kulturel branding i en interkulturel kontekst og andre... · kulturel branding i en interkulturel...
Post on 30-Mar-2021
0 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Kulturel branding i en interkulturel kontekst
Specialeafhandling: Handelshøjskolen, Århus Universitet.
Forfatter: Mikkel Krohne-Sørensen - 287969
Vejleder: Josette Marie Andersen.
Et studie af den kulturelle tilgang til branding og hvordan den i en interkulturel kontekst kan anvendes til at udvikle brands til markeder i de mellemøstlige GCC-lande.
Abstract.
Cultural branding in an intercultural context.
- A study in the principles of cultural branding and how it can be used for branding in an intercultural
context with focus on the markets in the GCC-countries1.
The purpose of this Master thesis is to investigate how Danish companies can market their brands to
consumers in the GCC-countries (Gulf Cooperation Council). There are several approaches to the concept of
branding and numerous ways to execute marketing initiatives in an intercultural context. Danish companies
need concepts that can give them methods with which they can develop strong and appealing brands for
consumers of the Middle Eastern GCC-countries. This leads to the following problem statement:
How can Danish companies develop strong brands for the GCC market, by making use of the cultural
approach to branding developed by Douglas B. Holt?
To answer the problem statement I will first account for the concept of culture and discuss it in connection to
the hermeneutic interpretation method developed by Hans Georg Gadamer. Then I will account for the
research field of intercultural communication and discuss it in relation to the interpretation of behavior, values,
and symbols across cultures.
I will use the theoretical concept of cultural branding as it is conceptualized by Douglas B. Holt. Holt Argues
that the principles of cultural branding present an entirely different model compared to conventional models of
branding. This model has significant implications for branding strategy and emphasizes cultural knowledge.
Holt demonstrates that brands can be marketed by staking out provocative and valued positions in the
targeted culture and thereby get stronger and bigger than those brands that highlight unique features and
benefits. Cultural brands address acute cultural contradictions by composing myths that address consumers’
desires and anxieties. These myths make them feel better about their identities.
In the theory of Holt the brand is considered to be a cultural artifact and thereby its symbolic meaning is
interpreted differently from culture to culture. Brand managers must therefore be genealogists and have deep
insight in the culture of the brands market and must be able to act like cultural activists. In order to understand
cultural consumption, macro-level analysis is applied to micro-level data.
Although Holt’s theory is developed to find out how brands become icons, I find it useful in an intercultural
context and therefore I use it to spot contradictions in the societies of the GCC-countries. Thereby I give
Danish companies recommendations on how they can execute cultural brand strategies for the market in
question.
By making an analysis on how to find what Holt calls populist worlds in the GCC-countries, I will give Danish
companies a tool for targeting brands for progressive segments based in the middle class of the GCC-
1 The Persian Gulf Arab states are made of the kingdoms of Bahrain and Saudi Arabia, the sultanate of Oman, the states of Kuwait and Qatar, and the United Arab Emirates (Consisting of the 7 Emirates: Abu Dhabi, Ajman, Dubai, Fujairah, Ras al-Khaimah, Sharjah og Umm al-Quwain). These six countries form the members of the Cooperation Council for the Arab States of the Gulf, the GCC.
countries. The focus is on revealing cultural contradictions in social class, family, religious and political
structures of the societies at hand.
In the end of this thesis I will discuss brands as global ideoscapes. This concept discusses the influence of
brands in a global and a local cultural context. By using this approach brands have the potential of causing a
shift in societal values by themselves. The overall conclusion is that there is a relationship between brands,
society and culture, and that shifts in one can cause shifts in the other ones. First and foremost the conclusion
of this thesis is, that the cultural approach to branding is a useful method in marketing across cultures.
1
Indholdsfortegnelse.
1. INDLEDNING. ................................................................................................................................................................. 4
1.1. PROBLEMFORMULERING. ............................................................................................................................................... 6 1.2. AFGRÆNSNING. ............................................................................................................................................................. 7 1.3. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG. .................................................................................................................................. 9 1.3.1. DEN HERMENEUTISKE CIRKEL. ..................................................................................................................................... 9 1.3.1.1. Forforståelse og fordomme. ................................................................................................................................. 10 1.3.1.2. Forståelseshorisont og horisontsammensmeltning. ............................................................................................. 11 1.3.1.3. Tradition og Historie. ............................................................................................................................................ 12 1.3.1.3.1. Det virkningshistoriske princip. .......................................................................................................................... 12 1.3.1.3.2. Tidsligheden. ..................................................................................................................................................... 13 1.3.1.4. Applikation. ........................................................................................................................................................... 13 1.3.2. AFHANDLINGENS CENTRALE VIDENSKABSTEORETISKE BEGREBER OG FORSKNINGSPRINCIPPER. ................................... 14 1.4. TEORI OG METODEOVERVEJELSER. ............................................................................................................................... 14 1.4.1. DIALEKTISK METODE.................................................................................................................................................. 16 1.5. AFHANDLINGENS STRUKTUR......................................................................................................................................... 18
2. KULTURBEGREBET. .................................................................................................................................................. 19
2.1. KULTURTILEGNELSE. ................................................................................................................................................... 20 2.2. KULTUR SOM STRUKTUR OG ORDENSPARAMETER. ........................................................................................................ 21 2.3. KULTUR SOM FÆLLES IDENTITET. ................................................................................................................................. 22 2.4. AFHANDLINGENS ANVENDTE KULTURTILGANGE. ........................................................................................................... 22 2.4.1. ADFÆRDSTILGANGEN. ............................................................................................................................................... 23 2.4.2. VÆRDITILGANGEN. .................................................................................................................................................... 24 2.4.3. SYMBOLTILGANGEN. .................................................................................................................................................. 25 2.5. FOLKTALES, LEGENDER OG MYTERS BETYDNING FOR KULTURTILEGNELSE..................................................................... 27 2.6. ETNOCENTRISME. ........................................................................................................................................................ 27 2.7. KULTURRELATIVISME. .................................................................................................................................................. 28 2.8. INTERKULTUREL KOMMUNIKATION. ............................................................................................................................... 28 2.8.1. SYMBOLTILGANGENS ANVENDELSE I EN MARKEDSORIENTERET SAMMENHÆNG. ........................................................... 30 2.9. KULTURANALYTISKE OVERVEJELSER. ........................................................................................................................... 30
3. SAMFUNDSKONTEKST FRA AFSENDERPERSPEKTIV – TEORETISKE PRINCIPPER BAG KULTUREL BRANDING. ...................................................................................................................................................................... 31
3.1. DET MODERNE, POSTMODERNE, HYPERMODERNE OG POST-POSTMODERNE SAMFUND. ................................................... 32 3.1.1. DET MODERNE SAMFUND. .......................................................................................................................................... 32 3.1.2. DET POSTMODERNE SAMFUND. .................................................................................................................................. 33 3.1.3. DEN POSTMODERNE FORBRUGER OG SAMFUNDSKONTEKST. ....................................................................................... 34 3.1.4. HYPERMODERNITET. ................................................................................................................................................. 35
2
3.1.4.1. Hypermodernitet - fem karaktertræk. ................................................................................................................... 36 3.1.4.2. Hypernarcissisme. ................................................................................................................................................ 38 3.1.4.3. Den stigende efterspørgsel på etisk ansvarlighed................................................................................................ 39 3.1.5. DET POST-POSTMODERNE SAMFUND. ......................................................................................................................... 40 3.2. KULTUREL BRANDING. ................................................................................................................................................. 45 3.2.1. HVAD ER ET BRAND? HVORDAN HAR BRANDING UDVIKLET SIG I TAKT MED, AT SAMFUNDET HAR UDVIKLET SIG? ............. 45 3.2.1.1. Moderne branding - fra produkt til corporate branding. ........................................................................................ 48 3.2.1.2. Postmoderne branding – større fokus på virksomhedens interessenter. ............................................................. 48 3.2.2. TEORETISKE PRINCIPPER BAG DEN KULTURELLE TILGANG TIL BRANDING. ..................................................................... 49 3.2.2.1. Grundlæggende metodiske principper i den kulturelle tilgang til branding. .......................................................... 54 3.2.2.2. Myten som bærende element i brandets historiefortælling. .................................................................................. 55 3.2.2.3. Grundlæggende forudsætninger for kulturel branding.......................................................................................... 56 3.2.3. HOLTS KULTURELLE BRANDINGMODEL. ....................................................................................................................... 58 3.2.4. VIRKSOMHEDER OG BRANDS SOM KULTURELLE AKTIVISTER. ........................................................................................ 61 3.2.5. MARKEDSMULIGHEDER I AFHANDLINGENS GEOGRAFISKE GENSTANDSFELT. ................................................................. 62
4. SAMFUNDSKONTEKST FOR AFHANDLINGENS MARKED – ANBEFALINGER TIL UDVIKLING AF KULTURELLE BRANDINGSTRATEGIER TIL MARKEDER I GCC-LANDENE. ............................................................ 64
4.1. DEN MELLEMØSTLIGE SAMFUNDSKONTEKST. ................................................................................................................ 65 4.1.1. KARAKTERISTISKE TRÆK VED MELLEMØSTLIGE SAMFUND. ........................................................................................... 67 4.1.2. SOCIALE KLASSER, FAMILIE, RELIGION OG POLITISKE FORHOLD. .................................................................................. 68 4.1.2.1. Sociale klasser. .................................................................................................................................................... 69 4.1.2.2. Familien. ............................................................................................................................................................... 73 4.1.2.3. Religion. ............................................................................................................................................................... 74 4.1.2.4. Politiske forhold. ................................................................................................................................................... 75 4.1.3. KULTUREL DYNAMIK OG KULTURELLE SPÆNDINGER I MELLEMØSTEN. ........................................................................... 77 4.1.4. FORSLAG TIL POTENTIELLE AUTENTISKE TILHØRSFORHOLD TIL KULTURELLE BRANDINGSTRATEGIER I GCC-LANDENE. ... 80
5. KULTUREL BRANDING I EN GLOBAL OG INTERKULTUREL KONTEKST. ........................................................... 81
6. KONKLUSION. ............................................................................................................................................................. 85
7. LITTERATUR. ............................................................................................................................................................... 88
8. BILAG. .......................................................................................................................................................................... 93
Afhandlingen har et omfang på 176.194 anslag eksklusiv blanktegn svarende til 80 normalsider á 2200 tegn.
3
Figuroversigt.
Figur 1: Centrale begreber i forbindelse med Gadamers fortolkningsunivers (s. 10)
Figur 2: Horisontsammensmeltninger (s. 11)
Figur 3: Hermeneutisk analyse (s. 14)
Figur 4: Praktisk anvendelse af den dialektiske metode (s.17)
Figur 5: Afhandlingens struktur (s.18)
Figur 6: Grundlæggende Karakteristika ved Kultur (s. 19)
Figur 7: Dialectical model of branding and consumer culture (s. 40)
Figur 8: Postmodernitet versus post-postmodernitet (s. 44)
Figur 9: Taxonomy of brand management (s. 47)
Figur 10: Analytisk tilgang til den kulturelle tilgang til branding (s. 50)
Figur 11: Grundsætninger i den kulturelle tilgang til branding (s. 54)
Figur 12: Grundlæggende videnskabelige forudsætninger for kulturel branding (s 57)
Figur 13: Fire former for kulturel viden (s. 57)
Figur 14: Kulturel viden i relation til kulturel branding (s. 58)
Figur 15: The Cultural Brand Management Process (s. 58)
Figur 16: Brand Loyalty Is a Product of the Social Network (s. 60)
Figur 17: Modsætninger og spændinger i de arabiske samfund (s. 66)
Figur 18:Overordnede kategorier for klassestrukturen i Mellemøsten (s. 70)
Figur 19: Middelklassens tre kategorier (s. 72)
Figur 20: Vertikale og horisontale værdier (s. 78)
Figur 21: Forslag til interessante autentiske tilhørsforhold til kulturelle brandingstrategier i GCC-landene (s. 80)
4
1. Indledning. Når virksomheder står overfor at skulle afsætte deres brand eller brands på nye markeder, er der en masse
spørgsmål der dukker op i forbindelse med hvordan hele denne proces nu skal gribes an. Ofte er det, at skulle
tænke sit brand ind i et nyt marked, ensbetydende med at det også skal tænkes ind i en helt ny kulturel
kontekst. Hvad gør virksomhederne, når de føler, at deres kulturelle indsigt i det udvalgte marked er
utilstrækkelig? Der findes rigelig litteratur, som beskæftiger sig med interkulturel markedsføring. Der findes
også et utal af koncepter, som virksomhederne kan arbejde ud fra, når der skal markedsføres i en interkulturel
kontekst. Meget af litteraturen er fyldt med anekdoter og do’s & dont’s.
Har man én gang haft en bog om interkulturel markedsføring eller interkulturel kommunikation i hånden, så er
sandsynligheden stor for, at man har læst skrækhistorien om virksomheden eller forretningsmanden, der kom
så grueligt galt af sted i mødet med en anden kultur. Moralen i disse historier er oftest, at virksomheden eller
forretningsmanden gik til opgaven med en mangel på kulturel indsigt, og derfor endte det, som skulle være en
succes i stedet med at blive en fiasko. Men disse moraler er uhyre interessante. Man kan undre sig over, at
der stadig dukker nye historier op, når nu de nødvendige værktøjer ikke er længere væk end et klik eller en tur
til biblioteket. En del af svaret på dette spørgsmål skal findes i, at kultur er en yderst kompleks størrelse og
ikke nok med det: Kultur er dynamisk og ændrer sig konstant. Hvis en virksomhed ikke gør et forsøg på at
sætte sig ind i, hvad kultur er, og hvilke mekanismer der gør sig gældende i kommunikationen mellem kulturer,
så er det nærliggende, at den interkulturelle kommunikation vil fejle.
Svaret på spørgsmålet om hvordan virksomheder kan afsætte brands i interkulturelle kontekster kan ikke
besvares på en enkel og entydig måde. Der findes et hav af gode teorier, modeller og handlingsanvisninger,
men ikke nogen færdig pakkeløsning, som giver en perfekt fremgangsmåde. Dette er netop årsagen til
dynamikken i det interkulturelle forskningsfelt, og denne afhandling er et bidrag til den interkulturelle
markedsføringsdiskurs. I denne afhandling bliver der ikke præsenteret en endegyldig løsning. Dog
præsenteres en tilgang, som kombinerer nye teorier og præsenterer et nyt perspektiv på, hvordan tilgangen til
interkulturelle markedsføringsproblemer kan ses i et andet lys, når det drejer sig om at afsætte brands på
markeder, hvor der hersker store kulturforskelle. Følgevirkningen heraf er forhåbentligt, at læseren dermed får
en metode, som kan stimulere vedkommende til at se sig selv, virksomheder og brands på en ny måde i
relation til interkulturelle problemstillinger.
Hvis brands skal opfattes som symboler, der udtrykker værdier, så ligger selve kulturbegrebet op til, at disse
symboler og værdier fortolkes forskelligt fra kultur til kultur. I den forstand indeholder brands dermed et
selvstændigt, kulturelt udtryk. Brands skal i denne optik ses som dynamiske i sig selv, men også som en del af
5
helheden i den kulturelle kontekst, de fungerer i. Når samfundet forandrer sig, vil den kulturelle afkodning af
brands også forandre sig. Hvis virksomhederne ikke er i stand til at se forandringer og tilpasse
kommunikationen efter disse forandringer, kan de miste deres styrke og værdi - både samfundsmæssigt men
også i forbrugernes bevidsthed. Det interessante i hele denne betragtning er så, at hvis brands opfattes som
kulturelt aktive, så kan de, ligesom andre elementer i samfundet og kulturen, også selvstændigt være
medvirkende til at præge de samfund og den kultur, de er en del af.
Hele tanken om at brands er påvirkede af kultur, og kultur påvirkes af brands, er på ingen måde ny. Den
teoretiske konceptualisering, der tager udgangspunkt i denne vekselvirkning mellem brands og kultur, er ny,
og derfor er den interessant i forhold til branding og interkulturel kommunikation. Teorien om den kulturelle
tilgang til branding er egentlig ikke udarbejdet med henblik på, at den skal anvendes i en interkulturel kontekst,
hvor det er hensigten at afdække, hvordan brands kan afsættes i et interkulturelt perspektiv. Den er nærmere
sat i verden for at afdække, hvordan brands gennem kulturanalyse kan gøres til stærke symboler i en vestlig
kulturel kontekst. Det er dog i kraft af sin kulturanalytiske metode, at teorien vil blive anvendt i denne
afhandling.
Teorien om den kulturelle tilgang til branding giver os som analytikere en metode til at se brandet gennem en
kulturel optik. Når denne teori indgår i en symbiose med interkulturel kommunikationsteori, opstår der en ny
metode, som i denne afhandling vil blive afprøvet på et kulturelt genstandsfelt. Resultatet af denne analytiske
proces vil munde ud i en række anbefalinger til, hvordan danske virksomheder, ved at bruge de præsenterede
teorier, i et samspil kan indarbejde deres brands i en fremmed kultur.
For at kunne forstå andre kulturer er det nødvendigt også at kunne forstå sin egen, så en virksomhed er
bevidst om, hvilket verdenssyn man arbejder ud fra. Hele grundtanken bag den kulturelle tilgang til branding er
baseret på et samfundssyn, som hverken tager udgangspunkt i teorier om det moderne eller postmoderne,
men præsenterer en helt ny samfundsteori om et post-postmoderne samfund. Denne samfundstanke, der er
udledt af en række markeds- og forbrugerundersøgelser, vil blive suppleret med det hypermoderne samfund,
hvilket er en sociologisk tilgang til det vestlige samfund. Disse to samfundstanker vil blive præsenteret som
hensigtsmæssige udgangspunkter i forhold til afhandlingens kulturelle genstandsfelt
Hvad angår afhandlingens kulturelle genstandsfelt er denne afhandling et bidrag til den diskurs, som efterlyser
en forskningsindsats, der kan producere mere baggrundsviden vedrørende kulturel indsigt i Golf-landene og
danske virksomheders muligheder for at afsætte deres brands på en måde, der kommer dansk erhvervsliv til
gavn.
6
Til sidst og ikke mindst skal denne afhandling også ses som et bidrag til diskussionen om, hvordan brands,
forbrugere og samfund påvirkes af globaliseringen. Her vil der igen blive taget afsæt i afhandlingens kulturelle
genstandsfelt, men de grundlæggende tanker bør også ses som anvendelige i andre sammenhænge.
1.1. Problemformulering. Denne specialeafhandling tager afsæt i danske virksomheders udfordringer i forbindelse med at udvikle
kulturelle brandingstrategier til markeder i mellemøsten, nærmere bestemt GCC-landene1 (Gulf Cooperation
Council).
Herunder ønsker jeg at besvare fire forskningsspørgsmål som skal føre mig hen til en besvarelse af den
overordnede problemstilling. Spørgsmålenes rækkefølge vil også være styrende for specialeafhandlingens
overordnede struktur.
Denne specialeafhandling vil gennemgående beskæftige sig med kulturbegrebet, og derfor mener jeg, at det
er nødvendigt at give læseren et teoretisk indblik i, hvad kultur og interkulturel kommunikation er. Jeg vil
redegøre for begrebet i både et antropologisk og markedsorienteret perspektiv.
1. Jeg ønsker at redegøre for kulturbegrebet og præsentere teoretiske principper bag kommunikation
mellem kulturer.
I forhold til, at den kulturelle tilgang til branding er et produkt af den post-postmoderne samfundsteori, er det
min hensigt at redegøre for den med udgangspunkt i denne teori. Ligeledes mener jeg det er relevant at
diskutere den i forhold til den hypermoderne samfundsteori.
1 GCC-landende består nærmere bestemt af: Saudi-Arabien, Kuwait, Qatar, Bahrain, Oman og UAE (United Arab Emirates, som består af de 7 emirater: Abu Dhabi, Ajman, Dubai, Fujairah, Ras al-Khaimah, Sharjah og Umm al-Quwain). Gulf Cooperation Council, GCC, arabisk samarbejdsorganisation, stiftet 1981 af Kuwait, Bahrain, Qatar, Oman, Saudi-Arabien og Forenede Arabiske Emirater. Formålet er via militært og diplomatisk samarbejde at sikre en fredelig udvikling i regionen. På det økonomiske område er der initiativer i retning af valutarisk, finansiel og økonomisk harmonisering mellem landene [Hvidt, Bilag 1, 2008] & [http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Samfund/International_politik_og_organisationer/Gulf_Cooperation_Council?highlight=GCC].
Formålet med nærværende specialeafhandling er at afdække, hvordan danske
virksomheder kan arbejde med strategisk udvikling af brands til GCC-landene
ved anvendelse af den kulturelle tilgang til branding.
7
2. Med baggrund i specialeafhandlingens problemstilling ønsker jeg at foretage en kultur- og
samfundsanalyse af afsenderkulturen og afdække de teoretiske principper bag den kulturelle tilgang til
branding.
Med baggrund i specialeafhandlingens samfundsanalytiske afsnit er det min hensigt at diskutere, hvilke
samfundsmæssige faktorer der gør sig gældende, når danske virksomheder skal anvende den kulturelle
tilgang til branding i forhold til markeder i GCC-landene.
3. Jeg ønsker at redegøre for den kulturelle tilgang til branding i en interkulturel kontekst og diskutere
den i forhold til min samfundsanalyse af modtagerkulturen.
Kulturel branding adskiller sig radikalt i sin tilgang til det overordnede brandingparadigme og præsenterer nye
muligheder i et globalt perspektiv.
4. I specialeafhandlingens afslutning er det min hensigt at perspektivere den kulturelle tilgang til branding
ud i en interkulturel og global kontekst.
I afhandlingen vil jeg løbende benytte mig af begreberne ”den kulturelle tilgang til branding”, ”kulturel
branding”, ”kulturelle brands” og ”kulturelle brandingstrategier”. Disse begreber henviser alle til teorien om den
kulturelle tilgang til branding. Begrebsvariationen skal derfor udelukkende ses som et redskab til at give
afhandlingen sproglig variation2.
Formålet med denne specialeafhandling er at opnå indsigt i, hvordan den kulturelle tilgang til branding kan
bruges i en interkulturel kontekst. Til dette formål har jeg valgt at afprøve teorien på et kulturelt genstandsfelt,
dels for at demonstrere hvordan teorien kan anvendes og dels for at diskutere, hvordan branding og kultur
påvirker hinanden.
1.2. Afgrænsning. I forhold til afhandlingens problemstilling er det nødvendigt også at opstille en række afgrænsninger. Jeg vil
her kort gennemgå de afgrænsninger, jeg har foretaget, for at jeg i forskningsprocessen har kunnet holde
fokus på besvarelsen af problemformuleringen.
2 Begrebet kulturel branding anvendes ofte også til at dække over markedsføring af kulturinstitutioner og hvis private virksomheder yder økonomisk støtte til kulturelle initiativer. I visse tilfælde forbindes det også med begreber som oplevelsesøkonomi og CSR-aktiviteter.
8
Først og fremmest har jeg valgt at indskrænke mig til et bestemt geografisk og kulturelt genstandsfelt i forhold
til afhandlingens modtagermarked. GCC-landene er udvalgt på baggrund af, at disse markeder oplever en
øget eksponering for globaliseringen, hvilket kan forekomme paradoksalt i betragtning af, at det er en
sammenslutning af enevældige, udemokratiske (olie)monarkier [Kamrava, 2005: 284], [Hvidt, 2008: 4. Bilag 2]
men det er netop pga. olieeksporten at GCC-landene i mellemøsten er mest åbne over for den [Clement &
Sprinborg, 2001: 226]. Hertil skal det også tilføjes, at flere befolkningsgrupper i GCC-landene opnår større
købekraft gennem olieindtægterne, som i stigende grad geninvesteres i samfundet, f.eks. infrastruktur,
uddannelse og velfærd [Hvidt, 2008. Bilag 1].
I forhold til den litteratur som jeg har anvendt til at afdække modtagermarkedets samfundsforhold, vil jeg gøre
læseren opmærksom på, at litteratur om samfundsforhold i GCC-landene er begrænset. Derfor har jeg valgt
teorier, som beskæftiger sig med mellemøsten i et overordnet perspektiv. Hertil skal det siges, at
samfundsteorierne godt kan anvendes til mit geografiske genstandsfelt, da de beskæftiger sig med
samfundsmæssige og kulturelle aspekter, som er gældende for hele regionen. I denne sammenhæng skal
begreberne de arabiske lande, arabere, mellemøstlige lande, mellemøsten og golf-landene derfor ses som
dækkende for et kulturelt udtryk, der også omfatter GCC-landene.
Min tilgang til og redegørelse for kulturbegrebet vil være påvirket af den tilgang til branding, som jeg
præsenterer i afhandlingen. Den kulturelle tilgang til branding er hovedsageligt bygget op omkring en
symbolsk tilgang til kultur i en kognitiv hermeneutisk kontekst, men trækker også på både adfærdstilgangen og
værditilgangen.
Den kulturelle tilgang til branding beskæftiger sig som udgangspunkt med, hvordan virksomheder kan udvikle
ikoniske brands (såsom Nike, Coca-Cola, Budweiser, Harley-Davidson, Pepsi etc.) Jeg vil ikke anvende den
kulturelle branding i denne kontekst, men nærmere fokusere på hvordan man med denne tilgang kan udvikle
stærke brands, som kan virke i en interkulturel kontekst.
Den kulturelle tilgang til brands bør indskrænkes til visse produktkategorier. Dette har betydning for
afhandlingens målgruppe i den forstand, at der ikke er tale om business to business, low involvement
produkter, men nærmere produkter og serviceydelser som ligger i kategorien high involvement og lifestyle
kategorien.
Den kulturelle tilgang til branding opfordrer grundlæggende forskeren til at foretage sociologisk, antropologisk og
historisk feltarbejde i forbindelse med at afdække det, som jeg i afhandlingen vil præsentere som autentiske
tilhørsforhold. For at kunne afdække autentiske tilhørsforhold ville det i en praktisk kontekst være nødvendigt at foretage
9
feltarbejde eller være en del af de autentiske tilhørsforhold man ønsker at undersøge. Afhandlingen beskæftiger sig ikke
med feltarbejde men bør ses som et bidrag til hvor feltarbejdets fokus bør ligge. Afhandlingen bør derfor ses som et
teoretisk forarbejde som kommer med anbefalinger til, hvordan kulturelle brandingstrategier kan eksekveres i
afhandlingens kulturelle genstandsfelt.
Mine sociologiske, historiske og kulturelle samfundsanalyser vil primært beskæftige sig med at identificere
modsætninger og spændingsforhold af hensyn til den brandteori, der anvendes i afhandlingen.
1.3. Videnskabsteoretisk tilgang. For at kunne opnå videnskabelig indsigt og forståelse i afhandlingens problemstilling er det nødvendigt at
definere, hvilke videnskabsteoretiske paradigmer jeg ønsker at anvende. Til dette formål har jeg valgt
hermeneutikken til at skabe forståelse for og danne mening om problemstillingen. I denne specialeafhandling
stiller jeg skarpt på, hvorledes branding og kultur påvirker hinanden i en dialektisk interaktion. Derfor vil den
dialektiske tankegang også blive præsenteret.
Hermeneutik er en udledning af det græske ord ”hermeneuein”, som betyder: Fortolke, forklare og oversætte3.
Hermeneutikken handler grundlæggende om forståelse og fortolkning. Der skelnes mellem fire forskellige
retninger inden for hermeneutikken, henholdsvis traditionel, metodisk, filosofisk og kritisk hermeneutik
[Højberg, 2004: 310]. Jeg vil overordnet anvende den metodiske hermeneutik efter Max Webers principper til
kategorisering og den filosofiske hermeneutik, udviklet af Hans Georg Gadamer, for at tilegne mig forståelse
[Højberg, 2004: 309-310, 312]. Forståelse og fortolkning er de mest grundlæggende vilkår for vores tilgang til
verden og vores væren i verden. Disse to centrale begreber fremstår derfor som et godt grundlag, når der skal
analyseres på, hvordan forståelse af kultur opstår og reproduceres. Forståelse påvirkes i høj grad af individets
kulturelle tilhørsforhold. Hermeneutikken beskæftiger sig ligeledes med sociale relationers betydning for,
hvordan mennesker skaber mening i deres verden og forsøger at forklare, hvorfor der handles, som der gør
[Højberg, 2004: 310-311].
1.3.1. Den hermeneutiske cirkel. I den filosofiske hermeneutik beskæftiger man sig med cirkelbevægelsen mellem fortolkeren og teksten. Det er
ikke muligt at fortolke uafhængigt af den begrebsverden, man fortolker og forstår på baggrund af. Der vil altid
bestå en række forudsætninger, der bevidst eller ubevidst former udlægningen af en tekst, og fortolkeren
3 http://www.leksikon.org/art.php?n=1099
10
spiller derfor altid en aktiv rolle i fortolkningsprocessen [Højberg: 2004: 313]. Den hermeneutiske cirkel
beskriver den vekselvirkning og meningsdannelse der foregår mellem del og helhed. Principielt kan delene af
en tekst kun forstås, hvis helheden inddrages, og helheden kan kun forstås i kraft af delene [Højberg, 2004:
312], [Pahuus, 2003: 145]. I meningsdannelsesprocessen mellem det vi ved, og det vi undersøger, opstår der
ifølge Gadamer en ny forståelseshorisont, når disse to elementer møder hinanden, og således kan der
produceres ny viden om genstandsfeltet [Højberg, 2004: 322-327]. Gadamer betoner, som nævnt ovenfor, at
den filosofiske hermeneutik principielt har en ontologisk karakter, da forståelse er det vi som mennesker er, for
fortolkning er ikke bare en metode; fortolkning er en måde at være til på [Højberg, 2004: 314]. Gadamer
argumenterer for, at del-helhedsrelationen formes gennem en række kulturelle betingelser, fordi fortolkeren
deltager som et aktivt led i meningsdannelsen [Højberg, 2004: 313] Pahuus fremhæver, at en handling skal
forstås ved at se på den proces, der foregår, når individet forsøger at forstå andre livsverdener igennem sin
egen forståelseshorisont [2003: 151]. Gadamers fortolkningsunivers bygger på en lang række begreber, som
er anført i nedenstående tekstboks. Jeg har udvalgt de begreber, som jeg finder relevante i forhold til mit
analytiske arbejde med kultur, samfund og brands.
Centrale begreber i forbindelse med Gadamers fortolkningsunivers.
1.3.2.1. Forforståelse og fordomme.
1.3.2.2. Forståelseshorisont og horisontsammensmeltning.
1.3.2.3. Tradition og historie.
- 1.3.2.3.1. Det virkningshistoriske princip. - 1.3.2.3.2. Tidsligheden.
1.3.2.4. Applikation.
Figur 1: Centrale begreber i forbindelse med Gadamers fortolkningsunivers. Egen tilvirkning efter [Højberg,2004: 321-329]
I det følgende vil jeg uddybe de enkelte begreber i ovenstående tekstboks og afslutningsvis samle op på dem
ved at sammenfatte de generelle hermeneutiske forskningsprincipper som anvendes i afhandlingen.
1.3.1.1. Forforståelse og fordomme.
Princippet bag Gadamers forforståelsesbegreb er, at forståelse ontologiseres. Det er altså en måde at være til
på. Selve forståelsesstrukturen er ikke historieløs eller kontekstuafhængig. Forståelsesbegrebet konstituerer
betingelser for, hvordan mennesket kan erkende verden [Højberg, 2004: 322]. Fordomme kan karakteriseres
som en række præmisser, man inddrager i sin forståelsesproces af verden og vi
en tanke om, at mennesket aldrig udlægger verden forudsætningsløst men altid er præget af forudfattede
meninger. Fordomme har ifølge Gadamer oprindelse i vores kulturelle arv, tradition og historie og er funderet i
samfundet, familien, staten etc. [Højberg
givent fænomen ikke er begrænset til fænomenet i sig selv, da den altid er indlejret i en på forhånd givet
forståelsesramme, eller forståelseshorisont
1.3.1.2. Forståelseshorisont og horisontsammensmeltning.
Tilsammen udgør forforståelse og fordomme en forståelseshorisont, som er afgørende for, hvordan vi som
mennesker orienterer os og handler i verden, og hvordan vi forstår verden. Forståelseshorisonten er nog
der tilhører det enkelte individ samtidig med, at det deler den med en række andre individer [
323]. Dermed kan forståelseshorisonten også sidestilles med det, som en antropolog ville kalde
fællesskab, og er derfor stærkt præget af den kulturelle ko
er den præmis, vi som mennesker anvender,
meningsfuld fortolkning og udlægning af den [
tekst må man anvende den på sit eget liv, tilegne sig den og gøre dens hidtil ukendte og fremmede forståelse
af livet og verden til sin egen forståelse
I mødet mellem kulturer sker det, som Gadamer betegner som horisontale sammensmeltninger. Betragtes
denne hændelse ud fra den hermeneutiske cirkels optik, er det den cirkulære bevægelse mellem del og
helhed, subjekt og objekt (i dette tilfælde kulturanalyt
horisontsammensmeltningen.
Figur 2: Horisontsammensmeltninger. Egen tilvirkning efter [
I horisontsammensmeltningen er meningsdannelsen hverken tillagt fortolker eller genst
mødet mellem de to forståelseshorisonter
sig indblik i modtagerens forståelseshorisont, så teksten modtages efter afsenders intentioner. Et
som en række præmisser, man inddrager i sin forståelsesproces af verden og viser grundlæggende tilbage til
en tanke om, at mennesket aldrig udlægger verden forudsætningsløst men altid er præget af forudfattede
meninger. Fordomme har ifølge Gadamer oprindelse i vores kulturelle arv, tradition og historie og er funderet i
Højberg, 2004: 322]. Dermed gør Gadamer det klart, at forståelsen af et
givent fænomen ikke er begrænset til fænomenet i sig selv, da den altid er indlejret i en på forhånd givet
forståelseshorisont.
. Forståelseshorisont og horisontsammensmeltning.
Tilsammen udgør forforståelse og fordomme en forståelseshorisont, som er afgørende for, hvordan vi som
mennesker orienterer os og handler i verden, og hvordan vi forstår verden. Forståelseshorisonten er nog
der tilhører det enkelte individ samtidig med, at det deler den med en række andre individer [
323]. Dermed kan forståelseshorisonten også sidestilles med det, som en antropolog ville kalde
get af den kulturelle kontekst, den er et produkt af. F
er den præmis, vi som mennesker anvender, når vi møder verden omkring os og derfor konstituerer den
meningsfuld fortolkning og udlægning af den [Højberg, 2004: 324]. Pahuus understreger, at for at forstå en
tekst må man anvende den på sit eget liv, tilegne sig den og gøre dens hidtil ukendte og fremmede forståelse
af livet og verden til sin egen forståelse, ved at føje den til sin egen forståelseshorisont [
det, som Gadamer betegner som horisontale sammensmeltninger. Betragtes
denne hændelse ud fra den hermeneutiske cirkels optik, er det den cirkulære bevægelse mellem del og
helhed, subjekt og objekt (i dette tilfælde kulturanalytikeren og hans genstandsfelt), der
Egen tilvirkning efter [Højberg, 2004: 325].
sammensmeltningen er meningsdannelsen hverken tillagt fortolker eller genst
forståelseshorisonter. Dermed vil det fra ét afsenderperspektiv være relevant at tilegne
sig indblik i modtagerens forståelseshorisont, så teksten modtages efter afsenders intentioner. Et
11
ser grundlæggende tilbage til
en tanke om, at mennesket aldrig udlægger verden forudsætningsløst men altid er præget af forudfattede
meninger. Fordomme har ifølge Gadamer oprindelse i vores kulturelle arv, tradition og historie og er funderet i
, 2004: 322]. Dermed gør Gadamer det klart, at forståelsen af et
givent fænomen ikke er begrænset til fænomenet i sig selv, da den altid er indlejret i en på forhånd givet
Tilsammen udgør forforståelse og fordomme en forståelseshorisont, som er afgørende for, hvordan vi som
mennesker orienterer os og handler i verden, og hvordan vi forstår verden. Forståelseshorisonten er noget,
der tilhører det enkelte individ samtidig med, at det deler den med en række andre individer [Højberg, 2004:
323]. Dermed kan forståelseshorisonten også sidestilles med det, som en antropolog ville kalde et kulturelt
ntekst, den er et produkt af. Forståelseshorisonten
når vi møder verden omkring os og derfor konstituerer den en
rstreger, at for at forstå en
tekst må man anvende den på sit eget liv, tilegne sig den og gøre dens hidtil ukendte og fremmede forståelse
ved at føje den til sin egen forståelseshorisont [Pahuus, 2003: 152].
det, som Gadamer betegner som horisontale sammensmeltninger. Betragtes
denne hændelse ud fra den hermeneutiske cirkels optik, er det den cirkulære bevægelse mellem del og
ikeren og hans genstandsfelt), der betegner bevægelsen i
sammensmeltningen er meningsdannelsen hverken tillagt fortolker eller genstandsfelt, men opstår i
rspektiv være relevant at tilegne
sig indblik i modtagerens forståelseshorisont, så teksten modtages efter afsenders intentioner. Et væsentligt
12
aspekt ved horisontsammensmeltning er, at det er væsentligt at betone, at der ikke eksisterer et krav om
enighed eller konsensus om teksten. Det er selve evnen til at forstå og begribe det, som kommunikeres på
tværs af horisonterne som står i centrum [Højberg, 2004: 324], [Pahuus, 2003: 153].
