customer centricity score
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Bern 7. November 2013
Jan-Erik Baars Leiter DMI Design & Kunst
Andreas Brandenberg Institutsleiter IKM Wirtschaft
Der Customer Centricity Score Ein „KPI“ für Kundenzentrierung!
KPI für Kundenzentrierung
Welcome!
2, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Die Macht der Kunden?
© iStockphoto
KPI für Kundenzentrierung
Erlebniswirtschaft
Preis Premium
Differenzierung
KPI für Kundenzentrierung
Die Macht der Kunden!
KPI für Kundenzentrierung
Klingt nach einem radikalem Wandel…
6, 08.11.13 © iStockphoto
KPI für Kundenzentrierung
...wie gehen wir vor, wo setzen wir an?
7, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung 8, 08.11.13
Da, wo es weh tut:
© iStockphoto
Da, wo es weh tut: Churn increase Turnover decrease Profit decrease Loyalty decrease … … …
KPI für Kundenzentrierung
Wir stopfen die Löcher!
9, 08.11.13 © iStockphoto
KPI für Kundenzentrierung
Wir beseitigen die Symptome...
Churn: wir versuchen die Kunden zu halten! Turnover: wir verkaufen alles was geht! Profit: wir sind kosteneffektiver als die Konkurrenz! Loyalty: wir machen unseren Kunden Geschenke! … und verfallen in Aktion! Wir gründen Abteilungen, Programme und Task Forces – Hauptsache wir tun etwas.
10, 08.11.13
Aber wo liegt die eigentliche Ursache?
KPI für Kundenzentrierung
Das wahrgenommene ist nur die Spitze des Eisbergs
12, 08.11.13
Das Symptom
Die Ursachen
KPI für Kundenzentrierung
Das wahrgenommene Erlebnis ist nur die Spitze des Eisbergs
13, 08.11.13
Was der Kunde erlebt
Was einen Einfluss auf das Kundenerlebnis hat
KPI für Kundenzentrierung
360° Erlebnis
Was der Kunde erlebten möchte:
KPI für Kundenzentrierung
Es braucht den Blick für’s Ganze...
15, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
... wie in Ihrem Lieblings-Restaurant!
© iStockphoto
KPI für Kundenzentrierung
Die Konsequenz:
Alles was das Unternehmen tut, sollte sich auf den Kunden und dessen Erlebnis zentrieren. Prozesse, Struktur, Kultur, Strategie usw...
17, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Kundenzentrierung ist Grundvoraussetzung
„… ein Unternehmen entwickelt sich mit seinen Mitarbeitern. Je besser unsere Mitarbeiter die Bedürfnisse des Kunden im Auge haben und sie erfüllen, desto erfolgreicher ist das Unternehmen.”
Götz Werner, Gründer dm
18, 08.11.13
Photo by http://www.unternimm-die-zukunft.de.jpg
KPI für Kundenzentrierung
Wann ist ein Unternehmen kundenzentriert?
- Wenn alle Bereiche und Prozesse im Unternehmen beteiligt sind
- Wenn Kundenzentrierung ein fester Teil der Unternehmenskultur ist
- Wenn das Produkt das Kundenerlebnis ist
19, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Alle sind beteiligt...
20, 08.11.13
Hohe Qualität
Schnelle Lieferung
Relevante Vielfalt
Was Kunden erwarten
Wie Unternehmen denken
F&E
Bes
chaf
fung
Prod
uktio
n
Verk
auf
Quelle: Backhaus (1999)
KPI für Kundenzentrierung
...beim Perspektivwandel!
21, 08.11.13
Hohe Qualität
Schnelle Lieferung
Relevante Vielfalt
Was Kunden erwarten
Wie Unternehmen denken müssen!
F&E
Bes
chaf
fung
Prod
uktio
n
Verk
auf
Quelle: Backhaus (1999)
KPI für Kundenzentrierung
Das Erlebnis ist das Produkt
22, 08.11.13 http://design.org/blog/difference-between-ux-and-ui-subtleties-explained-cereal http://i.telegraph.co.uk/multimedia/archive/01392/cereal_1392818c.jpg
Produkt aus Unternehmenssicht
Produkt aus Kundensicht
KPI für Kundenzentrierung
Hypothese: Mitarbeiter sind der Hebel für erfolgreiche Kundenerlebnisse!
23, 08.11.13
Mitarbeiter
KPI für Kundenzentrierung
Die Projektidee: Ein KPI für Kundenzentrierung aller Mitarbeiter
Unternehmen wollen wissen, wo sie stehen. Sie brauchen ein Instrument, mit dem sie ‚das Ganze‘ im Blick haben. Sie suchen einen Indikator, der ihnen zeigt, wo sie ansetzten können.
24, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Der Customer Centricity Score
25, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Gründungs-Team
Jan-Erik Baars Studiengangsleiter HSLU jan-erik@ccscore.com
26, 08.11.13
Stephan Engl Sen. Consultant Swisscom stephan@ccscore.com
Andreas Brandenberg Institutsleiter HSLU andreas@ccscore.com
Julia Krimgen Wiss. Mitarbeiterin HSLU julia@ccscore.com
KPI für Kundenzentrierung
Modell des KPI
27, 08.11.13
avers zentriert
Grad der Kundenzentrierung
min max
KPI für Kundenzentrierung 28, 08.11.13
Wo stehen wir?
Interactive mit
Forum?
avers zentriert
min max
KPI für Kundenzentrierung 29, 08.11.13
avers zentriert
min max
KPI für Kundenzentrierung
Grundidee hinter dem KPI
Die Durchdringung der Kundenzentrierung im Unternehmen ist ein Indikator für Maturität. - Je gleichförmiger, desto besser - Je tiefer, desto besser
Die Ausprägung der Durchdringung ist ein Indikator für Performance. Eine Messung der Durchdringung kann als Kenngröße ausgewertet werden – sie bildet einen KPI.
30, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Pilotprojekt mit der Swisscom
31, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Studie und Entwicklung des KPI
Im Auftrag der Swisscom wurde ein Pilotprojekt lanciert, das einerseits die Entwicklung des KPIs durch eine empirische Erhebung unterstützte und andererseits eine Auswertung anhand des KPIs für Swisscom generierte.
32, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Vorgehen bei der KPI Entwicklung
1. Sachlogische Herleitung eines Item-Sets und des Maturitätsmodells
2. Durchführung Pilotstudie bei Swisscom 3. Wissenschaftliche Auswertung und empirische
Herleitung der relevanten Faktoren 4. Instrument auf Basis der Ergebnisse der
Pilotstudie weiter entwickeln
33, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Vorgehen
1. Itemliste 2. Umfrage 3. Faktoranalyse
34, 08.11.13
∅
∅
∅
∅
KPI für Kundenzentrierung
Von einer Vielzahl Dimensionen ...
35, 08.11.13
Anreizsysteme
«Behavioral Branding»
Mission
Diversität
Durchmischung
Transparenz
Empathie
Empathie
Feedback-Kultur
Fehlertoleranz
Kontaktmotivation
Kontaktqualität
Kritikfähigkeit
Kundenerlebnis
Kundenfokus
Kundeninformation
Kundenbeteiligung
Kundenwissen
Offene Organisation
Partizipation Qualität Projektarbeit
Repräsentation Verantwortung
Vertrauen
«Voice of Customer»
Wertorientierung
Designkompetenz
KPI für Kundenzentrierung
... über eine Verdichtung ...
36, 08.11.13
Anreizsysteme
«Behavioral Branding»
Mission
Diversität
Durchmischung
Transparenz
Empathie
Empathie
Feedback-Kultur
Fehlertoleranz
Kontaktmotivation
Kontaktqualität
Kritikfähigkeit
Kundenerlebnis
Kundenfokus
Kundeninformation
Kundenbeteiligung
Kundenwissen
Offene Organisation
Partizipation Qualität Projektarbeit
Repräsentation Verantwortung
Vertrauen
«Voice of Customer»
Wertorientierung Agilität
Vermittlung Befähigung
Vertrauen
Interaktion Konsequenz
Wissen
Offenheit Designkompetenz
KPI für Kundenzentrierung
... zu den «top-level» Faktoren.
37, 08.11.13
Anreizsysteme
«Behavioral Branding»
Mission
Diversität
Durchmischung
Transparenz
Empathie
Empathie
Feedback-Kultur
Fehlertoleranz
Kontaktmotivation
Kontaktqualität
Kritikfähigkeit
Kundenerlebnis
Kundenfokus
Kundeninformation
Kundenbeteiligung
Kundenwissen
Offene Organisation
Partizipation Qualität Projektarbeit
Repräsentation Verantwortung
Vertrauen
«Voice of Customer»
Wertorientierung Agilität
Vermittlung Befähigung
Vertrauen
Interaktion Konsequenz
Wissen
Offenheit Designkompetenz
KPI für Kundenzentrierung
1. Herleitung der Items
Intensives Desk-Research (und Primary Research mit Prakikern?) als Basis der Item-erstellung: - Eindeutige Fragen, die umfassend Aspekte der Kundenzentrierung abfragen und alle Organisationsaspekte adressieren
- Einfache Fragen und Skalen, die von allen Mitarbeitern beantwortet werden können
- initiales Set an 100 Items für den Studienbeginn
38, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
2. Durchführung der Pilotstudie
- 3000 Fragebögen an alle Organisationsbereiche der Swisscom versandt
- Jeder Bogen mit randomisierter Auswahl an Items (25) aus dem Item Set
- Von 1300 angefangen (>80% Respons Rate), 1100 abgeschlossene Fragebögen (>80% Succes Rate)
(Weitere Anfragen zur Durchführung bei CSS und DT)
39, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
3. Auswertung der Studie
- Gestützte Auswertung der Befragung - Faktorenanalyse zur Ermittlung der Haupt-Treiber (8 Faktoren mit je 3-7 Items)
- Bereinigung der Items (von 100 auf knapp 30)
40, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Studienergebnis
Rahmenbedingungen einer kundenzentrierten Organisation: 1. Kundenzentrierung braucht eine Führung, die das Thema
adäquat vermittelt, die Mitarbeiter befähigt und ihnen Vertrauen und Autonomie schenkt.
