business plan buddy
Post on 27-Jan-2017
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Executive Summary
Geschäftsidee
Buddy organisiert das tägliche Zusammenleben zwischen Hundehaltern und ihrem
treuesten Begleiter. Das Konzept ist simpel: ein Anhänger am Halsband des Hundes
überträgt alle relevanten Informationen zur physischen Aktivität und zum
Aufenthaltsort des Vierbeiners an die Buddy-App. So kann sich der Halter jederzeit
über das Wohlbefinden und den Standort seines Vierbeiners informieren.
Problem
Für den Hundehalter ist die Beziehung zu seinem Hund eine der Wichtigsten im
Leben. Allerdings fehlt es an einem Tool, das es ermöglicht, die Wünsche und
Bedürfnisse des Hundes genau zu erkennen. So sind Fragen wie: “Hat sich mein
Hund heute schon ausreichend bewegt? Hat er sich gesund ernährt? Wo hält sich
mein Hund zurzeit auf?” typisch für jeden Hundehalter.
Zielgruppe
Das beliebteste Haustier der Deutschen ist der Hund (s. Anlage 1). Buddy fokussiert
mit seinem Produkt eine Zielgruppe von 7,4 Millionen deutschen Hundehaltern (s.
Anlage 2). Außerdem weisen Hundebesitzer unter allen Haustierhaltern die höchste
Zahlungsbereitschaft auf, die Bedürfnisse ihres treuen Begleiters zu erfüllen.
Venture Team
Drei motivierte und kompetente Studenten der Zeppelin Universität wollen Buddy
zum Erfolg führen. Sie ergänzen sich optimal in ihren fachlichen Fähigkeiten und sind
inspiriert von der Vision, die Beziehung zwischen Mensch und Hund zu
revolutionieren.
Finanzierung
In der kommenden early-stage Investitionsphase möchte das Gründerteam den
Kapitalbedarf von 100.000! über eine Kombination aus Investitionen durch Business
Angels sowie Accelerator- und staatliche Förderprogrammen gedeckt. Mit diesem
Kapital wird neben der Entwicklung eines Prototyps auch die App entwickelt. Der
Investitionsbetrag wird in Form von Wandeldarlehen aufgenommen.
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Gliederung !
1. Die Geschäftsidee .................................................................................................... 4 1.1 Das Problem ................................................................................................................... 4 1.2 Idee ................................................................................................................................ 4 1.3 Zugrundeliegende Technologie ...................................................................................... 5
!
2. Marktanalyse ............................................................................................................ 6 2.1 Zielgruppe ...................................................................................................................... 6 2.2 Wettbewerb .................................................................................................................... 6
2.2.1 Deutschsprachiger Wettbewerb .............................................................................. 6 2.2.2 Amerikanischer Wettbewerb ................................................................................... 7
!
3. Marketingstrategie ................................................................................................... 8
3.1 Preisstrategie ................................................................................................................. 8 3.2 Vertriebsstrategie ........................................................................................................... 8 3.3 Kommunikationsstrategie ............................................................................................... 9
!
4. Kosten und Finanzierung ......................................................................................... 9 4.1 Kostenpunkte ................................................................................................................. 9 4.2 Umsatzziele .................................................................................................................. 10 4.3 Finanzierung ................................................................................................................. 10
!
5. Personal ................................................................................................................. 10 5.1 Gründerteam ................................................................................................................ 11
!
6. Rechtsform und Steuern ........................................................................................ 11
6.1 Wahl der Rechtsform .................................................................................................... 11 6.2 Besteuerung ................................................................................................................. 12
!
7. Meilensteine / Ausblick .......................................................................................... 12
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8. Anhang ................................................................................................................... 14
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1. Die Geschäftsidee !Im Folgenden wird eingehend die Problemstellung und dessen Lösung erläutert.
1.1 Das Problem
Hundehalter sind bereit, gerne und vor allem viel in das Wohlbefinden ihres
Vierbeiners zu investieren. Neben einer ausgewogenen Ernährung und ausreichend
Bewegung für den Hund, fehlt es allerdings an einer Möglichkeit, die es ihnen
erlaubt, Wünsche und Bedürfnisse ihres Vierbeiners genauer zu erkennen.
