del producto a la ficción, las marcas y los productos

DEL PRODUCTO A LA FICCIÓN.

PAULO CAVAJALpcarvajal@une.net.co

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pcarvajal@une.net.co

LA MARCA…

PRIMERO USTED

Lo qué Siento

Lo qué Pienso

Lo qué Hago

Lo qué Digo

Lo que Siento

Lo que Pienso

Lo que Digo

Lo que Hago

BRECHAS

Lo que Siento

Lo que Pienso

Lo que Digo

Lo que Hago

Pero no estamos

Lo que ven que Siento

Lo que ven que Pienso

Lo que ven que

Lo que ven qué

Lo que Siento

Lo que Pienso

Lo que Digo

Lo que Hago

Lo que ven que Siento

Lo que ven que Pienso

Lo que ven que

TALLER

Tangibilizar la Marca

Trasmitir la marca desde todos los flancos alrededor del producto mientras se manifiesta y se hace tangible la experiancia de la marca.

Una Banda…. Marca

Rosa de Victoria

Cierro los Ojos y encuentro un universoNostalgia Fantasía Fascinación Recuerdo

SurrealismoFluidez Viento Matices de sueños

La Experiencia Sigur Rós

Apropiaciones

AHORA HABLEMOS DE MARCAS

CÓMO SE HICIERON EN LA VIDA REAL

LA REVOLUCIÓN DEL BRANDING

Platón

paulo@fire-advertainment.co

Al Ries

Tom Peters.

PASAN COSAS QUE TODOS QUISIERAMOS CON NUESTRAS MARCAS

Y UN TEMA EN BETA CONSOLIDA LA ENTRADA DE LA CIENCIA A LA PUBLICIDAD.

Joey Reiman

Sistema Límbico

Respuestas emocionales, el aprendizaje y la memoria. Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y en definitiva el hecho de ser como somos, depende en gran medida del sistema límbico.

APRENDIZAJE

1. CHISPA.2. DESARROLLO.3. PRACTICA.4. APLICACIÓN

MEMORIA

• Sensorial• Auditiva.• Visual.• Táctil.• Gustativa.• Olfativa.

MEMORIA

• Corto Plazo

7 mas o menos 2

MEMORIA

• Largo Plazo• Luego que el Hipocampo le dio paso muchas

veces.

Ejercicio

Un ejercicio para crear una nueva red hebbianaa) Ubica la mano izquierda delante de ti, con la palma hacia tus ojos y mentalmente enumera los dedos de la siguiente forma:

Índice Medio Anular Meñique b) Toca esos cuatro dedos con el pulgar siguiendo el patrón: 4, 1, 3, 2, 4.Repite el ejercicio 20 veces siguiendo siempre este orden.

Si practicaras esta secuencia de movimientos en series de 20 hasta llegar a 15 minutos por día, por un lapso de 21 días, se produciría un fenómeno externo que te permitiría saber que esta Red Hebbiana Nueva ha crecido y se ha consolidado.Es éste un fenómeno temporal, pues si al inicio tardas unos 2 segundos en completar la secuencia, a los 15 días estarás haciéndolo en ¾ de segundo (75 centésimas de segundo).La razón es que el sistema de control de los movimientos de tu mano izquierda se activará la primera vez que hagas el ejercicio, pero irá creciendo más y más, durante los 21 días de entrenamiento. Es decir que a medida que mejore tu baile de dedos, se agrandará la Red Hebbiana encargada de conducir el baile y se potenciará.

AZUL ROJO VERDE ROJO AMARILLONEGRO AZUL VERDE AMARILLO ROJO VERDE AZUL

EL NUEVO CRITERIO…

Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas

Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”

Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo

Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.

A. Hechos

B. Forma

C. Futuro

D. Sentimientos

Adaptado de Hermann International

Programación neurocientífica y comunicación

Visual

Auditivo

Kinestésico TactoOlfatoGustoEmocionesSensaciones

Las percepciones con un sentido se combinan con los demás

Las percepciones combinan los distintos canales conciente o inconcientemente

La comunicación y procesos cerebralesse potencian con la sinergia de canales

Mano derechaMano izquierda

Cortezaprefrontal

Análisis del tacto

Corteza auditiva(oídoizquierdo)

Visualizacióny análisisespacial

Corteza visualCampo visual izquierdo

Cortezaprefrontal

Centro del habla

EscrituradiestroCorteza auditiva(oídoderecho)

Centro interpretativo general(Lenguaje y cálculo matemáticoCorteza visual

Campo visual derecho

EL NUEVO CRITERIO COMPLEMENTADO CON FORMAS TRADICIONALES DE MEDICIÓN…

Oportunidad de

sobrevivencia

Alto riesgo

Difícil NormalRiesgomínimo

Sin riesgo

% de la

población

Capacidad de

aprendizaje

Potencial profesional

Puntaje WPT

Indice

alfabetización Rudimentario Básico Intermedio Avanzado Experto

Lento, simple,supervisado

Eminentemente práctico

Aprendizaje avanzado, práctico

Materiales escritos, experiencia

Formación universitaria

Autodidactas, infieren su

propia información

Artesanos, servicios de alimentos,

auxiliares de enfermería

Empleado, contador,

operador especializado, ventas

Gerentes, directivos, profesores

Científicos, CEO’s

Desempleado más de 1

mes al año

Viven en la pobreza

Encarcelados(hombres)

Beneficiariosde

bienestar(mujeres)

Deserción Escolar

Divorcios en

5 años(%)

SE TRATA ENTONCES DE SER VISTOS Y CREAR NEUROASOCIACIONES

El "neuromarketing" es el estudio del funcionamiento del cerebro en la decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del “marketing” que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y otro tipo de mensajes culturales.

Read Montague

Y esta en Beta porque….

Sin embargo hay acuerdos importantes..

NEUROASOCIACIÓN IGUAL INSIGHT

TECNICA DE APRENDIZAJE INTEGRALIDAD

EMOCIÓN ES EL VEHICULO

Martin Lindstrom

QUIEN ES?

Martin Lindstrom

• Gurú del branding, investigador publicitario y creador de tendencias

• Martin Lindstrom empezó su trayectoria profesional como asesor de marketing; sin embargo, no tardó en concentrar su actividad en la creación y desarrollo de marcas. Emprendedor nato, incluso llegó a fundar su propia agencia de publicidad a los doce años. El rápido ascenso de su carrera lo ha convertido en uno de los más respetados gurús de la comunicación y el posicionamiento de marca en todo el mundo.

• A lo largo de sus veinte años de experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de negocios. Su particular visión es científica y metódica. Lindstrom ve el uso de marcas como el conductor hacia las ventas y ganancias, y por ende como pieza clave para los negocios.

• “La mejor marca de la historia es la Iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido

QUIEN ES?

• Martin Lindstrom, el nuevo gurú de la mercadotecnia, percibe marcas con olor, sabor y textura.

• Martin Lindstrom no le molesta nada la etiqueta de niño prodigio: su biografía oficial celebra que a los 12 años “fundó su primera agencia de publicidad” y empezó a trabajar en el diseño de los juguetes Lego. Hoy, con 35 años, Lindstrom ya no es ni tan niño ni tan terrible, pero se ha convertido sin duda en una de las figuras centrales de la mercadotecnia mundial

• , Lindstrom se dedica ahora a escribir libros, dar conferencias y ser consultor estrella de empresas como Disney, Mercedes-Benz, Pepsi y American Express. De muchas de ellas

• Elogiado por las escuelas de negocios, protegido por Philip Kotler –el gran gurú de la generación anterior– y citado constantemente por sus ideas novedosas y casi siempre originales, Lindstrom se da el lujo de opinar al revés que la mayoría (“La marca Harry Potter se está muriendo”, dijo recientemente) y de proponer la nueva vía para que las marcas puedan salvarse: la apelación a los sentidos.

• Los hombres de negocios están cada día más convencidos de que en el futuro sólo las marcas potentes destacarán en el océano de publicidad y productos cíclicos. Y confían en Lindstrom para que les marque el camino.

• Su libro, con prólogo de Kotler, es BrandSense, en el que elogia los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. Traducido a 30 idiomas y reseñado en todo el mundo, BrandSense pide a las empresas que copien ideas de lugares tan disímiles como la religión y los iconos medievales.

• Lindstrom, que asesora actualmente a más de 500 marcas, basó sus ideas en un estudio conjunto con la agencia británica Milward Brown en 18 países, entre los que se encuentra México. Los resultados son dispares: mientras los consumidores mexicanos parecen estar subidos en la última ola de la mercadotecnia mundial, sus marcas –Lindstrom parece obsesionado con Corona– todavía, dice, están en lo tradicional.

• Lindstrom pasa 300 dias de cada año asesorando a los mas altos ejecutivos de empresas como: MC DONALS,CORPORATION,PROCTER & GAMBLE,NESTLE,MICROSOFT,THE WALL STREET JUORNAL,NEWSWEEK,TIME,THE ECONOMIST,THE NEW YOK TIMES,BUSSINES WEEK,THE WASHINTON POST,USA TODAY,FAST COMPANY.

compradicción

• Es un fascinante y sorprendente viaje por la mente de los consumidores de hoy.

compradicción

• Hasta finales del siglo XX, los comerciantes y mercadotécnicos se valieron de dos mecanismos para examinar la eficacia de sus esfuerzos.

• El primero era seguir la pista de lo que vendían ¿Qué compran las personas y que podemos afirmar a partir de sus patrones de compra? Enfoque caja registradora que permite validar victorias pero sin poder explicar realmente porque se producen.

• El segundo mecanismo era el proceso inquisitivo tradicional de la investigación de mercados. Podemos abordar a la gente en su paseo por lo pasillos de los centros comerciales, llamarlas por teléfono, invitarlas a secciones focal group o pedirles que se vinculen por Internet. Pero hay una diferencia entre lo que se dice que se hace y lo que se hace realmente.

• Estrategias validas en investigación de mercados ,pero nunca totalmente exactas es así como en USA 8 de cada 10 productos fracasan en los 3 primeros meses de su lanzamiento,( En Japón los productos nuevos fracasan a una tasa de 9,7 por cada 10)

compradicción

• Martin incursiona en el Neuromarketing, buscando encontrar una confluencia entre el Marketing el conocimiento y la tecnología en el campo de la medicina, donde la posibilidad de estudiar el cerebro se suma al propósito de comprender aquellas cosas que lo estimulan.

• Para esto elaboro el estudio mas completo de Neuromarketing realizado hasta hoy en el que se invirtieron us 7.000.000,en mas de 2081 personas y se realizo en (USA, ALEMANIA, JAPON, CHINA),(Resonancia Magnetica – electroencefalograma)

• Muchos se han opuesto a los estudios porque plantean que puede ser objeto de abuso por que las empresas pueden controlar y manipular la mente de los consumidores, Martin defiende su posición argumentando que no busca controlar la mente de las persona como robots, por el contrario busca encontrar cuales son sus reales estímulos para motivar el desarrollo de mas y mejores productos útiles y con significado.

• También entiende que el Neuromarketing no es la respuesta a todo ,Al ser una ciencia joven, se ve limitada por nuestro conocimiento todavía incipiente del cerebro humano.

Estudios

• Resonancia Magnética funcional es la técnica mas avanzada disponible actualmente para estudiar el cerebro y mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina o cantidad de sangre oxigenada presente en todos lo puntos del cerebro y permite estudiar áreas puntuales en menos de 1 milímetro.

• Electroencefalograma (SST) rastrea las ondas rápidas del cerebro en tiempo real, estas ondas no dudan, no se detienen, no titubean, no conceden presiones de grupo, no esconden su vanidad y no dicen lo que las otras personas quieren oír.

paulo@fire-advertainment.com

CAMPAÑA NO AL TABACO

• El Ministerio de Sanidad inicia una campaña que ya han puesto en marcha una veintena de países desde hace años: incluir en las cajetillas de tabaco imágenes muy duras mostrando las consecuencias del tabaco en el organismo.

• Imágenes agresivas acompañan desde hace años a fumadores británicos, belgas o rumanos en Europa, y en otros países del mundo. Muestran en toda su crudeza las consecuencias del tabaco.

• Siguiendo el ejemplo de la Organización Mundial de la Salud, la Comisión Europea recomendó su inclusión y ahora el Ministerio de Sanidad español está trabajando para que los fumadores españoles las vean cada vez que enciendan un cigarrillo.

• Desde 2002 es obligatorio incluir estos mensajes en los paquetes de tabaco que se venden en España. Cuando entró en vigor la medida, los fumadores buscaron la manera de no leerlos. Ahora es posible que vuelvan a usar la imaginación.

• Marlboro intense. (+ contenido alquitrán)(siete fumadas).

Fumadores

• Las Advertencias escritas en las cajetillas porque no suprimían el deseo de fumar. Centro de ciencia e Imágenes cerebrales en Londres Inglaterra,32 voluntarios .

• Fumadores sociales: 1 Am ,1Pm ; 1 en la noche, cuando este de rumba ½ docena.

• Confesaban ser adictos 2 cajetillas al dia todos fieles a las Marcas Marlboro o Camel.

• Respondían afirmativamente ante el impacto de las imágenes.

• Las advertencias en realidad estimulaban el núcleo accumbens “punto de la ansia ” neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo ( alcohol, drogas. sexo o juego) inducían de una manera inconsciente a encender un cigarrillo, nuestro organismo enciende el piloto automático.

Caso Watergate

• Ejecutivos PEPSI inician el Reto PEPSI (Prueba de punto central).

• Mas del 50% prefirió sabor de Pepsi. Pepsi gano pero sigue liderando Coca-Cola.

• Engañoso concusión del sorbo. Tendencia mas dulce.• Se analizaron 67 participantes con ayuda de Resonancia

Magnética• Pregunta cual prefieren ,resultados iguales. • Estimula Putament Ventral región sabor agradable.• Segunda Etapa permitió ver el PCC antes prueba el 75% coca-

cola.• Cambio localización putamen Ventral +corteza prefontal

interna (encargada de otras funciones pensamiento y discernimiento) Lucha fuerzas del pensamiento racional y emocional.

• Su Logo ,color ,diseño y su fragancia tiene Asociaciones positivas infancia, comerciales, identidad emocional indiscutible ,derrota la preferencia racional y natural de Pepsi.

• Compromete emocionalmente.• De este concepto emocional se han apoderado marcas como

Apple,Harley Davison y Loreal.

Caso Mini-Coopers

Caso Mini Coopers

• Centro de investigación de Damiler-Chrisler e Ulm Alemania.

• Resonancia Magnética imágenes serie automóviles Coopers - Ferrari

• Región concreta de la parte del cerebro que responde a rostros.

• Aparte de todos las atributos Carroceria ultra rígida, motor aceleración 1,6,16 valvulas y 6 Air Bag.

• Rostro adorable personita alegre, bambi sobre 4 ruedas similar efecto bb cuerpo humano.

• 66 imágenes autos deportivos, estimularon región del cerebro asociada a la Gratificación y el Refuerzo ,generalmente lo mas gratificante Sexo-Placer, de la misma manera como el pavo real busca atraer a su pareja, los hombres del estudio en si subconsciente buscaban a traer al sexo opuesto con su vehículos modernos deportivos y ostentosos.

Caso American Idol

Caso American Idol• Error de la Ford pierde us 26 millones.

• American Idol uno de los programas mas exitosos y populares de la historia de la televisión estadounidense.

• Estrategia de Integración de producto.• Tres Patrocinadores Principales ( Cingular Wireles -Ford Motors Company y

Coca-Cola).• Cada uno invierte us 26 millones al año para que las marcas aparezcan en

los espacios de comerciales tradicionales de 36 segundos ,en horario Premium.

• Vista Previa.• No demostraron memoria para esos productos• Ver edición especial de 20 minutos.• Presentación logos tres veces continuas.• Pruebas ,reconoce logos patrocinadores logos con Marca, Logos sin Marca.• Se ve otro programa- los logos con marca inhiben la recordación de los

logos son marca.• Coca-Cola recordación superior que las otros logos con marca e inhibía

otras dos.

Steve Jobs.

• 2004 STEVE JOBS director ejecutivo, presidente de la junta directiva y cofundador de Apple, observo New York extraño pero gratificante.

• ! Por Dios es un hecho!

• Cuando vemos unos audífonos poco comunes conectados en el oído de otro, nuestras neuronas Espejo disparan el deseo de poseer esos mismos accesorio fuera de serie, pero va mas allá de un simple deseo.

Lo Mismo Para Mi Por favor

FENOMENO ASOCIADO

• Neuronas Espejo se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se observa la misma actividad.

• Tendencia tan innata que hasta se observa en los bebes.• Corteza Frontal inferior y el lóbulo parietal superior.• Experimento Macacos • Moscú-sonreímos – mueca de dolor • En momentos que se veía otra persona experimentar dolor

físico activaba en ellos las regiones del cerebro relacionadas con dolor, es decir siente el dolor Corteza Fronto Insular y Corteza Anterior del cingulo.

• También operan al contrario cuando se siente placer por la mala suerte de otros.

• Jugadores hacen trampa otros respetan las reglas ,todos reciben un choque ,hombres y mujeres reaccionaban Neuronas Espejo, pero cuando los tramposos recibian choque los cerebros de los hombres no solo mostraban menos empatia sino que encendia los centros de gratificación, las mujeres se quedaban igual.

• Cuando las personas malas sufren los hombres experimentan un cierto grado de placer.

Gran Espacio

• Es muy explotada por mercadeo; vitrinas Gap maniquí formas perfectas se ve delgada, sensual ,segura, relajada, atractiva, se ve sensacional “ Yo podría verme igual “, lo que realmente compra es una imagen ,una actitud o ambas cosas.

• nada la detiene se lleva todo y su tarjeta de crédito entra a funcionar.

• Caso de un hombre con un sueño frustrado de ser guitarrista empezó mil cursos tiene guitarra archivada se encuentra con un Nintendo Wii guitar Hero 3; legends of rock, logra una fantasía se siente igual que su ídolo tocando sus canciones.

• Las Neuronas espejo vencen al pensamiento racional y llevan a la mujer o al hombre a imitar inconscientemente a comprar lo que ven sus ojos.

Gran Espacio• Las Neuronas Espejo no trabajan solas ,con frecuencia funcional al

tiempo con la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer, la dopamina es una de las sustancias mas adictivas conocidas hasta ahora y sus efectos seductores determinan al menos en parte nuestras decisiones de compra.

• Cuando decidimos comprar algo; las células del cerebro que liberan esta dopamina secretan una ráfaga de bienestar y esa dosis de Dopamina alimenta nuestro instinto de seguir comprando aunque la mente racional trate de convencernos de que ya es suficiente.

• La actividad de la dopamina en el cerebro aumenta ante la perspectiva de muchos tipos distintos de gratificación desde la relacionada con el juego con el juego hasta la gratificación monetaria o social hasta reforzar nuestro éxito reproductivo y prepáranos para sobrevivir ,porque consiente o inconscientemente calculamos las compras con base en lo que pueda aportarnos en posición social, lo cual esta relacionada con el éxito reproductivo.

• Cuando vemos un producto que nos parece Genial lo evaluamos inconscientemente en cuanto a lo que hacen por mejorar nuestra imagen social.

GESTION INTEGRAL DE MARCA

Un conjunto de características humanas (sexo, edad, nivel socioeconómico) asociadas con una marca. Por ejemplo, McDonald’s es familiar, americano, genuino, sano (por lo menos en EE.UU), alegre y divertido.

Personalidad de

Marca (Brand Personality)

Personalidad de Marca

Una marca puede ser muy visible, pero si no está humanizada, es decir si no tiene alma, es como una persona sin corazón: fría y poco interesante, como un robot”

Marc Gobé autor del libro, Branding emocional.

Definir:

• Género, edad, raza, clase socioeconómica, nivel escolar.

• Se llega a rasgos tan puntuales como estilo de vida, su forma de ver el mundo y el modo de relacionarse con él.

5 factores por categoría según David Aaker

Sinceridad

Pragmatismo: lo familiar, los convencionalismos, lo patriótico

Honestidad: sinceridad, realismo, ética, cariño.

Integridad: originalidad, autenticidad, antigüedad.

Alegría: sentimentalismo, amistad, calidez..

Emoción

Audacia: extravagancia, elegancia, provocación.

Ánimo: tranquilidad, juventud, viveza, extroversión, aventura. Imaginación.

Actualización: independencia, contemporaneidad

5 factores por acategoría según David Aaker

Competencia

Confiabilidad: hace referencia al desempeño, seguridad, eficiencia y cuidado.

Inteligencia: seriedad, técnica y manejo corporativo.

Éxito: liderazgo, confianza y proyección como influenciador.

Sofisticación

Clase: glamour, la buena apariencia y la presunción.

Encanto: relacionado con la feminidad, la suavidad, la sensualidad, la gentileza.

