disztribúciós-mix · 2018-11-11 · de legyünk megfontoltak, mert… • egyes vev...

Dr. Piskóti István Marketing Intézet

Disztribúciós-mix- Értékesítési csatorna döntései -

MM.-MSc.–Értékesítés-disztribúció

A marketing/értékesítési csatorna

egymással szoros kapcsolatbanlévő olyan szervezetek, amelyekrészt vesznek abban a folyamatban,amely a terméket vagy szolgáltatástelérhet ővé teszi a felhasználó vagyfogyasztó számára .

Marketingcsatorna= értékesítési, disztribúciós csatorna

Disztribúciós mix

A marketing (értékesítési,disztribúciós) csatorna kialakítására,működtetésére vonatkozó döntésekés eszközök összessége .

A csatorna funkciói

1. térbeli különbségek áthidalása,2. időbeli különbségek áthidalása,3. mennyiségi különbségek áthidalása,4. áruválaszték képzése,5. kommunikációs, információs folyamat,6. fizetési finanszírozási funkció,7. árukezelési funkció,8. transzformációs funkció,

9. termelésbefolyásolási funkció,

CSATORNASZEREPLŐK

BESZÁLLÍTÓ KERESKEDŐ IMPORTŐR

GYÁRTÓ

H. EXPORTŐR

(végső) FOGYASZTÓ

bankok,reklámügynökségek,stb.

K. IMPORTŐR

NAGYKERESKEDŐ

KISKERESKEDŐ

Csatornatervezési döntések

• milyen funkciókat kell elvégezni ?• ki végezze a funkciókat ?• milyen szolgáltatást vár el a vev ő ?

– tételnagyság,

– várakozási idő,

– kényelmes térbeli elhelyezkedés,

– termékválaszték,

– vevőszolgálat.

• mindezek leghatékonyabb elvégzése

Csatornapolitikai döntések:

• csatornaszintek száma, (0,1,2,3,...)– Indirekt értékesítés– Direkt értékesítés (kat.,tv-shop, telefon, internet, DM, személyes)

• közvetít ők típusa,• közvetít ők száma, (intenzív, exkluzív, szelektív)

• csatornatag kapcsolat (árpolitika, eladási kondíciók, területi jogok, motiváció)

• kölcsönös szolgáltatások (képzés, reklám, ..)

Csatornapolitikai döntések meghatározói:• Termékspecifikus tényez ők (romlandóság,

fuvarozhatóság, raktározás, választékigényesség, vevőszolgálat-igényesség stb.)

• Piac-specifikus tényez ők (földrajzi kiterjedés, gazdasági fejlettség, fogyasztási, beszerzési szoká sok)

• Versenytárs csatornái• Gyártó cég er őssége • Tranzakciós költségek• Jogi, hatósági el őírások

• Közvetít ő minősége (költségek, image, ellenőrzési lehet őség)

Multichanneling = többcsatornás értékesítés

• a kutatások szerint a vev ők 80%-a különböz ő beszerzési utakat használ, s 50%-uk ezt a többcsatornásságot nem gyengeségnek, hanem a kínálat versenyel őnyként való megjelenésének tekinti,

• „mindenütt ott kell lennünk, ahová a vev ő

bennünket, a termékünket várja”

xxx Kft.

KereskedőkFeldolgozókkiemelt termelő

Felhasználó/vevő

Kis-kereskedelem

Termelő végfelh.

Termelő végfelh.

Termelő végfelh.

VÉGSŐ LAKOSSÁGI VEVŐK - felhasználók

Multichanelling – javaslat a hatékony többcsatornás értékesítés lehetséges alkalmazása postánál

Levél, csomag

Hírlap,bélyeg egyéb

Logisztikaiszolgáltatások

Pénzügyi szolgáltatások

Lakosság KKV-k, intézmények Kiemelt ügyfelek

Hálózat – postamesterségmint kiskereskedelem

Postás

Automaták

KAM

Regionálisértékesítés

Elektronikusértékesítés

De legyünk megfontoltak, mert…• egyes vevőcsoportjaink gyakran nem fogadják elaz új kapcsolati formát,

megsértődnek s a konkurenshez pártolnak,• a saját szervezet révén történő klasszikus direktértékesítés, például Key Account

Management gyakorta kereszteződik az új értékesítési csatornákkal. A sajátmunkatársak együttműködése közé formális és informális akadályok jönneklétre, gyakorta korlátozni, s nem támogatni kellőket,

• fordítva is történhet, a kereskedelem „fellázadhat”pl. egy KAM bevezetésekor, sbojkottálhatja a termel őt, mint arra már nem egy példa volt,

• a multi-csatornás értékesítéskockázatokat jelenthet az árképzés terénis,• a telesales illetve az e-commerce gyakorta szánalmas eredményt hoza bemutatást,

magyarázatot, tanácsadást igénylő termékeknél. Ha ilyenkor visszatérünk máskorábbi csatornákra, s a forgalom elérés, növelés érdekében, pl. az ügynököknekkellő ösztönzést adunk, az egész jutalékrendszert fel kell borítanunk, melykihathat a teljes értékesítési rendszer hatékonyságára.

• gyakori hiba, hogy az indirekt csatornákkal szembennem reálisak a vállalkozásokelvárásai, s az egyébként tanácstalan cégek mechanikusan ezen új csatornáktólvárják csupán a megoldást problémáikra.

végiggondolandó:1. Melyik értékesítési struktúra a legalkalmasabb?2. Hogyan szelektáljuk a nekünk alkalmas csatornákat?3. Mit kell tenni, hogy az új értékesítési csatornákat haték onyan

adaptáljuk?4. Hogyan biztosítható, hogy a kiválasztott csatornák pozitív an

járuljanak hozzá az értékképz ő folyamathoz?

• Minden változtatás, új elem bevezetése egy rendszerbe

konfliktusokkal jár együtt, ezért az értékesítési rendszer

átalakítását sem szabad elkezdeni anélkül, hogy a cég vezetése ne

állna százszázalékosan a feladatmegoldás mögött , s ne segítené a

belső és küls ő konfliktusok leküzdését hatékonyan. (pl. a

legnagyobb értékesítési partnerekkel történ ő vezetői személyes

találkozás révén stb.)

követelmények:• - Jól kell kialakítania az új csatornák viszonyát a korábbiakhoz, hiszen az

nem csupán kiegészíteni tudja a korábbiakat, hanem versenyt ársa islehet annak. A kooperatív-modell alapján minden csatorna e gyegységes CI mellett jelenik meg, a vev ő egységesen tudja őketkezelni. A konkurencia-modell szerint az egyes csatornákugyanannál a célcsoportnál is versenyeznek egymással, tud atosandifferenciáltak, annak érdekében, hogy az egymástól valóelhódítások után is összességében magasabb piacrészesedéstérjenek el.

• - Az egyes csatornák között hatékony feladat-megosztás célszerűkialakítani. Elsősorban a kooperációs modell esetén megvalósítható,hogy az egyes csatornák más-más szerepet játszanak a vásárlás i,döntési folyamat egyes szakaszaiban.

• - Az új csatornák felvétele esetén megfelelő módszert válasszunk ki abelső ellenállás leküzdése érdekében. A bels ő konfliktusoktermészetszer űleg jelentkeznek, melyek kezelésére a konfrontációhelyett célszer ű, s kisebb megrázkódtatásokkal járó a konszenzusosmegoldás. Az elektronikus kereskedelem bevezetése példáu l csakmegfelel ő termékháttér, s a többi csatornához való viszonyának,együttm űködésének a függvényében célszer ű.

CSATORNAKONFLIKTUSOK

• VERTIKÁLIS (célok, szerepek, jogok, ki a főnök, együttes munka, )

• HORIZONTÁLIS ( árverseny, reklám -politika, )

• CSATORNAKÖZI KONFLIKTUSOK

MARKETING RENDSZEREK

• VERTIKÁLIS MARKETING RENDSZER (VMR) - TULAJDONI ALAPÚ

- SZERZŐDÉSES ALAPÚ ( nagyker. szervezte kiskereskedelmi láncok, kiskereskedelmi s zövetkezetek, franchise / gyártói kisker, gyártói nagyker, szolgá ltatói kisker.)

- HATALMI ALAPÚ• HORIZONTÁLIS MARKETING RENDSZER

- pl. EXPORTIRODA, ért.szöv.• MULTI LEVEL MARKETING (MLM)

Termelő-kereskedő konfliktusokDisztribúciós politika- Logisztika- Termékprezentáció

Szerzõdési feltételek- Végsõ eladási ár, akciós árak- Átvételi ár

Konfliktusok oka:

Eltérõ üzleti célokEltérõ üzleti hatalomérvényesítés

Információs aszimetriaEltérõ szerepek

Termék- ésválaszték

- Új termékek- Válszték-tisztítás

Kommunikáció

- Végsõ vevõreirányultságeltérõ célja

Bázis-stratégiákReakció a keresked ő marketing-aktivitására

Az értékesítési utak kialakításában

Passzív Aktív

Passzív Alkalmazkodó(hatalomt űrő)

Konfliktusvállaló(hatalmi harc)

Aktív Kooperáció(hatalomszerzés)

Kikerülés(hatalommegkerülés)

A szeletív kooperáció (coopetition) eszközei

• Key-Account-Management (KAM), mely nem más, mint a termel ő és a keresked ő közötti közvetlen, személyes kapcsolatok javításának a módszere

• az Efficient Consumer Response (ECR) a vevőhaszon növelésére irányul, de lényege az értékesítési láncban lév ő partnerek közötti, vállalatokat átfogó folyamatok menedzselése– kategória-menedzsment, (Category Management, CM), mely a

stratégiai termékcsoportokban való marketingaktivitások összehangolását célozza

– az ellátási lánc menedzsment,(Supply Chain Management SCM) az ECR-en belül a logisztika optimalizálására törekszik

Értékesítés elektronikus formában, elektronikus piacokon

Elektronikus piactér

Értékesítési szolgáltatás (ÉP) Folyamatszolgáltatás (FP) Beszerzési szolgáltatás (BP)

vevõi perspektívaértékesítési perspektíva

Eladók Vevõk

Az elektronikus értékesítés területei

010

20

30

40

50

60

70

80

90

beruházási

javak

használt

cikkek

alacsony

értékű javak

közepes

értékű javak

nagyértékű

javak

márkás

termékek

generikus

cikkek

standard

termékek

individuális

gyártású

termékek

direkt

termékek

indirekt

termékek

egyéb

Elektronikus piacok formái

A szereplõk közöttiinterakció alapján

- Many-to-One- Many-to-Some- One-to-Many- Some-to-Some- Many-to-Many

A cseremechanizmustípusa alapján

- Katalógus alapúrendszerek

- Tõzsdék, börzék- Aukciók- Versenytárgyalás

felhívások, tenderek

Az elektronikus piacok

• A B2C terén kevésbé a kreativitás, az üzleti modellektovábbfejlesztése vált döntővé, hanem az ár, atermékminőség és a szolgáltatások, ahola vevők akatalógusokba illesztett, növekvő számú termékeket, egyrekedvezőbb áron kívánták beszerezni.

• A B2B-típusú elektronikus piacok komplexebbkövetelményeknek kell, hogy megfeleljenek. Akiindulópont a vállalkozások optimalizálási törekvései,azaz hogyan tudnak e piacok hozzájárulni üzletifolyamataik (elsősorban az ellátási lánc) hatékonyabbmegszervezéséhez, ezáltal versenypozícióikerősítéséhez.

A nyilvános, közvetítő jellegű platformok a B2B terén nehézségekkel küzdenek

• a piacok nem voltak a részes cégek számára stratégiaijelent őségűek (többnyire csak MRO termékek),

• sok cég a kivárás stratégiáját alkalmazta miel őtt nagyobbberuházásba kezdett volna,

• számos cég nem volt képes saját bels ő folyamatait azelvárásokhoz igazítani,

• még többen féltek az árnyomás er ősödését ől,• a beszállítóval nehezen kialakult, együttm űködésre épül ő,

(win-win típusú) kapcsolatokat gyakorta veszélyeztettevolna a nyilvános elektronikus piacokon való részvétel,

• az egyes cégek a nyilvános piactereket csak minimálisantudták befolyásolni, és a saját speciális kompetenciáikat apiaci differenciálásra kihasználni,

• mindezekb ől eredően így nehézzé vált az elektronikuspiacokból elvileg lehetséges bels ő optimalizálástvégrehajtani.

Kereslet

Egy Néhány

Egy

Néhány

Sok

Sok

Kíná

lat

E-CommerceWebsite

Eladói-Website

E-Commerce-Website

E-Commerce-Website

E-Commerce-Plattform

DisztribúciósPlattform

Virtuális piactérBeszerzésiPlattform

Beszerzõ/vevõWebsite

Eladó-szervezésû Vevõ-szervezésû Független-szervezésû

www.vwgroupsupply.com• a tenderek, versenyfelhívások digitális

lebonyolításának folyamatát, (Electronic Supplier Link- ESL)

• az online-tárgyalások lehet őségét, • a katalógusalapú megrendelési rendszert, (online-

katalógus)• a szükségletek és termelési követelményekr ől

tájékoztató rendszert, kapacitásmenedzsment, (e-CAP), valamint

• az online-norma-dokumentumokat, a normák, irányelvek web-alapú lekérdezésének lehetőségét, (online-Normtexte)

Az „interaktív marketing” – A nagyszámú potenciális vevőkör elérésének hatékony technikája

Méd

iatá

mog

atás

, rek

lám

Elsõ (1200)kontaktus

Telemarketing

Adatbank (1250)

1. follow up365

2. follow up105

Direkt-küldés Személyes ea.

1. küldés (365brossúra)

2. küldés (105minta)

Vevõlátogatás(49)

Adataktualizálás

Eladó Vevõ

Érdeklõdés

39 ténylegesrendelés

Tudakozás

Érdeklõdés

Tudakozás

Érdeklõdés