Insbesondere im oft hektischen und unübersichtlichen Alltag besteht die Gefahr,
dass der Hund nicht ausreichend wahrgenommen wird. Dennoch möchte jeder Halter
die Gewissheit haben, dass sein Tier unter keinen Umständen zu kurz kommt. Der
Vierbeiner sollte jeden Tag ausreichend Bewegung in der Natur, sowie eine gesunde
Portion Futter bekommen. Zur Lösung dieser Probleme fehlt es bislang an einem
Mittel zur Organisation des täglichen Zusammenlebens.
1.2 Idee
Dieses Bedürfnis der Hundehalter erfüllt in Zukunft Buddy. Mithilfe von Buddy
können sämtliche physische Aktivitäten des Hundes jederzeit abgerufen werden.
Buddy besteht aus einem Anhänger und einer App. Der Anhänger wird am Halsband
des Vierbeiners befestigt, die App dient zur Verwendung auf dem mobilen Endgerät.
Aktivität und Aufenthaltsort wird über den Anhänger an die App übermittelt. Das
Aktivitätsprofil der Buddy App gibt dem Hundehalter Informationen zur täglichen
Bewegung seines Hundes, und bereitet diese ebenso in einer bequemen
Monatsansicht auf (s. Abb. 1). So kann der Hundehalter mit nur einem Blick
entscheiden, ob sein Hund heute noch Auslauf benötigt.
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Abb. 1: Aktivitätsprofil
Neben dem Aktivitätsprofil bietet Buddy dem Hundehalter eine Standortübersicht.
Diese Ansicht informiert jederzeit über den aktuellen Aufenthaltsort des Vierbeiners
(s. Abb. 2).
Abb. 2: Standortübersicht
1.3 Zugrundeliegende Technologie
App und Halsbandanhänger sind jederzeit miteinander verbunden. Befindet sich der
Vierbeiner in Reichweite des Hauses, so erfolgt die Datenübertragung über das WiFi
Netzwerk. Andernfalls können die gesammelten Daten an die App über Bluetooth
übertragen werden (wenn in Reichweite), ansonsten besteht eine ständige
Verbindung über das GSM-Netz. Im Anhänger befindet sich ein GPS-Sender, der
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den Standort des Hundes jederzeit ermittelt. Gleichzeitig zeichnet ein integrierter
Accelerometer die Bewegungen des Tieres auf. Mit diesem technischen Equipment
ist gewährleistet, dass der Hund jederzeit lokalisierbar ist und gleichzeitig alle
physischen Aktivitäten registriert und an die App weitergeleitet werden. Die
Kommunikation zwischen Halsbandanhänger und App funktioniert aufgrund der
GSM-Übertragung überall und gleicht einem Mobilfunkabschluss. Die App wird in
den beiden gängigen mobilen Betriebssystemen Android und iOS zur Verfügung
stehen.
2. Marktanalyse !Im Folgenden wird auf die für Buddy wesentlichen Aspekte des Marktes für
Hundezubehör eingegangen.
2.1 Zielgruppe
Zielgruppe von Buddy sind Deutschlands Hundebesitzer. Laut Statista gibt es in
Deutschland 7,4 Millionen Haushalte mit Hunden (s. Anhang 2). Die Fokussierung
auf Hundebesitzer ist darin begründet, dass diese ein besonders hohes Involvement
zu ihrem Haustier aufweisen. Daraus ergibt sich die Bereitschaft, dem eigenen
Vierbeiner sämtliche Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen. Bislang muss sich die
relevante Zielgruppe auf das eigene Gefühl im Umgang mit ihrem Hund verlassen.
2.2 Wettbewerb
2.2.1 Deutschsprachiger Wettbewerb
Im deutschsprachigen Markt wird im Vergleich zu Buddy kein gleichartiges Produkt
angeboten. Zwar gibt es eine Vielzahl von Anbietern welche dem Halter eine GPS
Lokalisierungsfunktion für den Notfall bieten. Allerdings sind diese nicht für den
alltäglichen Gebrauch vorgesehen, bieten also keine graphische Aufbereitung in
einer praktischen App. Hierbei setzten sich im Moment die beiden Anbieter Geodog
Austria, sowie Tractive von der Konkurrenz ab. So erlaubt das Geodog Austria
System dem Hundehalsband eine SMS Nachricht zu schicken, worauf dieses den
Standort des Hundes auf eine Karte auf dem Handy überträgt. Die Umständlichkeit
dieses Systems, sowie der hohe Preis von über 330! lassen dieses Produkt
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unattraktiv in den Augen der Endkunden wirken. Außerdem stellt die Verarbeitung
der angesprochenen Produkte Funktionalität klar vor Design und Lifestyle. Anders
tritt der ebenfalls aus Österreich kommende Hersteller Tractive auf. Mit dem Produkt
Tractive GPS ermöglicht er es dem Hundehalter, die Position des Hundes in einer
App zu verfolgen. Außerdem ermöglicht er als einziger Anbieter mit dem Produkt
Tractive Motion eine Aufzeichnung des Aktivitätsprofiles. Beide Produkte sind im
Vergleich zur Konkurrenz in einem ansprechenden Design. Allerdings handelt es sich
bei diesen Produkten um zwei separate Anhänger mit voneinander unabhängigen
Apps. Eine Integrierung beider Funktionen in einem Produkt steht weiterhin aus.
