digital media from nostra 101125

ЦИФРОВЫЕ МЕДИА

Особенности

медиапланирования

Киев, 2010

О чем мы сегодня будем говорить

1. Особенности цифровых медиа

• Чем цифровые медиа отличаются от

традиционных

• Изменение принципов

медиапланирования

• Изменение инструментария

медиапланирования

2. Теория...

• Цели и основные типы рекламных

кампаний

• Оценка эффективности рекламных

кампаний

• Советы по интеграции в медиамикс

3. ...и практика

• Кейсы

• Правильная постановка задачи

• Еще раз о показателях

2

ОСОБЕННОСТИ ЦИФРОВЫХ

МЕДИА

ЦИФРОВЫЕ МЕДИА

Эмоцио

Рацио

Отклик НАРУЖНАЯ

РЕКЛАМА

DIRECT

MAIL

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

РАДИО Знание

ПРЕССА

4

Цифра среди других медиа

1996 год. Давайте, наконец, сделаем

сайт нашей компании. Чтобы был.

Выделим $200.

2010 год. Мы хотим инвестировать

20% от годового медиабюджета (что

составит примерно $50 000) в digital.

Как нам гарантировать, что эти

вложения будут эффективными?»

5

Цифра: как изменился подход

• Было: интуитивно («Я думаю, что моя целевая сидит в

Одноклассниках»)

• Стало: по аффинитивности (Тематика, демография, психография)

: по социографии (Профайлы: На чем они ездят? Где отдыхают?)

6

Как изменились принципы медиапланирования

• Начинается: по поведению (Что они делают в сети? Что они ищут? Как

они принимают решение о покупке? Что они покупали раньше?)

7

Mужчина 45+,

Высокий доход

финансы

дорогая одежда

премиум отели

антиквариат

Как изменились принципы медиапланирования

8

Пр

од

аж

и

Им

ид

ж

Действие

(CPA)

Запрос

(CPL)

Клик

(CPC)

Вовлечение

(CPE)

Поисковая

оптимизация

Общение с

потребителями в

социальных медиа

Баннерная

реклама

Мобильные

приложения

Спонсорство

Ассортимент инструментов

9

Информация Unlimited

Цифра как медиа. Резюме

Поведенческое таргетирование

Цифра как медиа. Резюме

10

Вовлеченность и обратная связь

Цифра как медиа. Резюме

11

ТЕОРИЯ

• Коммерческие

– Рост объема продаж

– Прирост числа новых клиентов

– Увеличение доли рынка

– …

• Коммуникационные

– Повышение узнаваемости бренда

– Формирование отношения к бренду

– Повышение знания категории

– …

Цели рекламной кампании

13

Тип кампании Тип формата Настройки кампании Критерии эффективности

Имиджевая Широкоформатные

баннеры

Rich-media

Видео-реклама,

Брендирование

Эффективная частота: 5-6

показов уникальному

пользователю

• Охват аудитории

(Reach).

• Кол-во контактов (GRP).

• Стоимость 1000

контактов (CPT).

Товарная Баннеры

Текстово-графические

блоки

Эффективная частота: 3-4

показа уникальному

пользователю, таргетинг по

полу/возрасту

• Охват ЦА (T Reach).

• Кол-во контактов с ЦА

(TRP).

• Кол-во кликов.

• Стоимость 1000

контактов (CPT).

• Cтоимость клика (СPC).

Cтимулирование

сбыта

Баннеры

Текстово-графические

блоки, контекст

Эффективная частота : 1-2

показа уникальному

пользователю, таргетинг

• Кол-во кликов.

• Стоимость 1000

контактов (CPT).

• Cтоимость клика (СPC).

Основные типы рекламных кампаний

14

Эффективность – это уровень соответствия результатов деятельности

поставленным задачам

Однако! Проблема в том, что

Агентство оперирует

ЧИСЛОВЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ

- CTR, CPC, CPM, рейтинг, охват

и т.д

Рекламодатель оперирует

ФИНАНСОВЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ

– продажи, прибыль, доля рынка

Эффективность рекламных кампаний

15

«Бизнес» оценка

• Clients + ROI

• Сколько клиентов пришло и сколько денег принесли?

«Продажная» оценка

• CPC + CR

• Сколько стоил один перешедший

по ссылке и сколько из них

купили?

НАПРИМЕР!

Медийная оценка

• CPMU + охват

• Сколько людей увидело и

сколько мне это стоило?

Коммуникационная оценка

• Изменение уровня

информированности + бюджет

• Во сколько мне обошелся каждый

% прироста уровня

информированности?

Варианты оценки

16

Уровни оценки эффективности рекламных кампаний

17

• Затраты на рекламу в цифре

сопоставляются с суммарным

результатом кампании во всех

медиа

• Результаты от рекламной

деятельности в цифре

сопоставляются с результатами,

достигнутыми от вложений в

традиционную рекламу

Не забываем про

разницу в методиках

подсчета результатов!

Эффективность рекламной стратегии

18

• Чтобы сделать более

объективные выводы,

результаты рекламной кампании

сопоставляются с результатами

ранее проводимых рекламных

кампаний

Эффективность отдельных рекламных кампаний

19

• Cравнение друг с другом

показателей для каждой

рекламной площадки, а также

рассчет еѐ вклада в общий

результат рекламной кампании

• Сравнение абсолютных,

относительных и средних

величин по затратам, количеству

привлеченных пользователей,

числу привлеченных клиентов и

т.п.

Эффективность рекламных площадок

20

• При сопоставлении

эффективности отдельных

рекламных форматов необходимо

принимать во внимание как

особенности размещения

рекламы, так и специфику

рекламного жанра

Эффективность рекламных сообщений

21

• Основа или часть медиамикса,

но не планирование по

остаточному принципу

• Синергия креативных решений,

но не отдельный креатив

«При комбинированном

использовании телевизионная

реклама и реклама в цифровых

медиа может увеличить намерения

купить на 50%, показывая, что

эффективность совмещения разных

медиаканалов может быть больше,

чем их математическая сумма*»

*UK Thinkbox and IAB reserach, summer 2008

Интеграция в медиамикс

22

Нет цели

Не определены

показатели

Нет аналитики

Нет кампании

Теория. Резюме

23

ПРАКТИКА

• Интерактивные

мультимедийные баннеры с

использованием новой

технологии – 3D Cube

• Использование технологии

Pushdown Video Wall (большой

рекламный видеоролик высокого

разрешения, появляющийся

только с согласия пользователя)

• Встроенный в баннер микро-

сайт с подробным описанием

модели

Рекламная кампания Cadillac SRX

Инструменты

25

Рекламная кампания Cadillac SRX

Баннер-микросайт

26

• Галерея изображений

• Поиск ближайшего дилера

• Сравнение комплектаций

• Промо видео

• Ссылки-переходы на основной

сайт

Рекламная кампания Cadillac SRX

Возможность просмотра дополнительной

информации на встроенном мини-сайте

27

• Более 60% пользователей

смогли вспомнить, о чем была

реклама

• Интерес к модели после

завершения рекламной кампании

увеличился на 229%

• Полностью просмотрели видео-

ролики от начала до конца 40%

пользователей

Рекламная кампания Cadillac SRX

Результаты

28

• Баннерная реклама на

профильных ресурсах (каталоги

мебели)

• Контекстная реклама в

поисковых системах Google и

Yandex

• SEO в поисковых системах

Google и Yandex.Украина

Рекламная кампания Danica

Инструменты

29

Рекламная кампания Danica

SEO

30

Рекламная кампания Danica

Баннерная реклама

31

• Использовался таргетинг по

следующим критериям:

•География – показ только

пользователям из Киева

•Количество показов – не более

2-х показов одному пользователю

•Время демонстрации – в

рабочее время и на выходных в

течение всего дня

Рекламная кампания Danica

Настройки кампании

32

• 3-я позиция в выдаче Google и

5-я позиция в Yandex по

высокочастотным запросам

• Увеличение продаж мебели

премиум-класса на 70%

начиная с 3-го месяца

рекламной кампании

• Рост доходов компании

составил около 550 000 грн при

стоимости кампании 40 000 грн

Рекламная кампания Danica

Результаты

33

• Сообщение, предлагающее

приобрести комплект зимней

резины, было разослано 31

октября, в день первого снега

• В сообщении присутствовало

изображение автомобиля именно

той модели и цвета, которой

владеет адресат

• На изображении была показана

рекомендуемая модель шин

MMS-кампания для владельцев BMW

Персонализированное предложение в актуальное время

34

• Различные типоразмеры шин и

дисков с актуальными ценами

• Поиск ближайшего дилера

• Сlick-to-call

MMS-кампания для владельцев BMW

Просмотр дополнительной информации на WAP-сайте

35

• 117 000 MMS

• 30% получателей MMS

обратились к дилеру

• $45 000 000 было заработано в

результате кампании стоимостью

$60 000.

MMS-кампания для владельцев BMW

Результаты

36

• Задача: нужно прорекламировать зоомагазин

• Действие: магазин прорекламирован

(повесили баннер, разместили контекст)

• Оценка эффективности от РА: показов 1234,

кликов 321. Задача выполнена хорошо – CTR

большой.

• Оценка эффективности от рекламодателя:

и что? почему все хомячки на месте? где

бабло?

• Задача: нужно продать 100 хомячков

• Действие: магазин прорекламирован

• Оценка эффективности от РА: кликов 4321,

среднее проведенное время на сайт –

зоомагазина – 3 минуты, СPA – 2$. Задача

выполнена хорошо?

• Оценка эффективности от рекламодателя:

123 продажи. Отлично!

Неправильно

Правильно

Еще раз о корректной постановке задачи

37

Количество

показов

Количество

уникальных

показов

Частота показа Пересечение

аудиторий

Количество кликов

Количество

уникальных

кликов

Заметность Запоминаемость

Узнаваемость

Количество

уникальных

пользователей

Количество

посещений

Количество новых

пользователей

Географическое

распределение

пользователей

Количество

просмотров

страниц

Количество

действий CTR

Частота кликов Частота

посещения

Глубина

просмотра

Длительность

посещения

Снова показатели

Оценка коммуникационной эффективности

38

Стоимость

размещения

рекламы

Количество

действий

Количество

клиентов

Количество

заказов

Количество

продаж Объем продаж CPM CPUI

CPC CPUC CPUU CPV

CPA CPO CPS CPL

Частота заказа Средняя сумма

покупки

Среднее число

продаж на каждого

клиента

Количество

повторных продаж

Снова показатели

Оценка коммерческой эффективности

39

Включайте воображение и здравый

маркетинговый смысл – здесь почти все

НЕИЗВЕДАНО

Практика. Резюме

40

Будьте тщательны в реализации – здесь

самое важное – это ДЕТАЛИ

Практика. Резюме

41

Делайте количественно-качественный

анализ – если вы не поняли, чего

добились – вы просто поставили

ГАЛОЧКУ

Практика. Резюме

42

Остались вопросы?

Онлайн-консультация по вопросам

медиапланирования к вашим услугам на

nostra.com.ua

43

DIGITAL MEDIA

Виталий Якушин, Nostra Communications

vyakushin@nostra.com.ua

050 311 30 17

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Дмитрий Юзвяк, Nostra Communications

dyuzvyak@nostra.com.ua

067 328 74 40

44