5 factores por ategoría según David Aaker

Rusticidad

Apego al exterior: masculina, atlética, activa, relacionada con lo occidental.

Rudeza: dureza y fortaleza, se ve como una marca objetiva.

ADN DE LA MARCA

ADN DE MARCA

Clave fundamental: Búsqueda de Unicidad..

• Historia Única.• Target Imaginario.• Fuego Interno Único.• Límites Únicos.• Personificación de la Marca.• Clave para el consumidor Única.• Definan que pasaría con el mundo si su marca no

existiera.• Describan que Hemisferio controla su marca.• Describan que Hemisferio controla a su cliente ideal.

UNA HISTORIA POR CONTAR

¿QUIÉN ES VIVI?

HABLAR DE VIVI ES HABLAR DE…

UNA CANTANTE

UNA ACTRIZ

UNA PERIODISTA

UNA INTÉRPRETE

UNA ARTISTA QUE TIENE UNA HISTORIA

QUE CONTAR

UNA HISTORIA DE VALENTÍA…

PERO TODO TIENE UN COMIENZO…

LA CANTANTE

ESTUDIO TECNICA VOCAL DESDE LOS 8 AÑOS CON LA SOPRANO ARGENTINA ELISA BREX. QUIEN FUE SU TUTORA

DURANTE 10 AÑOS.

CANTO ÓPERA Y ZARZUELA EN LA FUNDACION PROLIRICA DE ANTIOQUIA POR 9 AÑOS DE

SU VIDA

LA PERIODISTA

COMUNICADOR SOCIAL- PERIODISTA UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

CORRESPONSAL CARACOL TELEVISION.

DIRECTORA Y PRESENTADORA PROGRAMA CANAL ABIERTO DEL CANAL COSMOVISION.

PERIODISTA CANAL CITY TV

LA ACTRIZ

SEMILLERO UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA DESDE LOS 7

MEJOR ACTRIZ INFANTIL PREMIOS EFRAIN ARCE ARAGÓN (COLOMBIA)

GIRA NACIONAL OBRA EN BUSCA DE MARIA PAZ

PARTICIPACION EN PROGRAMAS DE TELEVISION

LA INTÉRPRETE

DOS VECES CAMPEONA NACIONAL DE ORATORIA EN EL CONCURSO ORGANIZADO

POR SEGUROS LA EQUIDAD (A LOS 14 AÑOS).

REPRESENTÓ A COLOMBIA EN PONENCIAS

INTERNACIONALES

POSEEDORA DE UN ADN ARTISTICO QUE ESTABA

EN SU FAMILIA

POESIA ARTE

PERIODISMO LETRAS

DESDE PEQUEÑA EL ARTE SE LE CONVIRTIÓ

EN UN JUEGO.

TODO LLEVARÍA A UNA INVOLUNTARIA

DECISIÓN DE VIDA

LA MÚSICA

LO DEMÁS SERÍA PARTE DE UN CAMINO PARA

TOMAR UNA DECISIÓN DE VIDA

LA TÉCNICA VOCAL LA

CONVERTIRIA EN UNA

VERDADERA CANTANTE

EL TEATRO LE DARIA

CAPACIDAD ESCÉNICA

EL PERIODISMO

SENTAR BASES DE

INTERACCIÓN CON MEDIOS Y PÚBLICO

TODO HIZO DE VIVI UNA CANTAUTORA CONTUNDENTE Y

HONESTA

PERO POR SOBRE TODO…

UNA MUJER

VALIENTE

QUE UTILIZÓ LA VALENTIA PARA TENER LA MÚSICA COMO UNA

OPCIÓN DE VIDA

QUE UTILIZÓ LA VALENTÍA PARA ANTEPONER SU

FELICIDAD Y SUS PRINCIPIOS ANTE CUALQUIER COSA

QUE SE VALIÓ DE LA MUSICA PARA LUCHAR

EN UN ENTORNO FAMILIAR TRÁGICO Y

ASUMIR RESPONSABILIDADES

ECONÓMICAS

QUE SIEMPRE

BUSCA VER EL LADO POSITIVO

DE LA MONEDA

VALENTIA ES LO QUE

EVIDENCIA SU MÚSICA

EN LA MELONCOLÍA DE SUS MELODÍAS

PERO POR SOBRE TODO EN SUS LETRAS, QUE

HABLAN DE SERES QUE ESTÁN DEL LADO POSITIVO DE LAS

¿PERO, ENTONCES, QUE HACE VIVI?

VIVI HACE LOS SUEÑOS REALIDAD

VIVI DEJA UN MENSAJE DE NUNCA DEJARSE

VIVI BUSCA DIVERTIRSE Y EMOCIONARSE

Y SABE LO QUE DICE PORQUE LO HA VIVIDO

PORQUE ES UNA MUJER ABSOLUTAMENTE FELIZ

QUE NO SE DETIENE

QUE QUIERE APROVECHAR CADA

MOMENTO

UN ARTISTA VERSATIL

UNA ARTISTA AUTÉNTICA Y REAL

QUE UTILIZA SUS HERRAMIENTAS PARA HACER DE LA MUSICA UN VERDADERO SHOW

¿CUÁLES?

SU FEMENIDAD Y VANIDAD

SU ESTILO Y CREATIVIDAD

SU PUESTA EN ESCENA QUE

HACE DEL SUYO SHOW ÚNICO

UN ESPECTÁCULO QUE LE DA PREPONDERACIA

A LO GLAMOUROSO

UN GLAM POP

¿QUÉ ES GLAM POP?

ESTILOESCAPISTABRILLANTE

CREADOR DE TENDENCIAS

¿A QUIÉN LE HABLA EL GLAM POP?

GLAM POP

¿CÓMO INFLUENCIARÍA A ESTOS PÚBLICOS LA

MÚSICA DE VIVI?

PÚBLICO GAYVALIDADOR DE

ESTILO

PÚBLICO UNIVERSITARIO

IDENTIDAD Y CONSUMO

PÚBLICO TEENMASIFICACIÓN Y

¿CÓMO VIVI PUEDE INFLUENCIAR A ESTOS

PÚBLICOS?

MOVILIZACIÓNESTETICA

LETRAS

SI VALENTÍA SE CONVIERTE EN UN ACTO

HEROÍCO

LA MARCA VIVI SE VUELVE UN VALIDADOR DE UN ESTILO DE VIDA

MARCAS YA HAN VISTO EL POTENCIAL DE VIVI

EN UN RECORRIDO QUE HA DEMOSTRADO TODOS LOS VALORES Y VIRTUDES DE

VIVI COMO ARTISTA

CARISMAESPONATEIDADATRACTIVIDADSENSUALIDAD

SOFISTICACIÓN

RESTAURANTE CARMEN

Una historia que se escribe en cada plato

Hay una historia al interior de CARMEN

Una historia que narra la pasión del chef y de la obstinación de

dar amor.

Un sueñoDe hacer de su gusto por la

cocina una forma de vivir.

Un proyecto de vidaUn restaurante que es el resultante

de una historia.

Una aperturaMedellín ha cambiado y está lista

para esta oferta.

Medellín es “el mejor sitio” para poner un restaurante.

