digital strategy – зачем и как?

DeltaClick

Digital Strategy – зачем и как?

Зачем Вам стратегия присутствия в Интернете?

Коммуникационная стратегия – генеральный план РК

Главная цель – оптимизация РК:

• Отказа от дорогостоящих пробных кампаний, необходимых для полевого определения

стратегии

• Отказ от остаточного планирования бюджета сетевых РК, как единственного решения

при отсутствии данных о возможностях сети и стоимости реализации этих

возможностей

• Отказ от необоснованного увеличения бюджетов сетевых РК, вызванного

завышенными ожиданиями перед инструментами сетевых коммуникаций и переоценке

их возможностей

Зачем Вам стратегия присутствия в Интернете?

Главная задача – повышение эффективности РК, за счет:

• Точного определения конкурентов и сегментов аудитории – отказ от работы на всех

возможных потребителей и против всех возможных соперников в пользу точечных

ударов по ключевым целям

• Точного определения коммуникационных каналов за счет определения сетевых

предпочтений аудитории в разрезе ключевых этапов потребления – отказ от работы на

факт одностороннего контакта с аудиторией в пользу работы на стимулирование

ответных действий аудитории

• Точного определения ключевых метрик и стоимости их достижения – отказ от работы

ради работы в пользу оплаты достижения прогнозируемых результатов оказываемой

услуги

Как агентство создает стратегию?

Постановка задачи

1. Язык бизнес-задач

2. Язык маркетинговых задач

3. Язык задач интернет-рекламы

Необходимые для решения данные

1. Понимание рекламных возможностей

2. Понимание процесса совершения покупки

3. Понимание сетевого поведения аудитории

Процесс разработки решения

1. Клиентский бриф

2. Агентский бриф

3. Разработка и визуализация решения

Вопросы брифа

Структура рынка

Единственная возможность понять из чего складывается предложение существующее на рынке – посмотреть структуру предложений всего спектра игроков, а не просто увидеть перечень предполагаемых конкурентов.

Структура аудитории

Аудитория это не только соцдем. В наших городах проживает миллионы человек, которых можно разделить на бесконечное количество самых разных групп и сегментов.

Нам важно знать:

1. Описание сегментов аудитории

2. Портрет типичного потребителя

3. Процесс принятия решения

Взаимодействие спроса и предложения

Взаимодействие спроса и предложения это не только банальная сезонность и уровень развития рынка.

Взаимодействие спроса и предложения – это тот самый процесс совершения покупки…

Составляющие агентского брифа

Исследования аудитории

Мотивы и барьеры потребления

Модели принятия решения

Сетевое поведение аудитории

Анализ поискового спроса

Сценарий покупки

Основа решения

Наличие возможностей и скрытых потребностей

Осознание потребности

ПОКУПКА

Поиск и оценка возможных решений

Поиск и оценка поставщика решений

Актуальный и потенциальный спрос

Актуальный спрос

Люди находящиеся в состоянии совершения покупки

Для работы с актуальным спросом не нужна реклама – нужна навигация

Реклама работающая с актуальным спросом не увеличивает емкости рынка, не позволяет

сформировать спрос на услуги отдельной компании – это всего лишь организация процесса покупки – часть

процесса выкладки товара в сети!

Потенциальный спрос

Люди имеющие возможность совершения покупки

Именно для работы с потенциальным спросом и нужна реклама

Реклама работающая с потенциальным спросом призвана увеличивать емкость рынка, формируя потребность в категории и/или предложении отдельной компании –

это управление процессом принятия решения о покупке

Покупка – это процесс исторический

Измерение рекламы

Структура взаимодействия Показы

Клики

Посещения

Целевые действия

Заказы

Продажи

Реклама

Сайт

Отдел продаж

На самом деле все чуть сложнее, чем три воронки – ведь есть время и есть

конкуренты

Структура взаимодействия

http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Структура взаимодействия

https://support.google.com/analytics/answer/1191204

Структура взаимодействия

http://www.adfox.ru/ru/solved_detail/2/product/2/

Постетители сайта не взаимодействовашие с рекламой

Посетители сайта кликавшие по рекламе

Посетилети сайта видевшие рекламу

Особенности структуры взаимодействия

Взаимодействие с аудиторией сложный процесс существующий во времени, а не в статично застывшей картинке – на каждом уровне взаимодействия с аудиторией нужны свои задачи и метрики. Универсального мерила всего и вся – нет.

Каждой задаче нужна своя метрика!

Основные метрики 1. Охват уникальных пользователей, стоимость одного

уникального контакта

2. Объем показов/просмотров, стоимость тысячи показов/одного просмотра

3. Объем кликов, стоимость клика

4. Объем и качество посещений, стоимость простого и качественного посещения

5. Объем целевых действий, стоимость целевого действия

ЗИНОВЬЕВ АЛЕКСАНДР

ALEKSANDR.ZINOVYEV@DELTA-PLAN.RU

http://serg-azin.livejournal.com/