para
peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap
obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (sampai dimana seseorang menilai obyek sikap
”menyenangkan” atau ”tidak menyenangkan”, ”bagus” atau ”jelek”).
c) Komponen Konatif
Ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku
dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007,
p227), konasi komponen terakhir dari tiga model sikap tiga komponen berhubungan dengan
kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus,
komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri.
2.1.2.3 Model Sikap Multi Sifat
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p228) model multi sifat menggambarkan sikap
konsumen terhadap obyek sikap sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap
16
sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai ”obyek” sikap tertentu. Tiga model
sikap dalam penelitian perilaku konsumen dibedakan antara :
a) Attitude Toward Object Model
Model yang menggambarkan sikap terhadap objek adalah model sikap terhadap
obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan produk (atau jasa)
atau merek tertentu. Menurut model ini sikap konsumen terhadap produk atau
merek produk tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan
penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Dengan kata lain,
konsumen biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap merek-merek
yang mereka percaya mempunyai tingkat sifat-sifat yang memadai dan mereka nilai
positif, dan mereka mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap merek-
merek yang mereka rasa tidak mempunyai tingkat yang memadai mengenai sifat-
sifat yang diingini atau terlalu banyak sifat-sifat negatif atau tidak diingini.
b) Attitude Toward Behaviour Model
Model yang menggambarkan sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu
dalam berperilaku atas bertindak terhadap obyek tertentu.
c) Theory of Reasoned Action Model
Model tindakan yang beralasan adalah model yang menggambarkan pengintegrasian
komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan
untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik
mengenai perilaku.
17
2.1.2.4 Fungsi Sikap
Menurut Ristiyanti Prasetijo dan John Ihalauw (2005, p119-120) Sikap
dikelompokkan ke dalam empat fungsi sebagai berikut:
a) Utilitarian Function
Sikap yang berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk
atau brand tertentu karena produk atau brand itu memiliki kegunaan (utility) yang dapat
memuaskan kebutuhannya.
b) Ego Defensive Function
Sikap yang berfungsi mempertahankan ego terjadi apabila konsumen bermaksud
melindungi konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi dan kecemasan. Menurut Nugroho
J.Setiadi (2003, p215) sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindungi dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi
mempertahankan ego.
c) Value Expressive Function
Sikap yang berfungsi mengekspresikan nilai-nilai umum, gaya hidup dan harapan.
Melalui proses classical conditioning, suatu brand diasosiasikan dengan stimulus yang dapat
berupa humor, penampilan selebriti, penonjolan emosi yang ditampilkan secara berulang-
ulang. Didasarkan pada kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada
pada dirinya.
d) Knowledge Function
Orang mempunyai keingintahuan yang besar (cognitive) akan suatu obyek sikap
karena dia percaya bahwa obyek itu dapat mempengaruhi perilaku. Hal ini sangat penting
untuk kiat positioning suatu brand atau produk. Menurut Nugroho J.Setiadi (2003, p215)
fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan
18
kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan
kebutuhannya.
2.1.2.5 Model Multiatribut
Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk memeriksa
hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk
berkenaan dengan ciri atau atribut produk.
Model Multiatribut Fishbein
Menurut Simamora (2002, p200) Model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa
sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan (beliefs) dan perasaan (feelings). Model ini
menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan objek sikap, yaitu sikap terhadap objek (attitude
toward object) dan sikap terhadap perilaku (attitude toward behaviour). Model tersebut
mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu (misalnya, merek) didasarkan pada
perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi
bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini.