Una oportunidadMedellín está listo para recibir

un restaurante de esta categoría. Algo nuevo en la

historia de la ciudad.

Una familia Una historia de valores familiares.

De retorno a las raíces

Una misiónSomos parte de la educación de la

ciudad. Por eso queremos estar ahora que se están abriendo los

espacios y ser parte de este cambio.

Un viaje que emprendemos…

Un RETO por hacer algo diferente

Una búsqueda por el RECONOCIMIENTO de la ciudad

Un camino sustentado en el AMOR DE FAMILIA

Por eso sabemos lo que queremos ser…

Ambiente

Escenario Impacto Espacio Relajado SencillezAlegría

Y lo que no queremos ser…

Meseros torre

Rutina Aburrimiento Formalidad

Esquemas preestablecidos

Entonces, ¿Cuál es nuestro

espacio?

Elegante/ Casual

Respeto/ Confianza

Sencillez/ Impacto

Conceptos que podrían ser

antagónicos, para nosotros son

complementarios…

Un estilo propio que nos hace únicos

En la cocinaHacemos Fusión,

preservamos los sabores deliciosos de Colombia,

con “la verdad” de la cocina del mundo…

Tenemos muchas Influencias e Inspiraciones

Nuestros procesos son propios de la cocina francesa

Tenemos una carta que nunca es fija y se hace con lo que

hay fresco

En el sitioTenemos un local en donde

cada detalle es pensado, cada esquina tiene su

historia y narra nuestra historia

¿Quién quiero que venga?

Personas que aprecian la comida y les gusta dejarse sorprender

Personas con un nivel de conocimiento de gastronomía

Gente que disfruta las texturas y emociones que un plato puede

transmitir

¿Cómo los haremos venir?

Una relación directa y personal chef- cliente

Respeto por la cocina Pasión por lo que hacemos

Creatividad

Nos sentimos afortunados por convertir lo que más nos gusta en la opción de vida, en nuestro

modelo de negocio.

No haríamos otra cosa, porque es lo que sentimos. Hablamos desde la honestidad que nos

lleva a pensar en el gusto antes que en los negocios.

Invitamos a nuestros clientes a compartir una experiencia

gastronómica …

Compartimos un viaje por el mundo. Para los colombianos

que quieren “comerse el mundo”.

PROFIT CENTER

Almuerzos

Comida

Eventos

ARQUETIPOS, ESTEREOTIPOS Y CLICHÉS

Arquetipos

Aristocles Podros

El poder de los Arquetipos

El poder está en contar historias

Clichés / Estereotipos /Arquetipos

ClichéTérmino derivado del francés. Se refiere a una frase, expresión, acción o idea que ha sido usada en exceso, hasta el punto

en que pierde la fuerza o novedad pretendida, especialmente si en un

principio fue considerada notoriamente poderosa o innovadora.

torredelprofeta.blogspot.com/2008

Nerd: persona que es muy inteligente pero que la inteligencia lo anula socialmente. Siempre está enamorado de la más linda de la clase.

Héroe: que por casualidad es la única que los puede salvar a todos, sin ninguna habilidad especial es capaz de enfrentarse a hechiceros y grandes enemigos.

Hechicero: hombre con sombrero y barba blanca.

Estereotipos

Un estereotipo es una imagen mental muy simplificada y con pocos detalles

acerca de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades

características (o estereotípicas) y habilidades. Por lo general, ya fue

aceptada por la mayoría como patrón o modelo de cualidades o de conducta.

Arquetipo

Los arquetipos son símbolos universales que van más allá del inconsciente individual y se comportan como

“imágenes primordiales”

Clichés Estereotipos Arquetipos

Cambia deAcuerdo a la cultura

Universal

Potencial creativo bajo

Potencial creativo medio

Potencial creativo Alto

Popular Conciente Colectivo

InconsienteColectivo

Cambia deAcuerdo a la cultura

Carl Gustav Jung.

Origen de los arquetiposCarl G. Jung desarrolló la teoría delinconsciente colectivo

– Inconsciente personal: Capa superficial sobre la vida personal y privada: Contenidos reprimidos

– Inconsciente colectivo: Elementos presentes en el ser humano antes de nacer: Arquetipos

Origen de los arquetiposSe sabe que están en el ser humano de manera innata

porque…

– Se expresan en diferentes culturas– A lo largo del tiempo reaparecen en diferentes

formas

Origen de los arquetiposSegún Jung, existen dos formas de arquetipos:

– Las personalidades

• Expresan funciones sociales por medio de personajes• Ejemplos: El sabio, el niño, la madre, la doncella, el

héroe

– Los de transformación

• Expresan situaciones, formas o lugares que vive el ser humano y marcan cambios y etapas en la vida de la gente

• Ejemplos: Los ritos de iniciación, paso de la niñez a la adolescencia, el mesianismo, el golpe de suerte

Origen de los arquetipos• Jung decía que las ideas más poderosas en la historia

de la humanidad estaban relacionadas con arquetipos (ideas filosóficas, éticas, religiosas, científicas)

• Los arquetipos son símbolos personificados que permiten al inconsciente acceder o identificarse con

Deseos inconscientesSignificados y verdades

universales

Origen de los arquetipos• Los arquetipos son diferentes de los estereotipos porque

son…

– Universales – No ligados a una cultura en particular– Trascienden el tiempo, el lugar, la cultura, el género

y la edad– Ejemplos estereotipos: Estudiantes mediocres,

mujeres que son malas conductoras, hombres de negocios arrogantes,…

Arquetipos de personalidades• Generan interés del ser humano porque se conectan

con su origen como ser colectivo.

• Han generado interés en culturas primitivas, antiguas y modernas.

• Para algunos teóricos actuales, hay 12 arquetipos maestros:

– El inocente– El explorador– El sabio– El héroe– El rebelde– El mago

– El hombre del común– El amante– El bufón– La Madre– El creador– El juez

Paraíso

Huella

Social

Estructura

El inocente / La purezaDeseo: Experimentar el paraíso

Meta: ser feliz

Miedo: Hacer algo mal queprovoque culpa

Estrategia: hacer las cosas bien

Don: Fe y optimismo

Pureza / Bienestar / Simplicidad

El inocente / La pureza

Coca Cola / Walt Disney / McDonald´s

InfanciaDependenciaConfianza

RenovadoPositivoLimpio

Casi místicoSentido de unidad

El explorador / La búsquedaDeseo: La libertad de encontrar quienes él mismo a través de la exploracióndel mundo

Meta: Experimentar una vida más llena ymás auténtica

Miedo: quedarse atrapado, conforme, nosiendo él mismo

Estrategia: viajar y buscar nuevas,escapar de lo aburrido

Don: autonomía, ambición, habilidad de sersincero con su alma

Llamado: Alienación / insatisfacción / anhelo /Aburrimiento

Ford / Walkman /Starbucks

Abriendo caminoSaliendo a la naturalezaExplorando el mundo

Buscando su individualidadSintiéndose completo

Expresando individualidad

El explorador / La búsqueda

El viejo sabio / La sabiduríaDeseo: Descubrir la verdad

Meta: Usar la inteligencia y análisis paraentender el mundo

Miedo: ser engañado, ser ignorante

Estrategia: Buscar información y conocimiento,reflexionar y entender los procesos depensamiento

Don: sabiduría e inteligencia

Llamado: Confusión / duda / Profundo deseo deEncontrar la verdad

McKinsey / The New York Times / Oil of Olay

- Busca absoluta verdad- Desea objetividad- Busca expertos

- Pensamiento escéptico, crítico e innovador- Se vuelve un experto

- Sabiduría- Confidente- Experto

El viejo sabio / La sabiduría

El héroe / La aventuraDeseo: Demostrar su valor a través de la accióndifícil y valiente

Meta: ejercer el dominio de una forma que mejore el mundo

Miedo: debilidad, vulnerabilidad.

Estrategia: Volverse fuerte, competitivo ypoderoso tanto como es posible ser

Don: Competencia y coraje

Llamado: El patán patea arena en tu cara /alguien trata de intimidarte / alguien necesita

serdefendido

Nike / Federal Express / Cruz Roja

- Desarrollo de bondades- Competencia- Dominio a través del

logro, motivado por la competencia

- Como un soldado, cumpliendo con tu deber por tu país, comunidad o familia.

- Usando su fortaleza, competencia y coraje, hacer algo que haga diferencia para el mundo o para ti.

El héroe / La aventura

El rebelde / La oscuridadDeseo: Venganza o revolución

Meta: Destruir lo que ya está trabajando

Miedo: Perder poder, trivialización, no serimportante

Estrategia: Disrupción, destrucción o choque

Don: vergüenza, libertad radical

Llamado: falta de poder / rabia / mal trato

MTV / Harley Davidson / Apple

- Identificado como rebelde

- Disociación con valores de un grupo o sociedad

- Comportamiento disruptivo de choque

- Volviéndose un revolucionario

El rebelde / La oscuridad

El mago / La magia

Deseo: conocimiento de las leyesfundamentalesy como el mundo y el universo trabaja

Meta: Hacer los sueños realidad

Miedo: Anticipar consecuencias negativas

Estrategia: desarrollar visión y vivirla

Don: Encontrando ingresos gana - gana

Llamado: Desorientación.

Master Card / Energizer/ Polaroid

- Presentimientos, experiencias extrasensoriales

- Experiencia de fluir

- Milagros, moverse de la visión y la manifestación

El mago / La magia

Hombre común / La cotidianidad

Deseo: Conexión con otros

Meta: Pertenecer, encajar

Miedo: Quedarse por fuera, ser exiliado

Estrategia: desarrollar virtudes sólidas y

ordinarias, el toque común, armonizar

Don: realismo, empatía, no pretensiones

Llamado: soledad, enajenación

Pilsen /Visa/Budweiser

- El huérfano- Sintiéndose

abandonado y solo

- Buscando afiliación

- Uniéndose- Aprendiendo

a conectarse- Encajando

- Creencia humanitaria en la dignidad de cada persona sin importar sus circunstancias

Hombre común / La cotidianidad

El amante / La sensualidadDeseo: Lograr intimidad y experiencia deplacer

Meta: estar en una relación con la gente, el trabajo y las experiencias que ama

Miedo: estar solo, no ser querido, no serdeseado

Estrategia: Volverse cada vez más atractivoFísica y emocionalmente.

Don: pasión, gratitud, apreciación, compromiso

Llamado: Encaprichamiento, seducción,enamorarse

Häagen Dazs / Durex /Chanel №5

- Búsqueda de placer, buen sexo o romance

- Búsqueda de dicha y compromiso con lo que se ama

- Amor espiritual, autoestima y experiencia de éxtasis

El amante / La sensualidad

El bufón / El humor

Deseo: Vivir el momento, lleno de diversión

Meta: tener un buen momento e aligerar al mundo

Miedo: aburrimiento o ser aburrido

Estrategia: jugar, hacer bromas, ser cómico

Don: Alegría

Llamado: aburrimiento

M&M/ Got Milk

- Vida como un juego

- Diversión

- Inteligencia para hacer bromas a otros

- Salir de problemas

- Experiencia de vida en un solo momento

- Un día a la vez

El bufón / El humor

La madre / La protección

Deseo: Proteger a la gente de ser herido

Meta: Ayudar a otros

Miedo: egoísmo, ingratitud

Estrategia: Hacer cosas por otros

Don: Compasión, generosidad

Llamado: Ver a alguien necesitado

Knorr/ Johnson & Johnson / EPM

- Cuidar, nutrir a otros

- Balance autocuidado y cuidado por otros

- Altruismo, preocupación por todo el mundo

La madre / La protección

El creador / La creación

Deseo: Crear algo de valor duradero

Meta: dar forma a una visión

Miedo: tener una visión o ejecuciónmediocre

Estrategia: desarrollar habilidades ycontrol artístico

Don: Creatividad e imaginación

Llamado: ensoñación, fantasía,flashes de inspiración

M.A.C / Home Depot/ IKEA

- Siendo creativo o innovando

- Dando forma a una visión

- Creando estructuras que influencian la cultura y la sociedad

El creador / La creación

El juez / La autoridadDeseo: Control

Meta: crear una familia, comunidad o compañía prósperos.

Miedo: Caos, ser derrocado

Estrategia: Ejercer liderazgo

Don: responsabilidad y liderazgo

Llamado: Falta de recursos, orden y

armonía

Microsoft / American Express/ Intel

- Siendo responsable por el Estado de su propia vida

- Siendo líder de su familia, grupo o compañía

- Siendo un líder en su comunidad o sociedad

El juez / La autoridad

¿Cuál es el Arquetipo Asociado?

Arquetipos de personalidades

– El inocente / La Pureza– El explorador / La Búsqueda– El sabio / La sabiduría– El héroe / La Aventura– El rebelde / La Oscuridad– El mago / La Magia– El hombre del común / La Cotidianidad– El amante / La Sensualidad– El bufón / El Humor– La Madre / La Protección – El creador / La creación– El juez / La autoridad

¿Cuál es el Suyo, según Otras Plataformas?

La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuesta estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca).

Identidad de Marca (Brand

Identity)

Identidad de Marca

Asociación y Diferenciación: La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuesta estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca)

Identidad de Marca

Desarrollo de identidad de Marca:

Análisis del Público Objetivo + Segmentación de mercado + Análisis de la competencia + Análisis objetivos internos, producto y alcances

• Categoría de Producto: Deportes • Perfil de usuario: Atletas de alto

rendimiento y deportistas Dedicados• Producto: Calzado de alto rendimiento

basado en el desarrollo tecnológico.• Cubrimiento: Distribución Global

multicultural

Identidad de Marca

• Dimensiones de la Marca:

• Marca como producto: atributos, beneficios, calidad/valor, uso, compra

• Marca como organización: características de la organización, trato clientes, locales coemrciales.

• Marca como persona: personalidad, asociaciones• Marca como símbolo: elementos visuales de identificación

corporativa, metáforas

Identidad de Marca

• Propuesta de valor de la Marca:

“Manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de autoexpresión suministrados por la marca y que otorgan valor al cliente” (D. Aaker)

• Beneficio funcional: se basa en los atributos del producto que brindan funcionalidad al cliente. (es más evidente y por tanto fácil de imitar)

• Beneficio emocional: la marca hace que el cliente sienta algo durante la compra o el uso del producto

• Beneficio de auto-expresión: factores intangibles que atraen al cliente hacia la marca. El cliente proclama su imagen a través de la marca. (es la más difícil pero la más profunda y duradera)

Identidad de Marca

Identidad Extendida:

Personalidad de marca: Emocionante, provocador,, innovador y agresivo, persona masculina y fuerte que busca lo mejor.Slogan: “Just do it.”Características de la organización: Conectada con una red de atletas deportivos de alto rendimiento, a los que apoya en sus actividades.Quienes representan a la marca : Atletas de alto rendimiento.

La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia. El posicionamiento de marca incluye unos objetivos de comunicación muy concretos y un público objetivo determinado.

Posicionamiento de

Marca (Brand Position)

Posicionamiento de Marca

• Definiciones:

• El lugar que ocupa la marca en la mente de mi consumidor.

• La imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia.

• La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia

Publicaciónes revista DINERO

Las Marcas mas recordadas por los paisas

Las Marcas mas recordadas por las Mujeres

1. Identidad: Comprendida como lo que nuestra empresa realmente es.

2. Comunicación: representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo.

3. Imagen persibida: es el cómo realmente nos ven los consumidores.

Tipos de Posicionamiento

ATRIBUTOSPRECIO

USABILIDAD

GEROGRÁFICO

ESTILO DE VIDA

LIDERAZGO CATEGORÍA

CALIDAD

Sobreposicionamiento Subposicionamiento Posicionamiento Dudoso Posicionamiento Confuso

La imagen de marca, en oposición a la identidad que es una estrategia, es cómo la marca es percibida realmente por los consumidores. La identidad implica una apuesta estratégica. La imagen es un estado actual de percepciones.

Imagen de Marca (Brand

Image)

Imagen de Marca

Mensaje Logotipo - símbolo - Cromatismo - Imaginario Colectivo

PercepciónPercepción Percepción

Imagen de Marca

Mensaje: Provocación, libertad de expresión de sexualidad, lo exótico lo diferente es válido.

Todo el mundo tiene un lado raro que quisiera que fiera aceptado por los demás

Imagen de Marca

Logotipo Símbolo Cromatismo: Lenguaje, Imagen color Styling

Pelo, Ojos , Labios Tipografía vestuario.

Imagen de Marca

Imaginario Colectivo:

Imagen de Marca

Percepción:

I don'tthinkI'veeverbeen so passionateaboutanartistthen I haveforGaGa

Galería de .Jeanome

Imagen de Marca

Percepción PERCEPCIÓN: HappyBirthday Lady Gaga Ryan James Yezak

La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en la mente de los consumidores. Existen diferentes dimensiones de la notoriedad que pueden ser medidas: reconocimiento (¿has oído hablar de la marca X?), recuerdo, (¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?), top of mind (¿cuál es la primera marca que recuerdas para tal categoría de producto?), dominio de marca (cuando se es la única marca recordada), familiaridad de marca (cuando la marca resulta familiar al consumidor), conocimiento de marca (implica que el consumidor tenga una opinión formada sobre la marca)

Notoriedad de

Marca (Brand Awareness)

Notoriedad de Marca

1. Generalización: la marca y la asociación con el producto se universaliza y traspasa los limites de las categorías.

2. Presencia en el colectivo: relevancia que tiene la marca en la totalidad del mercado de una categoría.

Notoriedad de Marca

1. Notoriedad espontánea: en la búsqueda de obtención de indicadores la respuesta del consumidor es autóctona y sin ayudas

2. Notoriedad Sugerida: En la mente del consumidor este necesita estímulos básicos para recordar la marca y en que categoría se desenvuelve.

Notoriedad de Marca

El reconocimiento permite identificar estímulos que hemos percibido anteriormente, mientras que la recordación exige de un mayor esfuerzo, ya que se refiere a la capacidad de recuperar mentalmente la información almacenada sin la presencia del estímulo.

La calidad percibida uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca. Los estudios han demostrado relaciones entre la calidad percibida y el ROI o el valor de las acciones de la empresa. A menudo la calidad percibida está vinculada a otros elementos de la identidad de marca (los beneficios funcionales de la marca, por ejemplo).

Calidad Percibida (Perceived

Quality)

Calidad Percibida

“Es la percepción que tiene un cliente acerca de la correspondencia entre el desempeño y las expectativas, relacionados con el conjunto de elementos secundarios, cuantitativos y cualitativos, de un producto y/o servicio”….

” Pedro Larrea”

Calidad Percibida

- La Calidad Subjetiva ó Externa.Tiene que ver con los atributos de los bienes y/ó servicios, y con la valoración que de los mismos,por parte del usuario.

- La Calidad Objetiva.Se refiere al proceso de creación del bien ó servicio, y al resultado del mismo para comprobar la adecuación con las especificaciones preestablecidas.

- La Calidad Rentable.Pretende conocer el efecto global que tiene la calidad sobre el efecto de la empresa

Calidad Percibida

Percepción de CalidadFiabilidadSensibilidadTangibilidadSeguridadEmpatía

Servicio esperado –

Servicio percibido : 5 sentidos –

cobertura de necesidades personales –

experiencias pasadas – referencias

Calidad Percibida

Son el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo, atributos de producto, determinados atributos de personalidad.

Asociaciones de

Marca (Brand Associations)

Asociaciones de Marca

Elementos símbolos, cualidades, referentes, ESTÍMULOS que se recrean en la mente del consumidor al tener contacto con la marca

Culturales

Personales

Cerebrales

Culturales

Hot ECOLÓGICO

Limpieza Refrescante

Culturales

888444

Personales

Cerebrales

La Lealtad de Marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de la misma marca en detrimento de sus competidores. Una base de clientes leal es una enorme ventaja competitiva que, sin embargo, a menudo se excluye de las mediciones del valor de marca.

Lealtad de Marca (Brand

Loyalty)

Opción A

Lealtad de Marca

Opción A Opción B Opción C

Universo de la categoría

Lealtad de Marca

Por que??

Para Que??

Mantener y Motivar, Activar Capturar

Lealtad de Marca

• Leatad de marca tiene que ver con Vínculos emocionales entre el consumidor y el producto que se hacen tangibles mediante la recompra.

Lealtad de Marca

Bajo Alto

Lealtad inexistente: Representa el segmento de clientes más promiscuo o

desleal, caracterizados por no comprometerse afectivamente o

comportamentalmente a ninguna marca en particular.

Lealtad latente: Se da en aquellos casos donde los consumidores demuestran estar

comprometidos o tienen una alta actitud relativa hacia una marca particular, sin

embargo no la compran o consumen con alta frecuencia y la comparten regularmente con otras alternativas para la realización de

sus compras.

