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CATEGORY MANAGEMENT

Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia

L’ORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELLA GDO

Agenda

Modello istituzionale e struttura organizzativa

Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale

I ruoli chiave nella funzione marketing

Agenda

Modello istituzionale e struttura organizzativa

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MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA

Per comprendere la relazione il modello organizzativo delle singole Insegne occorre considerare diversi fattori :

Gruppo strategico di riferimento (GD, Coop o DO);

Grado di copertura territoriale;

Articolazione dei business in relazione ai target di clientela (es. famiglie, horeca, professionisti, grossisti);

Canalizzazioni e formati.

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GRUPPI STRATEGICI

IMPRESE A SUCCURSALI

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GRUPPI STRATEGICI

INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

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GRUPPI STRATEGICI

Coop Italia

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Centrale Italiana è stata costituita ufficialmente nel gennaio 2006 per iniziativa di Coop, Sigma e Consorzio Despar Servizi. Quest’ultimo era stato creato a fine 2005 da nove soci del Consorzio Despar Italia, con copertura nel Centro-Sud Italia. Aspiag Service (Despar Nord-Est), che insieme a Sadas (Despar Nord-Ovest) aveva confermato la propria permanenza in Mecades, a fine 2006 ha aderito a sua volta al Consorzio Despar Servizi e, di conseguenza, anche a Centrale Italiana.

Nel 2006 anche Il Gigante aderisce a Centrale Italiana, uscendo dalla Centrale Acquisti Carrefour (CWT). L’attività di Centrale Italiana si basa sulle seguenti aree: acquisiti di prodotti freschi e non food, assistenza alla

rete, sviluppo canali (con particolare attenzione al discount ed esclusione degli ipermercati), supporto all’attività logistica.

Quota di mercato al 1° gennaio 2010: 23,9% Associa nel 2010: Coop Italia, Sigma, Consorzio Despar Servizi, Il Gigante.

CENTRALE ITALIANA

Fatturato 2009: 21.114 milioni di euro (*)

Coop Italia 12.800 Sigma 3.000

Consorzio Despar Servizi 4.214 Il Gigante 1.100

Previsione 2010: 22.000 milioni di euro (**)

(*) Fatturato teorico, dato dalla somma dei fatturati 2009 degli aderenti alla Supercentrale. (**) Previsione fatturato 2010 degli aderenti alla Supercentrale.

IL G IG ANTE ; 5%

S IG MA; 14%

C OOP ; 61%

DE S P AR ; 20%

Le dimensioni organizzative

MACROSTRUTTURA•ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO•GRADO DI COORDINAMENTO (DA

FUNZIONE A PROCESSO)

RUOLI•CARATTERISTICHE•ATTIVITA’•AREE DI RESPONSABILITA’

MECCANISMI OPERATIVI•STRUMENTI DI PIANIFICAZIONE•SISTEMI GESTIONALI•SUPPORTI DI CONTROLLO

RISORSE UMANE•SKILLS PERSONALI•CONOSCENZE E CAPACITA’

PROFESSIONALI(ESPERIENZA)•LIVELLO DI MOTIVAZIONE

COMPORTAMENTI/RELAZIONI•CULTURA INTERNA•RELAZIONI INTERNO-ESTERNO•PRESIDIO DEL CLIENTE

VARIABILIORGANIZZATIVE

VARIABILIUMANE/SOCIALI

OBIETTIVI/STRATEGIE

SISTEMAPREMIANTE

DIMENSIONI ORGANIZZATIVE INTRA-GRUPPO

• CONTROLLO PROPRIET.

CENTRALE

• DECISIONI SULLE MODALITA’ INCENTIVANTI DELLE IMPRESE SOCIE

• VOLONTARISMO O MODELLI CONTRATTUALI

• RAPPORTI LOGISTICI TRA PIATTAFORME E PUNTI VENDITA

• DEFINIZIONE ACCENTRAM./ DECENTRAMENTO DELLE CONDIZIONI COMMERC.

DIMENSIONI ORG. INTERNE

1. RUOLO E STRUTTURA DELLA CENTRALE (DEFINIZIONE DELEGHE E MODELLO MACROSTRUTT.)

2. MODELLI MACROSTRUTTURALI DELLE SINGOLE IMPRESE

3. DEFINIZIONE DEI PRINCIPALI RUOLI (BUYER , CATEGORY,SI,RESP. CANALI, MERCHANDISER)

4. DEFINZIONE DEI MECCANISMI DI GESTIONE COMUNI/DIFFORMI

SISTEMA DI BUDGETING SISTEMA DI VALUTAZIONE RU SISTEMA INCENTIVANTE SISTEMA DI CONTROLLO

MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA

Agenda

Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale (l’interfaccia acquisti, marketing, vendite)

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Nelle insegne della GDO il processo di natura organizzativa volto alla creazione del valore si articola in tre principali funzioni:

MARKETINGMARKETING

VENDITEACQUISTI

MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA

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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE

ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO NELLA GESTIONE DEL BUSINESS

DISCOUNT IPERMERCATO

SUPERMERCATO

FORTEACCENTRAMENTO

FORTEDECENTRAMENTO

SITUAZIONIINTERMEDIE

LE VARIABILI: ASSORTIMENTO (varietà / ampiezza / profondità)

PRICING GESTIONE SPAZIO ESPOSITIVO

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• IL DECENTRAMENTO NELLA DISTRIBUZIONE E’, DI NORMA, IN FUNZIONE DI ALCUNI FENOMENI:

DIMENSIONE DI BUSINESS DEL PUNTO VENDITA

AUTONOMIA NELLA GESTIONE LOGISTICA (ECONOMIE DI SCALA NEI TRASPORTI)

DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA IN RAGIONE ALLE ESIGENZE DELLA DOMANDA LOCALE

RAPIDITA’ RICHIESTA NEI PROCESSI DI IMPLEMENTAZIONE/ RISPOSTA DELLE AZIONI DEI COMPETITORS

ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE

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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE

ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO

CANALIZZAZIONE/STORE FORMAT

BASSO ELEVATO

AMPIA

RIDOTTA

AUCHANSELEX

ESSELUNGACODIST

DAGLI ACQUISTI AL MARKETING

IL MARKETING RISULTA AL CENTRO DEI PROCESSI VOLTI A CREARE VALORE DURATURO PER L’INSEGNA.

NEL CORSO DEGLI ULTIMI 15 ANNI SI È PASSATI DA UN MARKETING CENTRATO SUGLI ACQUISTI (LA NEGOZIAZIONE) AD UNO FONDATO SULLE POLITICHE DI ATTRAZIONE E FIDELIZZAZIONE DELLA DOMANDA ATTRAVERSO:

DEFINIZIONE DI UN’IDENTITA’ DI INSEGNA;

COSTRUZIONE DI UN SISTEMA DI PROFILAZIONE DEI CONSUMATORI IN BASE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E DI CONSUMO;

NECCESSITA’ DI DIFFERENZIARE L’OFFERTA;

QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI ATTRAVERSO LA RIARTICOLAZIONE DEI FORMATI.

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ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING NELLA GDO

MODELLO STAFF MODELLO LINE

AMBITI DI ATTIVITA’

RESPONSABILITA’ ASSEGNATE

CONTRIBUTO AL BUSINESS GENERATO

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• LA FUNZIONE MARKETING E’ RESPONSABILE, A SECONDA DEL MODELLO ORGANIZZATIVO, DELLE SEGUENTI ATTIVITA’:

A. NELL’IPOTESI MINIMA:

PREDISPOSIZIONE DI PIANI PROMOZIONALI DI CANALE/CATEGORIA

PREPARAZIONE DI MATERIALE DI SUPPORTO PROMOZIONALE (FOLDER, VOLANTINI, LOCANDINE, ECC.)

COORDINAMENTO DI PIANI DI COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

AZIONI DI PUBBLICHE RELAZIONI SUL TERRITORIO

SVILUPPO DI RICERCHE SULLA CUSTOMER SATISFACTION

ANALISI E VALUTAZIONE DEL COMPORTAMENTO COMPETITIVO DELLE INSEGNE RIVALI NEI DIVERSI TERRITORI

MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA

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B. NELL’IPOTESI MASSIMA, OLTRE ALLE FUNZIONI PRIMA ELENCATE,DEFINIZIONE DEI PIANI DI CANALE/ FORMATO/ CATEGORIA:

RAFFORZAMENTO DELL’IDENTITA’ DÌ INSEGNA NEL MERCATO;

PROGETTAZIONE DEI FORMATS (POSIZIONAMENTO, SERVIZI, PROCESSI, ETC.);

DEFINIZIONE DELL’OFFERTA PER CANALE (A LIVELLO DÌ REPARTO,CATEGORIA E SEGMENTO);

POSIZIONAMENTO DI PREZZO MEDIO DELLE REFERENZE E LA PRESSIONE PROMOZIONALE;

COMUNICAZIONE DA SVILUPPARE A SOSTEGNO;

SVILUPPO PLANOGRAMMI DI PUNTO VENDITA.

MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA

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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE

• IN TERMINI DI PROFILO DEL DISEGNO MACROSTRUTTURALE I MODELLI ORGANIZZATIVI DI MARKETING SONO DÌ DUE TIPI:

• MODELLO A.• STRUTTURA INTEGRATA OGNI INSEGNA DISPONE DI CATEGORY MANAGERS DEDICATI A REALIZZARE

PIANI DI MARKETING PER SINGOLO CANALE CHE, CON IL SUPPORTO DELLE ALTRE FUNZIONI AZIENDALI (LOGISTICA, ACQUISTI, VENDITE, CONTROLLO), VENGONO IMPLEMENTATI

• MODELLO BSTRUTTURA DI SISTEMA

I CATEGORY MANAGERS DI CENTRALE DEFINISCONO IL QUADRO COMPLESSIVO DEI PIANI DI CATEGORIA E ISTRUISCONO I PROCESSI NEGOZIALI CON I FORNITORI.

I LOCAL CATEGORY MANAGERS PREDISPONGONO I PIANI EFFETTIVI A LIVELLO DI SINGOLO ASSOCIATO, INTEGRANO CON PROPOSTE “LOCALI” E NEGOZIANO ALCUNE POSTE DI NATURA PERIFERICA (SPAZIO ESPOSITIVO, PROMOZIONI LOCALI ETC.)

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Esempio di processo operativo di Category management in ambito cooperativo

Direzione di Canale (Iper e

Super)

Definizione dei Ruoli dei settori e degli obiettivi economici di Canale e di Settore. Definizione del Lay-

out del negozio

Direttivo di settore GV (Iper e Super)

Definizione dei Ruoli delle Categorie e dei loro obiettivi economici. Declinazione degli spazi per Categoria

Category Team (Iper e Super)

Analisi e definizione delle Azioni da implementare per il raggiungimento degli

obiettivi.

Centrale Marketing Nazionale

Definizione dell’Assortimento Nazionale e del Piano Promozionale Nazionale

Centrale Distrettuale

Assortimento Periferico e completamento dei pacchetti promozionali. Definizione puntuale del

Display e del Pricing (solo 1 Distretto)

Cooperativa Definizione Puntuale del Display e del Pricing e implementazione di tutte le altre leve decise a

livello Nazionale / Distrettuale

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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE

TRA I MAGGIORI ELEMENTI DI CRITICITA’ ORGANIZZATIVA SI POSSONO INDIVIDUARE:

IL RUOLO AFFIDATO ALLE VENDITE ( IMPLEMENTAZIONE DEI PROCESSI DECISI O INTERVENTI VOLTI A MODIFICARE LA GESTIONE DÌ ALCUNE LEVE DI MARKETING ?);

L’INTERFACCIA CON GLI ACQUISTI (BUYERS ESECUTORI O COINVOLTI NEL PROCESSO DI RIDEFINIZIONE DELLA STRUTTURA DELLE CATEGORIE?);

IL GOVERNO DEL PROCESSO LOGISTICO (GLI OBIETTIVI PERSEGUITI DALLA FUNZIONE LOGISTICA PER ACCRESCERE L’EFFICIENZA COLLIMANO CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING ?)

Agenda

I ruoli chiave nella funzione marketing

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ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA DIREZIONE MARKETING/ACQUISTI

PRESIDIO DELLE ATTIVITA’ / DEL PROCESSO

SPECIALIZZAZI

ONE /gestio

ne complessità

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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING

• OGNI CATEGORY MANAGER DEFINISCE PER SINGOLA CATEGORIA GLI OBIETTIVI DI TIPO ECONOMICO DA RAGGIUNGERE E FISSA LE CONDIZIONI CHE I BUYERS DEVONO NEGOZIARE CON L’INDUSTRIA (ASSORTIMENTI , MARGINI, PREZZI AL PUBBLICO, PROMOZIONI NAZIONALI, ETC.).

• TRA LE AREE PRESIDIATE DIRETTAMENTE DAL CATEGORY MANAGER:

REFERENZIAMENTO

PRICING

SPAZIO ASSEGNATO A MARCHE E REFERENZE

I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING

REFERENZIAMENTO

INTERAZIONE CON LA DIREZ. ACQUISTI

• DECIDE GLI INSERIMENTI IN BASE ALLA COPERTURA VARIABILE DELLE FASCE PREZZO E DEL MIX DEI MARGINI LORDI, TENENDO CONTO DEI VINCOLI DI SPAZIO ESPOSITIVO E DEI COSTI LOGISTICI

• DECIDE L’ESTROMISSIONE DALL’ASSORTIMENTO DEI PRODOTTI MARGINALI PER FAR POSTO A NUOVE REFERENZE

• GESTISCE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE

• INDICA AL BUYER LA MARGINALITA’ DI MARCA OBIETTIVO

• RICHIEDE ATTRAVERSO IL BUYER I CONTRIBUTI PROMOPUBBLICITARI NAZIONALI

• COMUNICA LE RICHIESTE A LIVELLO DI SERVIZI LOGISTICI

I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING

PRICING

SPACE ALLOCATION

• DEFINISCE IL LIVELLO NORMALE DEI PREZZI DIFFERENZIANDOLO PER FORMA DISTRIBUTIVA E

MERCATO

• TRATTA CON LA DIREZIONE DI CANALE E LA DIREZIONE ACQUISTI LA DIVISIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA PROMOZIONE DI PREZZO E NON

DI PREZZO

• GARANTISCE IL MARGINE DI CATEGORIA AI CANALI IN RAPPORTO AGLI ALLINEAMENTI E ALLE

PROMOZIONI DI PREZZO

• DISCUTE CON LA DIREZIONE DI CANALE LA VARIANZA DEI MARGINI DELLA CATEGORIA TRA I

DIVERSI PUNTI VENDITA

• GESTISCE LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ ESPOSITIVA ASSEGNATA ALLE MARCHE

• TRATTA CON LA DIREZ. DI CANALE GLI SPAZI ATTRIBUITI ALLA CATEGORIA E ALL’ATTIVITA’ PROM.

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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING

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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING