cima a lekce 20 leoš bárta

1

CIMA ALekce 20

Leoš Bárta

2

Co je reklama?

Definice• Jde o placenou formu neosobní, masové komunikace, jejíž

základ spočívá ve zprostředkovanosti (mezi vysílačem a recipientem stojí čas a prostor, k zaslání poselství je třeba využít nějakého vhodného média).

• Patří mezi nejstarší aktivity marketingové komunikace (první reklamní agentura vznikla v roce 1800)

• Trendem současnosti je u mnoha cílových segmentů tzv. reklamní slepota (advertising blindness)

3

Co je reklama?

Výdaje na reklamu – ČR 2006

• Celkové výdaje 33 mld. Kč

• TV 16 mld. Kč• Tisk 12, 7 mld. Kč• Rádio 2,6 mld. Kč• Outdoor 1,4 mld. Kč• Kino 133,4 mil. Kč

4

Co je reklama?

Výdaje na reklamu – ČR 2006

• Celkový nárůst 15,5 %

• Nárůst internetové reklamy 20 %

5

Co je reklama?

Lidé a reklama, např. televizní...

• 80 % populace nesleduje TV reklamu

• 30 % ji nechává běžet, ale nevěnuje jí pozornost

• 29 % přepíná

• 20 % odchází od TV

• 13 % sleduje

• 6 % sleduje se zájmem

6

Co je reklama?

Cíle reklamy

• informovat – např. zavedení nového produktu na trh (tzv. launch), vznik nové instituce apod. Snaha o poskytnutí „vstupních“ informací má pak za následek vytvoření prvotní poptávky…

• přesvědčit – snaha stimulovat zákazníkův rozhodovací proces ve smyslu prvotního vyzkoušení či opakovaných (pravidelných) nákupů,

• připomínat – snaha vytvářet opakovanou poptávku, zvyšovat klesající poptávku, apod.

7

Základní typy reklamy

1. Spotřebitelská reklama

• snaží se podporovat vývoj produktu, značky či firmy, a to většinou v dlouhodobém časovém horizontu

• generální cílová skupinou (předpokládaným příjemcem je „celý národ“, všichni čtenáři apod.),

• příklad: celostátní kampaň na podporu vstupu nové značky bot na český trh

8

Základní typy reklamy

2. Maloobchodní reklama

• téměř vždy regionálně (či teritoriálně) omezena• zaměřuje se na propagaci jednotlivých obchodních míst (či

jejich skupin), kde je možné koupit daný produkt či získat službu

• příklad: POS materiály s donáškou do schránek v bezprostředním okolí obchodu (POS – point of sales – propagace v místě prodeje) ve formě katalogu s aktuální nabídkou zboží

9

Základní typy reklamy

3. Politická reklama

• předvolební kampaně, kampaně před vyhlášením referenda apod.

• cílem je přesvědčit občany (voliče) k zaujetí jistého postoje, úpravě veřejného mínění či nějaké definované aktivitě

• příklad: kampaň na podporu názorů, myšlenek a slibů daného občanského sdružení s cílem „přijít volit náš program“

10

Základní typy reklamy

4. Objednávková reklama

• cílem je přímé zlepšení prodejních výsledků

• podstatou je snaha o stimulaci prodeje prostřednictvím přímé možnosti objednávky produktu

• má nejblíže k aktivitám podpory prodeje – pro podporu objednávky velmi často nabízí jisté úpravy poměru mezi kvalitou (kvantitou) a cenou, např. slevu či dárek navíc apod.

• příklad: propagace knihy známého autora prostřednictvím televizních upoutávek s možností objednat formou SMS či zavoláním na určenou telefonickou linku

11

Základní typy reklamy

5. Seznamová reklama

• propagace v různých typech seznamů či tematických adresářů

• firma si zaplatí prostor a propaguje tím sebe sama, svou existenci, své zaměření, nabízené produkty a služby, kontaktní informace apod.

• příklad: inzerce ve Zlatých stránkách

12

Základní typy reklamy

6. B2B reklama

• propagace směrem k „profesionálním“ či B2B cílovým skupinám (s přihlédnutím k jejich specifikům)

• nejčastěji umístěna v podnikových či obchodních publikacích a médiích

• reklamní poselství je většinou komunikováno čistě racionálně, s důrazem na kvantifikovatelné argumenty apod.

• příklad: reklamní banner sklenářské firmy umístěný na portálu asociace sklenářů

13

Základní typy reklamy

7. Propagace veřejného zájmu

• komunikuje nějakou všeobecně prospěšnou myšlenku, „bojuje za dobrou věc“ apod.

• mediální prostor bývá poskytnut zdarma

• tento typ reklamy má často velmi blízko k aktivitám charity a PR (Public Relations).

• příklad: propagace sbírky na podporu obyvatel země postižené přírodní katastrofou apod.

14

Plánování reklamy

Fáze plánování reklamy

1. analýza problému,

2. určení cílové skupiny,

3. stanovení cíle,

4. výběr komunikační strategie,

5. určení poselství,

6. plánování a nákup médií,

7. vyhodnocování účinku.

X. definování budgetu

15

Fáze 1 – analýza problému

Úvodní premisy analýzy

1. Jaké funkce produktu nebo služeb jsou pro zákazníka odpovídající?

• expresivní funkce produktu– tyto funkce produktu nebo značky umožňují, aby

konzumenti dali najevo něco ze své osobnosti nebo hodnot.

• impresivní funkce produktu– jde obvykle o nerozeznatelné vlastnosti produktu, které

fungují nezávisle na dalších subjektech, s nimiž si majitel produktů asociuje pozitivní pocity.

16

Fáze 1 – analýza problému

Úvodní premisy analýzy

2. Jaké jsou výjimečné vlastnosti odpovídající značky?

– relevance dané vlastnosti pro zákazníka

– jedinečnost dané vlastnosti ve srovnání s konkurencí

– jedinečnost komunikace

17

Fáze 1 – analýza problému

Úvodní premisy analýzy

3. Jak si spotřebitel vybírá?– jak se způsob výběru vyvíjí, jaké má fáze nebo kroky

– kolik je v jednotlivých fázích lidí

– kolik lidí zná danou značku

– kolik lidí již tuto značku vyzkoušelo

– kolik lidí si ji alespoň jednou koupilo podruhé

– kolik lidí je věrnými zákazníky

18

Fáze 1 – analýza problému

Úvodní premisy analýzy

4. Jak hluboce se spotřebitele týká proces výběru? (analýza míry účasti – uvolněnosti postoje při výběru‚a nákupu) - vysoká míra účasti:

4. nákup produktu v sobě nese větší riziko

5. výběr je obtížný (např. u komplikovaného zařízení)

6. osobně se výběr dotýká spotřebitele

7. existuje více možností výběru apod.

19

Fáze 2 – určení cílové skupiny

Specifikace cílových skupin

• dle vnímavosti k reklamnímu poselství,

• dle dostupnosti vzhledem k možnostem komunikace.

• dle chování k produktu a značce

• dle osobních charakteristik

• dle vlastnictví produktu

20

Fáze 3 – stanovení cílů

Premisy specifikace cílů reklamy• kterou část procesu rozhodování zákazníků chci ovlivňovat

– zlepšení známosti značky– zlepšení vědomostí o vlastnostech produktu– lepší oceňování vlastností produktu– stimulace prodeje– potvrzení existujícího oceňování výrobku a chování

spotřebitele

• jaká je výchozí situace z hlediska určité části tohoto procesu?• jaká je žádoucí finální situace z hlediska určité části tohoto

procesu?

21

Fáze 3 – stanovení cílů

Výchozí situace Žádoucí finální situace 1 Žádoucí finální situace 2

Neznámá 30% 10% 25%

Známá 20% 23% 25%

Porozumění 20% 30% 10%

Přesvědčení 15% 22% 10%

Akce 15% 15% 30%

22

Fáze 4 – výběr komunikační strategie

Premisy výběru reklamní strategie• fáze vývoje trhu• síla konkurence• chování zákazníka při výběru

Reklamní strategie• komunikace funkčních vlastností produktu (informativní

propagace)

• komunikace emocionální (afektivní) hodnoty značky (přesvědčovací propagace)

23

Fáze 5 – určení poselství

Fáze určení poselství

1. stanovení komunikační strategie1. definovat ústřední hodnotu produktu, která musí být

v poselství zdůrazněna

2. zjistit, se kterými vlastnostmi produktu není konzument dostatečně seznámen

3. určit, co produktu - ze zákazníkova hlediska – chybí

4. určit ty vlastnosti produktu, které by měl zákazník (na základě působení reklamy) oceňovat

24

Fáze 5 – určení poselství

Fáze určení poselství

2. vývoj koncepce/představy

– využití humoru– využití erotiky– využití strachu– využití virálního působení známé osobnosti– jednostranná či dvoustranná argumentace

3. uskutečnění finální představy

– realizace struktury, storyboardu, vizualizace

25

Fáze 5 – určení poselství

Proč kreativita v reklamě?

• netradiční forma spíš zaujme cílového respondenta (výrazná positioningová hodnota),

• originalita může mít za důsledek lepší a delší zapamatování,

• kreativita pomáhá budovat značku (pokud je v souladu s korporátní identitou a nastavenými hodnotami značky),

26

Fáze 5 – určení poselství

Kreativita jako problém?• kreativita může upozadit myšlenku (reklamní sdělení) –

recipient nemusí pochopit, v čem je podstata sdělení (a „co má udělat“),

• dobrý nápad zůstane v myslích (paměti) recipientů „sám“ – bez poselství, bez vybavení si značky či jména firmy apod.,

• mínění publika, že za netradičnost, kreativitu či vtip si musí vlastně „připlatit“ – vytvoření negativního postoje ke značce

27

Fáze 6 – plánování a nákup médií

Úkoly při výběru média

1. stanovení cíle využití média

2. výběr typu média a typu "nosiče„ (reklamního formátu)

3. výběr proměnného rozmístění

28

Fáze 6 – plánování a nákup médií

Ad 1 - Stanovení cíle využití média

• musí vyplývat ze stanovených cílů kampaně, charakteristiky cílových skupin a velikosti rozpočtu

• nutno stanovit:– žádoucí dosah média– žádoucí frekvenci opakování poselství– časový limit pro dosažení plánovaného efektu– účinnost dosahu média

29

Fáze 6 – plánování a nákup médií

Problematika DOSAHU média• Náklad

– počet jednotek média• Prodaný náklad

– Počet prodaných výtisků každého vydání daného titulu v příslušném vydání (definovaném období)

• Afinita– Míra vhodnosti konkrétního pořadu nebo média v dané

cílové skupině. Porovnává počet příjemců daného média v dané cílové skupině s celkovým počtem příjemců daného média v celé populaci.

• Cena za bod (CPP)– Cena, kterou zadavatel reklamy zaplatí za oslovení 1 %

osob z cílové skupiny.

30

Fáze 6 – plánování a nákup médií

Problematika DOSAHU média

• Rating (RAT)– Počet lidí (v populaci nebo v cílové skupině), kteří

v daném časovém intervalu sledovali konkrétní médium. Udává se v procentech nebo tisících.

• Dosah média– počet lidí, kteří někdy využívají konkrétního média. Dosah

média se kalkuluje různě podle typu média:• čtenost u tištěných médií,• množství diváků u televize,• množství posluchačů u rozhlasu,• množství kolemjdoucích u plakátů a billboardů.

31

Fáze 6 – plánování a nákup médií

Problematika DOSAHU média

• Skutečný dosah– množství lidí, kteří se na médium podívají vždy, když se

objeví

• Náklady na 1000 (CPT – cost per thousand)(náklady na 1000 oslovených osob)

– liší se u typů média– liší se u mediálních destinací stejného typu

32

Fáze 6 – plánování a nákup médií

Problematika dosahu média• Pokrytí

(procento zvolené cílové skupiny, které je dosaženo prostřednictvím média specifikovaného v plánu využití médií:

dosažený počet perspektivních zákazníků

--------------------------------------------------------- x 100%

celkový počet perspektivních zákazníků

33

Fáze 6 – plánování a nákup médií

Problematika komunikační kapacity média• technická stránka

– Formát, užití barev, kvalita tisku, frekvence výskytu

• konfrontační síla– míra úsilí, kterou spotřebitel musí vynaložit, aby se odtrhl

od daného média (tj. rozsah průniku) – př. reklama v kině vs. reklama v rádiu

• spřízněnost média – síla vztahu lidí k médiu jako indikátor míry pozornosti – př. placené médium vs. médium zdarma

34

Fáze 6 – plánování a nákup médií

Typy médií• Tisk

• POS tiskové materiály

• On-air

• Kina a multiplexy

• Plakátovací plochy– In-door– Out-door

• Internet a nová média

35

Fáze 6 – plánování a nákup médií

Výběr typu média• Produkt a poselství

– známost značky - rádio, deníky– vysvětlení možností užití – TV– atmosféra, image – časopisy

• Cílová skupina + frekvence– deníky vs. měsíčníky

• Dopad (komunikační kapacita)– odráží kvalitu kontaktu. Čím užší je vztah mezi uživatelem

a médiem, tím větší je dopad marketingové komunikace.

• Dosažené náklady na příjemce

36

Fáze 6 – plánování a nákup médií

• Interval rozmístění– delší časový úsek s méně častým zveřejněním reklamy,

nebo naopak?

• Časování rozmístění– kdy (měsíc, den, hodina, minuta) bude zvolené médium

využito?

• Formát (rozsah)– rozsah komunikační aktivity (délka spotu) a míra všimnutí,

asimilace, zapamatování ze strany recipienta

37

Fáze 7 – vyhodnocení účinku

Testováni předběžné• Omnibus - pravidelně prováděný výzkum, v němž si

zadavatelé výzkumu mohou objednat zařazení vlastních otázek.

• Skupinové rozhovory (Focus Groups) – metoda kvalitativního výzkumu trhu - profesionálně vedený rozhovor s vybranou skupinou lidí v počtu 8-10 osob na dané téma.

• Telefonický rozhovor (CATI) – sběr dat pomocí telefonického kontaktu - odpovědi respondentů jsou zaznamenávány přímo do počítače, který pomáhá získaná data strukturovat.

38

Fáze 7 – vyhodnocení účinku

Testování následné– je nezbytné pro lepší rozhodování v budoucích kampaních

– důvod – obtížnost měření výsledků kampaní např. jen na základě změn v obratu apod.

– vliv marketingové komunikace na obrat nemůže být izolován od dalších faktorů ovlivňujících obrat

39

Fáze X – určení rozpočtu

• Metoda zbytku– „metoda toho, co si můžeme dovolit“– často není dost prostředků např. pro reklamu– není možné dlouhodobě plánovat

• Metoda procent z obratu– rezervace fixního procenta z obratu na reklamu (podle

obratu za minulé období)– jednoduché stanovení rozpočtu– malé finanční riziko– minimum možností úprav rozpočtu

40

Fáze X – určení rozpočtu

• Metoda konkurence– stanovení podle rozpočtu vedoucí společnosti na trhu

vyděleného vlastním tržním podílem– příliš svazující vztah reklamy a tržní pozice– nebere v úvahu vlastní specifika, možnosti dosažení cílů

jinými prostředky apod.