Lealtad fingida: Representa una relación más de dependencia que voluntaria entre el

consumidor y la marca. Se da en situaciones especiales donde los

consumidores no tienen más alternativas acordes con sus necesidades, han invertido

en activos específicos, enfrentan altos costos de terminar la relación, o no cuentan con los recursos suficientes en términos de dinero, tiempo y transporte; por lo que se

encuentran forzados a realizar la compra a la misma marca en muchas de las

ocasiones, y por tanto se ven obligados a ser leales.

Lealtad verdadera: Se manifiesta por la voluntariedad, intención y motivación del

consumidor para fortalecer el compromiso y mantener la relación con la marca, a pesar de los obstáculos que pudieran surgir. El

consumidor se siente altamente comprometido a comprar la misma marca,

influenciado fuertemente por los lazos afectivos, la confianza y satisfacción hacia la marca y su oferta, especialmente hacia

los atributos intangibles y los servicios relacionados.

COMPROMISO

Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca.

Capital de Marca o Valor de

Marca (Brand Equity)

Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity)

"...conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía...".

…..Aaker 1991

Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity)

Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca.

Componentes del Capital de Marca

10 principios de las marcas fuertes

Interbrand

Creamos y gestionamos el valor de una marca al colocarla como el punto focal de los objetivos estratégicos de la organización. No nos interesa ser la consultora de marcas más grande del mundo, sino la más valorada.

http://www.interbrand.com/es/Default.aspx

Interbrand

Compromiso: que tienen las marcas con los consumidores, con el medio ambiente y la correspondencia entre este, el mensaje y sus acciones.

Interbrand

Protección: Seguridad que trasmite la marca al registrar su marca, usar materias primas de buena calidad así como su cobertura.

Interbrand

Claridad: Coherencia entre las acciones internas y externas que la marca realiza que serán persibidas por su público objetivo y contrastadas con la promesa de valor y el posicionamiento de las marcas.

Interbrand

Capacidad de Respuesta: Capacidad y flexibilidad para adaptarse alos cambios.

Interbrand

Autenticidad: Valores, fundamentos bien definidos acordes con las expectativas de su público objetivo.

Interbrand

Relevancia: Apropiación y liderazgo de territorios y conceptos que impactan geográfica y demograficamente al público objetivo.

http://www.youtube.com/watch?v=aNkOvQB4ZAw

Interbrand

Entendimiento: Reconocimiento de las caráteristicas y cualidades de la marca por parte del público.

Interbrand

Coherencia: Flexibilidad y Congruencia de la marca en todas sus presentaciones, contactos y experiancias con su público.

Interbrand

Presencia: Cómo se expanden las marcas hablan y abren espación de interacción con sus consumidores.

http://mystarbucksidea.force.com/

Interbrand

Diferenciación: Posicionamiento único y diferenciado frente a la competencia.

Cómo se mide?

Lealtad: 1.Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca.2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde del producto.

Cómo se mide?

Calidad Percibida y Liderazgo: 3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valor de marca y ha demostrado el estar asociado con el Precio Superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes una que comparen productos de marcas similares.4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercer, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras.

Cómo se mide?

Asociación y Diferenciación: 5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.

6. Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca.

7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización que respalda una marca.

Cómo se mide?

Asociación y Diferenciación: 8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.Comportamiento del Mercado:9. Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores.

10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.

Cómo se mide?

Definir los indicadores para trabajar :

CONOCIMIENTO: Identifica el producto con ayuda?? Top of Mind

FAMILIARIDAD: Compra del producto Consideración en la Compra

CALIDAD: Experiencia con el producto

RELEVANCIA: Cubrimiento de Necesidades y Expectativas

LEALTAD: Marca elegida Frecuencia de compra entre el espectro de la categoría

ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN DE LAS MARCAS

Es la representación tipográfica del nombre de la marca; una marca en la cual la palabra funciona como imagen.

Logotipo

Es el icono o signo visual gráfico que remite a la empresa, debido a la similitud, (por la forma, el color...); una marca donde la imagen funciona sin texto.

Isotipo

Se encuentran ambos, logo e Isotipo.

Isologo o Imagotipo

Es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho. Se considera el medio publicitario más efectivo para la atención sobre de un determinado producto.

Slogan

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS

Simples condiciones físicas del producto o servicio.

Atributos

Ventajas tangibles y medibles obtenidas por su consumo o uso.

Beneficios

Condición preferente donde se maneja la personalidad de la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene.

Valores

ARQUITECTURA DE MARCA

Arquitectura de MarcaArquitectura MonolíticaTodas las marcas usan la marca madre para su representación dejando la representación de la sub-marca en forma de texto.Arquitectura de EndorseEn este caso la sub-marca se puede desarrollar en su totalidad (logotipo, símbolo, tipografía...) dejando que a la marca madre como un respaldo para esta sub-marca.Arquitectura de productoEsta versión hace que cada producto / división / servicio se presente de forma directa sin ningún tipo de asociación a la marca madre.

LOS PRODUCTOS…

Matriz de Factores Clave

CALIFICACION COMPETIDOR A

PONDERADO COMPETIDOR A

CALIFICACION COMPETIDOR B

PONDERADO COMPETIDOR B

PONDERADO EMPRESA

FACTORES CLAVES

PESO VARIABLES

CALIFICACION EMPRESA 1 - 10HASTA 100%

LOS PRODUCTOS>>>ConJoin Desembol

Factor Clave

Brief de Productos• Necesidad.

• Key Target.• ConJoin cuadrante key.• Precio máximo de mercado.• Vinculo con la Identidad de Marca.

• Arquitectura de marca.• Valor agregado.• Competencia.

Simples condiciones físicas del producto o servicio.

Atributos

Ventajas tangibles y medibles obtenidas por su consumo o uso.

Beneficios

NIVELES

Brief de Productos

Desarrollo de Producto

Producto actual

Redireccionamiento de producto otros usos o posibilidades

Mercados Nuevos Producto actual

Pequeñas mejoras con la capacidad instalada actual, rediseño de producto, nueva tecnología y ssActual Mejorado Nuevo

Ampliaciones de línea.

Mejoramiento de servicios distribución.

Mercados nuevos productos Mejorado

Nuevas estrategias de promoción y venta

Desarrollo de producto nuevo, nuevos mercados.

EMPACOTECNÍA

PRECIO• PxQ• Regulación.• Valor Percibido.• Costo + Margen

Gracias ;)

JAIME VILLA “MOLO”http://estarenlared.com/

RODRIGO FIGUEROA REYEShttp://www.facebook.com/pages/FiRe-Advertainment/7228831174

RODRIGO BOLIVARhttp://www.facebook.com/rodrigo.bolivar

JUAN ISAZAhttp://juanisaza.com/

ANDRÉS OCHOAhttp://www.facebook.com/andres.ochoa1

LINA HENAOhttp://www.facebook.com/profile.php?id=540212027

MARCELO RINCONhttp://www.marcelorincon.com/

BEATRIZ MUÑOZhttp://www.facebook.com/bemuma

y a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia que aguanta y ama…

y a Dios.

del producto a la ficción, las marcas y los productos

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