digital behavior research of moms in key cities︱妈妈去哪儿
Post on 15-Apr-2017
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一线城市中国妈妈互联网使用监测及母婴产品消费调研报告
背景介绍
成为“妈妈”不是一件容易的事情。这不仅意味
着她要牺牲更多的“Me time”来照顾小孩和家庭，
还必须深入研究各种母婴产品和早教经验，为自己的宝宝在充斥着毒奶粉
毒雾霾、社会竞争逐年激烈的中国社会中更好的生存做着准备。
她们是如何做到的？要感谢互联网。怀孕和生产后的一年是她们利用互她们是如何做到的？要感谢互联网。怀孕和生产后的一年是她们利用互
联网进行育儿信息的获取和交流的重要时期。这个阶段也是她们与母婴
品牌建立沟通并进行购买决策的最关键阶段。
市场营销人员已经发现了这块巨大的蛋糕，在互联网上开始发力。强生
婴儿连续两年在新浪微博和母婴垂直网站上发起了“母爱七平方”活动，
号召社会大众关爱“背奶妈妈”这一特殊群体，为她们创造挤奶空间。
帮强生婴儿策划这一活动的网迈联合全球第三大调研机构IPSOS的监测平帮强生婴儿策划这一活动的网迈联合全球第三大调研机构IPSOS的监测平
台进行了本次调研，将调研对象定为“一线城市使用互联网的孕妇及新
生儿妈妈”。我们希望对这一群体的互联网使用习惯以及互联网对他们
购买行为决策的影响有一个直观的了解，从而帮助更多母婴品牌客户做
出更好的媒介决策和营销方案。
在中国
背景介绍 02
调研方法
调研方法 03
执行周期：2013年8月-9月
城市覆盖：北上广
受访者条件：18-35岁
1调研结论
调研结论 04
电脑和手机已经成为妈妈们日常生活中的首要媒体。妈妈们每天在手机和电脑
上花费的时间总和将近电视的3倍。
电脑
手机
电视
0% 20% 40% 60% 80% 100%
电脑：N=293 手机：N=289 电视：N=281
数据来源：在线消费者调研，样本量n=300平均来说，您每天接触多久媒体工具？（单选）
平均1.84小时
平均1.58小时
平均1.20小时
<10分钟 <10-20分钟 <20-30分钟 <30-60分钟
<1-1.5小时 <1.5-2小时 <2-2.5小时 <2.5-3小时
调研结论 05
数据来源：数字媒介行为监测数据，样本量n=600
45.2%
在五个主要类型媒体上的时间花费总体占比
购物网站 17.91小时
搜索引擎 14.2小时
社会化媒体 8.86小时
视频网站 3.5小时
育儿垂直网站 0.44h
购物网站、搜索引擎、社交媒体和视频网站是妈妈们使用电脑上网的主要目的地。这四个网站
类型与育儿垂直媒体一共占据了妈妈群体45.2%的上网时间。
94.1%
83.0%
78.5%
76.4%
72.9%
56.6%
52.4%52.4%
50.3%
50.0%
39.6%
39.6%
39.6%
38.5%
37.2%37.2%
36.1%
33.7%
33.3%
33.3%
27.1%
14.9%
12.5%12.5%
0.3%
30.6% 63.5%
29.2% 53.8%
20.5% 58.0%
1% 73.3%
7.6% 65.3%
5.2% 51.4%
1.0% 51.4%
0.3% 50.0%
0.0% 50.0%
0.0% 50.0%
0.3% 39.3%
0.7% 38.9%
00% 39.6%
0.7% 38.7%
0.0% 37.2%
0.3% 35.8%
0.0% 33.7%
0.0% 33.3%
0.0% 27.1%
0.0% 4.9%
0.0% 2.2%
0.0% 0%
