digital media planning
Post on 15-Apr-2017
228 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Реализация такого потенциала требует изменения подхода к коммуникации
Сегодня: media-first подход • Каналы существуют изолированно • Сообщение каскадируется по каналам • В медиа миксе доминируют массовые каналы,
работающие на «всех» • Валюта измерения: охват, медиа метрики
Изменение парадигмы: client-first подход • Единая точка зрения на клиента: объединение
данных бренда, исследований, диджитал партнеров и индустриальных измерителей
• Единая экосистема коммуникаций, выстроенная под то, чтобы «поймать» клиента вне зависимости от канала
• В медиа миксе доминируют персонализированные каналы и решения, работающие на «самых ценных»
• Валюта измерения: ROI, ARPU
Client-first подход в действии: построение и управление экосистемой, в центре которой знание о клиенте
Партнёрские DMP Партнёрские DSP Гео-‐трекинг (Wi-‐Fi) 1-‐2-‐1 рассылки myTarget, aiData, Madnet премиальный инвентарь трафик, «места силы» персональные предложения
Стабильные интересы, финансовые скоринги, данные соц сетей, допрофилирование
ProgrammaUc закупка (PMP, аукцион), от порталов до социальных сетей
Гипер-‐таргетированная реклама, оценка трафика и его возврата, наружка
Стимулирование следующей покупки, оптимизация корзины, любые каналы
Data Warehouse агентства
CCS: медиа-‐поведение
CRM система клиента TNS: соц-‐дем данные о покупателях
и продажах профили аудиторий
статистические данные
интересы, влиение каналов, выбор средства доставки
Внутренняя DMP (AMNET)
Шина обмена данными (API)
Единый dashboard
Хэш телефонного #
Конверсионные данные
Data matching Data matching
Умелое управление экосистемой приносит значительные бизнес результаты: кейс FMCG
Медиа результаты: Бизнес результаты:
>30% рост продаж
Dentsu Aegis Network Confidential
+ 607% прибыль на покупателя
Выделение «самых ценных клиентов» и создание единой точки зрения на клиента через объединение данных
CONSUMER CONNECTION SYSTEM • 55+ рынков / 300,000+ респондентов • 15,000 респондентов в России • 60+ тачпойнтов Paid, Owned, Earned
ПРЕИМУЩЕСТВА: • Возможность объединения с 1st party
data (CRM, база абонентов, покупателей) • Планирование экосистемы коммуникации
CCS
13% 19%
73%
33%
6%
19%
21%
VOD
Online video
Display
Outdoor
Press
Sponsorship
Terrestrial TV
ДО (широкая аудитория, масс медиа)
ПОСЛЕ (наиболее ценные клиенты, таргетированные медиа)
ИНДУСТРИЯ РАЗВЛЕЧЕНИЙ Медиа инвестиции -40% ROI +62%
Dentsu Aegis Network Confidential
Планирование ТВ наиболее ценных клиентов
CCS + TNS • объединение баз данных • получение медиа статистик
для планирования по специфическим аудиториям
CCS ПРОГРАММА BA W 20-44 mid+
SEGMENT X
Р/б после мультсериала 0,23 0,25 0,28 Шоу "Уральских пельменей" 0,58 0,37 0,39 Сериал "КУХНЯ" 0,65 0,83 0,91 Анимационный фильм "Шрек - 2" 1,15 1,16 1,10 Сериал "КУХНЯ" 0,73 0,32 0,35 Сериал "ПОСЛЕДНИЙ ИЗ МАГИКЯН" 0,85 1,00 0,95 Анимационный фильм "Шрэк навсегда" 1,15 1,08 1,03 Анимационный фильм "Шрэк навсегда" 1,69 1,07 1,02 РЕЦЕПТ НА МИЛЛИОН 1,22 1,08 1,19 Кино на СТС "Трудный ребенок-2" 3,32 3,28 3,12 Р/б после "мультфильма" 0,29 0,45 0,38 Шоу "Уральских пельменей" 1,33 1,03 1,08
ВСЕГО: 13,19 11,92 11,79
ПРОГРАММА BA W 20-44 mid+
SEGMENT X
Р/б после мультсериала 0,23 0,25 0,28 Шоу "Уральских пельменей" 0,58 0,37 0,39 Сериал "КУХНЯ" 0,65 0,83 0,91 ПОСЛЕДНИЙ ИЗ МАГИКЯН (повтор) 1,19 0,93 1,18 ПОСЛЕДНИЙ ИЗ МАГИКЯН (повтор) 0,73 0,28 0,35 Воронины 1,17 1,10 1,39 Кухня (повтор) 1,52 1,19 1,51 Флиппер и Лопака 0,48 0,49 0,62 РЕЦЕПТ НА МИЛЛИОН 1,22 1,08 1,19 Уральские пельмени 2,25 2,20 2,66 Скуби-Ду и нашествие инопланетян 0,78 0,82 0,99 Кухня (повтор) 1,05 0,97 1,22 Шоу "Уральских пельменей" 1,33 1,03 1,08 ВСЕГО: 13,18 11,53 13,75
ОПТИМИЗАЦИЯ ПО ПОЛУ/ВОЗРАСТУ
+17% TRPs за тот же бюджет
ОПТИМИЗАЦИЯ ПО САМЫМ ЦЕННЫМ КЛИЕНТАМ
Dentsu Aegis Network Confidential
Оптимизация наружной рекламы на данных мобильных операторов
• Переход от математических моделей и выборочных исследований к реальному поведению и профилированию потоков (где, как часто, как долго и тд)
Категория: страхование (UK)
Стратегия: микротаргетинг наружной рекламы на малый и средний бизнес
Категория: гаджеты (UK)
Стратегия: размещение в местах, где сконцентрирован поиск гаджетов
При использовании данных операторов при планировании, эффективность наружной рекламы возрастает на 200%
Оценка эффективности размещений
• Системы, позволяющие оценивать эффективность инвестиций на основе моделирования исторических активностей и моделирования принятия решений в категории
MODELING
!!
+/-8% в среднем по году (модель траффика на недельных данных)
+/-3,6% в среднем по периоду (модель продаж на недельных данных)
Точность прогнозирования Оптимизация
+3,4% продаж на фиксированном уровне бюджета
+0,9% заявок на фиксированном уровне бюджета
(оптимизация оффлайн части бюджета)
РИТЕЙЛ
РИТЕЙЛ
ФАРМА
ФИНАНСЫ
Повышения эффективности инвестиций:
Рост эффективности через переход к экосистемному планированию : только эффект медиа, исключая органический рост, сезонные факторы, дистрибуцию и пр.
media-first подход client-first подход
+29% продаж
Dentsu Aegis Network Confidential
Dentsu Aegis Network - коммуникационная группа, создающая бизнес медиа решения для воплощения и управления экосистемами
ПРОДУКТ DATA КОНТЕНТ ПАРТНЕРСТВА
МЕДИА ОБСЛУЖИВАНИЕ
Конвергенция контента и коммерции переводит медиа в категорию бизнес решений
УПРАВЛЕНИЕ ДАННЫМИ
Любое действие потребителя оставляет диджитал след Технологии сделали медиа
прозрачными
СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОНТЕНТОМ
Фрагментация каналов и постоянное появление новых платформ экспоненциально повышает значимость контента
СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПАРТНЕРСТВ
Медиа компании избавляются от определения «селлер», становясь доминирующими источниками знаний
об клиентах, их поведении и интересах
top related