2.2.2 Amerikanischer Wettbewerb
Auf dem amerikanischen Markt bietet der Hersteller Whistle mit dem Whistle Activity
Monitor ein optisch ansprechendes Produkt zur Aktivitätsaufzeichnung inklusive App.
Auch der Hersteller FitBark strebt den Markteintritt mit einem ähnlichen Produkt an,
welches allerdings noch in der Kickstarter-Phase ist. Besonders relevant ist das
Produkt Tagg Tracker des Herstellers Snaptracs. Dieses ist das einzige im Moment
am Markt verfügbare Produkt, welches Aktivitätsaufzeichnung mit GPS Lokalisierung
verbindet. Auch die Aufbereitung der Information erfolgt zentral in einer App.
Allerdings ist die mobile Erreichbarkeit und damit auch die Nutzung des Geräts auf
das amerikanische Mobilfunknetz beschränkt. Darüberhinaus schließt die Größe des
Halsbandanhängers kleinere Hunderassen von der Nutzung aus. Ein weiterer
potentieller Wettbewerber ist das von Whistle geplante Produkt Whistle GPS. In
Abgrenzung zum Tagg Tracker differenziert es sich durch ein ansprechendes,
kompaktes Design. Außerdem nutzt es erstmalig ein für das Internet of Things (IoT)
dediziertes mobiles Netz von dem französischen Betreiber SigFox. Damit versucht
Whistle, sich von dem marktüblichen GSM-Netz zu verabschieden und die Vorteile
des geringeren Energie- und Platzbedarfs in längere Akkulaufzeiten und ein
kleineres Produkt zu übersetzen. Eine Analyse des Roll-Out Plans von SigFox in den
USA, welcher zunächst eine beschränkte Abdeckung weniger Städte an der
Westküste vorsieht, sowie die direkte Kontaktaufnahme mit Whistle stellt die zeitnahe
Markteinführung des Produkts auf dem amerikanischen Markt in Frage. Eine
detaillierte Übersicht der Konkurrenzprodukte findet sich in Anhang 7.
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3. Marketingstrategie
An dieser Stelle folgt die Marketingstrategie, welche Buddy sowohl einen effektiven
Markteintritt als auch einen nachhaltigen Geschäftserfolg ermöglicht.
3.1 Preisstrategie
Die Preisstrategie umfasst sowohl den Verkaufspreis von Buddy, als auch eine
monatliche Nutzungsgebühr für die mobile Datenübertragung via GSM-Netz.
Ein vorläufiger Markteintritt erfolgt über eine Penetrationspreisstrategie auf der
deutschen Crowdfunding-Plattform Kickstarter. Für Kunden, die sich bereits in dieser
frühen Phase für Buddy entscheiden, wird es einen Preisnachlass geben. Mit dieser
Strategie gelingt es, Kunden frühzeitig für das Produkt zu überzeugen, um langfristig
von einem großen zahlenden Kundenstamm zu profitieren. Dies ist für die
Profitabilität des Unternehmens besonders wichtig, da aufgrund der monatlich zu
leistenden Nutzungsgebühr jeder Kunde einen hohen Customer-Lifetime-Value
besitzt. Ähnliche, am Markt erhältliche Produkte, liegen in einer Preisspanne von 100
- 350!. Für eine schnelle und umfangreiche Marktdurchdringung strebt Buddy einen
Verkaufspreis im unteren Spektrum dieser Preisspanne an. Die monatliche
Nutzungsgebühr wird zwischen fünf und 10! liegen, abhängig von den für das
Unternehmen anfallende Kosten des Mobilfunkpartners.