数据来源：在线消费者调研，样本量n=300请问最近1个月，您在使用手机时，都使用哪些APP软件呢？您最常使用的排在前三的手机APP是哪些类？
使用排在前三 其他使用 总体使用
微信
微博
网购支付类
手机浏览器
育儿相关APP
天气预报类、空气质量类APP天气预报类、空气质量类APP
手机地图、导航类APP
大众点评类
阅读、书库类APP
人人网、开心网、等
新闻类客户端
手机视频类APP
飞信飞信
拍摄美化类APP
手机邮件类APP
手机银行客户端
词典类APP
股票类APP
MSN
其他其他
三大社交工具QQ、微博、微信是妈妈最常使用的手机APP。育儿类APP的使用在妈妈群体中也
非常普遍。
调研结论 06
调研结论 07
调研结论 08
因为对辐射的担心以及生活习惯的改变，妈妈们在生产后会大大降低使用电子设备上网的
次数和时间花费。
数据来源：数字媒介行为监测数据，样本量n=600
新妈
79.7
119.9
孕妈
+40.2
数据来源：在线消费者调研，样本量n=300与未怀孕前相比，您花在以下各媒体工具上的时间是否有变化？（单选）
8.8%
49.7%
21.8%
52.1% 51.8%
14.2%
8.5%12.1%
13.5%12.7%
9.9%3.5%
19.0%
N=142 N=141
11.6%
10.9%
大大变少
电脑 手机 ipad
稍有变少 没有变化 稍有增加 大大增加
调研结论 09
相比较孕妇，新妈使用微博的频率更高。这可能是因为妈妈有了宝宝以后更有动力用微博来
分享宝宝的新鲜事。
数据来源：数字媒介行为监测数据，样本量n=600
工作日
6.28
3.84
66%
56%
5.98
4.42
53%
44%
周末
新妈互联网触达率
孕妈互联网触达率
孕妈平均上网小时数
新妈平均上网小时数
网购
上微博
使用搜索引擎
看新闻
看视频
使用网上银行
使用即时通讯工具使用即时通讯工具
上论坛
收发邮件
看网络书籍
查询地图
仅在电商网站浏览商品，不购买
其他
85.6%82.3%
80.8%63.9%
80.1%74.1%
77.4%74.1%
73.3%70.1%
65.8%66.0%
60.3%56.5%
58.9%53.1%
57.5%53..1%
42.5%38.8%
41.8%37.4%
13.7%12.2%
0.7%0.7%
数据来源：在线消费者调研，样本量n=300请问最近1个月内，您通过电脑上网都做哪些事情呢？（多选）
新妈
孕妈
在时间分配上，孕妈在工作日期间在互联网上更加活跃，新妈则在周末更有上网的空闲时间。
调研结论 10
母婴垂直网站作为妈妈群体上网获取育儿信息的重要目的地，孕妇相比新妈在上面更加活跃，
对参与用户互动及获取编辑专业知识也更加渴求。
平均花费时长(小时)
互动子页面
0.040.02
编辑内容子页面
平均花费时长(小时)
互动子页面
0.30
0.09
编辑内容子页面
宝宝树问答频道
育儿问答
宝宝树论坛(树下)
摇篮问答
上海丫丫网论坛
数据来源：数字媒介行为监测数据，样本量n=600
访问密度触达率
10%
3%
3%
2%
2%
1.86
1.13
1.38
1.17
4.33
宝宝树问答频道
宝宝树论坛(树下)
上海丫丫网论坛
摇篮问答
育儿问答
太平洋亲子网怀孕手册
触达率 访问密度
16%
9%
7%
6%
5%
4%
3.82
7.96
8.40
10.37
13.87
1.82
新妈 孕妈
编辑内容子页面互动子页面
调研结论 11
2调研结论
调研结论 12
7天是妈妈在互联网上做出奶粉购买决策的平均花费时间。在这黄金7天里，
她们会在不同的媒体上收集所需要的信息以及进行验证。决策周期在其他的
母婴产品如尿布、婴儿洗护用品上表现得并不明显，这是因为妈妈的购买频
率较高，难以监测。
信息搜索
母婴垂直：宝宝树、摇篮
搜索引擎：百度
母婴垂直：宝宝树、摇篮
品牌官网：美赞臣、美素
新闻垂直：163、凤凰、新浪
社交网络：微博
社交网络：微博
知识网站：知道、问问
1.1天
选择评估5.4天
平均花费时间
数据来源：样本库监测，样本量n=146,977
调研结论 13
以奶粉为例，母婴垂直网站和搜索引擎是妈妈获取信息的主要渠道。
从媒介路径来看，搜索行为常常发生在妈妈浏览不同网站的下一步，成为验证信息的重要
步骤。
搜索引擎
电影垂直
金融垂直
育儿垂直
IT垂直汽车垂直
阅读
知识
综合导航
视频网站旅行垂直 36%
59%
23%
23%
35%23%
48%
38%
23%
29%
育儿类垂直网站
搜索引擎
奶粉品牌网站
论坛
一般门户网站
健康医疗网站
即时通讯工具即时通讯工具
电商（网购）网站
微博
网络视频网站
问答网站
50.3%40.4%
14.2%
13.1%
10.9%
8.2%
3.3%
3.3%
3.3%
42.6%
51.4%
54.1%
43.2%
33.9%
30.1%
23.5%
数据来源：在线消费者调研，样本量n=300您最常通过哪类网站获取奶粉相关信息？（单选）除了上述最常用的获取奶粉信息的网站，请问您还从哪类网站获取奶粉有关的信息的？（多选）
数据来源：数字媒介行为监测数据，样本量n=600
有提示认知
无提示认知
调研结论 14
百度
百度视频 百度音乐
百度贴吧
百度百科
百度文库
百度经验
百度知道
3% 2%8%
6%
18%
22%63%
56%
78%
84%
数据来源：数字媒介行为监测数据，样本量n=600
调研结论 15
以不同母婴产品为关键词的百度搜索行为链接到母婴网站后，一半以上的用户进入了问答
频道。
问答页面在母婴垂直网站的子页面中在妈妈群体中的覆盖率最高。
宝宝树问答频道
摇篮问答
育儿精品商城
宝宝树论坛（树下）
育儿问答
育儿论坛
摇篮论坛摇篮论坛
上海丫丫网论坛
摇篮试用
育儿商品使试用
3.7%
1.7%
1.4%
1.4%
1.3%
0.8%
0.8%
0.7%
0.6%
0.5%
数据来源：样本库监测，样本量n=146,977
宝宝树问答频道
宝宝树论坛（树下）
摇篮问答
育儿网
广州妈妈
40.4%
10.5%
5.2%
5.0%
3.1%
宝宝树
摇篮
丫丫网
广州妈妈
育儿网
73.4%
15.2%
6.3%
3.8%
1.3%
数据来源：数字媒介行为监测数据，样本量n=600
调研结论 16
数据来源: 在线消费者调研，样本量n=300哪类网络口碑在您的购买决策中最重要？（单选）
35.0%
19.1%13.6%
13.6%
5.0%
4.1% 1.4% 母婴论坛的口碑
微博上的口碑
母婴网站编辑及专家的推荐
朋友的推荐
专家和微博认证帐号的推荐
微信朋友圈
购物网站上的评估购物网站上的评估
网络/报纸/杂志的编辑推荐
网络和亲朋好友是妈妈们获取母婴产品信息的最主要渠道。相比于新妈，孕妈更愿意接受
来自母婴店、超市销售人员的母婴信息。
在与奶粉相关的口碑中，妈妈最信赖来自母婴论坛的口碑，接下来依次是微博上的口碑、
母婴网站编辑及专家的推荐和朋友的推荐。
来自网络
来自亲友
来自育儿相关书籍
来自医生/护士
来自电视
来自超市/母婴点的销售人员
来自杂志来自杂志
来自报纸
来自电台
来自月嫂
其他
92
79
72
56
54
51
36
28
13
10
2
90
83
74
57
49
44
34
26
13
7
1
95
76
70
55
59
58
38
30
13
13
3
数据来源: 在线消费者调研，样本量n=300请问您目前是从哪些途径获得关于育儿/孕期相关的信息？（多选）
整体 新妈 孕妈
调研结论 17
调研结论 18
淘宝在妈妈群体中，尤其是孕妇群体中，是访问率和停留时间最高的网站。
电子商务是妈妈们完成购买决策后进行比价和完成最终购买的平台。
具体产品名
品牌+赠礼
品牌+产区
仅品牌
类别名
关键词例举 关键词例举
贝因美 幼儿成长配方奶粉500g/袋（金装3段1-3岁）
贝因美 Beingmate 初生婴儿配方奶粉 1段
买奶粉送玩具
荷兰乳牛婴幼儿原装进口奶粉
雅培
奶粉羊奶粉
雅培港版皇牌2段
多美滋赠品惠氏赠品
德国奶粉进口奶粉
Karicare可瑞康
奶粉羊奶粉
51%
2%
2%
15%
30%
46%
24%
8%
10%
12%
数据来源：样本库监测，样本量n=2,950 数据来源：样本库监测，样本量n=992
百度淘宝
天猫支付宝
搜狗
新浪 微博163
搜狐
气泡尺寸：触达率(独立访客)
每次访问停留时长(分钟) 多少 每次访问停留时长(分钟) 多
每次访问停留时长(分钟)
高
低
每次访问停留时长(分钟)
高
数据来源：数字媒介行为监测数据，样本量n=300
94.0%
91.7%
91.0%
84.0%
83.0%
82.0%
71.3%71.3%
67.0%
64.7%
62.7%
百度
淘宝
天猫
新浪
支付宝
搜狐搜狐
163
搜狗
微博
调研结论 19
3调研结论
调研结论 20
母婴网站产品比较和测试是最容易吸引他们注意并产生购买兴趣的线上广告
形式。
数据来源: 在线消费者调研，样本量n=300相比之下，您通过电脑看到的以下哪种形式的广告，会更容易吸引您或者促使您购买相关产品？ (多选)
母婴网站产品比较和测试
新闻焦点图广告
动态横幅广告
视频播放前的广告
产品试用
专题或新闻标题广告
右下角弹出广告右下角弹出广告
微博推广链接
视频暂停时的广告
视频播放中的广告
视频播放结束后的广告
其他
45.0%
42.0%
40.0%
39.7%
33.3%
31.3%
25.0%
20.3%
17.0%
15.3%
12.7%
1.0%
调研结论 21
妈妈们认为当她们使用品牌APP中接受的广告信息是在使用手机时较能接受的广告形式。
开机画面广告
品牌推出的APP使用过程中教到的信息
APP使用中四周的横幅广告
资讯类APP使用过程中收到的品牌信息
42.3%
40.7%
23.0%
21.3%
数据来源: 在线消费者调研，样本量n=300相比之下，您通过手机看到的以下哪种形式的广告，会更容易吸引您或者促使您购买相关产品？ (多选)
调研结论 22
68.3%的妈妈在最近一年曾使用过QR code。参与活动、关注品牌以及比较价格是她们使用该
功能的最主要动机。
参与活动
关注品牌
比较价格
下载应用软件
购物
查看产品或广告信息
与他人分享信息与他人分享信息
观看视频/听音乐
报名登记
其他
70.6%
61.8%
54.4%
52.9%
49.0%
45.1%
32.8%
24.5%
13.2%
0.50%
31.7%
68.3%
N=300
N=205
数据来源: 在线消费者调研，样本量n=300请问您在过去1年内是否扫描过任何二维码？（单选）如果是，请问您扫二维码都是为了得到什么样的信息呢？（多选）
总结
总结 23
总结
总结 24
贡献与致谢 25
韩冰洁
调研经理
网迈广告 上海
+86 21 54657676 339
icy.han@nimdigital.com
关于网迈 26
北京 | 上海 | 广州
联系电话：+86 21 54657676
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