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Intelligence Applied
故事的另一面
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故事的另一面
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支配我们生活的故事并不仅仅是那些我们
讲出来的故事、以及那些我们很容易回忆
起来的故事。如果品牌想成为出色的“讲
故事的人”,他们需要挖掘隐藏在目标受
众脑海中更深层次的那些叙述。
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故事的另一面
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品牌已经越来越痴迷于讲故事的艺术和技巧。我们被反
复告知:相比事实和统计数据,人类更喜欢故事和轶
事。如果你想别人记住某样东西或某件事情,你必须设
计一个关于它的故事。如果你想让别人相信某样东西或
某件事情, 因它而燃起激情、受它启发,那么同样的,
你需要的是一个故事。现今这个时代,企业发言人和好
莱坞编剧向相同的“教练”求教,热门有线电视连续的
策划人组团到戛纳告诉广告界他们是如何使剧集获得成
功的,似乎没有“好故事”不能治愈的营销“痛症”。
Adhil Patel
TNS全球品牌资产中心
思想领导力负责人
Anita Watkins
TNS定性研究美洲区
执行副总裁
有一种说法已经很流行:任何品牌故事都是一个很好的
品牌故事,通过运用叙事技巧或标准的故事结构,品牌
可以自动提升他们沟通信息的有效性。然而,真正好的
故事并不是这样讲出来的。杰出的“讲故事者”知道如
何将他或她自己手头有的故事与存在于观众脑海中更深
层的故事相连接,这些故事连那些观众自己都几乎记不
起来,要很费劲才能想起。聆听和解读观众的这些“隐
藏的故事“是一门艺术,学习这门艺术,你将能够讲出
直触目标受众心灵深处的、极其新鲜的”原创“故事。
如果你不学习这门艺术,而继续按自己原有的做法来讲
故事,那么你将面临这样的风险:要么你讲的故事大家
都听过或都感觉似曾相识 —— 或者更糟的,你讲的故
事无法引起人们的共鸣。
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举个例子。卡斯特贮藏啤酒(Castle Lager)曾有一则
激荡人心的广告,讲述一群在美国的南非人在纽约繁忙
的街道上与人激战,为的是要把一箱卡斯特啤酒运送到
一个屋顶露天烧烤聚餐,创造属于自己的一隅“彩虹之
国”。这则广告当时很流行,也拍得很好,当时南非第
一次民主选举刚过几年,广告旨在激发所有南非人的爱
国情怀。广告最后的那句“经得起时间考验的味道”完
美地体现了卡斯特意欲营造的品牌叙事:为其历史传承
而自豪、但同样为作为新南非的一分子而感到骄傲。
但是有一个问题。这个广告并未奏效。它不仅没有保护
卡斯特在其品类中的领导地位,相反,作为该品牌当时
营销策略的组成部分,它见证了该品牌市场占有率的灾
难性下滑。
故事、记忆和体验
卡斯特的这个故事确实令人振奋,但它并没能与其核心
受众正在经历的真实“故事”相连接,从而无法引起他
们的共鸣。在南非本土的、数以百万计仍在努力摆脱贫
困的卡斯特啤酒饮用者们并不会觉得”向曼哈顿进发“
跟自己有什么关系。虽然该广告描绘了一幅令人憧憬的
南非未来图景,但其所描述的故事脱离了南非当时的现
状。假如卡斯特在设计广告之前能够挖掘其目标受众头
脑中更深层的”故事“,它就可能设计出能引起其目标
受众强烈共鸣的 “故事”。 然而,和很多其他品牌一
样,它当时只顾忙于讲述自己的故事,而”无暇“了解
目标受众心中的那些故事。
在很多方面,故事都是预先包装的记忆,它们通过强
烈的情感纽带将事件和人连接在一起。它们是否能获
得成功,很大程度取决于它们如何与那些已嵌入我们
脑海中的记忆互动。我们已有的记忆决定了我们会
留意什么、以及我们会如何解读我们目前的经历;同
样,我们大脑中已经储存的故事决定了我们会对哪些
新故事予以响应。
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被我们自己的故事所困
作为定性市场研究人员,我们非常清楚,每位被访者都
有着自己的个性化叙事,也就是他们在自己的生命中随
时间推移逐步构建和积累起来的那些故事,这些故事也
是他们做出各种判断、决策和行动的依据。许多这些故
事都为人们带来自我实现的满足感,驱使人们反复扮演
某种特定的角色:为了活出自己的“白手起家”故事,
他们很多人都建立了良好的职业道德;那些把重度饮酒
者塑造成反叛者、违法者或摇滚明星的故事会使现实中
的重度饮酒者们不断频繁地强化自己的自毁行为。
在这个社会化媒体和谷歌蜂鸟的时代,存在更大的机会
让故事变得自我延续和重复。注意力时长越来越短,这
促使我们只消费那些能与我们已有叙事相吻合的故事;
而那些为我们提供访问内容的渠道则学会了优先提供那
些我们似乎会欣赏和感兴趣的内容。在数字化知识型经
济中,人类越来越难以遇到挑战并提供机会扩大自己个
人叙事的故事。由于新奇性是赢得我们关注的最重要因
素之一,任何“讲故事的人“都力图在这个越来越充斥
着相似故事的世界中脱颖而出、与众不同。
在数字化知识型经济中,人类越来越难以遇到挑战并提供机会扩大自己个人叙事的故事。
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负责甲壳虫广告宣传(汽车业史上最著名的广告活动
之一)的大众天才们的过人之处就在于他们没有对这
个流行的叙事视而不见。相反,他们找到了一种方法
来颠覆它、将其扭转到一个没有人能预见到的结论,
并在这个过程中,将其与目标受众关心的更深层次的
主题和叙事相连接(尽管连目标受众都忘了自己关心
这些主题和叙事)。在大众的妙手中, “小“变成了
聪明、机智、独立和自由思考的代名词。这些联想其
实一直以来都存在、可供采用,但其它汽车品牌都在
很大程度上忽略了它们。
想成为“讲故事的人“的人们都需要培养这样的能力:
“侦查”出那些人们没有讲出来的故事,同时了解他
们讲出来的故事。他们必须学会在“上下文“中倾听,
在脑海中进行场景重建,并将深埋的记忆和丰富的个
人叙事拉出 “水面”。 只有这样,他们才能够设计出
故事解读 —— 一门被遗忘的艺术
上回我们讲过,在数字化知识型经济中,人类越来越难
以遇到挑战并提供机会扩大自己个人叙事的故事。由于
新奇性是赢得关注的最重要因素之一,任何“讲故事的
人“都力图在这个越来越充斥着相似故事的世界中脱颖
而出、与众不同。然而讲故事的人并不需要受限于现
状。如果他们可以与目标受众脑海中更深层次的叙事主
题对接,他们就能够挑战传统、同时与目标受众建立更
强大的连接。在20世纪50年代的美国汽车市场,在每一
位购车者心目中主流的叙事是:体型大的汽车更好——
它是地位的象征、能够带来更好的驾驶体验 —— 驾驶
的故事就应该向这个方向发展。在这样的叙事中,像大
众甲壳虫这样的车型扮演什么样的角色?它的角色似乎
不可避免的是“太小了”。
想成为“讲故事的人“的人们都需要培养这样的能力: “侦查”出那些人们没有讲出来的故事,同时了解他们讲出来的故事。
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具有说服力的故事:能够与各种个人体验对接、改写
目标受众的心理篇章、开拓新的发展方向、并提供新
的方法来解决目标受众不断持续的个人叙事中的压力
点。 最适合扮演这个角色的技术是那些观察式的、
基于上下文的、体现了高效的故事倾听技能的研究方
法。投射和促成技术能够提取分析出不同主题之间的
相互关系、以及在一段个人故事中与不同人物相关的
情感。认知访谈能帮助您重现情境,抽取出那些不为
人熟知、但仍然对一个人的个人叙事有着巨大影响的
故事。通过以这样的方式解读目标受众的故事,定性
研究人员可以为品牌提供必备原料,来架起品牌自身
故事与其目标受众的故事之间的桥梁。
故事聆听小贴士投射技术 一套技术,旨在鼓励参与者将他们的感受和想法
投射到其他事物上,使其更容易揭示更深层次的情感和联
想,并揭示个人叙事中那些隐藏的、不容易注意到的方面。
认知访谈 一种访谈技巧,有助于通过更深入地再现人们所
经历的情境揭示出他们的情感回忆。它是帮助揭示个体的
个人叙事中各种隐含联系的一个重要工具。
观察式研究 采用面对面或技术促成的沉浸式真实生活情境
的研究方法,提供独特的机会在人们自身所处的真实环境
而不是由研究虚拟的场景中观察他们或与他们交流。通过
从那些乍看似乎平凡普通的日常活动中揭示出的洞察,这
些方法有助于揭示人们在其他形式的研究中不会说出来的
重要的事情。定性研究人员可以为品牌提供必备原料,来架起品牌自身故事与其目标受众的故事之间的桥梁。
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放飞品牌故事
聆听这些故事可能会促使品牌重新审视自己的内部叙
事,对其为自己塑造的内部世界中所处的位置提出质疑
和反思。这不应该被看作是揭开自己的弱点;实际上这
个过程是讲好故事的一个必经阶段。
最近Axe止汗香体喷雾的广告来了个大变革,这一变革展
示了从表层故事到更深层次叙事的转变能有多么强大。
多年来,Axe一直讲着同一个故事:简单一喷就能神奇地
把因体臭而窘相频出的男人变成魅力不可挡的型男。这
是一个男人们都喜欢的故事—— 而且故事总是充满幽默
和派头。然而,一段时间后,这个故事引起目标受众共
鸣的能力逐渐下降。男人们越来越厌倦听到这个关于自
己的故事。
然后,Axe突然讲了一个非常不同的故事:一个每个年
轻男人生命里都有过的女人的故事,他如此迷恋这个
女人以致连话都不敢跟她讲;他白白地让机会溜走、
只剩下不断的遗憾。这则广告由Kiefer Sutherland旁
白,并在社交媒体上发动大家追踪(当然是想象式的)
她,“Susan Glenn”是最近最具影响力的广告之一。
这个广告的故事不是大多数男人乐意谈论的故事;但它
是男人们更深层的个人叙事中最乐意回应的故事。
从远古时代第一个在篝火旁讲述的故事到今天的各种社
交媒体渠道,最厉害的“讲故事的人”都知道,他们是
一个分享过程的一部分。通过了解别人的叙事,他们可
以精准地知道他们的听众需要听哪些故事 —— 以及如何
有效地向他们讲述这些故事。那些渴望成为“讲故事的
人”的品牌必须拥抱这种对聆听、解读他人故事的热忱
和敬业精神,正如他们津津乐道自己的故事那样。在解
读式定性研究中,他们能找到灵感来做到这一点。
那些渴望成为“讲故事的人”的品牌必须拥抱这种对聆听、解读他人故事的热忱和敬业精神, 正如他们津津乐道自己的故事那样。
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Anita Watkins是TNS定性研究美洲区执行
副总裁,她和她的团队应用聆听技术来扩
展定性研究的作用、并扩大其对商业问题
的影响力。
Adhil Patel是TNS全球品牌资产中心思
想领导力负责人。他把来自神经科学的最
新洞察应用于为品牌建立与消费者间更强
大、牢固的联系。
关于Intelligence Applied(洞察应用)
Intelligence Applied(洞察应用)是TNS最新思想的家园,在这里,我们讨论影响我们客户的问题、探讨人们行为
背后的原因、并聚焦这些洞察如何才能创造更多的业务增长机会。
了解更多信息,敬请访问www.tnsglobal.com/intelligence-applied。
关于TNS
凭借其长久以来建立的专长和市场领先的解决方案,TNS在新市场进入、创新、品牌转换及顾客和员工关系等领域
为客户提供具体清晰的增长战略建议。TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构,与全世界顾客进行的对话
数量在业界首屈一指,对全世界每一个文化、经济、政治区域的顾客的个体行为和态度有着深入透彻的理解。
TNS是凯度(Kantar)的一员,凯度(Kantar)是全球最大传播公司WPP集团旗下市场调研咨询分支,亦是全球最
大的观察、信息和咨询公司之一。
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