Horisontsammensmeltningen åbner heller ikke op for, at man kan sætte sig ind i modtagerens
forståelseshorisont eller overtage den, men nærmere, at afsenderen kan få provokeret sin egen forståelse af
verden og dermed, ved at stille (de rigtige) spørgsmål, få udvidet sin egen horisont ved at sætte sine
fordomme på spil. Derved opnår man det, Gadamer betegner som Hermeneutisk erfaring [Højberg, 2004:
325].
”Vi slutter aldrig ved den gjorte erfaring, da erfaringen åbner op for muligheden af at gøre nye erfaringer” [Højberg, 2004:
325].
Erfaringen opnås bedst ved at forskeren bliver ved med at fortolke og udlægge en tekst, indtil der erhverves
forståelse.
1.3.1.3. Tradition og Historie.
Tradition og historie beskæftiger sig med spørgsmålet om, hvor fordommene stammer fra, og Gadamer svarer
selv på spørgsmålet: Fra historien og traditionen [Gadamer, 1989: 295]. Historien og traditionen påvirker i høj
grad, hvordan vi kan vide det vi ved, hvad det er vi ved og hvorfor vi ved det vi gør [Højberg, 2004: 326].
Mennesket er ifølge Gadamer et historisk væsen og må derfor hele tiden forholde sig til den historiske
kontekst, det eksisterer i samt dets egen historie. Dette indebærer, at afhandlingen tilslutter sig et synspunkt
om, at forståelse ikke kan tilegnes på en forudsætningsløs måde.
1.3.1.3.1. Det virkningshistoriske princip.
Det virkningshistoriske princip berører spørgsmålet om, hvorvidt fordomme per definition skal opfattes som
negative, eller om de i visse sammenhænge kan føre til produktiv forståelse. Gadamer skelner mellem
produktive og uproduktive fordomme. Udskillelsen af produktive og negative fordomme sker gennem en
historisk proces, der har baggrund i traditionen, for mennesket kan ikke opnå forståelse uden at gribe tilbage til
historien og traditionen, som rækker ud over mennesket selv. Vi kan ikke selv bestemme, hvilke fordomme vi
besidder, da disse er et produkt af vores kulturelle tilhørsforhold [Højberg, 2004: 327]. Virkningshistorien har
også indflydelse på, hvordan en tekst læses i sin samtid. Da forståelseshorisonter ændres over tid, ændrer
fortolkningen af en tekst sig også. Dette bevirker, at teksten også er med til at danne vores egen ikke
bevidstgjorte forståelseshorisont [Pahuus, 2003: 154].
13
”Virkningshistorien er en omstændighed, der, uafhængigt af vores bevidsthed, anerkendelse og accept, er bestemmende
for, hvordan og med hvad vi går til verden med” [Højberg, 2004: 328].
Af virkningshistorien kommer den virkningshistoriske bevidsthed, som er refleksionen over, hvad viden er, hvor
viden kommer fra, og hvordan viden er grundlagt [Gadamer, 1989: 360]. Med det virkningshistoriske forklarer
Gadamer dermed også, at forskeren ikke kan stille sig objektivt til sin problemstilling ved at anvende en
filosofisk hermeneutisk metode. Det er samtidig dette princip, som overordnet gør forskeren i stand til
overhovedet at stille spørgsmål til et genstandsfelt. Hermeneutisk erfaring tilegnes derfor ved, at forskeren
udvider sin horisont gennem dialog [Højberg, 2004: 328].
1.3.1.3.2. Tidsligheden.
Tiden er et andet parameter, som Gadamer tillægger betydning i forbindelse med udskillelsen af de produktive
og uproduktive fordomme [Gadamer, 1989: 298]. Den tidslige distance til en tekst betragtes som et positivt
element i forståelsesprocessen og har en afgørende betydning for, hvilke fortolkninger og fordomme der
overlever og overleveres samt hvilke fortolkninger, der forkastes [Højberg, 2004: 328].
1.3.1.4. Applikation.
Applikationsbegrebet dækker over den viden, man tilegner sig i sit analytiske arbejde, så forståelse omsættes
til praksis og skaber ny viden om analysens genstandsfelt. I denne afhandling lægges der op til, at den
tilsigtede viden findes gennem et dialogisk, analytisk arbejde styret efter de parametre, som er opstillet i figur
2.
14
1.3.2. Afhandlingens centrale videnskabsteoretiske begreber og forskningsprincipper. I Gadamers filosofiske hermeneutik findes der ikke det, som Højberg kalder en fiks og færdig metodisk
pakkeløsning til en fremgangsmåde eller forskningsteknik til en hermeneutisk analyse [2004: 340]. Derfor har
jeg i nedenstående figur opstillet en række analytiske retningslinjer, som jeg ønsker at anvende i afhandlingen.
Figur 3: Hermeneutisk analyse. Egen tilvirkning efter [Højberg, 2004: 321-329, 337].
Som forsker skal jeg i mit analysearbejde altid forholde mig til, at mit genstandsfelt er fyldt med forståelse og
fortolkninger. Den virkelighed jeg ønsker at få indblik i vil altid være tillagt en betydning, både af andre
forskere, som har beskæftiget sig med genstandsfeltet og ikke mindst de sociale aktører, der en del af det.
Dette vil til enhver tid virke tilbage på de konklusioner, jeg når frem til i mit forskningsprojekt [Højberg, 2004:
338]. Den forståelseshorisont jeg bringer med ind i læsning af tekster fra en anden kultur, som ikke har haft
nogen virkningshistorie i den tradition jeg som forsker selv er præget af, sætter ikke en begrænsning for min
analyse, da jeg via mit analytiske ståsted kan gå ind i en dialog med teksten og dermed opnå en vis form for
horisontsammensmeltning. Dog er jeg bevidst om, at jeg i kraft af min videnskabsteoretiske positionering og
min analytiske tilgang, som Mogens Pahuus betegner det, ikke kan opnå sande konklusioner, men blot
indskrive mig i mit genstandsfelts forståelsesproces og det fortolkningsfællesskab, der eksisterer omkring det
[Pahuus, 2003: 155].
1.4. Teori og metodeovervejelser. Gennem et litteraturstudium er det min hensigt at anvende de udvalgte teorier og diskutere, hvordan de kan
bruges til at opbygge strategiske tiltag i forbindelse med kulturelle brandingstrategier i mellemøsten.
Problemstillingen søges belyst gennem bidrag fra teoretikere og praktikere med de forbehold dette måtte
indebære. I afhandlingen vil de to kulturer, som er genstandsfelter, blive stillet overfor hinanden. Herefter er
Hermeneutisk analyse.
Centrale videnskabsteoretiske begreber:
- Forståelseshorisont og horisontale sammensmeltninger. - Historie og tradition. - Virkningshistoriske principper, bevidsthed og erkendelse. - Kultur.
Forskningsprincipper:
- Dialogisk (dialektisk) metode til tilegnelse af viden. - Sætte forståelser, fordomme og horisontale præmisser i spil. - Betragte forskningsprocessen som en uafsluttet og åben proces. - Anvende kritisk sans i forhold til afhandlingens empiriske fundament. - Kritik af egen forståelseshorisont i meningsdannelsesprocessen.
15
det hensigten, at eventuelle kulturelle problemstillinger, som relaterer sig til kulturelle brandingstrategier til
markeder i GCC-landene, skal kunne imødekommes ved anvendelse af afhandlingens teoretiske tilgang til
brands.
Det skal understreges, at denne afhandling arbejder ud fra et teoretisk perspektiv og derfor også bør læses i en
teoretisk, kontekstuel sammenhæng.
Afhandlingen beskæftiger sig overordnet med en kulturel problemstilling. For at erhverve mig indsigt i hvordan
teorien om den kulturelle tilgang til branding kan anvendes på markeder i GCC-landene, forsøger jeg at tilegne
mig viden om afsenderkulturen og modtagerkulturen for derefter, gennem en fortolkende dialektisk metode, at
opstille nogle generelle strategiske anbefalinger til danske virksomheder, som ønsker at anvende kulturelle
brandingstrategier på disse markeder. Derfor har jeg valgt, at afhandlingens problemstilling skal belyses
gennem en fortolkende metodik. Hensigten med min fortolkning er, at de tilsigtede anbefalinger skal kunne
være tjene som overordnede strategiske forslag til, hvordan kulturelle brandingstrategier kan tilpasses
markeder i GCC-landene. Erkendelsen er, at forståelsen for de to samfunds kulturer bedst opnås ved at
analysere og fortolke samspillet imellem dem og deres interne spændinger.
I den filosofiske hermeneutik understreges det, at man som forsker f.eks. ikke kan få en absolut adgang til
forståelse af en anden kultur, da denne forståelse altid vil være styret af ens egen kulturelle forforståelse. For
at komme denne problemstilling nærmere vil jeg inddrage Max Webers Verstehen begreb. Som
kulturanalytiker er det vigtigt at kunne forholde sig relativt objektivt til sit genstandsfelt og danne sig et overblik
for at kunne tilegne sig viden om det. Weber betoner, at videnskab altid produceres ud fra nogle
forudbestemte værdimæssige antagelser der ligger til grund for enhver videnskabelig analyse og dermed
blokeres forskerens objektivitet. For at kunne imødekomme problemstillingen mellem det subjektive og
objektive videnskabsideal, foreslår Weber, at man opstiller såkaldte idealtypiske konstruktioner, hvorved man
begrebsliggør og klassificerer virkeligheden, så den kan behandles intellektuelt. I den idealtypiske model er
det hensigten at fremhæve særlige karakteristika ved et givent fænomen for dermed at kunne tilegne sig viden
om det. Modellen forsøger at indordne og forstå specifikke fænomener under generelle begrebskonstruktioner
[Højberg, 2004: 317]. Ifølge Weber er det ikke forskerens opgave at foretage moralske vurderinger men blot at
forholde sig til erkendelse, deskriptive fakta og videnskab og ikke moralske vurderinger, normativitet og politik.
Overordnet skal forskeren forholde sig til det, der er og ikke det, der bør være [Højberg, 2004: 318]. Forskeren
bør altså ikke være en del af den meningsgivende sammenhæng, han gør til sit genstandsfelt, men bør, så
vidt det lader sig gøre, stå udenfor og gøre sig fri af sine egne kulturelle betingelser [Højberg, 2004: 319].
16
Det vil sige, at jeg anvender en hermeneutisk tilgang for at opstille en række overordnede kategorier i relation
til mit genstandsfelt. I mit analytiske arbejde ønsker jeg derimod at anvende en filosofisk tilgang til mit
genstandsfelt, da dette korresponderer udmærket med min kulturanalytiske tilgang.
1.4.1. Dialektisk metode. Med afhandlingens problemstilling ønsker jeg at undersøge, hvilken betydning den samfundsmæssige og
kulturelle kontekst har for brands og den forbrugerkultur, de skal tænkes ind i. Som det er anført ovenfor, er
det min hensigt at anvende en hermeneutisk dialogisk metode til min analyse. For at kunne gå dialogisk til
værks er det min hensigt at benytte mig af en dialektisk metode. Dialektikken kan ifølge Tom Børsen Hansen
forstås som en række antagelser, der danner fundamentet for en særlig måde at forholde sig til sin omverden
på. Den dialektiske metode kan anvendes, når man har to sagsforhold, der står i indbyrdes forbindelse, da
påvirkningen dermed begge veje, eftersom dialektikken ikke anerkender ensidige årsags-virkningsmekanismer
[Børsen Hansen, Bilag 3: 1]. Dialektikken tillægger historien og fremtiden stor betydning, hvis man vil forstå
nuet, da historien betragtes som en vigtig kilde til at forklare givne sagsforhold. Den historiske udvikling, som
har ført frem til de givne sagsforhold, konstituerer dem, [Børsen Hansen, bilag 3: 1-2], og er derfor anvendelig
som metode i relation til hermeneutikkens begreber om forståelse, forståelseshorisonter,
Horisontsammensmeltninger, virkningshistorie og tidslighed.
Jeg vil i denne afhandling anvende den dialektiske metode i en markedsorienteret kontekst, som den
udlægges i artiklen Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding,
af Douglas B. Holt [2002]. Holt tager i sine studier afsæt i det dialektiske forhold mellem brands og
forbrugerkultur samt, hvordan disse påvirkes af samfundet.
Det centrale i Holts teori er, at brands udvikler sig i takt med, at samfundet udvikler sig. Når der opstår nye
teknologier, nye trends, nye ideologier og nye kulturelle (mod)strømninger, har dette en afsmittende effekt på
forbrugerkulturen og kulturen i et samfund. Ifølge Holt er forbrugerkulturen en ideologisk infrastruktur, som
påvirker, hvad og hvordan der forbruges. Dermed opstiller forbrugerkulturen de grundlæggende regler for,
hvordan markedsføringen af brands udvikles [Holt, 2002: 80]. I kraft af at brands udvikler sig for at
imødekomme forbrugernes behov, konstrueres der en lang række markedsføringsteknikker, der efterkommer
behovene. Men i takt med at forbrugeren, f.eks. pga. flere teknologiske muligheder, bliver i stand til at forholde
sig refleksivt til branding og til sit eget forbrug, opstår der modstrømninger i kulturen. For virksomhederne bag
de forskellige brands handler det i sidste ende om at være opmærksom på, hvilke kulturelle strømninger og
modstrømninger der eksisterer i deres afsætningsmarkeder, fordi det dialektiske samspil ofte opstår i miljøer,
17
hvor der findes forbrugergrupper og forbrugere, som har en særlig evne til at forholde sig refleksivt til sig selv,
deres forbrug og deres kultur [Holt, 2002: 80].
Holts teori er meget omfattende og indbefatter også et opgør med en række postmoderne
markedsføringsteknikker. Derfor vil jeg nedenfor kort præcisere, hvordan jeg tilslutter mig teorien.
Figur 4: Praktisk anvendelse af den dialektiske metode. Egen tilvirkning: Praktisk anvendelse af den dialektiske metode.
Jeg inddrager tillige teorien om det post-postmoderne samfund da den er relevant for afhandlingens
problemstilling. Det post-postmoderne vil derfor blive anvendt til at forklare, hvilken samfundsmæssig kontekst
de vestlige brands udvikles i. Desuden er det min hensigt at afdække, om post-postmodernistiske
markedsføringsprincipper passer bedre ind i en mellemøstlig kontekst end de moderne og postmoderne.
Praktisk anvendelse af den dialektiske metode:
- Jeg tilslutter mig teorien om, at der sker et dialektisk samspil mellem, samfundet,
forbrugeren og brands.
- Jeg vil anvende teorien til at beskrive hvilken betydning det dialektiske samspil har haft
for udviklingen af moderne, postmoderne og post postmoderne brands i en vestlig
kontekst, for at kunne diskutere hvilken indflydelse kultur har på udviklingen af brands.
- Jeg sætter især fokus på den del af Holts teori, som beskæftiger sig med relevansen af
kulturel indsigt i de markeder, som virksomheder ønsker at afsætte deres brands til.
18
1.5. Afhandlingens struktur.
Figur 5: Afhandlingens struktur. Egen tilvirkning.
19
2. Kulturbegrebet. Denne afhandling vil i mange sammenhænge beskæftige sig med kulturbegrebet. Derfor er det nødvendigt at
definere, hvordan kulturbegrebet anvendes i relation til løsningen af specialets problemstilling. I det følgende
afsnit vil jeg præsentere det antropologiske kulturbegreb og gøre rede for, hvilke tilgange til kultur der præger
det kulturantropologiske felt. For at der skal være en relation mellem kultur og markedsføring, koncentrerer jeg
mig primært om de tilgange, som senere vil blive anvendt i forbindelse med specialets konklusion.
Grundlæggende er det min hensigt at redegøre for, hvordan kommunikation påvirker kultur og omvendt.
Selve ordet kultur4 opstår omkring 1871 i forbindelse med, at der dannes et behov for at kunne skabe et
afgrænset forskningsfelt, der kan beskæftige sig med den menneskelige adfærd i samfundet [Miller & Weitz,
1979: 300]. Den første samfundsvidenskabelige definition bliver foreslået af Edward B. Tylor, og han betragtes
derfor også i brede kredse som grundlæggeren af den antropologiske videnskab5 [Gertsen & Kragh, 1993: 94].
Tylor selv definerede i sin bog, Primitive Culture, fra 1871, kultur således:
“Culture or civilization … is that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other
capabilities and habits acquired by man as a member of a society”, [Kroeber & Kluckhohn, 1958: 1].
Siden Tylor grundlagde den antropologiske videnskab, har der blandt antropologer været en livlig debat om,
hvordan antropologien kunne nærme sig en mere præcis definition af kultur. Denne debat har resulteret i, at
videnskaben har bevæget sig ud i en række forgreninger, hvor det er betydninger af de forskellige dele af
helheden, der er uenighed om. [Miller & Weitz, 1979: 302]. Dog kan de fleste antropologer tilslutte sig en
række helt grundlæggende karakteristika ved kultur.
Grundlæggende Karakteristika ved Kultur.
� Kultur er tillært, ikke biologisk bestemt.
� Kultur er et mønster af indbyrdes afhængige
karakteristika og repræsenterer en form for orden.
� Kultur er fælles for medlemmerne af en gruppe og
er dermed med til at definere gruppen
� Kultur er en variabel; både over tiden og mellem
grupper af mennesker
Figur 6: Grundlæggende Karakteristika ved Kultur. Egen tilvirkning efter [Gertsen & Kragh, 1993: 95].
4 Kultur, (af lat. cultura, af colere 'dyrke') [http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Filosofi/Menneskets_grundvilkår/kultur?highlight=kultur] 5 Antropologi, (af gr. anthropos 'menneske' og -logi 'lære'), en meget omfattende betegnelse for studiet af og videnskaben om mennesket. Betegnelsen dækker så forskellige discipliner som filosofiens definition af mennesket, det etnografiske studium af mennesket som samfunds- og kulturvæsen samt biologisk antropologi, der beskæftiger sig med mennesket som biologisk organisme[http://www.denstoredanske.dk/Rejser,_geografi_og_historie/Folkeslag/Etnografiske_termer/antropologi?highlight=antropologi]. I denne afhandling anvendes den gren af antropologien, som beskæftiger sig med studiet af kultur.
20
Ifølge Tylor er nogle kulturer andre overlegne, fordi de befinder sig på et højre udviklingsstadie, denne tanke
afvises dog og i stedet begynder man inden for antropologien at søge konsensus om, at kulturer udvikler sig
uafhængigt af hinanden gennem historiske processer, som er påvirket af en lang række indre og ydre faktorer,
der er fortolkningsafhængige. Denne retning inden for antropologien fremmes blandt andet af den
amerikanske antropolog Franz Boas. Boas påpeger, at man i stedet for at anvende den evolutionistiske tilgang
til kultur bør se kulturer som uafhængige systemer, der bør evalueres og forstås i kraft af deres egne interne
principper i stedet for, som det er tilfældet med Tylors teori, at måle og forstå andre kulturer gennem sin egen
kultur [Miller & Weitz, 1979: 306].
2.1. Kulturtilegnelse. Vi kommer ikke til verden med en forudbestemt viden om, hvordan vi skal klæde os, hvilket legetøj vi skal lege
med, hvad vi skal spise (og ikke spise), hvilke materielle genstande vi skal stile efter, og hvordan vi bør bruge
vores penge eller tid. Det er den kultur, som vi fødes ind i, der er afgørende for vores adfærd i forbindelse med
de ovenfor opstillede spørgsmål til livet6. Den individuelle søgen efter en mening med livet er en livslang
proces, som i store træk påvirkes af det kulturelle tilhørsforhold [Samovar & Porter, 2004: 29, 33]. Kultur
refererer til det, som mennesket tilegner sig ved at indgå i et fællesskab og ikke det, som transmitteres
genetisk fra forældre til barnet [Miller & Weitz, 1979: 299-300]. Kultur er det, som tilfredsstiller menneskets
basale behov for at indgå i en sammenhæng med en vis form for orden og struktur, den kan gøre omverdenen
forudsigeligt for mennesket, og i den forstand er kultur på den ene side kompleks og dynamisk samtidigt med,
at den er kompleksitetsreducerende [Samovar & Porter, 2004: 30]. Spørgsmålet om, hvordan individet tilegner
sig viden om kultur, eller hvordan kulturtilegnelsesprocessen foregår, er et spørgsmål, som mange
antropologer har beskæftiget sig med. Ifølge Kessing er det en grundantagelse i kulturantropologien, at
kulturtilegnelsen oftest foregår på det ubevidste plan [Kessing, 1965: 18], samt at den ofte resulterer i
vanebaseret adfærd som ligger på et ubevidst niveau [Samovar & Porter, 2004: 33]. Kulturtilegnelse dækker
også over den samlede proces med at tillære kultur, og hvordan individet gennem hele livet opnår kulturelle
kompetencer. Denne proces foregår som udgangspunkt gennem interaktion med andre mennesker [Samovar
& Porter, 2004: 34]. Kulturtilegnelsesbegrebet, som det står beskrevet ovenfor, stemmer også godt overens
6 Den tyske filosof Peter Sloterdijk har i slutningen af 1900-t. vittigt sagt, at mennesket er det væsen, som har haft den letsindighed ikke at lade sig føde som dyr. Vi fødes til en verden, i hvilken intet er givet på samme måde som for dyret, og dyrets kompasnål, instinktet, er erstattet af vor egen usikre opfindsomhed. Vores adfærd er ikke programmeret, men friere og mere variabel, tillært og overført fra individ til individ, fra generation til generation, indtil der er skabt et omfattende system af begivenheder og betydninger, der ikke kan fattes med sanserne alene. Det er dette sidste, der i ordets mest elementære forstand udgør definitionen på kultur (se også materiel Kultur) [http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Filosofi/Menneskets_grundvilkår/kultur?highlight=kultur].
21
med afhandlingens hermeneutiske tilgang, som netop siger, at virkeligheden på afgørende vis præges eller
formes af individets opfattelse af den, og at erkendelse konstitueres gennem interaktive, sociale processer
[Højberg, 2004: 349-350]. Kultur hævdes derfor også i visse varianter af hermeneutikken at være socialt
konstruerede, og dermed kan kultur gøres til genstand for hermeneutisk analyse [Højberg, 2004: 350]. Helt
præcis knytter denne analysetilgang sig til en hermeneutisk opfattelse af, at viden altid har en specifik historisk
og kulturel karakter, og dermed er viden præget af den sociale og kulturelle kontekst, den opstår i [Burr, 1995:
6].
Denne afhandling underlægger sig dermed en hermeneutisk forståelse af kultur ud fra et kognitivt antropologisk
perspektiv.
2.2. Kultur som struktur og ordensparameter. Som nævnt i afsnit 2 er de fleste antropologer enige om, at der er nogle grundlæggende kulturelle
karakteristika, som danner en række mønstre, der er ordenskonstituerende. Samovar og Porter fremhæver
nogle grundlæggende karakteristika, som kan anvendes, når der skal skelnes mellem kulturer: Historie,
religion, værdier og social organisering [2004: 32].
Historien ses af medlemmerne af en kultur som en slags skema, der guider dem ind i fremtiden. Dette skema,
som ofte eksisterer i form af historier, folklores og myter, videregives fra generation til generation og fremstår
som unik for kulturens medlemmer og indeholder sine egne etiske og moralske budskaber [Samovar & Porter,
2004: 31].
Alle kulturer bekender sig til en eller anden form for religion. Dog ved vi, at der også findes individer, der
samler sig i grupper for at afsværge enhver form for religion. Ikke desto mindre findes der i de fleste kulturer
en dominerende religion, som er styrende for medlemmernes interpersonelle og samfundsorienterede adfærd
[Samovar & Porter, 2004: 31].
En, for denne afhandling, meget essentiel karakteristika ved kultur er, at alle kulturer også opererer med hver
deres fremherskende værdisæt. Grænsen mellem kultur og værdier så meget en gråzone, at der tales om, at
de direkte hænger sammen, og at der ikke kan eksistere en videnskabelig diskussion om kultur uden at
inddrage værdier og omvendt.
”… values are, culturally defined standards of desirability, goodness, and beauty that serve as broad guidelines for social
living” [Samovar & Porter, 2004:32].
22
Værdier tjener som et adfærdsvejledende parameter for medlemmerne af en kultur. Senere i afhandlingen vil
jeg komme nærmere ind på værdiers betydning i en interkulturel kontekst, fordi det ofte er i denne kontekst, at
værdiforskelle bliver gjort til genstand for kulturanalyse [Samovar & Porter, 2004: 32].
Enhver kultur har sin egen særprægede måde, hvorpå den organiserer sig socialt, og den sociale organisering
reflekterer et givent samfunds kultur og giver dens medlemmer mulighed for at organisere livet i relation til de
institutioner, som dominerer samfundet. De sociale systemer etablerer kommunikative netværk, som regulerer
og reproducerer normer, som individet kan rette sin sociale adfærd efter. I en kulturanalytisk kontekst er den
sociale organisering interessant, fordi den fortæller os noget om, hvordan individet indretter sit liv efter de
normer, som fremmes af samfundets institutioner [Samovar & Porter, 2004: 32].
2.3. Kultur som fælles identitet. De ovenstående fem karakteristika er det, som binder en gruppe af individer sammen i et kulturelt fællesskab
[Samovar & Porter, 2004: 31]. Grundlæggende tilegner mennesket sig kultur ved at være en del af et samfund
[Miller & Weitz, 1979: 299]. En af de helt centrale forudsætninger for kultur er, at det er noget, som eksisterer
og manifesteres gennem fællesskaber og knytter sig til de ovennævnte adfærdsregulerings- og ordensbegreb.
Hofstede illustrerer det ganske godt, når han siger, at:
”Culture is to a human collective what personality is to an individual” [Samovar & Porter, 2004: 29].
Kultur kan siges at være en afgrænset gruppes verdensanskuelse og måde at organisere sig på, som er
formet gennem tiden. Disse rammebetingelser giver gruppens medlemmer mulighed for at forstå meningen
med deres eget liv, deres erfaringer og det samfund de lever i [Samovar & Porter, 2004: 29].
2.4. Afhandlingens anvendte kulturtilgange. I det følgende vil jeg redegøre for de tre tilgange til kultur, som jeg anvender i denne afhandling. De tre
tilgange bør ikke ses som uforenelige. Tværtimod repræsenterer de ifølge Martine Cadel Gertsen og Simon
Ulrik Kragh forskellige abstraktionsniveauer [1993: 94]. De repræsenterer også en kronologisk udvikling i
kulturforskning. Selvom at der er tidsmæssige overlapninger, eksisterer der repræsentanter for alle tre tilgange
i forskningsfeltet [Gertsen & Kragh, 1993: 95].
23
Gertsen og Kragh skelner mellem systemtilgangen, der er udtryk for det første og laveste, men dog mest
konkrete niveau, værditilgangen og symboltilgangen7. I værditilgangen, beskæftiger forskningen sig med de
værdier, som er bestemmende for adfærd, og repræsenterer en analytisk kulturforståelse [Gertsen & Kragh,
1993, 94]. På det tredje og højeste abstraktionsniveau går man bag værdierne og ser på, hvordan mennesker
fortolker tilværelsen. Denne tilgang kaldes symboltilgangen [Gertsen & Kragh, 1993: 94].
2.4.1. Adfærdstilgangen. Grundlæggende vil man i adfærdstilgangen forsøge at opstille en række generelle kategorier med samme
”overskrifter”. Overskrifterne skal dække over en række variable eller gensidigt afhængige systemer.
Interaktionen mellem de forskellige variable eller systemer er det, som udgør en kultur. På trods af at der ofte
er tydelige sammenfald i hvilke variabler, der bør iagttages for at kunne forstå en kultur, så hersker der også
stor uenighed om, hvilke variabler, der skal tillægges størst betydning. Det er vigtigt, at en kultur ikke blot
forstås som summen af de opstillede variabler, men at variablerne også skal kunne sige noget om kulturen
uafhængigt af hinanden [Gertsen & Kragh, 1993: 96]. En af adfærdstilgangens mest anerkendte tilhængere er
Edward B. Tylor.
Hos Tylor spiller begrebet “acquired” (Tillært) en stor rolle. Hermed bliver det gjort synligt, at Tylors teori
grundlæggende sætter fokus på, hvordan menneskers identitet og adfærd påvirkes gennem sociale
læringsprocesser. Ifølge Tylor bør antropologien derfor ikke beskæftige sig med menneskelig adfærd, hvilket
begrundes med rent instinktive drifter som behovet for mad, vand, søvn etc. I stedet bør den beskæftige sig
med individers og fællesskabers tro, moral, etik, skikke og normer, som kulturanalytikeren bør observere og
analysere. Det er denne komplekse helhed og operationaliseringen af den, der kendetegner en distinkt kultur
[Miller & Weitz, 1979: 302].
Kulturforskningen har udviklet sig, siden Tylor grundlagde forskningsfeltet og i tidens løb er der opstået kritik af
Tylors teori [Miller & Weitz, 1979: 302]. Problemet med Tylors teori går i korte træk ud på, at alle mennesker
har kultur og grundlæggende deler den samme kultur; blot er der nogle mennesker, eller sociale
sammenslutninger, der besidder mere kultur end andre. Forskellene mellem kulturel kapital forklarede Tylor
ved, at visse sociale sammenslutninger befandt sig på et højere samfundsmæssigt evolutionært trin end andre
[Miller & Weitz, 1979: 303]. Et andet kritikpunkt af Tylor, formuleret af Franz Boas, går på, at Tylor analyserer
7 Andre forskere vil, ligesom det gøres her, sidestille systemtilgangen og adfærdstilgangen og hævde, at det grundlæggende er et spørgsmål om benævnelse. Af praktiske grunde vælger jeg derfor fremover kun at anvende betegnelsen adfærdstilgangen, for i denne tilgang til kultur beskæftiger man sig som forsker netop med adfærd, og hvordan den udspiller sig inden for bestemte kulturelle og samfundsmæssige institutioner [Gertsen & Kragh, 1993: 94]
24
fremmede kulturer ud fra et såkaldt etnocentrisk perspektiv [Miller & Weitz, 1979: 305]. Problemet med det
etnocentriske, som jeg vil uddybe senere, er, at der opstilles en række kategorier eller variable, som forskeren
ønsker at forstå en kultur ud fra. Disse kategorier og variable har ikke nødvendigvis den samme relevans i den
kultur, som forskeren iagttager. Kategorierne og variablerne er ofte opstået ud fra et vestligt kultursyn og
mister derfor gyldighed i mødet med en fremmed kultur. Antagelsen om, at der eksisterer universelt gyldige
kategorier, henleder forskeren til en etnocentrisk analyse af den observerede kultur [Gertsen & Kragh, 1993:
96]. Kritikken af adfærdstilgangen fik gradvist andre antropologer til at undersøge forskellige kulturer efter
andre parametre, hvor især forskellene mellem kulturer blev sat under lup og udgjorde referencerammen for
kulturanalysen. På baggrund af denne erkendelse udsprang begrebet kulturel relativisme. Kulturel relativisme
er styret efter et grundlæggende princip, der siger, at alle kulturelle mønstre er lige valide. Dette forskningsfelt
tager udgangspunkt i, at alle kulturer bør observeres og analyseres ud fra deres egne betingelser og ikke ud
fra analytikerens kulturelle præmisser [Miller & Weitz, 1979: 306]. Spørgsmålet er derfor, hvilken anvendelse
adfærdstilgangen skal tillægges i en kulturanalyse. Adfærdstilgangen repræsenterer en forenkling, hvor de
opstillede kategorier og variable kan være med til at grovsortere det genstandsfelt, som kulturanalysen skal
udføres på, og til dette formål anvendes den også i nærværende specialeafhandling.
2.4.2. Værditilgangen. I værditilgangen fokuseres der grundlæggende på normer, som er baseret på kulturelt bestemte
værdisystemer, og hvordan disse systemer påvirker adfærden i en kultur. Selve værdisystemet, som generelt
accepteres i en given kultur, betragtes som adfærdsregulerende på et overordnet niveau [Gertsen & Kragh,
1993: 100].
Værditilgangen adskiller sig fra adfærdstilgangen ved, at det teoretiske fundament hviler på en overbevisning
om, at mennesker gennem adfærd giver udtryk for deres kulturelle præmis. Denne tilgang forsøger at
beskrive, hvad der ligger til grund for en given adfærd og undersøger kulturelle forskelle ud fra
genstandsfelternes egne præmisser. En af de mest anerkendte forskere som anvender en værditilgang i sin
forskning er den amerikanske antropolog Edward T. Hall. I The Hidden Dimension [1966] argumenterer Hall
for at alt, hvad vi foretager os som mennesker på den ene eller anden måde er påvirket af kultur. Vi bemærker
det dog ikke, fordi kultur er som en skjult dimension [Jensen, 1998: 169]. Nedenstående citat fra The Silent
language opsummerer, hvordan Hall definerer kultur.
Culture is man’s medium; there is not one aspect of human life that is not touched and altered by culture. This means
personality, how people express themselves (including shows of emotion), the way they think, how they move, how
25
problems are solved, how their cities are planned and laid out, how transportation systems function and are organized, as
well as how economic and government systems are put together and function [Hall, 1976: 17].
Det vil sige, at kultur ifølge Hall har en altomfattende indflydelse i alle livets forhold. Kultur har dermed også en
betydningsfuld indflydelse på, hvordan der kommunikeres i et samfund, og hvordan information tolkes. Kultur
er primært et system til at producere, sende, lagre og fortolke information. Systemet skal forstås gennem
elementer som: Tid, rum, kontekst, informationsflow og betydningen af afsender og modtagers afkodning af
kommunikationen [Hall, 1976: 179]. Hall går endda så langt som til at sige, at kultur er kommunikation [Hall,
1976: 3], og når vi ser på kommunikation og kultur, kan det være svært at skelne mellem, hvad der er
stemmen, og hvad der er ekkoet [Samovar & Porter, 2004: 28]. I kraft af at enhver kultur fungerer ud fra sine
egne internaliserede, dynamiske processer, er det ved at se på nogle universale fællestræk, at kulturer kan
adskilles fra hinanden. Disse træk er sproget, materielle artefakter og adfærd [Hall, 1976: 3]. Ved at
identificere forskellene ved disse fællestræk bliver vi i stand til at forstå, hvilke værdier der er fremherskende i
den kultur, som er genstandsfeltet i vores kulturanalyse, og hvordan vi producerer kommunikation, som fra
afsenderperspektivet rammer præcist og afkodes efter hensigten af modtageren. Denne form for
problemstilling vil jeg uddybe nærmere, når afhandlingen mere indgående omhandler interkulturel
kommunikation.
I værditilgangen er det sammenhængen mellem et kollektivt værdisystem og det enkelte individs personlighed,
og hvordan dette påvirker individets adfærd, som analysen beskæftiger sig med. Kritikken af værditilgangen
går på, at ikke alt der påvirker individet er kulturelt, og dermed bliver det svært at skelne mellem kulturelle og
ikke-kulturelle påvirkninger. [Gertsen & Kragh, 1993: 101].
2.4.3. Symboltilgangen. I 1949 udgav antropologen Leslie White bogen The Science of Culture. Her argumenterede White for, at
Tylors teorier bør forkastes, da ophavet til kultur og identitetsdannelse primært består af symboler. Ifølge
White skal kultur defineres som:
“A distinct … class of phenomena, namely those things and events that are dependent upon the exercise of a mental
ability, peculiar to the human species, that we have termed “symbolling” … Culture consists of material objects , … acts,
beliefs, and gratitudes … It is an elaborate … organization of … ways and means employed by … man in the struggle of
survival” [White, 1949: 18].
26
White argumenterer for, at det er gennem fælles symboler, at en kultur konstituerer sig. Denne tilgang til kultur
tager udgangspunkt i semiotikken8 [Gertsen & Kragh, 1993: 104]. Det vil sige, at kultur ses som et netværk af
symboler, og tilgangen tager derfor afstand fra antagelsen om, at kultur består af ting, mennesker, adfærd eller
værdier. Tværtimod består kultur, ifølge den symbolistiske tankegang, af betydningsdannelser gennem
symbolsystemer. Kultur er derfor en sammenfatning af sociale gruppers fælles accepterede fortolkninger af
fænomener [Geertsen, 1990: 26], [Geertz, 1973: 17].
I The Interpretation of Cultures retter Clifford Geertz også en kritik af Tylors teori og de teorier, som er afledt af
Tylors kulturantropologi. Geertz modsætter sig alle påstande om, at kultur kan kategoriseres. Geertz mener, at
kulturforståelse bør søges ved at anvende en semiotisk tilgang til begrebet. I forlængelse af Max Webers
teorier, mener Geertz, at mennesket er et dyr, som er viklet ind i et enormt, selvskabt betydningsnetværk.
Dette betydningsnetværk er det, som i Geertz’ terminologi er ækvivalent med kulturbegrebet hos andre
teoretikere. Derfor bør kulturanalyse ikke tage udgangspunkt i en søgen efter universale lovmæssigheder,
men i stedet koncentrere sig om at søge mening gennem fortolkning [Geertz, 1973: 5]. Formålet med at
anvende en semiotisk tilgang til kulturanalyse er at få indblik i den begrebsverden, som objekterne for
analysen lever i og på den måde få adgang til de koder, hvormed omverdenen opfattes af subjektet i den
kultur, som er genstandsfeltet [Geerts, 1973: 24].
I symboltilgangen betragtes kultur ikke blot som variable, adfærd og værdier, men som kommunikation mellem
mennesker. Kultur er ikke noget, som hører til i menneskets psyke, som det er tilfældet i værditilgangen, men
nærmere et symbolsystem, der skabes i kommunikationen mellem mennesker. Dette betydningsfællesskab
bevirker, at en gruppe af mennesker finder fælles måder at opfatte, fortolke og relatere fænomener på
[Frandsen et. al., 2002: 107]. Symboltilgangen er hermeneutisk [Frandsen et. al., 2003: 107] og vil derfor blive
anvendt i afhandlingen, da den anvendte tilgang til branding har en symbolsk tilgang til kultur.
Problemet ved den symbolske tilgang til kultur er, i relation til afhandlingens problemstilling, at kultur bør
analyseres indefra og derfor kræver et gennemgribende feltarbejde. Dette gør, at der ikke kan opstilles
modeller og kategorier, som kan anvendes til en udenforstående kulturanalyse [Geertsen, 1990, 27].
Den kritik, der kan rettes imod såvel system- som værditilgangen, er, at man risikerer at opnå et etnocentrisk
billede af andre kulturer, fordi de anvendte kategorier (hvad enten de betegner institutioner eller værdier)
8 Semiotik, (af gr. semeiotikos, afledn. af semeiosis 'det at betegne', af sema 'tegn'), studiet af produktion, overførsel, modtagelse, fortolkning, reaktion på og lagring af betydning ved hjælp af tegn, ikke alene i tale og skrift, men også ikke-sprogligt. Semiotisk aktivitet er en forudsætning for opretholdelse af liv og foregår både som informationsprocesser i kroppen og som en aflæsning af omverdenens tegn [http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Leksikologi_og_terminologi/semiotik?highlight=semiotik].
27
næppe er universelle [Gertsen & Kragh, 1993, 103]. Forskellige kulturer producerer forskellige liv. Hvor der er
kulturforskelle, er der også forskelle på kommunikativ praksis [Samovar & Porter, 2004: 29].
2.5. Folktales, legender og myters betydning for kulturtilegnelse. Nærværende afhandling vil i forbindelse med tilgangen til branding, som præsenteres i afsnit 3 fokusere på,
hvilken betydning folktales, legender og myter har i kulturtilegnelsesprocessen. Samovar & Porter
understreger, at kultur i rigt omfang tillæres gennem myter9. Myter er mere end bare fortællinger med latente
handlingsanvisninger. De konfronterer fundamentale problemstillinger, som omhandler individets plads i
samfundet og afdækker specifikke detaljer om livet, som har betydning for en gruppe mennesker. Myter
beskæftiger sig med de ideer, som betyder mest i en kultur såsom meningen med livet, døden, indbyrdes
forhold mellem mennesker og samfundets institutioner, forholdet mennesker imellem og naturen. Myter er
medier, hvorigennem mennesker kan søge indsigt i deres egen såvel som andres kultur [Samovar & Porter,
2004: 37-38].
2.6. Etnocentrisme. Etnocentrisme opstår, når mennesker bedømmer og fortolker andre kulturer med udgangspunkt i deres egen
kultur, hvis værdier, normer og traditioner opfattes som bedre, overlegne eller mere rigtige end den betragtede
kulturs [Geertsen, 1994: 87]. Etnocentrisme er oftest et produkt af stereotype forestillinger og fordomme
[Geertsen, 1994: 90].
Den indbyggede risiko for etnocentrisme, som adfærdstilgangen i sig selv repræsenterer i kraft af sin metode,
har ført mange antropologer til den konklusion, at en kultur kun kan forstås i sin helhed ud fra sin egen
referenceramme. Dette synspunkt betyder dermed også, at en opstilling af variable og kategorier er
meningsløs, da disse er udtryk for en etnocentrisk tankegang. Denne holdning støttes af tilhængere af
symboltilgangen [Gertsen & Kragh, 1993, 96].
Den hermeneutiske tilgang, som afhandlingen tager afsæt i, kan siges at indeholde en etnocentrisk
problemstilling i forhold til markedsorienteret kulturanalyse af markeder i GCC-landende. Disse teorier er
således udviklet i vestlige samfund, men med den kulturelle tilgang til branding er det netop min hensigt at
give et forslag til, hvordan den type problemstillinger kan løses.
9 Fremover vil begrebet myter også dække over begreberne folktales og legender, da jeg ikke, ligesom Samovar og Porter ser nogen relevans i at redegøre for begreberne hver for sig [Samovar & Porter, 2004: 36-37].
28
2.7. Kulturrelativisme. I afsnit 2 var jeg kort inde på, hvordan kulturer ifølge den symbolske tilgang bør ses som uafhængige
systemer, som bør evalueres og forstås gennem deres egne, interne principper. Denne kulturtilgang opstår i
USA omkring 1940’erne med Franz Boas’ teorier som forbillede, og heraf opstår den amerikanske
antropologiske skole, som beskæftiger sig med kulturrelativisme. Princippet bag kulturrelativisme er, som
nævnt ovenfor, at alle kulturelle mønstre har samme gyldighed, samt at alle kulturelle systemer skal
undersøges ud fra deres egne og ikke andre kulturers præmisser [Miller & Weitz, 1979: 306]. Dermed står
kulturrelativisme i modsætning til etnocentrisme. I kulturrelativistisk analyse frigør forskeren sig fra sin egen
kultur og analyserer genstandsfeltet ud fra dets egne præmisser [Geertsen, 1994: 92].
2.8. Interkulturel kommunikation. Det er vigtigt at tage højde for kulturforskelle i markedsføring [Gertsen & Kragh, 1993, 93]. Kultur træder frem i
mødet mellem mennesker, og en fremmed kultur ses i kontrast til ens egen kultur. Opdagelse og definition er
derfor aldrig objektiv [Søderberg, 1993, 29]. Kulturanalyse bliver til i en tværkulturel diskurs og bliver en
intersubjektiv kategori. Antropologi bliver dermed til en fortolkningsvidenskab, der bevæger sig inden for det
hermeneutiske paradigme [Søderberg, 1993, 30]. Det er i spændingsfeltet mellem begreber, værdiforestillinger
og handlinger, at det kulturelt specifikke bliver synligt [Søderberg, 1993, 33]. Observation af andre kulturer
forudsætter derfor en art dobbelt bevidsthed, dvs. en evne til mentalt at være to steder på en gang
[Søderberg, 1993, 34].
Man skal være påpasselig med at lægge egne erfaringer og fortolkninger ned over det genstandsfelt, man
undersøger. Det frarådes, at forskeren opsøger den fremmede kultur uden noget som helst kendskab til feltet
[Søderberg, 1993, 37]. I en forfatterposition kan forskningens resultater aldrig opfattes som objektiv viden om
en kultur. Forskeren skal altid forholde sig bevidst og reflekteret til, hvordan han bruger sig selv som observant
[Søderberg, 1993, 41]. Observatøren skal også forholde sig til latente magtrelationer, som præger den kultur,
der observeres.
I kulturanalysen adskilles oprindelige helheder og omsættes til videnskabelig tekst i nye helheder. Ved at
klassificere, ordne og bestemme egenskaber og relationer ved data og ved at samle en gruppe fænomener,
som ellers har stået isoleret og haft hver deres forklaring, skabes der nye synteser i kulturanalysen. F.eks. ved
hjælp af modeller som søger at give en enkel forklaring på mange forhold eller at skabe forståelse for
enkeltstående fænomeners sammenhæng og indbyrdes betydning. Kulturanalyser resulterer ikke i absolut
viden og formidler ikke sandheder. De repræsenterer snarere forslag til, hvad der må gælde i kulturens rum på
29
baggrund af den indsamlede empiri. Der udarbejdes således en hypotese om, hvilken betydning empirien har
for den overordnede problemstilling [Søderberg, 1993, 38].
I kraft af globaliseringen opfattes mange virksomheder efterhånden som statsløse, og dette kan få mange
virksomheder til at ignorere deres kulturelle præmisser. Dette synspunkt kritiseres dog, da virksomheders
ressourcer og værdier ofte er determineret af deres kulturelle tilhørsforhold. Virksomheder er afspejlinger af de
nationale særtræk og bør også være bevidste om dette i relation til deres kommunikation. Kim Møller peger
på, at det er vigtigt at tage afsæt i globale og regionale perspektiver i relation til den internationale
afsætningsstrategi [Møller, 1993, 48].
Sættes innovation i relation til brugerdreven innovation på et mellemøstligt marked, understreges det, at det er
vigtigt at ”lytte” til forbrugeren på det pågældende marked. Dermed bliver en indsigt i modtagerkulturen
essentiel i skabelsen eller opretholdelsen af konkurrencemæssige fordele [Møller 1993, 54]. Kim Møller peger
endvidere på, at virksomhederne skal identificere ”basic needs” på det marked, de har fokus på og
tilrettelægge markedsføringen med respekt for markedets kultur. Der skal være respekt for de
nationalkulturelle forskelle samtidig med, at der kan være segmenter på tværs af nationalkulturelle skel, som
har nok tilfælles til, at disse kan defineres som afsætningsdygtige segmenter [Møller,1993, 55].
Sammenfattende kan det siges, at en virksomheds nationale udgangspunkt fortsat er særdeles vigtigt for dens
basale innovations- og udviklingsmuligheder. Samtidig skal den være globalt orienteret i sin produktions-,
ledelses-, organisations- og markedsføringsstrategi og her skelne mellem globale segmenter og lokale
segmenter – mellem standardisering i nogle sammenhænge og kulturbetinget differentiering i andre [Møller,
1993, 57].
Jo flere fremmedartede markeder der inddrages i den afsætningsøkonomiske horisont, desto tydeligere bliver
det, at vante markedsføringssandheder er relative. Med et bredt udsyn kan det siges, at
markedsføringsforskningens internationalisering indebærer et videnskabsteoretisk paradigmeskift. I stedet for
at opfatte markedsføring som en universel disciplin, må den opfattes som en kulturrelativ videnskab, der til
stadighed stiller spørgsmål ved den generelle og universelle gyldighed af dens analysekategorier [Gertsen &
Kragh, 1993, 104]. Selvom afhandlingen trækker på alle de ovenstående kulturtilgange, er det overvejende
symboltilgangen, som er styrende for analysen. Analysen skal afdække, hvordan kulturelle brands kan
markedsføres på tværs af kulturer, og jeg vil derfor nedenfor uddybe, hvordan symboltilgangen kan anvendes i
en markedsorienteret kontekst.
30
2.8.1. Symboltilgangens anvendelse i en markedsorienteret sammenhæng. Ifølge Gertsen og Kragh kan et overfladisk kulturbegreb gøre mere skade end gavn, når virkeligheden
forenkles i urimelig grad. Dette kan få meget uheldige konsekvenser i interkulturelle sammenhænge. Den
symbolske kulturtilgang kan give en mere dybtgående forståelse i en markedsorienteret kontekst [Gertsen &
Kragh, 1993: 106]. Ved anvendelse af symboltilgangen, der ofte anvendes i forbindelse med markedsføring af
brands, er det centralt at analysere, hvilken betydning forbrugeren tillægger produkter, eller i dette tilfælde,
brands. Den betydning, som forbrugeren tillægger brandet, behøver dog ikke at være den tilsigtede, da
fortolkning af de samme symboler kan variere fra kultur til kultur [Gertsen & Kragh, 1993: 106].
Symboltilgangen kan altså være anvendelig i analyser, som ønsker at undersøge brands betydninger på tværs
af kulturer, og i relation til afhandlingens problemstilling er tilgangen interessant i det omfang, at den forholder
sig til, hvordan modtageren konnoterer de historier, som afsendervirksomheden fortæller om sit brand.
2.9. Kulturanalytiske overvejelser. I forhold til adfærds- og værditilgangen, som overordnet bestræber sig på at finde fælles menneskelige
kategorier, der betegner forhold i en hvilken som helst kultur, baserer symboltilgangen sig på andre principper
[Gertsen & Kragh, 1993]. I denne afhandling anvendes adfærds- og værditilgang netop til at opstille kategorier,
hvorimod symboltilgangen anvendes i analysen. På denne måde forsøger jeg at komme ud over etnocentriske
analyser. Som kulturanalytiker bør jeg hele tiden være bevidst om, at så snart der opstilles kategoriseringer,
kan der være tale om en projicering af egen verdensopfattelse over på andre kulturer. Det er på baggrund af
denne bevidsthed, at mit antropologiske skrivebordsarbejde i forbindelse med analysen af modtagerkulturen,
tager afsæt i litteratur, som har en socialanalytisk tilgang til samfundene.
31
3. Samfundskontekst fra afsenderperspektiv – teoretiske principper bag kulturel branding. For at danske virksomheder skal kunne udvikle frugtbare, kulturelle brandingstrategier til markeder i GCC-
landende, er det nødvendigt, at disse strategier ikke udvikles i en etnocentrisk kontekst. Derfor mener jeg, at
det er relevant at se på, hvilke samfund og hvilke kulturelle faktorer, der gør sig gældende i selve
teoriopbygningen i relation til kulturel branding. Når jeg bevæger mig inden for en vestlig samfundskontekst,
har jeg derfor valgt at kigge nærmere på, hvad der karakteriserer moderne samfund, postmoderne samfund og
hypermoderne samfund, hvilket den kulturelle tilgang til branding er afledt af.
Gennem et litteraturstudium er det min hensigt at finde frem til, hvilke markedsbetingelser der gør sig
gældende, når virksomheder skal udvikle strategier for deres kulturelle brandingstrategier. De udvalgte
samfundsteorier skal give mig et indblik i, hvilke centrale forhold der gør sig gældende i afsendersamfundet,
og hvordan disse bør inddrages i udviklingen af kulturelle brandingstrategier. I forbindelse med min
redegørelse for samfundets udvikling er det vigtigt at påpege, at der eksisterer en sociologisk og en
marketingsorienteret tilgang til samfundsanalyser. Til denne afhandling vil jeg benytte mig af de
videnskabelige diskurser, som knytter sig til begge disse tilgange. Dette egner sig bedst i kraft af, at
afhandlingen beskæftiger sig med både samfund og marked.
I afsnit 3.1. vil jeg kaste et blik på den samfundsmæssige kontekst, kulturel branding er et produkt af og
redegøre for samfundets udvikling fra et moderne over et postmoderne til et hypermoderne og post-
postmoderne samfund i en vesteuropæisk/amerikansk kontekst. Med dette vil jeg forsøge at forklare, hvordan
samfundets udvikling præger og påvirker udviklingen af kulturel branding. Teoretisk vil jeg tage udgangspunkt i
Bernard Covas [1996] skelnen mellem modernitet og postmodernitet og underbygge postmodernitetsbegrebet
med Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Ellerup Nielsen [2004], samt Firat, Dholakia og Venkatesh
[1995]. Disse teoretikere er eksponenter for den ovennævnte marketingsorienterede tilgang. I min diskussion
om det hypermoderne samfund og opgøret med det postmoderne, som stadig er en meget ny diskussion og
derfor byder på en begrænset mængde af litteratur, anvender jeg den franske sociolog Gilles Lipovetsky og
den canadiske sociolog Sebastien Charles [2005] teorier om det hypermoderne samfund og den amerikanske
Marketingforsker Douglas B. Holt [2002, 2003 & 2009] og hans teorier om det post-postmoderne samfund.
Disse teorier bruger jeg til at underbygge min sociologiske analyse. Holts teorier er dog særlige i den forstand,
at de beskæftiger sig med de sociologiske, kulturelle og marketingorienterede aspekter af branding, og de vil
derfor blive anvendt i disse kontekster, når de optræder i afhandlingen.
32
3.1. Det moderne, postmoderne, hypermoderne og post-postmoderne samfund. I de følgende afsnit vil jeg redegøre for den historiske udvikling og overordnede karakteristika ved henholdsvis
det moderne, postmoderne, hypermoderne og post-postmoderne samfund i forhold til kulturel branding.
3.1.1. Det moderne samfund. Indtil slutningen af det 19. århundrede levede man i Europa i landbrugssamfund. Ved hjælp af en række
banebrydende opfindelser, opdagelser og begivenheder blev landbrugssamfundet afløst af industrisamfundet i
form af den industrielle revolution. Den industrielle revolution resulterede blandt andet i, at velstanden steg i de
lavere sociale klasser, og forbrugsmønstrene ændrede sig derfor [Mogensen, 2004: 5-6]. Som et resultat af at
folk drog fra landet til byen for at søge arbejde, steg efterspørgslen efter varer, som forbrugeren tidligere selv
var i stand til at forsyne sig med [Frandsen et. al. 2004: 15]. En af de store forskelle mellem
landbrugssamfundet og industrisamfundet er, at det i landbrugssamfund primært handlede om basal
overlevelse gennem direkte udnyttelse af naturens ressourcer. I industrisamfund drejede det sig dernæst om,
at disse basale behov blev dækket af den løn, som arbejderen solgte sin arbejdskraft for. Resultatet af denne
udvikling blev også, at der var økonomiske ressourcer til overs, og det begyndte dermed også at handle om,
hvor mange materielle behov, man kunne få dækket med de ressourcer, der var til rådighed.
Arbejderbevægelsen og klassekampen er et godt eksempel på en afgørende faktor for, hvorfor arbejderen får
flere ressourcer til rådighed. Eksplosionen i efterspørgslen på varer var også en grundlæggende forudsætning
for udviklingen af nye, moderne produktionsmetoder. Nye former for afsætningsstrategier opstod ligeledes.
Især tiden efter 2. Verdenskrig bød på stigende efterspørgsel på varer og dermed en stigende produktion
[Mogensen, 2004: 17] og [Frandsen et. al., 2004: 15-16].
Grundlæggende kan moderniteten ifølge Bernard Cova beskrives som en social model, der opstod i 1700-
tallet og tager sin endelige form i løbet af 1800-tallet. Modernitetens værdier og samfundsform er styret af en
rationel tankegang, et rationelt ordensparameter og emancipationen af det enkelte individ [Cova, 1996: 16]. I
det moderne samfund var drivkraften bag udvikling præget af rationel videnskab, teknisk innovation,
positivistisk metode, en søgen efter objektivitet, universelle love og den absolutte sandhed [Brown, 1993:19-
20]. Det moderne samfund er et opgør med det foregående klassiske samfunds dominerende irrationelle
myter, uvidenhed og religion [Cova, 1996: 16]. I det moderne samfund blev forbrugeren opfattet som et
rationelt individ, som foretog rationelle valg [Firat et. al. 1995: 45]. Samfundet bar præg af, at der skabtes et
fintmasket netværk af forskelle mellem mennesker, rum, institutioner og vidensområder. Her kan forskellene
mellem videnskab, politik og kunst eller mellem det sande, gode eller skønne fremhæves. Med det
postmoderne samfund bliver disse forskelle ophævet [Frandsen et. al., 2004: 18].
33
I det moderne samfund var det ifølge Holt virksomhederne, der agerede som det, han kalder cultural
engineers. Virksomhederne og branding var drevet af en selvopfattelse, hvor det var dem, som kunne definere
forbrugerens behov gennem envejskommunikation [Holt, 2002: 80]. I denne periode tillader forbrugerne, at
virksomhederne agerer som kulturelle autoriteter [Holt, 2002: 81].
3.1.2. Det postmoderne samfund. Tanken om det postmoderne samfund opstår som en reaktion på det moderne samfunds rationelle opfattelser
og karakteriseres ifølge Cova ved, at der er for mange negative konsekvenser ved modernitetens rationelle
tankegang. Således indikerer indførelsen af den postmoderne samfundsteori også en erkendelse af, at de
moderne idealer og totalitære og universelle diskurser ikke er holdbare [Cova, 1996: 16]. I modsætning til det
moderne samfund er postmoderniteten kendetegnet ved:
”fragmentation, indeterminacy and intense distrust of all universal or totalizing discourses” … [Og] … “an era without a
dominant ideology or utopia but with a plurality of currents and styles [Cova,1996: 16].
Ifølge Cova er de postmoderne samfundsteorier født i den franske sociologi, hvor post-strukturalistiske
tænkere som blandt andet Jacques Derrida, Jean Baudrillard, Michel Foucault, Roland Barthes og Jean
Francois Lyotard bør anses som betydningsfulde bidragsydere til teorierne. Begrebets gennembrud inden for
sociologien sker med Lyotards værk La condition Postmoderne: Rapport sur le savoir fra 1979, hvor
hovedtesen var, at det postmoderne var et opgør med de moderne idealer og de store fortællingers død.
Herefter er markedsføringsteoretikere hurtige til at optage denne nye samfundsbeskrivelse og gøre den til en
del af markedsføringsdiskursen. Det postmoderne starter dermed som en opfordring til nytænkning inden for
videnskab generelt, men også inden for marketing [Cova, 1996: 15]. Dette udvikler sig ifølge Frandsen,
Johansen og Ellerup Nielsen til, at det postmoderne samfund grundlæggende bliver gennemsyret af
markedsføringsidealer [2004: 21]. Nærmere bestemt slår postmoderne marketing for alvor igennem i
1980’erne, hvor Firat, Venkatesh og Sherry påpeger, at grundlæggende karakteristika ved forbrugeren,
markedet, produktet og kommunikationen havde ændret sig [Firat et. al., 1993: 217]. Skal der peges på nogle
helt centrale elementer i postmodernismen og den postmoderne forbrugers måde at agere på på markedet, er
der visse forhold, som går igen i markedsføringsforskningen. Her tales der om hyperrealitet, fragmentering,
prioritering af forbrug på bekostning af produktion, paradoksale sammensætninger, en decentrering af
subjektet, paradoksale sammensætninger [Firat & Venkatesh, 1993], [Frandsen et. al., 2004:17-18] og
pluralisme [Andersen & Kaspersen, 2000: 463]. Tillige peger Stephen Brown på, at afdifferentiering, pastiche
og anti-foundationalism også bør indskrives som centrale begreber i det postmoderne [Brown, 1995: 106]. Jeg
34
vil nedenfor kort uddybe nogle af de enkelte begreber, således at jeg senere kan beskrive deres betydning for
kulturelle brandingstrategier i en vestlig kontekst.
3.1.3. Den postmoderne forbruger og samfundskontekst. Forbrugeren i det 21. århundrede lever i et postmoderne samfund, eller endda et hypermoderne samfund10.
Den postmoderne æra er karakteriseret ved en udvidelse af individets autonomi, en forøgelse af individuel
splittelse, en afslutning på klassiske sociale principper og et brud med fælles værdier og fælles måder at
indrette livet på. Det postmoderne individ står over for en endeløs forbrugsproces, hvor det konstant skal
inddrage etiske overvejelser i forbrugsprocessen [Maman: 2009: 69].
Begrebet pluralisme dækker over en samfundsopfattelse, som understøtter individets ret til at have forskellige
holdninger og opfattelser, og hvor samfundet indeholder mange interessegrupper og en endeløs række af
kulturstrømninger. Pluralismen skal forstås som et samfund, hvor der sker en radikal frihedsdyrkelse, der
principielt afviser alle former for hierarki, og på den måde afviser den moderne opfattelse af kultur [Andersen &
Kaspersen, 2000: 463]. Pluralismen bevirker også, at individet i forbindelse med sit livsprojekt over tid pendler
mellem forskellige stationer i sit netværk afhængigt af, hvad der på et givent tidspunkt opfattes som relevant
for den foregående identitetsdannelsesproces.
I det postmoderne samfund er forbrug et afgørende element i individets identitetsdannelse. Hvor forbrugeren i
det moderne samfund definerede sin identitet gennem sit arbejde og klassetilhørsforhold, definerer den
postmoderne forbruger sin identitet gennem det, han forbruger. Forbruget bliver derfor et vigtigt instrument til
social integration [Firat & Venkatesh, 1995: 18]. Dette betyder, at forbrug og postmodernitet er tæt
sammenhængende begreber. I det postmoderne samfund bliver alt til varer, behov og ønsker. Derfor går visse
så langt som til at sige, at den postmoderne kultur i høj grad er en markedsføringskultur11 [Frandsen et. al.,
2004: 17-18]. I forhold til det moderne sker der i det postmoderne en afdifferentiering, som bevirker, at
moderne konventioner nedbrydes, og nye sammensætninger opstår [Frandsen et. al., 2004: 18].
Et af nøglebegreberne i den postmoderne opfattelse er fragmentering, hvilket betyder, at virkeligheden i
stigende grad opleves som opdelt i relativt uafhængige elementer. Dette bevirker, at individet påtager sig en
række situationsbestemte roller og dermed føler sig sammensat. Individet har forskellige identiteter som ”tages
10 Det hypermoderne samfund vil blive undersøgt nærmere senere i afhandlingen. 11 Den Britiske lingvist Norman Fairclough taler i sin bog Discourse and Social Change om ”marketization” [Fairclough, 1992: 6, 99, 195].
35
af og på” afhængigt af, hvilken rolle det ønsker at spille i forskellige kontekster [Frandsen et. al., 2004: 18].
Fragmenteringen gør sig også gældende i individets forbrug, som bliver sammensat og, for virksomhederne,
uforudsigeligt [Frandsen et. al., 2004: 19]. Et af resultaterne af den øgede fragmentering er, at hvor man i det
moderne samfund kunne segmentere forbrugerne efter en lang række forudsigelige variabler, lader den
postmoderne forbruger sig ikke segmentere, da denne indeholder en række identiteter på én og samme tid
[Firat et. al., 1995: 44].
Udfordringerne for virksomhederne i det postmoderne samfund er naturligvis en vigtig diskussion at tage fat
på. I det postmoderne samfund drejer det sig for virksomhederne i højere grad om at være gode til at
kommunikere. Når forbrugeren selv skaber sin livsstil, er det vigtigt for virksomhederne hele tiden at være i
kontakt med forbrugeren og lytte til hans behov. Det drejer sig ikke længere om at foregribe forbrugernes
behov med en afsenderorienteret marketingtilgang, hvilket var tilfældet i det moderne samfund. Det drejer sig
derimod om at gå i dialog med forbrugerne for at finde ud af, hvordan de vælger livsstile, værdier og skaber
images. I sidste ende bevirker den postmoderne tilgang til markedsføring, at virksomhederne ikke længere
søger indsigt i forbrugernes behov gennem moderne markedsføringsparadigmer, som anvender rationelle og
videnskabelige analyser af markedet. I stedet beskæftiger man sig i stigende grad med kulturstudier [Frandsen
et. al., 2004: 19, 21]. Forbrugeren bliver i det postmoderne samfund en aktiv medspiller i virksomhedernes
interne såvel som eksterne strategier. Begreber som brugerdreven innovation og relationship marketing er
eksempler på, hvordan virksomhed-forbruger relationen udvikler sig i det postmoderne samfund.
3.1.4. Hypermodernitet. I Frankrig diskuterer man i øjeblikket, hvorvidt den postmoderne samfundsæra i de vestlige samfund er på vej
til at blive afløst af en hypermoderne samfundsbeskrivelse. Eksponenterne for denne teori er Gilles Lipovetsky
og Sebastien Charles [Lipovetsky, 2005]. Også i USA foregår der i akademiske kredse en debat om, at det
postmoderne marketingparadigme er ved at miste pusten [Holt, 2002: 80], og Douglas B. Holt taler om en
post-postmoderne tilgang til branding [Holt, 2002]. Denne diskussion er så småt ved at finde fodslag i
Danmark, og teorier om det hypermoderne samfund og post-postmoderne branding debatteres livligt12.
Ifølge Gilles Lipovetsky har postmoderniteten udviklet sig til en hypermodernitet. I sine teorier giver Lipovetsky
et bud på, hvordan samfund og forbrug i fremtiden vil udvikle sig til det, han kalder den anden modernitet
12 Et helt konkret eksempel herpå er den netop afsluttede konference: 4th International Research Days of Marketing Communications, afholdt på Handelshøjskolen i Århus 26 – 27 Marts, Hvor Gilles Lipovetsky var Hovedtaler Torsdag d. 26. Marts [http://www.asb.dk/article.aspx?pid=17316]. Jævnfør også Bilag 4.
36
[Lipovetsky, 2005: 31]. Lipovetskys teori bygger på længere tids iagttagelse og fortolkninger af det nuværende
samfund og er stærkt inspireret af den franske filosof Alexis de Tocquevilles samfundsteorier. Teorien er, som
det postmoderne var et opgør med det moderne samfund, et opgør med det postmoderne samfund. Ifølge
Lipovetsky er hypermodernitet en måde at betragte samfundets fænomener fra et nyt og mere komplekst
perspektiv og en kritik af den, nogle gange, simple opfattelse af virkeligheden, som anvendes i dag [Charles,
2005: 3]. I det hypermoderne samfund er begreber som hypermodernitet, hyperforbrug og hypernarcissisme
[Charles, 2005: 10] helt centrale begreber, som kræver en fyldestgørende redegørelse. I det følgende vil jeg
gennemgå de ovenstående begreber og supplere dem med et yderligere aspekt, hvilket er den stigende
efterspørgsel efter etisk ansvarlighed.
3.1.4.1. Hypermodernitet - fem karaktertræk.
Gilles Lipovetsky konstaterer, at det postmoderne forbrugssamfund efterhånden er en saga og er godt i gang
med at blive afløst af et hyperforbrugersamfund. Ifølge Lipovetsky skal det tidsmæssige grundlag for det
hypermoderne samfund findes helt tilbage i slutningen af 1970’erne og starten af 1980’erne [Lipovetsky, 2009:
1. Bilag 4]. Lipovetsky peger selv på seks generelle karaktertræk ved hypermoderne samfund, og jeg vil
nedenfor kort gennemgå dem.
Lipovetsky peger på, at det stigende forbrug af f.eks. fjernsyn og rejser blandt arbejderklassen og
middelklassen i ovennævnte tidsperiode resulterer i en øget individualisering, da forbruget flytter fokus fra, at
køb af materielle goder, som før blev anskaffet til rationelt og fælles brug i hjemmet, nu anskaffes til individuelt
brug i hjemmet. Dermed forklarer Lipovetsky grundlaget for en begyndende individualiseringsproces, som er et
afgørende kendetegn ved det hypermoderne. Det stigende forbrug af multimedieteknologi åbner op for det,
Lipovetsky kalder usynkroniserede aktiviteter i hjemmene, individuelle forbrugspræferencer og
individualisering af tid, rum og personlige ejendele. Resultatet af disse forandringer er ifølge Lipovetsky, at en
hyperindividuel form for forbrug opstår [Lipovetsky, 2009: 2. Bilag 4].
Indtil slutningen af 70’erne og starten af 80’erne var forbrug stærkt styret af klassetilhørsforhold og de
dertilhørende vaner og normer. Med den ovenstående udvidelse af forbruget, især i hjemmene, og et stigende
udbud af nye varer, som f.eks. mobiltelefoner, bærbare computere, videomaskiner, mikrobølgeovne etc., stiger
forbrugernes bestræbelser efter et bedre liv i kraft af, at de bliver i stand til at anskaffe sig disse varer. Dette
bevirker, at det kulturelle klassesamfund kommer under pres, da færre og færre varer forbliver forbeholdt
samfundets elite. Denne udvikling gør, at forbrugerens behov individualiseres yderligere og kan beskrives som
37
utilregnelig, nomadisk, flygtig, uforudsigelig, fragmenteret og ureguleret. Forbrugerens fokus flyttes fra forbrug
af produkter til forbrug af brands [Lipovetsky, 2009: 2. Bilag 4].
Opløsningen af klasseforskellene i samfundet hænger tæt sammen med det øgede fokus på forbrug af
brands, og det hypermoderne samfund er stærkt præget af en besættelse af brands. Det nye er, at
målgruppen for brands vokser eksplosivt, og de retter selv fokus på globaliseringen og genopfinder sig selv
som kulturelle producenter, der kan tilføre mening til forbrugerens livsverden. Et brand bliver først
hypermoderne på det tidspunkt, hvor brandets immaterielle værdi tillægges større betydning end selve
produktet. Virksomhederne oplever dermed, at der internt lægges stor betydning på markedsføringen af
produkter og især brands. Markedsføringens mål er at tilbyde forbrugeren kompleksitetsreducerende
produkter på et marked præget af et utal af komplekse forbrugsvalg [Lipovetsky, 2009: 3. Bilag 4].
Lipovetsky mener, at Thorstein Veblens model, hvilken er baseret på en idé om, at forbrugsmotiver oftest
hænger sammen med et ønske om social integration og social iscenesættelse, har mistet sin betydning i det
hypermoderne samfund. I stedet vender forbruget sig indad, fordi de fleste materielle behov er opfyldt i det
hypermoderne samfund.
”But we are obliged to recognize that this model is becoming less and less relevant as consumer items become
commonplace and widespread throughout society; refrigerators, televisions, sound systems and mobile phones, none of
these items is purchased with a view toward social distinction, but for the sake of entertainment and private, hedonistic or
experiential pleasures. We want items for our own personal satisfaction much more than we want them to flaunt in the face
of others, in order to be noticed or to stand out from the crowd”, [Lipovetsky, 2009: 3. Bilag 4].
Det er netop I denne forstand, at det hypermoderne forbrug adskiller sig fra det postmoderne. Indadvendt
forbrug tager forrang til det udadvendte, som er styret af omverdensbestemte parametre. Dog forsvinder vores
forhold til, hvad andre mennesker tænker om os ikke, men skifter blot karakter i retning af, at det er de
hypermoderne, kulturelle værdier, som er afgørende for individets sociale status [Lipovetsky, 2009: 3. Bilag 4].
”This passion to consume should be interpreted as a more or less successful way of fighting the fossilization of everyday
life. By making new purchases, consumers express their refusal to accept the objectification of self and of the day-to-day
routine, as well as their desire to intensify and re-intensify their experience of the present. This is perhaps the fundamental
desire of the hyperconsumer, namely rejuvenating his or her experience of time, bringing it back to life by means of
novelties, which function as pseudo-adventures. Hyperconsumption should thus be seen as an emotional rejuvenation fix,
one that can be repeated ad infinitum. The hyperconsumer is no longer obsessed with social standing, but rather rejects
monotony, constantly desiring to experience new emotions elicited by new purchases”, [Lipovetsky, 2009: 4. Bilag 4].
38
Citatet ovenfor opsummerer, hvilke forbrugsparametre der styrer den hypermoderne forbruger, og hvordan
disse adskiller sig fundamentalt fra de postmoderne forbrugsparametre.
Det femte af de seks karaktertræk ved det hypermoderne samfund beskæftiger sig med ophævelsen af
barriererne mellem tid og rum. Især den teknologiske udvikling har været medvirkende til, at restriktioner og
forhindringer for, hvor og hvornår den hypermoderne forbruger kan forbruge forandrer sig. Internethandlen er
et godt eksempel på, at forbrug bevæger sig ud i mange flere kontekster, som man tidligere ikke har kunnet
forestille sig, og markedsprincipperne infiltrerer forbrugerens livsverden i endnu højere grad. Dermed er
hypermoderniteten også et produkt af den øgede globalisering [Lipovetsky, 2005].
”We have entered the age of total commercialization of our desires, of life, of space and time”. [Lipovetsky, 2009: 4. Bilag
4].
Det sjette og sidste karaktertræk ved det hypermoderne samfund berører den skepsis, som forbindes med
selve teorien. Ifølge Lipovetsky går kritikken ud på, at den hyperindividualistiske forbruger også bliver et
hyperindividualistisk individ i relation til samfundet generelt. Denne kritik afviser Lipovetsky og peger blandt
andet på, at den øgede fokus på etisk ansvarlighed13 i samfundet, hvilket indikerer, at borgerne i det
hypermoderne samfund har et ønske om at genfinde og genopfinde nogle af de positive liberale og
demokratiske værdier, som prægede det moderne samfund [Lipovetsky, 2009: 5. Bilag 4]. Et andet kritikpunkt
af det hypermoderne er, at alt reduceres til forbrug. Lipovetsky peger på, at områder som politik, religion og
naturen i stigende grad kommercialiseres [Charles, 2005: 17]. Men Lipovetsky mener ikke, at alting kan
reduceres til forbrug og nævner, at der blandt mennesker i det hypermoderne samfund eksisterer en række
fælles værdier såsom menneskerettigheder, jagten på en sandhed og en nyopstået trang efter faste
værdimæssige holdepunkter
.
3.1.4.2. Hypernarcissisme.
Narcissisme er et begreb, som er hentet fra den græske mytologi14 og opfattes af de fleste som et udtryk for en
overdreven kærlighed til sig selv. Hypernarcissisme er en modsætning til Sigmund Freuds teori om
13 Her kan man f.eks. nævne virksomhedernes øgede fokus på, bæredygtighed, CSR [Corporate Social Responsibility], Corporate Citizenship, Green Marketing og mangfoldighed på arbejdsmarkedet. 14 Narcissus, eller Narkissos (græsk: Νάρκισσος) er en person fra græsk mytologi, der på en jagt forelskede sig i sit eget spejlbillede ved en sø, hvor han låst fast til stedet døde af træthed og sult. [http://da.wikipedia.org/wiki/Narkissos].
39
narcissisme15. I det hypermoderne samfund er hypernarcissisme forbundet med et modent, ansvarligt,
organiseret, effektivt og fleksibelt individ [Charles, 2005: 11]. Hypernarcissisme kan anvendes til at forklare
den paradoksale individualisme, som eksisterer i det hypermoderne samfund. Hypernarcissismen står på
mange måder i kontrast til den virkelighed, som den hypermoderne forbruger lever i. Det paradoksale er
således, at samtidig med at den hypermoderne forbruger praktiserer det meget indadvendte og egoistiske
forbrug, står han ikke i vejen for at vende sit forbrug udad, når han praktiserer boykots, støtter ofre for
naturkatastrofer, udøver etisk ansvarlighed, går op i fairtrade og bakker op om menneskerettigheder
[Lipovetsky, 2009: 5.Bilag 4].
”… the more responsible behavior grows, the more irresponsibility increases in tandem. Hypermodern individuals are both
better informed and more destructured, more adult and more unstable, less ideological and more in thrall to changing
fashions, more open and more easy to influence, more critical and more superficial, more skeptical and less profound”
[Charles, 2005: 12].
Det er også paradoksalt, at man ikke kan være en hypermoderne forbruger, medmindre man har fået opfyldt
alle de materielle værdier, der skal til for, at vi overhovedet kan ændre fokus indad. Der eksisterer dermed på
samme tid en glæde ved at forbruge og en afstandstagen til forbrug, hvor det igen er forbrugets mål, der er
udslagsgivende for, om det er hypermoderne eller ej.
3.1.4.3. Den stigende efterspørgsel på etisk ansvarlighed.
I det hypermoderne samfund er forbrugeren meget opmærksom på, hvorvidt virksomhederne er etisk
ansvarlige i de samfund, de er en del af. Denne tendens er opstået som en kulturel modstrømning til
virksomhedernes kapitalistiske fokus [Charles, 2005: 20-21]. Det stigende krav efter etisk ansvarlighed har
fået virksomhederne til at udvikle politikker, som tager udgangspunkt i social ansvarlighed. Her kan det
stigende antal af virksomheder nævnes, som indarbejder CSR (Corporate Social Responsibility) i deres
brands. Grunden til at virksomheder generelt udviser mere ansvarlighed, skal findes to steder. På den ene
side er forbrugeren blevet mere ansvarlig, og på den anden side har forbrugeren i højere grad adgang til
informationer, som kan afdække virksomheder, der praktiserer uetisk adfærd. Begge dele kan i værste tilfælde
bevirke, at forbrugeren vender sig mod brandet [Lipovetsky, 2005].
15 Psykoanalytikeren Sigmund Freud tog Narkissos-myten til hjælp for at forklare mennesker med en narcissistisk personlighedsforstyrrelse. Dette er en personlighedsforstyrrelse præget af selvkærlighed udadtil, tomhed og ringe selvværd indadtil samt manglende empati og respekt for andre. Narcissisten har en arrogant attitude, et behov for at være i centrum eller blive beundret og en forestilling om at være bedre end andre mennesker og går op i titler, status og penge [http://da.wikipedia.org/wiki/Narcissisme].
40
3.1.5. Det post-postmoderne samfund. For at komme nærmere en besvarelse på om hypermoderne og post-postmoderne, kulturelle brands har et
større potentiale til at blive afsat i en interkulturel kontekst end de postmoderne brands, er det min hensigt at
komme med en redegørelse for henholdsvis det post-postmoderne samfund og den post-postmoderne
forbrugerkultur. Begge dele har en stor betydning for, hvordan post-postmoderne kulturelle brands vil komme
til at se ud, da der ifølge Douglas B. Holt foregår et dialektisk samspil mellem forbrugerne på den ene side og
virksomhederne og deres brands på den anden side [2002: 70]. Dette dialektiske samspil resulterer i, at
samfundet, forbrugerne og brands udvikler sig gennem en indbyrdes påvirkning. I figur x illustreres Douglas B.
Holts Dialektiske tankegang.
Figur 7: Dialectical model of branding and consumer culture [Holt, 2002: 81]
I en kulturteoretisk kontekst peger Clifford Geertz på, at individet konstant påvirkes af den kultur, det lever i.
”… the image of a constant human nature independent of time, place, and circumstance, of studies and professions,
transient fashions and temporary opinions, may be an illusion, that what man is may be so entangled with where he is, who
he is, and what he believes that is inseparable from them. It is precisely the consideration of such possibility that led to the
rise of the concept of culture and the decline of the uniformitarian view of man”, [Geertz, 1974: 35].
41
Med udgangspunkt i citatet ovenfor antager jeg derfor, at Holt og Geertz deler en ide om, at mennesket
påvirker samfundet, og samfundet påvirker mennesket, og dermed underbygger det min kulturanalytiske
tilgang, som understreger, at kultur også er styrende for menneskers adfærd i forbrugssituationer.
I afhandlingens indledning og i indledningen til dette kapitel har jeg nævnt, at der ifølge Holt er ved at opstå en
modkultur til det postmoderne samfund, dets forbrugerkultur og de anvendte markedsføringsteknikker. I det
følgende vil jeg redegøre for grundlæggende karaktertræk ved det post-postmoderne samfund ifølge Holt. Jeg
vil senere i dette afsnit komme nærmere ind på, hvorledes det post-postmoderne påvirker kulturel branding og
komme med en tilgang til branding, hvor indsigt i den kulturelle kontekst, som brandet eksisterer i, tilskrives en
fundamental betydning.
Ifølge Holt er det postmoderne samfund godt i gang med at blive skubbet til side af en ny samfundsform, hvor
et væsentligt karaktertræk er, at forbrugeren kræver mere transparens i virksomhedernes markedsføring.
Derudover anvendes myter (jf. afsnit 2.5.) og kulturelle spændinger til at skabe mening, når individet skal
forsøge at udrede meningen med sit liv. Myter leverer idealer, som individet kan indrette sit liv efter, og i den
forstand antager forbrug en form for rituelt handlende karakter styret af kulturelle normer [Holt, 2003: 44],
[Askegaard, 2006: 96]. Grunden til, at samfundet oplever transformationer, skal findes i, at ideologier over tid
mister deres betydning f.eks. i kraft af radikale, teknologiske innovationer. Når ideologier mister deres
relevans, og der sker et skift i de dominerende ideologiske dogmer, mister individet troen på de
fremherskende, samfundsmæssige grundsætninger. Derfor er det nødt til, gennem forskellige eksperimenter,
at genfinde sig selv. Myter leverer ifølge Holt et redskab til at skabe nye strukturer omkring nye ideologier, så
samfundet igen kan stabilisere sig omkring en række grundlæggende værdisæt [Holt, 2003: 45]. Et af de
væsentlige elementer i det post-postmoderne samfund er, at individet oplever tilstedeværelsen af en stigende
mængde af selvmodsigelser imellem den verden, det lever i og den ideologi, som er fremherskende i
samfundet. Disse selvmodsigelser danner grobund for en stigende usikkerhed, som reduceres ved, at myter
anvendes til at reducere samfundets kompleksitet. Myten bliver dermed central i individets selvforståelse og
vigtig i relation til, hvilke værdinormer det vælger at leve efter.
I det post-postmoderne samfund handler det også om, at forbrugeren i stigende grad er blevet opmærksom på
og reagerer imod de kommercielle bevæggrunde og kapitalistiske interesser, som virksomheder arbejder ud
fra [Holt, 2002, 87]. I relation til teorien om det hypermoderne samfund kan det siges, at det er i den kontekst,
at kravet efter etisk ansvarlighed gør sig gældende. Den stigende efterspørgsel efter virksomheder, brands,
produkter og oplevelser, som kan bidrage positivt til den post-postmoderne forbrugers identitetsskabende
projekt vil afgøre, hvordan brands udvikles og hvilke virksomheder, der opnår succes. De brands, som vil
42
appellere kraftigst til den post-postmoderne forbruger, er dem som ikke forsøger at skjule deres kommercielle
motiver, baggrund og oprindelse [Holt, 2002, 87]. Hvis man tænker på, hvordan brands skal udvikle sig i
fremtiden, vil det være de virksomheder, som kan udvikle produkter som:
”… Strike consumers’ imaginations, that inspire and provoke and stimulate, that help them interpret the world that
surround them, will earn kudos and profits”. [Holt, 2002, 87]
Ifølge Holt bliver postmoderne branding og markedsføring i stigende grad opfattet som uærlig og
manipulatorisk af den post-postmoderne forbruger, fordi de idealer som kommunikeres i markedsføringen ikke
er i overensstemmelse med de principper, som virksomhederne handler efter.
”Postmodern branding is perceived as deceitful because the ideals woven into brands seem so disconnected from, and
often contrary to, the material actions of the companies that own them”. [Holt, 2002, 88].
Ærlighed og gennemsigtighed vil blive afgørende elementer, når virksomheder skal udvikle brands til den post-
postmoderne forbruger. I det moderne samfund var det virksomhederne, der fungerede som det Holt kalder
cultural engineers. Virksomhederne udviklede produkter, som var ladet med værdier, som forbrugeren kunne
udstyre sig med og anvende i en identitetsskabelse gennem forbrug. Produkterne blev af
markedsføringskræfterne i virksomhederne skabt ud fra nogle antagelser om, hvad forbrugeren havde behov
for, hvordan han skulle leve og hvorfor netop deres produkt var vigtigt for den enkelte. Kommunikationen var
envejs, og virksomhederne fungerede som kulturelle autoriteter og kulturelle producenter [Holt, 2002, 80-81].
Forbrugerne begynder i stigende grad at reagere imod virksomhedernes markedsføringsmetoder, som i
overvejende grad kredser om at skyde forbrugerne værdier i skoene, som virksomhederne har konstrueret.
Reaktionen imod denne form for markedsføring begynder i USA, primært fordi den amerikanske forbruger
gennemskuer markedsføringsteknikkerne. Debatten handler om, at denne markedsføringspraksis
grundlæggende er i modstrid med en af grundtankerne i det amerikanske samfund; tanken om det
selvemancipatoriske individ. Der opstår en afstand til en forbrugerbevægelse, som vokser sig større og større,
og postmoderne markedsføringsfolk er mere end villige til at udfylde dette tomrum med nye koncepter [Holt,
2002, 82].
Ifølge Holt er vi derfor nu kommet i en situation, hvor de postmoderne markedsføringsteknikker er blevet så
udvandede, at der lige så stille er ved at opstå et forbrugersegment, der kan gennemskue de postmoderne
markedsføringsteknikker, og en modreaktion er således ved at rejse sig. Virksomhederne og postmoderne
branding har sejret sig selv ihjel og det, som før føltes autentisk, er det ikke længere, fordi en stigende
efterspørgsel efter åbenhed imødekommes, samt fordi informationerne om virksomhederne er blevet lettere
43
tilgængelige. Holt nævner forbrugerens stigende indignation over virksomhedernes profitmotiver som en af
årsagerne til denne spirende bevægelse [Holt, 2002, 85-86].
Grundlæggende skal virksomheder og brands i fremtiden sigte efter ikke at være parasitter på autentiske
subkulturer, steder, værdier etc., men være autentiske, kulturelle ressourcer i sig selv.
”…, postmodern brands lack an original point of view that they can claim as their own, rather than take a free ride on the
back of popstars, indiefilms, and social viruses, brands will be valued to the extent that they deliver creatively, similar to
other cultural products.” [Holt, 2002, 87].
Holt forudser to afgørende forskelle på, hvordan fremtidens forbruger vil manifestere sig.
I den ene ende ser han et forbrugersegment, som stortrives med det stigende udbud af kulturelle ressourcer,
men som samtidig indtager en kunstnerisk indgangsvinkel til forbruget af dem. Her anvendes brands som
råmateriale i en individuel, kunstnerisk proces, hvor det er individet selv, der giver produktet den mening, det
higer efter [Holt, 2002, 87].
I den anden ende ses en forbruger der, så vidt det er muligt, vil frigøre sig fra det postmoderne
forbrugsparadigme, hvor brands skaber mening indadtil og udadtil og i stedet bevæge sig tilbage til moderne
værdier og søge mening med livet og skabe sin identitet gennem religion, lokal kultur, arbejdet, kunst, etniske
tilhørsforhold osv. Holt forudser også en stigende lokal orientering, hvor brandede, masseproducerede varer,
selv de som kan customizes, bliver tilsidesat til fordel for lokalt producerede varer [Holt, 2002, 87].
Figur 8: postmodernitet versus post-postmodernitet [Holt, 2002 i: Heding et. al., 2009: 223].
44
Det skal understreges, at Holt taler om en spirende bevægelse. Derfor vil der også længe endnu være et
enormt forbrugersegment, som befinder sig imellem de to yderpunkter beskrevet ovenfor. I midten vil et stort
forbrugersegment fortsat anvende brands som kulturelle ressourcer. Disse forbrugere vil ikke have tid eller
energi til selv at fungere som producenter af autentiske livsprojekter, men stadigvæk orientere sig imod
professionelle kulturspecialister. I fremtiden vil brands dog i stigende grad være tvunget til at være autentiske,
helt fra den inderste kerne og ud til den yderste berøringsflade. Autentiske, ærlige, gennemsigtige brands og
virksomheder vil stadig kunne tjene som kulturelle ressourcer i forbrugernes bevidsthed [Holt, 2002, 88]. En
nærmere redegørelse for dette aspekt følger i afhandlingens afsnit 3.2., som omhandler den kulturelle tilgang
til branding, der kan ses som en metode til at afdække den post-postmoderne forbrugers behov, og som i
denne afhandling ligeledes anvendes i et interkulturelt perspektiv.
45
3.2. Kulturel branding. I dette afsnit vil jeg beskæftige mig med den kulturelle tilgang til branding. Jeg vil i min sammenfatning sidst i
afsnittet inddrage de samfundsanalyser, som jeg har foretaget i afhandlingens afsnit 3.1 og argumentere for,
at denne tilgang er hensigtsmæssig at anvende i relation til afhandlingens problemstilling, kulturtilgang og
socialanalytiske tilgang. I afsnit 4 er det min hensigt at diskutere, hvordan teorien rent praktisk kan anvendes
på afhandlingens kulturelle genstandsfelt.
Først vil jeg dog redegøre for, hvad kulturel branding er ved at sætte det i relation til det overordnede begreb
branding. For at give en redegørelse af hvad branding er, vil jeg anvende Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen
og Mogens Bjerres Brand Management – Research Theory and Practice [2009] og Douglas B. Holts artikel
Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding [2002]. For at
komme nærmere ind på hvad kulturel branding er, vil jeg foruden den ovenstående litteratur anvende Douglas
B. Holts bog How Brands Become Icons – The Principles of Cultural Branding [2004] og artiklen What
Becomes and Icon Most [2003] af samme forfatter. Ligeledes vil der blive anvendt supplerende litteratur til at
underbygge argumenter og definere begreber, hvor det forekommer relevant.
3.2.1. Hvad er et brand? Hvordan har branding udviklet sig i takt med, at samfundet har udviklet sig? For at kunne forstå hvad branding egentligt er, er det nødvendigt kort at se på, hvor begrebets oprindelse.
Branding er en teknik, som amerikanske cowboys brugte til at skelne kvæg fra hinanden. Kvæget blev
brændemærket, så enhver kunne se, hvem der var ejer af dyrene, og dermed kunne man(d) se forskel på sit
eget og de andres. I bund og grund handlede det om, for nu at bruge den rigtige terminologi, at differentiere et
stykke kvæg fra et andet [Keller, 1998], [Buhl, 2005, 25]. Branding i den betydning som vi knytter til begrebet i
dag, er dog heller ikke et helt nyt begreb. Man kan gå helt tilbage til 1300 f.v.t. hvor arkæologiske fund viser, at
blandt andet potter og kar har været udstyret med handelsmærker, som knyttede dem sammen med den
håndværker, som havde produceret genstandene [Keller, 1998]. På den måde har forbrugerne allerede
dengang været i stand til, gennem ”mærker”, at skelne produkter fra hinanden, og man kan måske endda
antage, at visse mærker allerede dengang er blevet tillagt højere værdi end andre. Et brand kædes ofte
sammen med identifikationen af et produkt gennem brug af et bestemt navn, logo, design, andre visuelle tegn
eller symboler, som anvendes til at differentiere produktet fra konkurrenternes [Heding et. al., 2009: 9]. I 1960
Definerer The American Marketing Association (AMA) et brand til at være:
”A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one
seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors” [Heding et. al., 2009: 9].
46
I forhold til hvordan virksomheder strategisk bør håndtere brands, er det vigtigt at understrege, at ethvert
brand er unikt og behøver sin egen strategiske udvikling for at blive en succes. Strategien bør være visionær
og proaktiv i stedet for taktisk og reaktiv. Dermed opnår virksomheden en langsigtet strategi, hvor brandet er i
stand til at frembringe resonans i forhold til forbrugeren og være i stand til at differentiere sig i forhold til
konkurrenterne [Heding et. al., 2009: 15].
I denne afhandling er det min hensigt også at skelne mellem branding i det moderne samfund, det
postmoderne samfund og det post-postmoderne/hypermoderne samfund. I de følgende afsnit vil jeg
gennemgå, hvordan samfundets udvikling har haft betydning for udviklingen af brands. Til denne redegørelse
vil jeg på den følgende side præsentere en model, udviklet af Tilde Heding og Charlotte Knudtzen, som viser
syv tilgange til branding opstillet i kronologisk orden. Det skal dog understreges, at visse tilgange har haft
større relevans i forskellige tidsperioder, men ingen af de tilgange, som Heding og Knudtzen præsenterer,
udelukker hinanden. I stedet bør tilgangene ses som komplementerende i stedet for substituerende [Heding
et. al, 2009: 21]. I modellen med de syv tilgange er det markeret med rødt, hvilken tilgang der anvendes i
denne afhandling. Den kulturelle tilgang til branding er udviklet af Douglas B. Holt og beskrives i bogen How
Brands Become Icons – The Principles of Cultural Branding [2004]. Her forklarer Holt, hvordan den kulturelle
tilgang adskiller sig fra de andre tilgange16. Kort fortalt mener Holt, at branding har været domineret af den
såkaldte mind-share model, der baserer sig på en kognitiv tilgang, som indbefatter det, som Holt kalder
emotional branding og viral branding. Disse tilgange er dog ikke lige så anvendelige i en kulturel kontekst og
udvikler, ifølge Holt, ikke ikoniske brands [Holt, 2004: 13].
Modellen nedenfor skelner mellem syv forskellige tilgange til branding. I modellen opsummeres de
grundlæggende principper i henhold til oprindelse, den væsentligste litteratur, nøglebegreber, brand
perspektiv, forbrugerperspektiv, videnskabsteoretisk fundament, metode, ledelsesmæssige nøglebegreber,
supplerende emner og hvordan brandet tilføres værdi [Heding et. al., 2009: 246-247]. Ifølge Heding, Knudtzen
og Bjerre udgør disse syv tilgange tilsammen det overordnede brandingparadigme [Heding et. al., 2009: 245].
Det skal påpeges, at de syv tilgange udgør idealtyper, og de er opstillet med det formål at kunne skelne, så
den teoretiske tankegang bag de enkelte tilgange kan afdækkes [Heding et.al., 2009: 248]. I relation til teorien
om det moderne, postmoderne og post-postmoderne er modellen også anvendelig, da de forskellige tilgange
også er kategoriseret med baggrund i deres akademiske konceptualisering.
16 Holt opstiller dog selv kun fire andre tilgange til brands [Holt, 2004: 14]. Det, som Holt kalder mind-share branding, kan sidestilles med det, som Heding et. al. definerer som The consumer based approach [Heding et. al., 2009].
47
Figur 9: Taxonomy of brand management 1985-2006 [Heding et. al., 2009: 246-247].
48
Kulturel branding udelukker ikke andre tilgange til branding, for som Holt selv påpeger, så kan de kulturelle
brands alle beskrives gennem de andre tilganges modeller [Holt, 2004: 35]. Nedenfor vil jeg kort redegøre for
udviklingen af branding i relation til samfundsmæssige forandringer. Herefter vil jeg vende tilbage til den
kulturelle tilgang til branding i afsnit 3.2.2.
3.2.1.1. Moderne branding - fra produkt til corporate branding.
Branding i den forstand som det anvendes i denne afhandling opstår først i slutningen af det 19. århundrede,
hvor udviklingen af det moderne samfund medfører, at produkter i høj grad markedsføres med vægt på deres
funktionelle egenskaber. Denne type af branding foregår i et afsender til modtager perspektiv, hvor afsenderen
automatisk går ud fra, at det budskab, der kommunikeres, afkodes efter hensigten af modtageren. Denne
måde at brande udvalgte produkter på kaldes også produktbranding, eller economic approach og er placeret
længst til venstre i figur x.
Produktbranding handler i korte træk om, hvordan et produkt tilføres en række lag af værdier. I det moderne
samfund fokuserede forbrugeren på produktets funktionalitet og jo bedre denne var, jo mere symbolsk
merværdi tillagde forbrugeren produktet. På grund af teknologisk udvikling kunne virksomhederne dog ikke
fastholde unikke positioneringer i kraft af deres produkter, da det hurtigt blev muligt for konkurrenterne af
efterligne produktet og sågar at tilføre det endnu mere funktionalitet. Derfor har produktbranding handlet om,
at kerneproduktet blev tilført symbolsk merværdi, for at det kunne differentiere sig fra andre ensartede
produkter [Knox & Bickerton, 2003]. For at imødekomme denne udfordring inden for produktbranding måtte
virksomhederne bag de forskellige brands tænke nyt, og et af resultaterne blev, at man nu begyndte at tilføre
produkterne emotionelle værdier, som forbrugeren ønskede at associere sig med [Olins, 2000].
3.2.1.2. Postmoderne branding – større fokus på virksomhedens interessenter.
I kraft af at benchmarking og kopiering bliver nemmere, er det sværere for virksomhederne at differentiere
deres produkter fra konkurrenternes, og branding udvikler sig endnu en gang for at tilpasse sig behovene i
samfundet. En af de initierende faktorer, som er med til at sætte udviklingen i gang, er, at den amerikanske
forsker Sidney Levy i 1959 i sin artikel Symbols for Sale, gør op med en generel holdning, som siger, at
forbrugerens adfærd kendetegnes ved en rationel, økonomisk adfærd, hvor produkternes funktionelle
egenskaber er den dominerende faktor, hvilket er afgørende i forbrugssituationen [Levy, 1959 i Levy, 1999:
205]. Levys pointe dengang og i dag er, at produkter i høj grad købes pga. deres symbolske betydning. I
49
forlængelse af denne erkendelse bliver virksomhederne bevidste om, at forbrugeren i højere grad medvirker til
at give brandet, eller symbolet, en bestemt værdi.
Fra at det i det moderne samfund var virksomhederne, der agerede som cultural engineers flyttedes fokus i
det postmoderne samfund til, at det bliver forbrugeren selv, der er cultural engineers. Dermed er det individet
selv, som definerer en identitet gennem sit forbrug. Identitetsskabelsen er i det postmoderne samfund et
livslangt projekt, som konstant er under forandring. Forbrug bliver et privat felt, hvor forbrugeren skaber sin
identitet gennem brands, der anerkender individets autonomitet samtidigt med, at det kan tilføre det noget nyt
[Holt, 2002, 82]. Postmoderne branding kommer, fra virksomhedernes synspunkt, til at handle om, at der over
for forbrugeren skabes en illusion om, at de ikke er påvirkede af branding, men at de selv har kontrollen over
deres livsprojekter. Den postmoderne forbruger anerkender, at virksomhederne fungerer som cultural
engineers men forbeholder sig retten til at vælge og vrage mellem brands. Dermed har virksomhederne skabt
en illusion om selvbestemmelse [Holt, 2002, 83]. Virksomhedernes opgave er nu at fremstille sig selv som det
mest oplagte valg som medproducent i identitetsskabelsesprocessen. Denne problematik bliver imødekommet
ved, at brands i stigende grad tilpasses og efterfølgende fremstilles som kulturelle ressourcer. Den helt store
øvelse består i, at virksomheden og dens brand(s) skal fremstå som antiautoritære og løsrevne fra
markedsføringsparadigmet og de kommercielle samt kapitalistiske interesser i forbrugernes øjne. Denne
problematik løser virksomhederne ved at udvikle en række teknikker, som skjuler virksomhedens egentlige
motiv og eksistensberettigelse ved at lade dem fremstå som kulturleverandører. Der produceres også ironiske
og selvreflekterende reklamer - brands som parasitter på autentiske subkulturer. Disse brands skaber en
illusion, hvor produkterne markedsføres gennem dagligdags situationer, som ikke har kommercielle
forbindelser. [Holt, 2002, 84].
3.2.2. Teoretiske principper bag den kulturelle tilgang til branding. Den kulturelle tilgang til branding knytter sig til teorierne om det post-postmoderne og vil her i afhandlingen
blive diskuteret i forhold til det hypermoderne samfund (jf. afsnit 3.1). I Douglas B. Holts tilgang til branding
spiller kultur en afgørende rolle for, hvordan brands bør udvikles, så de imødekommer forbrugernes behov17.
Derfor bør brandmanagers i langt højere grad, end det er tilfældet i dag, besidde en indsigt i den kultur, som
deres forbrugere er en del af [Holt, 2003: 48], [Schroeder, 2009: 123]. Holt tøver dog ikke med at konstatere,
at de fleste brandmanagers ikke besidder disse kulturelle kompetencer, som efter hans mening er
17 Holt anses som grundlæggeren af den kulturelle tilgang til branding [Heding et. al., 2009: 213].
50
nødvendige. Derfor bliver de fleste brands hængende i et vakuum, hvor de aldrig rigtigt hæver sig over andre,
bliver stærke eller i bedste tilfælde opnår ikonisk status.
Opbygningen af dette afsnit tager afsæt i Heding, Knudtzen og Bjerres analytiske tilgang, der er opdelt i fire
lag og først deles op i tre videnskabelige lag og til sidst sammenfattes i, hvordan teorien kan anvendes i en
praktisk orienteret kontekst.
Figur 10: Heding, Knudtzen og Bjerres analytiske tilgang. Egen tilvirkning efter [Heding et. al., 2009: 5].
I forhold til andre kulturelle tilgange til markedsføring fokuserer Holts teori på, hvordan den kulturelle tilgang
finder sin praktiske anvendelse. For at kunne forstå de bagvedliggende årsager til hvorfor der overhovedet
eksisterer en kulturel tilgang til branding, må man ifølge Heding og Knudtzen også diskutere den kulturelle
modstrømning, som tilgangen til dels er et produkt af [Heding et. al., 2009: 213, 224]. Tilgangen er et svar på
de modstrømninger og anti-branding bevægelser18, som er fremkommet siden årtusindeskiftet. Anti-brand
bevægelser interesserer sig for, hvordan branding og globalisering påvirker kultur, og hvordan branding
skaber social ulighed i en global kontekst [Heding et. al., 2009: 224]. Den kulturelle tilgang til branding
beskæftiger sig med, hvorfor disse modstrømninger opstår, og hvad marketingmanagers proaktivt kan gøre
for, at deres brands ikke kommer i søgelyset og udsættes for eksterne trusler. Den kulturelle tilgang
beskæftiger sig også med, hvordan brandmanagers kan udnytte kulturel viden om spændinger i samfundet til
at udvikle brands [Holt, 2004]. Holt forsøger at analysere, hvordan spændingsforholdet mellem anti-branding
bevægelserne og virksomhederne kommer til at påvirke markedet for brands i fremtiden [Heding et. al., 2009:
222]. Jeg vil i denne afhandling ikke gå i detaljer omkring anti-branding bevægelser men inddrage dem, hvor
det forekommer relevant. I den forbindelse vil jeg understrege, at de hænger tæt sammen med de post-
postmoderne principper beskrevet i afhandlingens afsnit 3.1. Den kulturelle tilgang til branding er til dels
18 For nærmere læsning vedr. Anti-Branding bevægelser bør Naomi Kleins bog No Logo – Taking Aim at the Brand Bullies [2000] nævnes.
Grundlæggende teoretiske antagelser.
Teori.
Metodisk tilgang samt empirisk fundament.
Praktisk anvendelse.
51
markedsføringens modsvar til disse bevægelser [Heding et. al., 2009: 223], [Askegaard, 2006: 93] og kan
forstås som et af de fænomener, som er årsag til, at denne tilgang overhovedet eksisterer [Heding et. al.,
2009: 224], [Schroeder, 2009: 124-125]. Resultatet er en tilgang til branding, hvor brands anskues som det,
Holt betegner som Citizen Artists [Holt, 2002: 87], [Heding et. al., 2009: 214, 224]. Et andet vigtigt aspekt i
henhold til kulturel branding er det, som Grant McCracken kalder Cultural Consumption. McCrackens teorier er
centrale i forhold til forbrug og kultur [Heding et. al., 2009: 214]. Teorien beskæftiger sig med kulturel mening i
forbindelse med forbrug i en bred forstand. I teorien om kulturelt forbrug er det centralt, at kultur og forbrug
fungerer som et system, der understreger, at forbrugsgoder ikke udelukkende forbruges pga. deres
utilitaristiske egenskaber, men også fordi produkter indeholder mening af kulturel karakter [Holt, 2004: 3].
Denne mening overføres fra den kulturelt konstituerede verden til forbrugsgoder. Gennem købet af
forbrugsgoder overføres den kulturelle mening til forbrugerens identitetsprojekt [Heding et. al., 2009: 224].
Herved siges det, at kulturtilegnelse også kan finde sted gennem forbrug [Heding et. al., 2009: 215], se også
[McCracken, 1988].
”… customers value the brands stories largely for their identity value. Acting as vessels of self-expression, the brands are
imbued with stories that consumers find valuable in constructing their identities. Consumers flock to brands that embody
the ideals they admire, brands that help them express who they want to be. The most successful of these brands become
iconic brands. Joining the pantheon of cultural icons, they become consensus expressions of particular values held dear
by some members of a society” [Holt, 2004: 3-4].
I en interkulturel kontekst er det derfor vigtigt, at den tilsigtede mening kondenseres ud af kommunikationen.
Det er vigtigt at være bevidst om, at denne meningsoverførsel varierer afhængigt af, hvilken kultur
kommunikationen om produktet eller brandet skal tænkes ind i. Forbrugeren vælger ifølge denne teoretiske
tilgang at forbruge det brand, som i forbindelse med kulturtilegnelsesprocessen og forbrugerens kulturelle
tilhørsforhold findes mest relevant [Heding et. al., 2009: 216]. Denne teoretiske tilgang til forbrug af brands
trækker på semiotikken, som beskæftiger sig med tegn og symboler i kommunikation. Fortolkningen af tegn og
symboler er, som det er nævnt i afsnit 2, påvirket af individets kulturelle tilhørsforhold (jf. Afsnit 2.4.3).
Ligeledes passer dette godt ind i afhandlingens kulturtilgang i forbindelse med den symbolske tilgang og
afhandlingens videnskabsteoretiske tilgang, som netop baserer sig på fortolkning.
Kulturel branding handler grundlæggende om, hvordan kultur kan bruges til at tilføre brandet værdi. Selve
tilgangen tager det samme udgangspunkt til forbrug som McCracken og definerer dermed forbrugsvarer som
bærere af kulturel mening. Forskellen mellem Holt og McCracken er dog, at Holt er mere konkret i sin teori og
peger på nogle centrale, kulturelle problemstillinger, der bør inddrages i det strategiske arbejde med kulturel
branding [Heding et. al., 2009: 217]. Et af de mere signifikante karaktertræk ved den kulturelle tilgang til
52
branding er, at fokus flyttes fra et top-down perspektiv, hvor virksomhederne agerer som kulturelle producenter
gennem kommunikation og promoverer særlige kulturelle præferencer, til et bottom-up perspektiv. Dette
hænger tæt sammen med den forbrugertype, der står beskrevet ovenfor [Heding et. al., 2009: 221], [Holt,
2002: 72, 83-84]. Men som det også er nævnt, spiller kulturelle koder også en afgørende betydning i relation
til, hvilken værdi forbrugeren tillægger brandet [Schroeder, 2009: 123]. Ligeledes skal den metodiske tilgang
være præget af en bottom-up tilgang, hvor kulturelle data indsamles i mikroperspektiv og fortolkes i
makroperspektiv for at undersøge overordnede, kulturelle spændingsforhold [Heding et. al., 2009: 226].
”The cultural brand management process consists of two stages: gathering and analyzing cultural knowledge and
composing the cultural brand strategy. The gathering of relevant cultural knowledge is required; cultural contradictions
must be identified and uncovered. The identification of emerging cultural contradictions requires a thorough
understanding of the cultural context, and the empathetic understanding of the identity projects of consumers is different
from the gathering of traditional consumer research data. A different kind of consumer knowledge is required” [Heding
et.al., 2009: 229-230].
“Rather than static, microscopic research that delivers a snapshot of individual consumers, genealogy is macroscopic and
dialectical” [Holt, 2004: 214].
Holt er i sin teori mest optaget af, hvordan brands opnår ikonisk status, og hvordan disse brands enten
fastholder denne status gennem længere tid eller mister den. Som eksempler på ikoniske brands nævner Holt
Nike, Harley-Davidson, Apple, Absolut og Volkswagen [Holt, 2003: 43]. Ikoniske brands knytter sig ofte til det,
Holt betegner som lifestyle products, hvor det især er produkter som f.eks. fødevarer, modetøj, alkohol og
biler, der markedsføres. I denne produktkategori er symbolisme et essentielt værktøj i markedsføringen.
Ikoniske brands vinder ikke forbrugerens gunst, fordi de leverer distinktive, brugsmæssige fordele, god service
eller innovative teknologier (hvilket dog ikke betyder, at de ikke kan levere alle disse), men fordi de forankrer
sig i og skaber en dyb forbindelse til kultur [Holt, 2003: 43]. Ikoniske brands er meget kompetente til at skabe
myter, som kan forankre sig i forbrugerens livsprojekt [Schroeder, 2009: 124].
”People have always needed Myths. Simple stories with compelling characters and resonant plots, myths help us make
sense of the world. They provide ideals to live by, and they work to resolve life’s most vexing questions. Icons are
encapsulated myths. They are powerful because they deliver myths to us in a tangible form, thereby making them more
accessible” [Holt, 2003: 44].
Det er ikke kun symboler og brands, som kan blive ikoner. Også personer kan opnå ikonisk status, og her kan
man nævne JFK, Ronald Reagan, Marilyn Monroe og Martin Luther King. Barack Obama er et godt eksempel
på en person, der på kort tid har opnået ikonisk status. Disse personer giver andre mennesker mulighed for at
leve igennem dem for derved at opleve myter. Når brands skaber myter, oftest gennem reklame, kommer
53
forbrugeren til at opfatte brandet som en legemliggørelse af myten, og han køber det (eller stemmer på
personen) for at forbruge myten og knytte en relation til mytens oprindelse. Ikoniske brands knytter sig ikke til
en hvilken som helst myte, men derimod til myter som adresserer spændinger mellem det, forbrugeren oplever
i sit daglige liv og samfundets fremherskende ideologi. I et antropologisk perspektiv ville denne handling ifølge
Holt svare til en rituel handling [Holt, 2003: 44]. Brands bliver i denne forstand objekter, der skabes ritualer
omkring [Schroeder, 2009: 124]. Ifølge Holt ligger det i en ideologis natur konstant at udfordre moralske
normer, fordi menneskers virkelighed ofte ikke er overensstemmende med de normer, som er fremherskende i
en kultur [Holt, 2003: 44]. Holt peger på, at det er de brands, som kan skabe oprørske myter i forhold til
samfundet, der ofte indtager den mest fremtrædende position i forbrugernes bevidsthed og dermed ophøjes til
ikonisk status. Selve dynamikken, som skaber spændingerne, er afhængig af forandringer i samfundet. Når
fremherskende ideologier udfordres i kraft af samfundsforandringer, mister borgerne i samfundet troen på de
grundsætninger, de promoverer. Ud af forandringsprocesserne opstår der nyfortolkninger og eksperimenter,
som i sidste ende resulterer i, at historien omfortolkes, og der indtræder en ny konsensus om, hvilke værdier
der bør være normative i samfundet. Disse skift i samfundet tvinger også samfundets borgere til at se indad og
revurdere sig selv og deres livsprojekter. Den kulturelle tilgang til branding giver virksomhederne en mulighed
for at imødekomme forbrugerens nye ideologiske forbrugerpræferencer gennem mytefortællinger, som
adresserer de problemstillinger, som den nye ideologiske situation stiller individet over for [Holt, 2003: 45].
I denne afhandling er det ikke min hensigt at opbygge et teoretisk grundlag for, hvordan virksomheder
nødvendigvis skal skabe Ikoniske brands på markeder i GCC-landene (selvom det naturligvis ville være det
optimale resultat). Det er min hensigt at udarbejde et teoretisk fundament for, hvordan virksomheder som
minimum kan skabe stærke brands på dette marked. Jeg har valgt den kulturelle tilgang til branding, fordi den
beskæftiger sig med kulturelle og samfundsmæssige spændinger og dermed kan anvendes i relation til den
samfundsanalyse, jeg foretager i afsnit 4. Selve samfundsanalysen er grundlæggende også styret af at
identificere spændingsforhold i samfundene i GCC-landene. Dermed giver jeg virksomhederne en metode til at
udvikle brands til afhandlingens tilsigtede markedskontekst. Jeg vil understrege, at Holt selv peger på, at ikke
alle brands kan blive ikoniske brands. På trods af dette mener jeg, at den kulturelle tilgang er yderst
anvendelig for branding i en interkulturel kontekst, fordi den netop præsenterer en metode, hvor der fokuseres
på den kultur og det samfund, som brandet skal tænkes ind i [Holt, 2004: 2]. I ovenstående afsnit har jeg
beskrevet det teoretiske grundlag for den kulturelle tilgang til branding. Jeg vil nu bevæge mig over til, hvordan
virksomheder rent praktisk kan anvende teorien i deres strategiske arbejde med at udvikle brands til markeder
i GCC-landene ved at redegøre for tilgangens metodiske principper og praktiske handlingsanvisninger. I
54
nedenstående figur vil jeg opstille grundsætningerne i den kulturelle tilgang til branding, som de er beskrevet
af Holt.
Grundsætninger i den kulturelle tilgang til branding.
- Kulturelle brands adresserer akutte kulturelle spændinger og modsætninger i samfundet.
- Kulturelle brands indeholder identitetsmyter, som henvender sig til forbrugernes livsprojekter.
- Identitetsmyter lever i brandet og deles mellem forbrugerne i ”rituelle” handlinger.
- Identitetsmyter eksisterer i og fortæller historier om subkulturer, som findes i samfundets yderpoler.
- Kulturelle brands fungerer som kulturelle aktivister. De implementerer ikke kultur, de definerer kultur.
- Et kulturelt brand opretholder ikke sin markedsposition gennem uafbrudt kommunikationsstrøm, men tilslutter sig forandringer i samfundet, som er med til at forandre værdiorienteringer.
Figur 11: Grundsætninger i den kulturelle tilgang til branding. Egen tilvirkning efter [Holt, 2004: 6-9].
3.2.2.1. Grundlæggende metodiske principper i den kulturelle tilgang til branding.
For at brands overhovedet kan blive stærke brands i forbindelse med anvendelsen af den kulturelle tilgang til
branding, er der ifølge Holt en lang række grundlæggende forudsætninger, der skal være opfyldt. Det kræver
et radikalt skift i hele tankesættet bag den strategi, som virksomheder hidtil har haft i forhold til deres brands
[Holt, 2004: 35]. Et grundlæggende princip bag den kulturelle tilgang er, at markedsføringen bør tage et skift
fra en manipulerende retorik til en mytefortællingsretorik. Dette skifte skal ses i relation til det post-
postmoderne samfund (afsnit 3.1.5.), hvor forbrugeren ønsker mere transparens, fordi han i stigende grad er i
stand til at gennemskue den manipulerende retorik. Forbrugeren vender sig imod denne form for
markedsføringsretorik, når han opdager, at den er designet til at manipulere med ham [Holt, 2004: 36]. I
forhold til konventionelle tilgange til branding, som beskæftiger sig med, hvordan form og indhold skal
imødekomme forbrugernes ønsker, er den kulturelle tilgang optaget af brandets kulturelle udtryk.
Brands, som er udviklet med baggrund i det Holt kalder mind-share modeller, har det grundlæggende formål at
skabe abstraktioner, som tager afsæt i undersøgelser foretaget gennem f. eks fokusgrupper og kvantitative
markedsundersøgelser. Her bliver forskellige værdier, statements og historier afprøvet, og dem som appellerer
mest til forbrugeren, implementeres i brandets identitet. Problemet med denne metodiske tilgang er ifølge Holt,
at brandet drænes for indflydelse fra spændinger og modsætninger i samfundet, fordi disse tilgange er
55
motiveret af at skabe ”rene” brands uden nogen form for historisk forankring. Dette bevirker, at mind-share
brands overser, at menneskers identitet i høj grad er påvirket af virkningshistoriske principper,
forståelseshorisonter og horisontale sammensmeltninger [Holt, 2004: 36-37]. Hvis virksomheder ønsker at
anvende den kulturelle tilgang til branding, kræves det også, at det strategiske arbejde flytter fokus fra
konsistent kommunikation til historisk tilpasning. Dette betyder, at brandet bør tage en emergent tilgang til
forandringer i samfundet til forskel fra mind-share brands, som ifølge Holt er bygget op omkring universelle
værdier, som kan holdes adskilt fra forandringer i samfundet [Holt, 2004: 37-38]. Hvis virksomheder ønsker at
anvende kulturelle brandingstrategier, er det ifølge Jonathan E. Schroeder vigtigt, at virksomheder i stigende
grad beskæftiger sig med historiske kontekster, etiske bekymringer og kulturelle konventioner i
modtagersamfundene, samt at forbrugerforskning trækker mere på antropologiske, sociologiske og historiske
videnskaber, da kulturelle brands produceres af hverken virksomheden eller forbrugeren. Det er således
kulturelle koder, der afgør, hvilken værdi brandet tillægges [Schroeder, 2009: 123]. Hvis brands betragtes som
kulturelle symboler, er det naturligt, at de også analyseres ud fra kulturelle og ideologiske koder [Schroeder,
2009: 124], [Askegaard, 2006: 95].
3.2.2.2. Myten som bærende element i brandets historiefortælling.
At placere sig på mytemarkeder er ikke en let tilgængelig opgave, da mytemarkeder er dynamiske og ændrer
sig konstant i kraft af, at de destabiliseres gennem kulturelle forstyrrelser. Forandringer i samfundet kan med
ét slag marginalisere eksisterende myter og give plads til nye fortolkninger og nye myter. Udvikling af kulturelle
brandingstrategier kræver, at virksomheder er i stand til at dechifrere disse forandringer og på denne
baggrund skabe nye myter, som er i takt med tiden og forbrugerens livsverden [Holt, 2004: 39]. Det første
skridt i kulturel branding er at identificere mytemarkeder og derefter at målrette brandet, med baggrund i dets
historie, mod det mest passende mytemarked. For at dette kan foretages hensigtsmæssigt, må
virksomhederne være bevidste om de tre mest basale byggesten, som er fundamentet for et mytemarked:
National ideologi, kulturelle spændinger og autentiske tilhørsforhold [Holt, 2004: 56].
National ideologi knytter sig til de normer, som er fremherskende i et samfund og forudsætter en bevidsthed
om de styrende faktorer i samfundet. National ideologi er ifølge Holt den mest kraftfulde kilde til forbrugerens
behov for myter [Holt, 2004: 57].
Kulturelle spændinger opstår, hvilket jeg har omtalt i det ovenstående, gennem ideologiske spændinger i
samfundet. [Holt, 2004: 57-58]. Det er disse spændinger, som skaber markedet, og ifølge Holt vil der på et
56
hvilket som helst tidspunkt være kulturelle spændinger til stede i samfundet, som virksomheder kan adressere
i forbindelse med kulturelle brandingstrategier [Holt, 2004: 59].
Begrebet autentiske tilhørsforhold er min egen sproglige konstruktion/oversættelse af det, som Holt kalder
”populist worlds” [Holt, 2004: 9, 58-59]. Med begrebet autentiske tilhørsforhold menes, at myter og dermed
kulturelle brands i høj grad trækker på autentiske tilhørsforhold som ”råmateriale”. Autentiske tilhørsforhold
dækker over grupper, som gennem deres aktiviteter udtrykker et særligt originalt ideologisk standpunkt i
forhold til det samfund, de lever i. Disse standpunkter opfattes af offentligheden som autentiske og originale i
forhold til deres etos. Aktiviteterne inden for disse grupper betragtes som værdifulde i sig selv for gruppens
medlemmer og er ikke motiveret af kommercielle eller politiske interesser, men af oprigtige idealer. Autentiske
grupper findes ofte i subkulturer og opstår i kraft af kulturelle modstrømninger mod de fremherskende normer.
Forbrugeren, som forbruger disse autentiske tilhørsforhold, er sjældent selv en del af den kultur, som han
ønsker at knytte sig til. I stedet er myten blot en imaginær forbindelse til en verden, forbrugeren ønsker at
være en del af. Det, som giver autentiske tilhørsforhold autoritet, er gruppernes originalitet. Forbrugeren er
dermed mere tilbøjelig til at implementere værdier fra disse grupper i sit eget livsprojekt [Holt, 2004: 58-59].
Nøglen til succes er, at virksomhederne er omhyggelige i udvælgelsen af, hvilke nye kulturelle strømninger der
skal danne grundlag for mytefortællingen. Disse fortællinger bør fortælles fra et nyt perspektiv, som tager
hensyn til brandets egen kulturelle historie [Holt, 2004: 200]. De autentiske tilhørsforhold kan også miste deres
kraft, og dette aspekt bør virksomhederne også være opmærksomme på. Virksomhederne kan engagere sig i
nye kulturelle tilhørsforhold men bør altid være bevidste om, om de passer ind i virksomhedens kulturelle
historie [Holt,2004].
Kulturelle brands udvikler sjældent deres egne myter men trækker på værdier, som er opstået i de autentiske,
kulturelle tilhørsforhold. Dog udvikler kulturelle brands deres eget synspunkt og indarbejder deres egen
æstetik, når kulturelle ”råmaterialer” genbruges [Holt, 2004: 60].
3.2.2.3. Grundlæggende forudsætninger for kulturel branding.
For at virksomheder overhovedet kan gøre deres brands til kulturelle brands, er der en lang række faktorer i
forbindelse med det ledelsesmæssige tankesæt, der bør tages i betragtning. Holt, Heding, Knudtzen og Bjerre
peger alle på, at de anvendte metoderne i andre brandingtilgange ikke kan overføres til kulturel branding. I
stedet for må virksomheder anvende metoder fra de antropologiske, sociologiske, historiske og politiske
videnskaber [Heding et. al., 2009: 229-230], og virksomhederne må kombinere mere traditionelle begreber
som brand -equity, -strategy og -value med studier i ideologiske koder [Schroeder, 2009: 124]. Heding,
57
Knudtzen og Bjerre opstiller på baggrund af Holts teori en række grundlæggende forudsætninger, som
virksomheder bør tage udgangspunkt i, hvis de vil udvikle kulturelle brands.
Grundlæggende videnskabelige forudsætninger for kulturel branding.
- Virksomheder bør anvende undersøgelsesmetoder som trækker på genealogi. Hermed bør virksomhederne i stigende grad tage udgangspunkt i brandets historie for at kunne forstå dets muligheder og begrænsninger for at skabe myter.
- Kulturel branding forudsætter også en kulturhistorisk forståelse af ideologi. Herved er det vigtigt at inddrage ideologiske, kulturelle, politiske og økonomiske forandringer i samfundet.
- Strategisk udvikling af kulturelle brands bør foretages med baggrund i en dyb kulturel indsigt i markedet. Således bliver virksomhederne i stand til at agere som kulturelle aktivister.
- Anvendelse af sociologiske kortlægningsprincipper i relation til beskrivelsen af de topografiske forhold som skaber kulturelle spændinger.
- Den, eller de kræfter som står bag virksomhedens ledelse af brandet, bør besidde en sjette sans i relation til at kunne have empati og egenskaben af, at kunne sætte sig ind i forbrugernes livsverden.
Figur 12: Grundlæggende videnskabelige forudsætninger for kulturel branding. Egen tilvirkning efter [Holt, 2004] og [Heding et. al., 2009: 230-231].
For at brands kan gå fra at være kulturelt reaktive til at blive kulturelt aktive, kræver det altså, at
virksomhederne er i stand til at tilegne sig kulturel viden. Ifølge Holt findes der fire former for kulturel viden i
relation til kulturel branding. Grundlæggende drejer sig altså om at afdække:
Figur 13: Fire former for kulturel viden. Egen tilvirkning efter [Holt, 2004: 209-214]
For at virksomhederne kan erhverve sig indsigt i kultur i relation til kulturel viden, skal virksomhederne have
forståelse for, hvilken kulturel viden der skal fokuseres på i relation til kulturel branding. Dette er ifølge Holt en
forudsætning for at arbejde med cultural brand management modellen, som jeg vil redegøre for i afsnit 3.2.3.
1. Brandets kulturelle og politiske autoritet. 2. Identificere kulturelle spændinger. 3. Knytte brandets myte til autentiske tilhørsforhold. 4. Afdække hvordan kulturelle spændinger påvirker
forbrugernes identitetsprojekter.
58
Kulturel viden i relation til kulturel branding.
� Kulturel viden som fokuserer på store sociale forandringer i samfundet i stedet for forskellige forbrugergrupper.
� Kulturel viden tilegnet gennem analyse af overordnede sociale kategorier som klasseforhold, kønsroller og etnicitet.
� Virksomheder bør tilegne sig kulturel viden i forhold til deres brands ved også at inddrage brandets historiske virkning i samfundet.
� Kulturel viden ser forbrugeren i et holistisk perspektiv og ønsker at afdække hvilke værdier og historier der har betydning for forbrugerens opfattelse af meningen med livet.
� Kulturel videns empiri er ofte massekulturelle tekster og ser samfundet fra et makroperspektiv.
Figur 14: Kulturel viden i relation til kulturel branding. Egen tilvirkning efter [Holt, 2004: 209-210].
3.2.3. Holts kulturelle brandingmodel. Dette leder mig frem til den model, som Holt selv har udviklet til kulturel branding. Modellen samler op på de
ovenstående pointer og viser, hvordan de konkret kan anvendes til at udvikle brandingstrategier, som er
tilpasset kulturen på det marked, som brandet skal eksistere i. I modellens venstre side ses de teoretiske
forudsætninger for den kulturelle tilgang til branding, som er beskrevet ovenfor, og modellens højre side
beskriver det praktiske aspekt, som jeg vil komme nærmere ind på nedenfor.
Figur 15: The Cultural Brand Management Process [Holt, 2004: 210].
59
De fire ellipser til venstre i modellen omfatter de teoretiske principper, som jeg har gjort rede for i de
ovenstående afsnit og samlet op på i figur x. I forhold til højre side af modellen Composing Cultural Brand
identity drejer det sig først og fremmest om, hvilket kulturelt spændingsforhold man ønsker at adressere i sin
kulturelle brandingstrategi. Herefter skal der komponeres det, som Holt kalder et cultural brief. Et cultural brief
er en redegørelse for, hvordan virksomheder ønsker at positionere sig på markedet på baggrund af den
analyse, som er foretaget med støtte fra de analytiske værktøjer til venstre i modellen. Det er her
virksomheden skal beslutte, hvilken myte den ønsker at fortælle, og hvilket samfundsmæssigt
spændingsforhold den skal tage udgangspunkt i. Her er det også meningen, at virksomhederne skal beslutte
sig for, hvilken rolle de ønsker brandet skal spille i kulturen [Holt, 2004: 64]. I denne redegørelse er det også
nødvendigt, at virksomhederne tager stilling til, hvilke autentiske tilhørsforhold de mener, er passende for den
myte, som de ønsker at fortælle til forbrugeren. Det er vigtigt, at der ikke gribes ud i den blå luft, men at
virksomhederne forholder sig til, hvilken autoritet de har i relation til at knytte an til autentiske (sub)kulturer. Det
er vigtigt, at forbrugeren har en opfattelse af, at brandet har en oprigtig tilknytning til det autentiske
tilhørsforhold og ikke blot agerer som en parasit. For at dette skal kunne lade sig gøre, er det essentielt, at
virksomheden gennem kultur og samfundsstudier er bekendt med den kulturelle kode eller det ethos, det
autentiske tilhørsforhold bygger sin kultur på [Holt 2004: 65]. Hvis brandet og myten skal kunne opnå
troværdighed, er det vigtigt, at myten sammenfatter værdier fra de autentiske tilhørsforhold på en æstetisk
facon, som taler til forbrugerens livsverden [Holt, 2004: 65].
I relation til hvilke målgrupper kulturelle brandingstrategier bør rettes imod, skelner Holt mellem tre
overordnede segmenter, henholdsvis Insiders, followers og feeders [Holt, 2004: 131]. Disse målgrupper har
deres egen fortolkning af brandet, og forbrugerens loyalitet til brandet bestemmes i høj grad af, hvilken
målgruppe forbrugeren tilhører [Holt, 2004: 139-140]. Nedenstående figur x illustrerer det sociale netværk,
som samler sig omkring brandet. De tre overordnede segmenter udgør tilsammen et socialt netværk omkring
brandet, og loyaliteten til brandet holdes sammen af relationen mellem de tre segmenter [Holt, 2004: 149].
60
Figur 16: Brand Loyalty Is a Product of the Social Network [Holt, 2004: 140].
Insiders er de forbrugere, som findes i de autentiske tilhørsforhold, der er beskrevet ovenfor. De er brandets
forbindelse til de autentiske tilhørsforhold og er som regel kendetegnet ved en antalsmæssig lille gruppe. Ikke
desto mindre har insiders en stærk indflydelse på brandet på trods af, at de ikke tillægger brandet ret meget
værdi, da de til en vis grad føler ejerskab over det autentiske tilhørsforhold, som brandet bygger sin myte op
omkring. Kontakten til insiders essentielle for brandet, og derfor er det nødvendigt at opretholde gode
relationer til denne lille gruppe [Holt, 2004: 143]. Insiders har ikke samme behov for at skabe en relation til
brandet som de andre forbrugergrupper, da de selv er eksponenter for den originalitet, som brandet ønsker at
bygge myter op omkring. De interagerer kun med brandet i den forstand, at det bliver en del af deres
identitetsprojekt i tilfælde af, at brandet kan fortælle en meget overbevisende myte. Hvis myten besidder den
gennemslagskraft, som er tilsigtet, kan brandet få status af medproducent af det autentiske tilhørsforhold [Holt,
2004: 147]. Virksomhederne bør være opmærksomme på, at insiders ikke reagerer positivt over for en
kommercialisering af deres autentiske tilhørsforhold, og derfor skal relationen til dem håndteres med
forsigtighed og respekt [Holt, 2004: 146].
Followers er, som ordets engelske betydning også lægger op til, kendetegnet ved, at de i deres forbrug lader
sig inspirere af insiders, og til sammen udgør disse to forbrugergrupper det, som Holt kalder brandets Identity
Magnets. Followers anvender brandets myte aktivt i deres livsprojekter, da disse er med til at skabe mening i
forhold til de spændinger i samfundet, som forbrugeren oplever. Followers er passionerede i forhold til mytens
ophav – i dette tilfælde brandet – og de udgør brandets kernemålgruppe i forhold til afsætning, da det er dem,
der tillægger myten den største værdi [Holt, 2004: 140].
Feeders er kulturelle parasitter. Ofte udgør gruppen af feeders den største del af brandets kundeskare, og de
stræber ofte indirekte efter den identitetsværdi, som insiders og followers opnår ved at forbruge brandet [Holt,
61
2004: 149]. Feeders har kun en overfladisk relation til de værdier, som er brandet gennem myten. Feeders er
mere optaget af, hvilke (positive) sociale konsekvenser de kan opnå gennem forbrug af brandet. De beundrer
især followers, men også insiders for deres livsstil og deres værdier, men i det virkelige liv befinder feeders sig
ofte langt fra dem [Holt, 2004: 147]. Feeders er grundlæggende illoyale og følger ikke brands, men trends, så
når, eller hvis, brandets myte mister sin kraft, vil feeders være de første, der vender det ryggen [Holt, 2004:
148]. I forhold til min samfundsanalyse er feeders yderligere kendetegnet ved at udøve et postmoderne og
udadvendt forbrug, som i mange tilfælde kredser om forbrugerens ønske om social integration gennem
forbrug.
3.2.4. Virksomheder og brands som kulturelle aktivister. Hvis virksomheder vil udvikle stærke brands eller, i bedste tilfælde, ikoniske brands, må de agere som
kulturelle aktivister, ikke bare på markedet, men i samfundet. For at kunne agere som kulturelle aktivister må
virksomhederne anlægge et helt nyt syn på forbrugeren og forbrugerforskning. Brands skal imødekomme
kulturelle behov, som opstår, når samfundet forandrer sig. For at virksomhederne skal kunne engagere sig i
kulturel branding, er det nødvendigt, at de rekrutterer personale, som enten er indfødte i de autentiske
tilhørsforhold, som de ønsker at opbygge deres myter omkring, eller mennesker som har sociologisk,
antropologisk, historisk og politisk viden, der rækker ud over det, som erhverves på traditionelle
marketinguddannelser [Holt, 2004: 220], [Holt, 2002: 71]. Dette hænger på den ene side sammen med
hypermoderne principper såsom etisk ansvarlighed og post-postmoderne principper såsom stigende krav efter
transparens. På den anden side er indsigt i kultur noget, som kræver videnskabelige ressourcer hos dem, som
skal afdække kulturelle spændinger og modstrømninger.
”For brand owners that seek to build iconic brands, the challenge is to develop a cultural activist organization: a company
organized around developing identity myths that adress emerging contradictions in society; a company organized to
collaborate with creative partners to perform myths that have charisma and authenticity necessary to attract followers; a
company that is organized to understand society and culture, not just consumers; and a company that is staffed with
managers who have ability and training in these areas”. [Holt, 2004: 220].
Holt argumenterer for, at årsagerne til, at virksomhederne bør flytte fokus fra mind-share branding, skal findes
i forbrugernes stigende skepsis overfor markedsføring, reklame, branding og kommercialisering generelt [Holt,
2004: 221]. I mind-share tilgangen får virksomheden kun et billede af forbrugerens øjeblikkelige behov. Med
den kulturelle tilgang til branding får man ifølge Holt en mere dybdegående metodik til at analysere brandets
rolle i forhold til forbrugeren, samfundet og virksomheden selv og dermed også et mere holistisk syn på
branding. Holt forudser, at forbrugerne vil vende opmærksomheden mod brands, som med autentisk og
62
kulturelt råmateriale kan bidrage med noget til deres identitetsprojekter. Brands vil således i fremtiden blive
kulturelle produkter i sig selv på linje med kunstværker, som fortæller historier og kommer med budskaber.
Dermed vil de stærke brands være dem, som kan vise tilbage til originalt kulturelt råmateriale [Holt, 2002: 87].
For at virksomheder kan agere som kulturelle aktivister, er det vigtigt, at de er i stand til at se forandringer og
ideologiske skift i samfundet. Rent praktisk kan der fremhæves en række grundlæggende principper, som kan
anvendes i forbindelse med kulturel aktivisme og branding [jf. Holt, 2003: 48-49]. Virksomhederne må være i
besiddelse af kulturel indsigt og de skal kunne reagere på forandringer og ideologiske skift i samfundet ved at
kunne fortælle nye myter, der adresserer nye samfundsmæssige tilstande. Det er vigtigt, at virksomhedernes
omdømme, set fra et historisk perspektiv, giver dem autoritet til at fortælle myter på udvalgte mytemarkeder
[Heding et. al., 2009: 230]. Virksomhederne skal være i stand til at afdække, hvilke spændinger, modsigelser
og kulturelle modstrømninger der er i modtagersamfundet og med viden om dette være i stand til at udvikle
myter, som definerer kultur i stedet for at udnytte samtidige trends og modefænomener [Heding et. al., 2009].
For at opsummere: Brandet bør knytte sig til de rette autentiske tilhørsforhold for at kommunikere sin egen
karisma og æstetik og dermed være i stand til at spille en aktiv rolle i sin samtids kultur [Heding et. al., 2009:
230].
I forbindelse med afhandlingens problemstilling er det i det følgende min hensigt kort at afdække, hvilke
markedsmæssige muligheder der er i GCC-landene og derefter gå videre til min samfundsanalyse af
afhandlingens modtagermarked, som tager udgangspunkt i de handlingsanvisninger, der er blevet udledt af
den ovenstående redegørelse for den kulturelle tilgang til branding. Det er hensigten at identificere kulturelle
spændingsforhold, ideologiske selvmodsigelser og kulturelle modstrømninger som virksomheder, der ønsker
at udvikle bæredygtige brands til markeder i GCC-landene, kan målrette deres indsats efter.
3.2.5. Markedsmuligheder i afhandlingens geografiske genstandsfelt. Set ud fra en markedsorienteret synsvinkel så mangler der, fra vestlig side, og især dansk side, solid
baggrundsviden vedrørende samfundene og markedsmulighederne i GCC-landene. Ligeledes er der brug for
forskning i, hvordan virksomhederne kan agere på disse markeder. I sin artikel ”Hallo – Det er i Golf-landene
det foregår”, peger Martin Hvidt19 på, at det fra erhvervsmæssig side ville være oplagt;
”at rette en forskningsindsats eller den kritiske journalistik imod analyser af problemstillinger af økonomisk, politisk,
institutionel, social, religiøs eller kulturel art, som kunne være med til at kaste lys over grundlæggende træk i disse
19 Martin Hvidt er lektor Ph.D. for mellemøststudier på SDU (Syddansk Universitet) og forsker i økonomisk udvikling i Golfregionen.
63
samfund, og som potentielt set kunne skitsere væsentlige karakteristika af de udviklingsprocesser, landene gennemløber
og danne baggrund for fremtidsscenarier. Det kunne f.eks. være problemer relateret til sociale, religiøse, etniske eller
politiske konflikter om social ulighed, om befolkningstilvækst og generationsproblemer, om migration, om
strukturproblemer og økonomisk vækst, om massemedier, om ungdomskultur osv. Endvidere vil det være naturligt, hvis
bæredygtighed både i en økonomisk, politisk og miljømæssig forstand indtog en central placering i forskningen”, [Hvidt,
2008: 6. Bilag 2].
Jeg tilslutter mig dette synspunkt, da det er meget relevant i forhold til den anvendte brandingteori og den
nedenstående samfundsanalyse, hvilken også skal ses som et bidrag til den diskurs, som Martin Hvidt
efterlyser.
Der findes også andre kilder, som tilslutter sig diskursen om markedsmuligheder i mellemøsten. Her kan
nævnes DI (Dansk Industri), hvor jeg i efteråret deltog i et mellemøstseminar, hvor netop
afsætningsmuligheder i mellemøsten var det centrale tema. Desuden kan Udenrigsministeriets
globaliseringsrapport fra 2006 Den Grænseløse Verden – Udenrigsministeriet og Globaliseringen fremhæves.
Her er der afsat et helt afsnit til at redegøre for den politiske udvikling i regionen og ikke mindst de
eksisterende handelsmuligheder. I rapporten står det også beskrevet, hvordan man fra Udenrigsministeriets
side vil imødekomme det stigende behov for støtte til danske virksomheder, som ønsker at afsætte varer til
regionen. Det fremhæves også, at samarbejdet i Golf Cooperation Council vil blive stærkere, og en øget
kontakt til denne organisation og dens medlemslande er hensigtsmæssig i et handelspolitisk øjemed og vil
tilmed kunne bidrage til at støtte socioøkonomiske reformprocesser i regionen [Udenrigsministeriet, 2006: 107-
110].
64
4. Samfundskontekst for afhandlingens marked – anbefalinger til udvikling af kulturelle brandingstrategier til markeder i GCC-landene. I dette afsnit er det de samfundsmæssige forudsætninger i relation til kulturel branding i GCC-landene, der vil
blive analyseret. I afsnit 3.2.5. har jeg redegjort for, hvilke markedsmuligheder der eksisterer i forhold til
afhandlingens udvalgte modtagermarked og gjort det klart, at der er mangel på viden vedrørende de
betingelser, der hersker på markeder i GCC-landene i forhold til at afsætte brands. For at kunne redegøre for
hvordan kulturelle brandingstrategier kan anvendes i GCC-landene, finder jeg det nødvendigt at foretage en
analyse af de samfund, de skal afsættes i. Denne analyse vil jeg udføre med afsæt i Holts Cultural Brand
Management Process model (jf. afsnit 3.2.3.) og de metodiske og teoretiske forudsætninger, jeg selv har
opstillet i afsnit 1,2 og 3. Jeg laver ikke et decideret skel mellem samfund og kultur, men behandler disse to
begreber ligeværdigt og sammenhængende. Det centrale er at afdække kulturelle og samfundsmæssige
spændinger, og dette kræver som nævnt et tværvidenskabeligt perspektiv. Derfor vil analysen være præget af,
at der anvendes både en sociologisk, antropologisk og historisk tilgang til analysen.
Min analyse af de mellemøstlige samfund tager udgangspunkt i Halim Barakat20 [1993], Henry Clement &
Robert Springborg [2001], Max Haller [2003], Mehran Kamrava [2005] og Dietrich Jungs [2006] analyser af
samfundene, kulturen og globaliseringen i mellemøsten. Jeg vil så vidt det er muligt forholde mig til mit
geografiske genstandsfelt. Da den anvendte litteratur imidlertid ikke skelner mellem mellemøsten generelt og
GCC-landene specifikt, henviser jeg til afhandlingens afgrænsning (afsnit 1.2.) hvor mit valg af
modtagermarked er uddybet. Når der i afhandlingen refereres til mellemøsten og de arabiske lande, refereres
der til samfundsmæssige og kulturelle forhold, som efter min egen og de refererede kilders overbevisning
henviser til samfundsbetragtninger fra et makroperspektiv. Jeg forholder mig dog hele tiden kritisk og
inddrager særlige forhold, som knytter sig til kulturelle og samfundsmæssige forhold i GCC-landene i de
tilfælde, hvor litteraturen gør det muligt.
Det følgende afsnit 4.1. har jeg valgt inddele i tre dele. I afsnit 4.1.1. vil jeg afdække nogle grundlæggende
karakteristika ved samfund i mellemøsten og fokusere på kulturelle og ideologiske spændinger. Hvad angår
forholdet mellem analyse og teori, er det også vigtigt at afdække disse spændingsforhold samt kulturelle
modstrømninger i GCC-landene, så danske virksomheder kan få indsigt i, hvordan og til hvem de kan
adressere deres myter til i relation til en kulturelle brandingstrategier. I afsnit 4.1.2. vil jeg fremhæve fire
kategorier. Disse er henholdsvis de sociale klasser, familien, religionen og de politiske forhold, som i kraft af 20 Halim Barakats analyse af de arabiske samfund er, som han selv nævner, stærkt præget af en dynamisk tilgang. Det betyder, at Barakat selv identificerer sig med de kræfter i samfundene, som ønsker udvikling og forandring. Hans samfundsbeskrivelse er derfor, som han selv fremhæver, karakteriseret ved en sociologisk, analytisk, strukturalistisk og ikke mindst dialektisk tilgang [Barakat, 1993: 13].
65
spændingsforhold internt men også indbyrdes kan danne ramme for mytefortællinger. Internt i disse fire
kategorier vil jeg pege på, at der eksisterer autentiske tilhørsforhold, som virksomhederne ligeledes bør gå i
dialog med i forbindelse med kulturelle brandingstrategier. Her vil mit fokus være rettet mod middelklassen i
GCC-landene. I afsnit 4.1.3. om kulturel dynamik og kulturelle spændinger i mellemøsten er det min hensigt at
diskutere, hvilken samfundsmæssig og kulturel dynamik der driver de autentiske tilhørsforhold, som
virksomhederne efter min mening bør knytte deres brands til.
4.1. Den mellemøstlige samfundskontekst. Forholdet mellem vestlige værdier og værdier som er fremherskende i mellemøsten, herunder GCC-landene,
vurderes i mange henseender til at være årsag til mange interkulturelle konflikter. Ofte fremhæves en lang
række negative og stereotype beskrivelser, når vestlige og mellemøstlige samfund beskriver hinanden. Ifølge
Max Haller er der en tendens til, at man i vesten betragter den arabisk-muslimske verden som en
tilbagestående og kriseramt region, der er splittet af interne, religiøse konflikter, som forårsager en voldsspiral,
der gennemsyrer hele kulturen. Det politiske landskab ses som værende præget af autoritative og aggressive
politiske aktører med så mange modstridende interesser, at udefrakommende observatører ikke giver
udsigterne for stabilitet i regionen mange chancer. Dette negative billede skabes ifølge Haller af medierne,
politiske kommentatorer, samfundsdebattører og journalister, som hævder, at det kulturelt-religiøse grundlag
og den politiske arv i mellemøsten er stærkt præget af en ekspansiv og voldelig indenrigs- og udenrigspolitik.
De politiske institutioner og kulturen har generelt ikke været i stand til at bevæge sig væk fra en præmoderne
samfundsform, fordi man ikke har kunnet adskille religion fra politik og sætte gang i
demokratiseringsprocesser. Den islamiske etik har forhindret en udvikling, hvor moderne idealer har kunnet
udfolde sig i samfundet, og individet har ikke oplevet den samme frigørelsesproces, som i vesten fulgte i
kølvandet på oplysningstiden [Haller, 2003: 244-245], [Barakat, 1993: 12, 21].
De samme negative diskurser har tilsyneladende gjort sig gældende, når man skal se på, hvordan vestlige
samfund gives en ligeså stereotyp beskrivelse fra det arabisk islamiske perspektiv. Haller peger på, at det godt
kan hævdes, at vestlige samfund betragtes som post-imperialistiske, prætentiøse, umoralske, værdiløse og
frigjorte til en grad, der læner sig op af blasfemi, hvis ikke denne grænse allerede er overskredet [Haller, 2003:
245]. Den negative konsekvens af denne fremstilling er, at globaliseringen i kraft af sin oprindelse ofte opfattes
som en ny form for vestlig imperialisme i de mellemøstlige samfund [Clement & Springborg, 2001: 223].
66
Det kan konstateres, at mellemøsten er præget af en række interne spændinger og transnationale
interessekonflikter, som frembringer en kulturel diversitet i regionen [Barakat, 1993], [Clement & Springborg,
2001], [Haller, 2003], [Kamrava, 2005] og [Jung, 2005]. Der findes dog også en modpol til denne kulturelle
diversitet, som manifesterer sig i ønsket om en forenet pan-arabisk region hvilende på et ideal om en forenet,
demokratisk, sekulær region med større lighed mellem borgerne. Dette ønske står dog i stærk kontrast til
virkeligheden, som i udpræget grad fortsat må siges at være karakteriseret ved fragmentation, autoritære
principper, traditionalisme, religiøs fundamentalisme, patriarkalske principper, hierarkiske sociale
klassestrukturer og afhængighedsforhold til eksterne interessenter [Barakat, 1993: 6]. Barakat peger på, at de
arabiske lande står i en situation, hvor samfundet konstant bliver trukket i flere forskellige retninger.
Spændinger i samfundet opstår ofte mellem fortids og fremtidsorienterede interesser, østlig eller vestlig
orientering, traditionelle overfor moderne værdier, religiøse eller sekulære samfundsidealer, etnisk eller
klasseorienteret solidaritet og sammenhold eller fragmentation. Ikke desto mindre, når det ses udefra, bliver
arabere i kraft af deres fælles religion og sociale adfærdsmønstre, ofte opfattet som en homogen
befolkningsgruppe [Barakat, 1993: 12, 33].
Barakat påpeger, at selvom vestlig forskning ofte tegner et billede af en meget opsplittet region, så eksisterer
der også transnationale ligheder i kulturen, f. eks mellem familiære strukturer, sociale klassestrukturer, religiøs
og politisk adfærd og forandring i livsmønstre, som opstår i kraft økonomisk udvikling i regionen og
globaliseringen [Barakat, 1993: 12].
Modsætninger og spændinger i de arabiske samfund:
Traditionalisme Vs. Modernisme.
Religiøs dominans Vs. Sekularisering.
Nationalisme Vs. Pan-arabiske ideer.
Individualisme Vs. Kollektivisme
Figur 17: Modsætninger og spændinger i de arabiske samfund. Egen tilvirkning efter [Barakat, 1993:22].
Selvom vestlige forskere ifølge Barakat ofte forsøger at opstille generelle karakteristika for de arabiske
samfund, mener han, at problemstillingen er for kompleks til, at generaliseringer kan opstilles på denne måde.
For arabiske samfund og deres kulturelle orienteringer skal hverken karakteriseres som traditionelle eller
moderne; kapitalistiske, socialistiske eller feudale; østligt eller vestligt orienterede; religiøse eller
67
sekulariserede. De arabiske samfunds kulturer burde nærmere forklares ved de spændinger og
modsætninger, som der er opstillet i ovenstående figur x [Barakat, 1993: 22].
Barakat opstiller selv nogle grundlæggende karakteristika, som kan forklare nogle overordnede træk ved de
arabiske samfund. Med disse træk forsøger Barakat at komme nogle af de stereotype opfattelser til livs, som
vestlig forskning ifølge ham alt for ofte er præget af. I modsætning til vestlig forskning tillægger Barakat f.eks.
ikke den islamiske religion den samme samfundsmæssige betydning, hvilket ofte er gældende for vestlig side.
Han betragter derimod religionen som et resultat af samfundsmæssige forhold i stedet for omvendt. Dog skal
det nævnes, at Barakat ikke ønsker at marginalisere religionens rolle i de arabiske lande og understreger
således, at religion har stor indflydelse i mange samfundsmæssige forhold i mellemøsten [Barakat, 1993: 22].
4.1.1. Karakteristiske træk ved mellemøstlige samfund. Social komplementaritet dækker over en sociologisk antagelse om, at der i den arabiske verden findes
overordnede kulturelle træk på tværs at nationalstater og stammetilhørsforhold. Dog bør det bemærkes, at
disse kulturelle fællestræk er under stort pres fra en lang række interne og eksterne spændinger i regionen.
Ikke desto mindre findes de og vil blive brugt i denne afhandling [Barakat, 1993: 21-22].
Forandring og udsigterne for en arabisk rænessance knytter sig til den forskning, som Barakat kalder vestlige
forskeres ”orientalske” studier. Disse studier fokuserer ifølge Barakat alt for ofte på forkerte fortolkninger af de
arabiske samfund. I orientalske studier opfattes den arabiske verden som statisk og uden stor forandringsvilje.
Barakat peger på, at der i modsætning til disse studier findes arabiske studier, som i snart 150 år har
beskæftiget sig med, hvorledes de arabiske samfund skal imødekomme modernismens udfordringer [Barakat,
1993: 22]. Det er også en fejlfortolkning, når religionen alene tillægges skylden for manglende udvikling og
fraværet af demokratiseringsprocesser i mellemøsten (jf. afsnit 4.1.2.3).
Patriarkalske relationer betoner betydningen af familierelationer i de arabiske samfund og faderens dominans
internt i familien.
Samfundsmæssig afhængighed og underudvikling. Arabiske samfund er til stadighed præget af en utrolig stor
kløft mellem rig og fattig samt mellem få privilegerede og mange underprivilegerede. [Barakat, 1993: 25-26].
Dette vil blive uddybet yderligere i de næste afsnit, da denne karakteristik har stor betydning for interne
samfundsmæssige spændinger
68
Fremmedgørelse og manglen på et civilt samfund. I dette sidste punkt opsummerer Barakat de ovenstående
karakteristikker og prøver at finde ind til roden af nogle af de kulturelle og samfundsmæssige spændinger,
som præger mellemøsten. De ovenstående forhold har bevirket, at borgere i samfundene føler sig
magtesløse, da mange arabiske samfund har mistet kontrollen over deres naturressourcer og egen skæbne til
eksterne interessenter og mangler således evnen til at skabe holdbare visioner for fremtiden. Ofte kan det
virke som om, at der i de arabiske samfund er en mangel på en fælles, kulturel kerne og et samfund med en
egen fri vilje. De (natur)ressourcer, som er så rigeligt tilstede, er blevet forbeholdt en meget lille elite, som
lader disse dem flyde ud af samfundet til eksterne interessenter. Udefra ser det ikke ud som om, at de
arabiske samfund fungerer særligt godt, da manglen på demokratiske institutioner forhindrer folket i at få del i
magten, så overskuddet fra naturressourcerne kommer en bredere befolkningsskare til gode [Barakat, 1993:
26-27, 45].
Jeg har nu har beskrevet nogle overordnede forhold for mellemøstlige samfund. Nu er det min hensigt at se
nærmere på nogle mere specifikke forhold, som efter min overbevisning har stor betydning for kulturen,
spændinger og modsætninger i mellemøstlige samfund og derfor kan anvendes i relation til afhandlingens
brandteori. I det følgende vil jeg først beskæftige mig med sociale klasser, familien, religionen og politiske
forhold i mellemøstlige samfund (afsnit 4.1.2). Herefter vil jeg beskæftige mig nærmere med, hvilke faktorer
der er med til at skabe dynamik i mellemøstlige samfund, og hvilke spændinger der opstår imellem de
befolkningsgrupper, som ønsker fornyelse, forandring og modernitet i de mellemøstlige samfund kontra de,
som til stadighed kæmper for opretholdelsen af den traditionelle samfundsform (afsnit 4.1.3).
4.1.2. Sociale klasser, familie, religion og politiske forhold. I dette afsnit vil jeg redegøre for betydningen af sociale klasser, familien, religionen og de politiske forhold i
Mellemøsten. Når de mellemøstlige samfund kan opdeles i sociale klasser, skelnes der ofte mellem stammer,
sekter, nomader, landbefolkning, urbanbefolkning og forskellige adelige overklasser. Jeg vil her forholde mig til
en social klassekategorisering, der skelner mellem underklasse, middelklasse og overklasse (afsnit 4.1.2.1).
Familien har en afgørende rolle i mange former for forbrugsbeslutninger. Dette vil jeg komme nærmere ind på i
(afsnit 4.1.2.2). Et meget afgørende aspekt, når mellemøstlige markeder analyseres, er religionen. Jeg vil i
dette afsnit redegøre for, hvilken tilgang til religionen jeg anvender i afhandlingen og begrunde mit valg og
udlede, hvilke kulturelle og samfundsmæssige spændinger religionen er ophav til (afsnit 4.1.2.3). Til sidst vil
jeg kort redegøre for de politiske forhold i mellemøsten, og hvilken betydning de har for individerne i
samfundet (afsnit 4.1.2.4).
69
De kommende afsnit vil være koncentreret om en sociologisk, antropologisk og historisk redegørelse af de
sociale klasseforhold, familierelationer, religiøse og politiske forhold i mellemøsten. Det er vigtigt for mig at
betone, at de fire kategorier hænger sammen og påvirker hinanden indbyrdes i en dynamisk proces. Den
kategoriske inddeling bør ses som et redskab til det analytiske arbejde, jeg vil udføre i forhold til afhandlingens
tilgang til branding.
4.1.2.1. Sociale klasser.
Årsagen til, at man overhovedet taler om ”moderne” sociale klasser i mellemøsten (dvs. under-, middel- og
overklasse), skal på den ene side findes i de mellemøstlige landes integration i de vestlige, globale
økonomiske systemer. Den kapitalistiske indflydelse, som samfundene var udsat for under den vestlige
kolonisering i det 19. århundrede og frem til selvstændigheden, er også årsag til, at samfundsanalyser
foretages ud fra et vestligt historisk, antropologisk og sociologisk perspektiv [Barakat, 1993: 77].
”In cultural terms, the modernization of the Middle East has been strongly conditioned by the import, dissemenation, and
reinterpretation of modern European discourse” [Jung, 2006: 11].
Dietrich Jung understreger, at den vestlige indflydelse i mellemøsten i visse befolkningsgrupper opfattes som
nykolonialisme, og vestlige politikeres bestræbelser på at skabe en stabil region tolkes ofte som drevet af
nykolonialistiske interesser [2006: 178,179]. Vestlig indflydelse og nykolonialisme sidestilles ofte med
globalisering, og befolkningerne såvel som magthaverne ser dermed ofte med skepsis på globaliseringen og
opfatter den som en trussel mod deres kultur [Clement & Springborg, 2001: 6, 228]. Ifølge Clement og
Springborg er globaliseringen i sin natur drevet frem af udvikling inden for transport, energi og
kommunikationsteknologier. Den er således også årsag til en øget bevidsthed om klassebegrebet og en vækst
i klassebevidstheden [Clement & Springborg, 2001: 226]. Men hvor vestlige lande er præget af store
middelklasser med stor økonomisk, social og politisk magt, så eksisterer der i GCC-landene en slags omvendt
pyramidestruktur, som kan sammenlignes med feudale samfundsstrukturer. Barakat kalder dog ikke
samfundene i mellemøsten for feudale, men definerer dem som henholdsvis semi-feudale, semi-kapitalistiske,
semi-socialistiske [Barakat, 1993: 77] og semi-industrialistiske samfund [Barakat, 1993: 95]. Dette betyder, at
der i GCC-landene sidder en lille, dominerende social klasse med råderet over en enorm social og økonomisk
magt. Denne autoritære klasse, ofte bestående af konger, sheiker, emirer, religiøse ledere, prinser,
jordbesiddere, fabriksejere, forretningsmænd og højtstående stammeledere, udøver kontrol over samfundet
gennem ejerskabet af de sociale, økonomiske, religiøse og politiske institutioner [Barakat, 1993], [Kamrava,
2005: 281]. Ses denne autoritære dominans i relation til GCC-landene, som er en sammenslutning af
70
enevældige (olie)monarkier, så er det monarkierne, som ejer staten og i mange kontekster har kontrollen over,
hvorledes samfundet udvikler sig [Jung, 2006: 181], [Kamrava, 2005: 284].
Der kan findes en række forhold, som har afgørende betydning for eksistensen og opretholdelsen af uligheden
mellem de sociale klasser i mellemøsten. Ét af disse forhold er afhængigheden af eksterne interesser. Især
GCC-landene er stærkt afhængige af det globale, kapitalistiske marked, da langt størstedelen af olien, som
uden sidestykke er den største indtægtskilde, eksporteres. Denne afhængighed har været medvirkende til, at
borgerne i samfundene har haft ringe muligheder for at opnå medbestemmelse, da globaliseringen har givet
overklassen en enorm økonomisk magt, hvilket gør den i stand til at opretholde den sociale orden [Barakat,
1993: 78]. Eftersom indtægterne fra olien ikke går i en statskasse, men direkte til magthaverne, som således
har eneret til at distribuere pengene videre, har de også eneretten til at beslutte hvad de økonomiske
ressourcer bruges til [Clement & Springborg, 2001: 8], [Kamrava, 2005: 257] Dermed ses der et mønster i, at
frugterne af al økonomisk udvikling ikke fordeles ligeligt i samfundet [Kamrava, 2005, 359], men at effekterne
af den økonomiske udvikling derimod tilfalder overklassen og multinationale selskaber [Kamrava, 2005: 257].
Eksporten af olie og den følgende økonomiske gevinst har dermed haft en afgørende betydning for de
asymmetriske sociale strukturer i GCC-landene [Jung, 2006: 12]. Den store kløft, som stadigvæk eksisterer
mellem rig og fattig, er derfor årsag til en række spændinger i samfundene i GCC-landene. Barakat ser dog
allerede i starten af halvfemserne nogle tendenser, som peger på en vækst i antallet af borgere, som gennem
social mobilitet stiger op i middelklassen [1993: 78]. Dog ses der til stadighed en enorm kløft mellem stat og
samfund i undersøgelser fra den nyere litteratur [Jung, 2006: 186]. Hele denne problematik er overordnet med
til at skabe en række spændinger, modsatrettede interesser og fjendtlighed internt i samfundene [Barakat,
1993: 80, 94].
Ifølge Barakat kan man overordnet opdele klassestrukturen i mellemøsten op i tre kategorier. Disse kan ikke
sidestilles med deres modparter i vesten, da værdiorienteringer og overordnede forhold bør betragtes ud fra
deres egne kulturelle præmisser.
Figur 18: Overordnede kategorier for klassestrukturen i Mellemøsten [Barakat, 1993: 87].
Overordnede kategorier for klassestrukturen i Mellemøsten.
1. Den dominerende klasse, det som Barakat kalder “Big Bourgeoise” og
“Notables”, bestående af de ovennævnte adelige, religiøse ledere osv.
2. Middelklassen, bestående af: ”The petite Bourgeoise – Old and new.
3. Underklassen, som udgøres af arbejdere, bønder og udstødte.
71
Som nævnt ovenfor er det overklassen, som sidder suverænt på rigdommene og derfor også på enormt meget
forbrug. Denne overklasses forhold til de andre klasser er stærkt præget af nedladenhed, arrogance og foragt,
men også frygt [Barakat, 1993: 80]. De dominerende klasser har i århundreder haft en afgørende betydning
for, hvordan klassestrukturerne i mellemøsten er bygget op, da borgerne i mellemøsten ikke har været i stand
til at skabe dynamiske processer, der kunne fravriste magten fra overklassen og skabe demokratier. I GCC-
landene er det monarkierne og deres ”udvidede familie”21, som gennem deres indtægter fra eksport af olie og
anparter og ejerskab af virksomheder internt i regionen og i vesten, har kunnet kontrollere væksten af
middelklassen og undertrykkelsen af underklassen. Historisk set er de enorme rigdomme, som overklassen og
de politiske magthavere er i besiddelse af ikke blevet investeret tilbage til samfundet. I stedet er de blevet
brugt til en ekstravagant selvberigelse og investeringer udenfor regionen. Resultatet heraf er, at alle andre end
overklassen lider under manglen på effektive og offentlige institutioner og en ringe infrastruktur [Barakat, 1993:
89].
Den øgede eksponering for globaliseringen har dog også gjort, at der er en række faktorer, som har bevirket,
at middelklassen trods alt har oplevet en forøgelse i antallet af borgere, men også i indflydelse og
levestandard. Der mangler dog fortsat viden om specifikt dette sociale segment [Zogby, Bilag 5, 2007].
Traditionelt set har social mobilitet været meget vanskelig i mellemøsten [Barakat, 1993: 94]. Men der tegner
sig et billede af, at middelklassens indflydelse er på fremmarch. Måles det i social, religiøs og politisk magt, så
er middelklassen dog stadigvæk, pga. intern splittelse, marginaliseret i forhold til overklassen [Clement &
Springborg, 2001: 223-224]. Der findes dog spor af en udvikling i en overordnet klassebevidsthed blandt
borgere i middelklassen. Denne klassebevidsthed er kendetegnet ved forandringsvilje og progressivitet, men
den er også præget af en splittelse mellem, hvilken retning disse forandringer skal tage, og hvilke kulturelle
præmisser de bør tage afsæt i [Barakat, 1993: 94]. Alligevel er det ofte borgere fra middelklassen - når det
kommer til klassekamp, forandring og modernisering - der gør sig gældende i den offentlige debat [Barakat,
1993: 74]. Barakat beskriver de interne spændinger og modsigelser i middelklassen ved at dele disse op i tre
kategorier.
21 Begrebet ”Den udvidede familie” hænger sammen med det, Barakat betegner som Primære grupperelationer. Disse relationer konstituerer sig grundlæggende i det, Barakat betegner som ”den udvidede familie”. I forhold til hvordan individer i vesten omgås deres interpersonelle relationer, er arabere meget gruppeorienterede og fokuserer meget på tilhørsforhold til andre individer og især familien. De kongelige familier er ofte store stammer hvor medlemmerne i forhold til fordeling af rigdomme og rekruttering til store offentlige embeder udøver en høj grad af nepotisme [Barakat, 1993: 23-24]. F.eks. er fabriksejere og betydningsfulde forretningsmænd ofte en del af monarkiernes udvidede familie [Clement & Sprinborg, 2001: 169].
72
Figur 19: Middelklassens tre kategorier. Egen tilvirkning efter [Barakat, 1993].
Årsagerne til de interne spændinger i middelklasserne kan findes i en række politiske forhold. Staten (dvs. de
kongelige familier) har en interesse i, at der ikke opstår en homogen middelklasse, som kan true
magtbalancen i samfundet. Derfor har magthaverne forsøgt at binde visse dele af middelklassen til sig, mens
den har forsøgt at marginalisere andre. I GCC-landene har monarkierne op igennem halvfemserne og i det
nye årtusinde investeret massivt i infrastruktur, den offentlige sektor, forsvar og uddannelse [jf. Hvidt, Bilag 1,
2008]. Dette har bevirket, at der har været brug for arbejdskraft rekrutteret fra middelklassen til at varetage
disse funktioner. Når magthaverne reelt er arbejdsgivere for en betydelig del af middelklassen, opstår der fra
denne en loyalitet, som binder en del af middelklassen til det bestående system, og dermed opretholdes det.
Befolkningernes levestandard er dermed blevet hævet, men retten til medbestemmelse i samfundet lader
stadig vente på sig [Kamrava, 2005: 282]. Kamrava beskriver hele denne proces som en forhandlingsproces,
der foregår mellem middelklasse og overklasse. De små forandringsprocesser, som forekommer i GCC-
landene, sker ofte gennem en genforhandling af den sociale orden. Ved at binde middelklassen til sig får
magthaverne et bedre udgangspunkt i dette genforhandlingsspil, da middelklassen er mere beskeden i sine
krav om forandring - ”chefen” har jo allerede forøget dens levestandarder og købekraft. Dermed holdes
underklassen nede, og dens indflydelse marginaliseres. De indrømmelser, som overklassen gradvist, men
langsomt, giver i forhold til forandringsprocesser, sker gennem disse tilbagevendende genforhandlinger og
Middelklassens tre kategorier:
1. En vestligt liberal og modernitetsorienteret middelklasse som favner vestlige værdier udsprunget af
oplysningstiden såsom kultivering af nye værdier, rationalitet, målorientering, fremtidsorientering,
tolerance og individualitet. Denne del af middelklassen fokuserer på økonomisk vækst og
effektivisering af de offentlige institutioner. For at disse forandringer overhovedet skal kunne finde
sted i samfundet er borgerne i middelklassen bevidste om at selve staten skal gennemgå en
omfattende demokratiseringsproces [Barakat, 1993: 280].
2. En arabisk socialistisk og nationalistisk/Marxistisk orienteret bevægelse som ønsker at væksten i
samfundet skal udspringe af landreformer, nationalisering, en udvidelse af den offentlige sektor
(med lige adgang for alle) og en protektionistisk tilgang til handelsrelationer til vestlige lande
[Barakat, 1993: 280].
3. Den tredje del af middelklassen vil jeg ikke indrage nærmere i afhandlingen, da den er præget af det
Barakat kalder Salafiyya Bevægelsen, der går ind for en islamisk transformation af samfundet, som
den dog ikke selv er i stand til at definere [Barakat, 1993: 280]. Denne gruppe kan naturligvis også
være interessant i et afsætningsperspektiv, men jeg har valgt at koncentrere mig om de to første
kategorier.
73
medvirker til at opretholde den skæve magtbalance [Kamrava, 2005: 347-348]. Ikke desto mindre peger
Dietrich Jung på, at demokratiseringsprocesser i sidste ende må, og formodentligt vil, komme fra
befolkningerne selv, da de nuværende magthavere næppe er villige til at undergrave deres egen dominerende
stilling i samfundene [2006: 181].
4.1.2.2. Familien.
I de arabiske samfund er familien ofte fundamentet for social organisering, og i de fleste mellemøstlige
samfund kan familien betragtes som et samfund i samfundet [Barakat, 1993: 118]. Det skal gøres klart, at der
er tale om et mere udvidet familiebegreb, da familiebegrebet ofte også dækker over stammebegrebet.
Familien betragtes som en relativt sammenhængende social institution i forhold til andre institutioner i
samfundet. Dette betyder, at individets adfærd, f.eks. i forbindelse med forretninger og forbrug, ofte foretages,
så det kommer hele familien og ikke kun individet selv til gode [Barakat, 1993: 97]. Familiens betydning
varierer ifølge Barakat ikke på tværs af klasseskel. Familiens betydning understreges yderligere, når det
fremhæves, at meget af den grundlæggende kulturtilegnelse foregår gennem familien [Barakat, 1993: 98].
Grundlæggende skal familien altså ses som et betydeligt socioøkonomisk fællesskab, hvor alle sikrer alle, og
hvor individets handlinger falder tilbage på familiens ære. Familiestrukturen fungerer efter et patriarkalsk
princip, hvor familiens overhoved er faderen, som besidder den absolutte magt over kvinderne og børnene
[Barakat, 1993: 104-105].
Familiens betydning og magt er dog i visse dele af samfundet ved at komme under pres. Den øgede
eksponering af vestlige værdier gennem globaliseringen og den voksende middelklasse, har, i kraft af at der er
foregået en urbanisering af befolkningen og stigning i uddannelsesniveauet, bevirket, at familiestrukturen
forandres. Især blandt middelklassen i de urbane områder ses der en stigende tendens til, at familierne
indrettes som kernefamilier efter et vestligt forbillede [Barakat, 1993: 106]. Barakat peger på, at opgøret med
de traditionelle værdier er et vigtigt aspekt i forhold til forandringen og moderniseringen af de mellemøstlige
samfund [1993: 97]. Dette opgør bevirker, at kulturtilegnelsen i middelklassen i stigende grad flyttes fra
familien til statslige institutioner som uddannelsesinstitutionerne, den offentlige sektor og arbejdspladsen. I
kraft af denne udvikling peges der på, at en række tendenser tegner sig i forhold til familiens betydning blandt
middelklassen. Det kan derfor med rette hævdes, at kulturtilegnelsen flyttes fra familie til stat, og da staten
kontrolleres af overklassen, har denne til stadighed en enorm indflydelse og kontrol med den kulturelle
dynamik i samfundet. De strukturelle ændringer i samfundet, som er beskrevet ovenfor, underminerer dermed
de traditionelle familiære konstruktioner i samfundet [Barakat, 1993: 100], og et spændingsforhold mellem
74
individets loyalitet mellem familie og stat opstår [Barakat, 1993: 116]. Ikke desto mindre har og vil familien i de
mellemøstlige samfund fortsat spille en betydelig rolle for individets kulturtilegnelse, selvforståelse og adfærd
[Barakat, 1993: 106].
4.1.2.3. Religion.
Ligesom det er tilfældet med familien, så spiller religionen også en afgørende rolle for individets
kulturtilegnelse, da religionen er basen for familien [Barakat, 1993: 131]. Familien har også en betydning i
forhold til religionen, da religionstilegnelsen grundlæggende foregår gennem familien. Barakats tilgang til
religionens betydning i de mellemøstlige samfund skal findes i et socialanalytisk og dynamisk perspektiv
[1993: 120 & 121], hvor religion betragtes som et historisk produkt af samfundet og ikke omvendt, hvilket er
tilfældet i det, han kalder orientalistisk teori. Orientalistisk teori beskæftiger sig med samfundsforhold i
mellemøsten set ud fra et religiøst perspektiv og hævder grundlæggende, at samfundet er et produkt af
religiøse dogmer [1993: 119]. Ifølge Barakat kan religion kun forstås ved at undersøge virkningshistoriske
processer, som har været med til at bære religionen frem [1993: 120]. Denne opfattelse knytter sig til min
hermeneutiske/antropologiske tilgang, og jeg tilslutter mig derfor Barakats socialanalytiske tilgang.
Nedenstående citat er efter min opfattelse dækkende for, hvilken indflydelse religionen generelt tilskrives i
mellemøstlige samfund, og jeg vil diskutere det nedenfor.
”Religion lends itself to contradictionary interpretations and applications and serves different or even conflicting functions.
States, ruling classes, religious establishments, movements, organizations, institutions, and believers all interpret and
practice religion in accordance with their needs as defined by their places in socioeconomic and political structures, by
their ideologies, and their visions and conceptions of social reality. In the context of the transnational nature of Arab
society and the ongoing confrontations and struggles, religions – as concrete behavior defined in functional terms – seems
to serve particularly as a mechanism of control, instigation, or reconciliation” [Barakat, 1993: 129].
Overordnet er religion altså et redskab til opretholdelse af den bestående sociale orden, og den fungerer som
en adfærdsregulerende mekanisme i kraft af sin etik, normer, dogmer og værdier. Som nævnt ovenfor har
religion også en socialintegrerende funktion, der kommer til udtryk gennem religionstilegnelsen i familien. Ser
man på religion i forhold til socioøkonomisk forandring, så anvendes den ofte til konstituering af de
dominerende klassers magt [Barakat, 1993: 133]. Religionen anvendes som redskab til kontrol, tilskyndelse og
forsoning.
Kontrol: Den dominerende klasse anvender religionen til at konstituere sin magt ved at henvise direkte til
bestemte vers i koranen, hvilke retfærdiggør overklassens dominans i samfundet
75
Tilskyndelse: I forbindelse med tilskyndelse anvendes religionen f.eks. til opfordring om at sætte sig imod
vestlig indflydelse; det være sig politisk såvel som kulturelt og værdimæssigt.
Forsoning/accept: Den store ulighed i mellemøstlige samfund retfærdiggøres også via religion, da visse vers i
koranen også omhandler dette tema.
Religionen er årsag til en række interne spændinger i mellemøsten. Barakat har en socialanalytisk tilgang til
religion, som finder inspiration i Karl Marx’ religionskritik. Karl Marx er kendt for at have omtalt religion som:
Opium for folket. Marx mente, at religion grundlæggende tjente som et magtmiddel, som samfundets
dominerende klasser kunne bruge til at opretholde undertrykkende samfundsstrukturer til egen gavn [Barakat,
1993: 131]. Hvis der skal dannes grobund for, at der som ultimativt mål skabes større frihed, medbestemmelse
for borgeren, yderligere modernisering, forandring og en afskaffelse af de sociale uligheder i de mellemøstlige
samfund, skal der ifølge Barakat ske en sekulariseringsproces, der sigter mod adskillelsen af stat og religion
samt en afvikling af den dominerende klasses kontrol med de religiøse institutioner i samfundet [1993: 138].
Denne sekulariseringsproces er ifølge Barakat allerede i gang og viser sig tydeligst i middelklassens vækst.
Den bedste platform til sekulariseringen i mellemøsten skal findes samme sted, som den opstod i vesten og
drives gennem lignende dynamikker i urbaniserings-, industrialiserings-, demokratiserings-, moderniserings-
og nationsopbyggende processer [Barakat, 1993: 138].
4.1.2.4. Politiske forhold.
Som det er tilfældet med analysen af de sociale klassers, familiens og religionens betydning, så anvender
Barakat også en sociologisk tilgang til sin analyse af de politiske forhold i mellemøsten [Barakat, 1993: 148].
De politiske forhold er stærkt præget af de spændinger og modsætninger, som udspringer af den
socioøkonomiske orden, der hersker i samfundet og er tæt forbundet med de ovenstående aspekter, der gør
sig gældende i forhold til sociale klasser, familien og religionen [Barakat, 1993: 152]. Ønsket om, hvordan
forandring i de mellemøstlige samfund bør foregå, er i en politisk kontekst kraftigt påvirket af
klassetilhørsforhold, hvilket er beskrevet ovenfor. Dog vanskeliggøres forandring og modernisering af
samfundene af den herskende klasse, som i mange tilfælde er mere interesseret i stilstand frem for udvikling
[Jung, 2006: 186]. Dermed er det også interne faktorer, som er medvirkende til intern fragmentering, da
overklassen, støttet af eksterne interesser, til stadighed er i stand til at monopolisere magten i samfundet
gennem de politiske, sociale, retslige og ikke mindst militære institutioner [Barakat, 1993: 156]. Ifølge Barakat
retfærdiggøres de store militære udgifter i mellemøsten ofte med reference til eksterne trusler, når de i
76
virkeligheden anvendes som et magtmiddel til at konstituere overklassens dominans internt. Clement og
Springborg understreger, at det store Saudi Arabiske militærapparat både tjener som forsvar, men også til at
holde monarkiet ved magten og det samme gælder for politistyrkerne i hele regionen [2001: 168]. Man kan
også se dette i lyset af, at ansatte i hæren i stigende grad bevæger sig op i middelklassen og dermed, i en
uhellig alliance, er interesseret i, at magten bevares hos de få. Barakat peger dog også på, at der i højere grad
eksisterer en politisk vilje til at skabe en middelklasse og løfte borgerne op fra fattigdom gennem
socioøkonomiske forandringer og reformer [Barakat, 1993: 161]. Monarkierne kommer under stadig større
pres i forbindelse med, at GCC-landene eksponeres for den øgede indflydelse fra globaliseringen. Indtil nu har
det været muligt for monarkierne i GCC-landene til en vis grad at styre globaliseringens indflydelse, men
Clement og Springborg peger på, at den dør, der er blevet åbnet på klem, med tiden vil blive sparket ind af
globaliseringen og være kilde til modernisering, forandring og demokratisering i GCC-landene. Monarkierne vil
kun kunne opretholde magten ved en gradvis tilpasning til denne proces afhængigt af, at den analogi, som
sidestiller globaliseringen med nyimperialisme og kulturimperialisme, kan opretholdes [Clement & Springborg,
2001: 223]. Indtil videre har monarkierne kunnet gennemføre reformer uden, at deres magtposition er blevet
truet. Dette har kunnet lade sig gøre ud fra en række principper, jeg kort vil uddybe. For det første har staterne
haft succes med at præsentere sig selv som garanter for nationale interesser ved at henvise til eksterne
trusler. I kraft af at det patriarkalske princip er dybt forankret i kulturerne, har staterne haft mulighed for at
sætte sig i en ”faderlig” position over for befolkningerne, som har anerkendt denne præmis. Staten har kunnet
styre markedet og dermed også middelklassens vækst.
Af monarkierne i GCC-landene er der ikke ét eneste, der kan hævdes at være et demokrati [Hvidt, 2008: 4.
Bilag 1] og forfølgelse samt brud på FN´s menneskerettighedskonventioner er ikke sjældne22. Dermed er
staterne stadig undertrykkere af folket, og der slås hårdt ned på systemkritikere [Kamrava, 2005: 341-342].
Der findes enkeltpersoner og grupper i overklassen, som er mere forandringsvillige og åbne over for
globaliseringen. Men disse grupper og personer har ikke været i stand til at slå igennem med deres budskab.
Derfor vil spændingsforholdet mellem de traditionsorienterede og de progressive kræfter eksistere længe
endnu. Dette spændingsforhold vil præge de politiske forhold og den økonomiske situation i mellemøsten i
lang tid fremover. Men det vil i den sidste ende, i samspil med globaliseringen, være det, som vil drive
modernitets-, demokratiserings- og forandringsprocesser i mellemøsten og dermed også GCC-landene
[Clement & Springborg, 2001: 228-229].
22 Hertil kan det være relevant at gøre sig den tanke, at når man i vesten taler menneskerettigheder i FN regi, kan disse i mellemøsten blive opfattet som endnu et kulturimperialistisk forsøg på at trække værdier ned over hovedet på anderledes tænkende samfund.
77
4.1.3. Kulturel dynamik og kulturelle spændinger i mellemøsten. I de foregående fire afsnit har jeg redegjort for, hvilke samfundsmæssige forhold der kan fremhæves i
forbindelse med, hvordan kulturelle brands kan markedsføres i mellemøsten. For læseren vil det være tydeligt,
at ingen af de fire udvalgte områder har en selvstændig påvirkning på den kulturelle dynamik i GCC-landenes
kultur. Tværtimod påvirker de, i en dynamisk proces, konstant hinanden og bevirker, at samfundet, til trods for
de socioøkonomiske forhindringer, som de herskende klasser i samfundene er repræsentanter for, gennemgår
en konstant udvikling drevet af interne såvel som eksterne faktorer.
For Barakat er kultur noget, som opstår ud af en given social realitet og er adfærdsregulerende for individet i
samfundet. Kultur er også dynamisk i den forstand, at den er i sand til at ændre sig over tid, og i kraft af denne
egenskab er kultur i stand til at skabe forandringer i samfundet samtidigt med, at den repræsenterer noget
stationært [Barakat, 1993: 182]. I en egentlig definition af kultur forklarer Barakat kultur som følgende:
”By culture, we mean the whole way of life of a society, consisting of three basic constituent elements: Values, self-
expression and knowledge” [Barakat, 1993: 181].
Med værdier mener Barakat symboler, etik, normer, traditioner, koncepter, tro, skikke, meninger og
menneskers egenskaber i relation til deres interaktion med omverdenen. Med selvudfoldelse fremhæver han
litteraturens, musikkens og kunstens betydning for en kultur, og med viden menes den filosofi, som er
grundlaget for al vidensproduktion i samfundet. Disse tre elementer udgør i en indbyrdes relation med
hinanden grundlaget for en kultur [Barakat, 1993: 181].
Når det kommer til værdiorienteringer, finder Barakat det hensigtsmæssigt at analysere kultur og
værdimæssige orienteringer ud fra en social og historisk kontekst. Hermed undgår forskeren at komme frem til
overfladiske resultater, hvilket f.eks. kan være tilfældet, når kulturanalyse støtter sig op ad studier af kulturelle
stereotyper [Barakat, 1993: 190]. Barakat lægger stor vægt på værdier og definerer værdier som:
”Values are defined here as beliefs about preferred objects, goals and forms of human behaviour” [Barakat, 1993: 190].
Værdier deles igen op i instrumentelle værdier, som knytter sig til det ovenfor omtalte adfærdsaspekt og
stationære værdier som søgen efter kærlighed, lykke og social retfærdighed.
”Both set of values are intended to guide, to regulate social relations, and to define the meaning of human existence. In
many instances, values tend either to justify human actions and facilitate adjustment to a given reality or to expose
problems, and instigate changes to rectify them” [Barakat, 1993: 190].
78
I mellemøstlige samfund varierer værdiorienteringerne på tværs af klasseskel, sociale tilhørsforhold,
livsmønstre, individets isolation eller eksponering i forhold til dets omverden, deres kilder og funktioner samt
den bestående sociale orden [Barakat, 1993: 190]. For denne afhandling er det afgørende, at der eksisterer en
lang række spændinger mellem den dominerende kultur, subkulturer og kulturelle modstrømninger, som
kontant påvirker individernes værdiorienteringer [Barakat, 1993: 190]. Når der tales om spændinger i relation
til værdiorienteringer, kan de overordnet deles op i horisontale og vertikale værdiorienteringer. Nedenstående
tabel illustrerer en række værdimæssige spændinger.
Vertikale værdier. Horisontale Værdier.
Fatalisme Den frie vilje
Skam Skyld
Konformitet Kreativitet
Konservatisme Fremtidsorientering
Form Indhold
Kollektivisme Individualitet
Individets underkastelse Individets frihed
Figur 20: Vertikale og horisontale værdier. Egen tilvirkning efter [Barakat, 1993: 191-204].
Groft sagt kan de vertikale værdiorienteringer tillægges den smalle, men herskende overklasse, hvorimod de
horisontale værdier kan tillægges det, der kan defineres som den voksende, progressive middelklasse.
I denne afhandling er det min hensigt at afdække de spændinger, som eksisterer mellem de traditionelle og
progressive/modernitetsorienterede bevægelser og dermed betydningen de vertikale og horisontale
værdiorienteringer. Debatten mellem traditionalister og de modernitetsorienterede i de mellemøstlige samfund
kredser grundlæggende om selvstændig autentisk forandring kontra vestlig inspireret forandring i samfundene
baseret på egne kulturelle præmisser. De progressive og intellektuelle kræfter i mellemøstlige samfund finder
inspiration i de tanker, som renæssancen, oplysningstiden og fremkomsten af det moderne samfund
frembragte i Europa og USA [Barakat, 1993: 239]. Overordnet kan der identificeres to paradigmer, som står i
79
konflikt med hinanden. På den ene side findes de, som ønsker, at forandring og udvikling forankres i
religionen, og i denne bevægelse eksisterer der et ønske om en tilbagevenden til tidligere tiders storhed.
Denne bevægelse finder sine støtter på tværs af de tre overordnede klasseskel. På den anden side findes de
progressive, liberale modernitetsorienterede, som ønsker et samfund efter vestligt forbillede, når det handler
om personlig frihed for individet og retten til medbestemmelse i samfundet. Denne bevægelse bygger på både
liberalistiske og marxistiske/socialistiske samfundsmodeller og finder primært sine støtter i den voksende
middelklasse [Barakat, 1993: 241]. De progressive bevægelser er kendetegnet ved deres kritiske og
socialanalytiske tilgang til samfundsanalysen af de mellemøstlige samfund og bygger deres teorier på
klasseanalyser. Endvidere er der blandt de progressive kræfter et stort flertal, som fremhæver sekularisering
som en basal forudsætning for, at de mellemøstlige samfund kan udvikle sig og indgå i en decideret
demokratiseringsproces [Barakat, 1993: 261]. For at dette kan opnås, kræves det, at der rettes endnu mere
fokus på forholdet mellem de dominerende og undertrykkede klasser i samfundet.
80
4.1.4. Forslag til potentielle autentiske tilhørsforhold til kulturelle brandingstrategier i GCC-landene. I det foregående afsnit har jeg forsøgt at finde frem til en række spændingsforhold og kulturelle
(mod)strømninger som danske virksomheder kan målrette deres kulturelle brandingstrategier imod. I dette
afsnit vil jeg i en model efter egen tilvirkning illustrere nøjagtigt hvor jeg mener der er frugtbare autentiske
tilhørsforhold som brands kan knytte an til og komponere mytefortællinger ud fra.
Forslag til potentielle autentiske tilhørsforhold til kulturelle brandingstrategier i GCC-landene.
I forbindelse med kulturelle brandingstrategier er det min hensigt nedenfor at opstille en række forslag til hvilke autentiske tilhørsforhold danske virksomheder kan adressere i forbindelse med udvikling af kulturelle brandingstrategier til markeder i GCC-landene.
Det er min anbefaling, at strategierne tager udgangspunkt i middelklasserne i GCC-landene og at virksomhederne bør foretage videre analytisk feltarbejde i henhold til at afdække hvordan værdier og symboler med inspiration fra de progressive bevægelser kan anvendes til at forfatte cultural briefs til insiders og followers indenfor de nedenstående fire kategorier.
Sociale klasser.
- Forskningen bør afdække hvilke værdier der gør sig gældende i forhold til den overordnede klassekamp mellem overklassen, middelklassen og underklassen, såvel som internt i middelklassen.
- Der bør ligeledes rettes fokus på hvilke værdier der gør sig gældende blandt de progressive bevægelser internt i middelklassen.
Familien.
- Forskningen bør beskæftige sig med forandringer i forhold til de nyorienteringer som fremkommer i familiestrukturen i kraft af samfundsforandringer som er drevet frem af globaliseringsprocesser.
- Nye familiestrukturer bør identificeres og forandringer i værdimæssig orientering bør afdækkes.
Religion.
- Forskningen bør tage afsæt i progressive bevægelser, som ønsker adskillelse af stat og religion. - Forskningen bør undersøge hvordan værdiorienteringer ændrer sig iblandt progressive
bevægelser i middelklassen som kæmper for sekularisering.
Politiske forhold.
- Ved at undersøge globaliseringens indflydelse i GCC-landene og hvordan den skaber nye værdiorienteringer, kan forskningen afdække værdiorienteringer som opstår i spændingsfeltet mellem traditionsorienterede og progressive bevægelser i samfundene.
- Globaliseringens betydning for demokratiske bevægelser bør afdækkes og værdiorienteringer fra disse bevægelser kan anvendes i virksomhedernes kommunikation til forbrugerne.
Sammenfattende er det afhandlingens anbefaling, at danske virksomheder med afsæt i et hypermoderne og post-postmoderne tankesæt, udvikler kulturelle brands som indeholder vertikale værdier fra progressive bevægelser. Hertil skal det tilføjes, at virksomhederne bør være bevidste om, at de værdier der implementeres i mytefortællingerne er værdier, som er fremkommet af modtagerkulturen egne kulturelle præmisser.
Figur 21: Forslag til potentielle autentiske tilhørsforhold til kulturelle brandingstrategier i GCC-landene. Egen tilvirkning.
81
5. Kulturel branding i en global og interkulturel kontekst. I dette afsnit er det min hensigt at diskutere kulturel branding i en global og interkulturel kontekst. I forhold til
meget af den forskning der udføres inden for branding, mener Søren Askegaard [2006] og Jonathan E.
Schroeder [2009], at der har været for lidt fokus på, hvilken rolle brands spiller i et mikro og makroperspektiv i
de samfund, de afsættes i. Problemet er, at visse steder i forskningen er brandet blevet behandlet som et
neutralt symbol, som ikke tilskrives nogen betydning i forhold til, hvordan det afkodes i specifikke kulturelle
kontekster. Brands og forbrug af brands er dog ifølge Askegaard alt andet end kulturelt neutralt, da
virksomhederne lader deres brands virke i kulturelle kontekster og således har potentiale til at påvirke den
kultur, de integreres i [Askegaard, 2006: 91], [Schroeder, 2009: 123].
”Recent research has shifted attention from brand producers and products toward consumer response and services to
understand brand value creation. Often missing from these insights, however, is a focus on cultural processes that affect
contemporary brands, including historical context, ethical concerns, and representational conventions. A brand culture
perspective reveals how branding has opened up to include interdisciplinary research that both complements and
complicates economic and managerial analysis of branding. If brands exists as cultural, ideological, and political objects,
then brand researchers require tools developed to understand culture, ideology, and politics, in conjunction with more
typical concepts, such as equity, strategy, and value” [Schroeder, 2009: 123].
”Global brands are not absorbed in local consumer cultural contexts through processes of direct copying and imitation of
their cultures of origin, neither in transitional societies […] Thus Globalization is not synonymous with homogenization,
but rather with a plurality of consumption forms that exist more or less parallel in the different contexts”. [Askegaard, 2006:
96-97].
Askegaard peger på, at nogle brands egenhændigt kan påvirke sociale institutioner og sætte gang i kulturelle
forandringer. Dermed tillægges brands egenskaber, som gør, at de af egen kraft er i stand til at påvirke
forbrugerens opfattelse af markedet og sig selv i forhold til samfundet. For at forklare brands øgede indflydelse
på samfundet bruger Askegaard begrebet Ideoscapes til at forklare, hvordan markedet og dermed brands får
større og større indflydelse i forbrugernes liv.
”The term ”ideoscape” is borrowed from Appadurai (1990) who uses it to describe a set of central ideas coming out of the
Enlightment tradition (democracy, welfare, freedom, etc.) and pertaining to the construction of the modern global
environment” [Askegaard, 2006: 92].
Gennem denne optik kan brands og branding sættes i sammenhæng med en større markedsmæssig og
kommerciel udvikling, som drives frem af globaliseringen. Branding og brands bliver i stigende grad centrale i
struktureringen af kommercielle og økonomiske fremskridt på hele kloden, da princippet bag begrebet
82
ideoscapes, når det forbindes med brands, er, at brands fra den vestlige verden er bærere af værdier som
demokrati, velfærd, frihed etc. [Askegaard, 2006: 92].
Noget helt centralt er også, at virksomhederne i stigende grad bør opfatte deres brands, ikke kun som
kommercielle symboler, men også som symboler, der bærer værdier fra de kulturelle kontekster, de stammer
fra, eftersom alle brands har en indbygget kulturel oprindelse. Denne kulturelle kerne afkodes forskelligt fra
kultur til kultur [Askegaard, 2006: 94]. Brands er derfor stigende grad sårbare i forhold til politiske, historiske og
kulturelle fortolkninger [Askegaard, 2006: 92-93]. I denne kontekst mener Askegaard, at det er interessant, at
markedsføringsforskningen ikke har beskæftiget sig mere indgående med, hvordan brands fortolkes og
tillægges værdi på tværs af kulturer. Dog ses der en stigende tendens til, at forskningen er begyndt at
beskæftige sig med forbrugernes symbolske forbrug af brands i forhold til deres konstruktion af gruppe, såvel
som individuelle identiteter [Askegaard, 2006: 93]. I forhold til den traditionelle tilgang til forbrugerforskningen,
hvor det er forbrugerens fortolkning af brands, der undersøges, mener Askegaard, at det også ville være
hensigtsmæssigt at foretage videnskabelige undersøgelser, som sætter fokus på, hvorledes brands påvirker
forbrugerens identitetsprojekt og kulturtilegnelse [2006: 93]. I litteraturen er der bred enighed om, at brands i
stigende grad opfattes som symboler for selve globaliseringen, men der mangler også forskning, som
afdækker netop dette aspekt. Der mangler ganske enkelt mere viden om, hvilken rolle brands spiller i
globaliseringsprocesser i lokale kontekster over hele kloden, da brands er blandt de mest betydningsfulde
symboler i globaliseringens ideoscapes. De er centrale metaforer for forståelsen af moderne
identitetsskabelse hos virksomhederne såvel som hos forbrugerne [Askegaard, 2006: 94].
Debatten omkring brands rolle i globaliseringen har for ofte handlet om standardisering af budskaber eller
kulturel tilpasning uden at inddrage globaliseringens indflydelse på begge synspunkter. Denne problematik er
blevet ignoreret i litteraturen, indtil blandt andet Holt [2002] og Thompson og Arsel [2004] har taget den op og
gjort den til en del af globaliseringsdiskursen i forhold til branding [Askegaard, 2006: 94-95]. Craig J.
Thompson og Zeynep Arsel beskriver i deres artikel ”The Starbucks Brandscape and Consumers´
(Anticorporate) Experiences of Glocalization” [2004], hvordan Starbucks gik fra at være en lille kaffebar i
Seattle, til at være et globalt brand, som har haft indflydelse på, hvordan forbrugsvaner i forbindelse med
kaffe, både internt i kulturer og i en interkulturel kontekst, har formet sig forskelligt. Forklaringen hertil skal
findes i forskellen mellem, hvordan det at drikke kaffe, afkodes på tværs af kulturer. Nye antropologiske studier
har således vist, at forbrugeren ofte fortolker branding selektivt efter, hvilke elementer af brandets værdier der
er brugbare i den individuelle identitetsskabelsesproces. Dette skaber en paradoksal proces, hvor globale
brands på lokalt niveau tilskrives et hav af betydninger af forbrugerne. Dermed fortolkes brands i en glocal
83
kontekst [Thompson & Arsel, 2004: 631]. Den kulturelle tilgang til branding kan i denne sammenhæng give
virksomhederne et billede af, hvordan deres brands kan formodes at blive afkodet i en lokal kulturel kontekst,
og den kan, såfremt virksomhederne foretager lokalt feltarbejde, give dem mulighed for at optimere brandets
budskaber, så det afkodes på den tilsigtede måde [Holt, 2004], [Thompson & Arsel, 2004] og [Askegaard,
2006]. Branding overtager dermed en hegemonisk karakter i kraft af, at de bliver kulturelle modeller, som
forbrugerne handler efter, tænker igennem og føler gennem [Thompson & Arsel, 2004: 632]. Set ud fra den
kulturelle tilgang til branding er det en lille gruppe insiders, som er med til at skabe brandet, mens størstedelen
af dem, som forbruger det, ikke har nogen nævneværdig indflydelse på brandet eller dets udvikling, da
diskurserne fra de autentiske tilhørsforhold internaliseres i followers og feeders gennem disse gruppers
orientering mod insiders [Thompson & Arsel, 2004: 632].
Kulturelle brands har også egenskaber som gør, at de via visse autentiske tilhørsforhold potentielt set kan
have politisk indflydelse eller magt, som kan bane vejen for samfundsforandringer og en liberalisering af
markeder. Dette skyldes, at insiders, afhængigt af de fremherskende værdier i de autentiske tilhørsforhold,
gradvist kan promovere frie markedsdiskurser i udemokratiske samfund [Askegaard, 2006: 96]. Dermed kan
branding være medvirkende til at konstituere moderne forbrugersamfund på udviklingsmarkeder [Askegaard,
2006: 99].
”Branding as a (global) ideoscape thus provides the ideological basis for the establishment of new meaning systems, new
practices and new identity forms for the members of the consumer culture” [Askegaard, 2006: 98].
Dette kan være en af årsagerne til den skepsis, der fortsat hersker i forhold til globaliseringen i GCC-landene,
fordi den traditionelle form for kulturtilegnelse gennem familie, stat, religion og klassetilhørsforhold sættes
under pres fra kulturtilegnelse gennem forbrug (af brands), som jo netop grundlæggende repræsenterer
frihedsværdier i form af de ideoscapes, de er et produkt af [Askegaard, 2006: 96-97].
Den kulturelle tilgang til branding kræver, at virksomhederne antager et anderledes syn på globaliseringen.
Hvis globaliseringsprocessen kan beskrives ved en komprimering af tid og rum, hvor det geografiske landskab
bliver mindre og mindre, og nationer mister deres betydning, kan man med rette tale om en global
homogenisering. I den kulturelle tilgang til branding sættes der spørgsmål ved denne homogenisering samt
gyldighederne af universelle og værdimæssige diskurser. I stedet fokuseres der på lokale, kulturelle
karakteristika, og synonymet globalisering/homogenisering afvises som et brugbart begreb, der kan skabe
indsigt i markeder [Askegaard, 2006: 97]. I denne henseende er interkulturel markedsføring ikke længere et
spørgsmål om tilpasning eller homogenisering men et spørgsmål om, hvordan der skal tilpasses.
84
Løsningen på tilpasningsproblematikken kan findes ved at gøre virksomhederne bevidste om at fortolkninger
af de globale ideoscapes er påvirket af lokale variationer som er kontekstafhængige i forhold til den kultur som
fortolkningen styres af. Dermed bør analysen af, hvordan symboler fortolkes fra kultur til kultur antage en
grundlæggende karakter [Askegaard, 2006: 99].
Brands og branding er magtfulde sociale og kulturelle institutioner og spiller en vigtig rolle i globaliseringen
[Askegaard, 2006: 100]. Dette ses især, hvis blikket rettes mod udviklingsmarkeder, hvilket er tilfældet i denne
afhandling. En øget åbenhed over for globaliseringen vil ikke alene være med til at gøre det lettere for danske
virksomheder at afsætte brands på markeder i GCC-landene, men ville også være medvirkende til at ikke bare
markederne men også samfundene i GCC-landene på længere sigt vil blive moderniseret og dermed få større
købekraft og flere forbrugsmæssige behov. Grunden til, at netop den kulturelle tilgang til branding er
anvendelig for danske virksomheder, er, at de med denne metode i mindre grad vil blive betragtet som
kulturimperialister på markedet, fordi selve markedsføringen foregår på interne kulturelle præmisser. Dog skal
der tages hensyn til nogle grundlæggende problemstillinger gennem hele processen. Jeg har i afsnit 4 peget
på, at brands bør basere deres kulturelle brandingstrategier på at trække på værdier, der opstår i de
progressive bevægelser i GCC-landenes middelklasser.
Der rejser sig også et problem vedrørende oprindelsesproblematikken. Dette problem forsøger jeg i
afhandlingen at imødekomme ved at fremhæve, at kulturelle brands bør se verden og globaliseringen gennem
et post-postmoderne og hypermoderne samfundssyn. Der er to overordnede grunde hertil. I det hypermoderne
er efterspørgslen efter etisk ansvarlighed et centralt tema i forbrugerens bevidsthed, og i kraft af
globaliseringen er det ikke kun i oprindelseskulturen, eller i vestlige kulturer, at forbrugeren kræver etisk
ansvarlighed fra virksomhederne; det er i alle kulturer. Herved kan virksomhederne udvikle brands, som
respekterer modtagerkulturen og bygger transparente strategier op uden manipulerende
markedsføringsnonsens og således optjene goodwill hos både vestlige forbrugere og forbrugere i GCC-
landene. Netop transperans og no-nonsense begrebet knytter sig jo netop til den post-postmoderne
samfundstanke, som jeg har været inde på i afsnit 3.1.2.
85
6. Konklusion. Formålet med nærværende afhandling var at belyse og diskutere, hvordan danske virksomheder, ved at
anvende den kulturelle tilgang til branding, i en interkulturel kontekst, kan afsætte deres brands på markeder i
GCC-landene. For at besvare denne problemstilling har jeg gjort rede for den hermeneutiske metode og
redegjort for kulturbegrebet. Ligeledes har jeg i forhold til interkulturel kommunikation opstillet nogle teoretiske
principper.
For at besvare afhandlingens hovedformål har jeg opstillet en række forskningsspørgsmål som har haft til
hensigt at lede mig frem til denne konklusion.
I det første forskningsspørgsmål ønskede jeg at redegøre for kulturbegrebet og opstille teoretiske principper
for kommunikation mellem kulturer.
Hertil kan jeg konkludere, at der er en lang række faktorer, som virksomheder bør være opmærksomme på,
når de vil afsætte deres brands i interkulturelle kontekster. Først og fremmest er det hensigtsmæssigt at være
opmærksom på, at kultur er tillært. Kulturtilegnelse foregår ikke på en universel måde, men varierer fra kultur
til kultur, men overordnet fungerer kultur som strukturerende for individet og samfundet. I forbindelse med
kulturanalyse er det værdifuldt at analysere kultur på forskellige abstraktionsniveauer. Derfor er der i
afhandlingen blevet redegjort for tre kulturtilgange, henholdsvis adfærds-, værdi- og symboltilgangen. Disse tre
tilgange kan på hvert deres abstraktionsniveau give indsigt i en anden kultur. Ligeledes er det værdifuldt at
belyse hvordan kultur kommunikeres i et samfund. Her har jeg peget på, at myter indtager en central plads i
kulturformidlingen og de har derfor stor betydning for kulturtilegnelse. I forhold til det kulturanalytiske arbejde,
har jeg peget på, at analysen bør foretages uden etnocentriske standpunkter, men hellere tage udgangspunkt
i kulturrelativisme, som foreskriver, at kulturer bør undersøges ud fra deres egne præmisser. I den kulturelle
tilgang til branding indtager symbolværdien af et brand en central plads i teorien. Derfor har jeg understreget,
at virksomheder ved at anvende symboltilgangen i deres kulturanalyse, kan erhverve sig den dybdegående
forståelse, hvilket er en forudsætning for at arbejde med den kulturelle tilgang med branding.
I det andet forskningsspørgsmål var det min hensigt at komme nærmere ind på de teoretiske principper bag
den kulturelle tilgang til branding.
Hertil kan jeg konkludere, at den kulturelle tilgang til branding er et produkt af teorierne om det post-
postmoderne samfund. Det post-postmoderne samfund er et opgør med de fremherskende kulturelle
strømninger i det postmoderne samfund og handler grundlæggende om, at postmoderne markedsføring i
fremtiden må vige pladsen for markedsføring som rettes mod post-postmoderne og hypermoderne forbrugere.
86
Derefter når jeg frem til, at den kulturelle tilgang til branding adskiller sig fra andre tilgange til branding på en
lang række områder. Kulturstudier spiller en afgørende rolle for udviklingen af kulturelle brands. Dette betyder
at virksomhederne i højere grad må være i besiddelse af kulturel indsigt på de markeder, som de ønsker at
afsætte deres brands til. Jeg kan konstatere, at virksomhederne i forbindelse med kulturelle
brandingstrategier, må være i stand til at afdække kulturelle spændinger og kulturelle (mod)strømninger i
brandets modtagerkultur for at kunne identificere autentiske tilhørsforhold. Brands indeholder mening af
kulturel karakter og derfor tillægges de forskellige betydninger på tværs af kulturer. Kulturelle brands forankrer
sig i, og skaber en dyb forbindelse til, kultur. Dette gøres ved at fortælle myter som adresserer spændinger
mellem det forbrugeren oplever i sit daglige liv og samfundets fremherskende ideologi. Den dynamik som
skaber disse spændinger er drevet frem af samfundsforandringer, som indtræder, når samfundets
fremherskende ideologier udfordres i de autentiske tilhørsforhold. Hvis virksomheder ønsker at anvende
kulturelle brandingstrategier i en interkulturel kontekst, er det nødvendigt at de i stigende grad beskæftiger sig
med historiske kontekster, etiske bekymringer og kulturelle konventioner i modtagersamfundene. Dette kan
virksomhederne gøre ved at trække på antropologiske, sociologiske og historiske videnskaber i deres
forberedende analyser af markeder. Herved kan virksomheder identificere autentiske tilhørsforhold, som de
kan udvikle myter ud fra. Jeg kan konkludere, at de virksomheder som har kompetencerne til at anvende den
kulturelle tilgang til branding i en interkulturel kontekst har gode forudsætninger for at skabe stærke brands til
markeder i GCC-landene.
Med det tredje forskningsspørgsmål ønskede jeg at afprøve teorien om den kulturelle tilgang til branding på
afhandlingens kulturelle genstandsfelt.
Indledningsvist redegøres der i dette afsnit for nogle overordnede karakteristika ved den mellemøstlige
samfundskontekst. Herefter fokuserer jeg på fire kategorier, henholdsvis de sociale klasser, familien,
religionen og de politiske forhold. Jeg kan konkludere, at der indenfor disse fire kategorier både internt, men
også indbyrdes findes en lang række spændingsforhold der er relevante i forhold til kulturelle
brandingstrategier. Jeg kan konkludere, at der på tværs af de fire kategorier eksisterer en række progressive
bevægelser der kan virke som autentiske tilhørsforhold for virksomhedernes brands. Disse progressive
bevægelser befinder sig hovedsageligt i GCC-landenes middelklasser og er drevet frem af ønsker om mere
frihed, modernisering, sekularisering og demokratiske processer i samfundet. I forhold til de traditionelle
bevægelser og herskende klasser, der er karakteriserede ved en orientering mod vertikale værdier, orienterer
de progressive bevægelser sig mod horisontale værdier. Dette modsætningsforhold er i sig selv et udtryk for
kulturelle spændinger og (mod)strømninger i samfundene i GCC-landene. Til sidst i afsnittet opstiller jeg i en
87
figur en række anbefalinger til, hvordan virksomheder kan arbejde videre med at identificere spændinger i
samfundet som kunne være interessante i forhold til kulturelle brandingstrategier.
I det afsluttende forskningsspørgsmål ønskede jeg at perspektivere den kulturelle tilgang til branding ud i en
global kontekst.
Her peges der på, at der mangler viden omkring hvilken rolle brands spiller i kulturelle og globale kontekster
og hvordan brands afkodes forskelligt fra kultur til kultur. Det fremhæves også, at visse brands, i kraft af deres
stærke symbolik og velkomponerede myter, har potentiale til at påvirke den kultur de integreres i. Når brands
bliver kulturelle aktivister har de dermed et potentiale til egenhændigt at påvirke den kultur de virker i. I denne
kontekst kunne det være hensigtsmæssigt, at forskningen i stigende grad begyndte at beskæftige sig med den
kulturelle afkodning af brands fordi brands upåvirkede af virksomhedernes hensigter er bærere af en kulturel
symbolik, som knytter sig til deres oprindelse såvel som til globaliseringsbegrebet.
I denne forbindelse kan det konkluderes, at kulturelle brands, som i en interkulturel kontekst afsættes til
markeder i GCC-landene ikke bare kan komme virksomhederne til gavn, men også promovere de
værdimæssige diskurser som de henter i deres autentiske tilhørsforhold ud i bredere dele af samfundet.
Som samlet konklusion når jeg frem til, at danske virksomheder som ønsker at afsætte brands på markeder i
GCC-landene, med fordel kan anvende den kulturelle tilgang til branding, både i det analytiske forarbejde,
men også som eksekverbar metode. Derfor mener jeg også, at denne teori i en bredere forstand er anvendelig
i interkulturelle kommunikationskontekster.
88
7. Litteratur. Andersen, Heine & Kapsersen, Lars Bo [2000]: Klassisk og moderne samfundsteori. København, Hans
Reitzels Forlag.
Andersen, Ib [2002]: Den Skinbarlige Virkelighed – om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. 3.
udgave, Forlaget Samfundslitteratur.
Askegaard, Søren [2006]: Brands as a global ideoscape. I: Schroeder, Jonathan E. & Salzer-Mörling, Miriam
[2006]: Brand Culture. New York, Routledge.
Balmer, John M.T. & Greyser, Stephen A. [2003]: Revealing the Corporation – perspectives on identity, image,
reputation, corporate branding, and corporate-level marketing. London: Routledge.
Barakat, Halim [1993]: The Arab World – Society, Culture and State. Los Angeles USA, University of California
Press.
Brown, Stephen [1995]: Postmodern Marketing. London. Routledge.
Buhl, Claus [2005]: Det lærende brand – iderig branding til idesultne forbrugere. København: Børsens Forlag
A/S.
Burr, Vivien [1995]: An Introduction to Social Constructionism. London & New York. Routledge.
Charles, Sébastien [2005]: An introduction to the thought of Gilles Lipovetsky. I: Lipovetsky, Gilles [2005]:
Hypermodern Times. Cambridge, Polity Press.
Clement M, Henry & Springborg, Robert [2001]: Globalization and the politics of development in the Middle
East. Cambridge UK, Cambridge University Press.
Cova, Bernard [1996]: The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing. Business
Horizons, Vol. 39, p. 15-24.
Fairclough, Norman [1993]: Discourse and Social Change. Cambridge, Polity Press.
Firat, A. Fuat; Dholakia, N. & Venkatesh, Alladi [1995]: Marketing in a postmodern world. European Journal of
Marketing, Vol. 29, p. 40-56.
Firat, A. Fuat; Venkatesh, Alladi & Sherry, John F. [1993]: Postmodernism and the marketing imaginary.
Journal of Research in Marketing, Vol. 10, nr 3, p. 215-223.
89
Frandsen, Finn; Johansen, Winni & Ellerup, Anne [2004]: International markedsføring i en postmoderne
verden. Nørhaven Book, Viborg. Systime Acedemic.
Frandsen, Finn; Halkier, Henrik & Johansen, Winni [2002]: Netværk – Introduktion til international
erhvervskommunikatiom. Narayana Press, Gylling. Systime.
Gadamer, Hans Georg (1960 [1989]): Truth and Method. London. Sheed & Ward.
Geertz, Clifford [1973]: The Interpretation of Cultures. 1. Udgave, HarperCollins Publishers, U.S.A.
Gertsen, Martine Cardel [1994]: En verden uden grænser - tværkulturel forståelse og kommunikation.
København. Gads Forlag A/S.
Gertsen, Martine Cadel & Kragh, Simon Ulrik [1993]: Interkulturel markedsføring – om anvendelsen af
antropologiske teorier i en markedsføringssammenhæng i: Hjorth, Karin; Løngreen, Hanne & Søderberg,
Anne-Marie [1993]: Interkulturel kommunikation – Spændingsfeltet mellem det globale og lokale.
Frederiksberg C. Samfundslitteratur.
Hall, Edward T. [1966]: The Hidden Dimension. New York. Anchor Books.
Hall, Edward T. [1976]: Beyond Culture. New York, USA. Anchor Books.
Haller, Max [2003]: Europe and the Arab-Islamic World. A Sociological Perspective on the Socio-cultural
Differences and Mutual (Mis)Perceptions between Two Neighbouring Cultural Areas. Innovation, Vol. 16, No 3,
p. 227-252.
Heding, Tilde, Knudtzen, Charlotte F. & Bjerre, Mogens [2009]: Brand Management – Research, Theory and
Practice. New York, Routledge.
Hjorth, Karin; Løngreen, Hanne & Søderberg, Anne-Marie [1993]: Interkulturel kommunikation –
spændingsfeltet mellem det globale og lokale. Frederiksberg C. Samfundslitteratur.
Holt, Douglas B. [2002]: Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and
Branding. Journal of Consumer Research. Vol. 29. p. 70-90.
Holt, Douglas B. [2003]: What Becomes an Icon Most? Harvard Business Review. Vol. 81. Nr. 3. p. 43-49.
Holt, Douglas B. [2004]: How Brands Become Icons – The Principles of Cultural Branding. Boston,
Massachusetts, USA, Harvard Business School Press.
90
Højberg, Henriette [2004]: Hermeneutik. Forståelse og fortolkning i samfundsvidenskaberne. I Fuglsang, Lars
& Olsen, Poul Bitsch [2004]: Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og
paradigmer. Frederiksberg C. Roskilde universitetsforlag.
Jensen, Iben [1998]: Interkulturel kommunikation I komplekse samfund. Frederiksberg C. Roskilde
universitetsforlag.
Jung, Dietrich [2006]: Democratization and Development – New Political strategies for the Middle East. New
York, Palgrave Macmillan.
Kamrava, Mehran [2005]: The Modern Middle East: A Political History Since the First World War. Berkeley,
University of California Press.
Keller, Lane Kevin [1998]. Strategic brand management – Building, measuring, and managing brand equity.
Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Kessing, F.M. [1965]: Cultural Anthropology: The Science of Custom. New York. Holt Rinehart and Winston.
Knox, Simon & Bickerton, David [2003]: The six conventions of corporate branding. European journal of
marketing, Vol 37, p. 998-1016.
Levy, Sidney J [1999]: Brands, consumers, symbols & research – Sidney J Levy on Marketing.Thousand
Oaks: Sage Publications Inc.
Lipovetsky, Gilles [2005]: Hypermodern Times. Cambridge, Polity Press.
Maman, Anne-Flore [2009]: None-deceptive counterfeiting of luxury goods: A postmodern approach to a
postmodern (mis)behaviour. Preliminary papers 4th International Research Days on Marketing
Communications 26-27 March 2009. Århus, Handelshøjskolen Århus – Århus Universitet.
McCracken, Grant [1988]: Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of
Consumer Goods and Activities, Bloomington and Indianapolis IN, Indiana University Press.
Miller, Elmer & Weitz, Charles [1979]: Introdution to Anthropology. NJ, USA. Prentice Hall.
Mogensen, Klaus [2004]: Creative Man. Nordisk Forlag A/S, København.
91
Møller, Kim [1993]: Interkulturel virksomhedsledelse: Porter plus. I: Hjorth, Karin; Løngreen, Hanne &
Søderberg, Anne-Marie [1993]: Interkulturel kommunikation – Spændingsfeltet mellem det globale og lokale.
Frederiksberg C. Samfundslitteratur.
Olins, Wally [2000]: How Brands are Taking over the Corporation. I: The Expressive Organisation – Linking
Identity, reputation and the Corporate Brand. Edited by Schultz, Hatch & Larsen. Oxford University Press.
Paahus, Mogens [2003]: Hermeneutik. I Collin, Finn & Køppe, Simon [2003]: Humanistisk videnskabsteori.
Nørhaven book, Viborg. DR Multimedie.
Samovar, Larry A. & Porter, Richard E. [2004]: Communication Between Cultures. Belmont, CA.
Wadsworth/Thomson Learning.
Schroeder, Jonathan E. [2009]: The cultural codes of branding. Marketing Theory. Vol 9, side 123-126.
Søderberg, Anne-Marie [1993]: Turisten og den professionelle rejsende – om antropologisk feltarbejde og
kulturanalyse. I: Hjorth, Karin; Løngreen, Hanne & Søderberg, Anne-Marie [1993]: Interkulturel kommunikation
– Spændingsfeltet mellem det globale og lokale. Frederiksberg C. Samfundslitteratur.
Thompson, Craig J & Arsel Zeynep [2004]: The Starbucks Brandscape and Consumers´(Anticorporate)
Experiences of Glocalization”. Journal of Consumer Research, Vol. 31, side 631-642.
Udenrigsministeriet [2006]: Den Grænseløse Verden – Udenrigsministeriet og Globaliseringen. København K,
Udenrigsministeriet.
White, Leslie [1949]: The Science of Culture: A Study of Man and Civilization. New York. Grove Press.
Hjemmesider:
www.denstoredanske.dk:
http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Samfund/International_politik_og_organisationer/Gulf_Cooperation_Council?highlight=GCC
http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Filosofi/Menneskets_grundvilkår/kultur?highlight=kultur
http://www.denstoredanske.dk/Rejser,_geografi_og_historie/Folkeslag/Etnografiske_termer/antropologi?highlight=antropologi
http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Leksikologi_og_terminologi/semiotik?highlight=semiotik
92
www.leksikon.org:
http://www.leksikon.org/art.php?n=1099
www.wikipedia.org:
http://da.wikipedia.org/wiki/Narkissos
http://da.wikipedia.org/wiki/Narcissisme
www.asb.dk:
http://www.asb.dk/article.aspx?pid=17316
93
8. Bilag.
Bilagsliste:
- Bilag 1: Martin Hvidt. “Hallo – Det er i Golf-landene det foregår”. - Bilag 2: Martin Hvidt. ”Dubai-modellen”. - Bilag 3: Tom Børsen Hansen. ”Hvad er dialektik?”. - Bilag 4: Gilles Lipovetsky. ”Consumption in a hypermodern society”. - Bilag 5: James J. Zogby. “Shedding light on the Gulf’s middle class”.
Bilag 1.
- Martin Hvidt. “Dubai – modellen”.
´Dubai-modellen´ - økonomisk udvikling i Golf-landene
Martin Hvidt
Dubai har været utroligt dygtigt til at bringe sig på forsiderne af alver-
dens aviser. Men det er samtidigt ganske lidt aviserne og andre medier
rapporterer om, de bagvedliggende årsager til at Dubai har kunnet
udvikle sig som bystaten har gjort. Den almindelige forståelse er at
udviklingen er baseret på olierigdom, men det er den kun i meget rin-
ge grad. Formålet med denne artikel er at forklare den økonomiske
model, som ligger bag det lille emirats betydelige økonomiske succes
og se på hvorvidt modellen er ved at finde fodfæste i nabolandene.
ANALYSE Maj 2008
Martin Hvidt: ´Dubai-modellen´ – økonomisk udvikling i Golf-landene
2
Dubais udviklingsmodel har sin baggrund i det historiske faktum, at Dubai
omkring år 1900 gjorde sig bestræbelser på at tiltrække de store handelshuse,
der dengang var placeret i en bystat i Iran (det daværende Persien) ved navn
Lingah. Lingah var dengang det ubestridte handelscentrum for hele regionen,
som følge af at det var centrum for perlehandlen. Men i perioden fra 1880erne
og frem lod perserne skatter og afgifter stige hvilket medførte at en del af han-
delshusene søgte andre steder at handle fra.
Emiren i Dubai søgte på forskellig vis at overtale de store handelshuse i Lin-
gah til at etablere sig i Dubai. Sheikh Maktoum havde et par år forinden erklæ-
ret Dubai for frihavn (dvs. ingen eller meget lille told og afgifter), og lovede
handelshusene jord til at bosætte sig på, beskyttelse og en samfundsorden, hvor
ens status ikke afhang af stammetilhørsforhold, religion og etnisk baggrund,
men af egne præstationer (Hvidt 2007:560).
Der går en direkte linie fra de løfter der dengang blev givet til handelsklas-
sen og de kendetegn som Dubais politik har i dag. Med udgangspunkt i den
erfaring at det gennem konkrete politikker kunne lykkes at tiltrække en han-
delsklasse fra Lingah, gjorde bystaten det til sin overordnede udviklingspolitik
at tiltrække entreprenante forretningsfolk fra hele regionen. Og de kom fra alle
de steder hvor vilkårene for handel var for dårlige. I 1970erne kom der således
nye bølger af forretningsfolk. Først og fremmest fra Iran, men også fra Indien og
Libanon. I 1990erne medvirkede i særdeleshed Kuwait-krigen i 1991 til at en del
af dette lands handelsklasse endte i Dubai. Endvidere har Dubai tiltrukket en
lang række forretningsfolk fra de nærmeste områder omkring Dubai, pga. den
konservative og alt andet end business-venlige politikker, der har været ført
her, fx i Abu Dhabi, Oman og Saudi Arabien (Davidson 2007:35). Selv om det er
småt med statiske oplysninger om Dubai, så mener man at vide at der i dag
f.eks. er 9000 iranskejede virksomheder i Dubai (Molavi 2007:19).
En yderligere og meget væsentlig faktor, der har formet Dubai-modellen er
det faktum, at Dubai aldrig har haft olieressourcer i et omfang, der tillod dem at
læne sig tilbage og leve oliindtægterne. På den vis har bystaten ganske enkelt
været tvunget til at skabe sig et reelt økonomisk fundament, hvorpå landet har
kunnet udvikle sig.
I erkendelsen af at Dubai har fået en meget sen start i udviklingsmæssige
sammenhæng, synes det at have været magtpåliggende for både den nuværen-
de hersker Sheikh Mohammed bin Rashed al Maktoum og ikke mindst hans far
at indhente det tabte. Dubais udviklingsmodel (i 1990’erne) kan på det over-
ordnede plan siges at være blevet til med Singapore som forbillede. I de godt 30
Martin Hvidt: ´Dubai-modellen´ – økonomisk udvikling i Golf-landene
3
år Lee Kuan Yew regeringen sad ved magten i Singapore (1959-1990) formåede
den via betydelig statslig indgriben i økonomien, etablering af udviklingsori-
enterede institutioner og evnen til at tiltrække multinationale selskaber at ska-
be en internationaliseret serviceøkonomi. Singapore benyttede sit stærke ud-
gangspunkt inden for handel - og forarbejdning af - råvarer (tin, gummi og olie)
til at omlægge samfundets produktion fra én baseret på arbejdskraft med lave
kvalifikationer (og dermed lav værdi tilvækst) til jobs inden for ”brain services”
hvilket i Singapore-terminologi betyder arbejdspladser med højt indhold af
human kapital og med høj værditilvækst (Huff 1994:345).
Dubais overordnede målsætning er at gennemgå en tilsvarende transforma-
tion. Her drejer det sig om at omlægge arbejdspladser inden for handel, som
har domineret landets produktion med lavt vidensindhold til på samme vis at
etablere en service og vidensøkonomi (service-knowledge economy), baseret på
højtkvalificerede medarbejdere. Hermed følger Dubai samme udviklings mål
ikke blot som Singapore, men som også som lande som Irland og Island de se-
neste årtier har omlagt deres politikker for bevidst at forfølge denne udvik-
lingsretning. Ifølge Jean F. Rischard, tidligere visepræsident for Verdensbanken,
drejer en vidensøkonomi sig mindre om viden – forstået som antallet af uddan-
nede og ikke mindst antallet af højtuddannede i et samfund, men er en karakte-
ristik af et samfund hvor risikovillighed, klare visioner, tillid til private aktører
og kontant ledelse er i fokus. Det er en økonomi siger han, der stimulerer ny-
tænkning og kreativitet, fordi det er ideer og viden, der sikrer samfundets ind-
tægter. I denne type samfund er staten og samfundet indrettet, så de give den
maksimale opbakning til grupper eller enkeltpersoner, der tør prøve ideer af,
tør tænke nyt osv. (Rischard 2007, Se også UNDP (2003) vedr. videns-samfund).
En vidensøkonomi lader sig naturligvis ikke etablere fra dag til anden. Dubai
har udviklet sig gennem flere stadier: I 1970’erne og 80’erne brugte landet sine
beskeden olieindkomst på at bygget havne, frizoner, veje, lufthaven og igang-
sætte en række økonomiske aktiviteter som fx flyselskabet The Emirates. I
1990’erne blev økonomien delvist åbnet så det blev gjort attraktivt at investere i
landet primært i bygninger og aktiviteter i frizonerne. Efter årtusindskiftet har
fokus være lagt på at etablere service og vidensøkonomien. I særdeleshed har
de statsligt kontrollerede selskaber forsøgt at blive globale spillere inden for de
områder, hvor de på hjemmefronten har opnået solide erfaringer, det være sig
inden for f.eks. drift af frizoner, havne, lufthavne, byggeri osv. Dubais opkøb af
den Nordiske Børs i efteråret 2007 skal blot ses som et led i bystatens strategi
om at blive den ledende børs mellem New York og Hong Kong.
Martin Hvidt: ´Dubai-modellen´ – økonomisk udvikling i Golf-landene
4
Gennem den hastighed hvormed udviklingen sker, gennem de ofte nytænk-
te og visionære bygge projekter (f.eks. The Palm Islands, The Media and the
Internet city osv.), gennem strømligning af landets lovgivning så den tillader
hurtig ekspedition osv. har Dubai fået sat sig på verdenskortet som et af de
hurtigst voksende økonomier i verden. Landet har i dag et BNP på 31.140 dol-
lars pr. indbygger og havde en vækstrate på 13,4 % i årene 2000 – 2005 (TEO
2007:18-19). Dubai synes fortsat at være en magnet, der ikke blot opsuger entre-
prenante kræfter fra hele regionen dvs. fra Iran, Pakistan og i særdeleshed Indi-
en, men også i høj grad fra Vesten.
Dubai-modellens indhold
Dubai-modellen kan sammenfatte i ni punkter, eller systemiske parametre jf.
Hvidt (2007):
- Statslig styret udvikling
- Hurtig beslutningstagen og projekt implementering
- Fleksibel arbejdsstyrke
- Skabelse af investeringsmuligheder
- Udvikling i samarbejde med udenlandske partnere.
- Service økonomi (bypass af industrialisering og investering i sekto-
rer med høj væksts).
- Internationalisering af service ydelser
- Udbuds genereret efterspørgsel (’first mover’)
- Markedspositionering gennem ’branding’
Tre faktorer synes at være af særlig betydning for udviklingen af Dubai-
modellen over de sidste 10-15 år. For det første ledelsesformen, for det andet
udviklingsorienteringen og for det tredje importen af arbejdskraft.
Ledelsesformen i Dubai er overordentligt centraliseret. Styret kan bedst sam-
menlignes med 1700-tallets oplyste enevælde i Danmark. Sheikh Mohammed
samt en lille gruppe betroede mænd tager alle væsentlige beslutninger. Denne
struktur betyder først og fremmest, at beslutninger bliver taget – og bliver taget
hurtigt, hvilket er et afgørende element i den vækststrategi landet forfølger.
Hvis en leder inden for en statsligt ejet virksomhed ser en mulighed på marke-
det, så kan han inden for relativt kort tid forfølge ideen og dermed vinde afgø-
rende markedsandele. På den negative side betyder den ekstreme centralisering
Martin Hvidt: ´Dubai-modellen´ – økonomisk udvikling i Golf-landene
5
af magten et næsten totalt fravær af borgernes demokratiske indflydelse på
beslutningerne.
Med hensyn til den anden faktor, nemlig udviklingsorienteringen, så peger
al vidensbyrd i retning af, at både afdøde Sheikh Rashid (1958-1990) og søn-
nen, den nuværende hersker Sheikh Mohammed, begge må betegnes som hur-
tige beslutningstagere, og som utålmodige i henseende til at se konkrete, udvik-
lingsmæssige resultater. Og som Sampler og Eigner (2003:118) påpeger, så sy-
nes folkene omkring herskerne at have tillært sig den vane at leve op til disse
forventninger. I det amerikanske TV program ’60 minutes’ (2007) gør Sheikh
Mohammed rede for sin simple med ambitiøse vision. ”Dubai has to be number
one. Not just in the region, but in the World. We want to be number one in
higher education, education and in housing. My people shall have the highest
level of living of all.”
Sheikh Mohammed har brugt statens midler på opbygning en lang række
’stats- initierede virksomheder’ samt etableret en bureaukratisk struktur, der
har kunnet fungere som drivkraft i landets udvikling. Den har været baseret på
en stærk pro-business tænkning, lave skatter, simpel lovgivning og et minimum
af bureaukratisk red-tape. Som professor Abdullahkhaleq Abdullah udtrykte det
i et interview: “Government here is definitely not a slow down. It is a fast mov-
ing entity. It is moving faster than the wishes of the people and the private sec-
tor. The bureaucracy is a locomotive rather than a drag” (Intv. 12, 2006).
Den sidste hovedfaktor bag Dubais udvikling er arbejdskraften. Dubai huser
omkring 200.000 med nationalt statsborgerskab og ca. 1 million indvandrere
(EIU 2006:19). Set i et udviklingsmæssigt perspektiv skaber den store mængde
udenlandsk arbejdskraft en helt unik situation. Mens andre lande må kæmpe
med at uddanne og genuddanne sin befolkning, mens landet passerer gennem
forskellige stadier af udvikling, har Dubai blot kunne ’købe’ præcist den
mængde arbejdskraft med præcis de kvalifikationer, som landet på et givet
tidspunkt har behov for. F.eks. kunne Dubai etablere den såkaldte Internet City
på blot et år, fordi det var den tid, det tog at opføre bygningerne. De globale IT-
firmaer sørgede for at importere den nødvendige og højt kvalificerede arbejds-
kraft. Dubai har med andre ord en hidtil uset grad af fleksibilitet, når det gæl-
der mængden og kvalifikationerne af arbejdsstyrken. Det er yderligere en faktor
der sætter bystaten i stand til at reagere hurtigt hvis og når muligheder viser
sig, eller hvis sheiken eller en af hans medarbejdere får en god ide. Brugen af
importeret arbejdskraft, og i særdeleshed den ca. halve million indiske migrant-
arbejdere, der fungerer som bygningsarbejdere har fået Davis (2006) til at ar-
gumentere for, at Dubai-modellen primært bygger på udbytningen af billig ar-
Martin Hvidt: ´Dubai-modellen´ – økonomisk udvikling i Golf-landene
6
bejdskraft fra Asien. Der er ikke meget tvivl om, at de lave lønninger har bety-
det, at det har været relativt billigere for Dubai at opføre deres bygninger,
sammenlignet med hvad en tilsvarende bygning ville have kostet i Europa el-
ler Amerika. Omvendt er det diskutabelt, om man kan kalde det udbytning,
idet arbejderne frivilligt kommer til Dubai, og det lønniveau, de dér oppebærer,
er yderst favorabelt i forhold til det, de alternativt kunne oppebære i de provin-
ser i Indien, hvor de kommer fra.
Spreder Dubai-modellen sig?
Selv om Dubai-modellen i høj grad har træk til fælles med Singapore-modellen,
så er den helt unik i forhold til andre mellemøstlige lande herunder de Golf-
staterne; Bahrain, Kuwait, Oman, Qatar, Saudi Arabien og Emiraterne. Dubais
beskedne olieressourcer i kombination med Sheikh Muhammeds stærke udvik-
lingsorientering, står i skærende kontrast til nabolandenes tilbagelænede stil,
der for manges vedkommende bygger på en vished om at landene besidder olie
eller gasreserver, der sikre dem en stabil indtægt over det næste halve til hele
århundrede.
Der er dog tegn på at Dubai-modellen er ved at finde fodfæste i regionen. For
det første er Dubai et faktum forstået sådan, at dets tilstedeværelse i regionen
på godt og ondt er en realitet og dermed en virkelighed, de andre statsledere
bliver nødt til at forholde sig til. Dubai er blevet et fristed for unge saudere, qa-
tarier, omanier osv., der finder livet i deres hjemlande for restriktivt, for lidt
udfordrende eller blot decideret kedeligt. Professor Abdulkhaleq Abdullah ud-
trykte i et interview, at Dubai spiller samme rolle for golflandene som Hong
Kong i sin tid gjorde for fastlands-Kina. Hong Kong var en trendsætter, en rol-
lemodel for, hvordan de unge kinesere på det tidspunkt ønskede deres sam-
fund indrettet. For det andet repræsenterer Dubai en home-grown udviklings-
model, altså ikke en model som f.eks. amerikanerne forsøger at introducere.
Den har vist sin økonomiske styrke og har vist, at der kan skabes en balance
mellem islam og et moderniseret samfund, der kombinerer de bedste elementer
fra Asien, Vesten og Mellemøsten. For det tredje synes dele af den betydelige
private sektor i Golf-landene, at stille krav til sine ledere om økonomiske re-
former, der reducere staternes engagement i økonomien for at give plads til og
åbne op for nye muligheder for private investeringer. Og slutteligt, står Mel-
lemøsten med et altoverskyggende problem, nemlig befolkningstilvæksten.
Golf-landene er bestemt ingen undtagelse. I 2003 var befolkningstallet i de seks
Martin Hvidt: ´Dubai-modellen´ – økonomisk udvikling i Golf-landene
7
lande 33,7 millioner og det forventes at nå 44,9 millioner i år 2015 (UNDP,
2005:Tabel 5). Der skal med andre ord skabes en lang række jobs, der matcher
den uddannelse og de forventninger som specielt den voksende unge befolk-
ning har.
Disse fire sæt af pres synes tilsammen at udgøre gode argumenter for, at den
udviklingsmodel Dubai har forfulgt - og fortsat forfølger – vil blive indoptaget
af de andre lande i Golf-regionen. Skulle det ske ville vi kunne se frem til at dis-
se lande anlægger en helt ny åbenhed overfor den globaliserede verden og ind-
tager en ny rolle for i den internationale produktions- og serviceøkonomi. Golf-
regionen ville på den vis kunne indtage den fremtrædende rolle internationalt
set, som mange spåede dem i forlængelse af 1970´ernes olieboom.
Litteratur
60 minutes. (2007). Dubai Inc. : CBSnews 14. october 2007.
Davidson, Christopher M. 2007. The Emirates of Abu Dhabi and Dubai: Contrasting
Roles in the International System. Asian Affairs. 38(1): 33-48.
Davis, Mike. 2006. Fear and Money in Dubai. New Left Review. 41(october 2006): 47-68.
EIU. (2006). Country Report: United Arab Emirates (2006-07). London: Economist Intelli-
gence Unit.
Huff, W. G. (1994). The Economic Growth of Singapore: Trade and Development in the Twen-
tieth Century. Cambridge: Cambridge University Press.
Hvidt, Martin (2007). The Dubai Model: An outline of key components of the development
process in Dubai. Odense: Working Paper no. 12 Center for Contemporary Middle East
Studies, University of Southern Denmark.
Hvidt, Martin 2007. Public - Private Ties and their Contribution to Development: The
case of Dubai. Middle Eastern Studies. 43(4): 557-577.
Intv. 12. (2006). Personal communication. Professor Abdullahkhaleq Abdullah. Dubai.
16. November 2006.
Molavi, Afshin. 2007. Rising Gulf. Newsweek (August 6, 2007): 16-19.
Rischard, Jean-François (2007). The Knowledge-Based Economy: Worldwide Trends and New
Ideas. Presentation held 26. November 2007 at Dubai School of Government, Dubai.
Martin Hvidt: ´Dubai-modellen´ – økonomisk udvikling i Golf-landene
8
Sampler, Jeffrey, and Eigner, Saeb. (2003). Sand to Silicon: Achieving Rapid Growth Les-
sons from Dubai. London: Profile Books.
TEO. (2007). Dubai Strategic Plan 2007-2015 (Highlights). Dubai: The Executive Office.
UNDP. (2007). Human Development Report: International cooperation at a crossroads: Aid,
trade and security in an unequal world. New York: United Nations Development Pro-
gramme.
Bilag 2.
- Martin Hvidt. “Hallo – Det er I Gofl-landene det foregår”.
Hallo – det er i Golf-landene det foregår!
Martin Hvidt
Golfen-landene lever en forholdsvis anonym tilværelse i danskernes bevidst-
hed. Hverken medierne eller forskerne synes at have nogen nævneværdig
interesse i hvad der sker i de seks lande: Bahrain, Kuwait, Oman, Saudi Ara-
bien, Qatar og Emiraterne. Artiklen her argumenterer for, at den udvikling
som Golf-landene har gennemgået de sidste 10-15 år har givet regionen en
væsentligt forøget økonomisk og politisk magt, ikke blot regionalt men også
internationalt, og at der derfor er gode grunde til at sætte denne region højere
på dagsordenen i Danmark.
KOMMENTAR September 2008
Martin Hvidt: Hallo – det er i Golf-landene det foregår!
2
Golf-landene lever en forholdsvis anonym tilværelse i danskernes bevidst-
hed. Laver man fx en søgning i databasen Infomedia, ser man med stor tyde-
lighed, at mediernes interesse, når det gælder Mellemøsten, fokuserer på de
lande, hvor der er konflikter eller, som spiller ind på den internationale politi-
ske scene, når vi taler Mellemøsten. Israel og Palæstina er således repræsenteret
med mere end 21.000 artikler i de skrevne medier inden for det sidste år, efter-
fulgt af Iran med ca. 15.000 artikler. De seks lande i Golfen; Bahrain, Kuwait,
Oman, Saudi Arabien, Qatar og Emiraterne dækkes tilsammen af blot 12.153
artikler. Prioriteringen fremgår endvidere klart af det faktum, at ingen dansk
avis har en korrespondent placeret i Golf-regionen. Korrespondenterne er alle
placeret i Israel, Jordan og Libanon.
Og det er ikke kun i medieverdenen, der er en begrænset interesse for Golf-
landene. Dansk forskning vedr. Mellemøsten, der ellers har haft væsentlige
forskningsprojekter i regionen under den såkaldte ’Danske Arkæologiske eks-
pedition til den Persiske / Arabiske Golf’ har i dag kun et beskedent fokus på
denne region.
Den eneste gruppe danskere, som synes at interesserer sig systematisk for
Golf-landene, er erhvervslivet, som eksporterer for godt 5,2 milliarder kroner til
regionen, og som er repræsenteret med ca. 100 firmaer dernede.
Jeg skal i denne artikel argumentere for, at den udvikling, som Golf-landene
har gennemgået over de sidste 10-15 år, har givet regionen en væsentligt for-
øget økonomisk og politisk betydning og dermed magt ikke blot regionalt men
også internationalt. Ud fra et væsentlighedsperspektiv er det artiklens overord-
nede budskab at ikke blot journalister, men i særdeleshed forskere og politiske
kommentatorer med fordel kunne vende deres interesse mod denne region.
Hvorfor kigge nærmere på Golf landene?
Først og fremmest fordi disse lande for tiden gennemgår en hurtig og bredt
favnende udvikling, der, på grund af de økonomiske ressourcer de har, ser ud
til at få vidtrækkende konsekvenser for det globale økonomiske system og ikke
mindst skønnes at få betydelige konsekvenser for den globale politik.
Landene har gennemgået en markant moderniseringsproces over de sidste
ca. 10 år. Den lille ørkenstat Dubai har med dets befolkning på ca. 1.4 million
mennesker været fanebærer for denne udvikling. Emiratet har siden 1950’erne
men i særdeleshed siden 1990 ført en meget målbevidst og aggressiv økonomisk
Martin Hvidt: Hallo – det er i Golf-landene det foregår!
3
udviklingspolitik baseret på en speciel blanding af statsstyring og liberalisme.
På den ene side har staten (eller mere præcist sheiken) sat sig i førersædet, når
det drejede sig om investeringer ikke blot i opbygning af infrastruktur i form
af veje, havne, telekommunikation, samt en række ikoniske bygningsværker,
men også til igangsættelse af en bred vifte af statslige servicevirksomheder fx
luftfartsselskaber, hotelkæder, entreprenørfirmaer, transport- og logistikfirma-
er, rederivirksomhed, havnedrift, finansielle services osv. Disse selskaber er dog
ikke statsejede selskaber i traditionel forstand men nærmere ’stats-initierede’
selskaber, der, efter at staten har oprettet dem, må opererer på markedsvilkår.
På den anden side har staten anlagt en overordentlig åben og liberalistisk poli-
tik, hvor markedskræfterne gives frit spil. Dubai placerer sig således blandt
gruppen af de mest liberale samfund i verden set i forhold til, hvor let det er at
starte, drive og lukke en virksomhed. Der er et absolut minimum af bureaukrati
og regler omkring forretningslivet.
Denne kombination af statsstyring og markedsliberalisme har vist sig umå-
delig effektiv, når det drejer sig om at skabe udvikling, fordi den har bevirket,
at statslige udviklingsvisioner forholdsvis let har kunnet omsættes i handling.
Netop i fraværet af demokratiske institutioner kan staten fokusere og koordine-
re den udviklingsmæssige indsats. Denne type udvikling beskrives normalt
inden for den teoretiske ramme, der hedder ’developmental state theory,’ som
er en teoriansats, der har sit udspring i den udvikling, som fx Japan, Korea,
Taiwan og ikke mindst Singapore og Hong Kong har gennemløbet.
Mens Dubai har været fanebærer i forsøget på at udvikle en økonomi, der ik-
ke er afhængig af olieindtægter, men derimod tjener sin indkomst som et inter-
nationalt knudepunkt for handel og transport, så er alle GCC-landene i dag
godt i gang med samme proces. De bygger skyskrabere, luksusboliger, finan-
sielle centre og frizoner i et forsøg på at kopiere ’Dubai-modellen’ og herunder
tiltrække multinationale selskaber og kapitalstærke enkeltpersoner, som kan
medvirke til at diversificere deres økonomier og ikke mindst vitalisere dem.
Hvorfor er Golf-landene blevet et vækstområde?
I min vurdering er der tre faktorer, der har skubbet udviklingen i Golfen i gang.
Først og fremmest Dubais markante succes med at få sig placeret på verdens-
kortet som en dynamisk og moderne økonomi baseret på, hvad der i regionen
opfattes som en ’home grown’ økonomisk model. Denne model adskiller sig på
to væsentlige punkter fra den demokratiske model, som amerikanerne har be-
Martin Hvidt: Hallo – det er i Golf-landene det foregår!
4
stræbt sig på at få udbredt i Mellemøsten. For det første udfordrer den ikke de
siddende sheikers magt, og for det andet har modellen vist sig at kunne finde
en balance mellem Islam som religion og levevis og en fri markeds-
kapitalisme.
Den anden hovedgrund, der har sat skub i udviklingen, er den dramatiske
stigning i olie-indtægterne siden 1999 og i særdeleshed siden 2002. Det har
skabt en hidtil uset pengerigelighed i regionen. I følge Institut of International
Finance tjente Golf-landene i perioden 2002 til 2007 det astronomiske beløb af
1500 mia. dollars. De anslår at langt størstedelen af disse er forblevet i regionen
og i vidt omfang er blevet brugt til storstilede udviklingsprojekter samt til im-
port. Landenes samlede reserver dvs. både offentlige og private er med udgan-
gen af 2007 opgjort til ca. 3000 mia. dollars. Der er med andre ord en masse
penge, der leder efter gode investeringsprojekter.
Endvidere er der en tredje men mere spekulativ grund nemlig et ønske om at
åbne Golf-landenes økonomier og herigennem vitalisere dem. Formålet er, at
skabe gode og ’passende’ arbejdspladser for den meget store unge befolkning
disse lande har og herigennem gøre det attraktivt for ungdommen på Bahrain,
Qatar og i Saudi Arabien at skabe sig en karriere inden for landets grænser.
Hvad er konsekvensen af væksten i Golf- landene?
For det første vil oliepengene fortsat flyde til regionen. Selv hvis olieprisen
kommer under pres, så peger alt på, at den vil svinge om et nyt og meget højere
niveau end tidligere. I 1990’erne svingede den omkring 20 dollars pr. tønde.
Fremtidens pris bliver af mange vurderet til at ligge på 100 dollars pr. tønde.
Det betyder, at pengene vil fortsætte med at ’fosse ind’ i disse landes statskas-
ser. Og med dem regionens evne til at købe sig økonomiske aktiver der på sigt
kan styrke regionens placering i den internationale økonomi. Fx er både Qatar,
Abu Dhabi og Sharja i gang med at bygge nye lufthavne og investere i fly. Qa-
tar Airways og The Emirates (Dubai) forventes således om 10 år at være ver-
dens to største luftfartsselskaber, og Dubai vil stå med verdens allerstørste luft-
havn og godshåndteringsfaciliteter, der kombinerer fly- og søtrafik. Hermed
har de købt sig en væsentlig aktie i en sektor, der forventes at være i konstant
vækst de næste 50 år.
For det andet betyder olieindtægterne, at de statslige kapitalfonde - de så-
kaldte Sovereign Wealth Funds - dag for dag bliver mere og mere økonomisk
magtfulde, og vil blive ejere af en større og større del af verdens økonomiske
Martin Hvidt: Hallo – det er i Golf-landene det foregår!
5
aktiver. Traditionelt har disse Wealth Funds foretaget minoritetsopkøb, dvs.
opkøb af mindre aktieposter, i en lang række vestlige firmaer. Med Dubai som
forbillede er disse statslige investeringer blevet langt mere aktive. Nu opkøbes
der også firmaer ikke blot i Vesten men i særdeleshed også i Asien med det
formål at drive dem. Et par eksempler er Dubais opkøb af det engelske P&O
befragtningsselskab i 2006, hvorigennem Dubai overtog driften af 56 havne for-
delt over hele kloden eller opkøbet af den nordiske børs i 2007. Det samme
gælder købet af Madam Tussauds, store forretningskæder, lufthavne osv. Der
er således tale om et ganske væsentligt skift i ejerskabet af økonomiske aktiver.
For det tredje ligger Golflandene ikke, som man forledes til at tro, hvis man
ser på et almindeligt skoleatlas, i udkanten af Europa. I Golflandenes selvfor-
ståelse ligger disse derimod centralt i en region, der omfatter Mellemøsten, Iran,
Pakistan og Indiens vestkyst altså en region med mellem 160 og 200 millioner
mennesker. Og skubber man passerens ben en tak længere ud og inkluderer de
tidligere sovjetiske republikker, Central-asien, Afrika og dele af Asiens sub-
kontinent, så udgør regionen næsten 1,5 milliarder mennesker.
Befolkningssammensætningen i Dubai og i stigende grad også i de andre
Golf-lande byder på en stor mængde kapitalstærke indere, iranere, russere og
pakistanere. Lægges dertil de handelsforbindelser, som over årene er skabt, pe-
ger alt på, at der er ganske solide økonomiske forbindelser mellem disse lande
og landene i Golfen. Dette er bl.a. en af grundene til, at indiske byer som fx Su-
rat, Mombay og Goa i høj grad forsynes gennem Dubai frem for Singapore. Po-
inten er, at Golflandenes økonomi påvirkes positivt af fx den stigende økonomi
i Indien.
Det er således mit argument, at olieindtægterne, de statsligt styrede investe-
ringer (Sovereign Wealth Funds) den faktiske rentabilitet af de aktiviteter, der
opkøbes og drives af firmaer i Golf-landene og ikke mindst regionens tætte for-
bindelser til Asien som region, giver disse lande en ny og langt stærkere øko-
nomisk rolle internationalt set. En rolle der selv sagt med tiden kan omsættes i
politisk kapital i det internationale system.
Hvor landene hidtil har ønsket at leve i forholdsvis anonymitet med deres
olierigdom og deres tro, synes den tid nu ovre. Der er mange tegn på, at det
traume som Golf-araberne oplevede i forlængelse af terrorangrebene den 11.
september 2001 bl.a. som følge af den nedladende og mistroiske tone, som USA
i deres krig mod terrorisme har ført over for muslimer og de muslimske lande
og mere konkret den trussel om indefrysning af alle saudiske aktiver i ameri-
kanske virksomheder, har bibragt Golf-araberne en ny selvforståelse. En selv-
forståelse hvor sultaner, konger og sheiker ikke længere sætter anonymitet, po-
Martin Hvidt: Hallo – det er i Golf-landene det foregår!
6
litisk neutralitet og økonomisk pænhed i højsædet, men i stigende grad er klar
til at agere aktivt med de midler, de har i den globaliserede verden. Et første
tegn herpå er, at Golf-landene har forstærket deres orientering mod Asien på
to vigtige punkter. Dels som marked for olien, dels som mål for deres investe-
ringer. Begge dele er naturligvis skræmmende både for USA og for Europa, der
nødigt vil se sig afskåret fra den mellemøstlige olie og for regionens rigelige
investeringer.
Hvad vil vi gerne vide noget om?
Pga. den lukkethed og informationsskyhed, der indtil videre har hersket i Golf-
landene, savnes der i udpræget grad solid baggrundsviden vedrørende sam-
fundene i Golfen. Det vil derfor være oplagt at rette en forskningsindsats eller
den kritiske journalistik imod analyser af problemstillinger af økonomisk, poli-
tisk, institutionel, sociale, religiøs eller kulturel art, som kunne være med til at
kaste lys over grundlæggende træk i disse samfund, og som potentielt set kun-
ne skitsere væsentlige karakteristika af de udviklingsprocesser, landene gen-
nemløber, og danne baggrund for fremtidsscenarier. Det kunne fx være pro-
blemer relateret til sociale,religiøse,etniske, eller politiske konflikter, om social
ulighed, om befolkningstilvækst og generationsproblemer, om migration, om
strukturproblemer og økonomisk vækst, om massemedier, om ungdomskultur
osv. Endvidere vil det være naturligt, hvis bæredygtighed både i en økonomisk,
politisk og miljømæssig forstand indtog en central placering i forskningen.
I min optik vil det være fornuftigt at begynde at rette fokus mod Golf-
landene nu, dvs. før de ovenfor beskrevne udviklinger er blevet en realitet. Ven-
ter vi, kommer vi til at stå i en situation, der ligne den vi stod i for 15-20 år siden
med Kina, nemlig at vi kunne se konturen af en buldrende økonomi, og væsent-
lige ændringer inden for den globale økonomi, men at en seriøs interesse og
vidensopbygning fra dansk side vedr. landet reelt først opstod efter udviklin-
gen havde taget rigtigt fart. Ligesom i tilfældet var med Kina, danner dansk
erhvervsliv fortroppen når det gælder interessen for Golf-landene. For er-
hvervslivet har erkendt at det er nødvendigt at følge tæt med i verdens udvik-
ling.
Hermed skal således lyde en opfordring til forskerverdenen i Danmark, til
journalister og til de ganske mange politiske kommentatorer og spinddoktorer,
der sætter dagsordnen i den offentlige debat i Danmark, om at udvide deres
Martin Hvidt: Hallo – det er i Golf-landene det foregår!
7
interesse til også at omhandle Golf-landene. Måske kunne vi alle blive en smu-
le klogere og lidt mere på forkant med den udvikling verden gennemgår.
Emneord: Golfen, forskning
Bilag 3.
- Tom Børsen Hansen. “Hvad er dialektik”.
Hvad er dialektik?
ved Tom Børsen Hansen.
Dialektik kan overordnet set forstås, som en mængde af antagelser, der danner fundamentet (d.v.s. en
form for paradigme - i bred forstand) for en særlig måde at forholde sig til sin omverden på. Man kan
ikke adskille de grundlæggende antagelser fra selve mødet med verden (virkeligheden). Dette betyder
at man, for mig at se, ikke kan sondre mellem antagelser (d.v.s. teoretisk dialektik) og fx
undersøgelser af sagsforhold (d.v.s. praktisk dialektik). Heraklit og Hegel lagde hovedvægten på den
teoretiske dialektik. Platon og Frankfurterskolen har fortrinsvis beskæftiget sig med praktisk dialektik.
Men igen mener jeg ikke, at man klart kan sondre imellem de to typer dialektik. Den ene type fordrer
den anden og omvendt. Jeg ser Frankfurterskolen som et eksempel på et institut eller "en skole" der
har lavet en række undersøgelser af undertrykkelsesforhold i praksis, hvor de bringer den dialektiske
teori i spil. Frankfurterskolens repræsentanter er lidt uklare på hvad det er for en teoretisk dialektik de
anvender, idet den ikke eksplicit beskrives. Det er dog muligt at læse mellem linierne og herfra
ekstrahere sig til de grundlæggende antagelser, altså til dialektikken.
Det er vanskeligt entydigt at definere dialektik. I George Ritzers sociologilærebog Sociological Theory
4th edition (McGraw-Hill, Singapore: 1996) i kapitlet om Marx' sociologi, peges der på fem
karakteristika ved dialektikken. For det første er dialektikken ikke kausal-logisk, hvilket betyder at
dialektikken ikke anerkender ensidige årsags-virkningsmekanismer. Hvis vi har to sagsforhold, der står
i indbyrdes forbindelse, så går påvirkningen begge veje - og ikke blot fra årsag til virkning. Virkningen
virker tilbage på årsagen. En undervisningssituation kan eksemplificere dette. Lad os antage, at vi
ønsker at finde ud af hvordan undervisningen på et givent universitetets studium påvirker de
studerendes måde at tænke på. I dette tilfælde kan vi, i vores undersøgelsesiver, ikke nøjes med at se
på hvordan undervisningen, som vi nøjagtigt beskriver, påvirker de studerende, der jo er vores egentlige
forskningsobjekt, vi på den ene eller anden måde eksperimenterer med. En dialektisk fremgangsmåde
vil være anderledes, bl.a. fordi man ikke vil adskille undervisningen fra de studerende og kalde
undervisningen for årsag (d.v.s. noget fast og urokkeligt) og den studerende for et bevægeligt medium,
som årsagen virker på. De studerende vil også påvirke selve undervisningen. Blandt andet skal de
studerende til eksamen, og undervisningen tilrettelægges ofte efter eksamen. De studerende kan også
udtrykke deres mening om undervisningen i de styrende organer og ved evalueringer af undervisningen.
Ofte vil undervisningssituationer i dag være tilrettelagt således, at de studerende faktisk opfører sig
som om, at de blot var medium for undervisningens virkning. Men det kræver at de studerende lader
dette ske og af den ene eller anden årsag (!?) falder tilbage i passivitet. I dette tilfælde vil den
dialektiske undersøger ikke stoppe undersøgelsen her. Det naturligt følgende spørgsmål vil være:
hvorfor går påvirkningen kun den ene vej? Og hvordan kan ligevægten etableres?
I essayet Halvdannelsens teori ("Kritikk og krise i pedagogikken 11 innlegg om oppdragelse etter
Auscwitz", Per Qvale (editor), Pax Forlag, Oslo: 1972) behandler Theodor Adorno dette tema.
Det andet karakteristika ved dialektikken, ligger i, at der ikke ses bort fra relationerne mellem de
studerede entiteter eller sagsforhold. Dette betyder, at relationerne mellem fx individer (de studerende
og underviseren) hhv. det enkelte individ og grupper (fx den studerende vs. klassen) får sin egen
realitet, selvom man ikke kan se dem. Hermed bliver begreber som undertrykkelse og solidaritet lige
så vigtige som det enkelte individ og diverse grupper. Også begreber der tidligere har haft en udpræget
individualistisk betydning, kan i dette lys omdefineres. Et eksempel herpå er Illeris' behandling af
begrebet læring i bogen Læring i spændingsfeltet mellem Piaget, Freud og Marx, Roskilde
Universitetsforlag, Frederiksberg: 1999, hvor læring ses som mere end blot et kognitionsfænomen.
I bogen De undertryktes pædagogik, Borgen, ??? Sætter Paulo Freire fokus på
undertrykkelsesforholdet mellem lærer og elev, med udgangspunkt i en fattig sydamerikansk
bondekontekst.
Dialektikken tillægger historien og fremtiden stor vigtighed, hvis man vil forstå eller påvirke nuet.
Forestiller vi os en tidsakse, da giver det ikke mening blot at se på et enkelt punkt på aksen, idet
dette punkt er grebet ud af en sammenhæng. Sammenhængen består af den historiske udvikling der
førte til den nuværende situation eller tilstand og de potentielle udviklingsretninger den nuværende
13-04-2009 Hvad er dialektik? (TBH)
folketshus.dk/…/hvad%20er%20dial… 1/2
situation kan give anledning til. Vil man fx forstå et andet menneske, må man se på denne persons
baggrund (barndom, skolegang, familiære relation mv.) og på de mulige fremtidsudsigter
vedkommende ser frem til. Historien bliver således en vigtig kilde til at forklare givne sagsforhold. Den
historiske udvikling der førte frem til de givne forhold konstituerer eller forklarer dem. Hvis studerende
inden for et given fag ikke tænker dialektisk, så kan dette forhold forklares ved at gå tilbage i tiden og
rekonstruere fortiden for at finde ud af hvilken historisk udvikling der førte frem til de givne
omstændigheder - og som samtidig udgør en forklaring på det givne. Det er klart at en sådan forklaring
ikke i praksis kan blive fyldestgørende, fordi man ikke kan rekonstruere et historisk forløb entydigt. En
historisk forklaringstype skal ses i modsætning til den forklaringstype der er rettet imod ahistoriske og
universelle principper. Altså en metode til at forklare sagsforhold ved at kategorisere dem som
værende i overensstemmelse med almengyldige regler og principper. En persons opførsel kan således
forklares ved, at man kategoriserer vedkommendes personlighed som fx asocial.
Dialektikken skelner ikke mellem kendsgerninger og værdier. De hænger sammen; de er to alen af et
stykke. Dette kan betyde, at det er kendsgerningernes værdi eller nytte der definerer
kendsgerningerne som kendsgerninger. Kendsgerninger og facts er nemlig slet ikke selvindlysende.
De må begrundes efter givne målestokke eller definitioner, og målestokke og definitioner er som
bekendt udtryk for værdier. Heller ikke målestokke og definitioner er selvindlysende. De skal naturligvis
også selv begrundes, om end begrundelsen må sker på et andet abstraktionsniveau. Den
socialkonstruktivistiske videnskabskritik udfolder denne kritik af det upartiske videns begreb. Vi så
ovenfor hvordan man kan begrunde og forklare kendsgerninger historisk hhv. kategorialt. Tager man en
type begrundelse i anvendelse, så betyder det på samme tid, at man mener, at den valgte type er
bedre end andre typer forklaringer - selv hvis man ikke er bevidst om de alternative forklaringsmodeller
man kunne have valgt. Lad os antage at vi er interesseret i viden inden for studiet af
universitetsundervisning og derfor vælger vi dette bestemte vidensområde blandt uendelig mange andre
områder. Det at vi vælger et bestemt område er også udtryk for at viden er værdiladet, idet viden er
interessebetonet i både opdagelses- og læringssammenhænge.
Kendsgerningers værdiladethed er et klassisk tema inden for den kritiske teori - ja inden for alt
marxistisk teori. Det er da også temaet for Horkheimer og Adornos Oplysningens dialektik filosofiske
fragmenter fra 1944, Samlerens forlag, Haslev: 1994. I dette værk kritiseres den instrumentelle fornuft
og den deraf beslægtede instrumentelle forklaringstype. Pointen er, at det ikke er "fornuftigt" set fra et
instrumentelt perspektiv at retfærdiggøre den instrumentelle fornuft - den skal bare buldre derudaf med
de konsekvenser det nu engang har. Også Horkheimer har i essayet On the Problem of Truth, fra
bogen xxx behandlet kendsgerningernes værdiladethed.
De fire nævnte karakteristika ved dialektikken bliver suppleret af et femte: nemlig dialektikkens
tendens til at fokusere på modsætninger i det studerede genstandsfelt. Studeres fx videnskaben, så vil
en dialektisk videnskabsteori slå ned på modsætningsforhold mellem fx idealer og den faktiske
praksis eller mellem videnskabelige teoriers forudsigelser og de faktiske iagttagelser. Der er forskellige
ideer om hvor modsætningerne findes. Hegels filosofi siger at modsætningerne ligger i sproget (i
begreberne); Engels (og Marx) siger at modsætningsforholdene ligger i selve naturen. Også
Horkheimer er inde på et beslægtet tema i hans tiltrædelsesforelæsning fra 1930.
Ritzers fem karakteristika ved dialektikken må efter min mening suppleres med et sjette, nemlig
tilfældigheden - at sagsforhold undviger den fuldendte karakteristik eller beherskelse. Denne pointe
kan efter min tolkning spores tilbage til Heraklits dunkle orakellignende udsagn i hans kun delvist
bevarede bog Om naturen. Også den kritiske teori anser - i modsætning til en deterministisk dialektik
- tilfældigheden for vigtig og en del af virkeligheden. Herved afskaffes den fuldendte beskrivelse af
"sagen", som man ikke udfra de først nævnte fire karakteristika kan afskaffe. Dialektikken efter min
forståelse "tilfældighedens filosofi". Dette er temaet i Adornos bog Negative Dialectics, hvor
argumentationen går på, at vi ikke sprogligt kan beskrive virkeligheden, fordi den i sin substans er så
kompleks og foranderlig, at den hele tiden undviger den fuldendte beskrivelse. Begreberne halter efter
sagen!
13-04-2009 Hvad er dialektik? (TBH)
folketshus.dk/…/hvad%20er%20dial… 2/2
Bilag 4.
- Gilles Lipovetsky. ”Consumption in a hypermodern society”.
Bilag 5.
- James J. Zogby. ”Shedding light on the Gulf’s middle class”.
top related