guru @ the spot - merania pre úspešný on-line business

Metriky pre on-line biznis

Alžbeta Kováčová

Pixel Federation

• EMEA TOP 20 Facebook developer• 3 hry v produkcii• Viac než 2M mesačne aktívnych hráčov

Ako vie analytika pomôcť biznisu

Sú len tri ciele:1. Zvýšenie zisku (konverzií)2. Zníženie nákladov3. Udržanie zákazníkov

Najprv potrebujeme zákazníka spoznať

Ako to celé funguje

Je to o jednej (ne)rovnici

LTV > CPA

Úspechy sa násobia

Metrics Value ResultIndustry Standard

Registrations/day 1000 1000 x

1d retention 20% 200 20-30%

% paying users 0,50% 1 1-2%

ARPPU (monthly) €50,00 €50 2-12+ USD

x 30days 30 €1 500

1. Štartovacia čiara

Úspechy sa násobia

Metrics Value ResultIndustry Standard

Registrations/day 1000 1000 x

1d retention 25% 250 20-30%

% paying users 1,00% 2,5 1-2%

ARPPU (monthly) €55,00 €137,50 2-12 USD/day

x 30days 30 €4 125 275%

2. Optimalizuj KPI

Úspechy sa násobia

Metrics Value ResultIndustry Standard

Registrations/day 10000 10000 x

1d retention 25% 2500 20-30%

% paying users 1,00% 25 1-2%

ARPPU (monthly) €55,00 €1 375 2-12+ USD

x 30days 30 €41 250 2750%

3. Investuj do marketingu

Pozn.: Táto tabuľka neráta s akvizičnými nákladmi!

Ako začať

1. Identifikujme náš kľúčový problém2. Vyberme vhodnú metriku pre náš typ

podnikania (OMTM)3. Stanovme cieľ, ktorý chceme dosiahnuť4. Začnime

Vlastnosti metriky

• Jednoduchosť – jednoduché na pochopenie• Relevantnosť – hodí sa to k vašemu druhu

podnikania?• Včasnosť – ako rýchlo som schopný získať

dáta?• Okamžitá účinnosť – čo s tým?

Webová analytika

• Clickstream dáta• Viacrozmerná analýza dát• Experimenty a testovanie• Spätná väzba od zákazníkov• Competitive Intelligence

Aký nástroj vybrať

• Click Stream data– Google Analytics - analytics.google.com– Piwik.org – open source analytics– CrazyEgg.com, ClickTale.com – heat maps

• User Centric dáta– MixPanel.com– KissMetrics.com

• A/B testing– Optimizely.com – A/B a MVT testing

• Usability Testing– UserTesting.com – usability testing

Tipy

• Len Google Analytics nestačí• KPI samé o sebe sú useless• Nesústreďte sa na konkrétne čísla. Sledujte trend• Spoznajte svojho zákazníka (user-centric dáta)• Integrujte dáta z viacerých zdrojov• Experimentujte a testuje! • Ani najdrahší nástroj nerobí zázraky. Investujte

do ľudí

Cesta Pixel Federation k analytike

Cesta

1. Produkt2. Budovanie štatistík3. Optimalizácia akvizičných nákladov4. Nové analytické riešenie5. A/B testing6. User Testing7. Event-Driven kampane (aka Data Mining)

1. Najprv musíte mať produkt

Na začiatku bola hra

A tabuľka s KPI od publishera

Problém

• Metriky neboli vhodné pre našu hru• Neboli sme s týmito KPI stotožnení• Publisher naše výhrady neakceptoval• Publisher propagoval hry s najlepšími KPI

Ponaučenie

• KPI dávajú rýchly pohľad na zdravie projektu• Umožňujú porovnávanie s konkurenciou• Posúvajú nás dopredu

ALE!KPI musia byť vhodné pre konkrétny

projekt

2. Budovanie štatistík

InHouse Reporting

• Argumenty za:– “veď je to jednoduché, zvládame to sami”– nechceme, aby tretia strana videla naše dáta– najlepšie vieme aké ukazovatele chceme sledovať

a ako ich chceme merať

Prvé reporty

Sústredili sme sa na tri fázy

• Acquisition– New Registrations (ASL, source) – New Payers

• Retention– Retention - 1, 3, 7, 30, 90, 300D– Invites– Viral coefficient

• Monetization– ARPU– ARPPU– Revenue

3. Optimalizácia akvizičných nákladov

Ako sme na to šli

• Každý hráč získaný reklamou si so sebou “nosí” identifikátor kampane, z ktorej prišiel

• Meranie konverzie v kľúčových bodoch• Meranie revenue hráčov z kampaní• Integrácia FB dát s hernými dátami• Veľmi presné cielenie na segmenty užívateľov

Revenue > Costs

Akvizičné KPIs

Na čo sú dobré cohorty

leananalyticsbook.com

Dva pohľady na tú istú firmu

leananalyticsbook.com

Ponaučenie

• Sledovať len jednu konverziu nestačí – sledujte celý funnel

• Sledujte výkon podľa cohortov• Cieľte kampane na menšie segmenty• Používajte dáta, ktoré máte k dispozícií – vy

najlepšie poznáte svojich zákazníkov

4. Nové analytické riešenie

InHouse reporting po 3 rokoch

• Obsahuje 100+ rôznych reportov• Firma sa na nich stala závislá• Užívatelia vyžadujú nové funkcionality• Systém potrebuje neustály support

Problém:• BIG DATA• Zložitá integrácia nových funkcionalít• Vyvinutý matematikmi = User Unfriendly

Výber nového riešenia

1. Externé riešenia:– Kontagent– Google Analytics -> Universal Analytics– MixPanel– SWRVE, …

2. InHouse Reporting 2.0

Vyhral to redizajn InHouse Reportingu

Analýza eventovAké eventy nám chodia do systému a aké dosahujú hodnoty.Aké itemy sa nakupujú najčastejšie? Aké levely dosahujú hráči každý deň? Koľko je takých čo dosahuje level 42? …

Funnel analýzaKoľko ľudí videlo banner, a koľko z nich si niečo kúpilo? Ktorá verzia baneru bola TOP?Koľko platičov nakúpilo 2x? 3x? Aký bol čas medzi nákupmi?Koľko hráčov spravilo quest1, potom nakúpilo a potom dokončili quest2?

Analýza retentionAkú 1D, 7D, 28D retention mali hráči TrainStation? A Nemci z marketingu?Ako dlho ostane v hre hráč, ktorý dostal feature oneClick?Na ktorý deň/týždeň od registrácie spravia hráči prvú platbu?Po akej dobe spraví platič ďalšiu platbu?

Analýza dĺžky sessionUmožňuje analyzovať dĺžku tej session, v ktorej nastal konkrétny event

Aká je priemerná dĺžka session? Aká je dĺžka prvej session? Aka je dĺžka prvej session ruských hráčov, ktorí dostali špeciálnu feature?

5. A/B testing

The Lean Analytics Cycle

Redesign Payment Screenov

Pôvodné verzie

Nové verzie

Dizajn testu

• Trvanie testu – 1 týždeň• Vzorka – každý druhý hráč• Metrika = počet nákupov/počet zobrazení

Záver prvého A/B testu

• Nedodržal sa dizajn testu:– Developeri chceli spraviť všetky zmeny naraz, nech

je to čo najmenej bolestivé. Okrem zmeny dizajnu:• Začali zobrazovať screen častejšie• Zmenili cenník

• Záver: Nezistili sme nič

6. User Testing

Priepustnosť tutoriálu

Problém – Na queste 14 odpadáva veľké množstvo hráčov

User Testing

Quest 14 – “Som stratený.”Niekedy len čísla nestačia. Pýtajte sa ľudí.

Ako na User Testing

• Laboratórne testovanie– Zriaďte si labák alebo si najmite firmu– Pozvite si ľudí k vám do firmy– Choďte do ulíc

• Testovanie na diaľku– usertesting.com– Skype hovor

5. Event-Driven kampanea Data Mining

Beginner’s package

Event-Driven kampane

• On the fly recommendation – recommendation po splnení podmienok– Akvizičné – Invitni kamaráta– Monetarizačné – Dnes 50% zľava, Recommended

produkty– Retenčné – Skús nového kontraktora

Záver

• Stanovte si KPI našité na mieru na vašu firmu• Zbierajte user-centric dáta• Experimentujte a testujte

Ďakujem za pozornosť

Alžbeta Kováčoválinkedin.com/in/kovacova

akovacova@pixelfederation.com