3.2 Vertriebsstrategie
Ein intelligenter Vertriebsprozess setzt bereits bei der ersten Informationssuche des
Interessenten an. Um die Zielgruppe der Hundehalter zu erreichen, nutzt Buddy eine
konsistente Verknüpfung von On- und Offline Vertriebsaktivitäten.
Der Markt für Hundezubehör wird stark vom stationären Einzelhandel dominiert. Um
unmittelbar zum Markteintritt eine physische Präsenz im Markt zu besitzen, strebt
Buddy eine strategische Kooperation mit dem in Deutschland führenden
Tierfachmarkt Fressnapf an. Hierbei versprechen sich die Gründer von einem bereits
bestehenden Kontakt mit einer Führungskraft eine vielversprechende
Partnerschaft. Durch die direkte Interaktion mit dem Kunden am Point-of-Sale
erlangt Buddy schnell eine überregionale Bekanntheit. Zum frühzeitigen Aufbau
eines Vertrauensverhältnisses zur relevanten Zielgruppe das Produkt zudem auf den
großen Hund- und Haustiermessen vorgestellt. So wird Buddy zum Markteintritt auf
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der Doglive Münster und der Hund & Heimtier Siegen präsentiert. Auf diesen Messen
wird beim Hundehalter das Interesse geweckt, und die Zielgruppe von dieser
innovativen Organisation zwischen Mensch und Hund begeistert. Nach erfolgter
Sensibilisierung für das Produkt kann sich der Hundehalter online weiter informieren
und den Kaufabschluss tätigen.
3.3 Kommunikationsstrategie
Eine effiziente Kommunikationsstrategie für Buddy erfordert die zielgruppengerechte
Ansprache der deutschen Hundehalter. Diese wird durch den Einsatz verschiedener
Kommunikationskanäle erreicht. Hierbei ergänzen sich Online- und Offline-
Kundenkontaktpunkte und werden zur
Optimierung des Vertriebsprozesses laufend
harmonisiert. Mit der frühzeitigen Präsenz im
stationären Einzelhandel und auf ausgesuchten
Hund- und Haustiermessen profitiert Buddy von
einem einsetzenden Word-of-Mouth Effekt,
welcher das Produkt weiter am Markt etabliert.
Dieser Impuls lässt sich durch die gezielte
Nutzung von sozialen Medien für Werbezwecke
zusätzlich steigern. Wie in Abb. 3 dargestellt,
lässt sich durch den gezielten Einsatz von
Facebook Ads eine Zielgruppe von 1,4
Millionen Nutzern in Deutschland erreichen. Abb.3: Facebook Reichweitenanalyse
4. Kosten und Finanzierung Nachfolgend werden die erwarteten Kosten für die anstehende Finanzierungsphase
der nächsten vier Monate vorgestellt.
4.1 Kostenpunkte
Für die Berechnung der anfallenden Kosten wurde zwischen operativen und einmalig
anfallenden Kosten unterschieden. Für Entwicklung und Realisierung des Prototyps
und der Buddy App werden in den nächsten vier Monaten 68.500! an einmaligen-,
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und 30.500! an laufenden Kosten veranschlagt. Damit werden bereits sämtliche
gründungsbedingte Ausgaben sowie anfängliche Personal- und Bürokosten gedeckt.
Ein Überblick der kumulierten Kosten der nächsten vier Monate findet sich in Anlage
3, genaue Auflistungen der operativen-, einmalig anfallenden Kosten und
Personalkosten finden sich in den Anhängen 4-6.
4.2 Umsatzziele
Da sich Buddy noch in der Konzeptionsphase befindet, ist es zu diesem Zeitpunkt
schwierig, zuverlässige Aussagen über zukünftige Umsatzzahlen zu treffen.
Allerdings ist hier noch einmal die Ergebnisse der Marktanalyse zusammen mit der
Preissetzungsstrategie zu erwähnen. Als First-Mover verspricht sich Buddy eine
schnelle Marktdurchdringung. Einerseits durch die Verkaufserlöse des Produkts
selbst, besonders aber durch die monatlich anfallenden Nutzungsgebühren, erzielt
Buddy eine nachhaltige Umsatzstruktur, die selbst bei Marktsättigung weitere
Einnahmen generiert. So kann ein attraktiver Return für Investoren in Aussicht
gestellt werden.
4.3 Finanzierung
Für die Entwicklung eines Prototypen in den nächsten vier Monaten hat Buddy in der
early-stage der Investitionsphase einen Finanzierungsbedarf von 100.000!. Dieser
Kapitalbedarf soll in der nahen Zukunft durch Investitionen von Business Angels auf
einer Valuation von zunächst 500.000! gedeckt werden. Dazu werden Investitionen
aus Accelerator Programmen und staatlichen Förderprogrammen wie z.B. dem Exist-
Gründerstipendium angestrebt.
Nach diesen vier Monaten soll eine offene Finanzierungsrunde den weiteren
Kapitalbedarf bis zum Launch des Produkts decken. Neben den eingesammelten
Investitionen wird zu diesem Zeitpunkt die Crowdfunding Kampagne erste
produktbezogene Einnahmen generieren.
5. Personal
Im Folgenden wird das Gründerteam von Buddy, sowie die externen Kompetenzen,
die zur Realisierung des Produkts beitragen, vorgestellt.
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5.1 Gründerteam
Das Gründerteam setzt sich aus drei Studenten der Zeppelin Universität in
Friedrichshafen zusammen. Während Lennart und Leon Absolventen der
Wirtschaftswissenschaften sind, befindet sich Nina noch in ihrem Studium. Aufgrund
von Berufserfahrung und Praktika in diversen Unternehmen bringen sie die
erforderliche Expertise für die erfolgreiche Leitung von Buddy mit und teilen die
Funktionsbereiche Marketing, Vertrieb, Finanzierung und Controlling untereinander
auf. Für den Bereich IT, sowie die Soft- und Hardwareentwicklung strebt Buddy die
Aufnahme eines geeigneten Co-Founders mit Technikhintergrund an. Externe
Expertise soll bei der Entwicklung der Smartphone App herangezogen werden.
!6. Rechtsform und Steuern
Nachfolgend wird die Wahl der Rechtsform bestimmt, sowie die Besteuerung
thematisiert.
6.1 Wahl der Rechtsform
Zu Beginn der Geschäftstätigkeit plant Buddy als Rechtsform eine
Unternehmergesellschaft (UG) zu gründen. Mithilfe dieser UG können der
Firmenname definiert und erste geschäftliche Tätigkeiten aufgenommen werden.
Außerdem ist für eine UG Gründung nur eine geringe Kapitaleinlage erforderlich.
Allerdings wird spätestens bei Aufnahme von Verhandlungen mit Lieferanten und
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Vertriebspartnern die UG in eine GmbH umgewandelt. Bei der Wahl der Rechtsform
waren vor allem die Freiheiten der Vertragsgestaltung, sowie die Minimierung der
Risiken für Gesellschafter und Investoren ausschlaggebend.
6.2 Besteuerung
Die Buddy GmbH ist als deutsches Unternehmen steuerpflichtig. Bei der
Körperschaftssteuer sind aktuell 15% anzusetzen, der Solidaritätszuschlag beträgt
zuzüglich 5,5% des Steuerbetrags. Auf den in Berlin ansässigen
Unternehmensstandort entfällt ein Gewerbesteuerhebesatz in Höhe von 410%, die
Gewerbesteuer ist dadurch in Höhe von 14,35 % anzusetzen.
7. Meilensteine und Ausblick
Bevor Buddy in den Markt für Hundezubehör eintritt, erfolgt die detaillierte
Ausgestaltung und Entwicklung der Hardware und Software. Hierfür wird Buddy in
den nächsten vier Monaten die Entwicklung eines Prototypen anstreben, um im
September diesen Jahres den Markt bereits anzutesten und Markterfahrung zu
sammeln. Darauf folgt eine weitere Finanzierungsrunde, welche die
Weiterentwicklung des Produkts und den Kapitalbedarf bis zum Launch des Produkts
gewährleistet. Unterstützt durch das Crowdfunding wird mit einem Produktlaunch zur
Mitte des Jahres 2015 gerechnet.
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8. Anhang
Anlage 1: Anzahl der Haustierbesitzer in Deutschland nach Haustieren
(Statista, 2014)
Anlage 2: Anzahl der Haustiere in deutschen Haushalten nach Tierarten
(Statista, 2014)
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Anlage 3: Kostenübersicht pro Monat
Anlage 4: Operative Kosten
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Anlage 5: Einmalige Kosten
Anlage 6: Personalkosten
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Anlage 7: Übersicht der Konkurrenzprodukte
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