data-driven marketing: aanpak & praktische voorbeelden door rick dronkers

11

Data-Driven Marketing

Aanpak & Praktische Voorbeelden

2

Photo by: Ben Fredericson (xjrlokix)

*data-driven marketing

3

Rick DronkersWeb Analytics Consultant

Klanten

@RickDronkers

Meet me

4

5

01. 04.

02. 05.

03. 06.

Waar gaan we het over hebben?

Waar staan we nu? Hoe zou het dan moeten werken, volgens de theorie?

Een paar vragen... DDM: De Theorie

Het ultieme scenario, iets om naar toe te werken.

Maar in de praktijk werkt dat toch nooit zo? Inderdaad.

De DDM Hemel DDM: De Praktijk

Waarom is DDM juist nu relevant? Wat maakt het mogelijk?

Brand maar los!

Wat maakt DDM mogelijk? Recap & Vragen

6

Wie kan er 24/7 on demand binnen 1 minuut een antwoord krijgen op de volgende vragen?

7

Wat was de omzetverdeling over de afgelopen 30 dagen per kanaal? (email/display/cpc enz.)?

8

9

Hoe presteert het SEO traffic over de afgelopen 60 dagen?

10

11

Wat is de verhouding in lead-status sinds Januari 2012? (Lead / customer / dropped)

12

1313

Photo credits: http://www.flickr.com/photos/edrost88/

Wat doet de rest Wat doet de rest eigenlijk?eigenlijk?

Focus op converterende Focus op converterende bezoekers uit campagnes.bezoekers uit campagnes.

1414

Photo credits: http://www.flickr.com/photos/lawmurray/

Stel je eens voor...Stel je eens voor...

15

Data

16

Tools

17

Klipfolio

18

“ “Wat kosten al die tools?

The price of Light, is less than the cost of Darkness.

- A. C. Nielsen

19

“ “Data-Driven Marketing

Het continue optimaliseren van marketing activiteiten op basis van data uit eerdere marketing activiteiten.

“Het niet stoten aan dezelfde steen...”

20

DDM: De Theorie

• Bestaat uit twee delen– 1. Configuratie (eenmalig)– 2. Gebruik (continue)

21

DDM: Configuratie

• Zorg dat je alles (correct) meet.• Holistische (E2E) marketing data.• Één bron van waarheid.• Juiste data, Juiste persoon, Juiste moment.

22

Meten is weten

• Voorbij de standaard GA implementatie graag.

23

Holistische E2E Marketing Data

• Het complete marketing proces in kaart, niet ALLEEN online!

• CRM’s, ERP’s, Markting budgetten, TV uitzendschema’s, Locatie-specifieke coupon codes, enz.

24

Één bron van waarheid

• Elimineer alle overbodige bronnen.• Achterhaal de meest accurate bron en gebruik

die waar mogelijk.

25

Juiste data, Juiste persoon, Juiste moment.

• Zorg dat iedereen toegang heeft tot relevante data voor zijn of haar taak.

• Elke drempel zorgt voor weerstand.

26

DDM: Gebruik

2727

Photo credits: http://www.flickr.com/photos/spinkney/

In de praktijkIn de praktijk

28

Data-Driven Marketing

• Bestaat uit twee delen– 1. Configuratie (continue verbetering)– 2. Gebruik (als je er op aandringt)

29

DDM: Configuratie

• Zorg dat je zoveel mogelijk (correct) meet.• Enigzins Holistische marketing data• Één bron van waarheid (soms)• Wat data, Een person, Een moment

30

Meten is weten

• Zorg dat je zoveel mogelijk (correct) meet.

31

Track je FAQ

32

Track je FAQ

33

Track je FAQ

onclick="dataLayer.push({'faqQuestion':'Wat zijn de verzendkosten die jullie berekenen?', 'event': 'faqQuestionClicked'});"

34

Meest aangeklikte vragen

35Slechtst ‘converterende’ vragen

36

Er mistte een ‘later betalen’ optie

37

Na toevoegen Afterpay van ±9% naar ±16%

38

Filters

35% van de bezoekers gebruikt de filters.

35% van de bezoekers gebruikt de filters.

39

Hoe gebruikt men filters?

Welke filter catorie wordt het meest gebruikt?•Prijs•Merk•Inhoud•Kenmerk•Variant

40

Hoe gebruikt men filters?

% van totaal € ATV % conversie

Merk 32,5% €43 7,3%

Inhoud 27,5% €44 6,4%

Kenmerk 15% €36 3,6%

Prijs 12,6% €41 5,1%

Variant 4,9% €43 5%

(All traffic) €38 1,6%

41

Gesorteerd op aantal clicks.

Gesorteerd op aantal clicks.

42

Gesorteerd op conversie percentage.

Gesorteerd op conversie percentage.

Katten merken winnen op conversie!

Katten merken winnen op conversie!

43

Hoe gebruikt men filters?1. Hoogst converterende

merken direct laten zien? Alfabetische sortering pas gebruiken bij het uitklappen.

2. Meer dan 3 merken standaard laten zien? Aangezien het veruit de meest gebruikte filter is.

44

Welke foto’s bekijkt men?

45

Welke foto’s bekijkt men?

Producten die groot van omvang zijn?

Producten die groot van omvang zijn?

Producten die in het zicht staan?

Producten die in het zicht staan?

46

Qualaroo

• Orienteren• Geboekte camping bekijken• Prijzen vergelijken• Reis boeken• Contact opnemen• Anders…

47

Qualaroo

• Wanneer begint men geinteresseerd te raken in boeken?

• Hoe belangrijk zijn de prijzen?• Hoe belangrijk zijn de faciliteiten van

camping?• Hoe belangrijk zijn reviews?

48

Qualaroo

• Potential Booking Score (PBS) –Tom Wentholt• Hoe waarschijnlijk boekt u (nogmaals) bij

Vacansoleil? (1-10) <- GA Events!• Wanneer gaat u boeken?

49

Welke campagnes waren hier verantwoordelijk voor?

50

Dashboards

• Some data, Some person, Some time

51

52

DDM: Gebruik

53

DDM: Gebruik

54

RECAP

• Meet meer dan pageviews!• Probeer holistische marketing data te

verkrijgen.• Gebruik dashboard om de juiste data bij de

juiste mensen te krijgen.• Stimuleer het analyseren en leren.

55

““

In god we trust; all others must bring data.

- W. Edwards Deming