• Metoda stanovení úkolů– nejprve jsou stanoveny cíle a poté rozpočet pokrývající

aktivity vedoucí k cílům

41

Spolupráce s reklamní agenturou

Co umí dobrá agentura• znalosti a referenční zkušenosti v oblasti (celého???) rozsahu

komunikačního mixu• schopnost vytvořit komunikační strategii• schopnost vytvořit kreativní koncept• schopnost realizovat kreativní koncept (alespoň pro běžná

média)• schopnost realizovat mediální plánování a nákup• schopnost testovat „své“ aktivity

42

Spolupráce s reklamní agenturou

Fáze spolupráce

• zadání úkolu – úloha dobrého briefu

• plánování aktivit + nabídka– reakce na brief (doplňující briefing)– vytvoření nabídky– prvotní oponentura

• tvůrčí vývoj– první kreativa– tvorba storyboardů a skic

• rozhodování (oponentura, schválení)– recenzní rada

• výroba (produkce)– úloha kvalitního account managera

• kampaň

43

Spolupráce s reklamní agenturou

Kreativní brief• analýza problému (co se stalo, proč je žádoucí komunikovat),

• definice cílů (strategické - celopodnikové, marketingové a komunikační cíle, které jsou dostatečně kvantifikovatelné),

• úkol agentury (co po agentuře požadujeme, kde je její manévrovací prostor),

• definice cílových skupin (ke kterým cílovým skupinám chceme komunikovat, jaké je jejich preferenční pořadí, které skupiny jsou primární a které sekundární apod.),

44

Spolupráce s reklamní agenturou

Kreativní brief• definice komunikačního poselství (jaká je hlavní myšlenky či

podstata komunikační aktivity),

• projektové aspekty (definované termíny, lidské a finanční zdroje, způsoby předávání informací apod.).

45

Spolupráce s reklamní agenturou

Klientský brief• klade důraz také (především) na sdělení informací, které

budou sloužit k představení firmy či značky, např.:• popis značky,• popis výchozího stavu (kde jsme v rámci trhu nyní),• popis požadovaného stavu (kam bychom se chtěli dostat),• předchozí komunikační aktivity (popis aktivit dříve

realizovaných),• schvalovací kritéria a procesy (jak bude projekt hodnocen –

např. jak bude vybrána vítězná agentura ve výběrovém řízení, popř. jaká budou pravidla netradičních forem odměňování apod.).

46

Typy reklamy

Klasifikace reklamního sdělení• podle cíle• podle zadavatele• podle právní normy• podle mezinárodní normy

Klasifikace podle cíle• tematická reklama

– komunikuje primárně výhody a vlastnosti produktu– sekundárně buduje kladné vnímání a postoj k produktu– terciálně se snaží podnítit nákupní chování– svou podstatou je dlouhodobá

• institucionální reklama (reklama pověsti)– budování pozitivní image (goodwill)

47

Typy reklamy

Klasifikace podle zadavatele• Kolektivní reklama

– reklama výrobců (prodejců) stejného zboží• Kombinační reklama

– reklama dodavatelů různého zboží a služeb, kteří např. sdílejí jednu budovu, nebo chtějí snížit náklady

• Kooperační reklama– společná reklama výrobce (nebo dovozce) a

maloprodejce

48

Typy reklamy

Klasifikace podle právní normy • zavádějící reklama

– zkresluje pravdu, klame uživatele• srovnávací reklama

– porovnání vlastního produktu s konkurenčním tak, že konkurent je poškozen

– v ČR povoleno od 1.1.2000• negativní reklama

– přisuzuje konkurenčnímu produktu negativní aspekty• skrytá reklama

– reklama společnosti, značky či produktu v rámci běžného – nereklamního vysílání

49

Typy reklamy

Klasifikace podle mezinárodní normy• exportní reklama

– reklamní činnost prováděná vývozcem k prospěchu zástupce v importující zemi

• mezinárodní reklama– nadnárodní reklama

• je pro všechny země stejná• umístěná v mezinárodních médiích

– přizpůsobená mezinárodní reklama• existuje v jazykových mutacích

– prototypová reklama• je stanoveno jedno téma, na jehož základě se vytváří

pro každý národ přizpůsobená verze