2. Kundenzentrierung braucht eine offene Kultur, wo das Thema umfassend gelebt wird, in der Mitarbeiter unbefangen interagieren und wo man Entscheidungen aufgeschlossen erwirkt.
3. Kundenzentrierung braucht eine Umsetzung, in der das Wissen ständig reflektiert und agil angewendet wird.
41, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Treiberfaktoren
42, 08.11.13
Vermittlung
Führung Befähigung
Vertrauen
Unbefangene Interaktion
Offene Kultur Aufgeschlossene Entscheidungsfindung
Konsequentes Leben
Kundenzentrierte Agilität Umsetzung
Reflektiertes Kundenwissen
KPI für Kundenzentrierung
Bestimmung des KPI
43, 08.11.13
avers zentriert
min max
KPI für Kundenzentrierung
Maturität Customer Centricity
Maturitätsabbildung
-100 100 0
KPI für Kundenzentrierung
Maturität Customer Centricity
Niedriger Score „Kundenduldung“
Guter Score „Kundenfokussierung“
KPI für Kundenzentrierung
Hauptreiber und Score
46, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Score auf Ebene der Haupttreiber
47, 08.11.13
Führung Kultur Umsetzung
KPI für Kundenzentrierung
Score auf Ebene der Haupttreiber Abteilungen
48, 08.11.13
Administration Entwicklung Marketing
KPI für Kundenzentrierung
Treiberfaktoren und Score
49, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Score auf Ebene der Faktoren Abteilungen
50, 08.11.13
Vertrieb Entwicklung
KPI für Kundenzentrierung
Auswertungsoptionen
51, 08.11.13
- Organisationseinheiten - Rolle in der Orga (Anstellung) - Dauer der Angehörigkeit - Funktionen im Unternehmen - Position im Unternehmen - Männlich/weiblich - Alter, usw.
- Benchmarking
KPI für Kundenzentrierung
BTS („Bayesian Truth Serum“) Analyse
BTS überprüft die Antwortqualität der Score Fragen und berechnet „korrigierte“ Werte:
- Durch eine BTS Analyse lässt sich taktisches Antwortverhalten der Befragten herausrechnen.
- Befragte tendieren bei den BTS Kontrollfragen instinktiv dazu, die Verbreitung der eigenen Meinung zu überschätzen: "Was denken Sie - wie hoch ist der Anteil der Mitarbeitenden, die gleicher Meinung sind wie Sie?"
- Die BTS Analyse überprüft, in welche Richtung dieser kognitive Bias geht und vergleicht das Ergebnis mit der deklarierten Antwort.
52, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Zusatzauswertungen
53, 08.11.13
Wichtig
Verwirrung
Klar
Unwichtig
KPI für Kundenzentrierung
Homogenität der Unternehmensziele
54, 08.11.13
Service
Kundenloyalität
Technologie
Qualität
Marke
Attraktivität Arbeitgeber
Umsatz
Preisführer
Wichtig
Verwirrung
Klar
Unwichtig
KPI für Kundenzentrierung
Ergebnis Swisscom
55, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Ergebnis Swisscom
56, 08.11.13
Overall Score
KPI für Kundenzentrierung
Ergebnis Swisscom
57, 08.11.13
Score per Gruppe
KPI für Kundenzentrierung
Ergebnis Swisscom – BTS
58, 08.11.13
Overall Score
KPI für Kundenzentrierung
Ergebnis Swisscom – BTS
59, 08.11.13
Score per Gruppe
KPI für Kundenzentrierung
Ausblick
- Mehr Daten! - Vergleichen der Ergebnisse - Erheben von Benchmark Daten - Weitere Forschung - Entwicklung von Methoden zur Verbesserung
- Teilen: das CCScore unters Volk bringen!
60, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung
Wo informieren
www.ccscore.com
mail@ccscore.com
61, 08.11.13
KPI für Kundenzentrierung 62, 08.11.13
Q&A!
KPI für Kundenzentrierung
Vielen Dank!
63, 08.11.13
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