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El lugar de la publicidad

jueves 19 de septiembre de 2013

• Hoy la publicidad se encuentra situada entre las empresas de negocios más complejas.

• A pesar de los enormes cambios que ha sufrido en los pasados 200 años, la publicidad sigue siendo un instrumento de venta que reúne a los compradores y a los vendedores para el intercambio de bienes y servicios.

• La publicidad no es una función única y aislada se trata de un término que comprende mucho más...

• La publicidad debe de adaptarse al consumidor, al producto y al entorno donde ocurrirá la venta.

• La clave para estudiar publicidad está en darse cuenta de que combina una cantidad de elementos y exige habilidades que no siempre son compatibles.

Mezcla de Marketing

Mezcla de producto Mezcla de precio Mezcla de promoción Mezcla de canales

M. Publicidad M. Relaciones públicas

M. Promoción de ventas

M. Venta personal

Mezcla creativa Mezcla de medios M. Venta personal Dirigida al consumidor

Dirigidas alcomercio

M. Relaciones públicas

• Plataforma• de copy (texto)• Presentación y• tratamiento creativo• Tácticas

• Periódicos• Radio• Revistas• Televisión•Publicidad exterior• Correo directo• Directorios

• Campo• Pormenor•Puerta a puerta

CuponesMuestras

DescuentosConcursos

P.O.P.Empaque

• Operaciones • Conjuntas• Negocios• Inversiones• Concursos•Espectáculos

• Lanzamientos de • Prensa•Conferencias de noticias• Ruedas de prensa• Películas• patrocinios

Orígenes de la publicidadRetrospectiva y antecedentes históricos de

la Publicidad

• La publicidad surge desde tiempos muy remotos, básicamente surge desde que el hombre tiene la necesidad de dar a conocer algo a la comunidad que lo rodea, algunas de las pinturas rupestres nos hablan de los fabricantes de los objetos primitivos.

• Con la creación de la imprenta (Gutemberg) se multiplicaron los libros y gacetas los cuales contenían anuncios de productos y servicios, es así como se empezó a revolucionar la publicidad, dando pie a nuevas formas de anunciar productos y servicios.

No obstante la publicidad moderna puede buscar sus raíces en los Estados Unidos de fines del siglo XIX y principios del XX.

• El transporte eficiente y el inicio de la amplia distribución de bienes de marca y de calidad consistentes prepararon el escenario para la publicidad del siglo XX

Son tres las épocas en las que se divide la historia de la publicidad

• 1.- La era anterior al marketing. Desde el inicio de intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIII

• 2.- La era de la comunicación masiva. Desde el siglo XVIII y principios del siglo XX.

• 3.- la era de la investigación. Durante los pasados 50 años los publicistas mejoraron en forma metódica las técnicas para identificar y llegar a públicos estrechamente definidos, con mensajes preparados para cada grupo

¿ Porqué existe la publicidad ?

¿porque existe

la publicidad?

La actividad publicitaria, lo que puede y lo que no puede hacer

¿porque existe

la publicidad?

• Hoy la competencia ha alcanzado un nivel inmenso, en el mercado se pueden hallar cientos de marcas diferentes correspondientes a un sólo producto, dado que cada uno de estos productos o servicios representa la forma de vida de varias personas, es indispensable mantener un nivel de competencia, en el orden de que sólo así la empresa podrá mantenerse a flote dentro de su segmento, siendo la competencia tan agresiva.

¿porque existe

la publicidad?

• La publicidad engrandece lo publicitado, los productos se muestran más importantes de lo que son, aparecen en los medios como la única opción para cubrir ciertas necesidades, y muchas veces el resultado es menor a lo que se ofreció.

• La publicidad existe para garantizar el interés por parte de los consumidores hacia el producto que se pretende vender u ofrecer.

• Llama la atención, invita a conocer y muestra cartas de presentación de una marca.

• los detalles a fondo el consumidor los conoce sólo hasta que ya posee el producto.

Asociaciones simbólicasSigno - Significado

Definición

• La publicidad es una herramienta de la mercadotecnia, la cual esta encargada de difundir en el publico objetivo y potencial, los atributos, concepto y una imagen personal de los diferentes productos y servicios existentes en el mercado de una manera muy original para que impacte, a través de los medios de comunicación más adecuados, al mercado que se quiere atacar.

Mezcla de Marketing

Mezcla de producto Mezcla de precio Mezcla de promoción Mezcla de canales

M. Publicidad M. Relaciones públicas

M. Promoción de ventas

M. Venta personal

Mezcla creativa Mezcla de medios M. Venta personal Dirigida al consumidor

Dirigidas alcomercio

M. Relaciones públicas

• Plataforma• de copy (texto)• Presentación y• tratamiento creativo• Tácticas

• Periódicos• Radio• Revistas• Televisión•Publicidad exterior• Correo directo• Directorios

• Campo• Pormenor•Puerta a puerta

CuponesMuestras

DescuentosConcursos

P.O.P.Empaque

• Operaciones • Conjuntas• Negocios• Inversiones• Concursos•Espectáculos

• Lanzamientos de • Prensa•Conferencias de noticias• Ruedas de prensa• Películas• patrocinios

¿Como funciona la publicidad?

¿Como funciona la publicidad?• Esto indica que la comunicación directa es una

de las más eficaces. Por lo tanto la publicidad que se desarrolle para individuos comunes y corrientes debe ser creada emulando este tipo de comunicación

• Para que los mensajes sean entendidos con claridad y rapidez, se deben percibir como dirigidos a una persona y no a un grupo económico y social grande.

Como se da la comunicación.

• Para que exista la comunicación es necesario que exista un emisor un mensaje y un receptor.

• El emisor , emite un mensaje, en el cual expresa una idea, un concepto, o un pensamiento.

• El mensaje debe de ser transmitido a través de un canal, el mas adecuado, para que el mensaje llegue claro y sea entendido tal y como quiere el emisor que se entienda.

Como se da la comunicación.

• Para que exista la comunicación es necesario que exista un emisor un mensaje y un receptor.

• El emisor , emite un mensaje, en el cual expresa una idea, un concepto, o un pensamiento.

• El mensaje debe de ser transmitido a través de un canal, el mas adecuado, para que el mensaje llegue claro y sea entendido tal y como quiere el emisor que se entienda.

Analice el mensaje

Esquema básico de comunicación

EMISOR

TRANSMISOR

RECEPTOR

EMISOR

TRANSMISOR

RECEPTOR

MENSAJE

EMISOR

TRANSMISOR

RECEPTOR

MENSAJE

EMISOR

TRANSMISOR

RECEPTOR

MENSAJECANAL

MEDIOS

EMISOR

TRANSMISOR

RECEPTOR

MENSAJECANAL

MEDIOS

RESPUESTA

EMISOR

TRANSMISOR

RECEPTOR

MENSAJECANAL

MEDIOS

RESPUESTA

Según algunos autores clásicos podemos clasificar en tres grupos los elementos claves del proceso de

comunicación:

comunicación: • Variables

independientes: El emisor, el receptor y las herramientas de comunicación, es decir el mensaje y el medio. Son aspectos que el emisor puede variar con el fin de hacer un mensaje lo más persuasivo posible.

• Variables dependientes o funciones de la comunicación: codificación, descodificación, respuesta y retroalimentación.

• El ruido del sistema: elemento no controlable

Entonces podemos distinguir dos tipos de publicidad

• Publicidad informativa. Proporciona información presumible, verificable o datos relevantes sobre una marca en forma lógica.

• Publicidad afectiva . Diseñada para suscitar sentimientos en la audiencia

Situaciones en las que NO se recomienda hacer esfuerzos masivos de comunicación comercial.

Situaciones en las que NO se recomienda hacer esfuerzos masivos de comunicación comercial.§ La comunicación puede resolver

muchos problemas, ser irrelevante en otros casos, y en momentos inoportunos, puede complicar mas las cosas.

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§ Cuando se produjo un accidente relacionado con los productos o servicios

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§ Después de un reporte negativo o controversial de algún medio de comunicación influyente.

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• Cuando no es posible atender la demanda ya sea por periodos de escasez o por efectos promocionales.

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• En caso de que los productos o servicios no estén suficientemente preparados para satisfacer grandes pedidos o ventas.

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• Cuando hay algún escándalo público por parte del anunciante que afecta la promesa de la comercialización

__________________________

• Cuando hay algún escándalo público por parte del anunciante que afecta la promesa de la comercialización

• En caso de que la comunicación sea muy humorística u optimista y la realidad sea todo lo contrario.

Tipos de comunicación con respecto al mensaje

• Institucional Está relacionada con el enfoque en la corporación, no en sus productos o servicios.

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• De producto o marca Trata de crear un valor integral positivo en la imagen, reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio.

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• Competitiva Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar mercado a través de alta frecuencia y ofrecimientos de beneficios que nadie o pocos pueden satisfacer.

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• Comparativa Técnica nueva en muchos países latinos, donde se ataca de lleno a los principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor.

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• Pionera Cuando se es el primero en una nueva categoría o línea de productos en especial. La primera marca en anunciarse en una categoría donde nadie lo hacía.

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• Acción directa Sólo busca resultados instantáneos a través de incentivos muy tentadores para el mercado potencial. El incentivo intenta ser irresistible.

• 1. Una comunicación eficaz debe generar ideas.

• Aunque no todos los productos se prestan para la ¨gran idea¨, un anuncio debe tener un tema central que comunique los atributos y los beneficios más positivos del producto o servicio de manera clara

En la publicidad existen reglas básicas

• 2. La manera en que se expresa la idea debe ser clara

• El ambiente de la publicidad actual demanda frescura, sorpresa y entretenimiento.

• Más que nada, debe tomar en cuenta el punto de vista del consumidor.

• 3. Las ideas deben ir acompañadas de un efecto multiplicador.

• Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad a través del tiempo.

• Las ideas de mercadotecnia deberán proporcionar el potencial para la frescura creativa a través los medios de comunicación

Nota: Existen dos fuerzas principales, que asociadas

con la fuente, logran una mayor persuasión, y son:

• CREDIBILIDAD se refiere a la percepción que los consumidores tienen de la experiencia, objetividad o confiabilidad del interlocutor.

• ATRACTIVO se refiere al valor social percibido del interlocutor.

• Una fuente atractiva puede determinar que se le preste atención al mensaje, y también influye en la fase de aceptación.

La publicidad eficaz hace énfasis en un beneficio importante al

consumidor.

La comunicación publicitaria por lo general se valora en tres niveles:

• Recepción.

• Comprensión.

• Recepción.

• Comprensión.

• Recepción.

• Comprensión.

• Impresión.

RECEPCIÓN

• Si publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la audiencia correcta Desafortunadamente, mucha de la Investigación publicitaria se estanca en este nivel inicial, el cual podemos llamar pre comunicación.

RECEPCIÓN

• Si publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la audiencia correcta Desafortunadamente, mucha de la Investigación publicitaria se estanca en este nivel inicial, el cual podemos llamar pre comunicación.

COMPRENSIÓN

• La audiencia ¿entendió de manera cabal el mensaje?

• ¿Comunicó el tema publicitario central con claridad y de manera concisa?

IMPRESIÓN

• ¿La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia?

• ¿La audiencia pude recordar el mensaje cuando inicia el proceso de decisión respecto a la compra?

IMPRESIÓN

• ¿La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia?

• ¿La audiencia pude recordar el mensaje cuando inicia el proceso de decisión respecto a la compra?

Esquema de comunicación integral

EMISORMENSAJE

IDEA Objeto de la comunicación ¿qué?

EMISORMENSAJE

ESTILO la forma o modo ¿cómo?

EMISORMENSAJE

MEDIOS estrategia ¿dónde?

EMISORMENSAJE

MEDIOS estrategia ¿dónde?

Ejercicio, Análisis de anuncios de prensa que cumplan con los puntos antes señalados.

Necesidad individual y social de publicitarse.

Evolución de la comunicación.

¿Que hace la publicidad por la gente?

• Lo más importante que hace la publicidad es influir en los consumidores, mejor dicho, influir más en la vida económica.

• La publicidad es un ingrediente necesario en el complejo sistema económico que permite a los consumidores una amplia gama de elección y disponibilidad de productos.

¿Que hace la publicidad por los negocios?

• Sin la publicidad los negocios no podrían presentar nuevos productos o servicios a la disposición de los consumidores.

• La publicidad también es útil en la revitalización, conservación y defensa de mercados para marcas de productos.

¿Que hace la publicidad por la sociedad?

• Una de las agencias publicitarias más grandes del mundo, McCann-Erickson, tiene el siguiente lema,

• ¨La verdad bien dicha¨

• ¨La verdad bien dicha¨ Esta máxima resume lo

que debería ser la buena publicidad y la mejor manera en que podría contribuir al bienestar social.

La publicidad es la herramienta básica de la comunicación

• También es parte de la cultura cotidiana de la mayoría de los seres humanos.

• La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial.

• Refleja este entorno a la vez que origina cambios sutiles en las costumbres y comportamiento del público que lo consume.

Tres características CULTURALES

• 1.- El individualismo vs colectivismo

• La dimensión colectivismo frente a individualismo es un aspecto primordial de la diferencia cultural

• Valores individuales (poder, éxito, hedonismo, autodirección)

• Valores colectivos (benevolencia, tradición, conformidad)

• Valores universales (seguridad)

• Los hispanos prestan mayor atención e importancia;

• Al hablar con los amigos.

• A la lealtad, respeto, obediencia y amabilidad.

• Mayor énfasis en la cooperación.

• Voluntad de sacrificio en tareas familiares

• 2.- Confrontación vs. Armonía

• Las culturas de carácter independiente tratarán de evitar cualquier confrontación, a diferencia de los colectivos, quienes ayudan a confrontar las decisiones propias, buscando la armonía en sus relaciones.

• La publicidad comparativa logra grandes resultados en culturas independientes, a diferencia de las culturas colectivas.

• 3.- Sociedades de bajo vs alto contexto

• La eficacia de la comunicación publicitaria estará condicionada por el lugar que ocupe si es de bajo o alto contexto.

• Se infiere que aquellas culturas con un alto grado de interdependencia requieren de un escaso contexto explicito en el mensaje emitido.

• (alto contexto)

• Las culturas independientes requieren de explicitar aquello que no es compartido en sus vivencias cotidianas siendo su comunicación de bajo contexto.

La PERSONA

• La psicología de la memoria admite la existencia de una atención selectiva y una máxima capacidad de intercambios: el ser humano cómo sujeto receptor de la comunicación presenta un límite y una saturación.

La atención y la capacidad o esfuerzo empleados

La atención y la capacidad o esfuerzo empleados Son los dos elementos del procesamiento que se convierten en claves

para el éxito de cualquier estímulo.

La atención y la capacidad o esfuerzo empleados Son los dos elementos del procesamiento que se convierten en claves

para el éxito de cualquier estímulo.

El nuevo posicionamiento

• Los cinco elementos mentales del proceso de posicionamiento según Jack Trout

• Las mentes son limitadas

• Las mentes son limitadas• Las mentes odian la

confusión

confusión• Las mentes son inseguras

confusión• Las mentes son inseguras• Las mentes no cambian

confusión• Las mentes son inseguras• Las mentes no cambian• Las mentes pueden perder

su enfoque

Las mentes no cambian

Las mentes son inseguras

Las mentes odian la confusión

Las mentes pueden perder el enfoque

LOS PARADIGMAS PUBLICITARIOS

• La terminología publicitaria y los tipos de comunicación en relación al contenido del mensaje.

Principales elementos de la comunicación, terminología

• Publicidad Método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra etc.

• Propaganda es una forma

de comunicación realizada habitualmente por instituciones religiosas, gubernamentales, o políticas sin fines de lucro.

• Publicidad si costo o publicity Forma de comunicación (positiva o negativa) utilizada directamente por los medios de comunicación en la, que se involucra un producto, servicio, o una empresa sin control y costo alguno para la organización.

• Promoción Es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantáneamente. Ofrece un bien o servicio adicional a las condiciones normales de ventas por un periodo limitado.

Objetivos de publicidad

• Los objetivos deben ser claros, y estar específicamente definidos.

I. Objetivos generales

• 1.- Ayudar al programa de venta personal.

• 2.- Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa

• 3.- Penetrar en un nuevo mercado geográfico

• 4.- Conquistar un nuevo grupo de clientes

• 5.- Introducir un nuevo producto o servicio

• 6.- Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria

• 7.- Aumentar las ventas de un producto

• 8.- Contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidores

• 9.- Mejorar la imagen ante los consumidores

• 10.- Crear tráfico en tienda

• 12.- Incrementar el grado de asociación- reconocimiento de la marca.

Ejemplos

Tema Central

Ejemplos

Tema Central

Ejemplos Contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidores

Tema Central

Ejemplos Contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidores

Ejemplos Contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidoresMejorar la imagen ante los consumidores

2º Versiónjueves 19 de septiembre de 2013

2º Versión

3º Versión

2º Versión

3º Versión

2º Versión

3º Versión

¿Que Objetivos de publicidad busca este comercial?

II. Objetivos y estrategias en función del comportamiento del cliente.

• 1.- Lograr nuevos usuarios de una categoría o giro

• 2.- Conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los clientes actuales.

• 3.- Atraer consumidores que actualmente son poco fieles o infrecuentes a una marca especial.

• 4.- Atraer consumidores de otras marcas

III. Otros criterios para establecer objetivos

• 1.- Grado de necesidad de compra

• 1.- Grado de necesidad de compra • (el grado de interés que se pude tener hacia la marca)

• 2.- Reconocimiento de marca

• 2.- Reconocimiento de marca • (reconozcan y asocie)

• 3.- Actitud hacia la marca: valor integral percibido

• 3.- Actitud hacia la marca: valor integral percibido • (cómo se nos ve y cómo deseamos que se nos vea)

• 4.- Intención de compra hacia la marca

• 4.- Intención de compra hacia la marca • (desarrollar en el cliente actual el deseo de compra de una

marca especial)

Proceso de planeación de la comunicación 2.2 - La estrategia y los lineamientos de comunicación, ejecución y desarrollo del brief.

• Estrategia de comunicación:

• 1.- Señale los segmentos de consumidores basados en la conducta del consumidor y necesidad del producto

• 2.- Ofrece un beneficio competitivo basado en un incentivo de compra del consumidor.

• 3.- Determina cómo el consumidor posiciona a la marca.

• 4.- Establece una personalidad de marca unificada que ayuda al consumidor a definir y separar de la competencia.

• 5.- Fija razones reales y percibidas por las cuales el consumidor debe creer en la promesa de marca.

• 6.- Descubre los puntos clave de contacto donde los consumidores pueden ser efectivamente alcanzados.

• 7.- Establece criterios para el éxito o fracaso de la estrategia.

• 8.- Determina la necesidad de investigación futura que podría perfeccionar la estrategia.

Proceso de planeación de la comunicación

• Estrategia de ejecución

Especifique dónde y cómo alcanzar a los diferentes grupos que pueden afectar la venta. Para ello puede emplear:

• Publicidad altamente selectiva

• Mercadotecnia dirigida directa

• Programa de relaciones públicas

• Promoción de ventas

• Diseño de logotipo

• Forma de productos

• Presentaciones comerciales y de venta

• Políticas de distribución

• Políticas de precios

• Displays

• Empaquetado del producto

• Displays

• Comunicaciones internas con accionistas

• Displays

• Literatura de ventas

• Displays

• Clubes, organizaciones de trabajadores a las que el consumidor pertenece

• Displays

• Amigos, parientes y socios de los clientes

• Displays

• Grupos regulatorios federales y estatales.

• Displays

• Grupos regulatorios federales y estatales.

• Literatura de seguimiento después de la venta así como garantías e investigación.

Características de un buen esfuerzo de comunicación

• Credibilidad

• Credibilidad Es el atributo sagrado

• Personalidad especifica

• Personalidad especifica La empresa y producto deben ser percibidos exactamente

como queremos que se los vea y conozca en toda situación

• Coherencia

• Coherencia Ante los diferentes grupos de clientes es indispensable la

coherencia

• Voz única

coherencia

• Voz única Evitar un torrente de mensajes, ideas, y tonos que proyecten

diversos tipos de personalidad.

• Retroalimentación

• Retroalimentación Constante con el cliente vía estudios de mercado,

para evaluar si estamos impactando y comunicando justo como queremos.

• Enfoque especifico

• Enfoque especifico Es necesario centrarse en una idea sólida, relevante

para el cliente, alcanzable y sustentable.

• Simpleza

• Simpleza Centrarse en una sola idea sin realizar excesos de

propuestas

Desarrollo del brief

• El rumbo que tomará el esfuerzo de mercadotecnia y comunicación debe ser establecidos por la empresa anunciante.

Brief es el documento de lineamientos a seguir en la

• Datos que debe contener el brief:

• Información general de la industria

• Información general de la industria• Plan de mercadotecnia

• Información general de la industria• Plan de mercadotecnia• Objetivos y estrategias

• Información general de la industria• Plan de mercadotecnia• Objetivos y estrategias• Audiencia meta o prototipo que se

desea alcanzar

desea alcanzar• Las restricciones

desea alcanzar• Las restricciones• Resultados esperados

desea alcanzar• Las restricciones• Resultados esperados• Información detallada del mercado

desea alcanzar• Las restricciones• Resultados esperados• Información detallada del mercado• Lineamientos creativos (tono y

objetivos)

desea alcanzar• Las restricciones• Resultados esperados• Información detallada del mercado• Lineamientos creativos (tono y

objetivos)• Presupuesto destinado y medios

Brain Storm, Concepto, Anécdota

Brain Storm, Concepto, Anécdota• Proceso creativo

Concepto paragua

¿Qué medir?

• Si el mensaje es visto cómo una composición compuesta por varias partes con la fuerza de la estructura completa, las variables a probar serán:

• El encabezado.

• El encabezado.• Las ilustraciones o apoyos

gráficos

gráficos• El cuerpo del texto

gráficos• El cuerpo del texto• La tipografía

gráficos• El cuerpo del texto• La tipografía• El color

gráficos• El cuerpo del texto• La tipografía• El color Y para radio y TV

gráficos• El cuerpo del texto• La tipografía• El color Y para radio y TV• La redacción del mensaje

Es muy importante evaluar si se capta y recuerda la idea de ventas y el grado de efecto en general. (ver principios generales de diseño)

n TV Espe pub\fey_40 b.mov

Y para TVn TV Espe pub\fey_40

Y para TV• La redacción del

mensaje

Y para radio

Y para radio• La redacción del

mensaje

Esquema del plan estratégico de comunicación integral

• Es muy importante tener la certeza de que lo mejor que podemos decir a nuestros clientes meta este sustentado en argumentos y estrategias racionalmente elaborados.

• Resumen ejecutivo

• Resumen ejecutivo Las acciones que se

emprenderán para lograr ciertos objetivos

• Análisis de la situación

• Análisis de la situación Conocimiento del producto o

servicio y del mercado dónde se desempeña.

• Objetivos de mercadotecnia

• Objetivos de mercadotecnia Volúmenes de venta,

participación de mercado, introducir nuevos productos

• Plan y función de la comunicación integral

• Plan y función de la comunicación integral Que resuelva problemas, fácil de entender, sea creíble,

que sea comprobable.

• Presupuestos

• Presupuestos Publicidad, promoción, relaciones públicas,

vendedores, programas especiales

• Planeación y recomendación de medios

• Planeación y recomendación de medios Frecuencia/alcance, medios directos o masivos,

negociación de medios, Plan de medios.jueves 19 de septiembre de 2013

• Estrategias a desarrollar y difundir

• Estrategias a desarrollar y difundir Producto, servicio, precio, distribución, ante la competencia,

estrategia de ejecución.

• Definición de la campaña

• Definición de la campaña Establecer la campaña final, concepto central, numero de

anuncios o versiones a producir, fecha de difusión y su respectivo tratamiento.

• Realización y supervisión de la producción

• Realización y supervisión de la producción • Métodos de evaluación de campaña

• Realización y supervisión de la producción • Métodos de evaluación de campaña Determinar como un proceso continuo los métodos de evaluación

de todo lo planificado

Estrategia de ejecución

• Estrategia de ejecución• Creatividad y tono del esfuerzo de comunicación ¿Cómo haremos los

anuncios?

anuncios?• Establecer el número de versiones

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras• Texto minimizado o maximizado

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras• Texto minimizado o maximizado• Alta dependencia de imágenes y situaciones

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras• Texto minimizado o maximizado• Alta dependencia de imágenes y situaciones• Hacer hincapié en la novedad (tipo noticia)

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras• Texto minimizado o maximizado• Alta dependencia de imágenes y situaciones• Hacer hincapié en la novedad (tipo noticia)• Destacar el precio (ejecución contundente)

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras• Texto minimizado o maximizado• Alta dependencia de imágenes y situaciones• Hacer hincapié en la novedad (tipo noticia)• Destacar el precio (ejecución contundente)• Resaltar la facilidad de adquisición

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras• Texto minimizado o maximizado• Alta dependencia de imágenes y situaciones• Hacer hincapié en la novedad (tipo noticia)• Destacar el precio (ejecución contundente)• Resaltar la facilidad de adquisición• Asociación con fechas/eventos especiales

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras• Texto minimizado o maximizado• Alta dependencia de imágenes y situaciones• Hacer hincapié en la novedad (tipo noticia)• Destacar el precio (ejecución contundente)• Resaltar la facilidad de adquisición• Asociación con fechas/eventos especiales• Doble sentido (metafórico)

anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del producto• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras• Texto minimizado o maximizado• Alta dependencia de imágenes y situaciones• Hacer hincapié en la novedad (tipo noticia)• Destacar el precio (ejecución contundente)• Resaltar la facilidad de adquisición• Asociación con fechas/eventos especiales• Doble sentido (metafórico)• Aspectos regionales

• Invención de palabras

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes• Humor

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes• Humor• Trama (tipo novela)

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes• Humor• Trama (tipo novela)• Problema solución

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes• Humor• Trama (tipo novela)• Problema solución• Testimonial (personajes famosos)

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes• Humor• Trama (tipo novela)• Problema solución• Testimonial (personajes famosos)• Suspenso (mantener algo de misterio)

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes• Humor• Trama (tipo novela)• Problema solución• Testimonial (personajes famosos)• Suspenso (mantener algo de misterio)• Situaciones y/o escenas de la vida real

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes• Humor• Trama (tipo novela)• Problema solución• Testimonial (personajes famosos)• Suspenso (mantener algo de misterio)• Situaciones y/o escenas de la vida real• Analogía o fantasía

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes• Humor• Trama (tipo novela)• Problema solución• Testimonial (personajes famosos)• Suspenso (mantener algo de misterio)• Situaciones y/o escenas de la vida real• Analogía o fantasía• Contratación de personalidades, deportistas

• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o diferentes• Humor• Trama (tipo novela)• Problema solución• Testimonial (personajes famosos)• Suspenso (mantener algo de misterio)• Situaciones y/o escenas de la vida real• Analogía o fantasía• Contratación de personalidades, deportistas• Creación de personajes

Proceso creativo Factores condicionantes de la publicidad:

proceso creativo, tema central y método de activación.

• El trabajo creativo requiere de un 10% de inspiración y un 90% de esfuerzo

• (sangre sudor y lágrimas)

• El encargado de generar el cómo, o sea la ejecución creativa, usualmente sigue el siguiente proceso:

Preparación

Preparación• Preparación, el responsable debe

involucrarse con el producto o servicio

• Debe de prepararse con una actualización continua.

• Observar y analizar constantemente anuncios de otras culturas y contextos

• Debe tener capacidad para soñar

• Para transformarse en niño

• Para influir en los demás y movilizarlos con sus ideas

Incubación e Iluminación

• Incubación, en esta etapa la mente se deja descansar y el inconsciente se encarga del esfuerzo para generar ideas

• Iluminación, Éste es el momento del surgimiento de las ideas, la creatividad no tiene horario, sino una fecha límite, es conveniente realizar ejercicios creativos donde a través de un moderador se genere una lluvia de ideas entre el equipo creativo y personal involucrado

Verificación

Verificación• Verificación, Es

necesario medir el grado de comprensión de la propuesta creativa, la reacción que manifiesta una muestra de la audiencia meta.

• Si el tema publicitario conserva la atención, se debe conservar hasta que pierda vigencia.

Definición del tema central

• El tema central determina la directriz para dar suficiente fuerza y alcanzar los objetivos.

• En este caso es necesario buscar un elemento que distinga al producto o a la empresa y que los competidores no ofrezcan.

Proposición única de venta

Búsqueda y tipos de posicionamientos

1.- Posicionamiento por diferencias del producto o empresa.

Consiste en destacar una característica física tangible que los competidores no posen.

• 2.- Posicionamiento por atributo y beneficio.

• 2.- Posicionamiento por atributo y beneficio. Son aspectos muy deseables por los consumidores

quienes asocian estas características y sus respectivos beneficios.

• 3.- Posicionamiento por tipo de usuario.

• 3.- Posicionamiento por tipo de usuario. Cuando se le dice a cierto público que ese producto o

servicio también es para ellos.jueves 19 de septiembre de 2013

• 4.- Posicionamiento contra un competidor en especial

Implica atacar frontalmente al líder o al competidor, en búsqueda de su mercado.

• 5.- Posicionamiento contra toda una categoría

• 5.- Posicionamiento contra toda una categoría Este ofrece una alternativa contra todo un conjunto de

productos. “No consuma azúcar, compre miel la perla”

• 6.- Posicionamiento por asociación

• 6.- Posicionamiento por asociación Se utiliza cuando se anuncia que se está entrando a un

nuevo giro de negocios, o cuando se compara contra una marca más costosa.

Métodos de activación

• Estos son las diversas alternativas que tiene el equipo creativo para lograr dos grandes metas:

• 1.- Llamar la atención del cliente potencial

• 2.- crear un escenario adecuado para transmitir el mensaje.

Cómo decirlo

• 1.- Información al consumidor potencial

• 1.- Información al consumidor potencial La publicidad informativa presenta los hechos sin

aditamentos. Puede presentar estos hechos en palabras o imágenes.

• 2.- Argumento

• 2.- Argumento A diferencia de la información el argumento va más

allá de un simple informe de hechos

allá de un simple informe de hechos “La razón del por que”

allá de un simple informe de hechos “La razón del por que” El encabezado y la ilustración deben relacionarse en

forma directa con el producto.

Métodos de activación 1.- Información al consumidor potencial

Métodos de activación 2.- Argumento

• 3.- Motivación con atractivos psicológicos.

• 3.- Motivación con atractivos psicológicos. Esta se especializa en las grandes promesas. El trabajo

de la publicidad de motivación es mostrar al publico cuán maravillosa será su vida cuando compre el producto.

• Los tres métodos anteriores están dirigidos a la conciencia y facultad de razonamiento

• 4.- Información repetida (persuasión)

• 4.- Información repetida (persuasión) Algunos creerán la información sólo porque la

escuchan frecuentemente y tienden a creer lo que se

Métodos de activación 3.- Motivación con atractivos psicológicos.

• 5.- Orden- mandato

• 5.- Orden- mandato No es otra cosa más que una serie de palabras

que ordenan “Tome Coca-cola”

que ordenan “Tome Coca-cola” No es apropiado para productos nuevos

que ordenan “Tome Coca-cola” No es apropiado para productos nuevos Trabaja mejor con audiencias poco educadas

• 6.- Familiarización con la marca

• 6.- Familiarización con la marca “Texto recordatorio” conserva su nombre ante el

público también induce la creencia de la solidez del anunciante.

• 7.- Asociación simbólica (metáfora)

• 7.- Asociación simbólica (metáfora) son de poca información, son suaves y de buen gusto,

los argumentos de venta regularmente no se verbalizan ni se expresan en forma explicita.

Asocia lugares, música eventos personas o cualquier otro símbolo con el producto y marca

• 8.- Imitación

• 8.- Imitación Las figuras de imitación pueden ser gente famosa que

el auditorio quiere imitar porque admira sus logros.

• 8.- Imitación Las figuras de imitación pueden ser gente famosa que

el auditorio quiere imitar porque admira sus logros. Las ilustraciones en este tipo de anuncios son

indispensables.

• 9.- Obligación

• 9.- Obligación Este hace un obsequio con la idea de que sus clientes

estarán bajo presión de corresponder.

• 10.- Iniciación de hábitos

• 10.- Iniciación de hábitos Es el ofrecimiento de una muestra gratuita o una

oferta de precio reducido de los bienes anunciados.

Las personas tienden a repetir comportamientos pasados a menos de que intervengan nuevos factores.

• Ejercicio buscar anuncios que cumplan con los diferentes métodos de activación

El Palacio de Hierro

El Palacio de Hierro• Antecedente:

El Palacio de Hierro• Antecedente:• Hasta 1995 El Palacio de Hierro contaba con una

imagen de tienda para señoras de 40 años en adelante, con mercancía muy cara y poco surtido para jóvenes

• En 1997 surgió la necesidad de rejuvenecer la marca, con una estrategia de comunicación más fresca con el mercado meta.

• Se trataba de que la marca tuviera una relevancia por si sola explotando al máximo la imagen de la mujer hecha en la trivialidad, en el consumismo, en el llanto y en la experiencia de compra

ObjetivoLlegar a un mercado más joven, Consumidores de entre 25 y

40 años de edad, y así refrescar la imagen del “Soy totalmente palacio”

ObjetivoLlegar a un mercado más joven, Consumidores de entre 25 y

40 años de edad, y así refrescar la imagen del “Soy totalmente palacio”

• Estrategia

• Se creo la campaña basada en la relación que tiene la mujer con las compras, con una imagen vanguardista y novedosa con un tono moderno por medio de un lenguaje visual y estético de mujer joven.

• Se logró gracias al enfocar la comunicación en forma más directa, conversación de café

Actualmente esta campaña está considerada como un fenómeno publicitario Agencia Terán TBWA

Creación de una marca2.3 - Las marcas y logotipos, fundamento de la imagen

• Marca

• Marca Nombre, término,

diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica el bien, el servicio, la institución o la idea que vende un comerciante, recibe protección legal.

Las marcas comerciales y logotipos son algo

más que simples palabras o imágenes:

• Identifican un producto, un servicio o una organización.

• Lo diferencian de otros.

• Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.

• Una marca debe ser fácil de recordar y fácil de pronunciar.

El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI)

• Una marca es un signo que sirve para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase o ramo. Puede estar representado por:

• • Un nombre• Un logotipo• Un slogan• Un empaque (botella, caja, etc.)• Una combinación de cualquiera de estos.

Tipos de marcas

Existen cuatro tipos diferentes de marcas:

Tipos de marcas

• Las Nominativas

Tipos de marcas

• Las Nominativas

• Las Innominadas

Tipos de marcas

• Las Nominativas

• Las Innominadas

• Las Tridimensionales

Tipos de marcas

• Las Nominativas

• Las Innominadas

• Las Tridimensionales

• Las Mixtas

Las Nominativas

• Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras.

Las Nominativas

• Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie.

Las Nominativas

• Ejemplo de marcas nominativas:

Las Nominativas

• Ejemplo de marcas nominativas: • Kleenex, UHU, 3M, Disney

Las marcas Innominadas

Son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca.

Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.

• Ejemplos:

Las marcas Tridimensionales

• Corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase.

• Son cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.

• Ejemplos:

Las marcas Mixtas

• Son el resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores. Pueden ser combinaciones de palabras con diseños o logotipos, sean o no tridimensionales.

Las marcas Mixtas

• Ejemplo de una marca Mixta:

Las marcas Mixtas

• Ejemplo de una marca Mixta:

Además de los 4 tipos de marcas mencionadas anteriormente, existe también el registro de:

• El Aviso Comercial o Slogan, es una frase u oración que sirve para promover y diferenciar a un producto, prestador de servicio o empresa, de otros que se dediquen a la misma actividad.

• Puedes servir como slogan o frase publicitaria.

• Ejemplo:

• Ejemplo: Con el cariño de siempre (Bimbo),

• Ejemplo: Con el cariño de siempre (Bimbo), Siempre Coca-Cola

Elementos esenciales del texto publicitario

• La cabeza

• La cabeza• La atención del consumidor y del cliente, sólo se fija

en las cabezas excepcionales, sugestivas, diferentes y atractivas.

• El encabezado debe de ofrecer un beneficio inmediato y accesible al consumidor.

• Deberá ser lo más breve y descriptiva posible.

• Debe hacerse con honradez, sin insinuar falsedades.

• La subcabeza, aunque no es imprescindible, es un recurso que puede ayudar a completar la cabeza, es un remate o confirmación del encabezado principal.

¨No te agas el gacioso¨

¨No te agas el gacioso¨ mejor disfruta delawer ponch.

• El Slogan

• El Slogan• Es el lema del producto o servicio anunciado.

• Normalmente es una frase corta que destaca sus características ,mas positivas.

• Debe ser breve, agudo, y fácil de recordar.

Firestone, ¨Seguro te lleva¨

• El gimmick

• El gimmick• Es un gancho de atención.

• Es un recurso verbal o gráfico que sirve precisamente como llamada de atención, para atraer al consumidor.

Knorr; ¨Silencio, pollo consentrado¨

• El cuerpo del texto para prensa

• El cuerpo del texto para prensa• Deberá contener el menor numero posible de palabras.

• El cuerpo del texto para prensa• Deberá contener el menor numero posible de palabras.• Ser claro y comprensible, adecuado al estilo del

producto.

• 1. Ser breve

producto.

• 1. Ser breve• 2. Substancioso

producto.

• 1. Ser breve• 2. Substancioso• 3. Conciso

producto.

• 1. Ser breve• 2. Substancioso• 3. Conciso• 4. Ágil

producto.

• 1. Ser breve• 2. Substancioso• 3. Conciso• 4. Ágil• 5. Congruente.

producto.

• El cuerpo del texto debe ser respetuoso de la inteligencia y sensibilidad del consumidor.

Tipos de textos publicitarios

• El texto de venta.

• El texto de venta. • El texto promocional.

• El texto de venta. • El texto promocional. • El texto institucional.

• El texto de venta. • El texto promocional. • El texto institucional.• El texto testimonial.

• El texto de venta. • El texto promocional. • El texto institucional.• El texto testimonial.• El texto preventivo.

• El texto de venta. • El texto promocional. • El texto institucional.• El texto testimonial.• El texto preventivo.• El texto informativo.

• El texto de venta. • El texto promocional. • El texto institucional.• El texto testimonial.• El texto preventivo.• El texto informativo.• El texto técnico.

Los Medios Masivos de Comunicación Perfil de los medios de comunicación

• La función de los medios masivos de comunicación ha desempeñado un papel cada vez más significativo en el proceso de desarrollo de las campañas publicitarias.

Tres áreas:

Tres áreas: • Planeación de medios,

Tres áreas: • Planeación de medios,• Investigación de medios

Tres áreas: • Planeación de medios,• Investigación de medios • Compra de medios.

Planeación de medios.

• Los planificadores de medios son los coordinadores de la estrategia general para la función de medios.

• Son ellos quienes toman las decisiones acerca de dónde se colocará la publicidad del cliente.

• Los responsables de planeación deben ser capaces de evaluar todos los vehículos de medios potenciales y determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, así como señalar la manera más eficiente de gastar el presupuesto.

Investigación de medios.

• El grupo de investigación de medios dentro del departamento tradicional es por lo general el componente más pequeño de todos.

• En las agencias modernas el investigador de medios está dedicado a reunir, coordinar e interpretar investigaciones sobre los medios masivos de comunicación, y se encarga de la realización de estudios primarios.

• El investigador de medios apoya las decisiones que tomen tanto los planificadores como los compradores de medios.

Compra de medios.

• Los compradores de medios conforman el grupo de mayor tamaño y a menudo se les divide en equipos nacionales y locales para las compras de transmisiones.

Compra de medios.

Las funciones del comprador:

Compra de medios.

Las funciones del comprador: • 1 negociar los paquetes más favorables para el

cliente.

Compra de medios.

cliente.

Compra de medios.

cliente.

• 2 supervisar las compras y realizar análisis posteriores, haciendo una comparación entre el producto real y el que se había planeado.

Características de los medios.

• Los planificadores de medios como los compradores de los mismos deben conocer con profundidad las diversas características, positivas y negativas, de cada uno de los medios masivos de comunicación.

Periódicos

• Los periódicos son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad, representan de manera primordial un medio local.

Periódicos

• Durante la última década, los periódicos se han enfrentado a una competencia más fuerte en la mayoría de los mercados por parte de una serie de vehículos de orientación local.

Periódicos

Pros• 1. Los periódicos tienen una gran cobertura, en especial

frente a un público de gran escala que son adultos de 35 años.

Periódicos

• 2. La publicidad en los periódicos es muy flexible, con opción de color, espacios grandes o pequeños, diversos periodos de inserción, cupones y cierto grado de selectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas.

Periódicos

• 3. Los periódicos llegan a su público según la conveniencia del lector y conservan una amplia credibilidad como medio publicitario.

Periódicos

Contras.

Periódicos

Contras.• 1. Muchos periódicos cuentan con 60% de contenido de

publicidad. Este amplio margen de publicidad, en combinación con un tiempo de lectura que promedia menos de 30 minutos, significa que son pocos los anuncios que se leen por completo.

Periódicos

• 2. La circulación general de los periódicos ha descendido muy por debajo del índice de crecimiento de la población y de los hogares. En particular los adolescentes y los adultos jóvenes no demuestran un alto índice de lectura de periódicos.

Periódicos

• 3. En años recientes los costos publicitarios han aumentado más que la circulación.

Periódicos

• 4 Los periódicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la televisión como la principal fuente de información noticiosa.

Revistas.

• Las revistas constituyen un medio de importancia para los anunciantes y aunque son muchos los tipos de empresas comerciales y organizaciones que se anuncian en las revistas, van a la cabeza las empresas automovilísticas, productos de cigarrillos, licores, medicinas y jabones.

Revistas.

• Son tres las categorías generales en que se clasifican las revistas: revistas de consumo o del consumidor, revistas de negocios y revistas agrícolas. Pueden también clasificarse por sus distintas frecuencias de producción.

Revistas.

• Las revistas ofrecen a los anunciantes diversos títulos especializados, así como ediciones geográficas y demográficas que llegan a segmentos de público definidos con precisión.

Revistas.

Pros.• 1. Como ocurre con la radio, el número y alcance

de las revistas especializadas le brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a un publico muy definido. La selectividad se puede lograr de manera demográfica como geográfica.

Revistas.

• 2. Las revistas ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad a los anunciantes.

Revistas.

• 3. La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia las revistas se pasa de mano en mano entre diversos lectores.

Revistas.

Contras

Revistas.

Contras• 1. En años recientes el incremento del índice de lectores de

revistas no se ha mantenido al mismo nivel que el aumento en las tarifas por concepto de publicidad.

Revistas.

• 2. La mayoría de las revistas cuenta con fechas límites muy severas para encargar la publicidad, lo cual aminora la flexibilidad y la capacidad que los anunciantes tienen para reaccionar a las condiciones del mercado, que experimentan cambios súbitos.

Revistas.

• 3. A pesar de las evidentes ventajas que brinda la especialización de las revistas, una sola revista pocas veces llega a la mayoría de integrantes de un segmento del mercado. Por lo tanto es preciso emplear diversas revistas.

• La radio es un medio personal que aprovecha sus variadas estaciones y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del público muy bien definidos.

• La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y un alto grado de lealtad para con la estación transmisora por parte del público, y aún así sigue siendo el medio masivo de comunicación de menores costos.

Pros.• 1. Con la excepción de la respuesta directa, la radio

puede ubicar con mayor precisión segmentos más estrechos de audiencias; los adolescentes, por ejemplo.

• 2. La radio es un medio móvil que va junto con los escuchas hacia el mercado y le brinda a los anunciantes proximidad de ventas.

• 3. La radio es inmediata y los costos de producción relativamente bajos, puede reaccionar con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado.

Contras.

Contras.• 1. Sin contar con un componente visual, a menudo la

radio carece del impacto de otros medios. Asimismo, muchos de sus escuchas emplean la radio como música de fondo, en lugar de prestar su atención.

• 2. El bajo promedio de escuchas de la mayoría de las estaciones de radio requiere de una alta frecuencia con el fin de lograr un alcance satisfactorio.

• 3. No siempre se dispone de investigaciones de público adecuadas, en especial acerca de la importante categoría de automovilistas y de escuchas fuera de casa.

Televisión.

Televisión.• La Televisión llega a todas y

cada una de las categorías demográficas y consigue un impacto creativo por medio del color y el movimiento, la televisión es el medio de mayor importancia entre los anunciantes de nivel nacional.

Televisión. Pros.• 1. La televisión es un medio muy

creativo y flexible. Prácticamente cualquier mensaje para cualquier producto se puede adaptar a televisión.

• 2. A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio de costo muy conveniente.

• 3. La televisión le ofrece a los anunciantes y publicistas un prestigio que ningún otro medio puede igualar.

Televisión.

Contras.

Televisión.

Contras.• 1. El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con

rapidez si no se emplea una repetición que resulta cara.

• 2. El público televisivo está fragmentado con alternativas tales como el cable, las estaciones independientes, dvd, y la dificultad que se suma al tiempo limitado de recepción de las transmisiones.

Televisión.

• 3. El surgimiento del comercial de 15 segundos de duración ha conducido a la producción de mensajes más cortos y numerosos, lo cual genera confusión.

Publicidad exterior.

• La publicidad exterior es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca.

• Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta,

• a menudo en un esquema de 24 horas.

Publicidad exterior. Pros.• 1. Los exteriores pueden llegar a la

mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y un costo muy bajo por exposición.

• 2. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca.

• 3. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la publicidad exterior constituye un medio que no puede ser ignorado.

• Contras.

• Contras.• 1. La publicidad exterior pocas veces es capaz

de comunicar mensajes de ventas detallados. Los textos suelen estar limitados a entre 7 y 10 palabras.

• 2. La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar.

• 3. Saturación en zonas especificas y contaminación visual

Los componentes del plan de medios.

• Un plan de medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales.

• Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.

• Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.• Requisitos de comunicación y elementos creativos.

• Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.• Requisitos de comunicación y elementos creativos.• Geografía: ¿dónde se distribuye el producto?

• Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.• Requisitos de comunicación y elementos creativos.• Geografía: ¿dónde se distribuye el producto?• El equilibrio entre eficiencia y balance: ¿ se debe enfatizar el

alcance, la frecuencia o la continuidad?

alcance, la frecuencia o la continuidad?• La presión de la competencia.

alcance, la frecuencia o la continuidad?• La presión de la competencia.• El presupuesto.

alcance, la frecuencia o la continuidad?• La presión de la competencia.• El presupuesto.• El calendario de medios.

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