google analytic, часть_1

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Веб-аналитика

Николай Хлебинский

Генеральный директор компании Retail Rocket

Что такое веб-аналитика?

Это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация

информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения

и оптимизации.

- Wikipedia .

Веб-аналитика помогает отвечать на вопросы…

- Wikipedia .

•Как дела у моего сайта?

- Wikipedia .

•На сколько эффективны мои маркетинговые

активности?

- Wikipedia .

•Как сделать мой сайт лучше?

- Wikipedia .

•Какова моя позиция на рынке?

- Wikipedia .

•Как эффективно <что_угодно> на моем сайте?

- Wikipedia .

•Как эффективно <что_угодно> на моем сайте?

… с помощью данных! 9

Как работает

веб-аналитика?

Как работает веб-аналитика?

Какие данные передаются?

Просмотр страницы (Pageview)

•URI

•Timestamp

•URI

•Timestamp

Визит (Visit) / Сессия (Session)

•URI

•Timestamp

•Браузер, разрешение экрана, ОС, язык, IP-адрес

•URI

•Timestamp

•Источник, страница входа, страница выхода, время

•URI

•Timestamp

Посетитель (Visitor)

•URI

•Timestamp

•Уникальный идентификатор

•URI

•Timestamp

•Уникальный идентификатор

•Другие данные

Просмотр, Посещение, Посетитель

Посетитель

Посещение Посещение

Просмотр Просмотр Просмотр Просмотр

Важно!

(Уникальный) Посетитель = Уникальный браузер

•Многие пользуются несколькими устройствами

•Многие имеют один компьютер на семью

Важно!

(Уникальный) Посетитель = Уникальный браузер

•Многие пользуются несколькими устройствами

•Многие имеют один компьютер на семью

Посещение – одна из основных метрик

•Наиболее точный показатель

•Чаще всего используется в качестве базовой метрики

Метрики вовлечения

пользователей

Метрики вовлечения пользователей

Просмотры страницы

•Глубина просмотра

•Показатель отказов

•Показатель выходов

Время

•Среднее время на странице

Время

•Средняя длительность визита

Время

Другие

Время

Другие

•Новый / повторный посетитель

Время

Другие

•Новый / повторный посетитель

•Конверсия!

Конверсия! —

Что такое конверсия?

Совершение пользователем целевого действия, которого от

него ожидают владельцы сайта.

Зачем вам нужен веб-сайт?

Фреймворк Авинаша Кошика

Сегментация —

Сегментация посетителей

AD CREATIVE

КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО

AD CREATIVE

КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО

AD CREATIVE

Системы

веб-аналитики

Системы веб-аналитики

Google Analytics Яндекс.Метрика

Сложность настройки + - + Отслеживание целей + (+ Воронка) + - Сегментация + + - Отслеживание рекламы ++ (+ Google Adwords) + (Яндекс.Директ)

Юзабилити + - + Поддержка + + -

Важно!

Каждая система будет показывать разные цифры

•Разные методики подсчета

•Точно не считает никто

•Самое важное – тренды!

Ограничения систем веб-аналитики:

•Нельзя удалить данные

•Нельзя изменить данные

•Нельзя импортировать данные (просто)

•Нельзя передать данные о стоимости трафика (пока)

Платные инструменты

• Adobe Omniture

• Webtrends

• Kissmetrics

• Coremetrics

• OhMyStats!

• и другие.

Туннель конверсии

сайта

Туннель конверсии сайта

1. Привлечение трафика

2. Заинтересованность

3. Конверсия

SEO SEO SMM SMM

PPC PPC

E-MAIL E-MAIL

Banner Banner Referral Referral

SEO SEO SMM SMM

PPC PPC

E-MAIL E-MAIL

Bounce

СТОИМОСТЬ СТОИМОСТЬ

SEO SEO SMM SMM

PPC PPC

E-MAIL E-MAIL

2. Заинтересованность Bounce

Стоимость трафика

• Выбор уровня точности По сайту в целом, по источнику трафика, по региону и т.д.

• Выбор уровня точности По сайту в целом, по источнику трафика, по региону и т.д. • Выбор базовой метрики Посещения (visits), посетители (visitors), уникальные посетители (unique visitors)

• Выбор уровня точности По сайту в целом, по источнику трафика, по региону и т.д. • Выбор базовой метрики Посещения (visits), посетители (visitors), уникальные посетители (unique visitors) • Общие затраты на источник трафика (Total cost) Подрядчики, штатные специалисты, рекламные сервисы

• Выбор уровня точности По сайту в целом, по источнику трафика, по региону и т.д. • Выбор базовой метрики Посещения (visits), посетители (visitors), уникальные посетители (unique visitors) • Общие затраты на источник трафика (Total cost) Подрядчики, штатные специалисты, рекламные сервисы • Стоимость клика для каждого источника (Cost per click) CPC = Total cost / visits

SEO SEO SMM SMM

PPC PPC

E-MAIL E-MAIL

SEO SEO SMM SMM

PPC PPC

E-MAIL E-MAIL

ЦЕННОСТЬ И СТОИМОСТЬ

Ценность трафика

• Базовые метрики конверсии Количество конверсий (coversions), коэффициент конверсии (CR = conversions / visits * 100%)

• Базовые метрики конверсии Количество конверсий (coversions), коэффициент конверсии (CR = conversions / visits * 100%) • Стоимость конверсии для каждого источника трафика Cost per conversion = Total cost / conversions

• Базовые метрики конверсии Количество конверсий (coversions), коэффициент конверсии (CR = conversions / visits * 100%) • Стоимость конверсии для каждого источника трафика Cost per conversion = Total cost / conversions • Ценность конверсии Выручка (Revenue), Возврат на инвестиции (ROI), Средний чек (AOV), средняя ценность лида (ALV)

Спецпроект на крупном медиапорта

Таргетированная

реклама в соц. сетях

Спецпроект на крупном

медиапортале

Таргетированная реклама

в соц. сетях

Visits

Conversions

Visits

Conversions

Visits

Conversions

Conversion rate

Visits

Conversions

Conversion rate

Visits

Conversions

Conversion rate

Visits

Conversions

Conversion rate

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Cost per conversio

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Cost per conversion

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Cost per conversio

201.3%

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Cost per conversion

• Атрибуция конверсии Кому отдать конверсию?

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Cost per conversio

201.3%

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Cost per conversio

201.3%

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Cost per conversion

201.3%

Assisted Conversions

Visits

Conversions

Conversion rate

Revenue

516000

302080

Total cost

800000

150000

Cost per conversio

201.3%

Работа с системой

веб-аналитики

Работа с Google Analytics

• Настройка Google Analytics

Создание аккаунта Установка и настройка трекинг-кода Настройка профилей и фильтров Настройка целей и туннеля конверсии Настройка внутреннего поиска Настройка электронной торговли

• Обзор интерфейса Google Analytics • Обзор отчетов Google Analytics

• Установка кода

• _gaq.push (['_addOrganic', 'gogo.ru', 'q']); • _gaq.push(['_setDomainName', '.example.com']);

Работа с Google Analytics

Настройка электронной торговли

Работа с Яндекс.Метрика

• Пол и возраст аудитории

• Пол и возраст аудитории • Карта кликов

• Пол и возраст аудитории • Карта кликов • Анализ форм • Вебвизор

Бизнес-задачи

веб-сайта

Бизнес-задачи сайта

Прибыль

Затраты

Выручка

Прибыль

Затраты

Выручка

• Трафик Больше целевых посетителей

Прибыль

Затраты

Выручка

• Ценность конверсии Выше средний чек

Прибыль

Затраты

Выручка

• Ценность конверсии Выше средний чек

• Конверсия Больше посетителей покупают

Управление трафиком —

Управление трафиком

Источник 1 Источник 2 …

KPI 1 KPI 2 KPI 3

• Кампания 1 • Кампания 2 • …

KPI 1 KPI 2 KPI 3

PLAN l FACT PLAN l FACT PLAN l FACT

KPI 1 KPI 2 KPI 3

Месяц 1 Месяц 2 …

Квартал

Год

PLAN l FACT PLAN l FACT PLAN l FACT

Аналитика рекламных кампаний

• Одна из важнейших задач веб-аналитики • Важные вопросы

Как люди попали на мой сайт? Какая рекламная кампания привела

больше всего? Какая кампания самая прибыльная? У какой кампании самый высокий

показатель отказов? Какой ROI был у конкретной кампании?

• Кампании (Campaigns) Агрегация всех маркетинговых активностей

• Источник (Source) Кто привел их на мой сайт? Яндекс, Google, Facebook, Газета

«Ведомости», «Наше Радио»

• Источник (Source) Кто привел их на мой сайт? Яндекс, Google, Facebook, Газета

«Ведомости», «Наше Радио» • Канал (Medium)

Каким образом они узнали о моем сайте? Яндекс, Google – organic или cpc «Наше Радио», «Максимум» - radio Любые другие каналы – tv, print, etc. Outlook, Gmail - email

• Содержание (Campaign Content) Какую версию баннера видел посетитель? Какую информацию о ссылке я хочу

отследить?

• Содержание (Campaign Content) Какую версию баннера видел посетитель? Какую информацию о ссылке я хочу

отследить?

• Ключевое слово (Campaign Term) Какое ключевое слово запрашивалось перед

переходом на сайт?

• Автоопределение

• Автоопределение organic (поиск)

• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки)

• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct

• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)

• Передача вручную

• Передача вручную cpc (не Google)

• Передача вручную cpc (не Google) Email

• Передача вручную cpc (не Google) Email Баннеры

• Передача вручную cpc (не Google) Email Баннеры Все остальное

Аналитика рекламных кампаний: пример

• Campaign: Jilete-ENA

• Campaign: Jilete-ENA • Medium: banner

• Campaign: Jilete-ENA • Medium: banner • Source: yandex

• Campaign: Jilete-ENA • Medium: banner • Source: yandex • Version: light-2

• Campaign: Jilete-ENA • Medium: banner • Source: yandex • Version: light-2 http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete?utm_source=yandex

&utm_medium=banner&utm_content=light-2&utm_campaign=Jilete-ENA 153

Google Analytics URL builder (http://bit.ly/QibywI)

• Campaign: eBook utm_campaign=eBook

• Campaign: eBook utm_campaign=eBook • Medium: email utm_medium=email

• Campaign: eBook utm_campaign=eBook • Medium: email utm_medium=email • Source: newsletter utm_source=newsletter

• Campaign: eBook utm_campaign=eBook • Medium: email utm_medium=email • Source: newsletter utm_source=newsletter • Content: button link utm_content=button utm_content=link

http://www.example.com/eBookDownload http://www.example.com/eBookDownload?utm_campaign=eBook&utm_medium=email&utm_source=newsletter& utm_content=button

Порядок – ключ к успеху

https://www.dropbox.com/s/ppd2q0a7h1mikqc/Campaign%20tagging%20sheet.xls

Пример разметки email-рассылок

Параметр Значение

Campaign eBook

Medium email

Source gender-female gender-male gender-all purchase-last30

Content free-shipping discount-20 personal-recommendation

Пример разметки баннеров

Campaign Jilete-ENA

Medium banner

Source mypartner.ru example.com womenwebsite.ru

Content 720x90 200x400 red_button discount-20

Пример разметки кампаний в социальных

сетях

Campaign Jilete-ENA

Medium social cpc banner

Source facebook twitter vkontakte

Content news_feed promo_post tweet-4-aug

Пример разметки кампаний в социальных

сетях

Campaign Jilete-ENA

Medium social cpc banner

Source facebook twitter vkontakte

Content news_feed promo_post tweet-4-aug

https://www.dropbox.com/s/ppd2q0a7h1mikqc/Campaign%20tagging%20sheet.xls

Управление ценностью

конверсии —

• Поднятие цены

• Поднятие цены • Up-sell Премиум версии, доп. опции.

• Поднятие цены • Up-sell Премиум версии, доп. опции. • Cross-sell Товарные рекомендации, сопутствующие услуги

• Поднятие цены • Up-sell Премиум версии, доп. опции. • Cross-sell Товарные рекомендации, сопутствующие услуги • Бонусы, премии

• Поднятие цены • Up-sell Премиум версии, доп. опции. • Cross-sell Товарные рекомендации, сопутствующие услуги • Бонусы, премии • Дорогие конверсии Goal value, eCommerce report

Управление

конверсией —

Зачем работать над конверсией?

168 180

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

168 180

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

168 180

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

+120 лидов / год

+10% → $120000 Продажи / год (1 лид = $1000)

Как зарабатывает Google?

Как должен выглядеть ваш сайт?

Я продаю эту штуку уже 150 лет и знают своих клиентов лучше всех! Добавь череп с

анимированным огнем в шапку, бланк договора и прайс в Excel со 100500

строками в шапку сайта, и все это в бегущей строке!

Ваша товарная матрица – прошлый век, у нас

вообще не будет текста, мы нарисуем пачку

карамельных картинок, добавим много-много воздуха, завернем все это во Flash и отдадим

вам произведение искусства!

Вам нужно XYZ позиционирование, здесь мы добавим отзывы клиентов, тут call to action, наложим это на

модель AIDA.

Исследование аудитории сайта

Как работает А/Б-тестирование?

Visits Conversions Conversion Rate Std. Error 95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits

From To From To

1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%

From To From To

1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%

From To From To

1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%

From To From To

1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%

(случайно 50/50)

Конверсия (случайно 50/50)

From To From To

1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%

From To From To