impact marketingmix- elementen distributie heeft, als één van de elementen van de marketingmix,...
Post on 08-Jun-2015
221 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Impact marketingmix-elementen
Distributie heeft, als één van de elementen van de marketingmix, een invloed op alle andere elementen.
Distributie
Case: Caterpillar (1)
• 1 op wereldvlak in de markt van de zware grondverwerkingsmachines tgv:– goede kwaliteit van haar producten, – superioriteit van haar dealernetwerk
• in ieder land onafhankelijke verdelers met:– contactfunctie, – serviceverstrekkingsfunctie – financieringsfunctie zorgdragen.
Impact marketingmix-elementen
Case: Caterpillar (2)
• Overname Amerikaanse vorkliftbedrijf
Towmotor – integratie van de nieuwe productgroep in het
bestaande verdelersnetwerk verliep niet zonder problemen. Reden?• de productkenmerken – die zeer verschillend zijn • andere marketingkenmerken
Impact marketingmix-elementen
Case: Caterpillar (3)
Verschillen inzake marketingkenmerken van de Caterpillar-productgroepen
Type product/ Marketingkenmerken
Grondverwerkingsmachines Vorklifttrucks
Producttechnologie Technologisch hoogwaardig Minder complex Productdifferentiatie Zeer hoog gering Cliënteel Geconcentreerd: mobiek
(zelfs internationaal) Verspreid: lokaal en minder mobiel
Dienst voor en na verkoop Essentieel Gemiddeld Onderdelen Belangrijk potentieel Diverse bevoorrading Prijselasticiteit Laag Hoog Decision-maker Top management Aankoper Functie Belangrijk instrument in de
omzetcreatie Maakt deel uit van de algemene kosten
Markten Weinig belangrijk Groot aantal Aankoopfrequentie Hoog Gemiddeld Serviceverstrekking Complex Eenvoudig Marktaandeel Hoog Laag Bekendheid Uitstekend Laag Concurrentiepositie Leider 3 of nde naargelang de markt
Impact marketingmix-elementen
Product- en prijskenmerken
Invloed distributie - product• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
Evaluatie van de invloed van een product op distributie en vice versa
1. Leg checklist aan met productkenmerken(wegingscoëfficiënten)
2. Weeg kenmerken tegen elkaar af
3. Deel producten op basis van de belangrijkste kenmerken op in productklassen (trafieken)
4. Ga na, per distributieschakel, wat de invloed is van de bedrijfsmatige processen op de productklassen
Product- en prijskenmerken
Processen kunnen zijn:• Orderverwerking (doorlooptijden)
• Opslag: vragen als hoeveel en waar, en moet ik kopen of huren?
• Voorraadomvang– Voorraadkosten vs. bestelkosten– Neen-verkoop (niet directe leverbaarheid) zeer schadelijk – Service-graad
• Transport: snelheid, afhankelijkheid, bereikbaarheid, toepassingsmogelijkheden, prijs per ton/km.Soorten van transport zijn: trein / truck / schip / lucht / pijplijnConcurrentie bevordert lagere prijzen
Product- en prijskenmerken
! Hou het belang van alle productkenmerken voor ogen
Bijvoorbeeld: Een product met een hoge eenheidswaarde ( -> rechtstreekse
distributie) vereist ook dikwijls een hoge servicegraad (-> tussenpersonen)
Product- en prijskenmerken
Product- en prijskenmerken
Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
• Trafieken = indeling van goederen omwille van de complexiteit en het grote verschil in producteigenschappen
– Trafiek van: garens, papier, katoen, wijn, staal, voeding, …
– Per trafiek producten met dezelfde eigenschappen >>> opvolging van deze fysische kenmerken• voor papier: kleur, grammage en diameter • voor wijn: alcoholpercentage, kleur, zuurtegraad en
accijnspercentage • Voor garens: dikte, kwaliteit en kleur
Product- en prijskenmerken
Per product beschikbare informatie:
– Algemene informatie
– Informatie per eenheid
Product- en prijskenmerken
Algemene informatie
– Land van oorsprong, – Land van herkomst, – Omschrijving, – Tariefcode – Douane, – enz.
Product- en prijskenmerken
Informatie per eenheid ( = verpakking)– Soort eenheid
(pallets, flessen, big bags, kilogram (bulk), m3, …)
– Eenheidswaarde (1 karton = 6 flessen, 1 zak = 25 kg)
– Berekening (netto gewicht = aantal zakken x eenheidsgewicht)
– Stockafrekening (pallets, dozen, netto, bruto, volume, m2…)
– Afschrijving (FIFO, LIFO, willekeurig, bulk)
! Informatie per eenheid maakt het mogelijk om eenheden met elkaar te vergelijken. Meten is immers weten.
Product- en prijskenmerken
Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
• Hoe moeilijker de serviceverlening + hoe belangrijker de opleiding van personeel>>> fabrikant verstrekt de service zelf
• Hoe vaker serviceverlening nodig is+ hoe belangrijker de service>>> lokaal verstrekt met korte afstand tussen serviceverstrekker en klant / fabrikant enkel voor speciale prestaties
! Samenwerking
Product- en prijskenmerken
Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
• Sterk seizoengebonden product >>> geen eigen distributieapparaat (economisch niet verantwoord)
• Wel: tussenhandel met:– breedte van het assortiment, – met complementaire seizoensgevoeligheid
Product- en prijskenmerken
Voorbeeld: Seizoensgebonden productie van speelgoed in België - 2008
Product- en prijskenmerken
Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
Eng assortiment bij producent >>> tussenpersonen (distribuanten) – samenbrengen van productgroepen van
verschillende producenten (= assortimentsbreedte)
• economisch rendabel• optimale inzet van middelen
Product- en prijskenmerken
Assortimentsamenstelling
• Het product van een distribuant = het assortiment producten en diensten die hij biedt
Product- en prijskenmerken
Tendensen in assortimentsamenstelling
• Distribuanten beperken het aantal lijnen dat ze voeren en kiezen uitsluitend voor de meest winstgevende.
• Distribuanten bekijken ook welke diensten belangrijk zijn om een sterke klantenrelatie op te bouwen en welke ze kunnen schrappen of slechts tegen betaling verrichten.
Product- en prijskenmerken
Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
• Producten met zeer hoge rotatiegraad >>> snelle en regelmatige bevoorrading
Productiebedrijven >>> hoge mate van concentratie >>> fysieke afstand tot laatste schakel = lang >>> bevoorradingsfunctie moeilijker
Tussenhandel
• Lage rotatiegraad>>> rechtstreekse verkoop
Product- en prijskenmerken
Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
Snel bederfbare goederen >>> geen of weinig tussenhandel tgv:– korte leveringstijd tussen producent en
laatste schakel– kwaliteitscontrole bij de laatste schakel
(regelmatige bezoeken aan verkooppunten) – voldoende breed assortiment om winst te
maken
Product- en prijskenmerken
Voorbeeld: Franse Gervais-Danone
Rechtstreekse bevoorrading
• bezoekt zelf +200.000 verkooppunten in Frankrijk
• ruim net van opslagplaatsen
• +1.500 vrachtwagens
Product- en prijskenmerken
Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
Marketinginspanningen>>> Bekendheid en goed kwaliteitsimago van product• tgv innovatie op:
– Productvlak (eigenschappen, kwalitiet, etc.)– Kwaliteit van serviceverlening – Reclame– ...
>>> vraagcreatie
>>> geringe investering op niveau van laatste schakel>>> distributiemarges relatief beperkt
Product- en prijskenmerken
Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
Mate van nieuwheid van een product
>>> mogelijk grote weerstand van de kanalen
>>> bottleneck voor opname in het assortiment
>>> rechtstreekse bekendmaking aan finale afnemer >>> investeren nodig!
! dynamisch karakter van de problematiek
Product- en prijskenmerken
Productkenmerken• Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en
in het distributiepunt• Eenheidswaarde
– Gewicht– Afmetingen– Vorm
• Complexiteit en regelmaat van de service • Seizoengevoeligheid • Breedte en samenstelling van het assortiment & aantal op voorraad• Rotatiegraad & pickfrequentie• Bederfbaarheid • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid• Winstgevendheid• Stapelbaarheid• ...
Product- en prijskenmerken
• Hoge prijs >>> rechtstreekse verkoop (tgv hoge absolute marge)
• Lage prijs, hoge aankoopfrequentie en snelle voorrraadswijziging (vaak convenience goods) ->>> goed uitgewerkte distributiekanalen
Product- en prijskenmerken
Invloed van distributie op de prijs en vice versa
Consument >>> service, snelheid en beschikbaarheid
>>> extra kosten
Kosten van fysieke distributie zijn gemiddeld zo’n 22%. Te verdelen volgens:– administratie: 8%– opslag: 16%– voorraadkosten: 44%– transport: 32%
Product- en prijskenmerken
Prijsberekeningsmethoden:
• Standaardpercentage als opslag op de kosten van goederen. Bijvoorbeeld: 20% van de inkoopprijs
• Verlaging van winstmarge in sommige lijnen (door speciale kortingen) om o.a. belangrijke nieuwe klanten binnen te halen
! Overige prijsberekeningsmethodes: zie handboek Kotler
Product- en prijskenmerken
De prijs wordt beïnvloed door de kosten en vergoedingen van de tussenpersonen.
Product- en prijskenmerken
Value chain analysis (Porter) = methode voor het verkrijgen van inzicht in de keten en de rollen van de verschillende handelspartners in de keten.
Alle noodzakelijke activiteiten, om het product door de keten te laten stromen, worden onder de loep genomen
De nadruk ligt op die activiteiten die waarde toevoegen
Onderscheid tussen: – directe aan afzet gerelateerde kosten ( arbeids- en transportkosten), – indirecte & overhead kosten (kosten voor gebouwen, hardware,
afschrijvingen en onderhoud)
Product- en prijskenmerken
Product- en prijskenmerken
Vereenvoudigde value chain analyse door:
• alleen focussen op de directe afzet gerelateerde kosten,
waarbij er impliciet veronderstellen dat de indirecte & overhead kosten niet veranderen
Product- en prijskenmerken
Doelstelling value chain analysis
1. 0-meting: In kaart brengen van de totale kosten en kostenverdeling per schakel en activiteit in de huidige distributieketen
2. Impact knelpunten verduidelijken in termen van kosten= eenvoudigste werkwijze
3. Inventarisatieverbeteropties: • doorrekenen van verbeteropties en logistieke scenario’s om zo
kostenbesparingensmogelijkheden in te schatten • inschatting maken per artikel van de marges in de serviceketen
Product- en prijskenmerken
Opzet en uitvoering van value chain analysis1. Opstellen activiteitenstructuur
Wat zijn de belangrijkste activiteiten per schakel in de keten? Afbakening van activiteiten mee te nemen in de analyse
2. Identificatie van kostenmakers, -drijvers, en -dragers• kostenmakers (bijv. arbeid en transport), • kostendrijvers (bijv. manuren en aantal kilometers), • kostendragers (bijv. aantal orderregels, ladingdragers en stops)
3. Formulering kostenmodelHet kostenmodel en de gehanteerde parameterwaarden dienen door de keten gevalideerd te worden
Product- en prijskenmerken
Opzet en uitvoering van value chain analysis
4. Dataverzameling– verzameld door verschillende partners – gerelateerd aan eenzelfde tijdsbestek
(! correct referentiekader voor de keten)
5. Analyse• Doorrekening kostenmodel op basis van dataverzameling
– kosten van huidige keten in kaart brengen (ABC)– impact analyseren van knelpunten en veranderingen
Product- en prijskenmerken
Product- en prijskenmerken Systematiek kostenbeheersing:
• Inventarisatie van fysieke-distributieactiviteiten (gebiedsafbakening)
• Kostenplaatsen vaststellen
• Vaststellen welke karakteristieken activiteiten het meest representeren (parameters)
• Kostendragers vormen door individuele producten of productgroepen
• Activiteitenniveau vaststellen per kostenplaats in geschikte parameters (bijv. volume)
• Tarieven vaststellen voor parameters van verschillende kostenplaatsen
• Kosten per activiteit per kostenplaats alloceren over kostendragers m.b.v. de tarieven
Product- en prijskenmerken
Product- en prijskenmerken
Product- en prijskenmerken
Van ABC naar ABM: • Bij Activity Based Costing: model van boven naar beneden doorlopen
• Bij Activity Based Management: model van onder naar boven doorlopen:Voorbeeld: ten behoeve van een klant (kostenobject) meer pallets (activiteitenveroorzaker) worden ingeslagen (activiteit), zal daarvoor meer tijd/minuten (kostenveroorzaker) bijvoorbeeld een heftruck (productiemiddel) worden ingezet, met de bijbehorende kosten of uitgaven.
Product- en prijskenmerken
Beperkingen van ABC:• Het blijft moeilijk om sommige overhead toe te wijzen
aan producten en klanten
(bijv. salaris directeur, boekhouder)
Product- en prijskenmerken
Literatuur:
Damme, D.A. van, Activity Based Management, van prestatiemeting naar kostenreductie, Kluwer, Deventer, 2002.
Damme, D.A. van, Activity Based Costing, van kostentoerekening naar kosteninzicht, Kluwer, Deventer, 2001.
Product- en prijskenmerken
Andere methodes van kostentoewijzing:
• Geldstroombenadering
• Direct product profitability
Communicatie- & promotie
Afhankelijk van:
• de aard van de beoogde distributiekanalen
• de manier waarop ze “bewerkt” worden.
– Producent voert massaal communicatie- en promotieinspanningen naar eindafnemer (push strategie)-> minder verkoopinspanning vanwege de tussenhandel -> lagere remuneratie van deze tussenhandel
– Producent bewerkt de eindafnemer weinig (pull strategie) -> méér inspanningen van de tussenhandel
top related