ihracat pazarlaması ve stratejileri./İstanbul Üniversitesi ders sunumu

İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek

İHRACAT PAZARLAMASIVE

PAZARLAMA STRATEJİLERİ

Öğretim Görevlisi: A.Turgut BAYDAR

İstanbul, 2006

İHRACATTA (DIŞ SATIM) PAZARLAMA

Pazarlama: Kar sağlama amacı ile seçilmiş müşteri gruplarının istek, ihtiyaç ve beklentilerine uygun olarak üretilen mal hizmetlerinin satıcılara ve/veya tüketicilere kadar ulaştırılması ve denetlenmesi faaliyetlerinin tamamıdır.

Geleneksel Pazarlama Anlayışı

İşletme yönetiminin planları doğrultusunda üretilmiş mal veya hizmetin pazara sunumunu, pazardaki tutundurma faaliyetlerini ve yeni pazar araştırmalarını kapsamaktadır.

Geleneksel Pazarlama Fonksiyonu

ÜRÜN SATIŞ TÜKETİCİ

Pazarlama

faaliyetleri

20. Yüzyılın son çeyreğinde biçimlenen ticari birlikler aşağıda sıralanmaktadır

EFTA : Avrupa Serbest Ticaret Bölgesi AB : Avrupa Birliği APEC : Asya - Pasifik Ekonomik İşbirliği NAFTA : Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması UEOMA : Batı Afrika Ekonomi ve Para Birliği SADC : Güney Afrika Gelişme Komitesi AFTA : Asya Serbest Ticaret Bölgesi MERCOSUR : Güney Amerika Ortak Pazarı (SACM) AND Paktı SAARC : Güney Asya Bölgesel İşbirliği KEİ : Karadeniz Ekonomik İşbirliği (BSEC)

MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI

Modern pazarlama anlayışını aşağıdaki gibi ifade edebiliriz:

“Pazarların ihtiyaçlarını tüketici istek ve beklentilerini belirleyerek bu bilgiler doğrultusunda üretilen mal ve hizmetlerin satıcıya ulaştırılmasını, tüketiciye tanıtılmasını ve sunulmasını, satış sonrası hizmetler ile tüketici tatminini tamamlayan, ölçümleyen ve analiz eden faaliyetler bütünüdür.”

Modern Pazarlama Fonksiyonları

PazarlamaAraştırmaları Ürün Satış

Pazarlama Tanıtım

Faaliyetleri

TüketiciPazarlama,satış tüketiciyetanıtım ve sunum faal.

Pazarlama SatışSon. Hizm. Faal.Pazarlama Analiz Faal.

Müşteri MemnuniyetiMüşteri Tatmin AnalizleriMüşteri Beklenti Tespitleri

Pazar ve TüketiciBilgisi

Pazar İhtiyaçlarıTüketici İstek vebeklentileriPazarlama Stratejileri

Pazar: Günümüzde pazarı ; “ Coğrafi ve küresel faktörler ile tüketim alışkanlıkları gözetilerek, tüketici talep ve ihtiyaçlarına uygun olarak üretilmiş mal ve hizmetlerin hedef tüketicilerine tanıtıldığı , alıma hazır hale getirilerek sunulduğu yer ” olarak tanımlayabiliriz.

Tüketicilerin

Demografik Özellikleri

Pazarın BüyüklüğüTüketicilerin

Coğrafi Yerleşimi

Satın AlmayaHazır Olma

Satın Alma

Sıklığı

Bağımlılığı

PAZAR KRİTERLERİ

1. PAZARIN BÜYÜKLÜĞÜ:

Pazarın fiziki uzaklığı ve tüketicilerin coğrafi yerleşimini, nüfus yoğunluğunun bulunduğu satış olanaklarının potansiyel büyüklükte olduğu bölge ve şehirleri belirler ve dağıtım organizasyonu için bilgi verir.

2. TÜKETİCİLERİN COĞRAFİ YERLEŞİMİ:

Pazarın fiziki uzaklığı ve tüketicilerin coğrafi yerleşimini, nüfus yoğunluğunun bulunduğu satış olanaklarının potansiyel büyüklükte olduğu bölge ve şehirleri belirler ve dağıtım organizasyonu için bilgi verir.

3.TÜKETİCİLERİN DEMOĞRAFİK ÖZELLİKLERİ

Bu özellikleri incelememizin nedeni, malı veya hizmeti satın alanla almayanı ve alma ihtimali olanları belirleyebilmek amacı ile yaş, cinsiyet, gelir, tahsil, medeni durum, meslek, ırk, din, kültürel yapı, çekirdek aile yapısı gibi özellikleri ile pazarın sosyal yapısını tanımlamaktır.

4. SATIN ALMA SIKLIĞI :

Tüketicilerin sınıflamasını belirleyen bu özellik, iyi müşteri, normal müşteri, dönemsel müşteri ve potansiyel müşteri gruplarının belirlenmesini sağlar.

5. MARKA BAĞIMLILIĞI :

Tüketici veya tüketici gruplarının belli markaları devamlı kullanıp kullanmadıkları, alış veriş ihtiyaçlarını belli markaların ürünleri ile karşılama alışkanlıkları pazarın tanımlanmasında bir kalite göstergesi özelliğidir.

6. SATIN ALMAYA HAZIR OLMA :

Pazarın belirlenmesinde önemli bir kriter olan satın almaya hazır olma ise tüketicilerin istek ve taleplerinin tatmin edilmemişliği veya beklentilerinin karşılanmamışlığının ya da arz yetersizliğinin göstergesidir.

PAZAR KRİTERLERİNİNİŞLETMEYE SAĞLAYACAĞI

YARARLAR

• Pazar büyüklüğü ; pazardaki mevcut rakip ürünlerin toplam pazar içindeki payı ve kendi ürünümüze kalan paydanın tahmine yardımcı olur.

• Tüketicilerin coğrafi yerleşimi ; mevcut dağıtım kanallarının bulunduğu şehir ve bölgelerin tespiti ve satış noktalarının tespiti ve dağıtım organizasyonunun planlanmasını sağlar.

•Tüketicilerin demografik özellikleri; müşteri gruplarının belirlenmesi, potansiyel müşteri gruplarının öngörülmesi, tüketici eğilimlerinin tespiti, mevcut ürünümüzde varsa yapılması gerekli iyileştirmeler veya kategorize edilen tüketici gruplarının ihtiyaçları doğrultusunda yeni ürün geliştirme çalışmalarına ışık tutar.

.Satın Alma Sıklığı.Satın Alma Sıklığı;; bu kriterin bu kriterin verileri ile pazar büyüklüğü kriterinin verileri ile pazar büyüklüğü kriterinin verileri birleştirilerek değerlendirilir verileri birleştirilerek değerlendirilir

ise reel pazar büyüklüğünüise reel pazar büyüklüğünü değerlendirme ve hedef belirleme değerlendirme ve hedef belirleme

olanağı elde edilirolanağı elde edilir..

.Markaya bağlılık;.Markaya bağlılık; ulaşma ve reklam, ulaşma ve reklam, tanıtım, promosyon faaliyet tanıtım, promosyon faaliyet stratejilerinin belirlenmesine olanak stratejilerinin belirlenmesine olanak tanır. tanır.

•Satın almaya hazır olma; değer yargıları ile satın alma gücünü, marka değişikliklerine gitme veya yeni marka ihtiyacı duyma, sebep - sonuç bilgilerine, malların veya arzın yetersiz olduğu ürünlerde önemli bir kriter olarak karşımıza çıkar.

İstek ve ihtiyaçların pazarda ne düzeyde bu kriter daha çok dayanıklı tüketim tüketicinin kalite, ihtiyaç, sosyal, manevi tatmin ve toplumsal karşılandığı, tüketici beklentilerine cevap verilip verilmediği, satış ve satış sonrası hizmetlerin tatmin edici olup olmadığı ve en son olarak da pazarın refah düzeyi ile tüketici kitlesinin parasal gücü hakkında bilgi verir.

Tüketici: Eski tanımı ile tüketici “ mal talebinde bulunan ve bu malı alıp kullanan ” kimsedir.

Modern anlamda tüketici ise “ istek ve ihtiyaçları ile uyarılan satın alma duyguları doğrultusunda mal talebinde bulunan en iyiyi ve en yararlıyı, en az masrafla en fazla tatmini elde etmeyi amaçlayarak alıp kullanan kimse ” dir.

Bir malın alım kararında tüketicinin davranışlarını iki temel neden belirler:

GERÇEK NEDENLER DUYGUSAL NEDENLER

ALIM KARARI

GERÇEK NEDENLER: Tüketici alım kararını şu gerçek nedenleri inceleyerek alır:

1. İhtiyaç duyulan malın tespiti2. Benzeş mallar arasındaki fiyat farklılığı3. Benzeş arasındaki kalite farklılığı4. Başka ihtiyaç yerlerinde de kullanılıp

kullanılamayacağı5. Müşteri hizmetlerindeki kalite

DUYGUSAL NEDENLER: Tüketicinin gerçek nedenler ile belirlediği alım kararını etkileyen veya alma düşüncesi hiç yokken alım kararı oluşmasına neden olan etkenler şunlardır :

1. Prestij sağlayıcı, etki yaratıcı nedenler 2. Benzeş ürünler içindeki en son güncel teknolojik

gelişimin ürüne yansıtılması 3. Reklam, promosyon ve kampanyalardan etkilenim 4. Çevresel ve modasal etkiler 5. Kişisel egoları tatmin edecek, müşteri olma güdülerini

harekete geçirecek düzenlemeler, satış noktaları ve sistemleri

İhtiyaç

Kalite

İkame

Hizmet

Teknoloji

Etkilenme

Çevre

Kişisel Tatmin

Prestij

GerçekNedenler

DuygusalNedenler

Alım KararınıEtkileyen Nedenler

MASLOW HİYERARŞİ PİRAMİDİ

Ürün:Pazarlama yönetiminde öncelikle ele alınması gereken konu pazara uygun ürünün seçimi ve geliştirilmesidir. Bu nedenle ürün kavramını temel olarak ikiye ayırmak gerekmektedir.

Tüketim Ürünleri: Son (nihai) tüketiciler tarafından kişisel istek ve ihtiyaçlarını gidermek amacıyla satın alınan ürünlerdir. Pazarlama faaliyetlerinin pek çoğu bu tür ürünlerin pazarlanması için gerçekleştirilir.

Endüstri Ürünleri: Başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan, "ara mal" da denilen ürünlerdir.

1. Hızlı Tüketim Ürünleri

2. Endüstri ( Sanayi ) Ürünleri

Endüstri ürünlerinin pazarlanması ile tüketim ürünlerinin pazarlanması arasında bazı temel farklar göze çarpar. Bunlar;

1. Endüstri ürünlerinde sınırlı sayıda tüketiciye, satılan miktar yüksektir ; tüketim ürünlerinde çok yüksek sayıda tüketiciye karşılık satılan miktar düşüktür.

2. Tüketim ürünlerinde son karar mercii tüketici iken endüstri ürünlerinde teknik ekip, laboratuar ve satın alma gibi farklı bölümlerin ikna edilmesi, her bir departmanla ayrı ayrı görüşmeler yapılması gerekmektedir

3. Endüstri ürünlerinin satışında yüz yüze bir ilişki vardır. Alıcıya en kısa yoldan (üretici, distribütör veya bayii) ulaşır. Tüketim ürünlerinde ise bilinen pazarlama kanalları (distribütör, ithalatçı, toptancı, yarı toptancı, perakendeci gibi) kullanılır.

4. Endüstri ürünlerinin teslimatında denetim fonksiyonu varken, tüketim ürünlerinde tüketim esnasında ürünün vasıfları ve beklentileri karşılama düzeyi belirlenir.

5. Endüstri ürünlerinin alım-satımında sıkı pazarlık ve arz kaynaklarının karşılaştırılması uzun süreler gerektirir.

6. Endüstri ürünlerinin alım kararları gerçek nedenlere tabidir.Tüketim ürünlerinde ise gerçek nedenlerin yanında duygusal nedenler de etkindir

7. Tüketim ürünlerinde karar verici büyük bir ağırlıkla kadındır.

Pazarlama açısından tüketim ürünlerinin alt grupları:

1. Ana İhtiyaç ( Kolayda ) Ürünleri2. Tercihli ( Beğeniye Tabi ) Ürünler 3. Prestij ( Özellikli ) Ürünler 4. Talep Ötesi ( Beklenmeyen ) Ürünler

Tüketim Ürünleri

1. Ana İhtiyaç ( Kolayda ) Ürünleri: Günlük tüketim ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerdir. Pazarlama tekniği açısından müşterinin ihtiyacını karşılayacağı satış noktalarında müşterinin elinin ucunda bulunmalıdır . ( sabun, şampuan, makarna, yağ, sigara, şeker, sakız, çikolata, alkollü ve alkolsüz içecek, kısaca market ürünleri, kitap, mecmua, kaset gibi). Bu tür malların talebi süreklidir.

2. Tercihli ( Beğeniye Tabi ) Ürünler: Mevsimsel ve dönemsel ihtiyaçları karşılayan, hatta alımı ertelenebilen ürünlerdir. Tüketici tarafından daima fiyat ve kalite karşılaştırması yapılarak alınırlar ( mobilya, beyaz eşya, tatil, elbise gibi).Bu malların satın alınmalarında moda ve teknolojik gelişim önemli rol oynar.

Tüketim Ürünleri

3. Prestij ( Özellikli ) Ürünler: Tüketici için fiyattan çok çekiciliği ile talep yaratan ürünlerdir. Her sınıftan tüketicinin hayallerini süsler. Marka ön plandadır ve tüketici sınıfını belirleyen bir faktördür (araba, tekne, mücevher, lüks giyim gibi). Genellikle kıyas yapılmadan, malın belli bir özelliği ile tercih edilen ürünlerdir. Reklamın en etkin olduğu ürün çeşitlerinden biridir

Tüketim Ürünleri

4. Talep ötesi (Beklenmeyen) Ürünler : Tüketicinin henüz talep etmediği veya hazır olmadığı ürünlerdir. Bu gruba giren malların özelliklerini ve tüketicinin hangi ihtiyaçlarını karşıladığını potansiyel tüketicilere tanıtmak ve satın alma eylemine geçmek için reklam ve pazarlama çalışmaları ile alım duyguları tahrik edilmelidir ( robot hizmetçi,kendi kendine avi temizleyen elektrikli süpürge, jakuzi, cep telefonu TV,GPRS,tercüme,video kayıt ve pc özellikli, karada ve denizde gidebilen araç, sesle uzaktan kumandalı PC. veya TV,renk değiştiren giyim eşyası gibi) .

Pazarlama açısından endüstri ürünlerinin alt grupları:

1. Malzeme ( Ara ) Ürünler2. Parça Ürünler3. Teçhizat Ürünler4. Yardımcı Ürünler

Endüstri Ürünleri

1) Malzeme ( Ara ) Ürünler : Başka ürünlerin üretiminde kullanılacak son (nihai) ürün özelliğini yitiren ürünlerdir ( sac, demir, çimento, yapıştırıcı, plastik, tahta, PVC, MDF, çeşitli kimyasallar gibi).

2) Parça Ürünler: Asıl ürün özelliklerini yitirmeden yeni üretilen ürünün bir parçası olarak bir araya getirilen ürünlerdir (buji, akü, lastik, motor, sigorta, kayış, dişli, ampul, objektif gibi).

3) Teçhizat Ürünler: Geçiş yaratan ve başka üretimlerde üretim enstrümanı olarak görev alan, üretilme amacını ve özelliğini koruyan ürünlerdir (torna, kaynak makinası, dozer, yükleyici, konveyör bant, vinç, robot, jeneratör gibi).

4) Yardımcı ürünler : Doğrudan üretim faaliyetlerine girmeden üretilme amaç ve özelliği ile üretim işlemini kolaylaştıran, ürün tamamlandığında içinde rastlanmayan ürünlerdir (yağ, cila, koruyucu kimyasallar, saf su, plastik kasa, biley taşı, fırça, kaynak elektrotu, zımpara, soğutma gazı gibi).

ÜRÜN HAYAT SEYRİ İşletmelerin hayatlarını sürdürebilmeleri, mevcut ürünlerini pazarın ihtiyaç ve talepleri doğrultusunda geliştirmelerine ve yeni ürünler üretmelerine bağlıdır. Bu da işletmenin pazarlama yönetiminin iyileştirme, geliştirme ve yeni ürün planlamalarını belli bir program dahilinde uygulama gereğini ortaya çıkarmaktadır. Bu programın oluşturulması ancak ürünün hayat seyri olduğunun bilinmesi ile mümkündür

GerilemeOlgunlukGelişme Tanınma AR - GEPazar Arş.

Ürün Ar-Ge

SATIŞLAR

DÖNEMLER

Ürün Geliştirme Çalışmaları

ÜRÜN HAYAT SEYRİ Ürün satışı / Kar

1. Tanınma Dönemi:

Ürünün tüketici tarafından bilinmediğiaranmadığı dönemdir. Ürünün pazarda kabulünün sağlanması için reklam ve tanıtım faaliyetlerinin en yoğun yapıldığı dönemdir. Üretimden sonra ürüne en fazla harcamanın yapıldığı dönemdir. Bu aşamada kar beklentisi olmamaktadır.

2. Gelişme Dönemi: Yeni teknoloji içeren pazardaki ilk ürünse, ürünün markası ürün ismi olarak piyasaya yerleşir (pimapen, sana, jilet “Gilette” gibi).Ürünün gördüğü talep yeni rakiplerin ortaya çıkmasını sağlar, en iyi ve en kaliteli ürün üretilmeye çalışılır. Bu dönem işletmenin kar döneminin başlangıcıdır.

3. Olgunluk Dönemi:Pazarda artık birçok rakip vardır. Dolayısıyla pazarda yoğun rekabet koşulları hakimdir. Rekabette bir adım öne geçebilmek için ürün iyileştirme çalışmaları başlar. Artık amaç tüketicinin en çok verimi alabileceği en yüksek kaliteyi sunarak rakipler arasından sıyrılabilmektir. Fiyat indirimleri, kampanyalar, reklam ve promosyon harcamaları derken karlılıkta düşüşler başlamaktadır (Gilette çift bıçak, Layt Gilette, İpana diş macunu İpana White, Komili zeytin yağı, kekikli ve sarımsaklı çeşitleri gibi).

4. Gerileme Dönemi:

Bu dönemde yeni ürün eski ürünün yerini alır. Ürünün satış kaybı hızlanırken pazardaki boşluk yeni ürün tarafından doldurulur. Rekabetin çok şiddetlendiği bu ortamda işletme yeni ürüne sahipse, eski ürününün ömrünü yeni ürünle destekleyerek uzatma çabasına girer. 1. (Tek bıçaklı jiletlerin yerini çift bıçaklılarının alması, lambalı radyoların yerini transistörlü radyoların alması, müzik sistemlerinde Dolbr veya Stereo yerine Digital Surround’ un geçmesi gibi ).

PAZARLAMA KURUMLARI

Ürünlerin işletmeden diğer pazarlardaki tüketiciye doğru hareketini aracı kurumlar gerçekleştirir. Aracı kurumlar yerine getirdikleri temel fonksiyonlar itibariyle ikiye ayrılır.

Tüccar Alıcılar Yardımcı Alıcılar

PAZARLAMA KURUMLARI

1) Tüccar Alıcılar: Bu tip işletmeler malların mülkiyetini kendi üzerlerine alır, ödeme riskini yüklenir, stok yapar ve satış riskini de üstlenirler

2) Yardımcı Alıcılar: Bu tür kurumlar malların mülkiyetini üzerlerine almazlar, herhangi bir ödeme riskleri yoktur. Sözleşme bedeli üzerinden belli bir komisyon alırlar. Birden çok üretici işletmenin temsilcisi olabilirler.

İHRACAT PAZARLAMASI FAKTÖRLERİ

İhracatta pazarlama, kar amacı ile hedef seçilen tüketici gruplarının istek ve ihtiyaçlarını tatmin için işletme kaynaklarının değerlendirilmesi, planlaması ve kontrolü faaliyetlerinin uluslar arası pazarda yürütülmesidir.

Lokal (iç satım) pazarlama ile ihracat (dış satım) pazarlaması, temel fonksiyonlar ve amaç olarak aynı olmakla birlikte hedef tüketici kitlesi lokal pazarlamacı için, içinde yaşadığı aynı kültür, alışkanlık, örf ve adetlere sahipken, ihracat pazarlamasında hedef tüketici kitlesi ile arasında en azından bir sınır bulunmaktadır.

Sınır ötesi farklı bir devlet, standartlar, para birimi, gümrük mevzuatı, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültür, alışkanlık, örf ve adetler, ekonomik ve politik sistemler demektir. İhracat pazarlaması bütün bu değişik faktörleri tek tek tanımak ve değerlendirmek zorundadır.

Bu nedenle bütün bu değişken faktörleri iki grup altında

değerlendirmek gerekmektedir :

Kontrol Dışı Faktörler

Kontrol Edilebilir Faktörler

Kontrol DışıFaktörler

Kontrol EdilebilirFaktörler

Mevzuat, Siyasi, Ticari Anlaşmalar, Kültür, Ekonomik

Ürün, Fiyat, Dağıtım, Satış ve Tutundurma

1. Kontrol Dışı Faktörler: İhracat pazarlamasını etkileyen Kontrol Dışı Faktörleri kısaca şu şekilde özetleyebiliriz:

• Mevzuat ( Gümrük tarifeleri, ithalat kotaları, tarife dışı engeller, kambiyo denetimi vb. )

• Siyasi (Rejim değişikliği veya istikrarsızlıkları, ambargo vb.)• Ticari Anlaşmalar (Serbest Ticaret Anlaşması, ticari birlik,

sınır ticareti, çifte vergilendirmeyi önleme vb.)• Kültür ( Dil, din, gelenekler, alışkanlıklar, örf ve adetler)• Ekonomik (Pazarın yapısı, büyüklüğü, dağıtım kanalları,

alım gücü vb.)

2. Kontrol Edilebilir Faktörler: İhracat Pazarlamasını Etkileyen Kontrol Edilebilen Faktörler:

•Ürün: (Pazara uygun ürün üretimi veya mevcut ürünün pazar koşullarına uygun hale getirilmesi vb.)•Fiyat: ( Pazar koşullarına, dağıtım kanallarının çokluğuna veya azlığına, tüketicinin alım gücüne göre fiyat stratejisi belirleme) •Dağıtım: ( Pazardaki mevcut dağıtım kanallarından en uygununun en hızlı ve fayda sağlayıcı, etken olanının belirlenmesi ve dağıtım stratejisinin belirlenmesi)•Satış ve Tutundurma: ( Tüketiciye malın aldırılması için bilgilendirme ve sunum faaliyetlerinin belirlenmesi, reklam, satış noktalarında ilgi yaratıcı, dikkat çekici tekniklerin seçimi, merchindising, satış ve satış artırma stratejilerinin belirlenmesi, imaj geliştirme, kalite ve markanın benimsetilmesi.)

Pazarlama yöneticilerinin hedefledikleri satışa ve kara ulaşabilmeleri, pazardaki şartlara bağlıdır. Kısaca pazar şartları dediğimiz ; rekabet, teknoloji, siyasi durum, yasal prosedürler ve tüketici davranışları vb. faktörlerin kontrol edilmesi mümkün değildir. Ancak pazarlama karması adını verdiğimiz faktörler ; ürün, fiyat, dağıtım ve satış ve tutundurma pazarlama yöneticileri tarafından kontrol edilebilirler. Unutulmamalıdır ki, saydığımız bu faktörler birbiriyle direkt ilişki içindedirler. Birisi ile ilgili alınacak bir karar mutlaka diğerlerini de etkileyecektir.

İhracatPazarlaması

Dış Pazar Araştırması Pazarlama Strateji Belirleme

Mevzuat

Ticari Anlaş.

Siyaset, Kültür,

Ürün Dağıtım

FiyatSatış

DIŞ PAZAR ARAŞTIRMASI

Dış pazar araştırması, malların ve hizmetlerin dış pazarlarda pazarlanmasına ilişkin mevcut veya doğabilecek problemlerin belirlenmesi ve çözülmesi için gerekli bilgilerin belli bir sistem dahilinde derlenmesi, kaydedilmesi ve bir bütün halinde analiz edilmesidir.

1. Ülkenin Dış Ticaret politikası ve Mevzuatı

a. Gümrük Tarifeleri b. İthalat Kotaları c. Tarife Dışı Engeller d. Döviz Kontrolleri e. Diğer Engeller

2. Hedef Ülkenin Siyasi Durumu 3. Uluslararası İlişkiler ve Ticari Anlaşmalar 4. Kültürel Farklılıklar 5. Hedef Ülkenin Ekonomik Koşulları

Hedef pazarla ilgili bilgiler şu ana başlıklar altında toplanabilir :

1. Ülkenin Dış Ticaret politikası ve Mevzuatı :

Uluslararası ticarette göz önünde bulundurulması gereken belki de en önemli faktör ülkenin dış ticaret politikası ve bu politikaya göre değiştirdiği dış ticaret mevzuatıdır. Ülkenin politikası gereği ihracat tüm ülkelere veya bazı seçilmiş ülkelere engellenmiş olabilir veya ihracatı resmen yasaklamak yerine aşırı dokümantasyon, çok ayrıntılı işlemler, zaman alıcı formaliteler (örneğin laboratuar analizi şartı koymak, fakat 15-20 günlük sıra beklemek gibi) ile ihracatı caydırıcı işlemler uygulanabilir. Bu nedenle ülkenin dış ticaret politikasını belirleyen faktörler tek tek incelenmelidir.

a. Gümrük Tarifeleri : İthal malların ülke sınırlarından girişi sırasında devletçe alınan vergileri belirleyen listelere gümrük tarifeleri denir. Bu tarifeler incelenirken dikkat edilmesi gereken en önemli nokta ülkenin komşuları veya dahil olduğu birlik veya yapmış olduğu ikili anlaşmalara uyguladığı ayrıcalıklı liste gözden kaçırılmamalıdır. Örneğin GATT Anlaşması' na taraf olan ülkeler birbirlerinin bazı mallarına karşı düşük tarife, bazı mallarına karşı sıfır gümrük uygular. BDT Ülkeleri de bazı mallarda kendi aralarında sıfır gümrük veya KDV istisnası uygulamaktadır.

b. İthalat Kotaları : Gümrük tarifeleri dışında yine devletçe uygulanan ve ithalatın (mal hacminin fiziksel miktar veya değer olarak) sınırlandırılmasına kota denir. Kotalar ihracatçı ülkeye yönelik veya belirli bir malın ithalatına yönelik olabilir. Değer kotalarında devlet belirli bir mal grubunun belirli bir süre içerisinde ithalat değerine üst limit koyarak bu değere ulaşıldığında belirlenen süre sonuna kadar pazarını bu ürüne kapar (ithalatını durdurur).Miktar kotası genellikle bir ihracatçı ülkeye uygulanan ton veya adet bazında ve belirli bir süre ihtiva eden kota çeşidi olup, belirlenen miktara ulaşıldığında ithalatın devletçe durdurulmasıdır. Örneğin ABD' nin Türkiye' ye t-shirt ve gömlekte uyguladığı kota gibi.

c. Tarife Dışı Engeller: Ülkelerin kendi pazarları için geliştirdikleri teknik standartların (kalite standartları) ithalatta da getirilen mal veya hizmete uygulanma zorunluluğu (ambalaj standartları, ambalajda belirtilmesi gerekli bilgiler, ambalajların geri dönüşümlü olma mecburiyeti, kullanılan katkı maddeleri v.b.) tarife dışı engeller olarak tanımlanmaktadır

d. Döviz Kontrolleri ( Kambiyo Denetimi) : Özellikle bir çok az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede uygulanan ithalatı kontrol edici bir faktör olan dış ödemelerin devlet tarafından kontrolü ve kısıtlanmasına döviz kontrolü veya kambiyo denetimi denir.

e. Diğer Engeller : Hükümetlerin dış ticaret politikaları sonucu ortaya çıkan ve uluslararası pazarlamayı kısıtlayan diğer engellerin başlıcaları ise ; ithalat yasakları, ithal ikamesi, ithal malların satışını engelleyen lüks vergileri, ithalat ve ihracatın devletin elinde olması yani devletin dış ticaret yapması, gümrük formaliteleri, işlemleri ve ihracatı zorlaştırıcı veya caydırıcı diğer işlemler sayılabilir.

2. Hedef Ülkenin Siyasi Durumu : İhracat pazarlamacısının önemle üzerinde durması gereken diğer bir konu ülkenin siyasi istikrarı, iç ve dış faktörlerden etkilenme düzeyidir. Örneğin, rejim değişikliği talepleri veya bu fikri destekleyen siyasi parti çokluğu ve/veya büyüklüğü, komşuları ile savaş ihtimali doğurabilecek olumsuz ilişkiler veya gelişmeler, ülke içindeki ayrılıkçı güçlerin etkinlikleri yani terörizm, azınlıkların talepleri ve talep etme biçimleri, çalışma barışı grev ve lokavt faaliyetleri gibi.

Ayrıca ülkenin dahil olduğu politik-ekonomik örgütler de gözden uzak tutulmamalıdır. Ülkeler arasındaki ekonomik ve ticari ilişkiler günümüzde zaman zaman her iki tarafça bağımsız olarak şekillendirilememektedir. Örneğin Birleşmiş Milletlerin Irak' a uyguladığı ambargo kararı Türkiye' yi de bağlamakta ve geçmiş yıllarda önemli bir pazarımız olan Irak ile dış ticaretimizi karşılıklı olarak engellemektedir

3. Uluslararası İlişkiler ve Ticari Anlaşmalar :

Ülkenin dahil olduğu ticari birlik veya komşuları veya diğer ülkeler ile yapmış olduğu ikili ticari anlaşmaların kapsamı da uluslararası pazarlamacının hassasiyetle üzerinde durması gereken konulardan biridir. Çünkü bu tür anlaşmaların kapsamı ülke mallarına avantaj sağlayabilir, serbest rekabeti engelleyici olabilir. Bunlar ikili anlaşmalar, sınır ticareti anlaşmaları, çifte vergilendirmeyi önleme anlaşmaları, yatırımların karşılıklı teşviki ve korunması anlaşmaları ve ticari birliklerin parlamentolarınca kabul edilmiş ortak gümrük tarife listesi gibi.

4. Kültürel Farklılıklar :

Ülkenin bazı kültürel özellikleri, tüketicilerin davranışlarını etkilediğinden bu ürünün o pazara ihracını engelleyebileceği gibi ihracatçı ülkede üretilmesi düşünülmeyen bir mal veya hizmette ithalatçı ülke tüketicisinin büyük talebi ile karşılaşabilir. Bunlar, dini inançlar, kültürel yapı ve mozaik, gelenekler ve alışkanlıklar yani kısacası tüketicinin yaşayış tarzıdır.

5. Hedef Ülkenin Ekonomik Koşulları :

İhracat pazarlamacısının ayrıntıları ile bilmek veya öğrenmek zorunda olduğu bir diğer konu, hedef ülkenin ekonomik koşullarını oluşturan faktörlerdir. Bu faktörler, pazarın yapısı, büyüklüğü, ülkenin topografyası, kara, deniz ve demir yolları ile hava yolları ile ilgili ulaşım olanakları, diğer altyapı şartları, ülke iklimi, bölgesel farklılıklar, şehirleşme yapısı gibi sıralanabilir.

PAZARLAMA STRATEJİSİ BELİRLEME

Pazarlama stratejisini oluştururken, göz önünde bulundurulması gerekli en önemli nokta pazarlama amacının doğru, açık ve net olarak belirlenmesidir.

Pazarlama amaçlarına örnek olarak şunlar verilebilir : 1. Mevcut kullanılmayan kapasitenin kullanılması2. Mevcut pazar payının genişletilmesi3. Yeni pazarlara girme4. Marka imajı oluşturma5. Dağıtım giderlerini azaltma6. Satış sonrası hizmetleri geliştirme7. Aracı (pazarlama kurumları) sayısını geliştirme8. Temsilci distribütör veya bayi teşkilatı oluşturma vb. gibi

Pazarlama yöneticisi, stratejinin planlanmasında iki tür pazarlama değişkenini ayrıntılı olarak incelemek durumundadır 1. Kontrol Dışı (Denetlenemeyen) Faktörler2. Kontrol Edilebilir (Denetlenebilir) Faktörler Uluslararası pazar araştırması yaparak, dış pazarlar ile ilgili bilgi toplamanın ve kontrol dışı faktörlerden oluşan bu bilgileri derlemenin, değerlendirmenin ve analiz etmenin amacı ihracat pazarlama stratejisine temel oluşturmasını sağlamak ve işletme tarafından kontrol edilebilir faktörleri kullanarak ihracat pazarlama stratejisi oluşturmaktır.

İfade edilmeye çalışılan bilgiler ışığında uluslararası pazarlama stratejisini, ortamın değerlendirilmesi (durum analizi) gelecekteki olanak ve tehlikelerin tahmin edilmesi, fırsatları görme ve değerlendirme, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek üzere tasarlanmış, planlanmış amaç ve hedefleri olan bir hareket planı olarak tanımlayabiliriz.

KONTROL EDİLEBİLİR FAKTÖRLER

Ürün Planlama Fiyatlandırma

Dağıtım ve Pazara Giriş

Satış ve Tutundurma Faaliyetleri

İhracat pazarlamacısı yukarıdaki faktörlerde hem en doğru kararları almaya çalışmalı hem de alınan her kararın bir diğer faktör kararını etkileyeceğini ve tekrar gözden geçirme mecburiyeti yaratacağını unutmamalıdır. Bu nedenle her pazar için standart bir pazarlama stratejisinden söz edilemeyeceği gibi tek bir pazar için planlanmış olan pazarlama stratejisi zaman aşımında uygulanamaz hale gelmiş olabilir. Çünkü kontrol edilebilir faktörler de devamlı bir değişim içerisindedirler.

1. ÜRÜN PLANLAMA VE GELİŞTİRME

Ürün olmayınca pazarlamaya gerek olmayacağı için ürün planlama, pazarlama stratejisinin temelini oluşturur. Tüketici tatminini sağlamak, işletmenin satış ve kar amaçlarını gerçekleştirmek için gereklidir. Uluslararası pazarlama yöneticisi, ürünü kontrol dışı (denetlenemeyen ) faktörleri göz önüne alarak planlamak zorundadır. Çünkü ürünün üretim standartları, üretim hammaddeleri üretim yöntemi, üretim miktarı, kullanım yeri, stili, şekli, kalitesi ve rengi ( kontrol edilebilir ) değiştirilebilir ve hedef pazar koşullarına uydurulabilir.

Ürün, başarılı bir pazarlama yapmak için pazarın talebine ( tüketici istek ve ihtiyaçlarına ) uygun olmalıdır. Bu da işletmenin devamlı olarak ürün planlama ve geliştirme çabaları yapmasını gerektirir. Bu çalışmalar, ürüne tüketici taleplerindeki değişmeler veya teknolojik gelişmelerin uygulanması olabileceği gibi yeni ürün yaratmak ta olabilir. Pazarlama yöneticisi talepteki değişimleri öngörebilmeli ve ürünü ile ilgili şu konularda karar vermelidir : Var olan ürünün yeni talepleri karşılayacak yenileme veya iyileştirme çalışmalarının yapılması Tüketici profilini ve ürünü geliştirici çalışmalar Yeni mal üretimine başlanması Ürünün üretiminin durdurulması

Ürün planlamada şu unsurlar tek tek dikkate alınmalıdır : Ürün kimliği Ürün özellikleri Ürünün adaptasyon esnekliği

A. Ürün Kimliği a) Standart : Ürünün hangi norm ve standartlara uygun olarak üretildiğini ve uluslararası standartlara uygun olup olmadığını belirler. (TSE, ISO 9000 serisi, CE veya Ecolabel gibi). Ürün hedef pazar standartlarını taşımalıdır.

b) Etiket: Etiket, tüketiciye malın üretiminde kullanılan maddeleri, kullanma ve saklama şekli, garantisi ve malın üreticisi hakkında çeşitli bilgiler veren ambalaj ezerinde veya ürünün üzerine bir şekilde monte edilen tüketici bilgilendirme notudur (içeriği, kullanma talimatı, üretim yeri, üretici, üretim tarihi, son kullanma tarihi, garanti süresi, saklama şekli, kalori değerleri, sağlayacağı avantajlar vb.). Hedef pazar lisanı ile bu bilgiler aktarılmalıdır (etiketlenmelidir).

c) Marka: Bir ürünün diğer benzer ürünlerden ayrılabilmesi, tüketiciyi tanıtılabilmesi ve kişiliğinin olması için bir adının olması gerekir. Kolay söylenebilen, akılda kalıcı, sempatik, hoş duyumlu, imaj yaratan, ürünle uyumlu bir marka, ürünün tanınmasını ve satışlarının artmasını kolaylaştıran bir unsurdur. Çoğu zaman ürünün bir alt markası (ismi) bir de üst markası (üreticisini tanımlayan) bulunur. Örneğin, Renault' un Megane, Clio

B. Ürün Özellikleri Ne üreteceğimize karar verirken, tüketicinin talebi ve

beklentisi doğrultusunda ürünün fiziksel karakteristiği, işlevi, faydası, dizaynı ve çağrıştıracağı anlamlar ürün özelliklerinin belirlenmesindeki önemli unsurlardır. Bu unsurları belirleyen faktörler ise :

a. Renkb. Tad ve Kokuc. Boyutlard. Dizayne. Hammaddef. Kullanım Koşullarıg. Teknik Koşullarıh. Birim Ambalaji. Dış Ambalaj

a) Renk : Ürünle ve ürüne yüklenen anlamla uyumlu olmalıdır. Ayrıca tüketici tepkileri de göz önüne alınmalıdır. Çünkü değişik pazarlar (ülkeler) hatta aynı pazarın farklı bölgeleri arasında bile önemli farklılıklar olabilir. Bir rengin diğer renge tercih edilme nedenleri arasında tüketici beğenisi dışında gelenekler hatta dinsel etkenler dahi rol oynar. Örneğin İslam ülkelerinde yeşil, Doğu Asya' da beyaz dinsel anlam taşırlar.

