luẬn Án tiẾn sĨ quẢn trỊ kinh doanh -...
Post on 30-Aug-2019
2 Views
Preview:
TRANSCRIPT
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN ĐỨC QUÂN
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NĂM 2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN ĐỨC QUÂN
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 62.34.01.02
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. NGUYỄN VĂN TOÀN
2. PGS.TS. BÙI ĐỨC TÍNH
NĂM 2018
i
LỜI CAM ĐOAN
Đề tài luận án Tiến sĩ “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên” do nghiên cứu
sinh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của các thầy giáo hướng dẫn.
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực, chính xác. Các số liệu và thông tin trong luận án này chưa được sử dụng
để bảo vệ một học vị nào và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ
rõ nguồn gốc.
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018
Tác giả
Nguyễn Đức Quân
ii
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám đốc Đại học Huế,
Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế! Xin cảm ơn Thầy Cô Khoa Quản trị
Kinh doanh, Phòng quản lý Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế đã giảng
dạy, hướng dẫn, trang bị kiến thức, kinh nghiệm và tạo điều kiện cho tôi trong
toàn khoá học.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Toàn, PGS. TS Bùi Đức
Tính đã hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận án.
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trần Văn Hòa - Hiệu trưởng Trường Đại
học Kinh tế; PGS.TS Nguyễn Tài Phúc – Hiệu phó Trường Đại học Kinh tế Huế;
PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào - Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh; PGS.TS. Bùi
Dũng Thể -Trưởng Phòng quản lý Đào tạo sau đại học, PGS. TS Nguyễn Văn Phát,
PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các thầy cô giáo Đại học Huế và trường Đại
học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý chân thành và chia sẻ những
kinh nghiệm quý báu để tôi thực hiện nghiên cứu.
Xin cảm ơn các nhà khoa học độc lập, các cá nhân đã giúp đỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu! Xin cảm ơn Sở Thông tin và Truyền thông và Chi nhánh
MobiFone các tỉnh: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, các tổ chức nghiên
cứu thị trường,… đã cung cấp những tài liệu, cho phép tôi sử dụng những thông tin
rất bổ ích, tạo điều kiện thuận lợi để tôi thu thập dữ liệu.
Cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã luôn động viên, khuyến
khích và tạo mọi điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận án.
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018
Tác giả
Nguyễn Đức Quân
iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh
BTS Trạm thu phát sóng mặt đất Base transceiver station
GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestic Product
GTGT Dịch vụ giá trị gia tăng Value – added service (VAS)
GPRS Dịch vụ vô tuyến toàn cầu General Wireless Services
IoT Mạng lưới vạn vật kết nối Internet Internet of things
MCA Thông báo cuộc gọi nhỡ Missed Call Alert
MNP Chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao Mobile Number Portability
MobiFone Tổng Công ty Viễn thông MobiFone MobiFone Corporation
MSC Đài chuyển mạch Mobile Station Center
SMS Tin nhắn Sort Message
Viettel Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel Viettel Army
Telecommunication
Corporation
Vietnamobile Công ty Cổ phần Viễn thông Di động
Vietnamobile
Vietnamobile Mobility
Telecom Joint Stock Company
Vinaphone Tổng công ty Dịch vụ viễn thông
Vinaphone-VNPT
Vinaphone
Telecommunications Services
Corporation
VNPost Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Vietnam Post Corporation
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam
Vietnam Posts and
Telecommunications Group
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .................................................................... x
PHẦN 1. MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
1.2. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 6
1.5. Đóng góp mới của luận án ................................................................................... 7
1.6. Kết cấu luận án ..................................................................................................... 8
PHẦN 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI
ĐỘNG ....................................................................................................................... 10
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ............................................. 10
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định lựa chọn mạng di động ............................................................................ 21
PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 27
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG .................................................................................................................... 27
1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ................. 27
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng ......................................................................................................... 27
v
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng .................................................................................................................... 28
1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng ................................................... 46
1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới ..................................................... 50
1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông ............................................................................ 51
1.2.1 Dịch vụ ............................................................................................................. 51
1.2.2 Dịch vụ viễn thông ........................................................................................... 53
1.2.3 Dịch vụ thông tin di động................................................................................. 55
CHƯƠNG 2. ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
................................................................................................................................... 59
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ....................................................................... 59
2.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................ 59
2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội ............................................................................... 59
2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu ............................................ 61
2.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 69
2.2.1 Khung nghiên cứu ............................................................................................ 69
2.2.2 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 70
2.2.3 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 71
2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 75
CHƯƠNG 3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG
KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN .............................................................................. 78
3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................... 78
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường Khu
vực Bình Trị Thiên .................................................................................................... 81
3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................. 81
3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................ 85
vi
3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên .............................................................................. 101
3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị trường
Khu vực Bình Trị Thiên .......................................................................................... 111
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MẠNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN ......... 120
4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ..................................................................................... 120
4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước ................................ 120
4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng .......................... 122
4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng do
động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ........................................................... 124
4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên .............................................................................. 130
PHẦN 4. KẾT LUẬN ............................................................................................ 142
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌCLIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ............................................................................ 145
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 146
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới
........................................................................................................... 20
Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam
........................................................................................................... 23
Bảng 3.1: Thị phần dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu đến
31/12/2016......................................................................................... 64
Bảng 3.2: Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động tại địa bàn
nghiên cứu năm 2016 ........................................................................ 65
Bảng 3.3: Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại Khu vực
Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016 ....................................... 67
Bảng 3.4 Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động
và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn ................................ 71
Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................... 78
Bảng 3.6: Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng di
động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ..................................... 82
Bảng 3.7: Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ tại các thị trường khu
vực Bình Trị Thiên ............................................................................ 86
Bảng 3.8: Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm
thông tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ....... 87
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với mức độ hiểu
biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên ....................... 88
Bảng 3.10: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Thừa Thiên Huế .................................................... 90
Bảng 3.11: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Thừa Thiên Huế .......................................................... 91
Bảng 3.12: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Quảng Trị .............................................................. 92
viii
Bảng 3.13: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Quảng Trị .................................................................... 93
Bảng 3.14: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Quảng Bình ........................................................... 94
Bảng 3.15: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Quảng Bình ................................................................. 95
Bảng 3.16: Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu
dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên ................................................. 97
Bảng 3.17: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế đối với những nguồn thông tin
bị ảnh hưởng nhiều nhất .................................................................... 98
Bảng 3.18: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị đối với những nguồn thông tin bị ảnh
hưởng nhiều nhất ............................................................................... 99
Bảng 3.19: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Bình đối với những nguồn thông tin bị
ảnh hưởng nhiều nhất ...................................................................... 100
Bảng 3.20: Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu
dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ..................................... 101
Bảng 3.21: Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu
dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế .. 102
Bảng 3.22: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm
nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị ............................................... 103
Bảng 3.23: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm
nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình ............................................ 104
Bảng 3.24: Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng lựa chọn theo cảm
tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ....................................... 105
Bảng 3.25: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế ............................................ 105
ix
Bảng 3.26: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị ...................................................... 107
Bảng 3.27: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Bình ................................................... 107
Bảng 3.28: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ...................................................... 108
Bảng 3.29: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị
trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp ............................. 110
Bảng 3.30: Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử
dụng dịch vụ thông tin di động ....................................................... 112
Bảng 3.31: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo
ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động ..................... 113
Bảng 3.32: Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả ....................... 114
Bảng 3.33: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán ý định sử dụng dịch
vụ lâu dài của khách hàng ............................................................... 114
Bảng 3.34: Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình .................................... 114
Bảng 3.35: Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter ............ 115
Bảng 3.36: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động
tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ............................................ 130
x
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 3.1: Tháp nhu cầu của Maslow ................................................................ 42
Hình 3.2: Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị trường
châu Á ............................................................................................... 43
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
khách hàng của Henry và Quansah ................................................... 13
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo ............. 15
Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima về
sự trải nghiệm của khách hàng .......................................................... 17
Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin .......... 18
Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong ........................................ 19
Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........ 28
Sơ đồ 3.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................ 47
Sơ đồ 3.3: Khung nghiên cứu của luận án .......................................................... 69
Sơ đồ 3.4: Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F. Engel,
Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard ............................................. 70
Sơ đồ 3.5: Mô hình đề xuất của tác giả .............................................................. 71
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Doanh thu trên một thuê bao di động tại Việt Nam và so sánh với các
nước trên thế giới .............................................................................. 66
Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng dữ
liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới ...................... 122
Biểu đồ 3.3: Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng Việt
Nam ................................................................................................. 123
1
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp
nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại
hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược
và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là
doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn trên thương trường. Để đạt được yêu cầu này,
các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược, định hướng phát triển đúng đắn và
thấu hiểu khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng xuyên suốt trong toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn
gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc thực hiện hoạt động trải nghiệm
giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm dịch vụ
hiện tại của doanh nghiệp từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán
hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự
mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và
doanh nghiệp.
Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là
nhiều doanh nghiệp am hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đã giúp
doanh nghiệp đó phát triển nhanh chóng và trở thành những doanh nghiệp lớn ở
phạm vi quốc gia, phạm vi toàn cầu. Sự am hiểu và sử dụng các giải pháp để định
hướng hay tác động đến hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp có được
kết quả kinh doanh tốt mà còn có thể thay đổi luật chơi của ngành mà doanh nghiệp
tham gia như Facebook, Viber media, Iflix, Zalo, … Nhiều doanh nghiệp đã từng có
vị thế rất mạnh nhưng do không nắm bắt kịp sự phát triển của thị trường, sự hội
nhập văn hóa, những thay đổi trong suy nghĩ, nhận thức và đặc biệt là hành vi mua
của khách hàng đã khiến doanh nghiệp từ những đế chế khổng lồ trở thành những
doanh nghiệp kinh doanh kép hiệu quả, suy sụp như Siemen, Nokia, …
2
Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
đã thực sự mở cho nhiều doanh nghiệp. Thị trường không còn sự độc quyền kinh
doanh của một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng
Vinaphone cùng thuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch
vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam [10], [15]. Đặc biệt, từ ngày 15 tháng
10 năm 2004 mạng thông tin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động,
đánh dấu một bước ngoặt lớn trong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát
triển trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam [14]. Nhà nước đã tạo sân chơi
bình đăng cho các doanh nghiệp, nhằm đưa dịch vụ thông tin di động trở thành
ngành cơ sở thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, mang lại ngày càng nhiều lợi ích cho
khách hàng. Đây cũng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Viettel, MobiFone,
Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổi mới công nghệ, tối ưu hệ thống
quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyển biến nhu cầu của xã hội,
hành vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tố hơn nhu cầu khách hàng, đẩy mạnh
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong
những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay,
khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản như
thoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi. Tuy
nhiên với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trường
quốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế của
đất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu cao
hơn trong lĩnh vực thông tin di động. Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhà
cung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ,
đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ
nội dung.
Có thể nói dịch vụ thông tin nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng
trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển nóng với tốc độ nhanh không chỉ
về quy mô mà còn phát triển theo chiều sâu, ngày càng đáp ứng mọi mong muốn
tiềm tàng trong nhu cầu không ngừng biến đổi của người tiêu dùng. Thế giới và
3
Việt Nam đã chuyển dần sang giai đoạn mới – Giai đoạn của cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ 4, trong đó lĩnh vực thông tin tin động là nền tảng không thể thiếu
giúp Việt Nam có thể theo kịp tốc độ phát triển chung của toàn thế giới, đưa các
ứng dụng trên nền công nghệ hiện đại như tài chính di động, Internet vạn vật (IoT-
Internet of Things), … vào phục vụ đời sống và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội.
Khu vực Bình Trị Thiên, về mặt vị trí địa lý, điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa,
tôn giáo và con người tuy chưa đại diện, hay phản ánh một cách đầy đủ mọi khía
cạnh thị trường thông tin di động tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn ở góc độ tổng thể,
các huyện ở Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế đã phản ánh được nhu cầu
dịch vụ thông tin di động của người dân khu vực vùng đồi núi, vùng đồng bằng (với
sản xuất nông lâm nghiệp là chủ đạo) cũng như vùng đầm phá ven biển của nông
thôn Việt Nam. Với Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế, địa bàn thuộc vùng
kinh tế trọng điểm, là trung tâm văn hóa, ý tế, giáo dục của miền Trung và cả nước.
Thị trường thông tin di động tại thành phố Huế phản ánh một cách sâu sắc sự quan
tâm và tính cạnh tranh của các nhà mạng, tính đa dạng về mặt nhu cầu của người tiêu
dùng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Ngoài ra, tại khu vực Bình Trị Thiên có
một số nét riêng về văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng cũng như sự khác nhau về mặt xã
hội giữa hai miền Nam - Bắc trước và sau ngày Việt Nam hoàn toàn độc lập năm
1975 cũng thể hiện khá đầy đủ sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Một đặc điểm của thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình Trị
Thiên đó là thị phần của 3 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone tại 3 địa
phương cấp tỉnh này có những sự khác biệt đáng quan tâm. Nhìn tổng thể ở cả 3 địa
bàn thì Viettel là nhà mạng dẫn đẫn thị phần về thuê bao nhưng trên mỗi phân khúc
khách hàng, trên mỗi địa bàn cấp thành phố/thị xã/huyện thị phần của 3 nhà mạng
có khác nhau. Số liệu thống kê cho thấy tại Quảng Bình với phân khúc khách hàng
công chức, viên chức, Vinaphone là nhà mạng dẫn đầu; Tại Quảng Trị Viettel là
nhà mạng dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng và ở tất cả các địa bàn; Tại
Thừa Thiên Huế MobiFone là nhà mạng dẫn đầu thị phần tại các địa bàn Thành phố
Huế, thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh
nghiệp, nhóm khách hàng là giáo dân. Đây cũng là vấn đề cần nghiên cứu để phân
4
tích, đánh giá xem nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng và sử dụng
dịch vụ thông tin di động của khách hàng đã tạo ra sự khác nhau về thị phần của các
nhà mạng tại các địa phương và các phân khúc khách hàng.
Xét về mặt quy mô thị trường địa bàn nghiên cứu, căn cứu vào số liệu báo
cáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 6 và phân tích doanh thu các đối thủ theo thị phần, doanh thu
dịch vụ thông tin di động (của 4 nhà mạng: Viettel, MobiFone, Vinaphone,
Vietnamobile) tại địa bàn nghiên cứu: Thị trường Thừa Thiên Huế bình quân ước
đạt 2,812 tỷ đồng/ngày, tương đương 1.026 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Trị
bình quân ước đạt 1,144 tỷ đồng/ngày, tương đương 417 tỷ đồng/năm; Thị trường
Quảng Bình bình quân ước đạt 1,266 tỷ đồng/ngày, tương đương 462 tỷ đồng/năm.
Như vậy Khu vực Bình Trị Thiên với quy mô gần 2,4 triệu thuê bao sử dụng dịch
vụ thông tin di động, doanh thu ước đạt trên 1.900 tỷ đồng/năm, có thể xem là địa
bàn có quy mô đủ lớn để tiến hành nghiên cứu.
Từ những vấn đề trên, có thể thấy việc nghiên cứu cấu trúc xã hội, nắm bắt
và thấu hiểu hành vi mua, đặc biệt là làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn nhà mạng có các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu
tốt chứ không chỉ đơn thuần là các dịch vụ cơ bản như thoại và tin nhắn của khách
hàng trong giai đoạn hiện nay là rất cần thiết, không chỉ quan trọng về mặt lý luận
mà còn có ý nghĩa cấp thiết đối với cơ quan quản lý Nhà nước, với thực tế của
doanh nghiệp và của cả khách hàng.
Tác giả nhận thấy trong khi trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu mới
về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thông tin di động thì ở Việt Nam tuy có
một số công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu
hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình
mua. Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành
vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh
hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu
cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết
định mua thì các nghiên cứu chưa đi sâu phân tích.
5
Ngoài ra, các công trình nghiên cứu tại Việt Nam đều được thực hiện từ
trước năm 2016, khi mà các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động như
Viettel, MobiFone, Vinaphone, … chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn)
và số ít các dịch vụ tăng thêm giản đơn. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mạng trong giai đoạn này chủ yếu là vùng phủ sóng, chất lượng mạng (chỉ dừng ở
mức độ ổn định), giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Công trình nghiên cứu
về các nhân tố liên quan đến các dịch vụ mới như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ
nội dung, dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới ảnh hưởng thế nào
đến quyết định lựa chọn nhà mạng chưa được thực hiện.
Xuất phát từ những vấn đề đó và từ thực tế phân tích, đánh giá về quy mô
cũng như tính chất của địa bàn, tác giả nhận thấy đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình
Trị Thiên” có tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ
thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách
hàng? Có sự khác biệt nào giữa các thị trường hay không?
Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà
mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng diễn ra như thế nào?
Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn giữa các khu vực
thuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau như thế nào?
Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của
khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên và tác động của các nhân tố ra sao?
Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động
của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu?
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về
hành vi của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, làm rõ tiến trình và xác
định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động, đồng thời
6
đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường
Khu vực Bình Trị Thiên.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn
của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản
phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
- Xác định các nhân tố và thứ tự ảnh hưởng đến việc nhận thức nhu cầu sử dụng
dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
- Xác định tiến trình và các nhân tố trong tiến trình tác động đến quá trình tìm
kiếm thông tin, đánh giá phương án và ra quyết định lựa chọn mạng thông tin di
động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định lựa chọn
mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Cụ thể:
- Nghiên cứu những vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại địa bàn Khu
vực Bình Trị Thiên, đặc biệt là các vấn đề khách hàng quan tâm khi có nhu cầu sử
dụng dịch vụ, tiến trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di
động của khách hàng.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng quyết
định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thông tin di động, không đề cập
đến hành vi của khách hàng tổ chức tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi 3 tỉnh Quảng
Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.
7
Phạm vi về thời gian: Luận án sử dụng số liệu thứ cấp, báo cáo nghiên cứu của
các chuyên gia, tổ chức trong giai đoạn 2010 -2016 và số liệu sơ cấp điều tra năm
2016 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của
khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên từ đó đưa ra một số giải pháp
thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên từ
2017 đến 2022.
1.5. Đóng góp mới của luận án
- Tác giả có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện nghiên cứu
hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết định chọn mạng. Kết quả nghiên cứu
đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai
đoạn của tiến trình và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt
trong tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây chưa thật sự phân tích sâu
theo tiến trình, đặc biệt tại Việt Nam vốn chưa có quan điểm và thực tiễn nghiên
cứu hành vi của khách hàng theo tiến trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong lĩnh
vực viễn thông.
- Luận án đã chỉ ra được sự khác biệt trong việc khách hàng đánh giá phương
án trước khi ra quyết định chọn mạng thông tin di động. Khách hàng tại địa bàn
nghiên cứu có xu hướng thiên về phương thức đánh giá theo cảm tính hơn phương thức
đánh giá theo lý trí. Họ thường dựa trên sự cảm tình với nhà mạng, những hiểu biết và
nhận thức sẵn có để lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động. Việc đánh
giá/lựa chọn phương án theo cảm tính là một phát hiện mới so với các nghiên cứu trước
đây đồng thời cũng chỉ ra rằng hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm lý đóng
vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án.
Kết quả nghiên cứu này đã bổ sung và làm phong phú thêm về mặt lý luận
của việc nghiên cứu hành vi và hành vi lựa chọn của khách hàng. Đây là nguồn tư
liệu tham khảo hữu ích cho các độc giả, nghiên cứu viên muốn tìm hiểu sâu hơn về
quan điểm, về cách nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
nói chung cũng như dịch vụ thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
nói riêng.
8
- Kết quả nghiên cứu đã phát hiện tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động
đó là tính liên kết về kỹ thuật và tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động (tính liên kết về mặt kỹ thuật cho thấy chất lượng kết
nối nội mạng giữa các thuê bao tốt hơn chất lượng kết nối ngoại mạng, tính liên kết
về mặt chi phí cho thấy chi phí kết nối nội mạng rẻ hơn kết nối ngoại mạng) từ đó
làm rõ được lợi thế/hạn chế trong cạnh tranh của nhà mạng đối với từng địa
bàn/phân khúc thị trường theo thị phần cũng như giải thích được hành vi chọn
mạng của khách hàng do tác động của tính liên kết.
- Về ý nghĩa thực tế, luận án đã làm rõ định hướng phát triển ngành thông tin
truyền thông nói chung, lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam nói riêng trong thời
gian tới; xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển ngành viễn thông, chỉ ra
được xu thế tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động trong tương
lai. Trên cơ sở kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông
tin di động tại địa bàn, tác giả đã đưa ra một số đề xuất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ
tầng mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng
bước kinh doanh dịch vụ nội dung; Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử
dụng dịch vụ của nhà mạng; Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương
hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch vụ
theo từng phân khúc khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định lựa chọn
mạng di động của khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, góp phần cho sự phát
triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, hỗ trợ sự phát
triển ngành thông tin truyền thông tại địa bàn nghiên cứu.
1.6. Kết cấu luận án
Kết cấu của luận án bao gồm 4 phần, cụ thể như sau:
Phần 1. Mở đầu.
Phần 2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn mạng di động.
Phần 3. Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương.
Chương 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông.
9
Chương 2. Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của
khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Chương 4. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Phần 4. Kết luận.
10
PHẦN 2
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên
cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh
(Factors determinants the choice of mobile service providers: Structural equation
modeling approach on Bangladeshi consumers)” đăng trên tạp chí Kinh doanh và
nghiên cứu kinh tế (Business and Economics Research Journal) của ba tác giả
Haquea, Rahman và Ahmad (2010) đã chỉ ra rằng có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Bangladesh là chất lượng
dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual nhưng có hiệu chỉnh),
giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến [23]. Nghiên cứu
đã cho thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiên
cứu nhận thức để ra quyết định của khách hàng. Trong đó giá là nhân tố có ảnh
hưởng quan trọng nhất trong các nhân tố. Tuy nhiên điểm hạn chế lớn của nghiên
cứu là chưa sử dụng thang đo hành vi khách hàng đầy đủ để giải thích được mối liên
hệ giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng hành vi khách hàng đến quá trình ra quyết
định mua của khách hàng.
Ba tác giả Rahman, Haquea và Ahmad (2010) cũng thực hiện một nghiên cứu
tương tự là “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông: Trường hợp nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên
người tiêu dùng Malaysia (Exploring influencing factors for the selection of mobile
phone service providers: A structural equational modeling (SEM) approach on
Malaysian consumers)” trên tạp chí Quản trị kinh doanh Châu Phi (African Journal
of Business Management) cũng góp phẩn khăng định lại các yếu tố chất lượng dịch
vụ (đo lường bằng 5 thành phần của thang đo Servqual), giá, tính sẵn có của dịch vụ
và chính sách truyền thông là những nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua
11
của người tiêu dùng ở Malaysia tương tự như ở nghiên cứu của các tác giả ở
Bangladesh [37]. Nghiên cứu có hạn chế là chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu 400 trên một
vài thành phố ở Malaysia nên tính đại diện chưa cao, những yếu tố như hình ảnh
thương hiệu, tập đoàn, sự thỏa mãn của người tiêu dùng chưa được xem xét, đưa
vào trong nghiên cứu này.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn của người tiêu dùng và hiệu ứng mạng địa phương
trong ngành hàng viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ (Consumer choice and local
network effects in mobile telecommunication in Turkey)” của nhóm tác giả
Karacuka, Catik và Haucap (2013) đã đưa rất nhiều biến để xem xét sự tác động đến
việc lựa chọn của người tiêu dùng như (1) đặc trưng của nhà mạng gồm 4 biến: thị
phần ở cấp độ quốc gia, thị phần ở cấp độ tỉnh, tỷ lệ các điểm trạm, giá dịch vụ; (2)
đặc trưng khu vực địa lý; (3) biến nhân khẩu như tuổi, giới tính, tình trạng hôn
nhân, trình độ giáo dục; (4) biến kinh tế bao gồm thu nhập và chi tiêu; (5) biến hành
vi sử dụng bao gồm số phút sử dụng và (6) sở thích của người tiêu dùng bao gồm
mức độ bao phủ, chất lượng dịch vụ, thuế, dịch vụ khách hàng, mạng xã hội, xúc
tiến, hình ảnh thương hiệu [26].
Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã cho thấy đặc trưng của mạng di động và
sở thích, vùng miền địa phương của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất mạnh đến sự
lựa chọn của người tiêu dùng, tuy nhiên giới hạn về dữ liệu cỡ mẫu chưa đủ lớn
nhưng tác giả đã phân tách theo ba tiêu chí vùng miền, nhà mạng và gói cước trả
trước hoặc trả sau nên cỡ mẫu mỗi nhóm còn khá nhỏ, tính đại diện chưa cao.
* Nghiên cứu “Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các nhà mạng tại
Bangladesh (Consumer choice bahavior towards mobile phone operators in
Banladesh)” trên tạp chí Nghệ thuật, Khoa học và Thương mại (Journal of Arts,
Science & Commerce) của Ashaduzzaman, Ahmed và Khan (2011) với mục tiêu
nghiên cứu nhằm tìm ra các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng hành vi lựa chọn
của người tiêu dùng và đo lường mức độ nhận thức các nhà mạng và mức độ thỏa
mãn của khách hàng đối với các nhà mạng [18].
Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng là thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (nhóm tham khảo). Bên cạnh đó
12
các đặc trưng về giới, tuổi, giai tầng xã hội, nghề nghiệp và tôn giáo cũng là những
nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Bangladesh đối với các
nhà mạng tại đây. Nghiên cứu cũng đã đóng góp nhiều giá trị cho các nhà mạng, giúp
nhà mạng nhận ra được các đặc tính nhân khẩu quan trọng của khách hàng có ảnh
hưởng đến việc lựa chọn và mức độ thỏa mãn của họ trong tiêu dùng dịch vụ.
* Nghiên cứu“Các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn
thông Nigeria (Determinants of Users’ choice of mobile service providers in the
Nigerian Telecommunications market)” trên tạp chí Máy tính và Công nghệ thông
tin Châu Phi (African Journal of Computing & ICT) của Olatokun và Nwone (2012)
đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có của sản
phẩm, dịch vụ, chính sách truyền thông, hình ảnh thương hiệu là những yếu tố tác
động mạnh đến sự lựa chọn nhà mạng của người tiêu dùng Nigeria [34]. Tuy nhiên
điểm giới hạn của nghiên cứu là cỡ mẫu chỉ bao gồm 367 phần tử được lựa chọn
theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao. Bên cạnh đó
nghiên cứu vẫn chưa quan sát, chưa chỉ ra được các tác động nội tại từ chính người
tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ.
Hai tác giả trên cũng tiến hành nghiên cứu khác là nghiên cứu “Ảnh hưởng của
biến xã hội - nhân khẩu đến hành vi lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn thông di
dộng Nigeria (Influence of socio-demographic variables on users’ choice of mobile
service providers in Nigerian Telecommunication market)” trên tạp chí quốc tế Máy
tính và Công nghệ thông tin (International journals of Computer and Information
Technology). Trong bài báo này, các tác giả đã tái khăng định những đặc điểm nhân
khẩu của người dùng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ viễn thông di động là
tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập hàng tháng và chi
tiêu hàng tháng (Olatokun và Nwone, 2013) [35]. Nghiên cứu cũng rút ra được
những nhóm nhân tố, thuộc tính người dùng nhận thức, cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ
viễn thông là tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của
dịch vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh thương hiệu của nhà mạng.
Điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu khác là các tác giả
đã chú trọng, nhấn mạnh và khai thác sâu các thuộc tính thuộc về cá nhân người tiêu
dùng. Những nhân tố bên trong như nhận thức, yếu tố văn hóa, tuổi tác, tôn giáo…
13
đã được chỉ ra có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn mạng di động tại thị trường
Nigieria. Tuy nhiên nghiên cứu chưa đưa nhiều nhân tố bên ngoài vào đo lường tác
động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng Ghana (Mobile
telecommunication networks choice among Ghanaians)” trên tạp chí Growing
Sciences của hai tác giả Henry và Quansah (2013) đã vận dụng nghiên cứu của
Aaker (1991), Keller (2003) và Nowlis & Simonson (2000) để đề xuất mô hình
nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông gồm 6 yếu tố bao gồm (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Hình ảnh
thương hiệu; (3) Cảm nhận về chất lượng; (4) Giá; (5) Sự thuận tiện và (6) Lòng
trung thành với thương hiệu [24].
Mối quan hệ giữa 6 nhân tố này với quyết định lựa chọn của khách hàng được
thể hiện như mô hình sau.
Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
khách hàng của Henry và Quansah
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng tại thị trường Ghana thì cả 6 yếu tố
này đều có tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng. Bên cạnh đó
nghiên cứu cũng chỉ mới tập trung vào nhóm nhân tố thuộc chính sách của doanh
nghiệp đã và đang tác động như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng chứ chưa
14
chỉ ra được tác động của những đặc điểm bên trong như động cơ, thái độ, nhận
thức… của người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn mạng.
