universidade candido mendes pÓs … o brasil importa o conceito americano de marketing social,...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIAL
Por: Priscila Snook
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIAL
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Marketing.
Por: . Priscila Snook
3
AGRADECIMENTOS
A meu pai que sempre me estimulou e me
cobrou excelência
4
DEDICATÓRIA
A minha família e amigos, pela compreensão e apoio.
5
RESUMO
Busca-se com este trabalho entender a importancia do Marketing dentro de
empresas e como o marketing social pode ser desenvolvido, mostrando assim o
seu diferencial. Pretende-de discutir a evolução do conceito de marketing social
evidenciando o papel da comunicação integrada como parte constitutiva desta
ferramenta de gestão. Num mundo onde todas as faces se voltam para a
importancia das obras sociais e para a importancia da preservacao do meio
ambiente, creio que seja valido analisar mais profundamente o que pode ser feito
utilizando-se o Marketing Social como ferramenta para atingir de forma positiva
tanto seus funcionarios, como clientes e a propria sociedade. O Marketing Social
é uma estratégia empresarial na qual a empresa volta seus olhos para o ambiente
no qual está inserida, percebendo necessidades e interesses de seu público–alvo
e oferecendo soluções para as mesmas. As acoes da empresa ajudam a melhorar
sua imagem, apresentando assim uma maior visibilidade dos seus produtos ou
serviços oferecidos. Estabelecendo o Marketing Social como estrategia e
escolhendo ser uma empresa socialmente reponsavel, a mesma podera ter
maiores gastos a curto prazo, mas como pretende mostrar este trabalho, os frutos
sao colhidos a longo prazo
6
METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste trabalho foram utilizados livros de marketing
e estudo da teoria de diversos autores como Philip Kotler, Gary Armstrong e Mario
Kempenich, alem de teses de mestrados de diversos alunos.
Tambem foram utilizados textos de diversas revistas e dissertacoes, para
dar base a pesquisa qualitativa, onde nao foram analisadas pesquisas numericas
nem dados probabilisticos.
Utilizei-me de bastante leitura alem de busca de material na Internet e em
biblioteca. Assim foi desenvolvido o tema Marketing Social, analisando o papel do
Marketing dentro das empresas e o diferencial de quando aplicado a favor dos
consumidores, coloboradores e a sociedade como um todo.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I – Marketing no Cenario Atual 10
CAPÍTULO II – Marketing Social 24
CONCLUSÃO 41
ANEXOS 44
BIBLIOGRAFIA 48
ÍNDICE 52
FOLHA DE AVALIAÇÃO 53
8
INTRODUÇÃO
Conforme já vinha ocorrendo nos EUA, desde os anos 70, as
organizações brasileiras começaram a perceber que o acesso aos meios de
comunicação não seria o único meio de facilitar a mobilização para a causa; o uso
das técnicas de Marketing também poderia contribuir para o aperfeiçoamento da
gestão e para a conquista da sustentabilidade almejada. Impunha-se, no entanto,
a seguinte questão: como admitir o uso de uma ferramenta tantas vezes criticada
pelos que atuam na área social? Seria necessário um outro tipo de Marketing —
supostamente mais “cidadão” — destinado a servir às causas apoiadas. Sendo
assim, o Brasil importa o conceito americano de Marketing Social, proposto por
Kotler e Zaltman (1973) que restringia às ações realizadas (em geral por governos
ou ONGs) com o objetivo de alterar o comportamento público, visando o bem-
estar social.
O conceito original de Marketing Social limitava-se essencialmente a
campanhas de conscientização, deixando de fora as ações de Cause Related
Marketing (que, daqui por diante, chamaremos de Marketing de Causa), de
Marketing Institucional, de Marketing Direto e do próprio Marketing Comercial
(para a venda de produtos e serviços), todas adotadas, na prática, pelas ONGs
brasileiras, visando, principalmente, a captação de recursos.
É interessante notar que, embora diversas organizações se utilizem
deste instrumental já há alguns anos, persiste, ainda hoje, certa relutância –
causada, provavelmente, por desconhecimento — em admitir o uso de técnicas de
Marketing no Terceiro Setor. Isto colabora para que as ações sejam realizadas de
maneira pouco consciente e, portanto, improvisada.
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Desse modo, é compreensível que mesmo a expressão “Marketing
Social” ainda seja vista com certa desconfiança e que prefira-se o termo
“comunicação” para legitimar as campanhas de divulgação, persuasão,
mobilização, captação e vendas que realizam, embora, quando analisadas mais
de perto, tais ações assemelhem-se a estratégias relacionadas ao que se conhece
como “P de promoção” ou de “comunicação de marketing”, sinalizando a adoção
de técnicas que vão muito além do que se costuma entender por comunicação
institucional.
Entender o que é marketing também é uma dificuldade, porque
marketing é uma coisa também que ninguém sabe bem do que se trata. O gestor
precisa entender o que é, para informar a sua equipe sobre o que é, porque as
pessoas têm muita desconfiança. A gente veio de um meio em que todo mundo
ainda olha para o Mercado meio “assim” — de cara torcida — e o Mercado
também olha para a gente meio “assim”. Tem uma série de questões ideológicas
aí. Então, essa também é uma dificuldade. Eu acho que as dificuldades maiores
passam por aí.
O que ainda parece não ter ficado muito claro é que o problema
principal não está na utilização gerencial do Marketing, e sim na lógica a partir da
qual ele é adotado. Ou seja, se as ações são planejadas e executadas de forma a
reproduzir a lógica do mercado — baseada apenas na busca de resultados —
desconsiderando-se a necessidade de desenvolvimento de um processo mais
adequado e participativo para o uso deste instrumental em uma organização
social, de nada adianta que ele seja chamado por outro nome, seja comunicação
ou marketing social.
O Capítulo 1 se dedica a teoria do Marketing como um todo e como ele
é utilizado na sociedade e empresas hoje em dia; enquanto no Capítulo II, me
aprofundo no conceito de Marketing Social, suas aplicações e diferencial.
10
CAPITULO I
MARKETING NO CENÁRIO ATUAL
Segundo Kotler (1998) marketing é o desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Esse
conceito prevaleceu durante muito tempo, porém, tal definição não resistiu às
críticas de inúmeros praticantes de marketing e deu lugar a interpretações cada
vez mais voltadas para a responsabilidade das funções administrativas e para a
abordagem sistêmica que se preocupava com a integração ordenada entre seus
instrumentos.
Os aspectos filosóficos e práticos do conceito de marketing são
abordados por Kotler (1998), como uma filosofia empresarial que assume que a
chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim as
necessidades e desejos dos mercados alvo. Na visão de Kotler (1998, p.14),
marketing é muito mais do que o departamento de vendas de uma
empresa. Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e
planejar para os mercados. Esse processo tem início pesquisando-se o
mercado para conhecer sua dinâmica. O processo de marketing por sua
vez, envolve a segmentação do mercado e a escolha daqueles
mercados-alvos.
Já na opinião de Bernett (apud KOTLER, 1998), Marketing é um
processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção, e
distribuição de idéias, bens, e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos dos indivíduos e das organizações.
11
Ainda em relação ao conceito de marketing, Vavra (1993, p. 26)
destaca alguns elementos-chave, são eles:
1. Seleção de um mercado ou mercados-alvo;
2. Identificação dos desejos, necessidades e demandas de um grupo
selecionado de mercado;
3. Combinação de produtos, bens e serviços existentes ou novos para
atender esses desejos, necessidades e demandas;
4. Entrega de satisfação;
5. Estabelecimento e administração de um processo de mudança para
fixar preço, promover e entregar produtos, bens ou serviços
logisticamente;
6. Antecipação da mudança que ocorrerá no mercado-alvo e no
ambiente.
Esses elementos, segundo o autor, descrevem uma perspectiva que
pode ser chamada marketing de conquista. A partir dessa perspectiva Vavra
(1993, p.27) informa que as prioridades das empresas têm sido
identificar um mercado-alvo, determinar as necessidades dos
mercados-alvo, combinar um produto ou serviço que elas possam
produzir para atender as necessidades do mercado e atrair um número
máximo de consumidores no mercado-alvo para experimentar o produto
ou serviço.
Considerando o exposto, nota-se, que todos os autores fazem
referência aos três aspectos mais importantes do conceito de marketing:
orientação para o cliente, marketing coordenado e lucratividade. Alguns, enfatizam
12 o aspecto filosófico/empresarial e outros buscam suas dimensões operacionais,
visando analisar os facilitadores e as barreiras à sua implantação, inclusive quanto
a estrutura e funcionamento da organização. Observa-se também, que o conceito
de marketing, surgido nos anos 50, foi sendo estruturado visando transformar-se
de uma proposição filosófica para um esquema conceitual que se refletisse em
práticas de marketing implementáveis. Consolidou-se, no inicio dos anos 90, nos
modelos que avaliam o grau de orientação para o mercado tomando como
parâmetro o grau de adoção e implantação do conceito de marketing.
Do grau de envolvimento que a organização tem com a tarefa de
conquistar e manter seus clientes, é que se aplicam os conceitos de marketing
(COBRA, 2000). Uma das ferramentas que as organizações fornecedoras podem
utilizar para atingir seu mercado-alvo e atender as expectativas de seus clientes,
são os 4Ps do Marketing, a seguir:
Produto: sob o ponto de vista do cliente, é algo que pode atender as
necessidades de preservação de seu capital financeiro
Ponto de distribuição: uma instituição de fornecimento de roupas precisa
estar onde os clientes estão, ou melhor, ela precisa ir até seus clientes.
(informática)
Promoção: promover vendas de produtos ou serviços pode significar um
esforço de adequar produtos ou serviços aos diversos momentos das relações
com a clientela, oferecendo vantagens exclusivas e atraentes.
Preço: é o valor atribuído a um produto ou serviço prestado a um cliente.
Cabe ressaltar que não se deve subestimar as variáveis do marketing
mix, e a empresa deve estar preparada para traduzir em todos os aspectos da sua
gestão a proposição de valor que o cliente entende e valoriza.
13 1.1 MARKETING
Boa parte dos executivos se acha convencido de que o processo de
marketing se inicia com os serviços existentes e se encerra com sua venda, e de
que a existência de um conjunto de serviços representa apenas um dado para a
administração de marketing que, a partir dele, deveria desencadear todo o
processo de fazer o serviço chegar as mãos do consumidor, quando então
terminaria a sua tarefa.
Kotler (1991), define serviço como uma ação ou performance que uma
parte pode oferecer a outra, essencialmente intangível, e não resulta na
possessão de nada. Sua produção pode ou não estar relacionada a um produto
físico.
Nos ambientes altamente competitivos em que os serviços atuam, a
estratégia de diferenciação enfocando inovação e aspecto suplementares do
produto é a mais adequada, inclusive com benefícios para a construção de
reputação e de longo prazo.
Nota-se que ainda hoje as empresas e serviços estão, em geral, mais
orientadas para o “processo” do que para o consumidor. Uma conduta empresarial
voltada para o marketing possibilita as empresas de serviço agir mais rapidamente
no sentido de capitalizar novas oportunidades de mercado, em vez de se
concentrar na tentativa de criar demandas para os serviços já existentes.
A estratégia de serviços significa criar uma série de serviços que
ressaltem o relacionamento com os clientes. Uma estratégia de serviços não
apenas permite que a empresa diferencie sua oferta e crie um valor agregado para
seus clientes, mas também ajuda a manter os concorrentes longe desse
relacionamento com clientes.
14
“Uma característica adicional nas interações entre o comprador e
vendedor de serviços é que os clientes participam da produção” (COBRA, 1992,
p.373). Além disso, por exemplo, o serviço que um cliente recebe utilizando um
ônibus de uma empresa de transporte de passageiros, pode diferir do “mesmo
serviço” recebido pelo próximo cliente porque, por exemplo, a segunda pessoa
pode estar habituada a andar somente de carro, assim, vai achar o serviço
recebido de má qualidade (com turbulência, demora, etc.).
Há também a crescente necessidade de informação dos consumidores.
Para Mckenna (1993), em quase todos os casos as informações sobre serviços
são um componente crucial do produto. Segundo ele, o novo marketing exige um
ciclo de feedback, conectado a empresa e o cliente.
As empresas que confiam apenas em diferenciar sua oferta de serviços
reduzindo custos e preços podem estar cometendo um erro. Primeiro porque um
produto “mais barato” ou com menos serviços adicionais do que os correntes é,
freqüentemente, qualquer outra maneira que não seja preço, perderá mercado
para o concorrente. E para obter essa diferenciação, a empresa pode lançar mão
de serviços agregados inovadores que aumentem a utilidade dos seus produtos e
serviços.
Um desses agregados que possibilita a diferenciação dos serviços são
os serviços de consultoria, referindo-se aos dados, sistemas de informação e de
orientação – e até publicações – oferecidos gratuitamente ou mediante uma
empresa. Dessa forma a empresa ajuda seus clientes a se tornarem mais
competitivos, o que aumenta a lealdade dos mesmos. Um sistema eficiente de
comunicação com os consumidores pode representar redução de custos no
atendimento aos clientes ou evitar retrabalho em razão de especificações de
serviços mal elaborados pelos clientes (STAN e COLLINS,1991).
15 1.2 IMPORTÂNCIA DO MARKETING NO CENÁRIO ATUAL
Á medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não
podem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a tão
almejada prosperidade, pois o mercado não é a única coisa que vem mudando.
Os consumidores também estão mudando. Eles começaram a esperar e
demandar maior variedade de produtos e serviços que estavam comprando. Com
o esforço de marketing nas necessidades do mercado, os tipos e espécies de
produtos e serviços expandiram-se para melhor satisfazer essas necessidades
mais especializadas. KOTLER (1999, p. 18) compara os pressupostos e práticas
de antes nos negócios com aqueles mais utilizados hoje em dia – figura 1 (anexo).
Nota-se que a transição sofrida pelas empresas nos últimos anos,
provocou diretamente uma maior orientação para o marketing. Estas empresas
acreditam que a chave para atingir bons resultados nos negócios consiste em
determinar as necessidades e os desejos do mercado e satisfazê-las de modo
mais efetivo do que os competidores. Essa orientação passou a ganhar mais força
a partir da década de 90, em resposta ao imperativo posto às companhias de criar
e manter clientes cada vez mais exigentes num mercado mais aquecido pela
globalização. Para Levitt (1985, p. 13):
A orientação para a venda não é capaz de reter clientes. Pelo contrário,
o processo de venda carrega uma contradição insolúvel: o conflito de
interesses entre o produtor; que deseja ganhar o máximo na venda de
produtos que envolvam o menor custo possível, e o consumidor; que
deseja despender o mínimo na compra de produtos que tenham a maior
qualidade possível.
16
Entende-se, portanto, que só o marketing pode resolver essa posição,
ao atrelar os lucros da empresa à satisfação das necessidades do consumidor, e
não à mera produção e venda de bens.
Porter (1996) considera que uma empresa tem uma boa estratégia de
mudança, voltada para o crescimento, quando tem pontos fortes que a diferenciam
da estratégia dos concorrentes. Consiste em desenvolver um domínio completo do
marketing direto, e conseguir convencer os clientes sobre a superioridade do seu
valor e se seu atendimento. Exemplo dessa estratégia em algumas empresas, foi
utilizar a Internet como canal de vendas. Hoje, se vende diariamente mais de três
milhões de dólares em computadores pela Internet. Contudo, é certamente
improvável que os profissionais de marketing já tenham competido anteriormente
em mercados como o de hoje, este é mais agressivo e composto de muitos
concorrentes, cada um deles oferecendo produtos ou serviços relativamente
equivalentes. Os consumidores, ás vezes caracterizados como volúveis, flertam
de uma marca a outra sem sentimento de "traição" a marca favorita ou temor de
perder valor ou mudar entre as marcas disponíveis.
Interpretando Clutterbuck et al. (1994, p. 23), na prática, uma
abordagem eficaz à mudança orientada para o cliente envolve três abordagens
conceituais: gerência de mudanças implementacionais, gerência de mudanças
políticas e gerência de mudanças culturais.
1. Gerência de mudanças implementacionais: melhor colocada na
expressão do autor "planejar, fazer, avaliar, corrigir." Pressupõe que a mudança
seja uma experiência linear, que o gerente ou a equipe responsável pela mudança
saiba exatamente o que quer fazer e porque, e saiba que as necessidades
permanecerão constantes durante o período de implementação.
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2. Gerência de mudanças políticas: negociação e criação de alianças
dentro da organização. Enfatiza o uso de poder e influencia, especialmente em
relação aos recursos e status do projeto.
3. Gerência de mudança cultural: o autor compara o ajuste culturas com
o grau de urgência ou crise. Qualquer que seja a comparação, quanto mais rápido
o ajuste à cultura existente na organização, mais fácil sua condução. Quando
ajuste não ocorre de forma satisfatória, é preciso criar outros mecanismos para
forçar a realização da mudança.
Assim, todas as empresas aspirantes ao sucesso na qualidade de
serviço devem seguir o mesmo padrão geral de gerência de mudanças, incluindo
uma visão clara de onde desejam chegar, uma compreensão correta e realista de
sua posição atual e um plano ordenado para mudança. Sendo que, desenvolver
relacionamentos é a base do sucesso da empresa baseada no marketing com
visão de futuro, que se alia ao relacionamento para fidelizar os clientes. Rapp
(2000), entende que no futuro o valor se dará pelo retorno do investimento que for
feito no desenvolvimento de relações com os clientes.
1.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Segundo Kotler (1998) marketing é o desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Esse
conceito prevaleceu durante muito tempo, porém, tal definição não resistiu às
críticas de inúmeros praticantes de marketing e deu lugar a interpretações cada
vez mais voltadas para a responsabilidade das funções administrativas e para a
abordagem sistêmica que se preocupava com a integração ordenada entre seus
instrumentos. Na visão de Kotler (1998, p.14),
18
“marketing é muito mais do que o departamento de vendas de uma
empresa. Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e
planejar para os mercados. Esse processo tem início pesquisando-se o
mercado para conhecer sua dinâmica. O processo de marketing por sua
vez, envolve a segmentação do mercado e a escolha daqueles
mercados-alvos”.
Já na opinião de Bernett (1995), Marketing é uma estratégia de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção, e distribuição de
idéias, bens, e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos
indivíduos e das organizações. Ferrell et al (2000) afirma que estratégia de
Marketing refere-se a como a empresa gerenciará seus relacionamentos com os
consumidores de maneira que obtenha vantagem sobre a concorrência. Para
Cobra (1986) a estratégia de Marketing deve ser o cerne da estratégia empresarial
da organização, não ao contrário. Para estabelecer um plano de marketing, é
preciso fazer analisar tais fatores:
- os pontos forte e fracos da empresa; a capacitação gerencial em
marketing e vendas; as ameaças e oportunidades aos negócios da
empresa; as vantagens competitivas.
O esquema de um plano de Marketing típico esta ilustrado abaixo,
segundo a percepção de Ferrell et al (2000, p.32):
ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING TÍPICO
I. Sumário Executivo
A. Sinopse
B. Principais aspectos do plano de marketing
II. Análise Ambiental
A. Análise do ambiente externo
19 B. Análise do ambiente do consumidor
C. Análise do ambiente (organizacional) interno
III. Análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)
A. Forças
B. Fraquezas
C. Oportunidades
D. Ameaças
E. Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratégias
IV. Metas e Objetivos de Marketing
A. Metas de Marketing
B. Objetivos de Marketing
V. Estratégias de Marketing
A. Mercado(s)-alvo(s)
B. Composto de marketing para cada mercado-alvo
C. Principais clientes e reações da concorrência
VI. Implementação de Marketing
A. Assuntos estruturais
B. Abordagem para a implementação
C. Marketing interno
D. Comunicação
E. Autoridade de tomada de decisão
F. Motivação dos funcionários
G. Atividades, responsabilidades e orçamentos
H. Programação da implementação
VII. Avaliação e Controle
A. Avaliação financeira
B. Controle de marketing.
20
O primeiro passo para a realização do planejamento estratégico de
Marketing, é a decisão das variáveis que serão utilizadas para satisfazer as
necessidades dos consumidores-alvos. Conforme descreve Kotler (1998) o
professor McCarthy, em 1960, propôs um mix de marketing que consistia em 4Ps:
produto, preço, praça e promoção. Para o autor, produto é considerado a
ferramenta mais básica; o preço é considerado a mais crítica; a praça a
ferramenta-chave e, a promoção a que inclui todas as atividades desempenhadas
pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo.
Cada P, por sua vez, abrange várias atividades, conforme figura 2 em anexo.
Tais pontos básicos são variáveis gerais para qualquer tipo de
Marketing e organização. Estes fatores estão relacionados entre sim na medida
em que as decisões em uma área geralmente afetam as ações das demais. De
forma sucinta, Las Casas (1997) apresenta as funções da estratégia de marketing:
- estabelecer os objetivos da organização; escolher e estudar o
mercado selecionado e verificar as condições de atendê-lo;
desenvolver o composto mercadológico - produto, preço, distribuição e
promoção; implementar o plano - diagnosticar assessorar e avaliar;
controlar o plano para verificar se está alcançando seus objetivos.
Lidar com estes processos requer da empresa uma quantidade
considerável de trabalho e técnicas. A estratégia de marketing ocorre quando, pelo
menos, empresa ou cliente pensam em uma negociação. Marketing pode ser
considerado como uma arte ou como uma ciência da escolha do mercado-alvo
para captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior (LAS CASAS, 1997). Ao ilustrar estratégia de
marketing, Churchill (2000) considera que, para criar valor aos clientes e alcançar
seus objetivos, inclui-se: entender clientes e mercados, desenvolver compostos –
produto, preço, distribuição e promoção – de marketing e implementar e controlar
21 atividades. Segundo Las Casas (1994), o Marketing está sujeito a receber uma
série de interferências que provocam alterações no sistema mercadológico. Essas
interferências são representadas por variáveis que podem ser:
• controláveis: quando as empresas podem exercer sobre elas
quaisquer espécie de controle: preço, atendimento, pesquisas,
propaganda, promoção de vendas, produto, apresentação, serviços ao
cliente;
• Incontroláveis: quando independem da ação da empresa, mas
provocam substanciais alterações no mercado: legislação, política,
ética, cultura, sistema social, religião, comportamento, economia,
concorrência, tecnologia, climas.
A seguir, análise das principais variáveis incontroláveis:
a) Variáveis Econômicas – A demanda que ocorre num mercado sofre
influência direta dos acontecimentos econômicos que o afligem.
Assim, o crescimento da economia, o nível de emprego, o custo de
dinheiro, os planos econômicos etc., influenciam as atividades das
empresas e o comportamento do consumidor. Os padrões de gastos
do consumidor dependem, por sua vez, de uma série de fatores e
não exclusivamente da renda disponível. O fato de possuir renda
disponível não leva o indivíduo à prática do consumo, salvo em
produtos estritamente necessários a atender suas necessidades
básicas. O que o consumidor gasta ou pode gastar está ligado não
só ao seu ganho (renda) mas à sua capacidade creditícia e aos seus
ativos físicos e financeiros. O poder de compra é o reflexo da renda
disponível (ganhos líquidos).
22
b) Variáveis Psicológicas – O mercado é, na realidade uma sociedade
de massa, um conjunto de indivíduos espalhados, em área
geográfica e que possuem interesses heterogêneos.
c) Variáveis Sociológicas – A sociedade moderna é uma estrutura
complexa, onde as pessoas estão permanentemente em confronto,
interligando-se, interdependendo-se. O homem é um animal gregário
e reflete isso na sua necessidade de permanecer a um corpo social.
Suas necessidades variam em função da conduta da sociedade a
que faz parte. A estrutura se desenha através do comportamento
funcional, dos extratos sociais e de “status”.
d) Variáveis Culturais – A cultura envolve valores compartilhados por
uma sociedade e transmitimos de geração a geração, dentro dessa
mesma sociedade (crenças, valores, arte, moral, hábito, tradições,
leis, costumes, atitudes, comportamentos, etc.).
e) Variáveis Demográficas – A população de um mercado se divide nos
seguintes segmentos: por sexo, por nacionalidade, por grupos
etários, por estado civil, por distribuição geográfica, alfabetização,
etc. O homem de marketing jamais deixa de considerar essas
variáveis no seu planejamento e nas suas ações.
A figura 3 (anexo) evidencia um sistema combinado de estratégia de
marketing integrada a estratégia empresarial da organização, segundo Weingand
Apud Amaral (2001, p.73).
Existem outras variáveis que também merecem cuidado na definição das
estratégias de marketing integradas a estratégia empresarial global da empresa.
Pode-se citar, entre outras, as variáveis religiosas, políticas, etc. Uma
empresa deve desenvolver estratégias que ajustem, as forças e as oportunidades,
23 convertam fraquezas em forças, minimizem as desvantagens decorrentes das
fraquezas que coincidam com as oportunidades, (Ferrell et al, 2000), enfim,
desenvolver estratégias de marketing, iniciando com um exame exaustivo dos
ambientes interno e externo da empresa, que é depois usado para determinar
suas forças e fraquezas internas e oportunidades e ameaças externas.
A estratégia de marketing integrada a estratégia empresarial da
organização deve ser vista como um processo de construir relacionamentos ao
longo prazo com os consumidores e de se atingir os objetivos organizacionais.
Segundo Ferrell et al (2000), uma empresa orientada para o consumidor
concentra-se em descobrir o que os compradores desejam e atende a esses
desejos de maneira que atinja também seus próprios objetivos, considera o
Marketing como uma função essencial e usa a estratégia de marketing integrada a
estratégia empresarial da organização.
24
CAPITULO II
MARKETING SOCIAL
KOTLER (1998, p. 36) define:
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitame
desejamatravés da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros. Esta definição baseia-se nos seguintes
conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas;
produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação;
troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e
empresas e consumidores potenciais”.
Desta definição, podemos destacar a “troca” como principal conceito de
Marketing, pois através dela, indivíduos, pequenos grupos, empresas, nações
inteiras conseguem obter o que precisam. Abrindo mão de algo, podem adquirir
outra coisa em seu lugar, motivada pelo maior valor do produto que se adquiriu em
comparação àquele do qual se desistiu (LAS CASAS, 1987).
Portanto, é necessário compreender, planejar e controlar as trocas,
através de pesquisa às necessidades da outra parte, projetando e comunicando
eficazmente uma oferta valiosa, a fim de atender essas necessidades, dentro das
circunstâncias adequadas. É o que podemos chamar de estar no lugar certo, no
tempo certo e com o produto certo. Tudo isso é resumido em outra definição de
Marketing: “O Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o
controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar
25 trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os
objetivos organizacionais”. (KOTLER, 1994, p. 20)
As trocas são provenientes das necessidades essenciais para a
sobrevivência do ser humano. As pessoas necessitam de alimentos, água,
vestuário e moradia para sobreviver. Possuem também desejos: recreação,
educação, conforto e outros serviços, que se tornam “demandas” quando
solucionados pelo poder aquisitivo (KOTLER, 1998).
Assim sendo, o mercado tem por objetivo criar e comercializar produtos
que incluem bens, serviços e idéias para a satisfação dessas necessidades e
desejos. A esses produtos é necessária a agregação de “valor” considerando-se
sempre o seu custo e nível de satisfação alcançado. É também indispensável no
Marketing o relacionamento saudável e satisfatório com partes-chave:
consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários, varejistas, agências de
propaganda, cientistas universitários e outros com a finalidade de reter sua
preferência e negócios a longo prazo, construindo sempre relacionamentos
comerciais mutuamente rentáveis (MANZO, 1996).
Diante desse pressuposto, o praticante de Marketing procura
consumidores potenciais no mercado, os quais devem estar dispostos e
habilitados a realizar troca de valores, satisfazendo suas necessidades e desejos,
visando ao lucro de ambas as partes. KEMPENICH (1997, p. 87) acredita que esta
seja a melhor visão do Marketing:
“Preciso conhecer o meu prospect. Antes dele, o meu
suspect – aquele que eu acho que consome o meu produto,
mas não tenho certeza. O meu prospect é aquele que
consome o produto que eu fabrico, mas também consome o
de outra empresa. Só quando ele consome um produto da
minha empresa é que se transforma num cliente”.
26
As empresas precisam, hoje, compreender a ligação que existe entre as
preferências do cliente e a possibilidade de atender as suas necessidades. É
preciso traçar estratégias permanentes de acompanhamento das forças que
regem o mercado e que têm influência direta nas empresas.
Segundo KOTLER (1996), existem três forças que influenciam a
organização: a força do concorrente, a força do cliente, a força do fornecedor, a
força do entrante e a força do substituto.
A força do concorrente é determinada pelo preço, qualidade,
distribuição, atendimento e constância na oferta de seus produtos. A empresa
precisa conhecer a fundo a concorrência, inclusive seus custos, estrutura,
organização, sistemas e métodos para que possa competir no mercado.
A força do cliente é determinada pela sua necessidade, poder
aquisitivo, satisfação na compra e preferência pelo produto. Em outras palavras a
empresa precisa conquistar o cliente de maneira que o mesmo lhe seja fiel. O
fornecedor também deve ser observado, para que a empresa conheça seus
pontos fracos e vulnerabilidades perante o mercado, pois o fornecimento de
matéria prima ou qualquer tipo de produto não pode ser interrompido. É
aconselhável que a empresa possua mais de um fornecedor, porque na falta de
um, o outro suprirá suas necessidades.
O entrante é um potencial concorrente que não está no mercado, mas
tem potencial de entrada. A empresa deve ser vigilante e estar atualizada,
participando sempre de eventos, para conhecer as estratégias do novo entrante,
que pode inclusive, pesquisar novos produtos que venham substituir os já
existentes.
27
Assim sendo, KEMPENICH (1997) define o Marketing como a
habilidade de conhecer o ambiente externo, no dia-a-dia e trabalhar com essas
forças exercidas sobre a empresa. A esta habilidade, podemos chamar de
inteligência competitiva. Para a American Marketing Association (1999, p. 6),
“Marketing é o desempenho das atividades de negócio que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor para o
consumidor. É o processo de planejamento e execução de
criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição
de idéias, produtos e serviços para criar intercâmbios que
irão satisfazer as necessidades do indivíduo e da
organização”.
SCHIAVO (1999), comunicador social e diretor da Comunicarte
Marketing Social e Cultural esclarece o que não é Marketing: Não é promoção ou
publicidade, não é aparecer na mídia, estas são apenas estratégias do Marketing;
Não é venda: um profissional de Marketing não é simplesmente um vendedor. Ele
tem que se responsabilizar pelo produto desde a sua concepção até a fase de
consumo final, considerando-se principalmente as preferências do consumidor.
Não é mágica: As soluções não são fáceis, de baixo custo ou de curto prazo. O
profissional de Marketing deve ser criativo, ao ponto de fazer sempre o melhor por
menos.
A expressão Marketing Social surgiu nos Estados Unidos em 1971, e foi
usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman, que na época, estudavam
aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de
soluções para diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal
of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social
Change, no qual conceituaram o Marketing Social:
28
“Processo de criação, implementação e controle de
programas implementados para influenciar a aceitabilidade
das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao
planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e
pesquisa de marketing”. (Kotler e Zaltman, apud SCHIAVO,
1999, p.3)
Em 1978, é publicado no Brasil o livro “Marketing para Organizações
que não visam o Lucro”, em que Kotler aborda de forma profunda a importância da
aplicabilidade do Marketing nas diversas áreas sociais: saúde, educação, serviço
público e política: “as organizações que não visam lucro estão envolvidas no
marketing quer estejam ou não conscientizadas desse fato” (KOTLER, 1994, p.
24).
“A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se
pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se
torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos” (KOTLER, 1994, p. 24).
Kotler (1998) defende também a idéia de que uma organização social
deve ter no seu quadro de pessoal um profissional de Marketing, o qual teria as
atribuições de identificar o mercado, os públicos-alvo e os respectivos segmentos;
pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos do público que se pretende
atingir; criar o posicionamento pretendido junto aos públicos-alvo; desenvolver
idéias (produtos sociais) indispensáveis para as mudanças comportamentais
pretendidas e não se esquecer do marketing mix que também deve existir na
organização – Produto, Preço, Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-Alvo e
Pessoal. Além disso, esse profissional deve também acompanhar e avaliar os
resultados obtidos, efetuando as modificações necessárias para o sucesso da
causa social desenvolvida pela organização.
29
O conceito de Marketing Social definido no “Journal of Marketing” é
citado também no livro “Marketing Social: Estrtégias para Alterar o
Comportamento Público”. Neste mesmo livro, encontramos também:
“Marketing Social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele
combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social
num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços
na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing”. (KOTLER e
ROBERTO, 1992, p. 25)
Em 1995, VAZ, no livro “Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e
Imagens” define:
“Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica
institucional que tem como objetivo principal atenuar ou
eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade
relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde
pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e
nutrição”.
Afirma que os programas baseados no Marketing Social devem ser
trabalhos cuidadosos de pesquisa, que objetivam o planejamento de propostas e
implantação de campanhas, depois de identificados os problemas e os focos de
resistência às mudanças (RUSCHAMANN, 1999).
Uma interpretação mais recente identifica o Marketing Social como
sendo uma metodologia inovadora, no qual, um programa deve atingir uma grande
audiência em um curto período, assegurando, tanto as mudanças
comportamentais planejadas quanto a sua efetividade. Neste contexto, SCHIAVO
(1999, p. 7) conceituaram:
30
“Marketing Social é a gestão estratégica do processo de
mudança social a partir da adoção de novos
comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e
coletivo, orientadas por princípios éticos fundamentados nos
direitos humanos e na eqüidade social”.
Esclarecem ainda que o Marketing Social apropria-se das técnicas do
marketing de negócios, adaptando e colocando-as a serviço da promoção e
difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social. As
diretrizes e objetivos são claramente definidos, suas metas são mensuráveis,
efetuampesquisas e avaliações de natureza quantitativa e qualitativa, além de
visar ao desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos
populacionais específicos (KOTLER, 1999).
No Marketing Social objetiva-se incutir no pensamento do público-alvo
as inovações que se pretende introduzir, a fim de satisfazer necessidades e
expectativas que não estão sendo atendidas pelo setor responsável. Na
terminologia do mercado de trabalho, o primeiro setor é ocupado pelo Estado, ao
qual cabe garantir por meio de diversos recursos, a educação, o trabalho, a saúde,
a habitação, o saneamento ambiental, etc. No entanto, há uma deficiência do
Estado em atender todas as necessidades sociais. Surgiu então, a participação
do segundo e terceiro setores que vêm se posicionando, a cada dia, com maior
intensidade no desenvolvimento de ações emitidas que visam diminuir os
problemas (KOTLER, 1994).
No segundo setor, o lucro é a missão primordial das empresas, a razão
de ser de qualquer negócio. O Terceiro Setor é o conjunto de iniciativas
particulares sem fins lucrativos com um sentido público, composto por formas
tradicionais de ajuda mútua, movimentos sociais e associações civis, filantropia
empresarial e ONGs. Considerando que no Brasil o Terceiro Setor movimenta
31 doze bilhões de reais por ano, o Marketing Social começa a ser encarado como
uma nova área no mercado profissional e uma das mais eficazes ferramentas de
transformação comportamental, uma vez que a sociedade está se voltando cada
vez mais para a melhoria da qualidade de vida por meio das ações sociais
(KOTLER, 1998).
As empresas começam então a perceber o valor mercadológico de
associarse à causas sociais, buscando inclusive a certificação através de normas
internacionais que regem as questões sociais, tais como a SA 800. A SA 800 é
coordenada pela Social Accountability Internacional, uma organização não
governamental sediada nos EUA e surgiu para redirecionar a conduta de
empresas que ignoram o descaso de seus fornecedores em relação às condições
de trabalho oferecidas em suas fábricas (KOTLER, 1998).
A norma trata de questões da mão-de-obra infantil, segurança e saúde
do trabalhador, liberdade de associação e horas extras. A SA 8000 funciona como
um princípio ético regulador das ações e relações que a empresa trava com os
públicos com os quais interage: funcionários, consumidores, fornecedores e
comunidades (REVISTA EXAME, 2001).
Segundo dados da revista Exame, Guia da Boa Cidadania Corporativa
de Novembro de 2001, cerca de 70 corporações mundiais, instaladas em 19
países já são certificadas. No Brasil três empresas já possuem a certificação: a De
Nadai, Companhia Energética Santa Elisa e o Centro de Excelência para Sistemas
de Gestão (CESG).
O apoio a projetos sociais não é considerado como gasto, custo e nem
doação, trata-se de um investimento, portanto o que as parcerias com o Terceiro
Setor propõem são “trocas” e a sociedade ganha com recursos mobilizados em
benefício do bem comum. Estes benefícios dizem respeito a uma imagem
institucional positiva da empresa e tem como retorno de investimento o
32 reconhecimento social que age, inclusive, como diferencial competitivo interno,
uma vez que pesquisas já registraram o alto grau de motivação dos funcionários
ligados à empresas que se empenham na realização de projetos sociais.
Motivados, os empregados aumentam a qualidade e a produtividade, além de
reduzir custos (REVISTA EXAME, 2001).
Além disso, com o avanço tecnológico, qualidade e preço deixaram de
ser um diferencial competitivo. O consumidor respeita, quer se relacionar e prefere
apoiar organizações que se destacam pela atuação social. Se a empresa não
promove nenhuma ação social, o consumidor compra daquela que gasta parte do
seu tempo e dinheiro em prol da comunidade. Isso significa que aquelas que não
se preocuparem com programas sociais estarão perdendo mercado para o
concorrente.
É importante ressaltar que Marketing Social não é trabalho voluntário,
não está ligado a entidades beneficentes e não se destina a apoiar instituições de
caridade. As idéias principais são as ações em que todos lucrem. A comunidade,
por receber apoio para resolver parte de seus problemas; o profissional de
marketing, que para promover o bem recebe um salário; e a empresa, que por ter
sua imagem associada ao bem estar comum, consegue grande admiração
pública, atrai consumidores e destaca-se da concorrência (KOTLER, 1998).
O Marketing Social coloca a marca nas empresas e as define como
organizações sérias, com conteúdo e integridade. A responsabilidade social
tornase, portanto, uma questão estratégica e de sobrevivência a longo prazo no
mundo dos negócios; atingir ou não a qualidade nas relações com a sociedade
está sendo um fator determinante para o sucesso. Há várias evidências disso,
uma delas é um estudo da Universidade Harvard que mostra que companhias
preocupadas em manter relações equilibradas com a comunidade, clientes,
funcionários e fornecedores crescem, em média, quatro vezes mais do que as que
33 são focadas apenas em obter resultados para seus acionistas (WESTWOOD,
1992).
Após resgatarmos e refletirmos sobre diferentes conceitos do marketing
e sua atuação no social podemos constatar que é obvia a grande confusão
conceitual existente no Brasil, bem como as possíveis deturpações ao “marketing”
na área social, inclusive emergindo “sentimentos de intenções escusas ou
benefícios próprios em detrimento da coletividade” (MENDONÇA e SCHOMMER,
2000, p. 19)
Talvez numa tentativa de minimizar - ou quem sabe aumentar - as
discrepâncias, surgem novas opiniões e definições sobre o marketing social,
buscando inclusive associá-lo a outras práticas como a responsabilidade social e
outros “marketings”, que ora se contradizem e ora se complementam.
Pela revisão bibliográfica concordamos com os conceitos de KOTLER e
ROBERTO (1992) e SCHIAVO (1999) onde o marketing social é encarado como
estratégia de mudanças comportamentais e atitudinais, podendo ser utilizado em
qualquer tipo de organização seja pública ou privada, lucrativa ou não, desde que
tenha uma meta final de produção de transformações e impactos sociais. Porém,
observamos que a tendência é que no Brasil, o marketing social - ou pelo menos
tentativas de aplicação ou uso de forma leviana deste conceito - vem sendo
utilizado com maior freqüência pelas empresas privadas, devido a uma série de
questões. Dentre estas, percebemos o surgimento do grande “mercado de
excelentes marketeiros sociais”... Percebe-se também que na maioria das vezes o
marketing social é “vendido” muito caro por esta elite, contrariando com o perfil da
maioria das organizações do terceiro setor - que já enfrenta o grande desafio de
buscar e bancar sua sustentabilidade, ou mesmo existência - ficando mais viável
implantar programas deste tipo apenas em empresas ou no máximo em algumas
fundações e organismos internacionais de grande porte. Além disso, nas
34 Organizações do Terceiro Setor observamos que o termo marketing social na
maioria das vezes vem sendo utilizado para designar as estratégias de
comunicação e divulgação.
Ao usarmos a metáfora de estarem tentando “assassinar” o marketing
social, podemos enfatizar que a banalização, o enfoque futilizado como vem
sendo tratado este conceito ou mesmo o seu desvirtuamento, traz um
enfraquecimento nos processos de transformação social. Pois, enquanto poder-
se-ia estar buscando uma complementaridade e soma de estratégias para as
soluções dos diversos problemas sociais, observa-se uma preocupação em
competir sobre os melhores conceitos e / ou hostilizar a todos eles (KOTLER,
1998).
Se o conceito de marketing social aplica-se ou não de forma purista a
realidade brasileira é uma outra questão. Trata-se de trilharmos uma longa
caminhada em busca de uma mudança de paradigmas. Trata-se de pegar todos
os conceitos de marketing social, responsabilidade social, mercado social,
filantropia estratégica, cidadania empresarial, entre outros, colocá-los num
liquidificador, depois peneirá-los e ter a sorte de extrair a essência da
transformação social. Trata-se de resgatar e limpar estes conceitos, clarificar as
intenções e entender as reais demandas sociais. Enfim, trata-se de não termos
como premissas básicas os extremismos, mas de conseguirmos unir os valores de
altruísmo e profissionalismo na busca de uma sociedade mais justa e igualitária.
Práticas de marketing comercial são amplamente difundidas e as
técnicas e metodologias utilizadas têm claras aplicações no campo social, mas
não explicam totalmente a atuação do marketing na área social. Kotler e Zaltman
utilizaram pela primeira vez a expressão “marketing social”, em 1971,
descrevendo-o como sendo o processo de criação, implementação e controle de
programas para influenciar a aceitabilidade de idéias sociais. Mais tarde, o próprio
35 Kotler conceituou marketing social como sendo o emprego de princípios e técnicas
de marketing para a promoção de uma causa, idéia e/ou comportamento. Wasek
defende que marketing social “é um programa público do ponto de vista do
consumidor”, enquanto Atucha propõe a seguinte definição: “Marketing social é
uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos do
marketing de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social,
redescobrindo o consumidor por meio de diálogo interativo, gerando condições
para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social”
(Schiavo, 1999, p. 25).
Numa interpretação mais recente, os entrevistados Márcio Schiavo e
Miguel Fontes2 defendem que marketing social é a gestão estratégica do
processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos,
atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por preceito ético,
fundamentadas nos direitos humanos e na equidade social. Essa concepção
enfatiza a questão de mudança de comportamento como uma estratégia de
transformação social.
Para Kotler (1978), a lógica do marketing tem uma unidade que
transcende a organização e produtos específicos, desta forma qualquer
organização pode utilizar o instrumental de marketing para promover mudanças de
comportamento, mas atentando para as especificidades de cada contexto. Assim,
quando o governo realiza uma campanha para prevenção da AIDS, procura
promover uma mudança de comportamento na população através do incentivo ao
uso de preservativos. Para tanto, utiliza promoção, distribuição e outros elementos
de um composto de marketing. Organizações do terceiro setor que se dedicam a
causas de proteção ambiental, por exemplo, procuram encorajar pessoas a se
engajarem em campanhas de reciclagem de lixo, instruindo comunidades sobre
como separar e selecionar materiais orgânicos, latas e plásticos para a coleta
36 inteligente. Usam, portanto, ferramentas de marketing visando mudanças de
comportamento.
Conforme já colocado, apesar de utilizar um mesmo instrumental,
existem diferenças na implementação do marketing comercial e do marketing
social. Em uma abordagem convencional, as estratégias de marketing podem ser
direcionadas a segmentos específicos, de acordo com as características do
produto/serviço. Mesmo atingindo apenas uma parcela daquele segmento, o
resultado pode ser considerado satisfatório. Em ações que visam a mudança de
comportamento, essa flexibilidade nem sempre é possível, devido ao fato de que
os benefícios somente serão atingidos se uma grande parcela do público adotar a
mudança proposta (Rangan, 1996).
Além disso, a comunidade alvo pode se opor às mudanças. Mudanças
sociais geralmente envolvem mudanças de atitudes das pessoas, e muitas vezes
o objeto da campanha, ou “produto”, é um resultado a ser atingido no longo prazo.
Os custos de adoção de um determinado comportamento geralmente excedem os
benefícios tangíveis. O raciocínio do custo/benefício está sendo utilizado, só que
nesse caso o custo é imediato enquanto o benefício só será atingido no longo
prazo. Outro ponto a destacar é que os primeiros a adotarem uma mudança de
comportamento estarão mais vulneráveis a sofrerem perdas. Como exemplo, há o
caso das pressões para desestimular o uso de gás CFC - nocivo à camada de
ozônio. Em alguns segmentos industriais, as companhias que primeiro adotarem a
não utilização do CFC podem estar perdendo competitividade momentaneamente,
até que as outras sigam o mesmo caminho (Rangan, 1996).
Chama-se a atenção de que nas conceituações colocadas até aqui, o
elemento transformador é um dos objetivos desse campo. No Brasil, porém, o
termo “marketing social” está sendo utilizado, especialmente pela mídia, para
designar atuação empresarial no campo social com objetivo de obter diferenciais
37 competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar em um
comportamento coletivo. Alguns artigos colocam que é crescente o número de
empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais, como
forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional. Essa
concepção, muitas vezes, refere-se apenas aos benefícios diretos à empresa, sem
relacionar essas ações a mudanças de comportamento.
Richers (2000) insere outro termo nesse sentido. É o marketing
comunitário, que envolveria marketing social, marketing cultural3 e marketing
ecológico, os quais, segundo ele, apelam para aquilo que o indivíduo valoriza
acima e além do consumo de bens. Richers (2000:48) define marketing
comunitário como: “a iniciativa que visa a incrementar os negócios de uma
empresa ou instituição através do seu apoio a atividades de ordem social, cultural
ou ecológica”. Ele diz que as áreas de atuação do marketing comunitário sempre
trazem benefícios à comunidade, mas destaca: “... é bom frisar, desde já, que isso
só funciona desde que haja um retorno para a empresa patrocinadora.” O retorno
pode não ser somente em dinheiro, mas também com benefícios para a imagem
da empresa.
Segundo Richers (2000), a área ecológica é a mais premente hoje, mas
nem todos os empresários estão de fato preocupados com o meio-ambiente.
Muitos são indiferentes ou descrentes da real importância de suas ações no
sentido de preservação. Diz, porém, que, mais cedo ou mais tarde, todas as
empresas terão que se preocupar com isso, seja por pressões da lei, dos
consumidores ou da própria natureza. Mas, acima disso, a ação de preservação
do meio ambiente pode ser um bom negócio. Ele acredita na natureza egoísta do
ser humano e diz que não fazemos nada sem estarmos convencidos de que
seremos “premiados” com isso.
38
Fica evidente nessa concepção que o marketing é visto como
instrumento de negócio e não necessariamente como base de transformação
social, diferente das idéias colocadas anteriormente.
A partir dos anos 80, algumas empresas passaram a descobrir que com
as mesmas ferramentas de marketing utilizadas para aumentar vendas, poderiam
também promover um serviço público e, ainda mais, que os dois objetivos
poderiam ser complementares (Eisman, 1992, p. 25). Surgia o chamado marketing
relacionado a uma causa.
“Cause related marketing”, ou marketing relacionado a uma causa, foi
um termo registrado pela administradora de cartões de crédito American Express
para descrever uma prática utilizada pioneiramente pela empresa. O marketing
relacionado a uma causa baseia-se na premissa de que os consumidores
comprarão produtos ou serviços que ofereçam algum tipo de bônus emocional na
forma de uma contribuição para uma organização filantrópica (Corrêa, 1997).
O uso do marketing relacionado a causas sociais pode ser entendido
como um processo de formulação e implementação de atividades de marketing
caracterizadas pela oferta que a empresa faz de uma quantidade específica de
recursos a uma determinada causa social a cada vez que os consumidores de
seus produtos realizam uma troca econômica com ela, gerando com isso a
satisfação dos objetivos individuais e organizacionais (Varadorajan e Melon,
1988).
No Brasil, há exemplos recentes desse tipo de ação. A Embratel –
Empresa Brasileira de Telecomunicações - escolheu o Instituto Ayrton Senna
como parceiro, e cada vez que alguém faz uma ligação utilizando essa operadora,
uma determinada parcela de recursos é destinada ao Instituto, sem nenhum custo
adicional para o usuário. Os recursos são direcionados ao projeto Cidadão 21,
com programas para o desenvolvimento do potencial de jovens brasileiros.
39
É possível identificar diferentes tipos de estratégias de marketing
relacionado a uma causa, que pode acontecer através da destinação de um
percentual sobre as vendas de um certo produto, da distribuição conjunta de
produtos ou informações sobre determinada questão, ou do licenciamento de uma
marca ou logotipo para alguma empresa comercializar (Andreasen,1996).
Na visão de Varadorajan e Melon (1988), marketing relacionado a
causas sociais é um programa que procura alcançar dois objetivos: melhorar a
performance organizacional e colaborar com causas sociais. Não é uma promoção
de vendas, pois os consumidores não recebem nenhum tipo de incentivo
financeiro (cupons, bônus) para adquirirem produtos ou serviços de dada
organização. Também não é filantropia, pois nesta os recursos são regularmente
doados em um orçamento à parte, não estando condicionados às vendas (Corrêa,
1997).
Stroup e Neubert (citados em Corrêa, 1997) consideram esse tipo de
ação empresarial como investimento e, como todo investimento, requer um
planejamento. Não é possível investir em ações de responsabilidade social de
maneira reativa, ao contrário, é necessário antecipá-las para que sejam
percebidas como socialmente responsáveis.
Ainda é difícil medir o impacto nas vendas de uma companhia em
virtude das ações de marketing ligadas a uma causa social. Há muitas que
consideram os efeitos dessas ações como de longo prazo, acumulativas e
indiretas. Essas ações não estão de modo algum afastando as organizações de
mercado do seu objetivo final: aumentar os lucros, mas atividades relacionadas a
causas sociais provavelmente aumentam o número de clientes e trazem
benefícios a causas ou entidades reconhecidas pelos consumidores.
Para que campanhas de marketing relacionado a uma causa sejam
bem sucedidas para todos os envolvidos, alguns requisitos são defendidos por
40 diferentes autores. Alguns dos mais citados são a definição clara de metas e
objetivos, a regulamentação dessas regras, preferencialmente através de
legislação específica ou de um contrato formal entre as partes, e a definição clara
do papel e das responsabilidades de cada parte. A parceria entre organizações
com cultura organizacional e valores compatíveis também é importante tanto para
a empresa quanto para a entidade.
41
CONCLUSÃO
A concepção de marketing social como um instrumento da
transformação social, porém, é questionável, especialmente quando refere-se a
sua utilização por empresas privadas com fins de lucro. Pode-se perguntar até que
ponto uma empresa age de acordo com uma visão de longo prazo, preocupada
com o interesse público. Exemplos recentes de fusões e demissões em massa em
nome da competitividade fundamentam essa reflexão.
Por outro lado, mesmo quando utilizado por organizações com objetivos
públicos, sejam do Estado ou do terceiro setor, as estratégias de marketing social,
por mais amplas e desenvolvidas que sejam, não são suficientes para promover
transformações profundas. Para alterar o status quo e tentar solucionar alguns dos
paradoxos com os quais a sociedade se depara é necessário bem mais que
apenas estratégias de marketing, mas, também, políticas públicas consistentes e
coordenadas, o fortalecimento da cidadania e da democracia em vários âmbitos,
e, principalmente, a redução das desigualdades econômicas e sociais.
O que se observa na argumentação de muitos autores que escrevem
sobre marketing é uma concepção totalizadora dessa função nas organizações,
envolvendo todas as suas estratégias. Em concepções de marketing social
também constata-se uma expansão demasiada do conceito, colocando-o como
um elemento de transformação social em si.
Em relação aos diversos conceitos e interpretações utilizadas para
associar marketing à área social, pode-se observar que alguns deles envolvem
noções contraditórias, mas também complementares.
A maioria das referências considera marketing social como a estratégia
de mudança de comportamentos e atitudes, que pode ser usada por qualquer tipo
42 de organização e podendo atingir um impacto público mais amplo. O desafio,
especialmente no Brasil, é limpar o conceito, clarificar as intenções, já que o termo
vem sendo usado para referir-se a práticas diferentes, mas principalmente para
designar esforços de melhoria da imagem institucional através da adoção de
ações na área social.
Como destacado na análise dos casos estudados, as condições para
que relações de cooperação entre o empresarial e o social tragam bons frutos
para a sociedade devem ser desenvolvidas. É importante que as relações esteja
baseadas em valores éticos e coerentes com a cultura organizacional dos
envolvidos. Mas talvez seja melhor que as partes iniciem alguma forma de
cooperação e desenvolvam certas condições através do aprendizado com a ação.
Muitas vezes, percebe-se uma certa hostilidade ao termo “marketing”.
Associando-o ao social, emerge um sentimento de intenções escusas ou
benefícios próprios em detrimento da coletividade. É o que acontece, de certa
forma, com o termo filantropia, que também tem uma ressonância negativa em
muitos setores no Brasil.
Quanto aos motivadores das empresas em investir recursos em
questões sociais, é possível que grande parte esteja fazendo apenas com
interesses de curto prazo. Outras podem fazê-lo por perceberem a relevância
estratégica desses comportamentos no longo prazo para o desenvolvimento social
e econômico, e até mesmo, por uma questão de sobrevivência. O que hoje pode
ser considerado um diferencial competitivo, poderá tornar-se legalmente exigido,
especialmente no campo ambiental. Ou, ainda, se praticadas pela maioria das
empresas, podem levar a institucionalização da ação do privado no público. Seria,
então, uma transformação do comportamento dos empresários e consumidores,
gerando assim, uma transformação em um comportamento social.
43
Enfatiza-se, porém, que a institucionalização da atuação empresarial no
campo do público não exime de responsabilidades o Estado na intervenção social.
Ser o principal agente de atuação no campo público é, aliás, a própria razão de
sua existência. Os desafios da atualidade exigem que agentes de todos os setores
da sociedade estejam envolvidos.
Fica como proposta uma aproximação entre pesquisadores da área de
marketing e da área social, para que compreendam melhor as especificidades de
cada campo. Assim pode-se chegar a redução de hostilidades, clarificação de
conceitos e desenvolvimento de práticas e projetos que aproveitem as
potencialidades do marketing na área social, para que os esforços sejam positivos
não só para a empresa, mas também para a sociedade como um todo.
44
ANEXOS
Anexo 1>> Figura 1: Empresas em Transição
Anexo 2 >> Figura 2: Os 4 P’s do Planejamento de Marketing
Anexo 3 >> Figura 3: Sistema Combinado Estratégia de Marketing Integrada a
Estratégia Empresarial da Organização
45
Figura 1 – Empresas em Transição
ANTES AGORA
Faz tudo na própria empresa Compra mais de fora (terceirização)
Melhora por si mesma Melhora por competição com os
concorrentes
Vai adiante sozinha Colabora em rede com outras empresas
Opera com departamentos divididos por função Gerência processos de negócios com
equipes multidisciplinares
Foco doméstico Foco global e local
Voltada para o produto Voltada para o mercado e o cliente
Produtos padronizados Produtos adaptados e/ou personalizados
Pratica marketing de massa Pratica marketing direcionado
Foco no produto Foco na cadeia de valor
Encontra uma vantagem competitiva sustentável Continua inventando vantagens
Desenvolve novos produtos vagarosa e
cuidadosamente
Acelera o ciclo de desenvolvimento de novo
produtos
Utiliza muitos fornecedores Utiliza poucos fornecedores
Gerência de cima para baixo Gerência para baixo, para cima e
transversalmente
Opera no mercado físico Opera também no mercado virtual
Fonte: Kotler, 1999, p. 18.
46
Figura 2 – Os 4 P’s do Planejamento de Marketing
Fonte: Kotler (1998, p.97).
PLANEJAMENTO DE
MKT
PRODUTO
Variedade do produto Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções
Praça Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte
MERCADO-ALVO
Preços
Lista de preços Descontos Condições Prazo de pagamento Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto
47
Figura 3 – Sistema Combinado Estratégia de Marketing Integrada a Estratégia Empresarial da Organização
Fonte: Adaptado de Weingand Apud Amaral (2001, p.73).
MO�ITORAME�TO
AVALIAÇÃO
AUDITORIA DE
MARKETI�G
Determinar MISSÃO
Estabelecer OBJETIVOS
VISÃO FUTURA
Estabelecer METAS
mensuráveis
Formular PLA�OS DE
AÇÃO
Implementar ESTRATÉGIAS
AVALIAÇÃO (revisão e
atualização de objetivos, metas e propriedades
A�ÁLISE DA COMU�IDADE
(Ambiente externo)
AVALIAÇÃO DA U�IDADE DE
I�FORMAÇÃO (Ambiente Interno)
Produto/Preço
Praça (distribuição)
Promoção
48
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52
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Marketing no Cenario Atual 10
1.1 – Marketing 13
1.2 – A importancia do Marketing no Cenario Atual 15
1.3 – Estrategcias de Marketing 17
CAPITULO II
Marketing Social 24
CONCLUSÃO 41
ANEXOS 44
BIBLIOGRAFIA 48
ÍNDICE 52
53
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Institudo A Vez do Mestre
Título da Monografia: A importancia do Marketing Social
Autor: Priscila Ivo S. Snook
Data da entrega: 26/03/2010
Avaliado por: Carlos Cereja
Conceito: