立白《中餐厅》 整合营销案例介绍 · 2017. 11. 21. ·...
Post on 26-Feb-2021
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立白《中餐厅》整合营销案例介绍
借 势 爆 款 综 艺 《 中 餐 厅 》打 造 立 白 绿 色 健 康 之 家
Step 1:亮相
渗 透 式 植 入打 造 明 星 使 用 场 景层 层 刷 新 观 众 意 识
Step 3:圈粉
多元内容,由点及面用 最 魔 性 的 创 意圈 住 最 具 价 值 的 粉 丝
Step 2:发声 湖 南 卫 视 站 台权 威 背 书扩 大 立 白 声 量
Step 4:转化
深度关联与融合,打造立白“绿色健康家”
营销策略
拍 摄 衍 生 I P《立白·移动中餐厅》导流店铺,实现销售转化
立白《中餐厅》绿色健康家
01节目内广告匠心呈现
02 节目内资源整合应用
03 衍生微综艺颠覆常规广告套路
营销亮点
营销亮点:节目内广告匠心呈现
• 明星合伙人变身品牌代言
人, 为立白疯狂打call
• 打造立白专属小剧场,场
景化演绎品牌功能
• 突破时空限制,运用“易
植”技术, 让立白上天
入海无所不在
营销亮点:节目内资源整合应用
• 定制大量立白《中餐厅》
趣味表情包、创意动图
和创意视频等UGC内容
为立白吸粉导流
• 联动湖南卫视官方平台,
推出微博活动、定制海
报、创意H5等内容增强
品牌与节目的关联度
营销亮点:衍生微综艺颠覆常规广告套路
• 集结湖南卫视王牌制作
团队,拍摄衍生IP——
《立白移动中餐厅》,
邀请大厨张亮和碗妹靳
梦佳另起炉灶,高端定
制,打造立白专属的微
综艺。
联动线上电商平台、线下卖场开展中餐厅主题活动,主打明星同款,超过
1200家全国KA门店参与,全方位整合,助力销售。
营销效果:线上线下联动,引爆销售
在衍生微综艺《移动中餐厅》中,巧妙植入立白京东店铺,实现引流,
促进立白销量2天突破100万
中餐厅同款成爆款 电商实时引流
极短时间创造高热度话题
微博话题阅读量
1.4亿总曝光量
2.5亿视频播放量
5000万
播放热度居高不下
互动量
26000+
社会化传播互动引爆分享
营销效果:衍生微综艺《移动中餐厅》光速圈粉
• 第三方监测公司AdMaster数据显示,《中餐厅》播出前后, 观众对立白的喜爱度提升指数(86),购买倾向提升指数(80), 均高于成熟类品牌的节目赞助效果。
• 节目1-9期的赞助评估指数182,是成熟类品牌的1.8倍。“立白”与“中餐厅”关联指数达247,超过成熟品牌节目赞助关联指数平均水平——211。
营销效果:品牌指数均有大幅提升
节目的超高影响力带动立
白搜索率大幅提升,并在
节目播出前后达到峰值。
品牌和节目之间相互形成
紧密关联,“立白中餐
厅”“立白”,相关关键
词搜索指数持续上升
营销效果:搜索指数倍级增长
历时2个多月,由立白冠名的主话题#中餐
厅#阅读量高达22.3亿,讨论量
177.7万,持续霸榜单超乎想象。
衍生微综艺《移动中餐厅》微博主话题阅
读量达1.4亿,在极短时间创造高热度
营销效果:微博话题持续霸屏
案例展示
01渗 透 式 植 入成就最有力度、最有传播价值的“节目内广告”
打造立白专属小剧场场景化演绎品牌功能
“立白,国货当自强” “用立白,不伤手” “用立白,一洗就白”
“明星合伙人”成为“品牌代言人”为立白疯狂打call
突破时空的“易植”技术让立白上天入海,无所不在
解决内容和广告的操作矛盾,让会玩的品牌更具质感。
“创意p图”让立白和它的Slogan一起出现在了合理的情节和场景中,表现完整且清晰,同时也更加趣味化。
而剧情补拍、蒙太奇嫁接等方式,则让“立白”的功能诉求和品牌理念得到了合理的呈现。
02互 动 传 播U G C 创 意 内 容 +官 方 深 度 联 动助 力 品 牌 传 播
借势热点强势地面资源打造品牌专场
——立白-中餐厅媒体互动会A
立白《中餐厅》媒体互动会STEP ONE
现场整体布置高度还原节
目中餐厅样貌,突出体现
立白的绿色健康理念。
STEP TWO中餐厅全明星为立白站台,
黄晓明更是与立白进行深
度互动。
STEP THREE打通官方微博、媒体大号,
大量带立白权益的图片和
视频得到广泛传播
网台互动搭建品牌粉丝互动圈B
n 联合节目官方微博、湖南卫视官方微博,打造独家官方宣传矩阵,利用新媒体平台的开放性资源和影响力,聚合粉丝,连接节目及明星,加强互动性的同时,提升品牌与节目、明星的关联度。
网台互动,搭建品牌、粉丝互动圈
UGC创意物料节目热点再发酵C
手绘长图引发网友点赞 明星表情包增强有趣互动 动图诠释品牌理念
UGC创意物料,节目热点再发酵
结合节目亮点,为立白定制剪辑创意视频
深度有趣、全维度诠释传达
立白绿色健康理念
为品牌强势导流
UGC创意物料,节目热点再发酵
03 微综艺+全场景 衍 生 I P 颠 覆 广 告 套 路
借势湖南卫视今夏爆款《中餐厅》
集结湖南卫视王牌制作团队
打造10集立白专属微综艺《立白移动中餐厅》
成就立白“绿色健康”担当!
0 3
第一话
#另起炉灶厨房失火险酿大祸#
——立白洗洁精祛味不伤手,立白皂液展示洗
涤效果
第二话
#厨神张亮遭遇滑铁卢,PK大战不敌靳梦佳#
——展示立白皂粉的神奇力量
第三话
#立白CMO空降,张亮黄晓明隔空PK绿色健康菜#
——寻找立白绿色七元素
彩蛋
#没想到你是酱紫的张亮、
靳梦佳#
——后花絮独家放送热度持续发酵
内容:创意化表达,品牌融入浑然天成构建完整的立白绿色健康家专场营销综合体
传播:明星效应最大化主创实时互动,引发“爱豆守护战”
@黄晓明 @张亮 @张亮工作室 @靳梦佳
传播:花式预热+官方助推,网友为偶像疯狂打call
10s视频预告+倒计时海报 湖南卫视官微
大量原生内容,强势吸睛,开启立白“绿色健康”刷屏模式
花式亮相,惊艳众人,全方位多维度的植入,让立白的存在感直线UP
网台互动,官方平台为立白强势发声,加强品牌与节目关联
为 立白定制《中餐厅》衍生微综艺《移动中餐厅》,受千万粉丝追捧
传播总结
谢谢观赏
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