* Nghiêu cứu “Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di động: trường hợp
nghiên cứu ở trung tâm mua sắm Buru, tỉnh Nairobi, Kenya (Factors influencing
the people’s choice of mobile telecommunication network: a case of Buru shopping
center, Nairobi County)” của tác giả Macharia, Mugure (2011) đã chỉ ra rằng các
yếu tố như giá, mức độ bao phủ của mạng di động, nhận thức của khách hàng và
chất lượng của dịch vụ tác động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu
dùng [31]. Nghiên cứu cũng vướng mắc vào hạn chế như những nghiên cứu trước là
chỉ tập trung vào những nhân tố thuộc chính sách doanh nghiệp, một phần có sự
tham gia của yếu tố thuộc về khách hàng là nhận thức tuy nhiên quan điểm nhìn
nhận về hành vi khách hàng chưa được đầy đủ. Ưu điểm lớn nhất của nghiên cứu là
sử dụng được phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nên có tính đại diện cao, thực
hiện nhiều kiểm định để đánh giá độ tin cậy, sự hợp lý của dữ liệu trước khi tiến
hành các phân tích chỉ rõ mối quan hệ nhân quả. Phương pháp nghiên cứu này góp
phần làm tăng tính tin cậy cho kết quả ước lượng cuối cùng.
* Nghiên cứu “Tác động của rào cảm tâm lý đến quyết định lựa chọn của
khách hàng trong ngành hàng viễn thông (The impact of psychological barriers in
influencing customers’ decisions in the telecommunication sector)” trên tạp chí
quốc tế Ngành chính sách công, Công nghệ thông tin và Truyền thông (International
journal of managing public sector, informattion and communication technologies)
của 3 tác giả Nassar, Moshi và Mitomo (2013) đã dựa trên các lý thuyết nền là phân
tích chi phí - lợi ích; lý thuyết né tránh quyết định; học thuyết về sự phân vân, hối
tiếc, lý thuyết quyết định khó khăn để đưa ra cấu trúc của mô hình quyết định khách
hàng [33]. Theo đó, kết quả nghiên cứu thực tế của ba tác giả đưa ra mô hình ảnh
hưởng đến hành vi dự định của khách hàng như sơ đồ sau:
15
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo (2013)
Bằng việc phân tích bằng mô hình SEM, các tác giả đã chỉ ra rằng có 2 nhóm
yếu tố chính tác động tới hành vi dự định của khách hàng bao gồm:
Thứ nhất nhóm yếu tố liên quan lợi ích và chi phí: Cảm nhận về lợi ích ở hiện
tại sẽ có tác động tích cực đến hành vi dự định. Tuy nhiên ảnh hưởng đến cảm nhận
lợi ích ở hiện tại có 2 yếu tố là lợi ích chuyển đổi (có tác động tích cực) và chi phí
chuyển đổi (có tác động tiêu cực, ngược chiều).
Thứ hai, nhóm tác động tiêu cực khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.
Yếu tố hành vi né tránh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi dự định. Trong nhóm
yếu tố này, hành vi né tránh của khách hàng bị tác động tích cực bởi sự phân vân,
hối tiếc có thể lường trước. Yếu tố sự phân vân hối tiếc lường trước này bị ảnh
hưởng cùng chiều bởi chi phí chuyển đổi và việc lựa chọn là 1 quyết định khó khăn.
Nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề theo một hướng mới, liên quan đến giai đoạn
hành động mua và sự phân vân hối tiếc sau khi mua. Tuy nhiên việc kiểm soát nhận
thức của khách hàng trong phân tích lợi ích và chi phí khá khó khăn, bởi nó lệ thuộc
vào nhận thức của khách hàng về những lợi ích đạt được ngoài lợi ích chức năng
sản phẩm và những chi phí bỏ ra ngoài giá tiền trực tiếp.
16
* Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng Ý trong thị trường viễn thông di động
(Consumer behavior in the Italian mobile telecommunication market)” trên tạp chí
Chính sách viễn thông (Telecommunications Policy) của tác giả Mazzonia,
Castaldi, Addeo (2007). Nghiên cứu tập trung vào những đặc tính của người tiêu
dùng Ý để phân đoạn thị trường. Với mỗi phân đoạn, việc lựa chọn biến để đưa vào
dựa vào việc tham khảo, phỏng vấn sâu đối với thị trường. Kết quả nghiên cứu tác
giả đưa ba nhóm biến vào để sử dụng phân đoạn thị trường bao gồm (1) nhóm biến
thuộc tính liên quan đến kinh tế (3 biến quan sát), tính vật lý của sản phẩm (5 biến
quan sát), kỹ thuật (3 biến quan sát), tính thẩm mỹ (3 biến quan sát); (2) nhóm biển
liên quan động cơ như mối quan hệ (4 biến quan sát), tính bảo mật (4 biến quan sát),
công nghệ thông tin và giải trí (4 biến quan sát), các xu hướng (2 biến quan sát) và
(3) nhóm biến liên quan phong cách sống bao gồm các đặc trưng về xã hội, nhân
khẩu (6 biến quan sát); các giá trị và sở thích (13 biến quan sát), xu hướng sử dụng
phương tiện truyền thông (12 biến quan sát) [30].
Nghiên cứu có sự cân bằng hài hòa giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa chỉ
ra được những nhân tố này có ảnh hưởng như thế nào đến tiến trình ra quyết định
mua của khách hàng. Đây là một hạn chế lớn của nghiên cứu khi thực hiện nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng.
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng đối
với dịch vụ viễn thông và tầm quan trọng của nó đối với tài sản thương hiệu:
Nghiên cứu tại các công ty viễn thông ở Bangladesh (Factors affecting customer
experience in telecommunication services and its importance on brand equity: a
study on Telecommunication companies in Bangladesh)” trên tạp chí Liên ngành
về nghiên cứu kinh doanh hiện đại (Interdiscipinary Journal of Contemporary
Research Business) của 2 tác giả Islam và Rima (2013) đã đề xuất mô hình về sự
trải nghiệm của khách hàng [25].
17
Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima
về sự trải nghiệm của khách hàng
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong 5 nhân tố đề xuất ảnh hưởng đến trải
nghiệm dịch vụ của khách hàng thì dịch vụ cốt lõi, sự biến đổi sản phẩm và chiến
dịch, hoạt động truyền thông có mức độ ảnh hưởng cao đến sự trải nghiệm dịch vụ
của khách hàng [25]. Các yếu tố như dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng chưa
tìm thấy sự tác động ảnh hưởng. Kết quả của nghiên cứu là cầu nối cho thấy có sự
liên quan giữa hành vi của người tiêu dùng và tài sản thương hiệu của doanh
nghiệp. Tuy nhiên khái niệm sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong nghiên cứu
chưa được định nghĩa rõ ràng, chỉ rõ kết quả cuối cùng chứ chưa phân tích, làm rõ
quá trình trải nghiệm dưới tác động của các nhân tố. Điều này gây hạn chế cho việc
đưa ra giải pháp xây dựng nhận thức, sự liên tưởng, cảm nhận và trung thành để tạo
giá trị tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp.
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng và hành vi dự định
sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Bangkok, Thái Lan (The factors affecting
customer satisfaction and behavioral intentions in using mobile telecommunications
service in Bangkok, Thailand)” của tác giả Lin (2012) đã đề xuất mô hình nghiên
cứu sự hài lòng và hành vi dự định (Sơ đồ 2.4).
18
Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin (2012)
Theo đó thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 3 nhân tố là cảm nhận
giá trị của khách hàng, chất lượng dịch vụ và chính sách marketing hỗn hợp. Phản
ứng hài lòng của khách hàng có hay không sẽ ảnh hưởng đến các hành vi dự định
sau khi mua khác. Các nhân tố trong mô hình được đo lường trung gian, trong đó
nhân tố cảm nhận về dịch vụ được đo lường thông qua ba biến, nhân tố về chất
lượng dịch vụ được đo lường theo năm thành phần của chất lượng dịch vụ của
Parasuraman nhưng được hiệu chỉnh theo thang đo của Johnson và Sirkit gồm 15
phát biểu. Chiến lược marketing hỗn hợp gồm 7P bao gồm giá, sản phẩm, phân
phối, xúc tiến, con người, quy trình, bằng chứng vật chất và được đo lường qua 21
biến. Sự hài lòng của khách hàng và hành vi dự định mỗi nhân tố đều được đo
lường trung gian qua 3 biến [29].
Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các mối quan hệ trong mô hình có tác
động cùng chiều. Cảm nhận về giá trị, chất lượng dịch vụ và phối thức marketing có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động cùng chiều đến hành
vi dự định của khách hàng.
Tuy nhiên mô hình nghiên cứu tác động đến sự hài lòng và hành vi dự định
còn đơn giản, chỉ mới bước đầu cân nhắc xem xét các biến quan trọng. Nhiều biến
nhân khẩu, tâm lý, hành vi, những học thuyết nghiên cứu hành vi chuyển đổi trong
ngành hàng viễn thông quan trọng như thuyết chấp nhận công nghệ TAM chưa
được nhóm nghiên cứu cân nhắc, sử dụng.
19
* Nghiên cứu “Tác động của rào cản chuyển đổi đến hành vi sử dụng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc (The effect of switching
barriers on customer retention in Korean mobile telecommunication services)”trên
tạp chí chính sách viễn thông (Telecommunication policy) của nhóm tác giả Kim,
Park và Jeong (2004) đã đề xuất và chỉ rõ mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách
hàng, hành vi sử dụng và rảo cản chuyển đổi. Trong đó biến rào cản chuyển đổi
bao gồm các nhân tố chi phí chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn, thay thế
của đối thủ và khả năng phục hồi dịch vụ (Service recovery- được định nghĩa là khả
năng nhà cung cấp giải quyết các vấn đề cho khách hàng như sự bất mãn hoặc dịch
vụ không tốt) [27].
Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong (2004)
Nghiên cứu này cũng chỉ ra có sự tác động của các nhân tố rào cản như chi phí
chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của đối thủ, khả năng giữ chân khách
hàng đến sự thỏa mãn và hành vi sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu
cũng có những hạn chế như chưa đề cập đến những đặc điểm nhân khẩu của khách
hàng, phong cách sống, hành vi sử dụng… mà chỉ tập trung phân tích mối quan hệ
giữa các biến số rào cản chuyển đổi với sự thỏa mãn, hành vi sử dụng và mối quan
hệ với khách hàng.
20
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới
TT Tác giả Năm nghiên
cứu
Hướng
nghiên cứu
Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh
hưởng
1 Haque, Rahman
và Radman
2010 Hành vi lựa
chọn
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
dịch vụ viễn thông của khách hàng tại
Bangladesh là chất lượng dịch vụ, giá,
chất lượng và tính sẵn có của sản
phẩm, chính sách xúc tiến
2 Karacuka, Catik
và Haucap
2013 Đặc trưng của nhà mạng, đặc trưng
khu vực địa lý, nhân khẩu, kinh tế,
hành vi sử dụng và sở thích
3 Ashaduzzaman,
Ahmed và Khan
2011 Nhóm tham khảo, giới, tuổi, giai tầng
xã hội, nghề nghiệp, tôn giáo
4 Olatokun và
Nwone
2012, 2013 Tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng
dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của dịch
vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh
thương hiệu của nhà mạng
5 Henry và
Quansah
2013 Nhận thức thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu, cảm nhận về chất lượng,
giá, sự tiện lợi và lòng trung thành
thương hiệu
6 Macharia và
Mugure
2011 Giá, mức độ bao phủ của mạng di
động, nhận thức của khách hàng và
chất lượng của dịch vụ
7 Nassar, Moshi
và Mitomo
2013 Hành vi lựa
chọn do yếu
tố tâm lý
Lợi ích và chi phí, lợi ích chuyển đổi,
cảm nhận lợi ích hiện tại, tác động của
việc có nhiều sự lựa chọn
8 Mazzonia,
Castaldia và
Addeo
2007 Hành vi tiêu
dùng
Kinh tế (tính vật lý của sản phẩm, tính
kỹ thuật, tính thẫm mỹ của sản phẩm);
động cơ (mối quan hệ, tính bảo mật,
công nghệ thông tin, các xu hướng) và
phong cách sống (đặc trưng về xã hội,
nhân khẩu, giá trị và sở thích, xu
hướng sử dụng phương tiện truyền
thông)
9 Islam và Rima 2013 Tác động đến sự trải nghiệm dịch vụ
21
TT Tác giả Năm nghiên
cứu
Hướng
nghiên cứu
Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh
hưởng
của khách hàng: dịch vụ cốt lõi, sự
biến đổi sản phẩm, hoạt động truyền
thông
10 Lin 2012 Hài lòng và
hành vi sau
khi mua
Cảm nhận giá trị, chất lượng dịch vụ
và chính sách marketing hỗn hợp
11 Kim, Park, và
Jeong
2004 Rào cản gồm có chi phí chuyển đổi,
mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của
đối thủ, khả năng hồi phục dịch vụ
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định lựa chọn mạng di động
* Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
mạng điện thoại di động” năm 2014 của tác giả Trần Hữu Ái đã đề nghị mô hình
nghiên cứu sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là do các nhân tố (1) chất lượng
dịch vụ; (2) giá cước, chi phí; (3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5)
dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu [1].
Tuy nhiên nghiên cứu còn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh
hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạng của khách hàng như tính cộng đồng (bạn
bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý. Ngoài ra việc nghiên
cứu không được thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm
kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động”năm 2006 của tác giả Lê Hồng
Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng cho rằng yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn của khách
hàng đối với dịch vụ viễn thông là: (1) Thông tin cho nhận thức bao gồm quảng cáo,
khuyến mãi, tư vấn của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người thân; (2) yêu cầu cá nhân
về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) yêu cầu về điện
thoại di động cho công việc và giải trí bao gồm tính thời trang, đơn giản hợp túi tiền
và tính năng hỗ trợ cho công việc và (4) độ tuổi [5].
Kết quả nghiên cứu đã mô tả được đặc tính lựa chọn của khách hàng ở phân
khúc thị trường thấp, trung bình và cao. Nghiên cứu có hướng tiếp cận dữ liệu về
22
hành vi khách hàng mới hơn so với các nghiên cứu trước đó, ghi nhận hành vi của
khách hàng cá nhân không những từ họ mà còn từ thành viên kênh phân phối. Tuy
nhiên quá trình nghiên cứu vẫn chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lôgíc
từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn và
chưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án lựa chọn.
* Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA (Important- Performance
analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam”năm
2012 của hai tác giả Lê Công Hoa và Lê Chí Công, trên tạp chí đã chỉ ra rằng các
thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ mạng di động, chất lượng cuộc gọi được
khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao nhất. Trong khi đó các chỉ báo cho khái
niệm cấu trúc giá và dịch vụ gia tăng là thấp nhất. Khoảng cách điểm trung bình của
mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đối với các thuộc tính phản ánh “chất lượng
cuộc gọi” là cao nhất. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ quan trọng của các
thuộc tính phản ánh chất lượng cuộc gọi trong chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di
động là cao nhưng mức độ thể hiện không tương xứng, do đó các nhà mạng cần có sự
quan tâm để nâng cao chất lượng phục vụ. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo gồm 21
biến để thể hiện các khái niệm trung gian là (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá;
(3) dịch vụ gia tăng; (4) sự thuận tiện và (5) dịch vụ khách hàng [3].
Việc nghiên cứu sử dụng kỹ thuật IPA giúp các nhà mạng xác định các điểm
mạnh, điểm yếu bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọn
của khách hàng. Thông qua phân tích IPA các dữ liệu đưa ra xác định tầm quan trọng
và sự thực hiện là dễ hiểu cho các nhà mạng và kỹ thuật này sử dụng thang đo bao
quát toàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động nên
cho phép nhà quản lý doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ các dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên kỹ thuật IPA cũng tồn tại điểm hạn chế đó là
trong khi kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là
khách thể của nghiên cứu thì nó đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc
tính của chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Do đó nếu sử dụng kỹ thuật
này thì nên chỉ ra thêm những khác nhau trong chất lượng dịch vụ di động của các
nhà mạng thông qua việc so sánh thì những đánh giá của khách hàng về một thuộc
tính chất lượng nào đó sẽ được thực hiện trong môi trường canh tranh.
23
* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự hài lòng
khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”
năm 2011 trên tạp chí Khoa học Đại học Huế của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn
Đức Sáu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tạo nên
chất lượng dịch vụ viễn thông di động: giá dịch vụ, hình ảnh công ty, giá trị gia
tăng, chăm sóc khách hàng, tính cước và chất lượng dịch vụ. Sáu khái niệm này
được đo lường bằng 34 biến; đặc điểm văn hóa Việt Nam theo Hofstede (địa vị, cá
tính, phong cách, tầm nhìn dài hạn, tính chắc chắn); yếu tố giới tính, trình độ học
vấn. Sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu này cũng chỉ ra có ảnh hưởng đến
hành vi mua lặp lại trong tương lai của khách hàng [2].
Kết quả nghiên cứu cũng khá trùng với một số nghiên cứu trước đây về ảnh
hưởng của giới và văn hóa đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của
Chai, Ding và Xing (2009) [20]. Tuy nhiên đây là nghiên cứu tập trung đánh giá sự
hài lòng của khách hàng sau mua.
* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự
trung thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên
Quang” năm 2015 trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển của các tác giả Đào Trung
Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tiến và Hồ Đức Hải. Tuy địa bàn nghiên cứu chỉ
giới hạn trong tỉnh Tuyên Quang và số lượng mẫu gần 900, nhưng với phương pháp
phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương
quan, hồi quy) kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung
thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất
chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện ích giao dịch [4].
Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam
STT Tác giả Năm nghiên
cứu
Hướng
nghiên cứu
Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh
hưởng
1 Trần Hữu Ái 2014 Hành vi lựa
chọn
* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: (1)
chất lượng dịch vụ; (2) giá cước, chi phí;
(3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị
gia tăng; (5) dịch vụ chăm sóc khách
hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín,
thương hiệu.
24
STT Tác giả Năm nghiên
cứu
Hướng
nghiên cứu
Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh
hưởng
* Chưa phản ánh sự ảnh hưởng các nhân
tố: nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý,
cộng đồng và chưa thực hiện theo tiến
trình để nâng cao tính logic
2 Lê Hồng Nhật
và Trần Thiện
Trúc Phượng
2006 * Đã nêu các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi: (1) Quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn
của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người
thân; (2) yêu cầu cá nhân về mạng bao
gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích
mạng; (3) độ tuổi.
* Chưa thực hiện theo tiến trình để đảm
bảo tính lôgíc từ nhận thức, tìm kiếm
thông tin, đánh giá phương án đến quyết
định lựa chọn và chưa nêu bật được
phương thức đánh giá phương án
3 Lê Công Hoa,
Lê Chí Công
2012 * Đã nêu các nhân tố: Chất lượng cuộc
gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự
thuận tiện và dịch vụ khách hàng ảnh
hưởng đến việc chọn mạng.
* Sử dụng kỹ thuật phân tích IPA bao
quát hết toàn bộ các thuộc tính chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động
tuy nhiên điểm hạn chế đó là trong khi kỹ
thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc
tính chất lượng dịch vụ như là khách thể
của nghiên cứu nên đã bỏ qua sự so sánh
một cách tương đối các thuộc tính của
chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
4 Thái Thanh Hà,
Tôn Đức Sáu
2007 Hành vi mua
lặp lại
Sự hài lòng về dịch vụ tác động đến hành
vi mua lặp lại.
5 Đào Trung
Kiên, Lê Đức
Tuấn, Bùi
Quang Tiến,
Hồ Đức Hải
2015 Lòng trung
thành
Cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự
trung thành khách hàng là (1) chất lượng
cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất
chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện
ích giao dịch
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017
25
Thảo luận Phần 2
Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy rằng:
Thứ nhất: Các tác giả khi nghiên cứu về hành vi mua, hành vi lựa chọn mạng
viễn thông của khách hàng đã đưa ra một số nhân tố như sản phẩm, giá, phân phối,
chăm sóc khách hàng, … hoặc/và một số yếu tố về kỹ thuật như vùng phục vụ của
mạng lưới, … hay một số tác giả đưa thêm các nhân tố bên trong, thuộc về người
tiêu dùng như tuổi tác, văn hóa, … ảnh hưởng đến hành vi mua trong giai đoạn mà
tác giả nghiên cứu, nhằm mục đích giải thích cụ thể hơn, giúp chúng ta hiểu sâu hơn
các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của
khách hàng, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu hành vi mua, hành vi lựa chọn của
khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình mua.
Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến
hành vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự
ảnh hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức
nhu cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra
quyết định mua thì kết quả của các nghiên cứu chưa giải thích được.
Thứ hai: Các công trình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đều được thực
hiện trước năm 2016, khi mà các nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone,
Vietnamobile đang chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản là: thoại và tin nhắn và một số
dịch vụ giá trị gia tăng giản đơn như thông báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ gọi lại, nhắn
tin thoại, …. Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này chủ
yếu được các tác giả đã đề cập đến là sản phẩm, giá cước, phân phối, chăm sóc
khách hàng, vùng phục vụ của mạng lưới, … hay tuổi tác, văn hóa.
Từ năm 2016 thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam có chuyển
biến mạnh, các nhà mạng bắt đầu đưa vào vận hành, khai thác và cung cấp các dịch
vụ giá trị gia tăng mới, đặc biệt là cung cấp dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu.
Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng đã được các nghiên cứu trước đây phân tích, nghiên
cứu sinh nhận thấy khách hàng bắt đầu quan tâm đến tính ứng dụng của các dịch vụ
giá trị gia tăng mới, nội dung của dịch vụ nội dung, dung lượng và tốc độ truyền tải
26
dữ liệu của dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ (do tính đa dạng của
dịch vụ nên việc sử dụng cũng phức tạp hơn) do đó các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn nhà mạng cung cấp các dịch vụ mới trong hành vi của khách hàng cũng có
những chuyển biến, đa dạng và phức tạp.
Xuất phát từ hai vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là một khoảng trống trong
nghiên cứu mà các tác giả trong và ngoài nước trước đây chưa thực hiện và cũng là
cơ hội để nghiên cứu sinh tiếp tục nghiên cứu về hành vi khách hàng theo tiến trình
từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, nghiên cứu các nhân tố tác động đến các
dịch vụ mới trong lĩnh vực thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của nó đến hành
vi mua của khách hàng làm đề tài luận án của mình.
27
PHẦN 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng
Theo Hiệp hội kinh doanh người Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được
hiểu là người mua hoặc ra quyết định như người tiêu dùng cuối cùng.
Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội nước
Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức [16].
Như vậy, có thể hiểu người tiêu dùng là người mua sắm để sở hữu hoặc tiêu
dùng những sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn. Họ là người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do quá trình sản xuất
hoặc ý tưởng sáng tạo của con người tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,
hộ gia đình, một nhóm người hoặc là một tổ chức.
Liên quan đến khái niệm hành vi của người tiêu dùng cho đến nay có rất
nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Leon Schiffiman, Leslie Lazar Kanuk (1991), thuật ngữ hành vi người
tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa
mãn nhu cầu của mình [38].
Theo Solomon (2007), hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm,
dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của họ [40].
28
Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard (1993), hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm,
thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó [19].
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thoã mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể xem hành vi của người tiêu dùng là cách
thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình (tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Quá trình mua của người tiêu dùng bao hàm việc
nhận thức, tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá sau khi mua.
Theo Philip Kotler (2014), quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là
một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những
thông tin liên quan, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đều bị tác động
bởi các nhân tố bên trong như động cơ, nhận thức, cá tính… và nhân tố bên ngoài như
văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo…[28].
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng
Theo Kotler và Armstrong (2014), có bốn nhân tố cơ bản tác động đến hành vi
của người tiêu dùng là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hoá
Nền văn hóa
Xã hội
Nhóm tham khảo
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống Tâm lý
Nhánh văn hóa Gia đình
Nghề nghiệp Động cơ.
Người mua Hoàn cảnh
kinh tế Nhận thức.
Lối sống Hiểu biết.
Tầng lớp
xã hội
Vai trò và
địa vị
Nhân cách và tự
nhận thức
Niềm tin và
thái độ.
Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
29
1.1.2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các nhân tố thuộc về văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng
đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên
của con người thành ước muốn.
Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
- Các giá trị
Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà
người ta ước ao, mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của
mình và chính những điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Các
giá trị văn hóa của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên
qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau.
Các cá nhân hình thành nên niềm tin hoặc từ môi trường văn hóa họ sinh ra hoặc từ
nơi họ trưởng thành do đó các giá trị và hệ thống giá trị đặc biệt được những người
nghiên cứu marketing tập trung chú ý nhằm giải thích hành vi tiêu dùng cá nhân.
Đến nay, có các công cụ chủ yếu để đánh giá hệ thống giá trị đó là RVS
(Rokeach Values System - Hệ thống giá trị của Rokeach), VALS (Values and Life
Styles - Hệ thống giá trị và phong cách sống) và LOV (List of Values - Danh sách
giá trị).
- Chuẩn mực văn hóa
Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành
vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa. Khi
người ta tin vào một điều gì đó (giá trị văn hóa) người ta sẵn sàng làm theo một lời
hiệu triệu hay một lời khuyên phổ quát nào đó (chuẩn mực văn hóa) và nhận thấy
làm như thế mới phải đạo mặc dù không có sự ép buộc nào cả.
Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo. Chúng
ta khó lòng làm thay đổi chuẩn mực văn hóa của một quốc gia, vùng miền.
- Các truyền thống, phong tục tập quán
Các truyền thống, phong tục tập quán được hiểu là các quy định về cách ứng
xử của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định, nó thường
được hình thành từ rất lâu trong quá khứ và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ
30
khác trong các mối liên hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã
hội và cộng đồng.
Một số phong tục tập quán còn gắn liền với các truyền thuyết dân gian, với
các huyền thoại lịch sử. Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của
một nền văn hóa là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan
trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp cũng như hạn
chế được những rủi ro trong hoạt động này.
- Các yếu tố thuộc biểu tượng, đồ tạo tác
Đồ tạo tác là các giá trị văn hóa vật thể của một nền văn hóa tạo ra, nó mang
các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và thường tồn tại lâu dài trong lịch sử.
Bất kỳ một đồ tạo tác là di sản văn hóa đều có những ảnh hưởng nhất định đến
những nhóm người tiêu dùng nhất định gắn với nền văn hóa đó. Do đó cần khai thác
tối đa các hình ảnh, ý nghĩa này để chính sách marketing của doanh nghiệp có hiệu
quả hơn, đem lại lợi ích vật chất và tinh thần hơn cho người tiêu dùng.
Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa được hiểu là bao gồm tất cả các cử
chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể… ngoài ý nghĩa thông thường còn mang ý nghĩa,
quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định. Một số biểu
tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, các
con vật, màu sắc, ý nghĩa các loài hoa,…
- Sự khác biệt về ngôn ngữ
Với ngôn ngữ thông thường, người làm kinh doanh cần lưu ý ý nghĩa của nó
trong các nền văn hóa khác nhau. Nhiều thương hiệu đã thất bại cay đắng ở các thị
trường họ xâm nhập chỉ vì vấn đề ngôn ngữ khác biệt giữa quốc gia nơi thương hiệu
xuất phát và quốc gia thị trường doanh nghiệp hướng tới.
Bên cạnh ý nghĩa của câu chữ, nguyên tắc đọc, viết cũng cần được lưu ý để
có những thiết kế tương thích với thói quen đọc viết của thị trường mục tiêu.
Ngoài ra còn có những yếu tố khác thuộc về văn hóa như sự khác biệt văn
cảnh, luật phối cảnh về không gian và thời gian... người làm marketing cũng cần
xem xét khi xâm nhập các thị trường khác nhau.
Những nét đặc trưng của văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng được rút ra như sau:
31
Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa
thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi
mang tính chuẩn mực. Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm
xúc của con người.
Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ
thống. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống
con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá
qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…
Nhánh văn hóa
Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả
thành viên đồng tình và thừa nhận, nó còn tồn tại những nhánh văn hóa - những đặc
trưng văn hóa của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như
chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp…
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người
tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích,
cách thức đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người
thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của
mình nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các
nền văn hóa khác. Sự ảnh hưởng này thể hiện qua sự hội nhập và biến đổi văn hóa.
Sự hội nhập văn hóa: là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác
để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khăng
định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”.
Sự biến đổi văn hóa
Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự
biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi về văn hóa: (1) do sự ảnh hưởng của
nền văn hóa khác và (2) do bắt nguồn từ sự biến đổi nội tại của mỗi nền văn hóa.
32
Sự biến đổi, hội nhập văn hóa đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một
tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống
mới, thậm chí thay thế những gì không còn phù hợp với những biến đổi của môi
trường tự nhiên, xã hội… mà một nền văn hóa phải vận động trong đó.
Những biến đổi về văn hóa vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra những rủi ro cho hoạt
động marketing. Sau đây là một số nguyên tắc chung trong hoạt động marketing khi
nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa:
Để tránh rủi ro khi xâm nhập thị trường, duy trì và phát triển các mối quan hệ
có lợi với khách hàng, thành công trong đàm phán, giao dịch, truyền thông… nghiên
cứu về văn hóa phải được coi trọng là nội dung không thể thiếu được trong việc xác
định thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị và marketing hỗn hợp.
Khi tiến hành kinh doanh ở những thị trường thuộc nền văn hóa khác, người
làm marketing phải cố gắng học theo nền văn hóa của đối tác, của khách hàng mục
tiêu, không áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của chính mình hoặc của nền văn hóa
khác cho nền văn hóa của đối tác, của khách hàng. Đặc biệt, phải coi trọng các giá
trị văn hóa truyền thống của họ.
Cần phải cập nhật những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu, nhằm
tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới, điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp
với những biến đổi quan trọng, gia tăng khả năng thỏa mãn khách hàng và khả năng
cạnh tranh.
Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo đăng cấp, thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên (Kotler và Armstrong, 2014).
Sự tồn tại những giai tầng xã hội (đăng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong xã
hội và không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là
sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định
hướng giá trị và những yếu tố văn hóa đặc trưng khác.
Địa vị xã hội của con người cao hay thấp là tùy thuộc rất lớn vào nhóm xã hội
mà họ tham gia. Sự phân chia thành giai tầng của một xã hội và sự chuyển đổi giai
tầng xã hội của một cá nhân là hiện tượng thường xuyên xảy ra.
33
Giai tầng xã hội được quyết định bởi ba nhóm yếu tố: (1) các biến số về kinh
tế như nghề nghiệp, thu nhập và của cải; (2) các biến số tương tác như uy tín cá
nhân, sự giao du/kết nhóm và sự xã hội hóa/hòa nhập và (3) các biến số về chính trị
như quyền lực, tương tưởng/ý thức hệ hoặc sự kế vị.
Các đặc trưng cơ bản của giai tầng xã hội ảnh hưởng và tác động đến hành vi
người tiêu dùng nói chung và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng nói riêng bao gồm:
- Giai tầng xã hội bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể
hiện những địa vị.
Mặc dù khái niệm giai tầng xã hội và địa vị là các khái niệm không tương
đương nhau mặc dù chúng có mối quan hệ chặt chẽ. Địa vị biểu thị thứ bậc của một
người trong hệ thống xã hội được những thành viên khác trong xã hội chấp nhận do
đó nó là một chức năng của giai tầng xã hội.
Các nhà nghiên cứu thường đánh giá và phân chia giai tầng xã hội dựa theo
địa vị xã hội. Điều đó có nghĩa là mỗi giai tầng xã hội được xác định bởi tình trạng
số lượng cấp bậc, địa vị, uy tín ..., của các thành viên trong nhóm đó rồi đem so
sánh với kết quả của nhóm khác. Trong các môn khoa học về hành vi, địa vị được
xác định cụ thể thông qua các biến số về kinh tế (sự giàu có, của cải), biến số quyền
lực (cấp độ của quyền năng cá nhân hoặc khả năng ảnh hưởng tới người khác) và uy
tín (thanh thế và mức độ được những người khác thừa nhận).
- Những biểu tượng của địa vị xã hội đều tồn tại trong mỗi giai tầng xã hội
Con người mua sản phẩm vì họ có những nhu cầu nhất định và họ kỳ vọng sản
phẩm có thể đem lại cho mình sự thỏa mãn với mức độ nào đó. Bên cạnh đó, họ còn
muốn biết xem những người xung quanh nghĩ gì về việc mình đã mua sắm và tiêu
dùng sản phẩm đó tức là những sản phẩm và dịch vụ sẽ được nhìn nhận và đánh giá
là vừa có ý nghĩa xã hội, vừa có ý nghĩa cá nhân bổ sung hoàn chỉnh cho nhau.
Thực tế đã chỉ ra rằng có những cá nhân của một giai tầng xã hội nào đó
thường cố ý biểu lộ khuynh hướng qua việc tiêu dùng tỏ ra là cấp tiến nhằm làm
cho người khác chú ý đến, trong khi những nhóm người khác lại tiêu dùng một cách
kín đáo và bảo thủ hơn. Với nhóm người tiêu dùng tỏ ra cấp tiến thì những thứ họ
mua đã trở thành biểu tượng để nói cho người khác biết họ là ai và họ thuộc về giai
34
tầng nào trong xã hội. Xu hướng biểu thị hóa địa vị đã và đang tồn tại và nó thể hiện
ra bên ngoài như một sự khoe khoang địa vị và giai tầng xã hội của những nhóm
người nhằm duy trì và theo đuổi một khía cạnh quan trọng của hệ thống giá trị văn
hóa nào đó.
- Giai tầng xã hội biểu hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng
Trước đây, những khác biệt giai tầng về địa vị và biểu tượng của nó là một
thực tế được chấp nhận. Tuy nhiên sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ
và khả năng khai thác ứng dụng đã làm gia tăng nhu cầu, cơ hội và tính hiện thực
được thỏa mãn về vật chất đối với tất cả các giai tầng xã hội. Điều này làm cho
những giai tầng vốn dĩ trước đây không sử dụng được những biểu tượng để thể hiện
địa vị thì giờ đây họ lại có thể làm được điều đó và như vậy đã làm tổn hại đến tính
biểu tượng trước đây của giai tầng và làm cho giữa các giai tầng có tính mập mờ
nếu nhìn nhận thông qua biểu tượng.
- Giai tầng xã hội là đa kích thước
Giai tầng xã hội là đa kích thước với nhiều phần tử, tức là có nhiều tiêu thức
để phân thành các giai tầng xã hội khác nhau. Các giai tầng không tương đương
nhau và không phải luôn được xác định bởi một biến số hoặc tiêu chuẩn nào mà có
thể là sự kết hợp nhiều yếu tố. Chính sự đa dạng này đã làm cho các nhóm giai tầng
có kích thước khác nhau.
- Giai tầng xã hội hạn chế hành vi
Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các giai tầng là có giới hạn, bởi hầu hết chúng ta
chỉ cảm thấy dễ chịu hay tìm thấy sự hưng phấn, thoải mái ở những người giống
như mình về quan niệm giá trị và mẫu hành vi. Do vậy những thành viên giống
nhau trong xã hội có khuynh hướng nhập hội và không phải đều sẽ sẵn sàng mở
rộng hơn với bất kỳ thành viên nào của các giai tầng xã hội khác. Điều này là do họ
chia sẻ nền tảng giáo dục, nghề nghiệp, mức thu nhập, lối sống… tương tự nhau.
Yếu tố ảnh hưởng lẫn nhau giữa những giai tầng sẽ bị giới hạn bởi một cơ chế
chọn lọc và điều chỉnh. Do vậy nó hạn chế hoặc thậm chí ngăn cản sự giao tiếp giữa
các cá nhân ở những giai tầng khác nhau.
35
- Giai tầng xã hội là năng động
Những hệ thống phân tầng xã hội trong đó các cá nhân có cơ hội cho những
vận động thay đổi được hiểu là một hệ thống mở. Qua những nỗ lực về quan hệ
công chúng, một loại nghề nghiệp nào đó… một cá nhân hoàn toàn có thể tìm kiếm
cách thức để nâng cao địa vị của họ và từ đó làm thay đổi giai tầng của họ.
Đối với nhân tố giai tầng xã hội, người làm marketing cần phải quan tâm và
biết rằng:
Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
Họ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịch vụ…
1.1.2.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét (như một sự
tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên: gia đình, bạn bè,
láng giềng và đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: tổ chức mang tính hiệp
hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề… Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong
việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới.
Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo bởi vì vai trò của
nó trong việc cung cấp:
- Những lợi ích về thông tin: thể hiện ở điểm người tiêu dùng nhận thức rằng
kiến thức về môi trường xung quanh và khả năng cảm nhận của họ sẽ được nâng
cao thông qua nhóm tham khảo
- Lợi ích vị lợi biểu hiện thông qua việc người tiêu dùng hi vọng đạt tới những
lợi ích nhất định hoặc tránh sự thiệt hại nào đó đang được nhìn nhận và điều khiển
bởi các thành viên trong nhóm họ đang tham khảo.
- Lợi ích biểu thị giá trị thông qua cách người ta nâng cao hoặc nhận sự hậu
thuẫn cho các quan niệm của mình bằng việc gia nhập với các nhóm tham khảo tích
cực hoặc tránh khỏi những tham khảo tiêu cực.
Nhiệm vụ cốt yếu của marketing khi phân tích và khai thác ảnh hưởng của
nhóm tham khảo:
36
Cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục tiêu.
Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn liền với sản phẩm, thương hiệu
cụ thể.
Tìm kiếm những người định hướng dư luận. Cố gắng khai thác những ý kiến
hoặc hình ảnh của họ trong hoạt động truyền thông.
Gia đình
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Các thành viên trong
gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng là do ba đặc tính: (1)
sử dụng chung ngân sách do các thành viên đóng góp; (2) là nhóm tham khảo thường
xuyên, trực tiếp ảnh hưởng mạnh đến các cá nhân người tiêu dùng là thành viên trong
gia đình và (3) gia đình tạo ra các hệ giá trị văn hóa riêng trong mỗi gia đình.
Những vấn đề liên quan đến yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan
tâm:
Các kiểu hộ gia đình; tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ sống gia đình và
xu thế biến đổi của chúng.
Một số kiểu gia đình đặc trưng:
1. Gia đình định hướng (kiểu gia đình gắn liền với khái niệm gia tộc): kiểu hộ
gia đình này có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân.
2. Gia đình hôn phối (kiểu gia đình gồm có bố mẹ và con cái của họ): kiểu gia
đình này được coi là trung tâm mua sắm.
3. Gia đình phi truyền thống - Một số kiểu gia đình xuất hiện cùng với những
biến đổi chính trị, xã hội.
Quy mô bình quân của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất
mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu: ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản
phẩm các hộ gia đình mua sắm.
Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình hiện đại đối với các
quyết định mua.
Người vợ, thông thường với vai trò “nội tướng”, họ là nhân vật chính mua
sản phẩm thiết yếu. Ở những nước phát triển, hiện tượng này có sự khác biệt quan
37
trọng, phần lớn những sản phẩm đắt tiền, người vợ và người chồng sẽ có sự bàn bạc
và quyết định chung.
Theo quan niệm cố hữu, con cái đóng vai trò thụ động trong các quyết định
mua. Song không thể bỏ qua xu thế ngày càng phổ biến- những đứa con can thiệp
vào quyết định mua sắm ngày càng tăng, đặc biệt là khi tỷ lệ sinh giảm đáng kể.
Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong
gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing. Thiết kế
sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta
biết được những ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì.
Vai trò và địa vị cá nhân
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị
của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm.
Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa
nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự
kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó.
Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã
hội như: kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác.
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống
xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng
thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà
xã hội cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến, đặc biệt là những vai trò, địa vị theo
họ là quan trọng nhất.
Các đặc tính này của người tiêu dùng đòi hỏi marketing phải cố gắng biến
sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng
mong đợi.
1.1.2.3 Các nhân tố thuộc về bản thân
Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính
cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các
đặc tính cá nhân mà người làm marketing cần quan tâm là:
38
Tuổi tác và vòng đời của khách hàng
Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống là những mốc thời gian định hình nhu
cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng.
Marketing cần xác định thị trường mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn
tuổi tác và vòng đời, triển khai sản phẩm và các kế hoạch marketing thích ứng với
từng giai đoạn.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ mà
người tiêu dùng mua sắm. Do vậy, người làm marketing cần nhận dạng khách hàng
theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm,
dịch vụ. Từ đó có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ
cho một hay một nhóm nghề nghiệp nhất định.
Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố: Khả năng tài
chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập,
phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy,… của
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa
chọn, mua sắm.
Những sản phẩm và dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm
marketing phải thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân
của người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và
marketing hỗn hợp của doanh nghiệp cho phù hợp.
Lối sống
Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa
đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và
quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo
những tiêu chuẩn đặc trưng.
Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã
hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc
người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Trong thực tế, tồn tại
39
một số dạng lối sống sau: sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ,
thực nghiệm, xã hội và bao dung.
Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing. Tuy nhiên, lối sống một con
người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian và những biến động của môi trường
sống, do đó hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thường xuyên thay đổi.
Chính điều đó đòi hỏi người làm marketing phải luôn nghiên cứu, cập nhật những
biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng.
Cá tính và quan niệm về bản thân
Cá tính
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của
mỗi con người. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể
như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, …
Cá tính và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Thông qua
nhân cách, người ta có thể dự đoán được thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao
dịch… của người tiêu dùng. Việc hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được
sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua hàng hay tuyên truyền.
Các học thuyết nghiên cứu về cá tính nổi trội là học thuyết phân tâm học của
Freud; học thuyết Freud hiện đại và học thuyết nét đặc trưng tiêu biểu.
- Học thuyết Freud cho rằng cá tính con người gồm ba hệ thống tương tác là
xung động vô thức (ID), bản ngã (Ego) và sỹ diện - cái siêu ngã (Supper Ego). Học
thuyết Freud chú trọng nghiên cứu cái bên trong, động lực bên trong thôi thúc con
người hành động là chủ yếu.
- Học thuyết Freud hiện đại khác học thuyết Freud nguyên thủy ở điểm nó
không nhất trí với quan điểm cho rằng cá tính là bản chất giới tính và bản năng sơ
khai (Cái bên trong) thay vào đó họ cho rằng yếu tố xã hội, mối quan hệ xã hội mới
là nền tảng cho những thông tin và sự phát triển cá tính.
- Học thuyết nét đặc trưng xây dựng một chiều hướng tư tưởng mới xuất phát
từ những đánh giá định lượng nhằm giải thích sự khác biệt trong hành vi của các cá
nhân. Lý thuyết này được xây dựng dựa trên ba giả định: (1) mọi người đều có
chung những nét với mức độ tập trung khác nhau ở những người khác nhau; (2) các
40
nét đặc trưng tương đối ổn định và tạo ra ảnh hưởng ổn định đến hành vi và độc lập
với tình trạng của môi trường và (3) các nét đặc trưng có thể được đo đạc thông qua
biểu hiện hành vi (Sut Jhally, 1990).
Việc nghiên cứu cá tính để ứng dụng trong các chiến lược marketing của
doanh nghiệp ngày càng quan trọng bởi ba đặc trưng sau của cá tính: (1) Cá tính
phản ánh những khác biệt cá nhân; (2) cá tính là ổn định và lâu bền và (3) Cá tính
vẫn có thể thay đổi được.
Quan niệm về bản thân (sự tự niệm)
Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân
họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người.
Điều quan trọng marketing cần đặc biệt quan tâm khi nghiên cứu sự tự niệm là
những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được
hình ảnh cá nhân họ. Hiểu được điều này, chúng ta sẽ hiểu được dộng cơ thầm kín
thúc đẩy hành vi của họ.
Marketing cần coi việc tạo được sản phẩm; xây dựng hình ảnh định vị và
chương trình truyền thông thể hiện được chân dung người tiêu dùng ở thị trường
mục tiêu là trọng tâm trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
1.1.2.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý
Những nhân tố thuộc về tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng,
thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Có bốn yếu tố tâm lý cơ bản ảnh hưởng lớn
đến hành vi của con người.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thỏa mãn một nhu cầu hoặc ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt thực sự
được nhu cầu của họ.
Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và
phân tích ảnh hưởng của động cơ đến hành vi của con người. Trong đó, có hai học
thuyết chứa đựng nhiều ý nghĩa trong phân tích hành vi người tiêu dùng: học thuyết
động cơ của Z. Freud và học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow.
41
Học thuyết của Freud (thuyết phân tâm học)
Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) chia thành ba bộ phận:
Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng
của hình thức tư duy logic và là tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được cái
mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ đích và được gọi là “nhu cầu mua chủ động”.
Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị
gián đoạn, nên trong nhiều tình huống, con người không ý thức được. Tiền ý thức
có thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích
thích với nhu cầu. Ở dạng tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu
cầu của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận.
Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi
cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành
tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên
thủy của vô thức.
Vai trò của học thuyết Freud đối với hoạt động marketing:
Những giả thuyết của học thuyết Freud giúp marketing khai thác các yếu tố
tâm lý có thể biến nhu cầu thành động cơ thúc đẩy con người hành động.
Con người phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lý đang
định hình hành vi của họ.
Con người luôn tồn tại nhiều loại nhu cầu. Nó thúc ép con người thỏa mãn.
Những thúc ép này không bao giờ biến mất hoàn toàn và bị kiểm soát hoàn toàn.
Điều quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là
phải luôn biết thức tỉnh và duy trì những ham muốn đó.
Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi
ích vật chất và tinh thần biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu
tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra). Nếu nhìn nhận một cách
sâu sắc còn có thể thấy rằng, khi xem xét lựa chọn hàng hóa, khách hàng không chỉ
quan tâm đến tính năng, công dụng của sản phẩm mà cả những gì gợi nên những
cảm xúc mang tính biểu tượng của họ.
Con người có những hành vi (thích hoặc sợ hãi) bất bình thường và phi logic.
42
Học thuyết Abraham Maslow
Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương
ứng với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau [32]. Học thuyết
này dựa trên 4 tiền đề:
Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã hội.
Một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
Các động cơ mang tính cơ bản cần được ưu tiên thỏa mãn trước.
Sau khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu khác sẽ được thực hiện.
1/ Cấp độ thấp nhất- nhu cầu cơ bản (Physiological needs): là những nhu
cầu, đòi hỏi sinh lý của con người như ăn uống, ngủ, mặc…
2/ Cấp độ thứ hai- nhu cầu an toàn (Safe needs): bao gồm sự an toàn cả về
thể chất và tinh thần như muốn ở nhà kiên cố để tránh được bão, ăn những thức ăn ít
độc tố để giảm nguy cơ bị ung thư…
3/ Cấp độ thứ ba- nhu cầu xã hội (Social needs): Là nhu cầu, mong muốn
thuộc về một bộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu…
Hình 3.1: Tháp nhu cầu của Maslow
4/ Cấp độ thứ tư- nhu cầu được tôn trọng, được công nhận (Esteem needs):
Nó bao gồm 2 cấp độ đó là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua
các thành quả của cá nhân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, sự tự tin
vào khả năng của bản thân.
43
5/ Cấp độ thứ năm- nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization needs)
Tuy nhiên, tháp nhu cầu Maslow không hoàn toàn phù hợp với Châu Á, nơi
mà văn hóa người phương Đông đa phần coi trọng giá trị tập thể hơn giá trị cá nhân
(như người phương Tây). Sự thỏa mãn cao nhất của người phương Đông không bắt
nguồn từ hành động của bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của những
người khác đối với một hành động nào đó. Từ sự khác biệt đó, Schutte và Ciarlante
(1998) đã đưa ra mô hình tháp nhu cầu Maslow cho thị trường châu Á như sau:
Hình 3.2: Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị
trường châu Á (Schutte và Ciarlante, 1998)
Với mô hình này, giáo sư Hellmut Schutte đã chỉ ra rằng bậc nhu cầu thứ tư của
người châu Á là được khâm phục chứ không phải nhu cầu danh tiếng và ở bậc cao nhất
của người châu Á là địa vị xã hội chứ không phải là tự khăng định mình [39].
Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn
ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng khác nhau có
động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể
hoàn toàn khác nhau. Đó là kết quả của quá trình nhận thức.
Nhận thức là một quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để
hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh mình.
Nhận thức phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích và mối tương quan
giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể.
44
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. Sự khác biệt
này là do tác động của 3 quy luật trong tiến trình nhận thức: sự chú ý có chọn lọc,
sự bóp méo và sự khắc họa.
Sự chú ý có chọn lọc: là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người nhận
được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích. Để tìm kiếm và khai thác được các tác
nhân kích thích hay thông tin có khả năng gây được sự chú ý của người tiêu dùng,
chúng ta có thể khai thác từ những kết luận khoa học sau:
Trong một xã hội tràn ngập thông tin, con người có xu hướng chú ý đến các
kích thích gắn với các nhu cầu có chủ định.
Khách hàng dễ bị lôi kéo sự chú ý khi tiếp xúc với những kích thích mới lạ,
độc đáo hoặc khác biệt mức bình thường. Do vậy, các nhà marketing thường sử
dụng kỹ thuật màu sắc đối lập, tạo ảo giác trong trang trí,… để tạo sự chú ý.
Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị: là khuynh hướng sửa đổi, điều
chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng. Hiện tượng này
có thể tạo ra sự sai lệch hoặc thiên vị của người tiêu dùng về những gì doanh nghiệp
cung ứng cho họ. Nó khuyến cáo cho những người làm marketing không trung thực
hoặc không thỏa mãn được nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ phải trả giá.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố
cho quan điểm của mình. Con người có thể sẽ quên nhiều những gì họ đã biết. Sự
ghi nhớ có chọn lọc là một trong những đặc tính bản năng của con người. Những
người làm marketing cần phải biết nếu sản phẩm tạo được ấn tượng tốt với khách
hàng, những thông tin liên quan đến ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi
nhớ và họ có thể thờ ơ với những ưu điểm của sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả
tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. Sự
hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải.
Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp
con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích.
Khái quát hóa: là xu hướng suy diễn (infer) mang tính khái quát hay đánh
đồng về chất lượng cảm nhận của các sản phẩm hay thương hiệu và đưa ra những
45
đáp ứng tương tự với những đáp ứng trong quá khứ do kinh nghiệm tác động.
Trong quá trình khái quát hóa của khách hàng có thể diễn ra hiệu ứng hào
quang (halo effects). Hiệu ứng hào quang được phân thành hai loại:
Hiệu ứng hào quang tích cực (positive halo effects): khách hàng có thiên
hướng định hình niềm tin của mình đối với thương hiệu theo lối suy diễn: nếu
doanh nghiệp đã xuất sắc trong lĩnh vực hoạt động này thì họ cũng sẽ xuất sắc trong
lĩnh vực hoạt động khác có tính tương tự.
Hiệu ứng hào quang tiêu cực (negative halo effects): nếu khách hàng đã mất
niềm tin đối với một doanh nghiệp ở một thuộc tính hoặc một lĩnh vực nào đó thì cũng
có những suy diễn không tốt ở các lĩnh vực tương tự mà doanh nghiệp cung ứng.
Khả năng phân biệt: có nghĩa rằng khách hàng có khả năng phân biệt được
sự khác nhau trong một tập hợp các tác nhân kích thích tương tự và theo đó sẽ điều
chỉnh các đáp ứng của mình sao cho phù hợp.
Ý nghĩa thực tiễn của “lý thuyết kinh nghiệm” đối với marketing là người ta
có thể gia tăng sức cầu bằng cách gắn kết sản phẩm với những thúc đẩy của động
cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố tích cực.
Với những sản phẩm đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách
hàng, doanh nghiệp cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu- sản phẩm đã
phù hợp với động cơ của người mua; đồng thời tổ chức các hoạt động marketing để
hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực.
Khi thâm nhập thị trường mới hoặc cung ứng sản phẩm mới, cố gắng khai
thác những kinh nghiệm vốn có của khách hàng. Việc kinh doanh sẽ dễ dàng hơn so
với việc thay đổi hiểu biết của họ.
Niềm tin và quan điểm
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan
điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ.
Niềm tin
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được
về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ
dư luận, kiến thức và lòng tin.
46
Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng
một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng
quan trọng đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của
người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản
phẩm hoặc hình ảnh thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.
Khi niềm tin của người tiêu dùng bị sai lệch gây trở ngại đáng kể cho các
quyết định mua. Trong tình huống này, người làm marketing phải tốn nhiều công
sức mới sửa được những sai lệch đó.
Quan điểm
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động
tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.
Quan điểm đặt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm- thích hay
không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể
nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan
điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói
quen khá bền vững và khi hành động.
Quan điểm có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố phức tạp, nên việc điều
chỉnh nó đối với con người rất khó khăn. Nó đòi hỏi người tiêu dùng khi hình thành
một quan điểm mới phải thay đổi cả về nhận thức lẫn những thói quen vốn có và họ
cần có thời gian. Vì vậy, cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần phải làm là định vị
sản phẩm của mình theo quan điểm của người tiêu dùng hơn là cố gắng tìm cách
sửa đổi quan điểm đó. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận một thực tế khi
cung ứng sản phẩm mới cần phải đối mặt với việc thay đổi quan điểm của người
tiêu dùng. Vượt qua được những thách thức này, doanh nghiệp có thể tạo ra một cơ
hội kinh doanh tốt.
1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Theo Kotler và Armstrong (2014), để có một giao dịch, người mua phải trải
qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua [28].
47
Sơ đồ 3.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler và
Armstrong; 2014)
1.1.3.1 Nhận thức nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận thức về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng
về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái người tiêu dùng mong
muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của quy luật
sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở
nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Nhiệm vụ của các nhà marketing tương ứng với giai đoạn này: nghiên cứu
người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra nhu
cầu của người tiêu dùng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu bằng những sản
phẩm, dịch vụ cụ thể nào?
1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức
mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có,…
Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu
dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,
bao bì, thương hiệu.
Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại
sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Kết quả sau quá trình thu thập thông tin, người
tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị
trường, marketing gọi là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.
48
Khi người tiêu dùng ở giai đoạn này, marketing cần quan tâm và phân tích
những vấn đề cụ thể sau: (1) có những kênh thông tin nào mà người tiêu dùng có thể
tiếp cận để thu thập những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của người tiêu
dùng; (2) nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm
hoặc thương hiệu của doanh nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người tiêu dùng
và (3) những loại thông điệp và kênh thông tin nào là phù hợp để người tiêu dùng dễ
dàng và thuận lợi trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin mà người tiêu dùng cần.
1.1.3.3. Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý
các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm
kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất.
Vấn đề quan trọng nhất những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát
được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh
giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Việc nắm bắt cách thức đánh
giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì các tình huống mua của
người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp. Tuy nhiên, vẫn có thể khái quát hóa được
những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu
dùng cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Những khuynh hướng
cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:
Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản
ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản
phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật (thành phần, chất lượng,
màu sắc…), đặc tính sử dụng (công dụng, vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính
kết hợp (giá cả, thương hiệu,…). Khách hàng sẽ chú ý nhất vào những đặc tính có
liên quan đến nhu cầu của mình.
Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được
những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa
mãn nhu cầu.
Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương
hiệu và đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu.
49
Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích - các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi
lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ.
Người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho người
tiêu dùng tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí phải bỏ ra để
mua sắm và sử dụng sản phẩm, thương hiệu đó và đây quy tắc này để tìm kiếm sản
phẩm thay thế.
1.1.3.4. Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn”, được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm,
thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn
nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối
cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi
phối của hai nhóm yếu tố kìm hãm: (1) thái độ của người khác và (2) những yếu tố
hoàn cảnh, những yếu tố không mong muốn.
Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu
dùng là nhiệm vụ trọng tâm của marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được
điều đó, marketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc; đồng thời triển
khai các hoạt động xúc tiến và phân phối một cách hiệu quả.
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của
người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua
của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin
về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài
lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của khách hàng là:
hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó
chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, khách hàng “tẩy chay”, tuyên truyền
xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Tất cả những tình huống trên đều bất lợi cho quá
trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới hành vi tiềm ẩn.
50
Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về
sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Nỗ lực marketing nào
tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh
nghiệp gia tăng thị phần và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại với những thái
độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục. Chúng là lý do
trực tiếp làm “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương
hiệu mạnh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên
gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng
chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.
1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới
Một sản phẩm mới là một hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng được khách hàng
tiềm năng xem là mới.
Người tiêu dùng trải qua 5 bước trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới:
- Nhân biết là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu nhận biết về sản phẩm mới
nhưng vẫn còn ít thông tin về sản phẩm.
- Ưu thích: người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới.
- Đánh giá: người tiêu dùng xem xét liệu có nên dùng thử sản phẩm đó không.
Sơ đồ 3.3: Mức độ chấp nhận của thị trường theo thời gian
- Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá kỹ hơn sản
phẩm mới.
- Chấp nhận: người tiêu dùng quyết định mua và sử dụng sản phẩm mới.
51
Người tiêu dùng có mức độ khác biệt nhau rất lớn trong việc sẵn sàng chấp
nhận sản phẩm mới. Như đồ thị ở sơ đồ 3.3, quá trình chấp nhận sản phẩm mới của
người tiêu dùng xem xét theo thời gian có thể chia thành 5 nhóm với giá trị các
nhóm hoàn toàn khác nhau.
- Người khai phá là những người chấp nhận mạo hiểm, rủi ro để dùng thử sản
phẩm mới.
- Người tiên phong là những người có khả năng hướng dẫn dư luận, chấp
nhận sử dụng sản phẩm mới nhưng cũng khá cẩn trọng.
- Người đến sớm ít khi là người hướng dẫn dư luận, chấp nhận sử dụng sản
phẩm mới trước những người thông thường.
- Người đến muộn là những người có tính đa nghi, chấp nhận sản phẩm mới
chỉ khi phần lớn mọi người đã sử dụng sản phẩm này.
- Người lạc hậu là những người có sự nghi ngại lớn với những sự thay đổi và
chấp nhận sử dụng sản phẩm mới khi nó đã trở nên lạc hậu.
1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông
1.2.1 Dịch vụ
- Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó.
Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật
chất của nó.
- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào
đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng (Zeithaml and Bitnet, 1996).
- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu
dài với khách hàng (Kotler and Armstrong, 2014).
- Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp
giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn định
nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995), trong đó chỉ đề cập
đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ.
52
Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm
sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức
chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy
nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi
họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không
hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp.
Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà các
sản phẩm hữu hình không có. Điều này được thể hiện qua 4 đặc điểm dưới đây:
- Tính vô hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với
các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều
khó khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Tính vô hình cũng
tạo ra không ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả
những hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Khách hàng đồng ý
sử dụng dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp
cũng trao ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi.
- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa
được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả
nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung
ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất
lượng hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng
bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung
quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên,…Bên cạnh đó,
bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình
nhận được. Vì vậy, kỳ vọng của khách hàng và thực tế chất lượng dịch vụ luôn tồn
tại những khoảng cách. Chính đặc điểm không đồng nhất của dịch vụ sẽ hướng
những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân hóa khách hàng thay vì
marketing hàng loạt.
53
- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa
sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng
tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách
hàng thì dịch vụ mới được cung cấp. Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình
sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn.
- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không được sản xuất
đồng loạt để lưu trữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Không như hàng hóa,
có thể lấy từ thị trường dư thừa để bù đắp vào thị trường thiếu hụt, dịch vụ chỉ được
tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
1.2.2 Dịch vụ viễn thông
* Một số khái niệm
Theo Luật Viễn thông số 41/2009/QH12 của Quốc Hội khóa 12 thì:
“Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ
viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến
điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác”.
“Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai
hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch
vụ giá trị gia tăng”.
“Mạng viễn thông là tập hợp thiết bị viễn thông được liên kết với nhau bằng
đường truyền dẫn để cung cấp dịch vụ viễn thông, dịch vụ ứng dụng viễn thông.”
“Mạng viễn thông công cộng là mạng viễn thông do doanh nghiệp viễn thông
thiết lập để cung cấp dịch vụ viễn thông, dịch vụ ứng dụng viễn thông cho công
chúng nhằm mục đích sinh lợi.”
“Thiết bị đầu cuối là thiết bị viễn thông cố định hoặc di động được đấu nối
vào điểm kết cuối của mạng viễn thông để gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin của
người sử dụng.”
* Phân loại dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó,
thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: Dịch vụ cơ bản (dịch vụ
cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
54
+ Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử
dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó
gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể
dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị
đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền
số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; dịch vụ truyền số liệu
gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ...
+ Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ
trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ
cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm
các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại
hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ. Dịch vụ giá trị
gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là:
Dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức,
dịch vụ điện thoại hội nghị dành cho nhiều người (từ 3 người trở lên), dịch vụ nhắn
tin... Các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: Dịch vụ truyền âm thanh,
hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS.
* Đặc điểm của dịch vụ viễn thông
Thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm
công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là
hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức
dưới dạng dịch vụ.
Thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn
thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong
quá trình sản xuất. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất
không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm
cho vào quay vòng, tái sản xuất. Để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải
có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có sự bố
trí thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
55
Thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng
đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc
vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ
quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ Tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều
kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và
lực lượng lao động.
Thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối
tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học...), còn trong sản xuất viễn
thông, thông tin là đối tượng chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian và thời
gian. Các thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến
đổi thành các tín hiệu như điện, quang thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi
phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin trong quá trình
truyền tải tại nơi nhận so với nơi phát đều có thể mất đi giá trị sử dụng, chất lượng
kém và ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng.
Thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa
người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở
mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ
có độ tin cậy, đảm bảo và đáp ứng đầy đủ cho khách hàng [17].
1.2.3 Dịch vụ thông tin di động
Hiểu theo cách chung nhất, thông tin di động được hiểu là dịch vụ truyền ký
hiệu, số hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới
dạng sóng giữa các đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm,
thời gian. Dịch vụ thông tin di động giúp cho khách hàng di động bất cứ nơi nào
trong vùng phủ sóng.
Từ khái niệm dịch vụ viễn thông, mạng viễn thông, thiết bị đầu cuối, …
được quy định tại Luật Viễn thông và từ kết quả của các nghiên cứu cũng như từ
thực tiễn việc khai thác, cung cấp, sử dụng dịch vụ chúng ta có thể hiểu về dịch vụ
thông tin di động và mạng di động như sau:
56
* Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín
hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc thông tin khác dưới dạng sóng do
người sử dụng dịch vụ viễn thông thực hiện thông qua mạng và thiết bị di động.
* Mạng di động là mạng viễn thông được liên kết với nhau bằng đường
truyền dẫn (cáp, sóng) để cung cấp dịch vụ thông tin di động cho người sử dụng
dịch vụ thông tin di động.
* Ngoài các đặc điểm chung của dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di
động cho phép người sử dụng có thể sử dụng dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý
thông tin ở mọi nơi, mọi lúc trong vùng có phủ sóng của mạng di động.
* Lựa chọn mạng di động là việc khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ
thông tin di động tìm kiếm thông tin, đánh giá, so sánh, … và đi đến quyết định
đăng ký hòa mạng di động để sử dụng.
* Khi quyết định lựa chọn và đăng ký hòa mạng di động khách hàng phải ký
hợp đồng hay ký thỏa thuận với nhà mạng theo quy định của Pháp luật, của ngành
Thông tin và Truyền thông đồng thời chi trả một khoảng chi phí để mua phôi sim có
gắn số thuê bao và trả phí hòa mạng. Khách hàng tìm hiểu và khi ký hợp đồng/thỏa
thuận với nhà mạng thì xem như đồng ý các mức cước trên đơn vị lưu lượng/dịch
vụ sử dụng hay từng gói sản phẩm của từng loại dịch vụ và chịu trách nhiệm thanh
toán các sản phẩm, dịch vụ đó cho dù trong và sau quá trình sử dụng khách hàng có
hài lòng hay không.
* Có hai hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ thông tin di động đó là thuê bao
trả sau và thuê bao trả trước.
Với thuê bao trả sau, khách hàng ký hợp đồng sử dụng dịch vụ thông tin di
động trả sau với nhà mạng trong đó bao hàm việc đăng ký chi tiết các dịch vụ con
(thoại, nhắn tin, data, dịch vụ giá trị gia tăng, …).Việc thanh toán cước sử dụng sẽ
được thực hiện sau mỗi chu kỳ cước trên cơ sở lưu lượng/dịch vụ hay gói sản phẩm,
dịch vụ mà khách hàng đăng ký và sử dụng trên cơ sở việc thống kê qua hệ thống
tính cước của nhà mạng cộng với phí duy trì thuê bao trả sau trên chu kỳ cước.
Với thuê bao trả trước, khách hàng đăng ký hòa mạng sử dụng dịch vụ thông
tin di động qua phiếu đăng ký sử dụng dịch vụ thông tin di động trả trước. Khách
57
hàng phải thanh toán trước tiền cho nhà mạng thông qua việc nạp tiền vào tài khoản
của thuê bao trả trước và lúc đó dịch vụ của nhà mạng mới được kích hoạt để khách
hàng sử dụng. Việc thanh toán cước khách hàng sử dụng sẽ được thực hiện trừ vào
tài khoản thuê bao ngay sau khi khách hàng vừa sử dụng xong một hay nhiều dịch
vụ được ghi nhận trên hệ thống tính cước của nhà mạng.
Ngoài ra còn có các gói cước mua trọn một gói (combo) bổ sung trong hai
hình thức đăng ký trên. Gói combobao gồm trong đó nhiều dịch vụ được thiết kế
sẵn như số lượng phút thoại, số tin nhắn, lưu lượng data, dịch vụ giá trị gia tăng, …
được sử dụng tối đa với một giá trị trọn gói đã quy định. Khi khách hàng đăng ký sử
dụng gói combo thì phải thanh toán toàn bộ giá trị gói combo cho dù khách hàng có
sử dụng, sử dụng hết dung lượng/dịch vụ hay không. Đối với thuê bao trả sau khách
hàng thanh toán vào cuối chu kỳ cước, đối với thuê bao trả trước khách hàng thanh
toán/trừ ngay vào tài khoản sau khi đăng ký gói.
* Tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động đó là tính liên kết về kỹ thuật và
tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. Đặc
thù này xuất phát do mỗi nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động có một hệ
thống truyền dẫn nội mạng riêng và hệ thống kết nối ngoại mạng.
Đối với tính liên kết về mặt kỹ thuật, xét về nguyên lý cũng như thực tế kiểm
định thì yếu tố kỹ thuật kết nối nội mạng giữa các thuê bao cùng nhà mạng sẽ đảm
bảo chất lượng hơn khi thuê bao kết nối với thuê bao ngoại mạng như tốc độ trao
đổi, chất lượng thông tin,…
Tính liên kết về mặt chi phí giữa các khách hàng xảy ra khi khách hàng phát
sinh dịch vụ liên lạc hay kết nối với khách hàng, thuê bao khác. Do hiện nay các
nhà mạng đang áp dụng chính sách cước dịch vụ kết nối nội mạng rẻ hơn cước dịch
vụ kết nối ngoại mạng nên khách hàng thường lựa chọn nhà mạng mà trong đó
khách hàng có nhiều người quen, người thân, đồng nghiệp, … để đăng ký/lựa chọn
sử dụng nhằm tiết kiệm chi phí. Đây là hình thức ưu đãi của nhà mạng dành cho
khách hàng nhưng đồng thời cũng là giải pháp sử dụng nhân tố ảnh hưởng tác động
đến hành vi khách hàng làm lợi thế cạnh tranh
58
Tiểu kết Chương 1
Nghiên cứu về mặt lý luận liên quan đến hành vi của người tiêu dùng từ
những giáo trình phổ biến, những quan điểm về hành vi khách hàng của các tác giả
trên thế giới như Philip Kotler, Roger Black Well, Paul Peter…cho thấy:
- Có sự thống nhất trong quan điểm giữa các tác giả về hành vi của người tiêu
dùng, đó là một tiến trình phức tạp trải qua cơ bản 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua.
- Năm giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng luôn diễn
ra trong một môi trường nhất định và đó là quá trình tác động phức tạp giữa hộp đen
ý thức (não bộ) và yếu tố môi trường bên ngoài. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu, thống
nhất là nhóm nhân tố thuộc văn hóa, nhóm nhân tố thuộc xã hội, nhóm nhân tố
thuộc cá nhân và nhóm nhân tố thuộc tâm lý.
- Bên cạnh việc hệ thống lý luận về hành vi khách hàng, các nhân tố ảnh
hưởng khách hàng nói chung, nội dung nghiên cứu Chương 1 cũng đã khái quát
được các khái niệm cơ bản về dịch vụ, dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di động
và đã làm rõ một số đặc điểm riêng đối với dịch vụ thông tin di động là tính liên kết
giữa các khách hàng sử dụng dịch vụ về mặt kỹ thuật và về mặt chi phí.
59
CHƯƠNG 2
ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
2.1.1 Điều kiện tự nhiên
Khu vực Bình Trị Thiên gồm 3 tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên
Huế thuộc vùng Duyên hải Bắc Trung Bộ với diện tích 17.780 km2. Trong đó Quảng
Bình 8.000 km2, Quảng Trị 4.747 km2 và Thừa Thiên Huế 5.033 km2. Địa hình Khu
vực Bình Trị Thiên thấp dần từ Tây sang Đông với chiều ngang nhỏ hẹp từ vùng núi
cao xuống vùng gò đồi trung du, đồng bằng, dãi cát ven biển và đảo nhỏ. Với địa hình
hẹp, độ dốc lớn từ vùng núi đến đồng bằng, phía Tây ngăn cách Cộng hòa dân chủ
nhân dân Lào bởi dãy núi Trường Sơn, phía Đông tiếp giáp với biển đông nên điều
kiện tự nhiên Khu vực Bình Trị Thiên mang đậm nét nhiệt đới gió mùa và khắc nghiệt
với đặc điểm bão và lụt nhiều về mùa đông, gió Lào nắng cháy về mùa hè, diện tích
rừng và núi nhiều, đất nông nghiệp ít và không màu mỡ [11],[12],[13].
2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội
Tình hình kinh tế địa bàn nghiên cứu tương đối ổn định, tốc độ tăng trưởng
kinh tế hằng năm giao động ở mức trên dưới 7%/năm, tuy nhiên năm 2016 do có
nhiều biến động về điều kiện tự nhiên cũng như tác động của sự cố môi trường
Formosa đã ít nhiều ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng kinh tế của các tỉnh. Cụ thể tốc
độ tăng trưởng kinh tế năm 2016 tại Quảng Bình 4,5%/năm, Quảng Trị 6,5%/năm,
Thừa Thiên Huế 7,11%/năm. Thu nhập bình bình quân đầu người (GDP/người/năm)
năm 2016 tại Quảng Bình 1.276 USD/năm, Quảng Trị 1.600 USD/năm, Thừa Thiên
Huế 2.020 USD/năm, riêng thành phố Huế đạt 2.270USD/năm.
Dân số tại địa bàn nghiên cứu đến năm 2016 là 2.628.997 người được phân bố
tại 3 thành phố (Đồng Hới, Đông Hà, Huế), 4 thị xã (Ba Đồn, Quảng Trị, Hương Trà,
Hương Thủy) và 20 huyện (Minh Hóa, Tuyên Hóa, Quảng Trạch, Bố Trạch, Quảng
Ninh, Lệ Thủy, Vĩnh Linh, Gio Linh, Hướng Hóa, Đakrông, Cam Lộ, Triệu Phong,
Hải Lăng, Cồn cỏ, Phong Điền, Quảng Điền, A Lưới, Phú Vang, Phú Lộc, Nam
Đông). Dân cư sống ở khu vực nông thôn chiếm đến 65,75% (1.728.626 người), dân
60
cư thành thị chiếm 34,25% (900.373 người). Riêng tại Thừa Thiên Huế dân cư thành
thị chiếm 49% (556.056 người, trong đó thành phố Huế 354.124 người).
Về mặt xã hội, do lịch sử chia cắt hai miền Nam – Bắc cũng như các yếu tố
về thu nhập khác biệt giữa thành thị và nông thôn, cơ cấu dân số và nghề nghiệp, sự
khác nhau về tôn giáo, định hướng và lợi thế phát triển của mỗi địa phương nên
ngoài những nét chung về văn hóa, tín ngưỡng… mang đậm bản sắc vùng Bắc
Trung bộ thì mỗi địa bàn cũng có những nét đặc thù có tác động đến hành vi tiêu
dùng nói chung của của khách hàng cũng như trong lĩnh vực thông tin di động, mặt
hàng đã trở thành nhu cầu thiết yếu không thể thiếu trong cuộc sống thời đại công
nghệ thông tin.
- Với Quảng Bình, GDP bình quân đầu người giữa thành thị và nông thôn có
sự chênh lệch quá lớn (GDP khu vực thành thị gấp 7,6 lần khu vực nông thôn).
Trong khi thành phố Đồng Hới có GDP đầu người đạt ngưỡng trên 2.000USD/năm
thì khu vực nông thôn GDP đầu người thấp, sức mua nói chung và nhu cầu sử dụng
dịch vụ thông tin di động của đại đa số người dân trên địa bàn tỉnh Quảng Bình
(trên 65,75% dân số) thấp, thấp hơn nhiều mức bình quân chung của cả nước [11].
Về khía cạnh tôn giáo Quảng Bình có nét đặc trưng riêng so với Quảng Trị và
Thừa Thiên Huế. Có thể nói đa số cộng đồng dân cư sống tại các huyện dọc bờ sông
Gianh từ huyện Quảng Trạch, thị xã Ba Đồn, huyện Tuyên Hóa, huyện Minh Hóa và
ven bờ sông Nhật Lệ thành phố Đồng Hới theo đạo Thiên chúa giáo. Họ sống theo
các Giáo xứ địa phương với người đứng đầu là Cha xứ và Hội đồng Giáo xứ giúp
việc vì vậy quan điểm sống nói chung cũng như hành vi tiêu dùng của cộng đồng dân
cư khu vực này chịu sự tác động khá lớn của Đức cha và Hội đồng Giáo xứ.
- Với địa bàn Quảng Trị, bên cạnh mức sống không quá chênh lệch giữa
thành thị và nông thôn có thể nói nét đặc trưng nhất của địa phương này là hầu hết
các huyện, thị đều là căn cứ, là vùng cách mạng không chỉ của Khu ủy Bình Trị
Thiên mà là của cả nước. Người dân tại các huyện thị này có tình cảm đặc biệt và
giúp đỡ quân giải phóng suốt thời gian dài trong cuộc chiến giành độc lập của đất
nước. Sau chiến tranh năm 1975, Quảng Trị là nơi để cả nước đến tưởng niệm và
nhớ về những anh hùng Liệt sỹ đã quên mình vì quê hương, đất nước. Người dân tại
các huyện thị của Quảng Trị luôn sát cánh cùng Chính phủ, các cựu chiến binh Việt
61
Nam trong việc tìm kiếm hài cốt Liệt sỹ. Có thể nói Quảng Trị là vùng đất, là nơi
mà mà các anh giải phóng quân và người dân luôn có một tình cảm đặc biệc và gắn
bó nhau như chân tay, như ruột thịt trong mỗi con người [12].
- Với Thừa Thiên Huế, đây là một tỉnh thuộc Vùng kinh tế trọng điểm Miền
trung với điều kiện kinh tế xã hội tương đối thuận lợi. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và
tính ổn định về mặt xã hội cao. Về mặt văn hóa xã hội thì Thừa Thiên Huế là một
trung tâm văn hóa của vùng và của cả nước chính vì vậy trong định hướng phát triển
của địa phương và của Chính phủ, Thừa Thiên Huế sẽ trở thành trung tâm văn hóa,
trung tâm giáo dục và trung tâm ý tế của Khu vực Miền trung – Tây nguyên [13].
Với lợi thế và định hướng phát triển đó nên cơ cấu dân số, nghề nghiệp
nghiệp của địa phương cũng như dân cư, đặc biệt sinh viên các tỉnh thuộc khu vực
Miền trung đến làm ăn, nghiên cứu, học tập tại Thừa Thiên Huế khá nhiều. Các đặc
điểm này đã có tác động đến việc nhận thức cũng như văn hóa tiêu dùng của người
dân tại Thừa Thiên Huế.
Một sự khác biệt giữa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên
địa bàn Thừa Thiên Huế so với Quảng Bình và Quảng Trị có thể nói người dân tại
Thừa Thiên Huế có hành vi tiêu dùng mang tính thị trường cao hơn, một phần Thừa
Thiên Huế từ lâu đã là nơi giao thương kinh tế của cả nước, tỷ lệ khách hàng ở các
nhóm nghề nghiệp công chức viên chức, doanh nhân doanh nghiệp, học sinh sinh
viên cao. Ngoài ra do trước đây Thừa Thiên Huế hoàn toàn là địa bàn thuộc Miền
Nam Việt Nam nên ít nhiều có ảnh hưởng đến văn hóa kinh doanh kiểu thị trường
tự do. Sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn cũng như ra quyết định mua
của người dân trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu
Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên so với thị
trường trong lĩnh vực này tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An,
Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, ... có thể nói là nhỏ về quy mô và đặc biệt là
tính đa dạng về các dịch vụ cũng như nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về cơ bản
đang còn ở mức độ thấp. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các
nhà mạng như hiện nay dẫn đến chi phí sử dụng dịch vụ thông tin di động của người
tiêu dùng ngày càng giảm, cộng với việc đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng mạng 3G,
62
4G của các nhà mạng (để đưa vào khai thác các dịch vụ GTGT, dịch vụ nội dung,
...) thì khu vực này có thể nói là một thị trường tiềm năng với sự gia tăng về số
lượng khách hàng cũng như sự đa dạng về loại hình dịch vụ sử dụng.
Hiện nay tại địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên cũng như trên cả nước các nhà
mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tuy sử dụng hay đặt tên các dịch vụ có
khác nhau nhưng tựu trung các nhà mạng đang tập trung đầu tư và kinh doanh trên
nền 4 nhóm dịch vụ chính là thoại (voice), tin nhắn (SMS), dữ liệu (data), dịch vụ
giá trị gia tăng (VAS).
Trong mỗi nhóm dịch vụ, dựa trên khả năng đáp ứng về hạ tầng mạng và kết
quả phân tích dữ liệu bigdata tệp khách hàng hiện hữu của từng phân khúc, từng địa
bàn, các nhà mạng dự báo nhu cầu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng để thiết kế
và cung cấp các dịch vụ có giá trị cộng thêm theo từng nhóm như dịch vụ gọi lại
(Call back), thông báo cuộc gọi nhỡ (MCA), chặn cuộc gọi (Call baring), tin nhắn
thương hiệu (SMS brandname), tin nhắn âm thanh (voive SMS), dịch vụ sử dụng
nhiều dữ liệu (bigdata), dịch vụ nội dung như truyền hình di động (mobileTV), học
tiếng Anh (Study English),... hay theo từng chủ đề như dịch vụ mạng và dữ liệu
mạng (Internet & data), dịch vụ giải trí, dịch vụ tiện ích, dịch vụ giáo dục, dịch vụ
cung cấp tin tức, dịch vụ quốc tế, … và đẩy mạnh đầu tư thêm cơ sở hạ tầng khi
thấy cần thiết. Ngoài ra, đối với từng dịch vụ khách hàng có thể lựa chọn đăng ký
theo gói/chu kỳ hoặc đăng ký các gói giá trị trọn gói (combo) trong đó bao gồm
nhiều dịch vụ được thiết kế sẵn để khách hàng lựa chọn sử dụng.
Kết quả điều tra tại địa bàn cho thấy dựa vào sự đánh giá về tính đa dạng và
chất lượng dịch vụ do nhà mạng cung cấp và tùy theo thu nhập, nhu cầu, sở thích
thương hiệu, độ tuổi, ... cũng như khả năng khai thác, sử dụng dịch vụ khách hàng
tại địa bàn nghiên cứu có sự quan tâm, cách tiếp cận và lựa chọn các loại hình dịch
vụ có tính chất khác nhau. Cụ thể, với phân khúc khách hàng học sinh– sinh viên có
nhu cầu và quan tâm nhiều đến dịch vụ giá trị gia tăng (VAS), phân khúc khách
hàng là doanh nhân hay doanh nghiệp quan tâm và đánh giá cao tiêu chí chất lượng
mạng và dữ liệu data, khách hàng là nông dân hay ngư dân hầu như chỉ quan tâm
các dịch vụ cơ bản như thoại, tin nhắn và vùng phủ sóng 2G rộng, …
Đánh giá chung về các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại
63
địa bàn có thể nói Viettel đang là nhà mạng chiếm thị phần lớn nhất trong khu vực
với thị phần về thuê bao đạt trên 44,7%. Các nhà mạng MobiFone, Vinaphone và
Vietnamobile có thị phần lần lượt là: 27,58%; 27,12% và 0,53%. Tuy nhiên, ở mỗi
phân khúc khách hàng, ở mỗi địa bàn do chiến lược kinh doanh của các nhà mạng
khác nhau dẫn đến sự quan tâm, nhất là đầu tư về cơ sở hạ tầng và dịch vụ cung cấp
cũng khác nhau. Ngoài ra, do sự tác động của các nhân tố bên ngoài nên thị phần
các nhà mạng cũng khác nhau.
Tại Quảng Bình, VinaPhone là nhà mạng có thị phần cao ở phân khúc khách
hàng công chức Nhà nước do Vinaphone Quảng Bình có lợi thế trong việc phát
triển thuê bao ở phân khúc này. MobiFone Quảng Bình tuy chưa chiếm thị phần cao
ở nhóm khách hàng là giáo dân tại các huyện dọc bờ sông Gianh từ Quảng Trạch,
đến Thị xã Ba Đồn, huyện Tuyên Hóa, huyện Minh Hóa, song kết quả điều tra cho
thấy giáo dân ở các địa bàn này đánh giá cao về chất lượng mạng và có niềm tin đối
với hình ảnh, thương hiệu MobiFone.
Với Quảng trị, có thể nói Viettel không chỉ là nhà mạng dẫn đầu thị trường
mà thương hiệu Viettel còn được khách hàng đánh giá cao ở mọi phân khúc, mọi
địa bàn mặc dù ở phân khúc khách hàng công chức nhà mạng Vinaphone cũng có
lợi thế phát triển khách hàng.
Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, với chiến lược tập trung đầu tư mạng lưới
3G/4G vào các thành phố lớn cùng với việc phát triển mạnh, đa dạng các loại hình
dịch vụ cung cấp nên nhà mạng MobiFone đã có nhiều lợi thế trong cạnh tranh.
Ngoài ra, các yếu tố khách quan như thị trường năng động, tỷ lệ người dân đô thị
chiếm gần 50% dân số, thu nhập bình quân đầu người cao (hơn Quảng Bình và
Quảng Trị), phân khúc nghề nghiệp có trình độ cao chiếm tỷ trọng khá lớn,... tạo
điều kiện cho MobiFone phát huy lợi thế và trở thành nhà mạng dẫn đầu thị phần tại
các địa bàn: Thành phố Huế, thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng
doanh nhân, doanh nghiệp.
Với chính sách mở cửa và tạo điều kiện cạnh tranh lành mạnh, bình đăng giữa
các thành phần kinh tế, giữa các doanh nghiệp của Nhà nước. Chính phủ đã cấp phép
cho 5 doanh nghiệp cùng tham gia kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
nói chung cũng như tại Khu vực Bình Trị Thiên nói riêng nhằm biến ngành viễn
64
thông, trong đó có dịch vụ thông tin di động thành lĩnh vực cơ sở hạ tầng xã hội, thúc
đẩy phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, do đặc thù vùng địa bàn cũng như quy mô thị trường, tại Khu vực
Bình Trị Thiên dịch vụ thông tin di động hầu như chỉ được cung cấp bởi 3 nhà mạng
chính là Viettel, MobiFone và Vinaphone. Nhà mạng Vietnamobile dù đang kinh
doanh nhưng thị phần đang rất thấp, không quá 1%; nhà mạng Gtel hầu như chưa
tham gia kinh doanh, chưa có thị phần tại địa bàn Khu vực này. Công tác quản lý Nhà
nước đối với việc kinh doanh dịch vụ thông tin di động được Bộ Thông tin và Truyền
thông giao cho các Sở Thông tin và Truyền thông địa phương thực hiện.
Theo số liệu thống kê từ các Sở Thông tin và Truyền thông, tính đến hết
31/12/2016 tổng số thuê bao di động của 4 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone
và Vietnamobile trên địa bàn là 2.367.818 thuê bao, đạt 90 thuê bao di động/100 dân.
Như vậy so với mức độ sử dụng thuê bao di động trên cả nước là 137 thuê bao/100
dân có thể thấy thị trường thông tin di động trên địa bàn nghiên cứu còn nhiều cơ hội
để phát triển. Tuy nhiên, những thách thức về công nghệ, đặc biệt là việc ứng dụng
các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 4G cũng như việc Bộ Thông tin và Truyền thông
cho phép khách hàng chuyển đổi nhà mạng cung cấp dịch vụ giữ nguyên số thuê bao
(MNP-Mobile Number Portability) sẽ tạo nên một cuộc cạnh tranh mới, khốc liệt hơn
trên địa bàn cả nước nói chung cũng như Khu vực Bình Trị Thiên nói riêng.
Bảng 3.1: Thị phần dịch vụ thông tin di động
tại địa bàn nghiên cứu đến 31/12/2016
Tỉnh Dân số
Số thuê bao di động Thuê
bao di
động/
100
dân
Viettel MobiFone Vinaphone VNMobile Cộng
Quảng Bình 872.925 316.369 118.086 270.644 7.122 712.221 82
Quảng Trị 612.500 247.241 116.491 190.257 1.445 555.434 91
Thừa Thiên Huế 1.143.572 495.170 418.583 181.367 3.876 1.098.996 96
KV Bình Trị
Thiên 2.628.997 1.058.780 653.160 642.268 12.443 2.366.651 90
Cả nước 93.421.835
128.300.000 137
Nguồn: Tổng hợp số liệu các Sở Thông tin & Truyền thông năm 2016
65
Số liệu đến 31/12/2016 cho thấy Viettel là nhà mạng dẫn đầu tại 3 thị trường
Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế với thị phần lần lượt là 44%; 44,51%
và 45%, bình quân Khu vực Bình Trị Thiên Viettel chiếm 44,72% thị phần. Sự khác
biệt ở đây có thể nói MobiFone Thừa Thiên Huế thay đổi vị trí với Vinaphone trên
địa bàn Quảng Bình và Quảng Trị. Về thị phần trên địa bàn nghiên cứu, MobiFone
và Vinaphone cơ bản như nhau, bình quân Khu vực Bình Trị Thiên MobiFone
chiếm 27,58% thị phần, Vinaphone chiếm 27,12% thị phần.
Về quy mô doanh thu, doanh thu dịch vụ thông tin di động tại địa bàn gồm
doanh thu dịch vụ thoại, doanh thu dịch vụ tin nhắn, doanh thu dịch vụ truyền tải dữ
liệu data, doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng VAS và doanh thu dịch vụ inbound -
outbound quốc tế. Trên cơ sở số liệu báo cáo doanh thu của nhà mạng MobiFone năm
2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 và Công ty Dịch vụ MobiFone Khu
vực 6 tại địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên, tác giả dự ước doanh thu thông tin của
Viettel, Vinaphone, Vietnam mobile trên cơ sở nội suy về thị phần như sau:
Bảng 3.2: Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động
tại địa bàn nghiên cứu năm 2016
Địa bàn Nhà mạng Thuê bao Ước DT/Ngày
(Vnđ) Ước DT/Tháng
(Vnđ) Ước DTnăm 2016
(Vnđ)
Quảng Bình
MobiFone 118.086 210.000.000 6.300.000.000 76.650.000.000
Vinaphone 270.644 481.302.774 14.439.083.233 175.675.512.666
Viettel 316.369 562.617.612 16.878.528.347 205.355.428.227
Vietnam mobile 7.122 12.665.862 379.975.875 4.623.039.807
Tổng 712.221 1.266.586.248 37.997.587.455 462.303.980.700
Quảng Trị
MobiFone 116.491 240.000.000 7.200.000.000 87.600.000.000
Vinaphone 190.257 391.988.555 11.759.656.652 143.075.822.604
Viettel 247.241 509.413.448 15.282.403.433 185.935.908.441
Vietnam mobile 1.445 2.975.680 89.270.386 1.086.123.033
Tổng 555.520 1.144.492.132 34.334.763.948 417.739.628.040
Thừa Thiên
Huế
MobiFone 418.583 1.070.000.000 32.100.000.000 390.550.000.000
Vinaphone 181.367 463.713.535 13.911.406.045 169.255.440.210
Viettel 495.170 1.265.721.419 37.971.642.576 461.988.318.003
Vietnam mobile 3.876 9.842.313 295.269.382 3.592.444.152
Tổng 1.100.077 2.812.089.356 84.362.680.683 1.026.412.614.980
Khu vực
Bình Trị
Thiên
MobiFone 653.160 1.520.000.000 45.600.000.000 554.800.000.000
Vinaphone 642.268 1.337.004.864 40.110.145.930 488.006.775.480
Viettel 1.058.780 2.337.752.479 70.132.574.356 853.279.654.670
Vietnam mobile 12.443 25.483.855 764.515.643 9.301.606.992
Tổng cộng 2.367.818 5.223.167.736 156.695.032.087 1.906.456.223.720
Nguồn: Tổng hợp & phân tích số liệu báo cáo năm 2016 Công ty 3, Công ty 6
66
Số liệu trên cho thấy doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao/tháng – APRU
hay mức chi tiêu cho dịch vụ thông tin di động tại Quảng Bình vào khoảng 53.300
đồng/thuê bao/tháng và Quảng Trị vào khoảng 61.000 đồng/thuê bao/tháng, thấp
hơn mức bình quân chung cả nước. Tại Thừa Thiên Huế APRU khoảng 76.600
đồng/thuê bao/tháng, cao hơn không nhiều mức trung bình cả nước. Như vậy, nếu
so với kết quả nghiên cứu của WCIS về mức tiêu dùng dịch vụ thông tin di động tại
Việt Nam và một số nước trên thế giới cho thấy việc gợi mở để tăng nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng tại Quảng Bình, Quảng Trị chưa thực sự tốt. Với Thừa Thiên
Huế, ngoài các dịch vụ cơ bản như thoại và nhắn tin, các nhà mạng có thể phát triển
các dịch vụ giá trị gia tăng để cung cấp cho khách hàng có thể tăng doanh thu trên 1
thuê bao như các địa phương lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, ...
Biểu đồ 3.1: Doanh thu trên một thuê bao di động
tại Việt Nam và so sánh với các nước trên thế giới
Nguồn: WCIS (2016)
Về cơ sở hạ tầng, số liệu thống kê thực địa về số lượng các loại trạm thu phát
sóng thông tin di động mặt đất (BTS) của ba nhà mạng chính (Viettel, MobiFone,
Vinaphone) đang khai thác dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu như sau
(Bảng 3.3):
67
Bảng 3.3: Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất
tại Khu vực Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016
Nguồn: Số liệu từ 3 Chi nhánh MobiFone và khảo sát thực địa, 2016
Trên cơ sở tiêu chuẩn vùng phủ sóng và dịch vụ cung cấp trên mỗi loại trạm
thu phát sóng mặt đất (BTS) theo thiết kế cho từng loại (2G, 3G, 4G), số lượng trạm
thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại địa bàn và kết quả kiểm tra, đánh giá
chất lượng mạng thực địa trong quá trình nghiên cứu, vùng phủ và khả năng cung
cấp các loại hình dịch vụ thông tin di động tính đến tháng 7 năm 2016 của các nhà
mạng tại địa bàn như sau:
- Vùng phục vụ đối với các dịch vụ thông tin di động ứng dụng trên nền mạng
2G, 3G của nhà mạng Viettel có thể đáp ứng 100% nhu cầu của khách hàng tại các khu
BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G
I Địa bàn Quảng Bình 288 288 25 300 300 130 338 416 198
1 Huyện Tuyên Hóa 30 30 0 32 32 3 37 39 20
2 Huyện Minh Hóa 26 26 0 37 37 3 37 41 21
3 Huyện Quảng Trạch 32 32 0 23 24 14 35 44 22
4 Thị xã Ba Đồn 22 22 0 20 20 15 24 29 15
5 Huyện Bố Trạch 54 54 0 50 51 20 70 83 38
6 Thành phố Đồng Hới 52 52 25 52 54 44 39 66 27
7 Huyện Quảng Ninh 24 24 0 30 30 15 32 38 19
8 Huyện Lệ Thủy 48 48 0 56 52 16 64 76 39
II Địa bàn Quảng Trị 217 310 0 231 243 7 269 312 126
1 Huyện Vĩnh Linh 37 55 0 35 25 43 50 20
2 Huyện Gio Linh 30 42 0 31 29 35 43 17
3 Huyện Hướng Hóa 22 30 0 25 30 7 39 41 17
4 Huyện Đa Krông 14 15 0 22 20 22 20 9
5 Huyện Cam Lộ 18 28 0 22 35 22 31 12
6 Thành phố Đông Hà 37 50 0 34 36 37 35 17
7 Huyện Triệu Phong 25 42 0 27 22 29 41 17
8 Thị xã Quảng Trị 7 8 0 5 10 11 14 6
9 Huyện Hải Lăng 26 39 0 29 35 30 36 14
10 Huyện đảo Cồn cỏ 1 1 0 1 1 1 1 1
III Địa bàn Thừa Thiên Huế 339 434 30 320 281 46 315 334 167
1 Huyện Phong Điền 32 40 0 39 21 20 20 10
2 Huyện Quảng Điền 21 26 0 17 16 32 35 18
3 Thị xã Hương Trà 39 50 0 35 35 2 32 37 19
4 Thành phố Huế 100 122 28 88 88 35 89 101 51
5 Thị xã Hương Thủy 30 43 2 29 29 5 26 26 13
6 Huyện Phú Vang 36 48 0 35 33 4 44 46 23
7 Huyện Phú Lộc 53 73 0 45 40 41 38 19
8 Huyện A Lưới 19 22 0 22 13 22 22 11
9 Huyện Nam Đông 9 10 0 10 6 9 9 5
844 1032 55 851 824 183 922 1062 491 Khu vực Bình Trị Thiên
TT Huyện/Thị xã/Thành phốSố trạm phát sóng MobiFone Số trạm phát sóng Vinaphone Số trạm phát sóng Viettel
68
dân cư sinh sống trên địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên. Vùng phục vụ đối với các dịch
vụ thông tin di động ứng dụng trên nền mạng 2G, 3G của 2 nhà mạng MobiFone và
Vinaphone có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng khoảng 95% địa bàn dân cư sinh
sống (riêng vùng phủ 3G đáp ứng khoảng trên 80%) tại Khu vực Bình Trị Thiên.
- Vùng phục vụ đối với các dịch vụ thông tin di động ứng dụng trên nền
mạng 4G của nhà mạng Viettel có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng khoảng gần
45% địa bàn khu dân cư sinh sống tại Khu vực Bình Trị Thiên còn với 2 nhà mạng
MobiFone và Vinaphone thì hầu như chưa phục vụ được các dịch vụ thông tin di
động ứng dụng trên nền công nghệ 4G. Việc lắp đặt với số lượng rất ít các BTS 4G
cho thấy hai nhà mạng này đang thử nghiệm và bắt đầu triển khai đầu tư mạng 4G
tại Khu vực Bình Trị Thiên.
Về mạng lưới truyền dẫn từ các BTS đến tổng đài cũng như hệ thống truyền
dẫn xuyên quốc gia, tùy từng địa bàn (nhất là yếu tố địa hình) cũng như tùy từng
thời điểm cụ thể (phụ thuộc vào yếu tố thời tiết hay dung lượng sử dụng) các nhà
mạng sử dụng đồng thời hay chỉ một trục truyền dẫn (vô tuyến, hửu tuyến) nhưng
về cơ bản các nhà mạng đều đảm bảo được tính thông suốt của việc chuyển tải
thông tin, dữ liệu phục vụ khách hàng ngoại trừ sự cố khách quan.
Xét về lợi thế trong kinh doanh, hiện trạng hạ tầng mạng thông tin di động tại
địa bàn tại thời điểm nghiên cứu cho thấy:
- Viettel là nhà mạng có thể nói có lợi thế hơn MobiFone và Vinaphone về
mặt kỹ thuật, chất lượng dịch vụ kỹ thuật, nhất là chất lượng truyền tải dữ liệu.
- Đối với các dịch vụ thông tin di động ứng dụng trên nền công nghệ 4G
Viettel là nhà mạng có lợi thế tuyệt đối tại thời điểm khảo sát vì vậy nếu như
MobiFone và Vinaphone không đẩy nhanh tiến độ đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 4G để
cung cấp các dịch vụ ứng dụng trên nền công nghệ 4G cũng như gia tăng chất lượng
dịch vụ dữ liệu, dịch vụ giá trị gia tăng hiện đang cung cấp trên nền công nghệ 3G
để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thì khả năng khách hàng của 2 nhà mạng này, nhất là
khách hàng tại các các phân khúc: học - sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh
nhân/doanh nghiệp sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng Viettel. Tình
trạng chuyển mạng sẽ gia tăng khi Bộ Thông tin và Truyền thông triển khai chính
sách chuyển nhà mạng giữ nguyên số thuê bao (MNP-Mobile Number Portability).
69
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Khung nghiên cứu
Trong nghiên cứu này việc phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn mạng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc xin ý kiến các chuyên
gia; phỏng vấn bán cấu trúc các nhóm đối tượng liên quan đến công tác quản lý nhà
nước trong lĩnh vực viễn thông và tham gia điều hành kinh doanh dịch vụ thông tin
di động nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, điều chỉnh bổ sung
các biến quan sát để hoàn thiện bảng hỏi, hình thành thang đo về các nhân tố tác
động đến hành vi lựa chọn mạng di động của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi
thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm thu thập thông tin số liệu sơ cấp, đánh giá các
thang đo và lượng hóa mô hình lý thuyết được đưa ra. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện trên phạm vi thị trường dịch vụ thông tin di động Khu vực Bình Trị Thiên
trong năm 2016.
Khung nghiên cứu được trình bày tóm tắt qua hình sau:
Sơ đồ 3.3: Khung nghiên cứu của luận án
70
2.2.2 Mô hình nghiên cứu
Một thực tiễn không thể phủ nhận là có rất nhiều mô hình, học thuyết được
các nhà nghiên cứu marketing vay mượn, phát triển từ các khoa học khác để xây
dựng mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tuy nhiên cho đến nay vẫn
chưa có mô hình nào được hoàn toàn chấp nhận tuyệt đối (Nguyễn Huy Thông,
2010). Mô hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai
đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua trong sự tương tác của các yếu tố môi trường và yếu tố bên
trong của con người được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận như James F.Engel,
Roger D. Blackwell và Paul W. Miniard (1993), Philip Kotler, Gary Armstrong,
John Saunders, Veronica Wong (2014)…
Sơ đồ 3.4: Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F. Engel,
Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard [19]
Do vậy mô hình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động và
các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn được tác giả đề xuất sẽ dựa vào mô
hình gốc về tiến trình ra quyết định bao gồm 5 bước được nhiều nhà nghiên cứu
marketing thừa nhận nhưng rút bước hành vi sau khi mua do không nằm trong phạm
vi nghiên cứu. Trên mỗi giai đoạn, tác giả sẽ hiệu chỉnh các nhân tố, đặc điểm đo
lường dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu của các nhà nghiên cứu khác và kết quả
phỏng vấn chuyên gia trong ngành dịch vụ viễn thông để phù hợp với thị trường
viễn thông.
71
Sơ đồ 3.5: Mô hình đề xuất của tác giả
2.2.3 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành kết hợp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng để làm rõ, đo lường tác động của các nhóm nhân tố đến
hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Do đặc thù nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
trong ngành hàng viễn thông trong giai đoạn hiện nay, khi mà lĩnh vực thông tin di
động có nhiều dịch vụ mới, đặc biệt là nhu cầu khách hàng không ngừng biến đổi nên
các biến và thang đo lường được thiết lập dựa trên cơ sở lý thuyết, hiệu chỉnh phù hợp
với thực tiễn của thị trường theo quy trình nghiên cứu như sau:
Bảng 3.4 Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động
và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn
Giai đoạn Đo lường Đặc điểm đo lường Nguồn
Nhận thức nhu
cầu Thang đo nhận thức
Thang đo định danh
và thứ bậc
Cathy Neal, Pascale
Quester, Del Hawkins
(2004), consumer
behavior implications
for marketing strategy
[36].
Hiệu chỉnh của tác giả
Tìm kiếm
thông tin
Đo lường nhận thức sẵn
có, các nguồn thông tin
Thang đo định danh,
thứ bậc, thang đo
Cathy Neal, Pascale
Quester, Del Hawkins
72
Giai đoạn Đo lường Đặc điểm đo lường Nguồn
gây ảnh hưởng và thứ tự
ảnh hưởng của các
nguồn tin
Likert 5 mức độ (2004), consumer
behavior implications
for marketing strategy
[36].
Hiệu chỉnh của tác giả
Đánh giá
phương án
Đo lường bằng mô hình
lý trí hoặc cảm tính
Thang đo Likert 5
mức độ.
Cathy Neal, Pascale
Quester, Del Hawkins
(2004), consumer
behavior implications
for marketing strategy
[36].
Hiệu chỉnh của tác giả
Quyết định
chọn mạng di
động
Các nhân tố ảnh hưởng
quyết định chọn mạng di
động thông qua thuyết
chấp nhận công nghệ
TAM (Technology
Acceptance Model)
Nhận thức tính hữu dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng tới sử
dụng
Ý định sử dụng
Thang đo Likert
Thang đo định danh,
sử dụng kỹ thuật hồi
quy dự đoán xác suất
Binary logistic
Davis (1985) [22],
Chuttur M.Y (2009)
[21].
Hiệu chỉnh của tác giả
2.2.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận các tài liệu liên quan đến
vấn đề nghiên cứu, tiếp cận các nghiên cứu trong và ngoài nước…nhằm trả lời một
phần các câu hỏi nghiên cứu, tìm cách mô tả các nhân tố tác động đến hành vi lựa
chọn mạng di động của người tiêu dùng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. Tìm
ra các biến quan sát phù hợp với tình hình thực trạng của địa bàn nghiên cứu, điều
này là hết sức quan trọng, đảm bảo cho kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao.
Trong quá trình thực hiện đề tài, bằng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc, tác
giả đã thu thập được ý kiến của các chuyên gia; ý kiến của các nhà quản lý, các nhà
kinh doanh cũng như hệ thống kênh phân phối tham gia vào quá trình kinh doanh dịch
73
vụ thông tin di động tại địa bàn như: Các chuyên gia trong lĩnh vực Viễn thông của các
Sở Thông tin và Truyền thông, Giám đốc Chi nhánh MobiFone của 3 tỉnh: Quảng
Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế; Trưởng các phòng: Bán hàng và Marketing,
Kênh Phân phối, Kế hoạch Đầu tư của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 và Khu
vực 6; Trưởng các Cửa hàng và các nhà phân phối, tổng đại lý tại từng thị trường,…
làm cơ sở cho việc đưa ra các kết luận có căn cứ khoa học và thực tiễn. Đây là cơ sở
cho việc đề xuất, hiệu chỉnh thang đo, nhân tố ảnh hưởng, tạo một phần căn cứ cho
việc xây dựng các giải pháp, kiến nghị có tính khả thi nhằm phát triển thị trường dịch
vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên.
2.2.3.2 Nghiên cứu định lượng
Thiết kế bảng câu hỏi
Từ các thông tin tổng hợp trong quá trình nghiên cứu định tính, các câu hỏi
được thiết kế để thu thập thông tin liên quan đến nghiên cứu theo từng giai đoạn
trong tiến trình lựa chọn của khách hàng trên cơ sở kế thừa thang đo gốc của các tác
giả trên thế giới, tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành. Tác giả thiết kế bảng
hỏi và phỏng vấn thử, thảo luận nhóm và trao đổi với giáo viên để đánh giá kết quả
và thiết kế bảng hỏi chính thức.
Phương pháp tiếp cận
Về tổng thể: Tổng thể nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin
di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên, không bao gồm khách hàng tổ chức.
Về cách thức xác định cỡ mẫu: Với việc có thể kiểm soát được dữ liệu tổng
thể thị trường dịch vụ thông tin di động tại Khu Bình Trị Thiên, tác giả hoàn toàn có
thể sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu để xác định kích thước mẫu. Có nhiều công
thức chọn mẫu xác suất khác nhau như công thức của Cochran, Krejcie và Morgan.
Mỗi phương pháp, công thức có những ưu nhược điểm khác nhau. Đối với nghiên
cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu của Krejcie &Morgan với công
thức xác định cỡ mẫu như sau:
Trong đó:
n là cỡ mẫu
74
X2: Giá trị Chi bình phương tương ứng với giá trị độ tin cậy và bậc tự do
N là kích thước tổng thể được xác định bằng số thuê bao tại tỉnh điều tra.
P là tỷ lệ của hiện tượng nghiên cứu trong tổng thể, trong trường hợp này
lấy giá trị P=0.5 để giá trị cỡ mẫu sẽ lớn nhất trong điều kiện các biến số khác
không đổi.
ME (Margin of Error) sai số chọn mẫu trong trường hợp này lựa chọn giá trị
sai số 4%.
Từ công thức này, thay thế giá trị số lượng khách hàng tổng thể N của thị
trường tỉnh Thừa Thiên Huế là 1.100.077 thuê bao ta tính được số lượng kích thước
mẫu cần thiết là 600. Số lượng 600 mẫu này sẽ được phân chia theo tỷ lệ gói cước
trả trước và trả sau của 3 nhà mạng lớn tại thị trường Thừa Thiên Huế là MobiFone,
Viettel và Vinaphone. Công thức này được áp dụng tương tự cho Quảng Trị và
Quảng Bình và mỗi tỉnh kích thước cỡ mẫu điều tra dự kiến 600 phần tử.
Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể khách hàng của dịch vụ viễn thông trên khu vực thị trường Bình Trị
Thiên rất lớn với nhiều đặc tính hành vi khác nhau. Do đó để lựa chọn phần tử mẫu
với nhiều đặc điểm kết hợp, tác giả đề xuất lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên phân tầng.
Bước 1: Lấy dữ liệu khách hàng phân chia theo thị phần đến cấp huyện và
gói cước của các mạng ở các khu vực địa bàn (huyện/thành phố) để xác định tỷ lệ
phần trăm khách hàng ở mỗi khu vực được tham gia vào mẫu (phụ lục).
Bước 2: Điều tra viên đến tại địa bàn để điều tra, tích lũy phần tử đủ kích
thước mẫu theo hạn ngạch đã tính ở bước 1.
Bước 3: Điều tra viên điều tra vào thời điểm khuyến mãi nạp thẻ tại điểm
bán để tích lũy đủ số lượng khách hàng là thuê bao thật (thuê bao rác dùng sim thay
thẻ không nạp thẻ) phân chia tại mỗi khu vực thị trường và theo từng gói cước.
Với nguyên tắc này, tính đại diện được thể hiện ở chỗ mẫu được lấy theo thị
phần các nhà mạng tại mỗi khu vực thị trường theo gói cước, đối tượng điều tra có cơ
hội được lựa chọn cao vì thời điểm khuyến mãi khách hàng xuất hiện mua thẻ cào
nhiều. Tính khách quan được thể hiện ở chỗ điều tra viên hoàn toàn phải tiếp cận theo
nguyên tắc đã đưa ra, không sử dụng người thân người quen để phỏng vấn được.
75
2.2.3.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng, tác động của các nhân tố đến tiến trình ra
quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng
Sau khi thu thập phiếu điều tra, các số liệu đánh giá sẽ được tổng hợp trên các
phần mềm xử lý số liệu thống kê như SPSS, Excel… và phân tích để xác định và
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đồng
thời đưa ra một số giải pháp nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như
thúc đẩy sự phát triển dịch vụ thông tin di động tại thị trường Khu vực Bình Trị
Thiên.
2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
X=Xi*fi/fi
Trong đó X: Giá trị trung bình
Xi: lượng biến thứ i
fi: tần số của giá trị i
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
- Phân tích phương sai một chiều One Way ANOVA
Một số giả định của phương pháp phân tích phương sai (ANOVA- Analysis
Of Variance) một chiều:
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để
được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
+ Phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất.
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai
Giả thuyết H0: Phương sai giữa các nhóm đồng nhất
Đối thuyết H1: Phương sai giữa các nhóm không đồng nhất
Nếu Sig > α: Chấp nhận H0
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai
Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
Đối thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
Nếu Sig > α: Chấp nhận H0
76
- Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn
và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng các
thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ
được tính chất của nhân tố lớn. Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta
thường tạo các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... là biến con của nhân tố A nhằm mục
đích thay vì đi đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả
chính xác thì chúng ta đi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất
của nhân tố. Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4,
x5... chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái
niệm, tính chất của A. Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan
sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo.
Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha
có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt
(thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác.
Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến
trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong
thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009).
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8:
thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng
đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không
rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám
phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố
cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm
bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính
(sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:
77
F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp
F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp
- Phương pháp hồi quy Binary Logistic
Hồi quy Binary Logistic là dạng hồi quy sử dụng biến phụ thuộc là biến nhị
phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc
lập mà chúng ta có được.
Mô hình hồi quy Binary Logistic có dạng:
Trong đó: P (Y=1) Xác suất để sự kiện xảy ra.
P (Y=0) Xác suất để sự kiện không xảy ra.
Tiểu kết Chương 2
Trên cơ sở nghiên cứu số liệu thứ cấp về đặc điểm địa bàn, đặc điểm tiêu
dùng và dung lượng thị trường, có thể thấy thị trường Bình Trị Thiên có đóng góp
giá trị tương đối lớn đối với ngành viễn thông. Ngoài ra, với xu thế cạnh tranh của
các nhà mạng như hiện nay, giá cước dịch vụ thông tin di động trong thời gian đến
sẽ giảm vì vậy với một vùng thị trường quy mô dân số 2,6 triệu người, số lượng
thuê bao hiện hữu khá lớn với gần 2,4 triệu khách hàng, cơ sở hạ tầng đang được
tăng tốc đầu tư từ giữa năm 2016 thì Khu vực Bình Trị Thiên sẽ là vùng thị trường
triển vọng với tiềm năng tiêu dùng lớn. Do đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
của khách hàng tại Khu vực này là cần thiết nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng cũng như thúc đẩy dịch vụ thông tin di động tại địa bàn phát triển.
Với thực tiễn đó, dựa vào quan điểm tiến trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng của Philip Kotler và sự tiếp thu các nghiên cứu của các tác giả trong và
ngoài nước, nghiên cứu sinh đã xác định khung lý thuyết và phương pháp đo lường,
đánh giá cho từng giai đoạn nhằm có thể lột tả được hành vi của khách hàng khi trải
qua các giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua để phục vụ cho việc nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động tại thị trường Khu vực
Bình Trị Thiên.
78
CHƯƠNG 3
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG
KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN
3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Từ kết quả phân tích, đánh giá chung về tình hình thị trường dịch vụ thông
tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên, trên cơ sở số liệu thứ cấp về quy mô khách
hàng tại các phân khúc nghề nghiệp, tại các địa bàn nghiên cứu tác giả đã tiến hành
khảo sát, điều tra thực địa.
Kết quả điều tra và làm sạch dữ liệu thu được 595 phiếu điều tra tại Thừa
Thiên Huế, 476 phiếu điều tra tại Quảng Trị và 587 phiếu điều tra tại Quảng Bình
được mô tả tại bảng 3.5 như sau.
Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát
Tiêu
chí Biển hiện
Phân chia theo tỉnh Tổng
TT Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tần
số
Tỷ lệ
%
Tần
số
Tỷ lệ
%
Tần
số
Tỷ lệ
%
Tần
số
Tỷ lệ
%
Tuổi
Dưới 18 tuổi 37 6.22 26 5.46 26 4.43 89 5.37
18-23 tuổi 203 34.12 119 25 104 17.72 426 25.71
24-30 tuổi 172 28.91 138 28.99 100 17.04 410 24.74
31-45 tuổi 108 18.15 129 27.1 224 38.16 461 27.82
Trên 45 tuổi 75 12.61 64 13.45 133 22.66 272 16.42
Giới
tính
Nam 312 52.44 257 53.99 211 35.95 780 47.07
Nữ 283 47.56 219 46.01 376 64.05 878 52.99
Nghề
nghiệp
Công chức, viên chức 74 12.44 105 22.06 75 12.78 254 15.33
Tiểu thương, buôn
bán nhỏ 82 13.78 94 19.75 185 31.52 361 21.79
Nông dân, ngư dân 13 2.18 7 1.47 98 16.7 118 7.12
Doanh nhân, doanh
nghiệp 39 6.55 15 3.15 53 9.03 107 6.46
Học sinh, sinh viên 199 33.45 121 25.42 113 19.25 433 26.13
Khác 188 31.6 134 28.15 63 10.73 385 23.23
Thu
nhập
Dưới 1 triệu 116 19.5 31 6.51 40 6.81 187 11.29
1-1.5 triệu 69 11.6 20 4.2 43 7.33 132 7.97
1.5-2.5 triệu 92 15.46 82 17.23 45 7.67 219 13.22
2.5-4 triệu 136 22.86 155 32.56 131 22.32 422 25.47
4-7 triệu 125 21.01 128 26.89 260 44.29 513 30.96
79
Tiêu
chí Biển hiện
Phân chia theo tỉnh Tổng
TT Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tần
số
Tỷ lệ
%
Tần
số
Tỷ lệ
%
Tần
số
Tỷ lệ
%
Tần
số
Tỷ lệ
%
Trên 7 triệu 57 9.58 58 12.18 68 11.58 183 11.04
Mức
chi tiêu
Dưới 30 nghìn 31 5.21 3 0.63 12 2.04 46 2.78
30-50 nghìn 71 11.93 25 5.25 35 5.96 131 7.91
50-70 nghìn 55 9.24 36 7.56 25 4.26 116 7
70-100 nghìn 114 19.16 84 17.65 62 10.56 260 15.69
100-150 nghìn 88 14.79 97 20.38 113 19.25 298 17.98
150-200 nghìn 73 12.27 78 16.39 122 20.78 273 16.48
200-250 nghìn 26 4.37 18 3.78 106 18.06 150 9.05
250-300 nghìn 46 7.73 39 8.19 47 8.01 132 7.97
trên 300 nghìn 91 15.29 94 19.75 65 11.07 250 15.09
Trình
độ
Dưới đại học 282 47.39 216 45.38 450 76.66 948 57.21
Đại học 279 46.89 168 35.29 132 22.49 579 34.94
Sau đại học 6 1.01 2 0.42 1 0.17 7 0.42
Khác 28 4.71 89 18.7 4 0.68 121 7.3
Tổng 595 100 476 100 587 100 1657 100
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Về giới tính, có thể thấy tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ của nhóm khách
hàng ở Huế và Quảng Trị khá cân bằng với tỷ lệ lần lượt là 52.44%; 47.56% và
53.99%; 46.01% trong mẫu khảo sát. Nhóm khách hàng ở Quảng Bình có tỷ lệ
người dùng thiên về nữ nhiều hơn nam với 64.05% khách hàng là nữ và 35.95%
khách hàng là nam.
Về độ tuổi của khách hàng, kết quả khảo sát cho thấy nhóm khách hàng ở
Thừa Thiên Huế có độ tuổi phổ biến là 18-23 tuổi với 203/595 đối tượng, chiếm tỷ
lệ 34.12%. Tiếp theo là nhóm tuổi 24-30 tuổi và 31-45 tuổi với số lượng đối tượng
trong mẫu khảo sát tại Thừa Thiên Huế lần lượt là 172/595 và 108/595, chiếm tỷ lệ
tương ứng là 28.91% và 18.15%. Nhóm khách hàng lớn tuổi trên 45 tuổi và nhóm
khách hàng học sinh dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng khá thấp, số lượng đối tượng khảo
sát ở Thừa Thiên Huế lần lượt là 75/595 và 37/595 đối tượng, chiếm tỷ lệ tương ứng
là 12.61% và 6.22%.
Tại thị trường Quảng Trị, nhóm tuổi phổ biến nhất của khách hàng sử dụng
dịch vụ viễn thông là từ 24-45 tuổi trong đó nhóm 24-30 tuổi có 138/476 đối tượng
khảo sát, nhóm 31-45 tuổi có 129/476 đối tượng khảo sát, chiếm tỷ lệ lần lượt là
80
28.99% và 27.1%. Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên tại Quảng Trị cũng có tỷ lệ
khá lớn với 119/476 đối tượng, chiếm tỷ lệ 25% trong mẫu khảo sát tại Quảng Trị.
Nhóm khách hàng lớn tuổi trên 45 tuổi và học sinh dưới 18 tuổi tại thị trường
Quảng Trị chiếm tỷ trọng khá thấp, chỉ tương ứng 13.45% và 5.46%.
Khác hăn với thị trường Thừa Thiên Huế và Quảng Trị, thị trường Quảng
Bình có nhóm khách hàng phổ biến có tuổi đời lớn hơn, phổ biến từ 31-45 tuổi với
224/587 đối tượng trong mẫu khảo sát, chiếm tỷ lệ 38.16% và nhóm khách hàng
trên 45 tuổi với 133/587 đối tượng, chiếm tỷ lệ 22.66%. Nhóm khách hàng trẻ tuổi
như ở thị trường Thừa Thiên Huế, Quảng Trị chỉ có số lượng ở mức vừa phải, nhóm
18-23 tuổi có 104/587 đối tượng và nhóm 24-30 tuổi có số lượng 100/587, chiếm tỷ
lệ tương ứng là 17.72% và 17.04%. Nhóm khách hàng nhỏ tuổi, học sinh sinh viên
tại Quảng Bình chiếm tỷ lệ khá thấp, chỉ 4.43%.
Về đặc điểm độ tuổi, có thể thấy nhóm khách hàng trẻ tập trung đông ở thị
trường Thừa Thiên Huế và giảm dần ở thị trường Quảng Trị và Quảng Bình. Điều
này là do Thừa Thiên Huế có đại học Huế là đại học vùng, thu hút một lượng sinh
viên đông đảo đến học trong khi đó ở Quảng Trị và Quảng Bình đối tượng sử dụng
chủ yếu là những người đã đi làm tại các cơ quan, doanh nghiệp.
Về đặc điểm nghề nghiệp, do là tỉnh có đại học vùng nên khách hàng tại
Thừa Thiên Huế là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ khá đông với 199/595 đối tượng,
chiếm 33.45%. Nhóm phổ biến tiếp theo là tiểu thương, buôn bán nhỏ và công
chức, viên chức với số lượng lần lượt là 82/595, 74/495 chiếm tỷ lệ tương ứng là
13.78% và 12.44%. Đây cũng là ba nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn tương tự
tại Quảng Trị và Quảng Bình. Tại Quảng Trị, thứ tự sắp xếp ba nhóm khách hàng
có tỷ trọng lớn là học sinh sinh viên, công chức, viên chức, tiểu thương buôn bán
nhỏ với tỷ lệ tương ứng của ba nhóm này tại Quảng Trị lần lượt là 25.42%, 22.06%
và 19.75%. Trong khi đó tại Quảng Bình, thứ tự này lại là tiểu thương, buôn bán
nhỏ, học sinh sinh viên và công chức, viên chức với tỷ lệ lần lượt là 31.52%,
19.25% và 12.78%.
Về đặc điểm thu nhập, kết quả thống kê cho thấy thu nhập của khách hàng tại
Thừa Thiên Huế và Quảng Trị khá tương đồng, đa phần ở mức thu nhập từ 2.5 - <4
81
triệu và 4 - 7 triệu trong đó nhóm từ 2.5 - <4 triệu chiếm đa số với tỷ lệ lần lượt tại
Thừa Thiên Huế và Quảng Trị là 22.86% và 32.56%. Trong khi đó ở Quảng Bình,
mức thu nhập của khách hàng có xu hướng cao hơn. Mức thu nhập phổ biến của
khách hàng tại Quảng Bình là 4-7 triệu với 260/587 đối tượng, chiếm tỷ lệ 44.29%,
tiếp theo là mức thu nhập từ 2.5 - <4 triệu với tỷ lệ là 22.32%.
Về mức chi tiêu dành cho dịch vụ viễn thông, mức chi tiêu phổ biến của
khách hàng tại Thừa Thiên Huế là từ 70 - <100 nghìn đồng/tháng với 114/595 đối
tượng, chiếm tỷ lệ 19.16%; Tại tỉnh Quảng Trị là từ 100 - <150 nghìn đồng/tháng
với 97/476 đối tượng, chiếm tỷ lệ 20.38%; Tại Quảng Bình là 150 - <200 nghìn
đồng/tháng với 122/587 đối tượng, chiếm tỷ lệ 20.78%.
Về trình độ, đặc điểm này tương đối thống nhất và ổn định giữa ba tỉnh,
nhóm đối tượng có trình độ dưới Đại học vẫn đông nhất, tiếp theo là nhóm có trình
độ Đại học. Nhóm có trình độ sau đại học ở Thừa Thiên Huế có tỷ lệ cao hơn hăn so
với 2 tỉnh Quảng Trị và Quảng Bình.
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường
Khu vực Bình Trị Thiên
3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường khu vực Bình Trị Thiên
Có nhiều tiêu chí thuộc các nhóm tác nhân kích thích khác nhau như khuyến
mãi, phí dịch vụ thấp, chất lượng sản phẩm tốt, cộng đồng người dùng nhiều… tuy
nhiên tác nhân mỗi thị trường lại có những thứ tự tác động, ảnh hưởng khác nhau
(Bảng 3.6).
82
Bảng 3.6: Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Ưu
tiên
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tiêu chí Tỷ lệ* Tiêu chí Tỷ lệ* Tiêu chí Tỷ lệ*
1 Mạng có nhiều bạn bè,
người thân sử dụng 34.79
Mạng có nhiều bạn bè,
người thân sử dụng 47.9
Mạng có nhiều bạn bè,
người thân sử dụng 44.8
2 Chất lượng sóng 3G tốt 11.76 Giá cước gọi rẻ 16.18 Giá cước gọi rẻ 21.64
3 Giá cước gọi rẻ 11.26 Nhiều người trong gia đình,
làng xóm dùng 10.92 Chất lượng sóng 3G tốt 9.88
4 Nhiều người trong gia đình,
làng xóm dùng 7.9 Giá cước nhắn tin rẻ 6.09 Khuyến mãi nhiều 6.3
5 Khuyến mãi nhiều 7.9 Vùng phủ sóng 3G rộng 5.25 Nhiều người trong gia đình,
làng xóm dùng 5.62
6 Vùng phủ sóng 3G rộng 5.04 Giá cước truy cập Internet rẻ 3.78 Chất lượng sóng 4G tốt 2.21
7 Giá cước nhắn tin rẻ 2.86 Chất lượng sóng 3G tốt 2.73 Vùng phủ sóng 3G rộng 2.21
8 Cửa hàng, đại lý nhiều,
thuận tiện giao dịch 1.68
Nhân viên phục vụ chăm sóc
KH tốt 1.68 Không hài lòng nhà mạng cũ 1.87
9 Chất lượng sóng 4G tốt 1.34 Khuyến mãi nhiều 1.47 Nhân viên phục vụ, chăm
sóc KH tốt 1.36
10 Vùng phủ sóng 4G rộng 1.18 Vùng phủ sóng 4G rộng 1.26 Giá cước nhắn tin rẻ 1.02
11 Nhiều dịch vụ gia tăng 0.84 Chất lượng sóng 4G tốt 0.63 Có nhiều dịch vụ gia tăng 0.68
12 Không hài lòng nhà mạng
cũ 0.67 Có nhiều dịch vụ gia tăng 0.21
Cửa hàng, đại lý nhiều,
thuận tiện giao dịch 0.68
13 Giá cước truy cập Internet
rẻ 0.17 Không hài lòng nhà mạng cũ 0 Vùng phủ sóng 4G rộng 0.51
* Tỷ lệ tính theo số người lựa chọn nhân tố đó làm ưu tiên đầu tiên trong mẫu khảo sát tại khu vực thị trường
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
83
- Đối với thị trường Thừa Thiên Huế
Đối tượng khảo sát trong mẫu ưu tiên lựa chọn, tiêu chí người tiêu dùng thị
trường Thừa Thiên Huế quan tâm nhất để lựa chọn mạng di động là mạng sử dụng
phải có nhiều bạn bè, người thân sử dụng với tỷ lệ người khảo sát tại thị trường Huế
lựa chọn ưu tiên một là 34.79%. Đây là tiêu chí nhận được sự quan tâm nhiều bởi
một trong những đặc tính quan trọng nhất của việc sử dụng dịch vụ thông tin di
động là nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu liên lạc, kết nối trong khi đó hiện nay các
nhà mạng đều áp dụng mức cước kết nối nội mạng rẻ hơn cước kết nối ngoại mạng
do đó việc chọn mạng di động có những mối liên hệ chính để sử dụng sẽ giúp khách
hàng tiết kiệm được tương đối nhiều chi phí.
Tiêu chí có mức độ quan tâm cao thứ hai, ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn
mạng di động đó là chất lượng sóng 3G phải tốt (sóng thực hiện chức năng gọi,
nhắn tin, truyền tải dữ liệu ngoài thoại như gửi hình ảnh, email, … ). Tỷ lệ người ưu
tiên cho tiêu chí này là 11.76% trong mẫu khảo sát. Tiêu chí có mức độ ưu tiên cao
thứ ba là giá cước gọi rẻ với 11.26% đối tượng khảo sát tại thị trường Thừa Thiên
Huế ưu tiên khía cạnh này.
Những nhân tố khác như khuyến mãi, giá cước nhắn tin, kênh phân phối
thuận tiện... mặc dù cũng có được một nhóm nhỏ lấy làm ưu tiên để lựa chọn tuy
nhiên tỷ lệ thấp, không đáng kể trong mẫu khảo sát tại Thừa Thiên Huế.
Xem xét việc lựa chọn này ở góc độ nghề nghiệp (bảng 1a, 1b, 1c- Phụ lục),
kết quả thống kê cho thấy:
Các đối tượng có đặc thù về mối quan hệ xã hội rộng như công chức/viên
chức, tiểu thương/buôn bán nhỏ, doanh nhân/doanh nghiệp thì tiêu chí ưu tiên hàng
đầu của họ là có nhiều bạn bè, người thân sử dụng. Tiêu chí này được ưu tiên nhiều
nhất đối với các nhóm này là do đặc thù khối lượng liên lạc của họ lớn nên cần gọi
nội mạng nhiều để tiết kiệm chi phí.
Đối với đối tượng nông dân thì chất lượng mạng lại là yếu tố ưu tiên hàng
đầu của họ. Mặc dù số lượng trạm BTS ở nông thôn đã được các nhà mạng
(Vinaphone, MobiFone) đầu tư tăng lên đáng kể, tuy nhiên đây là nhận thức cố hữu,
thành kiến của khách hàng khi họ không thể đánh giá được sự khác biệt sau khi các
nhà mạng đã đầu tư thêm hệ thống trạm BTS.
84
Đối với đối tượng học sinh/sinh viên thì tiêu chí họ quan tâm nhiều nhất là
giá rẻ bởi đặc thù của đối tượng này có khả năng thanh toán thấp tuy nhiên nhu cầu
liên lạc với nhau vẫn rất cao.
- Đối với thị trường Quảng Trị
Tiêu chí họ quan tâm nhiều nhất khi lựa chọn mạng di động cũng tương tự
như thị trường Huế đó là mạng phải có nhiều bạn bè, người thân sử dụng nhưng
mức độ quan tâm nhiều hơn với 47.9% khách hàng khảo sát tại Quảng Trị lựa chọn.
Hai tiêu chí được quan tâm tiếp theo là giá cước gọi rẻ và nhiều người trong gia
đình, làng xóm sử dụng với tỷ lệ tương ứng lần lượt là 16.18% và 10.92%. Sự khác
biệt của thị trường Quảng Trị so với thị trường Thừa Thiên Huế là bên cạnh bạn bè,
người thân sử dụng thì việc sử dụng nội mạng, liên hệ với những người trong gia
đình, làng xóm cũng là một trong những ưu tiên hàng đầu của họ. Điều này cho thấy
sự gắn kết khăng khít trong văn hóa làng xã của các vùng miền trên địa bàn tỉnh
Quảng Trị khá chặc chẽ, từ đó hiệu ứng nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng khá
mạnh trong việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng tại Quảng Trị đặc biệt
là 3 huyện Vĩnh Linh, Hải Lăng và Triệu Phong (bảng 2- Phụ lục).
- Đối với thị trường Quảng Bình
Mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng là tiêu chí được quan tâm, ưu tiên
hàng đầu tại thị trường Quảng Bình và cũng khá cao như tại địa bàn Quảng Trị khi
lựa chọn mạng di động để sử dụng, có 44.8% khách hàng khảo sát tại thị trường
Quảng Bình ưu tiên nhất cho tiêu chí này. Tiếp theo là giá cước gọi rẻ với tỷ lệ
người ưu tiên lựa chọn là 21.64% và chất lượng sóng 3G tốt với tỷ lệ là 9.88%. Các
tiêu chí ưu tiên này có sự khác biệt trong các nhóm nghề nghiệp:
Đối với đối tượng là cán bộ, công nhân viên chức họ có sự ưu tiên cao nhất
khi lựa chọn là nhà mạng phải có chất lượng sóng 3G tốt.
Đối tượng tiểu thương ưu tiên nhiều cho tiêu chí giá cước gọi rẻ
Đối tượng là nông dân, ngư dân, học sinh sinh viên thì có sự ưu tiên nhiều
cho mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng.
Như vậy, tựu trung có thể thấy trong các nhân tố tác động đến việc ưu tiên
lựa chọn mạng di động sử dụng của người tiêu dùng ở Khu vực Bình Trị Thiên thì
ba tiêu chí mạng có nhiều người thân, bạn bè sử dụng, chất lượng mạng tốt và giá
85
cước rẻ là ba tiêu chí được quan tâm hàng đầu. Trên thị trường hiện nay, với sự cân
nhắc các tiêu chí lựa chọn như trên thì Viettel đang là nhà mạng có lợi thế nhiều
nhất khi nhà mạng này đang có cộng đồng người sử dụng cao và giá cước rẻ một
cách tương đối so với 2 nhà mạng còn lại. Nhà mạng MobiFone chỉ đang có lợi thế
ở khía cạnh về chất lượng mạng tốt, những biểu hiện khác về mặt chất lượng, đáp
ứng nhu cầu người dùng như hệ thống dịch vụ gia tăng, nhân viên được đào tạo bài
bản để phục vụ khách hàng tận tâm, chuyên nghiệp… không được khách hàng quan
tâm, cân nhắc nhiều lựa chọn.
3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở
thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình cân nhắc, lựa chọn
thông tin để đưa ra quyết định của người tiêu dùng. Quá trình thu thập tìm kiếm
thông tin của khách hàng được diễn ra theo tiến trình tìm kiếm bên trong, khảo sát
thông tin trong nhận thức trước. Nếu tiến trình tìm kiếm thông tin bên trong đã đủ
thông tin để giúp người tiêu dùng ra quyết định thì việc thực hiện quyết định sẽ diễn
ra. Trong trường hợp tiến trình tìm kiếm thông tin bên trong không đủ để giúp
người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thì việc tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ
được thực hiện.
Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là khách hàng sẽ có được “Tập hợp các
thương hiệu cân nhắc” để đưa ra quyết định lựa chọn. Đối với mỗi doanh nghiệp, để
có được sự lựa chọn của khách hàng thì doanh nghiệp, thương hiệu cần phải giành
được thắng lợi trong từng giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng. Do vậy
việc nắm rõ thực trạng trong nhận thức, cách thức tìm kiếm thông tin của người tiêu
dùng là một lợi thế, tạo tiền đề quan trọng cho doanh nghiệp trong việc xây dựng
chiến lược sản phẩm, chiến lược truyền thông và các giải pháp giúp doanh nghiệp có
thể cung cấp và tạo ra được tệp thông tin bổ ích trong nhận thức sau cùng của khách
hàng từ đó sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có ưu thế khi khách hàng đưa ra quyết
định lựa chọn.
3.2.2.1 Về tiến trình tìm kiếm thông tin bổ trợ
Đánh giá về tiến trình tìm kiếm thông tin, kết quả khảo sát cho thấy người
tiêu dùng ở thị trường Thừa Thiên Huế cần thêm nhiều thông tin bổ trợ từ bên ngoài
nhiều nhất với 259/595 người tiêu dùng đồng ý với hành động này, chiếm tỷ lệ
86
43.5%. Đối với thị trường hai tỉnh Quảng Trị và Quảng Bình tỷ lệ người tiêu dùng
cần tìm kiếm thêm thông tin bổ trợ ít hơn, số lượng người cần tìm kiếm thông tin bổ
trợ tại hai thị trường này lần lượt là 87/476 và 187/587 khách hàng, tương ứng tỷ lệ
31.9% và 18.3%.
Bảng 3.7: Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ
tại các thị trường khu vực Bình Trị Thiên
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tần số Phần
trăm
Tần
số
Phần
trăm
Tần
số
Phần
trăm
Có thực hiện
hành vi tìm kiếm
thông tin bổ trợ
Có 259 43.5 87 18.3 187 31.9
Không 336 56.5 389 81.7 400 68.1
Tổng 595 100 476 100 587 100
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Kết quả trên cho thấy có sự khác biệt trong nhu cầu tìm kiếm thông tin bổ trợ
tại 3 địa bàn là do đặc điểm thị trường thông tin di động địa bàn nghiên cứu tại từng
tỉnh. Có thể nói Thừa Thiên Huế xuất phát từ điều kiện kinh tế phát triển hơn, cơ
cấu lao động mà đặc biệt là trong các phân khúc khách hàng sinh viên, doanh nhân,
cán bộ nghiên cứu khoa học, … chiếm tỷ lệ cao hơn tại Quảng Trị và Quảng Bình
do đó mức tiêu dùng, nhu cầu dịch vụ GTGT, dịch vụ dữ liệu, … được khách hàng
quan tâm hơn dẫn đến việc tìm kiếm thông tin bổ trợ của khách hàng tại thị trường
Thừa Thiên Huế cao hơn tại thị trường Quảng Trị và Quảng Bình.
Ngoài ra, một nguyên nhân quan trọng khác đó là tính đa dạng về các dịch vụ
của mạng thông tin di động tại 3 tỉnh cũng khác nhau. Số liệu thống kê (Bảng 3.3)
cho thấy do vùng phủ sóng 3G của các nhà mạng tại Quảng Trị và Quảng Bình còn
khá khiêm tốn, nhất là khu vực nông thôn nhiều nơi chưa có sóng 3G, mạng 4G năm
2016 chỉ dừng ở mức phát thử nghiệm nên việc cung cấp các dịch vụ thông tin di
động có hàm lượng GTGT cao, dịch vụ nội dung, dịch vụ dữ liệu chưa được triển
khai ở diện rộng. Khách hàng khu vực nông thông chủ yếu sử dụng các dịch vụ cơ
bản như thoại và nhắn tin nên việc tìm kiếm thông tin bổ trợ đối với khách hàng ở
Quảng Trị và Quảng Bình chưa phải là nhu cầu thực sự của khách hàng dẫn đến tần
số khách hàng có hành vi tìm kiếm thông tin bổ trợ tại 2 địa phương này chưa cao.
87
Mức độ tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ lệ thuộc vào kết quả khảo sát thông
tin bên trong, mức độ hiểu biết hiện có của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên
cứu định tính, chúng tôi thu được 12 tiêu chí khách hàng thường nhận thức để sử
dụng lựa chọn mạng di động. Kết quả khảo sát về nhận thức sẵn có của người tiêu
dùng đối với 12 tiêu chí liên quan việc lựa chọn dịch vụ viễn thông trên thị trường
cho thấy:
Bảng 3.8: Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm thông
tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Mức độ hiểu biết trung bình
Thừa Thiên
Huế
Quảng
Trị
Quảng
Bình
1 Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều và
thuận tiện trong giao dịch, đăng ký dịch vụ 3.19 2.90 3.11
2 Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt,
chăm sóc khách hàng chu đáo 3.21 2.67 3.13
3 Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng 3.42 3.18 3.52
4 Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt 3.43 3.00 3.48
5 Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng 3.14 3.04 3.16
6 Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt 3.06 2.96 3.19
7 Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ 3.39 3.32 3.62
8 Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ 3.44 3.07 3.62
9 Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet của
mạng nào rẻ 3.16 2.89 2.98
10 Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng 2.98 2.43 2.53
11 Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử
dụng 4.19 3.60 4.17
12 Mạng nào có nhiều khuyến mãi 3.75 3.20 3.05
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Từ kết quả khảo sát có thể thấy mặt bằng chung về mức độ tự tin về khả năng
hiểu biết, nhận thức của khách hàng ở thị trường Quảng Bình là cao nhất, tiếp theo là
ở thị trường Thừa Thiên Huế và Quảng Trị. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các
nhóm thị trường bằng phân tích phương sai ANOVA đối với những nhân tố đảm bảo
đủ điều kiện đồng nhất về phương sai và Kruskal Wallis đối với những nhân tố không
đảm bảo điều kiện sự đồng nhất về phương sai với thủ tục kiểm định như sau:
Cặp giả thuyết kiểm định sự đồng nhất phương sai:
H0: Phương sai các nhóm đồng nhất
H1: Phương sai các nhóm không đồng nhất
88
Cặp giả thuyết kiểm định sự khác biệt bằng thủ tục ANOVA hoặc Kruskal
Wallis:
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng tại các tỉnh đối với
mức độ hiểu biết về thông tin X
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng tại các tỉnh đối với mức
độ hiểu biết về thông tin X
Kết quả kiểm định thu được bảng sau:
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với
mức độ hiểu biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên
Kiểm định Kết
luận Sự đồng nhất
phương sai ANOVA
Kruskal
Wallis
1
Mạng nào có cửa hàng,
Đại lý nhiều và thuận tiện
trong giao dịch, đăng ký
dịch vụ
0.000 0.000 Khác biệt
2
Nhân viên của mạng nào
phục vụ tốt, chăm sóc
khách hàng chu đáo
0.000 0.000 Khác biệt
3 Vùng phủ sóng 3G của
mạng nào rộng 0.002 0.000 Khác biệt
4 Chất lượng sóng 3G của
mạng nào tốt 0.000 0.000 Khác biệt
5 Vùng phủ sóng 4G của
mạng nào rộng 0.075 0.648
6 Chất lượng sóng 4G của
mạng nào tốt 0.266 0.194
7 Giá cước cuộc gọi của
mạng nào rẻ 0.000 0.349
8 Giá cước nhắn tin của
mạng nào rẻ 0.217 0.202
9
Giá cước truy cập các
dịch vụ Intenet của mạng
nào rẻ
0.033 0.643
10 Mạng nào có nhiều dịch
vụ gia tăng 0.000 0.000 Khác biệt
11 Mạng nào có nhiều bạn
bè, người thân sử dụng 0.000 0.001 Khác biệt
12 Mạng nào có nhiều
khuyến mãi 0.000 0.000 Khác biệt
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
89
Với mức độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để nói rằng có sự khác biệt giữa 3 tỉnh
trong hiểu biết về thông tin về mạng có cửa hàng, đại lý nhiều và thuận tiện trong
giao dịch, đăng ký dịch vụ, nhân viên mạng nào phục vụ tốt, chăm sóc khách hàng
chu đáo, vùng phủ sóng 3G mạng nào rộng, mạng có nhiều dịch vụ gia tăng, mạng
có nhiều bạn bè, người thân sử dụng và mạng có nhiều khuyến mãi.
Tuy nhiên, để đánh giá chính xác người tiêu dùng ở ba thị trường cấp tỉnh có
đúng thực tế trên thị trường hay không, hay đó chỉ là thông tin, mang tính định kiến
trong tâm trí người tiêu dùng, chúng tôi tiến hành xem xét quan điểm của người tiêu
dùng về vị thế của các nhà mạng trên từng tiêu chí, cụ thể theo thị trường từng tỉnh.
- Đối với thị trường Thừa Thiên Huế
Hầu hết các vấn đề liên quan nhà mạng khách hàng có mức độ biết khá thấp,
chủ yếu ở mức trung lập (mức trung bình dao động trong khoảng 2.6- 3.4). Ngoại trừ
tiêu chí mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng, những tiêu chí khác trong nhóm 3
tác nhân có tác động mạnh đến việc nhận thức nhu cầu của khách hàng ở Thừa Thiên
Huế như mạng có chất lượng sóng 3G tốt và mạng có giá cước gọi rẻ khách hàng có
mức độ hiểu biết khá thấp. Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về mức độ hiểu
biết của người tiêu dùng về các tiêu chí này chỉ đạt mức trung bình lần lượt là 3.43 và
3.39. Khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế thừa nhận Viettel là nhà mạng có chất
lượng sóng 3G tốt, mạng có giá cước gọi rẻ và mạng có nhiều người thân sử dụng. Tuy
nhiên thực tế khách quan cho thấy:
+ Đối với tiêu chí mạng có chất lượng sóng 3G tốt thì MobiFone đúng ra
phải là nhà mạng đứng đầu bởi hệ thống cơ sở hạ tầng, thiết bị trạm BTS và chất
lượng sóng cũng như hệ thống truyền dẫn ổn định đã được Cục Viễn thông – Bộ
Thông tin và Truyền thông đánh giá cao hơn so với Viettel.
+ Mạng có giá cước gọi rẻ thì trên thị trường thông tin di động tại Việt Nam
hiện nay cơ bản các nhà mạng có giá cước như nhau bởi sự ràng buộc về mức giá,
khuyến mãi, … phải tuân theo quy định của Nhà nước (Bộ Thông tin và Truyền
thông) ngoài trừ 2 nhà mạng nhỏ chỉ chiếm chưa đến 1% thị phần là Vietnam
Mobile và Gtel. Tuy nhiên tùy theo chiến lược của từng nhà mạng họ sẽ chọn những
90
phân khúc khách hàng mục tiêu để có những chính sách khuyến mại hợp lý nhằm
tăng thị phần theo phân khúc từ đó khuếch trương mạnh truyền thông về giá cước rẻ
nhưng vẫn đảm bảo thực hiện đúng quy định của Nhà nướcvề giá, mức khuyến mãi
và thời gian khuyến mãi theo quy định.
Bảng 3.10: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu
phân theo từng tiêu chí tại thị trường Thừa Thiên Huế
Tiêu chí Nhà mạng Số
lượng
Phần
trăm
Mạng có nhiều cửa hàng, đại lý thuận tiện
cho giao dịch Viettel 253 42.52
Nhân viên nhà mạng nào phục vụ tốt, chăm
sóc khách hàng chu đáo MobiFone 217 36.47
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng Viettel 326 54.79
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt Viettel 285 47.9
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng Viettel 218 36.64
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt Viettel 190 31.93
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ Viettel 154 34.12
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ Viettel 185 31.76
Giá cước truy cập các dịch vụ Internet của
mạng nào rẻ Viettel 147 24.71
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng Viettel 163 27.39
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử
dụng Viettel 277 46.55
Mạng nào có nhiều khuyến mãi Viettel 231 38.82
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Xét theo tiêu chí nghề nghiệp - tiêu chí được sử dụng phổ biến trong phân
đoạn thị trường thông tin di động. Các đối tượng công chức, học sinh sinh viên có
sự hiểu biết khá nhiều đối với việc mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử dụng;
Với tiêu chí chất lượng mạng 3G tốt thì đối tượng tiểu thương có mức độ hiểu biết
trung bình cao hơn; Với tiêu chí giá cước cuộc gọi rẻ thì đối tượng nông dân, ngư
dân nắm rõ thông tin nhất về vấn đề này.
91
Bảng 3.11: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Thừa Thiên Huế
Công
chức
Tiểu
thương
Nông
dân,
ngư
dân
Doanh
nhân,
doanh
nghiệp
Học
sinh,
sinh
viên
Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều
và thuận tiện trong giao dịch, đăng ký
dịch vụ
3.05 3.23 2.67 2.76 3.14
Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt,
chăm sóc khách hàng chu đáo 3.06 3.08 2.56 2.63 3.15
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng 3.37 3.51 3.33 2.74 3.26
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt 3.30 3.47 3.36 2.82 3.42
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng 2.88 2.63 3.40 2.68 3.12
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt 3.02 2.69 3.40 2.52 3.15
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ 3.20 3.27 4.00 3.16 3.37
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ 3.00 3.15 3.13 3.03 3.52
Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet
của mạng nào rẻ 3.00 2.59 3.67 2.54 3.18
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng 2.62 2.45 4.20 2.40 2.91
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân
sử dụng 4.23 4.05 4.18 3.55 4.20
Mạng nào có nhiều khuyến mãi 3.59 3.80 4.20 3.19 3.84
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
- Đối với thị trường Quảng Trị
Mức độ hiểu biết của những khách hàng cần tìm kiếm thông tin bên ngoài nhìn
chung khá thấp, thấp hơn so với mức độ hiểu biết trung bình của khách hàng ở tỉnh
Thừa Thiên Huế. Đối với những tác nhân có ảnh hưởng mạnh đến việc nhận thức nhu
cầu của họ thì mức độ đánh giá trung bình về khả năng hiểu biết của khách hàng đối
với những tiêu chí đó vẫn khá thấp, tác nhân mạng có nhiều bạn bè, người thân sử
dụng có mức độ hiểu biết trung bình của khách hàng chỉ đạt 3.6/5 mức độ, giá cước
gọi rẻ có mức hiểu biết trung bình chỉ đạt 3.32. Tại thị trường Quảng Trị khách hàng
có xu hướng đánh giá vị thế đứng khá cao. Viettel hiện đang là nhà mạng có vị thế,
uy tín lớn nhất thị trường, tiếp theo là Vinaphone và cuối cùng là MobiFone.
92
Bảng 3.12: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu
phân theo từng tiêu chí tại thị trường Quảng Trị
Tiêu chí Nhà mạng Số
lượng
Phần
trăm
Mạng có nhiều cửa hàng, đại lý thuận tiện
cho giao dịch Viettel 132 27.73
Nhân viên nhà mạng nào phục vụ tốt, chăm
sóc khách hàng chu đáo Viettel 117 24.58
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng Viettel 128 26.89
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt Viettel 127 26.68
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng Viettel 107 22.48
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt Viettel 114 23.95
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ Viettel 192 40.34
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ Viettel 188 39.5
Giá cước truy cập các dịch vụ Internet của
mạng nào rẻ Viettel 110 23.11
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng Viettel 90 18.91
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử
dụng Viettel 247 51.89
Mạng nào có nhiều khuyến mãi Viettel 183 38.45
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Trong các nhóm nghề nghiệp của khách hàng, nhóm đối tượng là học sinh,
sinh viên có sự hiểu biết rõ nhất về mạng di động nào có nhiều người thân, bạn bè
sử dụng. Mức độ hiểu biết trung bình của nhóm đối tượng này tại Quảng Trị là 4.05.
Nhóm có mức độ hiểu biết thấp nhất về tiêu chí này là nhóm khách hàng tiểu
thương, buôn bán nhỏ. Mức độ hiểu biết trung bình của họ chỉ đạt 3.46.
Đối với tiêu chí giá cước cuộc gọi rẻ, nhóm khách hàng là nông dân, ngư dân
tại Quảng Trị có sự am hiểu rõ ràng nhất, mức đánh giá trung bình của họ là 3.83.
Sự am hiểu này không thật sự xuất phát từ việc người tiêu dùng là nông dân, ngư
dân có được tất cả thông tin để so sánh mà nguyên nhân là do các chương trình bán
hàng lưu động của các nhà mạng. Nhà mạng đã dựng sẵn phương án tối ưu trong
việc gieo nhận thức và thuyết phục nhóm khách hàng bị hạn chế trong việc tiếp cận
thông tin và độ nhạy cảm chưa cao.
93
Bảng 3.13: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng
phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị
Công
chức
Tiểu
thương
Nông
dân,
ngư
dân
Doanh
nhân,
doanh
nghiệp
Học
sinh,
sinh
viên
Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều và
thuận tiện trong giao dịch, đăng ký
dịch vụ
2.47 2.10 3.00 2.90 2.95
Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt,
chăm sóc khách hàng chu đáo 2.40 1.92 3.17 2.36 2.76
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng 2.49 2.57 3.83 3.17 2.96
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt 2.56 2.59 3.33 3.23 3.11
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng 2.67 2.61 3.00 2.92 3.29
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt 2.66 2.58 2.83 2.92 3.19
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ 3.46 3.16 3.83 3.23 3.43
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ 3.36 2.98 3.33 3.17 3.49
Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet
của mạng nào rẻ 2.82 2.80 2.83 2.58 3.30
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng 2.64 2.65 2.33 2.20 2.62
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân
sử dụng 3.93 3.46 3.71 3.77 4.05
Mạng nào có nhiều khuyến mãi 3.52 2.91 2.71 3.08 3.68
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
- Đối với thị trường Quảng Bình
Mặt bằng chung về mức độ hiểu biết đối với các tiêu chí ảnh hưởng lựa chọn
mạng thông tin di động của khách hàng ở Quảng Bình cũng khá thấp, tương tự như
thị trường Thừa Thiên Huế. Mức độ hiểu biết của khách hàng đối với những tiêu chí
có ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu của họ là mạng có nhiều bạn bè, người thân sử
dụng; giá cước gọi rẻ và chất lượng sóng 3G tốt chỉ đạt mức trung bình lần lượt là
4.17, 3.62 và 3.48.
94
Bảng 3.14: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu
phân theo từng tiêu chí tại thị trường Quảng Bình
Tiêu chí Nhà mạng Số lượng Phần trăm
Mạng có nhiều cửa hàng, đại lý thuận
tiện cho giao dịch Viettel 219 37.31
Nhân viên nhà mạng nào phục vụ tốt,
chăm sóc KH chu đáo Viettel 161 27.43
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng Viettel 199 33.9
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt Viettel 230 39.18
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng Viettel 106 18.06
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt Viettel 88 14.99
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ Vinaphone 227 38.67
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ Vinaphone 149 25.38
Giá cước truy cập các dịch vụ Internet
của mạng nào rẻ Viettel 71 12.1
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng Viettel 112 19.08
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân
sử dụng Viettel 440 74.96
Mạng nào có nhiều khuyến mãi Viettel 296 50.43
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Về tiêu chí giá cước dịch vụ thông tin di động, khách hàng trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình có sự sai lệch khi đánh giá vị trí mạng Vinaphone có giá rẻ hàng đầu.
Tương tư như phân tích ở trên, giá cước viễn thông theo quy định của Bộ Thông tin
và Truyền thông về tổng thể giá cước của 3 nhà mạng MobiFone, Vinaphone và
Viettel là như nhau. Tuy nhiên, việc chọn thị trường mục tiêu, đẩy mạnh khuyến
mãi và truyền thông có thể tác động đến nhận thức của khách hàng về tiêu chí này.
Thực tế cho thấy,Viettel với chiến lược phát triển từ nông thôn bao vây thành thị
với mục tiêu chiếm số đông khách hàng và chiến lược chi phí thấp ngay từ đầu nên
Viettel luôn có lợi thế về việc định giá trong nhận thức của khách hàng vì vậy việc
khách hàng đánh giá Vinaphone là nhà mạng có giá cước thông tin di động rẻ nhất
là chưa thật sự hợp lý về cả mức giá theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền
thông cũng như trong nhận thức của số đông khách hàng.
Xem xét sự khác biệt trong nhìn nhận, đánh giá giữa các nhóm nghề nghiệp
của khách hàng tại thị trường Quảng Bình, có thể thấy điểm khác biệt so với hai thị
trường còn lại là ở cả ba tiêu chí ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn mạng của
95
người tiêu dùng thì đối tượng là doanh nhân, doanh nghiệp có sự am hiểu cao nhất.
Mức hiểu biết trung bình của họ đạt được theo thang đo Likert 5 mức độ là đối với
ba tiêu chí mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng, chất lượng sóng 3G tốt và giá
cước gọi rẻ lần lượt là 4.26, 3.88 và 3.67. Đối tượng là tiểu thương có mức độ am
hiểu ít nhất so với các đối tượng khác, mức hiểu biết trung bình của nhóm đối tượng
này đo được lần lượt là 4.13, 3.4 và 3.36.
Bảng 3.15: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng
phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Bình
Công
chức
Tiểu
thương
Nông
dân,
ngư
dân
Doanh
nhân,
doanh
nghiệp
Học
sinh,
sinh
viên
Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều và
thuận tiện trong giao dịch, đăng ký dịch vụ 3.43 3.13 2.76 2.69 2.93
Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt, chăm
sóc khách hàng chu đáo 3.43 3.11 2.73 2.68 2.91
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng 3.84 3.47 3.31 3.86 3.05
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt 3.71 3.40 3.28 3.88 3.03
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng 2.89 2.59 2.73 2.96 3.14
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt 2.80 2.60 2.85 2.96 3.29
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ 3.42 3.36 3.30 3.67 3.49
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ 3.44 3.28 3.18 3.78 3.49
Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet của
mạng nào rẻ 2.60 2.52 2.00 2.82 3.12
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng 1.96 2.24 2.13 2.29 2.68
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân
sử dụng 4.07 4.13 3.88 4.26 3.97
Mạng nào có nhiều khuyến mãi 3.20 2.92 3.04 2.83 3.36
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Như vậy nếu nhìn nhận về góc độ nhận thức hiện tại của người tiêu dùng đối
với các nhà mạng trên thị trường có thể thấy rõ khách hàng có phần “tự tin” vào
kiến thức của mình mặc dù so với thực tế diễn ra thì có phần khác biệt tương đối
lớn. Chính vị thế dẫn đầu của nhà mạng đã làm cho khách hàng vướng vào “hiệu
ứng hào quang” để từ đó suy diễn nhận thức thành nhà mạng dẫn đầu thị trường thì
có xu hướng tốt ở hầu hết các tiêu chí.
96
3.2.2.2 Về mức độ tin cậy các nguồn thông tin
Đánh giá về mức độ tin cậy của các nguồn thông tin tham khảo của người
tiêu dùng ở Khu vực Bình Trị Thiên, kết quả cho thấy (Bảng 3.16) những nguồn
thông tin ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng đối với dịch vụ thông tin di động
khi họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin từ bên ngoài là bạn bè, người thân,
website, diễn đàn hoặc từ sự tư vấn của nhân viên nhà mạng cung cấp dịch vụ.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, người tiêu dùng tin (bị ảnh hưởng) và
thường tìm kiếm ba nguồn thông tin để tham khảo là: Bạn bè với 36.97%, tiếp theo
là người thân (16.64%) và thứ ba là thông tin từ các website, diễn đàn (12.27%).
Tại thị trường Quảng Trị, nguồn thông tin người tiêu dùng tin tưởng và tìm
kiếm có sự khác biệt so với thị trường Thừa Thiên Huế. Ngoài hai nguồn thông tin
từ bạn bè và người thân mà người tiêu dùng ở Quảng Trị tin tưởng với tỷ lệ cao
hơn người tiêu dùng tại Thừa Thiên Huế (tỷ lệ tương ứng là 45.8% và 22.06%),
người tiêu dùng ở Quảng Trị còn đánh giá cao vào sự tư vấn của nhân viên bán
hàng của các nhà mạng với 7.77% người tiêu dùng đánh giá đây là nguồn thông
tin tốt, uy tín để chấp nhận bị ảnh hưởng.
Đối với thị trường Quảng Bình, về nguồn thông tin người tiêu dùng tin tưởng
và tìm kiếm tương tự thị trường Thừa Thiên Huế, tuy nhiên thứ tự ảnh hưởng có sự
khác biệt. Người thân là nguồn thông tin người tiêu dùng có sự tin tưởng cao khi
tìm kiếm với 52.13% người tiêu dùng tại thị trường Quảng Bình chấp nhận bị ảnh
hưởng, tiếp theo là bạn bè (17.04%) và các website, diễn đàn (7.67%).
- Đối với thị trường Thừa Thiên Huế
Những khách hàng ở Thừa Thiên Huế tìm kiếm thông tin bổ trợ từ bên ngoài
ở nguồn thông tin chủ yếu là bạn bè với 99/259 khách hàng, chiếm tỷ lệ 38.22%.
97
Bảng 3.16: Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên
Ưu
tiên Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Nguồn thông tin Tỷ lệ* Nguồn thông tin Tỷ lệ* Nguồn thông tin Tỷ lệ*
1 Bạn bè 36.97 Bạn bè 45.8 Bạn bè 52.13
2 Người thân 16.64 Người thân 22.06 Người thân 17.04
3 Website, diễn đàn 12.27 Tư vấn của nhân viên 7.77 Website, diễn đàn 7.67
4 Trang web nhà mạng 8.4 Đồng nghiệp 5.04 Tư vấn đại lý 4.77
5 Tư vấn đại lý 4.87 Tư vấn của đại lý 4.41 Facebook 4.09
6 Tư vấn của nhân viên 3..87 Trang web nhà mạng 2.73 Cộng đồng xung quanh 3.75
7 Facebook 3.19 Facebook 2.31 Đồng nghiệp 3.41
8 Đồng nghiệp 2.35 Cộng đồng xung quanh 1.47 Tư vấn của nhân viên 2.9
9 Truyền hình 2.18 Nhóm thân thuộc khác 0.42 Truyền hình 1.53
10 Cộng đồng dân cư xung
quanh
1.51 Truyền hình 0 Trang web nhà mạng 1.19
* Tỷ lệ tính theo số người lựa chọn nhân tố đó làm ưu tiên đầu tiên trong mẫu khảo sát tại khu vực thị trường
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
98
Hai nguồn thông tin tiếp theo thuộc nguồn thông tin đại chúng là các website,
diễn đàn trên Internet với 42/259 khách hàng, chiếm tỷ lệ 16.22% và website,diễn đàn
của nhà mạng với 33/259 khách hàng, chiếm tỷ lệ 12.74% (Bảng 12a, 12b- Phụ lục).
Bảng 3.17: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế đối với những nguồn thông tin bị ảnh
hưởng nhiều nhất
Công chức,
viên chức
Tiểu thương,
buôn bán nhỏ
Nông dân,
ngư dân
Doanh nhân,
doanh nghiệp
Sinh viên,
học sinh Tổng*
Bạn bè 21 26 5 14 82 220
Người thân 9 20 2 5 26 99
Website,
diễn đàn 11 2 1 6 36 73
*Tổng số người lựa chọn ưu tiên 1 cho nguồn thông tin tương ứng
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2017
Xem xét cụ thể trên đặc điểm nghề nghiệp và sự lựa chọn nguồn thông tin
tham khảo, kết quả cho thấy:
Nguồn thông tin từ website, diễn đàn được các đối tượng là công chức, viên
chức và sinh viên, học sinh cấp 3 tận dụng triệt để để tham khảo và tìm kiếm thông
tin. Số lượng người ưu tiên đầu tiên cho nguồn thông tin này lần lượt là 11/73 và
36/73 đối tượng, chiếm tỷ lệ 15.07% và 49.32%. Điều này phù hợp với đặc điểm
nghề khi những công chức, viên chức làm việc thường ngồi trước máy vi tính nhiều,
đối tượng học sinh và sinh viên tại thời điểm này đa phần sinh vào thập niên 9x,
thuộc thế hệ Z có sự tiếp cận công nghệ thông tin tốt.
Đối với nguồn thông tin là người thân, bạn bè thì ngoài đối tượng công
chức, viên chức và học sinh, sinh viên thì đối tượng tiểu thương, buôn bán nhỏ đặc
biệt ưa chuộng.
- Đối với thị trường Quảng Trị
Những khách hàng ở Quảng Trị khi tìm kiếm thông tin bổ trợ họ thường lựa
chọn nguồn tin mà họ chấp nhận ảnh hưởng cao nhất là thông tin từ nhóm tham
khảo trong đó bạn bè có 35/187 đối tượng lựa chọn, chiếm 40.23%, tiếp theo là
người thân và đồng nghiệp với số lượng là 22/87 và 7/87 đối tượng, tương ứng tỷ lệ
25.29% và 8.05% (Bảng 13a, 13b- Phụ lục).
99
Xem xét sự khác biệt giữa các nhóm ngành nghề tại Quảng Trị (bảng 4a, 4b,
4c- Phụ lục) về việc tìm kiếm dựa vào những nguồn thông tin khác nhau, kết quả
cho thấy bạn bè là kênh thông tin đáng tin cậy của hầu hết các nhóm, đặc biệt là học
sinh, sinh viên và công chức, viên chức. Tỷ lệ khách hàng là học sinh, sinh viên;
công chức, viên chức và tiểu thương, buôn bán nhỏ sử dụng nguồn thông tin này
làm nguồn thông tin ưu tiên đầu tiên lần lượt là 56/218, 54/218 và 38/218, chiếm tỷ
lệ tương ứng lần là 25.69%, 24.77% và 17.43%.
Bảng 3.18: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng
phân theo tiêu chí nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị đối với
những nguồn thông tin bị ảnh hưởng nhiều nhất
Công chức,
viên chức
Tiểu thương,
buôn bán nhỏ
Nông dân,
ngư dân
Doanh nhân,
doanh nghiệp
Sinh viên,
học sinh Tổng*
Bạn bè 54 38 2 4 56 218
Người thân 22 21 3 2 27 105
Tư vấn
nhân viên 11 8 1 4 0 37
*Tổng số người lựa chọn ưu tiên 1 cho nguồn thông tin tương ứng
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Nguồn thông tin dựa trên sự tư vấn của nhân viên được nhóm tiểu thương,
buôn bán nhỏ và doanh nhân, doanh nghiệp sử dụng khá tốt trong khi đó nhóm khách
hàng là nông dân, ngư dân thì dựa vào nguồn thông tin từ người thân của mình.
- Đối với khách hàng ở Quảng Bình
Nguồn thông tin hỗ trợ bên ngoài được họ tin tưởng nhiều nhất là người thân
và bạn bè với 70/187 và 50/187 đối tượng khảo sát ưu tiên lựa chọn chiếm tỷ lệ
tương ứng là 37.43% và 26.74%. Tiếp theo là nguồn thông tin từ Website và diễn
đàn với 26/187 đối tượng lựa chọn, chiếm tỷ lệ 13.9% (Bảng 14a, 14b- Phụ lục).
Kết quả xem xét sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại Quảng Bình về việc sử dụng các nguồn thông tin tư vấn khác nhau (bảng
5a, 5b, 5c- Phụ lục) cho thấy nguồn thông tin diễn đàn và bạn bè là 2 nguồn thông
tin đặc biệt được các đối tượng học sinh, sinh viên ở thị trường Quảng Bình sử dụng
mạnh. Mức độ ưu tiên đầu tiên cho 2 nguồn thông tin này của đối tượng học sinh,
100
sinh viên lần lượt là 30/45 và 34/100 người ưu tiên hàng đầu cho nguồn thông tin
này, chiếm tỷ lệ tương ứng là 66.67% và 34%.
Đối tượng công chức, nguồn thông tin được họ ưu tiên, chấp nhận bị ảnh
hưởng nhiều nhất là người thân với 36/306 đối tượng ưu tiên đầu tiên cho nguồn
thông tin này, chiếm tỷ lệ 11.76%.
Đối tượng tiểu thương, buôn bán nhỏ và nông dân, ngư dân cũng có sự ưu
tiên nhiều cho nguồn thông tin người thân, tỷ lệ nhóm khách hàng ưu tiên cho
nguồn thông tin này lần lượt là 138/306 và 76/306 đối tượng, chiếm tỷ lệ tương ứng
là 45.1% và 24.84%.
Bảng 3.19: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng
phân theo tiêu chí nghề nghiệp tại thị trường Quảng Bình đối với
những nguồn thông tin bị ảnh hưởng nhiều nhất
Công chức,
viên chức
Tiểu thương,
buôn bán nhỏ
Nông dân,
ngư dân
Doanh nhân,
doanh nghiệp
Sinh viên,
học sinh Tổng*
Bạn bè 13 22 6 8 34 100
Người thân 36 138 76 28 14 306
Website,
diễn đàn 0 0 0 0 30 45
*Tổng số người lựa chọn ưu tiên 1 cho nguồn thông tin tương ứng
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2017
Như vậy có thể thấy ở giai đoạn tìm kiếm nguồn thông tin bổ trợ, người tiêu
dùng ở Khu vực 3 tỉnh Bình Trị Thiên bị ảnh hưởng mạnh bởi hai nguồn thông tin
từ nhóm tham khảo và nguồn thông tin công bố trên các website của công ty.
Đối với nguồn thông tin từ nhóm tham khảo, đặc biệt là nhóm tham khảo
trực tiếp như bạn bè, người thân thường có ảnh hưởng tác động rất lớn tới người
tiêu dùng bởi đặc tính tính tin cậy và thuyết phục cao.
Đối với nguồn thông tin từ các website, diễn đàn: Do đặc tính khách hàng
của ngành hàng viễn thông là khách hàng trẻ, năng động, tính tương tác giữa khách
hàng cao, là những khách hàng thuộc thế hệ Y và thế hệ Z nên có khả năng tiếp cận,
sử dụng công nghệ tốt trong việc phục vụ nhu cầu, mục đích hàng ngày của chính
bản thân họ.
101
3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở
thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Người tiêu dùng có ba nhóm cách thức phổ biến để ra quyết định mua là:
Dựa trên lý trí hoặc dựa trên cảm tính hoặc kết hợp cả hai.
Kết quả điều tra, phỏng vấn khi khách hàng có nhu cầu đăng ký sử dụng dịch
vụ thông tin di động thì cả 3 cách thức trên đều được thể hiện đối với khách hàng ở
thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. Nhóm khách hàng lựa chọn mạng bằng lý trí
trước khi chọn mạng di động thường đặt ra tiêu chí quan tâm nhất hoặc nhiều tiêu
quan tâm sau đó cân nhắc, lựa chọn. Nhóm khách hàng lựa chọn mạng bằng cảm
tính thường trong nhận thức họ đã sẵn có nhà mạng yêu thích, khi có nhu cầu họ chỉ
tìm đến nhà mạng đó để đăng ký sử dụng. Nhóm khách hàng kết hợp cách thức
chọn mạng vừa lý trí vừa cảm tính thường ưu tiên chọn nhà mạng yêu thích sau đó
mới cân nhắc các vấn đề quan tâm.
Thống kê về cách thức ra quyết định lựa chọn nhà mạng sử dụng của người
tiêu dùng trên địa bàn nghiên cứu, kết quả cho thấy:
Bảng 3.20: Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua
của người tiêu dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm
Cách lựa
chọn
Cảm tính 332 55.8 419 88.0 483 82.3
Lý trí 263 44.2 57 11.97 104 17.7
Tổng 595 100 476 100 587 100
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
- Đối với thị trường Thừa Thiên Huế
Người tiêu dùng ở thị trường Thừa Thiên Huế có xu hướng lựa chọn phương án
giữa lý trí và cảm tính khá cân bằng, tỷ lệ lựa chọn theo cảm tính là 332/595 đối tượng,
chiếm tỷ lệ 55.8% và tỷ lệ lựa chọn theo lý trí là 263/595 đối tượng, chiếm tỷ lệ 44.2%.
Phân theo đặc điểm phân khúc dựa trên nghề nghiệp của đối tượng, kết quả
thống kê cho thấy:
102
Bảng 3.21: Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu dùng
phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế
Công
chức,
viên chức
Tiểu
thương,
buôn bán
nhỏ
Nông
dân,
ngư dân
Doanh
nhân,
doanh
nghiệp
Sinh
viên,
học
sinh
Tổng*
Cách
lựa
chọn
Cảm
tính 42 48 11 21 95 115
Lý trí 32 34 2 18 104 73
Tổng 74 82 13 39 199 188
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Nhóm sinh viên, học sinh có tỷ lệ sử dụng lý trí cao hơn hăn so với các nhóm
khách hàng còn lại, tỷ lệ học sinh, sinh viên sử dụng lý trí để ra quyết định là
104/199 đối tượng, tương ứng 52.26%. Điều này là do nhóm học sinh sinh viên là
nhóm có thu nhập thấp, tương đối nhạy cảm với giá. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng
này có khả năng tiếp cận công nghệ thông tin để tìm hiểu thông tin tốt nên có xu
hướng sử dụng lý trí nhiều hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn.
Các nhóm công chức, viên chức, tiểu thương buôn bán nhỏ, đặc biệt là nhóm
nông dân, ngư dân có xu hướng lựa chọn nghiên hăn về cảm tính. Số lượng sử dụng
phương thức cảm tính này theo từng nhóm lần lượt là 42/74, 48/82 và 11/13 đối
tượng khảo sát tại thị trường Thừa Thiên Huế, chiếm tỷ lệ tương ứng là 56.76%,
58.54% và 84.62%.
Nhóm khách hàng là doanh nhân, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng lý trí
và cảm tính khá cân bằng. Tỷ lệ sử dụng lý trí và cảm tính của nhóm khách hàng
doanh nhân, doanh nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế lần lượt là 18/39 và 21/39
đối tượng, tương ứng 46.15% và 53.85%.
- Đối với thị trường Quảng Trị
Người tiêu dùng tại thị trường Quảng Trị có xu hướng lựa chọn phương án
thiên hăn về cảm tính với 419/476 đối tượng lựa chọn, chiếm tỷ lệ 88%. Xem xét
trên đặc tính phân loại khách hàng dựa vào nghề nghiệp, kết quả thống kê cho thấy
hầu hết các nhóm khách hàng đều có xu hướng lựa chọn thiên về cảm tính mạnh,
103
đặc biệt là nhóm khách hàng nông dân, ngư dân, học sinh, sinh viên, công chức,
viên chức, tiểu thương buôn bán nhỏ. Tỷ lệ lựa chọn dựa trên cảm tính của các
nhóm đối tượng này lần lượt là 100%, 90.08%, 88.67% và 87.23%. Đây cũng chính
là nguyên nhân chính giải thích vì sao hầu hết khách hàng ở khu vực vùng núi, vùng
trung du và đồng bằng nơi trước đây là các khu căn cứ của quân giải phóng hầu như
chỉ sử dụng mạng của quân đội (Viettel).
Bảng 3.22: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng
phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị
Công
chức,
viên
chức
Tiểu
thương,
buôn bán
nhỏ
Nông
dân,
ngư dân
Doanh
nhân,
doanh
nghiệp
Sinh
viên,
học sinh
Tổng*
Cách
lựa
chọn
Cảm
tính 94 82 7 11 109 419
Lý trí 12 12 0 4 12 57
Tổng 106 94 7 15 121 476
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
- Đối với thị trường Quảng Bình
Tương tự như ở thị trường Quảng Trị, khách hàng Quảng Bình vẫn có xu
hướng lựa chọn hình thức đánh giá phương án theo cảm tính một cách rõ rệt với
483/587 đối tượng lựa chọn, chiếm tỷ lệ 82.3% đối tượng khảo sát tại thị trường.
Xem xét cụ thể đựa trên cơ sở phân nhóm nghề nghiệp của đối tượng, kết
quả cho thấy:
Các nhóm khách hàng công chức viên chức, tiểu thương buôn bán nhỏ, nông
dân ngư dân và doanh nhân/doanh nghiệp có xu hướng ra quyết định dựa trên cảm
tính mạnh, số lượng khách hàng sử dụng phương thức này lần lượt là 69/75, 172/185,
90/98 và 47/53 đối tượng, chiếm tỷ lệ tương ứng lần lượt là 92%, 92.97%, 91.84% và
88.68%. Nhóm khách hàng học sinh sinh viên ở thị trường Quảng Bình cũng có xu
hướng sử dụng cảm tính tuy nhiên nhóm còn lại sử dụng lý trí cũng tương đối cân
bằng, tỷ lệ giữa hai phương thức lựa chọn phương án của nhóm khách hàng học sinh,
sinh viên tại thị trường Quảng Bình tương ứng là 53.98% và 46.02%.
104
Bảng 3.23: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng
phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình
Công
chức,
viên
chức
Tiểu
thương,
buôn bán
nhỏ
Nông
dân,
ngư dân
Doanh
nhân,
doanh
nghiệp
Sinh
viên,
học sinh
Tổng*
Cách
lựa
chọn
Cảm
tính 69 172 90 47 61 483
Lý trí 6 13 8 6 52 104
Tổng 75 185 98 53 113 587
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Sự khác biệt trong xu hướng ra quyết định chọn mạng di động dựa trên cảm
tính hay lý trí giữa thị trường Thừa Thiên Huế so với thị trường Quảng Trị và
Quảng Bình có thể được giải thích là do thị trường Thừa Thiên Huế có số lượng sản
phẩm, dịch vụ đa dạng hơn hăn so với thị trường Quảng Bình và Quảng Trị. Ngoài
ra do tỷ lệ người dân sống ở thành thị tại Thừa Thiên Huế (49%) cũng như các
nhóm nghề nghiệp như học sinh sinh viên, công chức viên chức khối giáo dục tại
các trường đại học, cao đăng tại Thừa Thiên Huế chiếm tỷ trọng cao trong tổng dân
cư trên địa bàn. Do đó sự lựa chọn của khách hàng ở Huế có xu hướng sử dụng
nhiều lý trí hơn để cân nhắc lựa chọn.
3.3.3.1 Cách thức đánh giá phương án chọn mạng di động dựa trên cảm tính của
khách hàng Khu vực Bình Trị Thiên
Đối với cách thức ra quyết định dựa trên cảm tính, thích nhà mạng nào sẽ lựa
chọn nhà mạng đó, kết quả thống kê cho thấy nhà mạng được ưa thích nhất của
nhóm đối tượng này tại ba thị trường Thừa Thiên Huế, Quảng Trị và Quảng Bình
đều là Viettel với số lượng người tiêu dùng theo cảm tính lựa chọn 151/332,
217/419 và 255/483 chiếm tỷ lệ tương ứng là 45.48%, 51.79% và 52.8%. Như vậy
có thể thấy Viettel có hình ảnh khá tốt, thiện cảm tích cực với khách hàng ở Khu
vực Bình Trị Thiên có xu hướng lựa chọn theo cảm tính.
105
Bảng 3.24: Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng
lựa chọn theo cảm tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Nhà mạng Số lượng Nhà mạng Số lượng Nhà mạng Số lượng
Thích thứ nhất Viettel 151 Viettel 217 Viettel 255
Thích thứ nhì MobiFone 138 Vinaphone 115 Vinaphone 164
Thích thứ ba Vinaphone 43 MobiFone 83 MobiFone 61
Tổng 332 419 483
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Phân theo nhóm khách hàng dựa trên tiêu chí nghề nghiệp, kết quả cho thấy:
- Đối với thị trường Thừa Thiên Huế
Bảng 3.25: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng
phân theo nghề nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế
Nghề nghiệp Mạng ưu tiên Số lượng Mẫu hợp lệ Phần trăm
Công chức, viên chức MobiFone 18 42 42.86
Tiểu thương, buôn bán nhỏ Viettel 22 48 45.83
Nông dân, ngư dân MobiFone 4 11 36.36
Doanh nhân, doanh nghiệp MobiFone 11 21 52.38
Học sinh, sinh viên Viettel 52 95 54.74
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Các nhóm khách hàng khác nhau có cảm tình với các nhà mạng khác nhau,
MobiFone ở thị trường Thừa Thiên Huế có thế mạnh tại thành phố Huế về chất
lượng mạng lưới, dịch vụ đa dạng và tốt nên kết quả khảo sát cho thấy thiện cảm
của MobiFone trong nhóm khách hàng lựa chọn bằng cảm tính có nghề nghiệp là
công chức, viên chức và doanh nhân, doanh nghiệp tương đối cao. Hai nhóm khách
hàng này khi lựa chọn nhà mạng dựa trên cảm tính thì ưu tiên hàng đầu của họ là
dành cho mạng MobiFone. Số liệu minh chứng trên từng nhóm khách hàng cho thấy
có 18/42 đối tượng là công chức, viên chức và 11/21 đối tượng là doanh nhân,
106
doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn mạng MobiFone theo cảm tính, chiếm tỷ lệ tương
ứng là 42.86% và 52.38%. Đặc biệt nhóm đối tượng là nông dân, ngư dân cũng đặc
biệt ưa thích mạng MobiFone, điều này là do đặc tính của người dân Thừa Thiên
Huế nói chung chuộng thương hiệu ngoại và MobiFone đã đi vào trong tiềm thức
khách hàng Thừa Thiên Huế là nhà mạng hợp tác kinh doanh với Tập đoàn Comvik
Thụy Điển từ lâu, ngoại trừ hai miền núi Nam Đông, A Lưới và một số xã phía Tây
huyện Phong Điền – Vùng chiến khu B của quân giải phóng cảm tình nhiều với
mạng Viettel. Đặc tính chuộng mạng MobiFone ở khu vực nông dân, ngư dân tại
Thừa Thiên Huế còn được lý giải bởi người dân ở các xã vùng đầm phá ven biển
kéo dài từ Phong Điền đến Quảng Điền, Phú Vang, Phú Lộc có người thân ở nước
ngoài nhiều, nhất là ở Mỹ và họ hầu như chỉ thiện cảm với MobiFone, nhất là người
dân tại các Giáo xứ Thiên chúa giáo. Đặc tính này khiến họ có sự thiên vị với
MobiFone hơn so với nhà mạng Viettel, Vinaphone.
Hai nhóm khách hàng là tiểu thương, buôn bán nhỏ và học sinh sinh viên có
sự ưu tiên lựa chọn mạng Viettel. Có 22/48 đối tượng nhóm tiểu thương, buôn bán
nhỏ, 52/95 đối tượng học sinh sinh viên lựa chọn mạng Viettel, chiếm tỷ lệ tương
ứng là 45.83% và 52.38%. Đối với đối tượng tiểu thương, buôn bán nhỏ, họ có sự
nhạy cảm về giá cao nên có sự ưu tiên lựa chọn mạng có chi phí thấp trong khi đó lý
do khiến nhóm học sinh, sinh viên lựa chọn Viettel là bởi khoảng 60% sinh viên
Đại học Huế tại thời điểm khảo sát đến từ các tỉnh Bắc Miền Trung, ở các tỉnh này
người thân, bạn bè các đối tượng sử dụng mạng Viettel nhiều nên theo đó các đối
tượng cũng có thiện cảm với mạng di động Viettel.
- Đối với thị trường Quảng Trị
Với vị trí thống lĩnh thị trường, nên các nhóm đối tượng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị cũng rất dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hào quang
của thương hiệu. Kết quả khảo sát cho thấy tất cả các nhóm khách hàng phân theo
nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị nếu lựa chọn dựa trên cảm tính đều ưu tiên lựa
chọn mạng di động Viettel. Tuy nhiên đối với nhóm khách hàng công chức, viên
chức tỷ lệ ưa chuộng nhà mạng Viettel không được cao (40,43%) vì ở Quảng Trị
nhóm khách hàng này có xu hướng chuộng nhà mạng Vinaphone.
107
Bảng 3.26: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng
phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị
Nghề nghiệp Mạng ưu tiên Số lượng Mẫu hợp lệ Phần trăm
Công chức, viên chức Viettel 38 94 40.43
Tiểu thương, buôn bán nhỏ Viettel 32 48 66.67
Nông dân, ngư dân Viettel 5 11 45.45
Doanh nhân, doanh nghiệp Viettel 6 21 28.57
Học sinh, sinh viên Viettel 73 95 76.84
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
- Đối với thị trường Quảng Bình
Bảng 3.27: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng
phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Bình
Nghề nghiệp Mạng ưu tiên Số lượng Mẫu hợp lệ Phần trăm
Công chức, viên chức Viettel 31 69 44.93
Tiểu thương, buôn bán nhỏ Viettel 95 172 55.23
Nông dân, ngư dân Viettel 48 90 53.33
Doanh nhân, doanh nghiệp Viettel 20 47 42.55
Học sinh, sinh viên Viettel 42 61 68.85
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Thị trường Quảng Bình cũng có đặc điểm tương tự Quảng Trị, mặc dù về cơ
bản ưu tiên lựa chọn số 1 khi khách hàng sử dụng cảm tính là lựa chọn mạng di
động Viettel. Tuy nhiên ở một số nhóm thị trường, sự cạnh tranh mạnh mẽ về hình
ảnh thương hiệu giữa Viettel và Vinaphone vẫn diễn ra như ở phân khúc khách
hàng công chức viên chức và doanh nhân doanh nghiệp.
Trên nhóm khách hàng công chức, viên chức tại Quảng Bình, số lượng khách
hàng ưu tiên hàng đầu cho Viettel khi lựa chọn bằng cảm tính là là 31/69 khách
hàng, tương ứng tỷ lệ 44.93% là thì số lượng khách hàng ưu tiên hàng đầu cho
mạng Vinaphone là 27/69 khách hàng, chiếm tỷ lệ 39.13%.
108
Trên nhóm khách hàng là doanh nhân, doanh nghiệp, số lượng khách hàng
khi lựa chọn bằng cảm tính ưu tiên cho mạng di động Viettel là 20/47 khách hàng,
chiếm tỷ lệ 53.33% thì số lượng này dành cho mạng di động Vinaphone là 19/47
khách hàng, chiếm tỷ lệ 40.43%.
3.2.3.2 Cách thức đánh giá phương án lựa chọn mạng di động dựa trên lý trí của
khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên
Kết quả phân tích số liệu (Bảng 3.27) cho thấy cách thức đánh giá phương án
lựa chọn mạng dựa trên lý trí có sự khác biệt tại các địa bàn nghiên cứu. Khách
hàng tại Thừa Thiên Huế có xu hướng đánh giá, lựa chọn phương án bằng lý trí khá
rõ rệt thể hiện ở tần số khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn là 263/595 khách
hàng (44.2% khách hàng tại Thừa Thiên Huế). Tại địa bàn Quảng Bình và Quảng
Trị, đặc biệt là tại địa bàn Quảng Trị khách hàng ít đánh giá, lựa chọn phương án
bằng lý trí thể hiện ở tần số khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn ở Quảng Bình và
Quảng Trị lần lượt là 104/587 khách hàng (17.72% khách hàng tại Quảng Bình) và
57/476 khách hàng (17.72% khách hàng tại Quảng Trị).
Bảng 3.28: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng
ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tần số Phần
Trăm Tần số
Phần
trăm Tần số
Phần
Trăm
Lựa
chọn
dựa
trên
Tiêu chí quan
tâm nhất 111 42.2 27 47.4 41 39.4
Nhiều tiêu chí 152 57.8 30 52.6 63 60.6
Tổng 263 100 57 100 104 100
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Kết quả phân tích ở Bảng 3.28 cho thấy:
Đối với cách thức lựa chọn theo lý trí - cân nhắc tiêu chí quan tâm nhất, kết
quả khảo sát và phân tích cho thấy tại thị trường Thừa Thiên Huế khách hàng lựa
chọn theo cách thức cần tiêu chí quan tâm nhất được đáp ứng sẽ lựa chọn mạng
cũng có tỷ lệ khá cao với 111/263 đối tượng, chiếm tỷ lệ 42.2%. Với địa bàn Quảng
109
Bình và Quảng Trị, tuy tỷ lệ khách hàng đánh giá phương án lựa chọn theo lý trí
không cao nhưng trong số những khách hàng lựa chọn hình thức lý trí để đánh giá
thì tỷ lệ chọn theo tiêu chí quan tâm nhất cũng khá cao, tương đương với nhóm
khách hàng lựa chọn theo lý trí này tại thị trường Thừa Thiên Huế (Quảng Bình
39,4% và Quảng Trị 47,4%).
Đối với cách thức lựa chọn theo lý trí - cân nhắc nhiều tiêu chí quan tâm
cùng một lúc, kết quả khảo sát cho thấy hầu hết khách hàng ở thị trường Khu vực
Bình Trị Thiên có xu hướng quan tâm đến cách lựa chọn theo mô hình tuyến tính bù
trừ, họ cân nhắc nhiều tiêu chí để xem xét lợi ích tổng hợp. Tỷ lệ lựa chọn theo cách
thức này ở 3 thị trường Thừa Thiên Huế, Quảng Trị và Quảng Bình lần lượt là
152/263, 30/57 và 63/104 chiếm tỷ lệ tương ứng là 57.8%, 52.6% và 60.6%.
Để làm rõ hơn phương án đánh giá lựa chọn theo hình thức lý trí của khách
hàng, tác giả đã xem xét cụ thể hành vi này của khách hàng tại thị trường Thừa Thiên
Huế phân theo tiêu chí nghề nghiệp của đối tượng khảo sát.
Kết quả cho thấy (Bảng: 3.29)
- Phân khúc khách hàng học sinh, sinh viên lựa chọn phương thức đánh giá
phương án theo lý trí với 104/199 khách hàng (199 là mẫu khách hàng học sinh, sinh
viên trong tổng số 595 mẫu điều tra tại Thừa Thiên Huế) tương đương 52,3% và tỷ lệ
đánh giá theo hình thức lý trí – chọn nhiều tiêu chí cao với 67/104 khách hàng trả lời
phỏng vấn, tương đương 64,4%.
- Phân khúc khách hàng doanh nhân, doanh nghiệp lựa chọn phương thức
đánh giá phương án theo lý trí với 18/39 khách hàng (39 là mẫu khách hàng doanh
nhân, doanh nghiệp trong tổng số 595 mẫu điều tra tại Thừa Thiên Huế) tương đương
46,2% và tỷ lệ đánh giá theo hình thức lý trí – chọn nhiều tiêu chí cao với 11/18
khách hàng trả lời phỏng vấn, tương đương 61,1%.
- Phân khúc khách hàng công chức, viên chức lựa chọn phương thức đánh giá
phương án theo lý trí khá cao với 32/74 khách hàng (74 là mẫu khách hàng công chức
viên chức trong tổng số 595 mẫu điều tra tại Thừa Thiên Huế) tương đương 43,2%và
tỷ lệ đánh giá theo hình thức lý trí – chọn nhiều tiêu chí cao với 20/32 khách hàng trả
lời phỏng vấn tương đương 62,5%.
110
Bảng 3.29: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng
ở thị trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp
Công chức,
viên chức
Tiểu thương,
buôn bán nhỏ
Nông dân,
ngư dân
Doanh nhân,
doanh nghiệp
Sinh viên,
học sinh
Lựa chọn
dựa trên
Tiêu chí
quan tâm
nhất
12 14 1 7 37
Nhiều
tiêu chí 20 20 1 11 67
Tổng 32 34 2 18 104
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
- Phân khúc khách hàng tiểu thương, buôn bán nhỏ lựa chọn phương thức
đánh giá phương án theo lý trí khá cao với 34/82 khách hàng (82 là mẫu khách hàng
tiểu thương, buôn bán nhỏ trong tổng số 595 mẫu điều tra tại Thừa Thiên Huế) tương
đương 41,5% và tỷ lệ đánh giá theo hình thức lý trí – chọn nhiều tiêu chí khá cao với
20/34 khách hàng trả lời phỏng vấn tương đương 58,9%.
- Phân khúc khách hàng nông dân, ngư dân tại Thừa Thiên Huế chỉ có 2 khách
hàng tham gia trả lời phỏng vấn hình thức đánh giá phương án lựa chọn theo lý trí là
quá nhỏ, không đủ điều kiện để phân tích, đánh giá.
Việc phân tích cách thức đánh giá phương án để đưa ra quyết định chọn
mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên cho thấy:
* Tiến trình đánh giá phương án lựa chọn mạng di động của khách hàng ở Khu
vực Bình Trị Thiên nhìn chung có xu hướng thiên về cảm tính hơn lý trí. Trong
trường hợp những khách hàng sử dụng lý trí để cân nhắc thì họ có xu hướng sử dụng
nhiều tiêu chí, thuộc tính khác nhau cùng 1 lúc để cân nhắc phương án hơn là chọn
một tiêu chí quan tâm nhất. Đối với nhóm khách hàng đánh giá dựa trên cảm tính,
Viettel đang là thương hiệu mang lại giá trị cảm tính lớn cho khách hàng ở cả ba thị
trường Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế so với MobiFone và Vinaphone.
Ngoài ra, qua việc phân tích sâu hình thức đánh giá lựa chọn phương án bằng
lý trí tại thị trường Thừa Thiên Huế gợi mở cho chúng ta một số khác biệt trong
hành vi của từng phân khúc khách hàng, trong đó các phân khúc khách hàng có
111
trình độ dân trí cao, điều kiện tiếp cận thông tin thuận lợi như học sinh, sinh viên,
công chức, viên chức, … thì có sự cân bằng giữa hai hình thức đánh giá phương án
bằng cảm tính và bằng lý trí từ đó giúp doanh nghiệp có góc nhìn về thì trường để
đưa ra giải pháp truyền thông thích hợp nhằm cung cấp thông tin, nhất là những
thông tin mang yếu tố kỹ thuật, yếu tố vật chất đến các phân khúc khách hàng này.
* Việc đánh giá phương án lựa chọn dựa vào cảm tính là một phát hiện mới,
khác biệt trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng bởi trong khi các nghiên
cứu trong và ngoài nước trước đây có sự mặc định việc ra quyết định mua của
người tiêu dùng là một quyết định lý trí bao gồm sự cân nhắc, tác động tổng hợp
của nhiều biến số thì kết quả nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng dịch vụ
thông tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên không chỉ có mỗi cách thức ra quyết
định lựa chọn theo hình thức lý trí dựa trên nhiều tiêu chí mà còn có cách thức đánh
giá lựa chọn dựa trên cảm tính.
* Việc phân tách, nghiên cứu sâu cách thức ra quyết định của người tiêu
dùng tại Khu vực Bình Trị Thiên cho thấy có nhiều gợi ý giải pháp về truyền thông,
trong đó truyền thông xã hội nhằm xây dựng hình ảnh, thương hiệu đặc biệt là tạo
dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng tác động đến
quyết định lựa chọn phương án của khách hàng bên cạnh việc cung cấp thông tin về
chất lượng, tính năng, giá cả, … của sản phẩm dịch vụ. Kết quả phân tích cũng chỉ
rõ tùy theo từng phân khúc khách hàng để doanh nghiệp có giải pháp truyền thông
hợp lý để khách hàng có thể tiếp cận và ghi nhận được, đặc biệt là những thông tin
phù hợp, liên quan vấn đề mà phân khúc khách hàng quan tâm.
3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên
Dịch vụ thông tin di động là một mặt hàng công nghệ. Dựa trên học thuyết
chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) tác giả xây dựng thang
đo dự đoán ý định sử dụng của người tiêu dùng tại từng tỉnh. Trên cơ sở học thuyết
TAM và kết quả định tính, có 3 thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ
thông tin di động là (1) nhận thức về sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ; (2) tính dễ sử
dụng của dịch vụ và (3) thái độ của khách hàng.
112
Kết quả kiểm tra độ tin cậy thành phần từng thang đo cho giá trị Cronbach
Alpha như sau:
Bảng 3.30: Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo
ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động
Biến
Tương
quan biến-
tổng
Giá trị
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
Thang đo sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động: 0.686
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động là thuận tiện 0.541 0.593
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động thoải mái 0.612 0.532
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động có chi phí
thấp 0.370 0.736
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động giúp tôi tiết
kiệm thời gian trong liên lạc 0.452 0.633
Thang đo tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động: 0.815
Tôi có thể thực hiện cuộc gọi dễ dàng 0.302 0.820
Tôi có thể soạn thảo và gửi tin nhắn dễ dàng 0.567 0.792
Tôi có thể truy cập Internet nếu cần 1 cách dễ dàng 0.548 0.794
Tôi có thể duy trì tài khoản 1 cách dễ dàng (nạp tiền vào
tài khoản/thanh toán) 0.548 0.793
Tôi có thể kiểm tra tiền trong tài khoản (tài khoản chính
và các tài khoản khuyến mãi) một cách dễ dàng. 0.538 0.795
Tôi biết cách sử dụng các dịch vụ gia tăng của nhà mạng
một cách dễ dàng 0.532 0.797
Tôi có thể kích hoạt tài khoản 1 cách dễ dàng 0.670 0.773
Tôi biết cách giải quyết khi gặp sự cố 0.591 0.786
Thang đo thái độ hướng tới sử dụng: 0.707
Sử dụng dịch vụ thông tin di động giúp tôi thấy thoải
mái hơn trong cuộc sống .549 _.
Tôi thấy ưa thích hơn vì sự tồn tại của dịch vụ thông tin
di động trong cuộc sống .549 _.
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2017
Giá trị độ tin cậy thang đo các thành phần đều trên 0.6 nên thang đo có ý
nghĩa, có giá trị đo lường.
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá từng thành phần thang đo, kết quả thu
được như sau:
113
Bảng 3.31: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo
ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động
Thành phần thang đo
Sự cần thiết/hữu
ích của dịch vụ
thông tin di động
Dễ sử dụng của
dịch vụ thông
tin di động
Thái độ hướng tới
sử dụng thông tin
di động
Giá trị KMO 0.717 0.811 0.530
Sig (Kiểm định Bartlett) 0.000 0.000 0.000
Số nhân tố được rút ra 1 1 1
Phương sai rút trích tích lũy 54.90 64.68 77.43
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Giá trị KMO của tất cả các thành phần thang đo về sự cần thiết/hữu ích của
dịch vụ thông tin di động, dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động và thái độ
hướng tới sử dụng lần lượt là 0.717, 0.811 và 0.530 nằm trong khoảng 0.5-1, kiểm
định Bartlett thu được giá trị Sig bằng 0.000 nên với độ tin cậy 95% có thể kết luận
rằng các phép phân tích nhân tố đối với từng thành phần là phù hợp.
Các phép phân tích nhân tố lần lượt rút ra được 1 nhân tố trên mỗi nhóm thang
đo đơn hướng, nhân tố sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ viễn thông,dễ sử dụng của
dịch vụ thông tin di động và thái độ hướng tới sử dụng lần lượt có mức độ giải thích
là 54.90%, 64.68% và 77.43% (Trên 50% sự biến thiên của thang đo thành phần đó).
Kết quả ước lượng ảnh hưởng của ba nhân tố này đến ý định của người tiêu
dùng thông qua mô hình hồi quy Binary Logistic.
Mô hình hồi quy Binary Logistic
Trong đó: P (Y=1) Xác suất người tiêu dùng có ý định sử dụng dịch vụ lâu dài
P (Y=0) Xác suất người tiêu dùng không có ý định sử dụng dịch vụ lâu dài.
Các biến được nghiên cứu sinh sử dụng để phân tích hồi quy bao gồm:
X1: Sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động
X2: Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động
X3: Thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ thông tin di động
114
Ngoài ra mô hình sử dụng thêm biến địa bàn (tỉnh) được mã hóa thành hai
biến giả X4, X5. Việc sử dụng thêm biến giả để phân định địa bàn các tỉnh là cần thiết
nhằm gia tăng khả năng giải thích sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi lựa chọn của người tiêu dùng tại các tỉnh. Các biến X4, X5 được mã hóa như sau:
Bảng 3.32: Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả
Tỉnh Phương án nhận giá trị biến giả
X4 X5
Thừa Thiên Huế 1 0
Quảng Trị 0 1
Quảng Bình 0 0
Kết quả hồi quy Binary Logistic ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động lâu
dài thu được như sau:
Bảng 3.33: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán
ý định sử dụng dịch vụ lâu dài của khách hàng
-2 Log Likelihood Nagelkerke R Square
84.171 0.940
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Về mức độ phù hợp mô hình, kết quả ước lượng cho thấy giá trị R2 của
Nagelkerke thu được là 0.940, điều này cho thấy các biến đưa vào mô hình giải thích
được 94% sự biến thi của dữ liệu. Giá trị -2 Log Likelihood thu được là 84.171. Với
giá trị cỡ mẫu lớn thì giá trị này của -2 Log Likelihood là chấp nhận được.
Kiểm định mức độ dự báo tính chính xác của mô hình cho thấy đối với ý
định không sử dụng dịch vụ lâu dài cho thấy khả năng dự đoán chính xác là 95.1%
và đối với ý định sử dụng dịch vụ lâu dài là 99.2%.
Bảng 3.34: Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình
Quan sát
Dự đoán
Ý định sử dụng Phần trăm
chính xác Không lâu dài Lâu dài
Ý định sử dụng Không lâu dài 154 8 95.1
Lâu dài 9 1104 99.2
Tổng phần trăm dự đoán chính xác 98.7
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
115
Bảng 3.35: Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter
Mô hình Hệ số B Sai số chuẩn Sig
Hằng số 15.505 2.432 0.000
Sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông
tin di động 9.472 1.483 0.000
Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin
di động 4.509 0.748 0.000
Thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ
thông tin di động 2.523 0.471 0.000
Thị trường TT Huế -0.390 0.734 0.595
Thị trường Quảng Trị -0.886 0.760 0.244
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Các biến sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động; Tính dễ sử dụng
của dịch vụ thông tin di động và Thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ thông tin di
động có giá trị Sig <0.05 nên với độ tin cậy 95%, có thể khăng định các biến này có
ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu.
Hai biến dùng để phân loại địa bàn có giá trị Sig>0.05 nên với mức độ tin
cậy 95% có thể khăng định biến phân loại địa bàn không có ý nghĩa trong mô hình
hồi quy Binary Logistic.
Mô hình hồi quy có thể được viết lại như sau:
Y=15.50 + 9.472x Sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động + 4.509 x
Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động + 2.523 x Thái độ hướng đến sử dụng
dịch vụ thông tin di động
Nghiên cứu về quá trình lựa chọn, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới có những
cách thức nghiên cứu khác nhau: Có nghiên cứu thì tập trung vào nhân tố ảnh hưởng là
phối thức marketing mix cơ bản như nghiên cứu của Ahasanul Haque, Sabbir
Rahman, Mahbubur Radman (2010), Simeon Ambrose Nwone (2012) và Wole và
Simeon, Ambrose Nwone (2013), có nghiên cứu thì tập trung vào đặc tính của hàm
cầu bao gồm các biến kinh tế, nhân khẩu, sở thích, hành vi như nghiên cứu của
Mehmet Karacuka, A. Nazif Catik, Justus Haucap (2013)… Với nghiên cứu này, tác
giả sử dụng mô hình TAM bởi dịch vụ viễn thông là sản phẩm công nghệ. Kết quả
nghiên cứu ban đầu cho thấy mô hình vẫn có ý nghĩa và chỉ ra được những nhân tố ảnh
hưởng cụ thể, đặc biệt hữu dụng cho việc nghiên cứu thị trường ở quy mô khu vực.
116
Từ kết quả ước lượng này cho thấy sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di
động là nhân tố quan trọng hàng đầu, đóng góp vào xác suất ra quyết định mua của
khách hàng lớn nhất với hệ số 9.472. Tiếp theo là dịch vụ có dễ sử dụng không đối với
người dùng với hệ số 4.509 và cuối cùng là nhân tố thái độ của người tiêu dùng hướng
đến việc sử dụng dịch vụ thông tin di động với hệ số 2.523. Kết quả ước lượng đã
mang lại một cái nhìn khác so với các nghiên cứu trước đây của các nhà nghiên cứu
trên thế giới khi các nhà nghiên cứu đa phần tập trung nghiên cứu một giai đoạn hoặc
tác động đến hành vi mua hoàn toàn thuần túy từ các hoạt động của doanh nghiệp, tách
bỏ yếu tố môi trường tiêu dùng khỏi người tiêu dùng.
Tiểu kết Chương 3
Kết quả nghiên cứu Chương 3 cho thấy:
* Đối với giai đoạn nhận thức nhu cầu, ở 3 thị trường đều cho thấy có đặc
điểm văn hóa khá gần gũi, tương đồng nhau. Sự ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng do các nhân tố thuộc về chất lượng mạng, cộng đồng người sử dụng
(mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng) và giá cước gọi rẻ chi phối chủ yếu.
Trong đó khả năng nhận thức nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường Thừa
Thiên Huế bị tác động mạnh và theo thứ tự bởi các nhân tố mạng có nhiều bạn bè,
người thân sử dụng, chất lượng sóng 3G tốt và giá cước gọi rẻ. Thị trường Quảng
Bình và Quảng Trị khá giống nhau, hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc nhận
thức nhu cẩu của người tiêu dùng tại 2 thị trường này là mạng có nhiều bạn bè,
người thân sử dụng và giá cước gọi rẻ. Nhân tố có ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu
mạnh thứ ba tại Quảng Trị là mạng có nhiều người trong gia đình, làng xóm dùng
và tại Quảng Bình là mạng có chất lượng sóng 3G tốt.
* Đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin, tỷ lệ khách hàng tại thị trường Thừa
Thiên Huế cần tìm kiếm thông tin bổ trợ lên đến gần 44% trong khi đó tại thị trường
Quảng Trị tỷ lệ khách hàng có nhu cầu tìm kiếm thông tin bổ trợ chỉ chiếm 18% và
tỷ lệ này tại Quảng Bình là 32%. Nguồn thông tin khách hàng tin cậy và cũng là
nguồn mà khách hàng thường tìm kiếm để tham khảo tập trung từ bạn bè (Quảng
Bình 52,13%, Quảng Trị 45,8%, Thừa Thiên Huế 36,97%), người thân (Quảng
Bình 17,04%, Quảng Trị 22,06%, Thừa Thiên Huế 16,64%), website và diễm đàn
(Quảng Bình 7,67%, Thừa Thiên Huế 12,27%) và tư vấn của nhân viên nhà mạng
117
(Quảng Trị 7,77%). Mức độ hiểu biết sẵn có về các tiêu chí quan tâm thấp ngoài trừ
tiêu chí mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng (gần đạt mức 4,0 trong thang đo
like 5 mức độ), đa phần người tiêu dùng có “định kiến” với những thông tin mình
thu nhận được chứ không tìm kiếm thông tin bổ trợ để kiểm chứng tính đúng sai của
nhận thức hay tính khách quan về thực tiễn tình hình.
Có thể nói giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy chưa chỉ rõ cụ thể các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng thông tin di động của khách hàng nhưng kết
quả phân tích hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với các tiêu chí quan
tâm ở giai đoạn này rất quan trọng. Việc tìm kiếm thông tin bổ trợ hay định kiến với
những hiểu biết, những thông tin sẵn có trong nhận thức của khách hàng; thông tin
khách hàng tin cậy và nguồn thông tin thường sử dụng đối với những tiêu chí quan
tâm đã chỉ ra được nguyên nhân cũng như trả lời được câu hỏi vì sao và nhân tố nào
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương
án cũng như trong giai đoạn đưa ra quyết định mua.
* Đối với giai đoạn lựa chọn phương án, có đến 82% khách hàng tại thị
trường Quảng Bình, 88% khách hàng tại Quảng Trị và 56% khách hàng tại Thừa
Thiên Huế có xu hướng ra quyết định dựa trên cảm tính. Tỷ lệ khách hàng lựa chọn
phương án bằng lý trí tại các thị trường này lần lượt là: Quảng Bình 18%, Quảng
Trị 12% và Thừa Thiên Huế 44%.
Khi lựa chọn phương án bằng cảm tính khách hàng đặt niềm tin vào thương
hiệu nhà mạng trên cơ sở nhận thức sẵn có, sự hiểu biết, sự tin tưởng và yêu thích
dành cho nhà mạng (thuộc nhân tố tâm lý, cảm tính). Nhân tố này có thể nói đã tác
động đến 88% khách hàng tại Quảng Trị, 82% khách hàng tại Quảng Bình và 56%
khách hàng tại Thừa Thiên Huế trong việc đưa ra quyết định chọn nhà mạng cung
cấp dịch vụ thông tin di động. