デッドスペースを広告にweb-cache.stream.ne.jp/...屋外広告のメディアミックス効果...

デッドスペースを広告に

日本大学商学部

井上真里ゼミナール

Team Black

西山亮 新徳葵 関根麻希

――小売店に眠るシャッターという収益源

ここ、何のお店だと思いますか？ （引用）ADS OF THE WORLD http://adsoftheworld.com/media/ambient/mcdonalds_nights (2013年6月28日アクセス）

2

シャッターを開けると・・

レストランなのです！

営業中

（出所）ADS OF THE WORLD http://adsoftheworld.com/media/ambient/mcdonalds_nights (2013年6月28日アクセス）

閉店後レストランのシャッター

マクドナルドの広告

3

マクドナルド マクドナルド

WIN レストラン

WIN

ＷＩＮ－ＷＩＮ－ＷＩＮ関係の創出

――マクドナルド（タイ）

24時間営業

顧客

WIN

説明のアウトライン

1. 問題意識

2. 屋外広告の概要と効果

3. シャッター広告の可能性

4. ビジネスモデル提案

5. まとめ

4

小売店の多い日本

1. 問題意識

969,555

314,454 284,503

321,712 947,554

7,583

5,258

3,440

5,336

3,306

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

日本 イギリス ドイツ フランス アメリカ

店舗数 店舗密度

（店） （店 / 100万人） 小売店舗密度の国際比較（2005年）

（出所）南方（2009）22頁。

5

日本の小売店舗数は

は世界でも上位！！

6

小売店の多くは防犯、防災のため

閉店後シャッターを利用

多くのシャッターはただあるだけ・・・

1. 問題意識

7

1. 問題意識

提案

シャッターを広告媒体に！

小売店のシャッターを広告媒体にし、広告主を募集する。

閉店している小売店は対象外とする。

8

新聞 ダイレクトメール

POP広告

インターネット

ラジオ

テレビ

雑誌

ノベルティー

チラシ

広告の種類

屋外広告

2. 屋外広告の概要と効果

2. 屋外広告の概要と効果

9

易

難

易

難

エリアによるターゲティング

時間によるターゲティング

デジタル

サイネージ

テレビ

ラジオ

インターネット

モバイル

雑誌

新聞 既存

屋外広告

（出所）日本電信電話株式会社（2010）、4頁。

屋外広告のメディア特性

2. 屋外広告の概要と効果

10

エリアによるターゲティング 時間によるターゲティング

屋外広告は

屋外広告のメディアミックス効果

12.9%

44.3% 23.2%

12.6%

7.0%

雑誌やテレビでみた商品の屋外広告は印象に残りやすい

非常にそう思う

ややそう思う

どちらともいえない

あまりそう思わない

全くそう思わない

テレビや雑誌で広告した商品は、屋外広告を併用すると

その広告効果は増幅すると予測できる。

（原出所）関東ネオン業協同組合（1998） 「屋外広告効果調査レポート」 、9頁。

（出所）池永（2006）、80頁。

2. 屋外広告の概要と効果

11

57.2％

シャッター広告のポイント

12

掲載料金が安い

時間による ターゲティングが可能

広告主と小売店 双方にメリットが！

3. シャッター広告の可能性

マス5媒体の広告掲載料（目安）

（出所）株式会社電通（2012）15-16頁、Yahoo Japanプロモーション広告HP

http://promotionalads.yahoo.co.jp/netad/price.html （2013年8月16日アクセス）、廣告社HP

http://www.kokoku-direct.jp/ （2013年9月2日アクセス）より著者作成。

13

• 平均約112万円（全5段の1回あたり） 新聞(地方）

• 平均約120万円（記事中1回あたり） 雑誌

• 平均約3万3千円（15秒CM1本あたり） テレビ（地方）

• 平均約2万4千円（20秒CM1本あたり） ラジオ（地方）

• 平均約200万円（1週間あたり） インターネット

高い！

3. シャッター広告の可能性

屋外広告掲載料

掲載地域 ：渋谷駅前・道玄坂下

掲載住所 ：東京都渋谷区道玄坂2-29-1

広告ｻｲｽﾞ ：（Ｈ）12.0m ×（Ｗ）8.9ｍ

掲載期間 ：2週間

掲載料金 ：13,000,000円（税別） 製 作 費：広告料金に含む。

掲載地域 ：渋谷西村ビル屋上

掲載住所 ：東京都渋谷区宇田川町22-2

仕 様 ：幕、外照式

広告ｻｲｽﾞ ：（Ｈ）7.6m ×（W）4.6m

掲載期間 ：2週間

掲載料金 ：5,500,000円（税別、製作・施工費を含む）。

掲載地域 ：西鉄天神バスセンター

掲載住所 ：福岡県福岡市中央区天神2-2-1

広告ｻｲｽﾞ ： （Ｈ）1,8m ×（W）3,4m

掲載期間 ：3ヶ月～

掲載料金 ：（3ヶ月間）180,000円、（6ヶ月間）330,000円、（1年間）600,000円

制 作 費 ：350,000円（取付、撤去料含む）。

ロッカー広告

西村ビル屋上ボード

109シリンダー広告

（出所）株式会社オリコム、西鉄メディアHPを参考に著者作成。

14

2週間

1300万円 2週間

550万円 2週間

8万円

高い！

高い！

デッドスペースなら

安い

3. シャッター広告の可能性

15

デッドスペースを活用した シャッター広告は安価に提供できる！

簡単に貼ることもはがすことも

できるので、

広告をとりかえやすい！

3. シャッター広告の可能性

シャッター広告のポイント

16

掲載料金が安い

時間による ターゲティングが可能

広告主と小売店 双方にメリットが！

3. シャッター広告の可能性

小売店の平均開店・閉店時間

13.2

21.0

30.3

28.4

4.9 2.2

開店時間

0時～7時台 8時台 9時台 10時台 11時台 12時～23時台

1.8

33.2

29.9

20.3

9.4 5.4

閉店時間

0時～11時台 12時～18時台

19時台 20時台

21時台 22時～23時台

（出所）経済産業省（2009）、22頁を修正して著者作成。

3. シャッター広告の可能性

9時台

12時～18時台

17

シャッター広告のターゲット例

営業時間

通勤・通学

保育園・幼稚園送り迎え

帰宅途中の

サラリーマン・OL 下校学生

高齢者・専業主婦（夫）等

0時 6時 12時 21時 24時

営業時間 営業時間

3. シャッター広告の可能性

18

（出所）日本電信電話株式会社（2010）、4頁。

時間によるターゲティングが可能に

19

エリアによるターゲティング 時間によるターゲティング

シャッター広告は

3. シャッター広告の可能性

易

難

易

難

エリアによるターゲティング

時間によるターゲティング

デジタル

サイネージ

テレビ

ラジオ

雑誌

新聞 既存

屋外広告

インターネット

モバイル

シャッター広告

ターゲティングの可能性――サントリーとKIOSK

20

山手線内のKIOSK（24駅、27店舗）で実施。

（営業時間例：日暮里駅、平日8:30～20:30 、定休日：土日祝）

目的：週末への高揚感を購買へシフトさせる。

ターゲット

インタビューしてみました！ （出所）著者インタビュー（2013年8月12日）より作成。

3. シャッター広告の可能性

（引用）Garbage NEWS.com http://www.garbagenews.net/archives/1555263.htm （2013年6月22日アクセス）

シャッター広告のポイント

21

掲載料金が安い

時間による ターゲティングが可能

広告主と小売店 双方にメリットが！

3. シャッター広告の可能性

22

小売店のメリット――JTと大庭紙文具店

文具、たばこを販売

シャッターを提供 （営業時間10:00〜18:30、

日曜定休）

大庭紙文具店 ＪＴ（日本たばこ産業） たばこの過剰広告は禁止

たばこ販売店のシャッターを使用し、たばこの銘柄を掲載。

広告ではないので広告掲載料の支払はしていない

（出所）著者インタビュー（2013年8月12日）より作成。

3. シャッター広告の可能性

23

小売店のメリット

――JTと大庭紙文具店

古びたシャッターを綺麗に 装飾してくれた。

周囲からの評判も良い！ 今後も続けたい。

大庭紙文具店店主 小林様

インタビューしてみました！ （出所）著者インタビュー（2013年8月12日）より成。

3. シャッター広告の可能性

24

広告主のメリット

――JTと大庭紙文具店

JT 城島様

たばこの売上維持に貢献

できている。

これにより数百億円の広告費削減になっている。 今後も続けたい。

インタビューしてみました！ （出所）著者インタビュー（2013年8月12日）より作成。

3. シャッター広告の可能性

25

インタビューからわかったこと

広告主 小売店

・広告費削減！

・場所・時間帯による効果的な広告ができる

・店の外観が

きれいにみえる

・落書き防止になる

高い実現可能性

3. シャッター広告の可能性

ビジネスモデルの提案

登録・使用料 提供料

シャッター提供 シャッター紹介

4. ビジネスモデル提案

26

想定されるチャネル構造

仲介業者 小売店 広告主

印刷会社 広告作成

会社 施工会社

物件調査 調査結果提供

4. ビジネスモデル提案

外注

仲介

27

これまで屋外広告は商取引における確率された指標がなかった‥

28

推定視認率

FIR

面積

高さ

滞留時間

角度

媒体属性

媒体サーキュレーション × 推定広告視認者数 =

ＶＡＩの導入により、イギリスでは全広告費における 屋外広告のシェアが、1996年から2006年の10 年間で、

5.9％ 9.7％に上昇 日本も屋外広告の指標を統一すべき！

4. ビジネスモデル提案

（出所）村上（2012）、8頁を修正して著者作成。

推定視認率・視認者数算出の概念図

推定視認率・推定視認者数算出例

（出所）株式会社ビデオリサーチ（2012）、3頁。

4. ビジネスモデル提案

29

30

統一的な指標を用いることにより

信頼性のある費用対効果を提示

広告主の意思決定を

サポート！

仲介業者

意思決定にかかる時間・コストを削減

できる！

広告主

4. ビジネスモデル提案

まとめ

安く広告を出したい 収益性を上げたいが、

営業時間に限りがある

Win - Win

比較的安価な広告掲載料

デッドスペースを提供することで

広告主 小売店

直接交渉による取引の煩雑化を防ぐため、仲介業者を設立。

また、仲介業者は費用対効果を提示し広告主の意思決定をサポート。

新ビジネスモデル提案

5. まとめ

31

今後の課題

景観問題

個人宅シャッターの可能性

さらなる長期的な戦略の模索

32

33

（引用） http://shin307.blog71.fc2.com/blog-entry-195.html （2013年9月6日アクセス）

SPECIAL THANKS

34

• 大庭紙文具店・小林様、 日本たばこ産業・城島様。

• サントリー・藤塚様。

参考文献

• 塩崎潤一（2010）「広告宣伝効果を最大化するクロスメディア戦略――消費者視点のシングルソースデータの活用」『知的財産創造』第18巻、第11号、24-37頁。

• 池永一廣（2006）「屋外広告業の企業政策に関する研究」『同志社政策科学研究』第8巻、第2号、75-92頁。

• 南方建明（2009）「食品小売構造の日英比較」『大阪商業大学論集』第5巻、第2号、21-37頁。

• 日本電信電話株式会社（2010）「デジタルサイネージの標準――地域を支え、ビジネスを元気にする、安心安全なユビキタスメディアの誕生に向けて」1-16頁。

• 経済産業省（2007）「平成19年商業統計表」

• 経済産業省（2009）『平成21年度版我が国の商業』第1部、第2章、8-32頁。

• 株式会社ビデオリサーチ（2012）「ＯＯＨメディアはデータ整備中！――進捗状況をお知らせします」『Video Research Digest 2012年7月号』1-3頁。

• 望月裕（2009）「OOHのコンタクトポイントとしての価値」『アド・スタディーズ』第27巻、4-9頁。

• 村上義明（2012）「屋外広告統一指標策定への取組状況」『TOAA REPORT』通巻257号、6-8頁。

• 株式会社電通（2012）『有価証券報告書』1-147頁。

• 屋外広告調査フォーラム（2011）「屋外広告の効果統一指標」1-11頁。

35

参考文献

• 読売ADレポートojo http://adv.yomiuri.co.jp/ojo/tokusyu/20120605/201206toku4.html (2013年6月14日アクセス）

• 株式会社オリコム 屋外広告料金表 http://www.oricom.co.jp/special/pdf/ekibari/outdoor.pdf （2013年6月22日アクセス）

• 西鉄メディアHP http://www.nishitetsu-media.com/traffic/bus/busout.php （2013年6月22日アクセス）

• ADS OF THE WORLD http://adsoftheworld.com/media/ambient/mcdonalds_nights (2013年6月28日アクセス）

• Yahoo Japanプロモーション広告HP http://promotionalads.yahoo.co.jp/netad/price.html （2013年8月13日アクセス）

• 廣告社HP http://www.kokoku-direct.jp/ （2013年9月2日アクセス）

• 著者インタビュー（2013年8月12日）大庭紙文具店・小林様、日本たばこ産業・城島様。

• 著者インタビュー（2013年8月12日）サントリー・お客様センター・藤塚様。

36

推定視認率（FIR）配点表

非常に良い まあ良い 平均的 あまり良くない まったく良くない

a 可視状況の良さ 非常に良い まあ良い 平均的 あまり良くない まったく良くない

スコア 19.6 15.4 12.6 9.8 5.6

b サイズ 100㎡以上 75㎡程度 50㎡程度 30㎡程度 20㎡以下

スコア 11.8 9.3 7.6 5.9 3.4

c 高さ 地上4～5階程度 地上3階以下 地上6～7階程度 地上8～9階程度 地上10階以上

スコア 9.8 7.7 6.3 4.9 2.8

d 角度

ほとんどの人が正対（正面）

半数以上の人が正対

ほぼ半数の人が正対

半数以下の人が正対

正面から見る人はほとんどいな

い

スコア 21.0 16.5 13.5 10.5 6.0

e 照明有無 有 有 有 無 無

スコア 7.8 6.1 5.0 3.9 2.2

TOTAL ＝広告視認率

70.0 55.0 45.0 35.0 20.0

（出所）屋外広告調査フォーラム（2011）、8頁。

P24、25補足資料

37