b) Tad ve Koku : Çeşitli pazarlar arasında önemli değişkenlikler arz eder. Pazarın kültürü ile direkt ilişkili beslenme alışkanlıklarını, örf ve adetlere bağımlı olarak tüketici tercihlerini yönlendirir. İslam ülkelerinde gülsuyu ve ağdalı kokular, Avrupa Ülkelerinde şekerli ve çiçeksi kokular revaçtadır. Akdeniz Ülkelerinde ve bazı Avrupa Ülkelerinde çay, meyve suyu, reçel, peynir, zeytin ve yumurtadan oluşan kahvaltı anlayışı

c) Boyutlar : Ürün boyutları yani ölçüleri, pazardan pazara çeşitlilik arz etmektedir. Burada önemli etken ırk, yaşam biçimi, kültür ve alış veriş alışkanlıklarıdır. Örneğin tekstilde Asya Pasifik Ülkeleri minyon, zayıf, Avrupa ülkeleri uzun ve iri, Afrika Ülkeleri orta, şişman, uzun veya zayıf, Amerika ise uzun iri veya uzun şişman olarak genellenebilir. Otomotiv için Amerika uzun geniş lüks hatta aile boyu modeller, Avrupa için çekirdek aile tipi arta sınıf, orta büyüklük fakat lüks, Akdeniz için küçük, kompakt, iki kişilik mini modeller

d) Dizayn : Ürün dizaynı pazara göre büyük değişkenlikler gösterir. Tüketici tercihi yine kültür, alışkanlık, örf adet ve ananelerden etkilenir. Tekstilde Amerika düz, çizgili, ekoseli ve ağır klasik renkler ve desenler, Orta Asya, Doğu Asya ve Pasifik' te çiçek, kuş gibi tabiat desen ve motifleri ve canlı renkler

e) Hammadde : Ürünün imalatında kullanılan hammaddelerde tüketici tercihini direkt etkileyen unsurlardan biridir. Tüketicinin eğitim, kültür ve refah düzeyi burada belirleyici rol oynar. Avrupa Birliği' nde ürün ambalajlarının geri dönüşümlü malzemelerden üretilmiş olması tüketici için çok önemlidir. Maliyetini arttırsa bile çevre kaygısı nedeniyle tercihlerini bu tür ambalajlı mallardan yana kullanırlar. Ama aynı davranışı BDT Ülkeleri, Orta Asya ve Afrika' da göremezsiniz.

f) Kullanım Koşulları : Ürünün kullanılacağı bölgesel, coğrafi ve hava koşulları da incelenmelidir. Çünkü ürününüz özellikle belli ısılar dışındaki çalışma koşullarından etkileniyorsa ya da ek ekipman gerektiriyorsa, örneğin Avrupa pazarında air-condition seçmeli ekipman iken Orta Doğu ve ekvatora yakın bütün pazarlarda mecburi bir ekipman olur.

g) Teknik Koşullar : Özellikle sanayi ürünleri (endüstriyel ürünler, ara mallar) için çok önemlidir. Voltaj standardı, voltajda meydana gelen değişiklikler (min-max) kullanılan teknoloji gibi). Örneğin çok gelişmiş bir teknolojide çok yüksek devirlerde çalışan bir makinada kullanılan koruyucu sentetik yağ, eski teknolojili bir makinada beklenen verimi ve diğer normal yağlarla arasındaki farkı göstermesi mümkün olmayacağı için rekabet şansını yitirir

h) Birim Ambalaj : Hedef pazarların üretim yerine uzaklıkları, coğrafi dağıtım ve hava koşulları yeterli inceleme yapılmadığı takdirde ürünün vasıflarını etkileyen beklenmeyen etkiler yaratabilir. Uzaklık, coğrafi koşullar ve dağıtım sistemi incelenmeden yapılan bir ihracatta nakliye araçlarının birden çok ve farklılık göstermesi dağıtım sisteminde malın üç el değiştirmesi gibi faktörler yükleme, boşaltma, depolamada taşımacılık giderlerinin artması ve ürünün yıpranması, maliyetleri şişirmesi, ürünün bayatlaması, bozulması, satış ve sergilemenin zorlaşması; hava koşulları ise ürünün çekiciliğinin kaybolması, gerekli yasal sağlık koşullarının yerine getirilmemesi gibi sorunlar yaratabilir

I) Dış Ambalaj : İhraç edilecek ürünlerin iç pazardan daha uzak mesafeler kastedeceği düşünülerek daha dayanıklı dış ambalajlara gerek duyulacağı unutulmamalıdır. Bu sevkıyat işleminde ürünler birden çok yükleme, istifleme ve depolama işlemine tabi tutulacağından dış görüntünün de sağlıklı bir şekilde korunması gerekmektedir. Ülkemiz ihracatında hala shring (palete yüklenen malın selefon veya naylon ile kaplanması) işlemi ek maliyet nedeniyle standart işlem olarak uygulanmamakta

C. Ürünün Adaptasyon Özelliği Uluslararası ticarette yaşanan rekabet, her pazarın daha öncede belirttiğimiz mevzuatlarından kaynaklanan farklı spesifikasyonlar ve standartlar ile tüketicinin kültürel yapısı ve ulusal politikalar gereği iç pazarda satılan bir ürün çoğu zaman dış pazara satılırken fiziksel veya kimyasal bazı değişikliklere uğrar. Belli bir pazara ihraç amacı ile üründe fiziksel veya kimyasal gerekli bazı değişikliklerin yapılarak üretilmesine ürün adaptasyonu denir.

Ürün adaptasyonunun amaçları :

• Ürünü rekabet şartlarına uygun hale getirmek (rakiplerin ürünleri incelenmeli, zayıf ve güçlü yönler belirlenmelidir)

• Ürünü rakip ürünlerden daha iyi ve daha özel hale getirmek (rakiplerin standardını iyi tespit ettikten sonra hedef tüketici beklentilerinin ne kadar karşılandığını, tüketici memnuniyeti ve karşılanmamış beklentilerini karşılayabilecek ürün adaptasyonu yapılmalı)

• Ülke standartlarına ve ithalat mevzuatına uygun hale gelmek (GOSS Standart, ISO Standardı, AB Standartları, Ambalajda CE işareti kullanmak, ülke lisanı, raf ömrü vb. uyum gerektiren normların adaptasyonu)

• Ürünün nakliyesini ve gümrük mevzuatında avantajlar varsa uyum sağlamak (CKD, de monte otomotiv ürünleri, mobilya, beyaz veya kahverengi eşya bu olanaklardan yararlanarak rakiplerle fiyat rekabetinde avantaj elde edebilir)

• Düşük gümrük tarife oranlarından yararlanmak için ürün içeriği ile ilgili değişiklik yapmak (Örneğin sakızda normalde > %60 şeker bulunur. Şeker oranı değiştirilir ise < %60 şeker oranı daha düşük bir gümrük tarifesine tabidir)

• Pazarın ve nihai tüketicinin istediği spesifikasyona uygun hale gelmek (AB' de çevre bilincinin çok gelişmesi, ürünlerin ve özellikle ambalajların çevreye zarar vermeyen, çevresel atık yaratmayan özellikler taşımasını, böyle bir zarar önlenemez ise mutlaka geri dönüşümlü olmasını istemektedir. Hatta üretimde sosyal nedenler dahi gündemdedir. Nike ve Benetton ürünleri (üretimde çocuk işçi çalıştırdıkları için) pazarda boykot edilmekte ve bu firmalar pazar paylarını kaybetme durumundadırlar)

D. Ürün Geliştirme ve Farklılaştırma Olanakları

İç pazarda veya ihraç edilen pazarlarda çok tutulan bir ürün yeni bir pazarda aynı başarıyı göstermeyebilir. İhracat pazarlamacısı ya bu gibi durumlarla karşılaştığında ya da pazara girmeden yaptığı ürün planlaması sırasında ürünün bölgesel pazarlara göre uyumunu planlamak (ürün geliştirme) veya ürün farklılaştırmasına gitmek durumundadır.

Ürün geliştirme ve farklılaştırma amaçları ; • İmalat ve satış maliyetlerini düşürerek fiyat rekabetinde avantaj elde etmek (ürünün imalatında kullanılan hammaddelerde değişikliklere giderek, ambalaj tipi değiştirilerek)

• Yeni pazarlara açılabilmek, satış hacmini yükseltmek (örneğin Mc Donald' s köfte lezzetini her pazara göre tek tek belirliyor. Deterjan üreticileri her pazardaki tüketim suyunun sertlik derecesine göre farklı kimyasal bileşim kullanmaları

• Tüketicinin daha sık ve çok ürün almasını sağlamak (örneğin ambalaj şeklini değiştirerek)

• Ürüne yeni yararlanma şekli yaratarak ürün hayat seyrini uzatmak (erkekler için üretilen tıraş bıçağının kadınların da kullanımına sunmak - Gillette, Lady Gillette)

• Yeni teknolojiye geçiş ve sağladığı avantajları kullanmak. Teknolojik olanak ve know-how ile aynı üründe rakiplerin arasından teknolojik üstünlük ve dizayn ile sıyrılmak

• Alım gücü düşük tüketici profilinin bulunduğu yeni pazarlara hem alım gücüne uygun hem de ihtiyaçlarını karşılayabilecek yeni ürün üretmek. Bu amaç daha çok gelişmekte olan ülkeler için geçerlidir. (Bu amacı bazı sektörler yapıları gereği daha çok kullanırlar. Otomotiv sanayiinde küçük değişikliklere sahip aynı aracın her yıl yeni ürün, yeni model gibi lanse edilmesi, kozmetik sanayiinde aynı ürünün yeni marka altında veya yeni ambalaj ile yeni bir ürün gibi sunulması gibi - deterjan sektöründeki uygulamalar bu türden değildir)

2. FİYATLANDIRMA İhracat pazarlamasının en zor adımlarından biri ihrac edilecek ürün fiyatlarının belirlenmesidir. İç fiyat belirlemekten çok daha zor olmasının nedenlerinden biri de gerektiğinde iç pazar fiyatlarından daha düşük belirlenmesidir.

Fiyatlama Stratejileri Maliyete sabit bir kar yüzdesi eklemek Hedef pazardaki cari fiyatın altında belirlemek Hedef pazardaki cari fiyatın üstünde belirlemek Rakipler ile anlaşarak fiyat belirlemek veya rakiplerin fiyatını kullanmak Farklı dış pazarlar için farklı fiyatlar belirlemek Psikolojik fiyat belirlemek İşletmenin kar maksimizasyonuna dönük (maliyet

fiyatına eşit veya altında) fiyat belirlemek

Bu stratejilerden her birinin olumlu veya olumsuz yönleri bulunmaktadır. Burada belirleyici olan ihracat pazarlamacısının hedeflediği satış miktarı, pazar payı, reklam ve promosyon giderleri, dağıtım maliyetleri, tüketicinin alım gücü, rekabet şartları, ürünün planlanan yaşan süresi, nakliye, gümrük mevzuatının belirlediği ithal giderleri (vergi, fon vs.), ürün maliyeti döviz kuru, risk gibi faktörlerdir.

Aşağıdaki üç amaç göz önüne alınarak yeni ürün (yeni pazar) fiyatları oluşturulmalıdır: 1. Ürünün pazarda kabulünü sağlamak2. Gelişen rekabette elde edilen pazar payını korumak3. Kar elde etmek

Fiyatlandırmaya etki eden faktörler ; direkt faktörler ve endirekt faktörler olarak ikiye ayrılır.

DİREKT FAKTÖRLER ENDİREKT FAKTÖRLER

- Maliyet fiyatı - Nakliye maliyeti - İhracat teşvikleri - Pazarın gümrük mevzuatı - Pazarlama giderleri - Pazar koşulları ve rekabet - Reklam ve promosyon giderleri - Dağıtım kanalları ve kar marjı - Kar - Talep, tüketicinin alım gücü - Döviz kurunda ve paritedeki değişim - Hizmet

- Pazarlama hedefleri

DİREKT FAKTÖRLER

Maliyet Fiyatı; Üretici işletme için (üretim maliyeti + sabit giderler), İhracat şirketi için (alış fiyatı + nakliye ve depolama maliyeti)' nden oluşan malın sevkıyat için hazır hale getirildiği ana kadar yapılan giderler toplamı

• İhracat Teşvikleri; Devletin ihracatı desteklemek için uyguladığı, ürünün imalat fiyatını (daha büyük bir rekabet avantajı sağlayabilmesi için) düşürmeye yönelik çeşitli destekleme araçlarıdır (gümrüksüz hammadde ithalatı, navlun pirimi, vergi iadesi vs.)

• Pazarlama Giderleri; Ürünün ihracatının gerçekleştirilmesi için yapılacak tüm çalışmaların toplamından oluşur (pazarlama departmanı giderleri, temsil giderleri, gümrük komisyoncusu, katalog ve diğer tanıtım dokümanları, gümrük giderleri vb.).

Reklam ve Promosyon Giderleri; Yeni bir ürün veya yeni bir pazar söz konusu ise ve özellikle rekabet var ise müşteriler sizin ürününüzün farkına arana kadar bir "algılama eşiğinden" geçmesi gerekecektir. Bu nedenle reklam ve promosyon giderleri, ürünün tanıtımının sağlanması, aranır ürün olması ve tutundurma faaliyetleri için programlanmış giderler var ise bu giderlerin ürüne yansıtılacak payından oluşur (TV reklamı, basın reklamı, tanıtım toplantıları, fuar ve sergi masrafları, poster, sticker, dön kart, raf kartı, promosyon amaçlı hediye ve ikramiye toplamı vb.).

Kar; Fiyatların üst sınırını rakiplerin fiyatı, alt sınırını ise işletmenin maliyeti ve karı belirler. Bu nedenle kar marjı esnek bir yapı içinde olmak zorundadır. Üründen ürüne, pazardan pazara farklı kar marjları ile çalışmak en doğru yöntem olarak görülmelidir. Kar marjının belirlenmesinde işletmenin fiyatlandırma politikası da çok önemli bir etkendir (Örneğin, yüksek satış düşük kar yüzdeli, pazara kademeli girme, tüm ürün türlerinden ortalama bir kar sağlamak, pazarın kaymağını alma politikası "yüksek fiyat = yüksek kar, daha sonra makul fiyata inmek", nakit sağlama amaçlı fiyatlandırma "kar marjı düşünülmez", maliyete dayalı kar marjı "belli bir yüzde ile", talebe göre fiyatlandırma, rekabete göre fiyatlandırma vb.).

Döviz Kuru ve Paritedeki Değişim; İhracat pazarlamacısı için çok önemli bir etkende kur ve paritedeki oynamalardır. Bu değişken fiyatlandırma daima göz önünde bulundurulmalı, lokal para birimi ile hesaplanan maliyetler toplamı seçilecek bir yabancı para birimine çevrilirken enflasyon beklentisi ve kur artışı doğru öngörülmelidir. Eğer fiyat listenizde belirtilen yabancı para biriminin dışında bir para birimi ile satış söz konusu ise o zamanda fiyat listenizdeki yabancı para birimi ile fiyat vereceğiniz (müşterilerin teklif ettiği) yabancı para birimi arasındaki muhtemel parite farkını ve bu para biriminin lokal paradaki enflasyon kaybını ne kadar koruduğu daima göz önünde bulundurulmalıdır

Döviz Kuru ve Paritedeki Değişim;

Örneğin : Maliyet + Kar = TL. / $ kur = $ fiyat (3 ay vadeli satış ise) 10.-YTL+ .90Ykr.=10.90 / 1.48 = 7.36 US. Dollars

3 aylık enflasyon beklentisi - 3 ay sonraki döviz kuru = 1.30 % (10.90-0.14 = 10.76 ) – (1.48 +0.08 = 1.56) = 10.76 / 1.56 = 6.90 US.Dollars Eğer dolar olarak hesaplanan mal bedeli Euro satılacaksa - /+ ..........$ fiyat x ……Euro parite = ……..Euro fiyat 6.90 $ / 1.27 = 5.43 Euro (5.43Euro x1.89 = 10.26 YTL ) 3 aylık enflasyon beklentisi - 3 ay sonraki Euro kuru = 1.30 % (10.90-0.14 = 10.76) – (1.89 – 0.03 = 1.86) = 10.76 / 1.86 = 5.78 Euro/ 1.25 parite = 7.23 US.Dollars

ENDİREKT FAKTÖRLER :

Baz fiyatta pozitif veya negatif değişikliklere yol açan ve ihracat pazarlamacısının yeni pazardaki uzun süreli hedeflerine uygun, pazarda tutunmayı, geniş tüketici kitlesine ulaşmayı, rekabetçi dağıtım kanallarının kar marjı avantajını sağlayan ve atıl kapasiteyi harekete geçirici stratejik fiyatın oluşmasını sağlayan faktörlerdir. İşletmenin belirlediği baz fiyatı gözden geçirmeye veya değiştirmeye etken olan hedef pazar koşullarının oluşturduğu faktörlerdir.

• Nakliye Maliyeti ; Müşterinin C+F veya C.I.F fiyat istemesi durumunda ortaya çıkan bir ek maliyettir (dahili navlun, yurt dışı navlun ve sigorta giderlerini kapsar).

• Pazarın Gümrük Mevzuatı ; İşletmenin planlamış olduğu fiyatlandırma politikasına etki yapar. Özellikle pazara kademeli girme politikası benimsemiş ve rekabet şartları da ağır ise vergiler, sair masraflar netice olarak müşteri maliyetinin üzerine bineceğinden karşılaşılacak olumsuz fiyatı engelleyebilmek için hedef pazarın gümrük mevzuatının getirdiği maliyet faktörü baz fiyat oluşumunda dikkate alınmalıdır (en azından geçici bir süre). Bu faktör özellikle yüksek gümrük duvarları ile korunan pazarlarda karşımıza çıkmaktadır

• Pazar Koşulları ve Rekabet ; Fiyatın belirlenmesinde çok fazla etkilidir. Hedef pazardaki mevcut veya olası risk, ekonomik koşullar ve enflasyon, durgunluk, rakiplerin tavırları dikkatle incelenmesi hatta yorumlanması gereken önemli faktörlerdir. Pazarda tüketicinin talebi yüksek fakat alım gücü düşük olabilir

• Dağıtım Kanalları ve Kar Marjı ; Ürününüzün hedef pazardaki dağıtım biçimi tüketicinin alım fiyatını etkileyecektir. Bu nedenle işletme fiyat belirlerken bu faktörü de değerlendirmek ve dağıtım kanallarının ve bu kanalların kar marjının kendi fiyatını olumlu veya olumsuz etkilediğini bilmek durumundadır. İhracatta tüketiciye ne kadar yaklaşırsanız dağıtım kanallarının maliyeti o oranda düşer. İşletmenin pazarlama stratejisindeki dağıtım kanalları ile ilgili kararı fiyatla direkt ilişkili olacaktır. Bu hizmetin maliyetini ve rakiplerin uyguladığı kar marjına olanak verecek bir baz fiyat oluşturulmalıdır

•Talep, Tüketicinin Alım Gücü ; Tüketicinin sağladığı tasarruf, tüketicinin karşılanmamış beklentilerini karşılayan bir ürün fiyatlandırılıyorsa bu faktör kar marjı lehine bir fiyatlandırma olanağı verir. Bir ürünün fiyatını belirlerken talepte bulunan tüketicinin bu ürüne ne kadar para ödemeyi isteyecekleri de göz önüne alınmalıdır. Hangi pazar olursa olsun pazardaki tüketicinin genellikle bir ürünün fiyatı hakkında (yerli ve ithal olarak kabaca sınıflandırılmış) bir fikri vardır. Talep tüketicinin alım gücü ile de doğrudan ilgilidir. Bu nedenle tüketicinin alım gücü ve ürününüze ödemeyi düşündüğü fiyat, optimum talebi yaratacak fiyattır. Fiyat talebi etkiler; çok yüksek tutarsanız fazla satamazsınız. Çok düşük tutarsanız çok satarsınız ama çok düşük bir karla satarsınız, belki de zarar edersiniz. Önemli olan fiyatın talep üzerindeki etkisidir.

• Hizmet ; Satış öncesi, satış sırasında ve satış sonrası faaliyetleri kapsar. Hizmetin maliyeti fiyatın içinde dikkate alınmış olmalıdır. Hizmet kriterlerinin endirekt faktörler içinde yer almasının nedeni, her işletmenin hizmetin az veya çok farklı bir devresini kullanıyor olması veya bazılarının da tamamını kullanıyor olmasından kaynaklanmaktadır.

Pazarlama Hedefleri ; İşletmenin kısa vadeli, uzun vadeli veya mevcut atıl kapasitesinin değerlendirilmesine yönelik olarak belirlediği hedefe göre fiyat oluşturmasını sağlayan ve fiyata nihai şeklini veren faktördür. Direkt ve endirekt faktörler göz önünde bulundurularak oluşturulan fiyat en son aşamada pazarlama hedeflerine uygun olarak revize edilmelidir.

FİYATLAMA YÖNTEMLERİ

Konunun başında kısaca değindiğimiz fiyatlandırma stratejilerini oluşturan yöntemlerden başlıcalarını şu şekilde sıralayabiliriz : - Maliyete ilave yöntemi- Pazar değerine göre fiyatlandırma yöntemi- Hedefe yönelik fiyatlandırma yöntemi - Değere göre fiyatlandırma yöntemi Yukarıda belirtilen yöntemlerin tümünün olumlu ve olumsuz yönleri mevcuttur. Pazar şartları iyi analiz edilmeden pazardaki rakipleri ve rekabet şartlarını belirlemeden yöntem seçimi yapılmamalıdır.

Maliyete İlave Yöntemi : Fiyatlandırmada belirlenmiş bir karın maliyete ilavesi yöntemini benimsemek işi kolaylaştırır. Fakat iş genişledikçe veya pazar çeşitlendikçe bu yöntemin olumsuzlukları yaşanmaya başlanır. Sabit kar marjına uyum sağlamak kolaydır. Böylece pazarlama departmanı, pazar ile ilgili bütün maliyetlerin kar marjı kapsamına girdiğini varsayarak dönem sonunda ummadıkları bir sonuçla karşılaşabilirler veya iş geliştikçe maliyete ilave yönteminde ısrarcı olmaya devam edilirse rakipler bu zaafa kısa zamanda fiyat farklılaştırma fırsatını değerlendirerek cevap vereceklerdir.

Pazar Değerine Göre Fiyatlandırma Yöntemi : Bu yöntemde, fiyat müşterinin ödeyeceği miktara göre belirlenir. Fakat genelde müşteri herhangi bir mala ne kadar ödemeye hazır olduğunu belirtmez. Bu nedenle fiyatı koyacak olan yine pazarlamacıdır.

Hedefe Yönelik Fiyatlandırma Yöntemi : Basit olarak ifade etmek istersek ürün veya hizmete konulan fiyatla ulaşılması amaçlanan pazarlama hedefidir. Hedefe yönelik fiyatlandırma, firmanın pazar içindeki konumu ve finanssal kaynakları göz önünde tutularak yapılmalıdır. Ayrıca hedeflerde ulaşılabilir, ölçülebilir ve gerçekçi olmalıdır. Hedefe yönelik fiyatlandırmayı oluşturan stratejiler iki grup altında değerlendirilebilir :

Yüksek Fiyat Politikası Düşük Fiyat Politikası

- Değere göre fiyatlandırma - Fiyatlandırmada içine işleme stratejisi- Talebi izleme stratejisi - Fiyatlandırmada öncelik stratejisi

Değere Göre Fiyatlandırma Stratejisi : Bu yöntem özellikle mevcut rakiplerden çok önemli üstünlükleri olan bir ürün ürettiğinizde veya beklenti ötesi bir ürünü pazara sunduğumuzda uygulanır ve mevcut fırsat avantajından dolayı "pazarın kaymağını almak" diye bilinir. Pazarın küçük bir bölümü için (gelir düzeyi yüksek müşteri bölümü) yüksek bir fiyat belirlenirse bu kez pazarın kreması toplanır.

Talebi İzleme Stratejisi : Bu strateji de değere göre fiyatlandırmaya benzer. Ancak fiyat yüksek bir düzeyde tutularak müşterileri bu düzeye çıkmaya razı etmek yerine kontrollü bir oranda düşürülür. Ürüne daha önceki modellerden ayırt edilebilmesi için çoğunlukla ufak tefek makyaj yapılır ve ürün gelişmeler geçirir. Fiyatın indirildiğini göstermek için bazen görüntüsü, tanıtımı, ambalajı ve hatta dağıtım yöntemleri değiştirilerek fiyat avantajının satışı desteklediği, herkesin ürüne olan talebinin arttığı mesajı güçlendirilir. Elde edilebilecek tüm talebin toplanabilmesi için fiyat, düşürüldüğü her bir düzeyde yeterince uzun bir zaman tutulur. Satışların düşmeye başladığı düzeyde fiyatı düşürme zamanı gelmiş demektir.

Fiyatlandırmada İçine İşleme Stratejisi : İçine işleyerek fiyatlandırma kelimelerden de anlaşılacağı üzere çok düşük bir fiyat koymak ve çok miktarda üretimle maliyet avantajı sağlamak için pazarda mümkün olduğunca hızlı bir biçimde yayılmak anlamını taşır. Bu, pazarda "sürümden kazanmak" şeklinde de ifade edilir. Bu strateji, küçük işletmeler için uygun değildir. Rakiplerin vereceği karşılık çok hızlı ve güçlü olabilir.

Fiyatlandırmada Öncelik Stratejisi : Bu strateji, yukarıda anlatılan içine işleme stratejisine benzer ancak amacı farklıdır. Bu yöntem muhtemel rakipleri pazara girmekten caydırmak ya da pazara bir rakip girmeden önce yapılabilecek en yüksek satışı yapmak için kullanılır. Maliyete en yakın fiyat konur. Sonuçta elde edilen kar düşük olur ve bu yöntem yalnızca yeterli miktarda satış yapılabildiği zaman çekici olabilir. Bir işletme bu stratejiyi küçük bir pazar dilimine konsantre olup pazara hızlı girip çıkarak çabuk kar sağlamak için kullanılabilir.

3. DAĞITIM VE PAZARA GİRİŞ

İşletme için en önemli konulardan biri de üretilen malın dış pazardaki tüketiciye ulaştırılmasıdır. Bu nedenle kontrol edilebilen faktörlerden Dağıtım ve Pazara Giriş diğer bir deyişle dağıtım kanalları üretici ile tüketici arasında bir köprü oluşturmaktadır. Bir malın üreticiden tüketiciye doğru hareket ederken "satın alınması ve satılması ile ilgili" izlediği yola ve bu yoldaki üzerindeki mevcut işletmelerin tamamına dağıtım kanalı denir.

Dağıtım Kanallarının İşlevleri :

• Kararların Kolaylaşması

• Finansman

• Fiyatlandırma

• Pazar Bilgisi

• Satış Arttırma, Tanıtım

• Dağıtım İşlem ve Giderlerinin Azalması

• Miktar Ayarlaması

Hangi işe başlamaya karar verirseniz verin ürününüzü veya hizmetinizi kullanıcıya ulaştırmanın ilk ana yolu vardır. Ürününüzü doğrudan kullanıcıya satabilirsiniz ya da bir aracı kanalı ile satabilirsiniz. Burada önemli olan pazara metodunu belirlemektir. Pazara giriş metodunun seçimini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır.

Pazara Giriş Metodu Seçimini Etkileyen Faktörler

1. Pazar Sayısı2. Pazara Nüfus Etme3. Pazarın Tepkileri4. Tecrübe ile Öğrenme5. Kontrol6. Artan Pazarlama Maliyetleri7. Kar Etme8. Yatırım İhtiyacı9. İşletme Sermayesi İhtiyacı10.Personel İhtiyacı11.Dış Ticaretle İlgili Problemleri Çözebilme12.Esneklik13.Risk

1. Pazar Sayısı : Pazara giriş metotlarının çeşitli olması pazarlara farklı yaklaşmaya olanak sağlar. Örneğin, bir dış ticaret şirketi belirli pazarlarda faaliyet göstermekle birlikte üreticinin istediği pazarda temsilciliğe sahip olmayabilir. Böyle bir durumda firma bazı pazarlarda distribütör bazı pazarlarda temsilcilikler kullanabilir.

2. Pazara Nüfuz Etme : Pazar sayısının yanısıra pazarın ne kadarının kapsandığı da önemlidir. Bir ülkede başkentin yanısıra, illere de nüfuz edilip edilemeyeceği dikkate alınmalıdır.

4. Tecrübe ile Öğrenme : İşletme dış pazarlarla ne kadar direkt ilişki içinde olursa, dış pazarla ilgili o kadar çok şey öğrenecektir.

5. Kontrol : İşletme dış pazarlarda fiyat, tanıtım gibi konularda kontrolü elinde tutmak istiyorsa pazara giriş metodunu ona göre seçmelidir.

6. Artan Pazarlama Maliyetleri : İşletmenin ihracatının ne kadar direkt olduğuna bağlı olarak işletmenin pazarlama harcamaları ve işletme sermayesine ihtiyacı olacaktır. Eğer indirekt pazarlama düşünülüyorsa masrafları düşük olacaktır.

7. Kar Etme : İşletmelerin en büyük amacı kar elde etmektir. Pazara giriş metotlarının karlılık durumlarını karşılaştırırken uzun dönemli satış hacmi ve pazara girişle ilgili maliyet dikkate alınmalıdır.

8. Yatırım İhtiyacı : Direkt ihracat planlandığında tabii ki sermaye gereksinimi artmaktadır. Bu nedenle yatırım koşulları ve sermaye ihtiyacı pazara giriş metodunu belirlemekte etkili olacaktır.

9. İşletme Sermayesi İhtiyacı : İhracat pazarlaması ile ilgili yönetim giderleri pazara giriş metotlarına göre farklılık gösterdiğinden seçimi etkileyecektir.

10. Personel İhtiyacı : İşletmenin personel ihtiyacı da pazara giriş metotlarına göre değiştiğinden seçimde önemli bir faktör olacaktır.

11. Dış Ticaretle İlgili Problemleri Çözebilme : İşletme dış pazarla ne kadar direkt ilişki içinde olursa, dış ticaretle ilgili doğabilecek sorunların üstesinden gelebilmeye o kadar yatkın olacaktır.

12. Esneklik : Eğer işletme uzun dönemde dış pazara yerleşmeyi düşünüyorsa ve firmanın ileride hedeflerinin yükselmesi bekleniyorsa esnek bir pazara giriş metodu seçmelidir.

13. Risk : Dış pazarlar iç pazarlardan daha riskli görülmektedir. Pazara girerken işletme hem pazarın riskini hem de seçeceği pazara giriş metodunun riskini analiz etmelidir.

İşletme için, pazara giriş metodunu belirlemek en kritik kararlardan biridir. Çünkü hangi dağıtım kanalının seçileceği ile ilgili karar pazarlama ve fiyatlama programını da etkileyecektir.

Bu kadar önemli bir kararda işletmenin durumu ile ilgili faktörlerin de göz önünde bulundurulması (başarılı ve zayıf yönlerinin tespit edilmesi ) gerekmektedir.

İŞLETMENİN DURUMU İLE İLGİLİ FAKTÖRLER

• İşletmenin Hedefleri• İşletmenin Büyüklüğü• İşletmenin Üretimi• İşletmenin Rekabet Gücü

İşletmenin Hedefleri : İşletmenin hedeflediği ihracat hacmi işletmenin hedef pazar veya pazarlarının büyüklüğü, ihracata ne kadar zaman ayırmak istediği,

İşletmenin Büyüklüğü : İşletmenin ciro ve varlıkları açısından büyüklüğü, finansal gücü, kapasitesi, kullandığı teknoloji, entelektüel gücü ve profesyonel kadrosu,

İşletmenin Üretimi : İşletmenin ürettiği ürünlerin niteliği, dayanıklı mallar, tüketim malları, endüstri malları, yer aldığı alt grup (özellikli talep ötesi, ara mal vs. gibi), fiyat pozisyonu (yüksek fiyatlı, düşük fiyatlı), ürün hayat seyri (hedef pazar için, iç pazarda şu anki durum), üründeki teknolojik düzey

İşletmenin Rekabet Gücü : İşletmenin dış pazarlarda rekabet edebilme üstünlüğünü sağlayacak vasıflara sahip olup olmadığını, rakipleri varsa onlara göre avantaj ve dezavantajları

DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİ Hangi dağıtım kanalını kullanacağınıza karar verirken daha önce de sözünü ettiğimiz ilk iki etken, üretim yeteneği ve parasal kaynaklar seçimi en fazla etkileyecek sınırlamalardır. Diğer bir sınırlama da ürünün özelliği ve rekabet gücünden kaynaklanacaktır.

Tüketim ürünleri 4 ana dağıtım kanalı ile hedef pazardaki tüketiciye ulaşır : 1-Doğrudan tüketiciye 2-Toptancılar ve perakendecilerle tüketiciye 3-Toptancılar vasıtasıyla tüketiciye veya4-Perakendeciler vasıtasıyla tüketiciye

ÜRETİCİ

TÜKETİCİ

Toptancı Perakendeci

Perakendeci

Toptancı

Yöntem

ÜlkeSınırı

Hipermarketlerin ortaya çıkması ve tüketicinin alım alışkanlıklarını etkilemesi ile oluşmuştur ve (key account) da denen hipermarketler aracılığı ve peşin para ile yapılan dağıtım.

Endüstri ürünleri ise, iki ana kanaldan dağıtılır :

-Doğrudan ürünün kullanıcısına

-Tayin edilmiş satış acentası veya distribütörü aracılığıyla

ÜRETİCİ

Müşteri

DistribütürSatış Acentası Müşteri

Ülke Sınırı

ihracat (dış satım) pazarlamasında ürün sınır geçeceği yani ülke değiştireceği için işletmenin büyüklüğü ile olanaklı bir faktör daha ortaya çıkmakta ve dağıtım kanallarının oluşmasına etki etmektedir. Bu da işletmenin olanakları veya tercihi doğrultusunda ihracatı dolaylı (indirekt) veya dolaysız (direkt) olarak mı yapacağının kararının verilmesidir.

ÜRETİCİ

D İO HL RA AY CL AI T D İ

O HL RA AY CL AS TIZ

Ülke Sınırı

İhracat ŞirketiDış Ticaret ŞirketiDış Ticaret Sermaye ŞirketiTaşıyıcı Şirket ( Piggyback )

---------Distribütör---------Bayii---------İthalatçı Müşteri---------Yurt Dışı Şubeler

Müşteri

1. Dolaylı İhracat Şekilleri (İndirekt) :

Dolaylı ihracat, işletmenin hiçbir uluslararası pazarlama çabası göstermeden ürünlerinin yurt dışında (dış pazarlarda) satılmasıdır..

•İhracat Şirketi Aracılığı ile İhracat •Dış Ticaret Şirketi Aracılığıyla İhracat •Dış Ticaret Sermaye Şirketi ( Çok Ortaklı İhracat Şirketi)•Taşıyıcı Şirket ( Piggyback)

İhracat Şirketi Aracılığı ile İhracat : Yerli veya yabancı (national ve multinational) bir alıcı firma işletmenin ürünlerini iç pazardan ihraç kaydı ile satın alacak (KDVsiz) yurt dışı pazarlara çeşitli şekillerde ve dağıtım kanallarını kullanarak satacaktır.

Dış Ticaret Şirketi Aracılığıyla İhracat : Aslında dış ticaret şirketleri üretici işletmelerin ve holdinglerin ihracat departmanı şeklinde oluşmuş ve gelişmişlerdir. Üretici işletme ile daha yakın ve sıkı bir işbirliği kurarlar. Bu şirketler genellikle üretici işletme adına iş görüşmeleri yapar, fiyat ve siparişler konusunda üreticinin onayını alırlar. Özellikle kendi ihracat pazarlamasını yapamayan KOBİ' ler için iyi bir yöntemdir.

Dış Ticaret Sermaye Şirketi (Çok Ortaklı İhracat Şirketi): İşletmenin ihracat pazarlaması ile ilgili yapılanma maliyetini tek başına üstlenmemesi ve daha çok iyi profesyonel kadroların oluşturulabilmesi için bir yöntem de işletmelerin ihracat amacı ile birleşmeleri ve ortaklaşa dış ticaret şirketi kurmalarıdır. DTSŞ (çok ortaklı sermaye şirketleri), dış pazar masraflarının düşmesi, ürün kalitesinin yükseltilmesi, marka yaratma gibi dış pazar araştırması, yurt dışı tanıtım, fiyat istikrarı, pazarlama maliyetinin düşmesi gibi konularda avantaj sağlamaktadır.

Taşıyıcı Şirket (Piggyback) : Büyük bir üretici ihracatçı firmanın yurt dışında kurmuş olduğu dağıtım kanalları vasıtasıyla başka bir firmanın ürününü ihraç etmesidir. Burada belirleyici özellik taşıyıcı firmanın kendi ürettiği ürünlere rakip olmayan fakat tamamlayıcı özellik arz eden ürünleri ihraç etmesidir. Örneğin, Singer firması kendi üretimi olan dikiş makinası ihracatının yanında , kumaş, dikiş malzemesi, aksesuar ve dikiş patronu ihracatı yapmakta, distribütör ve bayileri kanalı ile de çeşitli pazarlarda satmaktadır.

Tüketim Malı Endüstri Malı

Aracı İhracatçıDolaylı İhracat

İthalatçıDistribütör

BayiiToptancı

Perekandeci

İthalatçıToptancı

Acenta İrtibatOfisi

Perekandeci

İthalatçıDistribütör

SınırSınır

Tüketim Malı Endüstri Malı

YurtdışıŞube

Distri.

Bayi Toptancı

Perakendeci

İthalatçıDist.

Perakendeci

İthalatçıPeraken.

Bayi Toptancı

İthalatçıDist.

Perakendeci

BayiToptancı

Perakendeci

İthalatçı Perakendeci

Acenta

DAĞITIM TÜRLERİ Dağıtım kanallarında farklı yöntemler kullanılabilir. Ticari bir kanal yolu ile satış yaparken seçilmiş olan yöntemin dışında üç ana seviyede dağıtım yapılır. Her bir türün olumlu ve olumsuz yanları vardır. Pazarın ihtiyaçlarına ve özelliklerine göre karar verilmelidir.

1. Yoğun Dağıtım2. Seçici Dağıtım3. Tekelci Dağıtım

1. Yoğun Dağıtım : Seçilen her pazarda mümkün olan her noktada satış yapmak demektir. Ürün, alıp stok yapacak herkese satılır. Yoğun dağıtım, almak isteyen herkese satmak demektir. Bu yöntemde malın kalitesi ön plana çıkarılamaz, pazarlama satış kuralları ve yöntemleri uygulanamaz, mala ayrıcalıklı sunum yeri sağlanamaz, promosyon ve tanıtım malzemeleri varsa ürün stantları istenildiği gibi kullanılamaz ve denetlenemez, mal ve şirket için prestijli bir imaj oluşturulamaz.

2. Seçici Dağıtım : Her bölge veya mıntıkada satışları bir tek satıcı ile sınırlamaktır. Bir bölgede ciro artınca başka bir satıcı başka bir satıcı daha seçilir. Bunun amacı, her biri küçük çapta alım kapasitesi olan ve kontrol edilemeyen çok sayıda satıcı ile uğraşmak zorunda kalmamak için pazarı yeterince kapsayan (örten) optimum sayıda bölgesel satıcı bulmaktır. Bu yöntem pazarı kontrol etme, rakip faaliyetlerden hemen haberdar olma, pazardaki değişimlere hızlı adapte olma, pazarlama stratejilerini kısmen de olsa hayata geçirme, tüketici istek ve taleplerinden haberdar olma ve iyi analiz etme, yöresel farklılıkları değerlendirme olanağı sağlar.

3. Tekelci Dağıtım : Bir ürünün bütün pazardaki satış hakkını tek bir satıcıya vermektir. Üretici ile satıcı arasındaki anlaşma, etkin olunacak alan, beklenen minimum ciroyu reklam mecralarına, bütçesine uygulanacak promosyon ve kampanya şekillerine ve sürelerine, satış arttırma faaliyet ve hedeflerine kısaca bir pazarlama programını kapsar. Satıcının ürünü kendi malı gibi hissetmesini ve sorumluluk duymasını sağlar. Bu tür bir dağıtım ürüne değerli bir imaj sağlayabilir.

DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİNDE KULLANILACAK KRİTERLER

Hizmet verilecek hedef tüketici kitlesinin sayıları, tipleri, coğrafi olarak yaşadıkları yerler ve satın alma alışkanlıkları gözden geçirilmelidir. Buna göre kaç basamaklı bir dağıtım kanalı kurulacağı ortaya çıkarılmalıdır. Birim başına düşen pazarlama masraflarının önemi büyüktür. Dağıtım kanallarının her bir basamağının bir maliyeti olduğu ve tüketicinin ödediği fiyata yansıdığını göz önünde tutmak gerekir.

Dağıtım kanallarının seçiminde kullanılacak kriterler şunlardır : 1. Pazarın büyüklüğünü ve yapısını saptamak (coğrafi şartlar, demografik özellikler ve satın alma alışkanlıkları vb.)2. Pazardaki mevcut pazarlama kanallarını tespit etmek3. Rakiplerin kullandıkları pazarlama kanallarını gözden geçirmek4. Rakiplerin kullandıkları dağıtım kanalları hakkında tüketicilerin ve aracı firmaların yorumlarını öğrenmek5. Ürününüzün düşünülen perakende satış fiyatından geriye giderek kaç basamaklı bir pazarlama kanalı ile rekabetçi bir fiyat sağlayabildiğimizi tespit etmek6. Seçilecek dağıtım kanalından beklediğimiz işbirliği biçim ve ölçüsünü tespit etmek7. Yeni pazarlama kanalları yaratmak (alternatif kanallar sunabilmek)8. Pazardaki gelişme beklentisini, pazarlama hedeflerini ve programını göz önüne alarak bu projeksiyon ışığında verilen kararı son kez gözden geçirmek

Ürün stratejileri ile ilgili kararlar ne kadar isabetli olursa olsun, dağıtım kanalları akıllıca ve fark yaratacak şekilde değerlendirilmediği sürece rakiplere karşı yeterli rekabet avantajı sağlanamaz. Küreselleşen pazar anlayışında her sektörde değişen müşteri ihtiyaçları ve yeni kanalların oluşumu işletmelerin daha az maliyetle daha çok müşteriye ulaşmaları için fırsatlar yaratmaktadır

SATIŞ VE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ

Ürününüz veya hizmetiniz ne kadar iyi olursa olsun kendi kendisini satamaz. Hele farklı bir ülke, bir dış pazar hedeflenmiş ise hiç satamaz. Tüketicinin ve dolayısıyla aracı firmaların ürün veya hizmetinizi satın alması için üründen haberdar olması, satın alma arzusu duyması ve satın almaya yönelmesi (ilgilenmesi) gerekir.

İşletmeler ürünlerinin yurt dışı pazarlaması için ayrıca çaba harcamak zorundadır. Bu amaçla yapılan tüm çalışmalara "satış etkinlikleri" denir. Satış etkinliklerini hedef pazarların tespiti için hazırlanma, seçilmiş hedef pazarlardaki potansiyel müşterileri haberdar etmek (ürün ve işletme hakkında bilgi ve tanıtım), müşterileri bulma, satışı gerçekleştirme, tutundurma faaliyetlerinin (satış artırıcı çabalar) tamamı olarak ifade edebiliriz.

Satış Etkinlikler

Hedef Pazar Tespiti

Haberdar Etme

Müşteri Bulma

Satış Gerçekleştirme

Tutundurma Faaliyetleri

1 Hedef Pazar Tespiti : İşletmenin ihracat departmanı, ürününü satabilme olasılığı olan ;

- Potansiyel hedef pazarlar ile ilgili bilgi toplama - Mevcut bilgiler ışığında hedef pazar veya pazarların tespiti- Hedef pazardaki rakiplerin durumu- Potansiyel müşterilerin (dağıtım kanalları) tespiti- Potansiyel tüketicilerin satın alma güdülerinin, alış veriş alışkanlıklarının ve beklentilerinin tespiti - Hedef pazardaki rekabet şartlarının tespiti

2. Haberdar Etme (Tanıtım): Basın, yayın araçlarından ve uluslararası ticaret fuarları, ticari geziler (ticari heyetler) ve diğer reklam mecralarından yararlanılarak işletme veya üründen, firmaları ve tüketiciyi haberdar etmek, tanıtma, bilgilendirme, ilgi ve hoşa gitme ortamının yaratılmasının sağlanmasıdır. İşte bu nedenden dolayı, "tanıtım, artık satış etkinliğinin belirli bir döneminde değil, bütün dönemlerini kapsayan bir aktivite olarak algılanmalıdır."

Tanıtım Aşamaları

Basın,Yayın,Uluslar arası ticari heyetler

Dergi,gazete,radyo,tv

Promosyon, merchendising

Basın,Yayın,Katalog,radyo Tv,açık hava reklamları

Ürün veya işletmeden habersiz(tüketici-firma)

Ürünün avantaj ve farklılıklarını anlama(tüketici-firma)

Ürünün değer ve kıymeti konusunda ikna olma (fart etme) ihtiyacı karşılama oranı (tüketici)

Ürünün Talep Edilmesi(Tüketici)

Kampanyalar,Piyangolar,Yarışmalar, basın yayın reklamları

Tutundurma ve Satış Arttırma

3.Müşteri Bulma : Müşteri bulma faaliyetleri, seçilmiş hedef pazardaki haberdar etme (tanıtım) faaliyetlerinin bir devamı olarak düşünülmelidir. İşletmenin "yerinde pazar araştırması" yaptığı sırada tespit edilen ve ön ilişki kurulan potansiyel müşteriler ile tek tek randevu alınarak görüşmeler yapılır

Bu görüşmelerde öncelikle işletmenin ;- Tanıtımı- Amaçları ve hedefleri (makro)- İhracat yaptığı ülkeler ve müşteri portföyü- Hedef pazarla ilgili amaç ve hedefleri (mikro)- Ürünün fonksiyonları ve rekabet şansı- Pazardaki fonksiyonel tüketici eğilimleri- Ürünün fiyatı (FOB-C+F, ve CIF), ambalaj şekli, teslim süresi (varsa alternatif nakliye imkanları), ödeme şartları (varsa alternatif ödeme imkanları)- Kullanılacak dağıtım kanalı- Hedef pazarda tanıtım için planlanan faaliyetler ve bütçesi

Sonuçta programlanan dağıtım kanallarına uygun müşteriler seçilerek ön anlaşmalar imzalanır (Genellikle müşteri bulma ile satış gerçekleştirme faaliyetleri arasında bir bekleme dönemi yaşanır. Bu dönemde müşteriler kendi açısından pazar araştırması yapar, dağıtım kanallarının devamındaki kendi müşterilerinin fikirlerini alır ve bunun üzerine sipariş kararı alır.)

4. Satış Gerçekleştirme : Potansiyel müşterilerin ilk siparişlerinin işletmeye ulaşması ve bu siparişin müşteriye sevki ile gerçekleşir.İhracat pazarlamacısı için bu işlem, ürünün satışındaki ilk adımdır. Ürünün satışının tam anlamı ile gerçekleşmesi ise hedef pazardaki seçilmiş dağıtım kanallarından sırasıyla geçen ürünün son satış noktasında (perakende) tüketici tarafından satın alınması işlemi ile son bulur.

5. Tutundurma Faaliyetleri : Hedef tüketici ile son satış noktasında buluşturulmuş hatta satın alınmış ürünün; aynı ve bazen tüketicilerin yönlendirilerek veya farkındalıkları sağlanarak tekrar tekrar satın almalarının sağlanması için yapılan faaliyetlerdir.

A. REKLAM Reklam üreticiden tüketiciye doğru tek yönlü bir iletişimdir. Reklamdan beklenen amaç, reklamı yapılan ürün ya da hizmet için talep yaratmaktadır. Reklam, haber ilanı ve halkla ilişkiler faaliyetleri ile karıştırılmamalıdır.

a. Reklamın Amaçları : - Ürünün varlığı hakkında bilgi vermek- Hedef tüketici kitlesinin farkındalığını sağlamak- Ürünü deneme arzusunu yaratmak- Ürünün kullanımı için tüketiciyi eğitmek- Ürünün ihtiyaçlara uygunluğunu ve avantajlarını

göstermek- Üründeki gelişimi ve değişiklikleri tanıtmak- Marka imajını yaratmak- Mevcut marka imajını korumak ve yerleştirmek- Üründe kalite imajı sağlamak

B. KİŞİSEL SATIŞ Satışın en eski ve hala güncel olan şekli, satış amacıyla satış yetkilisi ile alıcının karşı karşıya gelmesi, ürünü ve işletmeyi alıcıya sözlü olarak tanıtmasıdır. Kişisel satışın en önemli özelliği iki yönlü bir iletişim aracı olmasıdır. Hem işletme alıcı ve istekleri hakkında bilgi sahibi olur hem de alıcı işletme ve ürünü hakkında bilgi sahibi olur. İhracatta maliyetinin yüksekliğine rağmen kullanılması zorunludur.

Bir satış yetkilisinde olması gerekli nitelikler ise ;

- Temsil yeteneği (bilgi birikimi, kültür, deneyim, lisan, satış)- Fiziksel özellikler (yaş dış görünüm, sağlıklı olması,

seyahat edebilmesi)- Kişilik yapısı (hırs, zeka, kendine güven, kararlılık,

iletişim başarısı)

C. SATIŞ GELİŞTİRME

Satış geliştirme ise, reklam ve kişisel satışı tamamlayan ve bunlar arasında eşgüdümü sağlayan bir satış (pazarlama) çabasıdır. Sergilere, fuarlara katılma, ticari heyetlerle tanıtım çabaları, promosyon, kampanya, çekiliş, vitrin ve raf düzenleme (merchandising) gibi faaliyetler bu kapsama girer.

PAZARLAMA STRATEJİSİ VE POLİTİKALARI Bir işletmenin pazarlama plan ve politikalarının odak noktasını, pazarlama stratejisi oluşturur. Pazarlama, işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri, bunu arzu eden müşteri kitlelerine ulaştırma fonksiyonudur. Bunu yerine getirebilmek için uygun mal veya hizmeti, uygun yerde ve zamanda, uygun fiyatla ve uygun müşterilere sunmaya çalışır. Pazarlama stratejisi ise bütün bu faaliyetlerin rasyonel ve sistematik olarak yapılmasını sağlar. Bir pazarlama stratejisi, gerçekte iki konu üzerinde odaklaşır. Bunlardan birincisi, hedef pazar; ikincisi ise, pazarlama karmasıdır

1. Hedef Pazar ( Pazar Bölümü ) : Belirli İşletmenin mal veya hizmetini arz etmek istediği tüketici grubuna hedef pazar adı verilir. bir mal veya hizmetle ilgili olarak tüm pazar içinde işletme pazarın bir bölümünü kendisi için hedef olarak seçebilir. İşte, bir pazarın aynı özelliklerini taşıyan tüketici alt gruplarına göre kısımlara ayrılmasıyla oluşan pazar bölümü ayrı pazar karması gerektirir

Pazar bölümü, genellikle dört esasa göre yapılmaktadır :

Coğrafik, demografik, psikografik ve alıcı davranışlarıdır.

Ayrıca alıcı davranışları faktöre de kendi içinde; fayda, hacim, pazarlama ve mal/yer kendi içinde değişik şekillerde ele alınabilir. Böylece pazar bölümü yapılırken yedi değişik esas ortaya çıkmaktadır

• Coğrafik esasa göre bölümlemede; coğrafi bölgeler, şehir veya benzeri merkezler göz önüne alınır.

• Demografik bölümlemede; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, iş, eğitim, yaşama dönemi, din, ırk ve sosyal sınıflar esas alınır.

• Psikografik bölümlemede; yaşayış biçimleri ve kişilikler ön plana çıkar. Buna göre moda mallarını alanlar veya gösterişsiz malları alanlar gibi ayrımlar yapılabilir.

• Faydaya göre bölümlemede; ucuzluk arayan, kalite arayan veya itibar arayan müşterilere göre bir ayrım yapılabilir.

- Hacime dayalı bölümlemede; belirli bir malı çık kullanan, az kullanan veya hiç kullanmayan gibi gruplandırmalar yapılır.

-Pazarlama faktörlerine göre bölümlemede; müşterilerin fiyat, reklam ve kaliteye karşı duyarlılıkları göz önüne alınır. Örneğini reklama karşı daha duyarlı olan müşteriler veya reklamdan etkilenmeyenler gibi.

-Mal/yer bölümlenmesinde ise, alıcıların o günkü markaları birbirine benzerlikleri ve kendi ihtiyaçlarına uygunlukları yönünden karşılaştırılır.

2. Pazarlama Karması : Pazarlama karması dört kilit faktörle ilgili kararlardan meydana gelir ; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım.Ürün, bir bütün olarak işletmenin stratejilerini seçme ve uygulamada merkezi bir rol oynar. Eğer işletme, yeni bir pazara yeni bir ürünle girmeyi planlıyor ise, hedef grup kimdir, ulaşılmak istenen pazar payı ne kadardır, pazara ne zaman gireceğiz ve kaliteyi nasıl tanımlayacağız ... gibi konular ayrıntısıyla ele alınmalıdır.

Fiyat ise, tüketici talebini, ürün imajını ve karlılığı etkilediği için pazarlama stratejisinin önemli unsurlarından biridir. Fiyatlandırma politikaları genelde üç grupta ele alınabilir. Maliyete dayalı fiyatlandırma politikası, talebe dayalı fiyatlandırma politikası ve rekabete dayalı fiyatlandırma politikası.

Tutundurma, şahsi satış reklam, halkla ilişkiler ve satış arttırıcı teşviklerden meydana gelir.

Dağıtım, ihtiyaç duyduğu yerde ve zamanda mal veya hizmetin tüketiciye ulaştırılması ile ilgili bütün fonksiyonlar, dağıtım politikalarının alanına girer. Bu kanalların seçimi ürünün özellikleri ve işletmenin mali gücü ile yakından ilgilidir

DIŞ PAZAR ARAŞTIRMASI YÖNTEMLERİ Dış pazar araştırması, belli bir ürün veya ürün grubunun ihracat olanaklarını ve bu ürünlerin söz konusu pazarlarda nasıl başarıya ulaşabileceğini ortaya çıkarmak için sistematik bir şekilde yapılan incelemelerin tümüdür. Başka bir deyişle Pazar araştırması, elde edilen verilerin değerlendirilerek belli karar ve eyleme ulaşmasını hedefleyen ileriye yönelik bir çalışmadır.

Dış Pazar araştırması için yapılan incelemeler bilgi toplama, karşılaştırma, analiz etme, yorumlama ve pazarlama stratejisi geliştirmek için öneri oluşturma aşamalarını içerir. İhracat Pazar araştırması çoğunlukla bir pazara girmeden önce pazarın durumunu etüt etmek için yapıldığını gibi, pazara girdikten sonra malın satış durumunu izlemek için de yapılır.

Dış Pazar Araştırmasının Yararları :

Pazarlama stratejisi geliştirmekFirmanın güçlü ve zayıf yönlerini tespit etmekPazarlık gücünü bilmekPazarlamada firmaya pahalıya mal olacak yanlışlıkların yapılmasını önlemekUzun dönemli planlama yapabilmek

Bir Pazar Araştırması Özetle Şu Sorulara Cevap Vermelidir :

Malımız için hangi ülkelerde en iyi satış olanakları vardır ?Belirlenen bir pazarda malımızın ne kadarını satabiliriz ?Satışlarımızı artırmak için malımızda ne gibi değişiklikler yapmalıyız ?Malımız satış fiyatı ne olmalıdır ve farklı fiyat düzeylerinde gelirimiz ne olacaktır ?Hangi pazarlama ve tanıtım metodunu kullanmalıyız ?

Bu soruların cevaplarına baz teşkil edecek gerekli bilgileri toplamak için masa başı pazar araştırması ve yerinde pazar araştırması olmak üzere iki yöntem mevcuttur.

İlk olarak, hedef pazarları seçmeye yarayacak olan ithalatçı ülkelerin Pazar büyüklüğü, ithalat mevzuatı ve rekabet durumu gibi bilgiler elde edilmelidir. Sözü edilen bilgileri elde etmek için yapılması gereken çalışma büyük ölçüde masa başı araştırması ile yapılabilir. Fakat özellikle ikinci aşamada daha güvenilir bilgi toplamak isteniyorsa, doğal olarak pazarı ziyaret etmek gerekmektedir.

Masa başı dış Pazar araştırması genelde daha önce yapılmış ve toplanmış bilgilere ikincil verilere dayanmaktadır. Birincil veriler, araştırmacının ilk olarak kendisinin topladığı verilerdir. Bu tip verilere ikincil veriler ihtiyacı karşılamıyorsa başvurulur. İkincil veriler kamuya açık verilerdir. Kütüphaneler, istatistik vermekle yükümlü kamu kuruluşları ana kaynaklardır.

Bu nedenle masa başı araştırmasında ikincil veriler kullanılır.

Yerinde pazar araştırması ile birincil verileri toplamadan önce mutlaka daha ucuz ve pratik bir yöntem olan ikincil verileri kullanarak masa başı dış pazar araştırması yapılmalı, gereksiz kaynak israfı önlenmelidir.

BİLGİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ

Masa Başı PazarAraştırması

Kaynak Taraması

(ikincil verilere dayanır)

Yerinde Pazar Araştırması

Kişisel GörüşmelerTelefon Görüşmeleri

Posta AnketleriMağaza Kontrolleri

(Birincil ve ikincil)

1. MASA BAŞI ARAŞTIRMASI Masa başı araştırması ile muhtemel hedef pazarlar belirlenir. Ülkelerin ithalat ve ihracatı ile ilgili istatistikler toplanır. Mümkün olduğunca en fazla kaynaktan bilgi toplamak hedef pazarın resmini çıkarmaya yardımcı olacaktır. Bu araştırmaya ülkelerin ekonomik beklentileri, politik durumu ve ticari yapısı ile de bakıldığında hangi pazarların daha çok istikbal vaaddettiği ortaya çıkacaktır.

Masa Başı Pazar Araştırmasının Aşamaları - Kaynak TaramasıKendi kuruluşundaki kaynaklarKendi ülkesindeki kaynaklarÜlkesi dışındaki kaynaklar taranarak bilgi toplanır. - Kaynakların DeğerlendirilmesiKullanılan kaynaklar konuyu kapsaması, düzeyi, hangi konulara önem verdiği, hangi dönemi içerdiği ve doğruluğu açısından değerlendirilmelidir. Daha önceden hazırlanmış raporlara körü körüne inanmayıp, şüphe duyulan hususların diğer kaynaklardaki bilgilerle karşılaştırılması gerekmektedir. - Bilgiye Ulaşma YoluMasa başı araştırmacısı, bir taraftan araştırması için bilgi bulmaya çalışırken, diğer taraftan da bilgileri bulabileceği kaynakları belirlemeye çalışır. Bu kaynaklar genelde insanlar, kurumlar ve dokümanlardır

Masa Başı Pazar Araştırmasının Aşamaları

İNSANLAR

Kamu görevlileriKütüphaneciler

İş adamları Bankacılar

NakliyecilerTicaret Ataşeleri

KURUMLARİGEME

Kamu KütüphaneleriTicaret Odaları

BankalarTicaret DernekleriTicareti Geliştirme

KuruluşlarıKamu Kuruluşları

Araştırma KurumlarıTİKATüsiatMüsiat

disticaretteyaklasimlar.com

DÖKÜMANLAR

Ansiklopedilerİş RehberleriBibliyografyaBirlik ve Dernek RehberleriTicari Dergiler Dış Ticaret İstatistikleriİthalatla İlgili DüzenlemelerStandartlar Araştırma Raporları

MASA BAŞI ARAŞTIRMASINDA BİLGİ KAYNAKLARI

•Ürünün Pozisyon Numarası •Dış Ticaret İstatistikleri •Ülke Profilleri •Rehberler•Dış Ticaret Mevzuatı •Dış Pazar Eğilimlerini Veren Dergiler•Yayımlanmış Dış Pazar Araştırmaları •İnternet •info@turk-trade.net•İ.D.M. (İHR. DESTEK. MERKEZİ)- 0224 241 36 58

•Dış Ticaret Konusunda Kütüphaneler: Ticari birlik veya derneklerin veya kamu kuruluşlarının kütüphaneleri yararlı olacaktır. •Araştırmacının ülkesinin dış ticaret temsilcisi: Pazardaki bilgi kaynakları hakkında tavsiyelerde bulunabilir. Ürünü etkileyebilecek ekonomik ve politik faktörler hakkında bilgi verilebilir. •Kamu Kuruluşları: İthalat, güvenlikle ilgili düzenlemeler, ekonomi, pazar ve sanayiinin durumu hakkında detaylı bilgi ve istatistik temin edilebilir. •İthalatı Geliştirme Kurumları: Bazı ülkelerin ithalatı geliştirme kuruluşları vardır. Bunlar istediğiniz bilgileri alabilmek için çok iyi kaynaktır.,•Ticaret Birlikleri veya Ticaret Odaları: Genellikle başkentte merkezleri bulunur, hangi firmalarla görüşülebileceği hakkında bilgi almak için iyi kaynaktır

Araştırmacı bütçesinde bu gibi bilgileri satın alabilmek için ödenek ayrılmalıdır.

2. YERİNDE PAZAR ARAŞTIRMASI

Hedef pazarla ilgili veriler toplandıktan sonraki aşama, pazarı fiilen ziyaret etmektir. Yerinde pazar araştırması, masa başı araştırmasının bulgularını doğrularken bilgi yetersizliğinden kaynaklanan boşlukları da doldurur. Yerinde pazar araştırması masa başı araştırmasına göre maliyeti daha yüksek bir çalışmalıdır.

Yerinde pazar araştırması sırasında araştırmacıların kullanabilecekleri dört temel teknik vardır.

•Kişisel Görüşmeler:

•Telefon Görüşmeleri:

•Posta Anketleri:

•Müşteri/Mağaza Kontrolleri:

YERİNDE PAZAR ARAŞTIRMASINDA BİLGİ KAYNAKLARI

Gerçek araştırmacı o ülkeye ayak basmadan önce pazar hakkında çok şey biliyor olmalıdır. Masa başı pazar araştırması gümrük tarifeleri, standartlar gibi birçok bilgiyi temin etmesini sağlar. Pazar hakkında bilgi toplayabilmek için genelde program ticaret açısından önemli bir şehir olmasa bile başkentte başlatılır.

•Birincil ve İkincil Kaynaklar •Sanayi Pazar Araştırması •Yerinde Pazar Araştırması Hazırlık Çalışmaları •Görüşülecek Firma /Kişiler•Görüşme konuları •Lisan Sorunu

DIŞ PAZAR SEÇİMİ

İhracat pazarlarını belirlemeye ya da hedef pazarın seçimi için en önemli aşama dış pazar seçimidir. Burada temel husus hangi pazarın pazarlama işlevleri ile ilgili bilgi toplanmasının yararlı olacağıdır. Bilgilerin derlenmesinden önce pazarlar arasında bir incelemenin yapılması zaman tasarrufu açısından gereklidir. Masa başı pazar araştırması ile elde edilen bilgiler ışığında, uygun olmayan ülkelerin elimine edilmesi sistemi ile pazar seçimi yapılır.

PAZAR SEÇİMİ

Ülkenin İthalatındaYasal Engel Var mı?

Ülkenin İthalat hacmi yüksek mi? Artış Eğilimi Var mı?

İhracat Açısından cazip geliyor mu?

Coğrafi yakınlık,kültür,din,ürün standartları ticari anlaşmalar açısından uygun mudur?

Elimine Et

Ülkeyiaraştırmaiçin seç

Kriterlerbelirleseçilen ülkeleri sırala

Yerinde pazar araştırması yapılacak ülkeyi seç

BİLİNMİYOR

HAYIR BİLİNMİYOR

2. DIŞ PAZAR ARAŞTIRMASI KONTROL LİSTESİ

•Pazar Büyüklüğü •Pazar Yapısı •Pazar Eğilimleri •Pazar Payı •Ürünü Kullanan Firmanın Durumu

Bu listeler kitabınızın son bölümünde mevcuttur.

Herkese Teşekkürlerimle

ihracat pazarlaması ve stratejileri./İstanbul Üniversitesi ders sunumu

Education

Ünİte 1 Üst yÖnetİm stratejİlerİ€¦ · belirlenen...

İçerik pazarlaması 101

ÖĞretİm stratejİlerİ - hacettepe

jenerİk rekabet stratejİlerİnİn fİrmalarin...

pazarlamasyon.°çerikl… · kurs, içerik pazarlaması...

opsİyon stratejİlerİ Örneklerİ

i̇çerik pazarlaması ve paylaşım kültürü

jenerİk rekabet stratejİlerİnİn fİrmalarin...

eğlence pazarlaması - ali kahraman

deneyim pazarlaması

miy1.ppt [uyumluluk modu] -...

etkinlik pazarlaması

htmyo.mehmetakif.edu.tr · isletmelerde yönetim...

pazarlama stratejileri 2

fiyatlandırma stratejileri

market pazarlaması

rekabet stratejileri

bilişim teknolojilerinin turizm pazarlaması, dağıtım

ticari bankaların tuketıcı kredı pazarlaması

İlişki pazarlaması ve turizm sektöründe bir saha...