Menurut Nugroho J.Setiadi (2003, p221) Model Fishbein menjelaskan pembentukan
sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut. Ilustrasi model Fishbein digambarkan pada
gambar dibawah ini :
19
Sumber : Nugroho J.Setiadi (2003, p221)
Gambar 2.1 Model Multiatribut Fishben
Sikap Terhadap Objek
Bagaimana sikap terhadap suatu objek sikap dibentuk oleh kedua komponen di atas
dijelaskan dalam rumus berikut ini :
(Simamora, 2002, p200)
Dimana :
Attitude 0 = Sikap terhadap objek, bisa produk, merek, perusahaan, layanan
bi = Tingkat kepercayaan bahwa objek sikap memiliki atribut tertentu (atribut ke-i)
ei = Dimensi evaluatif terhadap atribut ke-i yang dimiliki obyek sikap
Σ = Mengindikasikan adanya beberapa atribut yang dikenal, dimana melalui atribut-
atribut tersebut kombinasi bi dan ei dijumlahkan
Attitude 0 = Σ bi. ei
Evaluasi Atribut(ei)Pasta gigi dengan triclosan dan fluoride baikuntuk memelihara kesehatan gigi dan gusi
Kepercayaan (bi)Pasta gigi (merek) mampu memelihara kesehatan gigi karena mengandung triclosan dan flouride
Sikap Terhadap Objek (Ao)Saya menyukai (merek) pasta gigi karena mampu memelihara gigi dan gusi agar tetap kuat, tetapi pasta gigi (merek) kurang memberikan kesegaran mulut dibanding pasta gigi lainnya. Walaupun demikian saya tetap mempunyai sikap positif terhadap (merek) pasta gigi
20
Dengan menggunakan skala interval, yang rumusnya adalah :
(Simamora, 2002, p202)
Dimana :
a = Jumlah atribut
m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi
n = Skor terendah yang mungkin terjadi
b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk
2.1.3 Merek
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p357) merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari
produk pesaing.
Pengertian merek menurut FandyTjiptono (2001, p103-104) adalah nama, istilah,
tanda, simbol atau lambang, desain, warna yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya merek merupakan suatu janji penjual
untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu
kepada para pembeli.
Menurut Darmadi Durianto, Sugiarto dan Joko Budiman (2004, p2) mendefinisikan
merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk
Skala interval = { a(m-n)}/b
21
mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakan dari produk pesaing dan merek merupakan nilai tangible dan intangible yang
terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan
pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat.
2.1.4 Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p11) Pengertian produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa,
orang, tempat, organisasi dan gagasan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p22) Konsep produk, beranggapan bahwa
konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan
bersifat paling inovatif karenanya, suatu organisasi harus mencurahkan tenaga untuk
melakukan perbaikan produk secara terus-menerus.
2.1.4.1 Atribut Produk
Konsep dasar atribut produk menurut Suliyanto (2005, p30) pengertian atribut
produk dalam perilaku konsumen dibagi menjadi dua pengertian. Dalam arti sempit, atribut
adalah keseluruhan karakteristik yang melekat pada produk tersebut. Sedangkan dalam arti
luas, atribut merupakan keseluruhan faktor yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli
suatu produk.
Berdasarkan pendapat Kotler dan Armstrong (2001, p354) Pengembangan suatu
produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini
dikomunikasikan dan diserahkan dan atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.
22
1. Kualitas Produk (Product Quality)
Kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya.
2. Fitur Produk (Features)
Alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.
Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan
dan bernilai adalah salah satu cara yang paling efektif untuk bersaing. Sebagian
besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur atau keistimewaan yang
berbeda-beda, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
3. Rancangan produk
Rancangan lebih mencapai inti produk. Rancangan yang baik memberi kontribusi
pada kegunaan suatu produk seperti juga penampilannya. Rancangan yang baik
dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya
produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.
Rancangan merupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan.
Rancangan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi
produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan.
2.1.4.2 Kinerja Produk
Menurut Ulrich (2001, p179) Kinerja produk didefinisikan dengan seberapa baik
produk dapat mengimplementasikan fungsi-fungsi yang ditugaskan terhadap produk.
Menurut Kotler (2005, p351) Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat
level kinerja : rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya
23
karakteristik dasar produk, atau mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu
beroperasi.
2.1.5 Kepuasan Konsumen
Pengertian kepuasan berdasarkan pendapat Kotler (2004, p42) adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p13) Kepuasan konsumen adalah suatu
tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Menurut Kotler
dan Armstrong (2001, p298) Kepuasan konsumen adalah sejauh mana kinerja yang diberikan
oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja produk kurang dari yang
diharapkan itu, pembelinya tidak puas. Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung
pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan
dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan,
pelanggannya kecewa. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggannya sangat puas atau sangat
senang.
Menurut pendapat Kotler (2004, p209) Konsumen membentuk harapan mereka
berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain.
Jika penjual melebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak
tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan
kinerja, semakin besar ketidakpuasan. Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian
menunjukkan penjual harus menyebutkan keunggulan-keunggulan produk yang benar-benar
menggambarkan kinerja produk.
24
2.1.6 Analisis Korelasi
Konsep Dasar Analisis Korelasi
Menurut Suliyanto (2005, p52-54) Analisis korelasi adalah alat statistik yang dapat
digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linear atau satu variabel dengan variabel
yang lain. Hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya dapat merupakan
hubungan yang kebetulan belaka, tetapi dapat juga merupakan hubungan sebab akibat.
Dua variabel dikatakan berkorelasi apabila perubahan pada satu variabel akan diikuti
oleh perubahan variabel yang lain, baik arah yang sama maupun dengan arah yang
berlawanan. Hubungan antarvariabel dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis hubungan
berikut :
1. Korelasi Positif
Terjadi korelasi positif apabila perubahan pada variabel yang satu diikuti dengan perubahan
variabel yang lain dengan arah yang sama (berbanding lurus). Artinya, apabila variabel yang
satu meningkat, maka akan diikuti dengan peningkatan variabel yang lain. Apabila variabel
yang satu menurun maka akan diikuti dengan penurunan variabel yang lain.
2. Korelasi Negatif
Korelasi negatif terjadi apabila perubahan pada variabel yang satu diikuti dengan perubahan
variabel yang lain dengan arah yang berlawanan (berbanding terbalik). Artinya, apabila
variabel yang satu meningkat, maka akan diikuti dengan penurunan variabel yang lain.
Apabila variabel yang satu turun, maka akan diikuti dengan peningkatan variabel yang lain.
3. Korelasi Nihil
Korelasi nihil terjadi apabila perubahan pada variabel yang satu diikuti dengan perubahan
variabel yang lain dengan arah yang tidak teratur (acak). Artinya, apabila variabel yang satu
meningkat, kadang diikuti dengan peningkatan variabel yang lain. Akan tetapi, kadang diikuti
dengan penurunan pada variabel yang lain.
25
Besarnya hubungan antara variabel yang satu dengan variabel yang lain dinyatakan
dengan koefisien korelasi yang disimbolkan dengan huruf ”r”. Besarnya koefisien korelasi
akan berkisar antara -1 (negatif satu) sampai dengan +1 (positif satu) :
-1 < r < +1
Keterangan :
+ menunjukkan korelasi positif
- menunjukkan korelasi negatif
0 menunjukkan tidak adanya korelasi
Apabila koefisien korelasi mendekati +1 atau -1, berarti hubungan antarvariabel
tersebut semakin kuat. Sebaliknya, apabila koefisien korelasi medekati angka 0, berarti
hubungan antarvariabel tersebut semakin lemah. Dengan kata lain, besarnya nilai korelasi
bersifat absolut, sedangkan tanda ”+” atau ”-” hanya menunjukkan arah hubungan saja.
Untuk menganalisis keterkaitan antarvariabel, perlu diukur besarnya nilai koefisien
korelasi. Untuk mengukur besarnya koefisien korelasi, harus menggunakan alat korelasi yang
tepat. Untuk data yang berjenis interval dan rasio digunakan alat analisis korelasi product
moment (r).
n ( ∑ XiYi) – ( ∑ Xi ∑ Yi )r xy =
{ n ∑ Xi� - ( ∑ Xi)�} { n ∑ Yi� - ( ∑ Yi)� }
26
Keterangan :
rxy = koefisien korelasi
n = jumlah pengamatan
∑ Xi = jumlah dari pengamatan nilai X
∑ Yi = jumlah dari pengamatan nilai Y
Sedangkan untuk menganalisis korelasi dari data ordinal, digunakan analisis korelasi
dari data ordinal korelasi rank spearman.
ρ = 6 ∑ bi �
1- n (n� - 1)
Keterangan :
ρ = koefisien rank spearman
b� = selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain.
2.1.7 Analisis Regresi
Konsep Dasar Analisis Regresi
Menurut Suliyanto (2005, p62-63) Analisis regresi (regression analysis) merupakan
suatu teknik untuk membangun persamaan dan menggunakan persamaan tersebut untuk
membuat perkiraan (prediction). Dengan demikian, analisis regresi sering disebut sebagai
analisis prediksi. Kerena merupakan prediksi, maka nilai prediksi tidak selalu tepat pada nilai
riilnya, semakin kecil tingkat penyimpangan antara nilai prediksi dengan nilai riilnya, maka
semakin tepat persamaan regresi yang dibentuk. Persamaan regresi (regression equation)
adalah suatu persamaan matematis yang mendefinisikan hubungan antara dua variabel.
27
Sifat hubungan antarvariabel dalam persamaan regresi merupakan hubungan sebab
akibat (causal relationship). Oleh karena itu, sebelum menggunakan persamaan regresi
dalam menjelaskan hubungan antara dua atau lebih variabel, maka perlu terlebih dahulu
bahwa secara teoritis atau perkiraan sebelumnya, dua atau lebih variabel tersebut memiliki
hubungan sebab akibat. Variabel yang nilainya akan mempengaruhi oleh nilai variabel lain
disebut dengan variabel bebas, sedangkan variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel
lain disebut variabel tergantung.
Menurut Supranto (2001, p236) Untuk meramalkan Y, apabila semua nilai variabel
bebas diketahui, maka dapat mempergunakan persamaan regresi linear berganda.
Yi = 0b .1b 1x .2b 2x
Keterangan :
0b = Y pintasan, yaitu nilai Y bila X = 0
1b = Estimasi koefisien regresi untuk varibel 1x
2b = Estimasi koefisien regresi untuk variabel 2x
21 , xx = Variabel independen
Y = variabel dependen
Bentuk persamaan diatas kemudian dianalisis untuk mengetahui bagaimana
hubungan antara variabel tersebut tersebut. Kuat tidaknya hubungan antara variabel
independen terhadap Y, dapat dilihat dari koefisien determinasi ( R� ) yang dinyatakan dalam
bentuk persentase. Koefisien determinasi (R�) digunakan untuk mengukur besarnya
kontributsi variasi 1x dan 2x terhadap variasi Y. Makin besar R� berarti makin tepat suatu
28
garis regresi digunakan sebagai suatu pendekatan. Untuk menghitung ( R�) adalah sebagai
berikut: (Supranto, 2001, p251)
R� = bb iiyx .211 .. . .2ix iy2
yi �
Keterangan :
R� = Koefisien determinasi
21 , xx = Variabel independen
Y = variabel dependen
n = jumlah sampel
1x dan 2x dikatakan mempengaruhi y( paling tidak salah satunya), jika naik
turunnya 1x dan 2x akan memuat naik turunnya nilai Y. Misalnya diketahui nilai koefisien
determinasi 1x dan 2x terhadap Y sebesar 81%. Berarti besarnya pengaruh 1x dan 2x
terhadap naik turunnya Y adalah sebesar 81%, sedangkan sisanya 19% disebabkan oleh
faktor lain.
Untuk menguji keberartian model kesamaan regresi berganda, maka digunakan
rumus F0, dari hasil F0 kemudian akan dikembangkan dengan nilai F (n-2).
(Supranto, 2001, p260)
F 0 = R�. k
( 1- R�) / ( n-k-1)
29
2.2 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Analisis Model Multiatribut
Fishbein Mean
Komponen Evaluasiatribut
Komponen Keyakinan
atribut merek
Kepuasan Konsumen
Atribut Produk
Sikap konsumen yang terbentuk
Korelasi dan Regresi Berganda
Meningkatkan Kinerja Produk
30
2.3 Hipotesis
2.3.1 Hipotesis hubungan komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap
kepuasan konsumen Permen Relaxa
Ho = Tidak terdapat hubungan antara komponen evaluasi dan komponen
keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa
Ha = Terdapat hubungan antara komponen evaluasi dan komponen
keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa
2.3.2 Hipotesis pengaruh komponen evaluasi dan komponen keyakinan terhadap
kepuasan konsumen Permen Relaxa
Ho = Tidak terdapat pengaruh antara komponen evaluasi dan komponen
keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa
Ha = Terdapat pengaruh antara komponen evaluasi dan komponen
keyakinan terhadap kepuasan konsumen permen Relaxa
top related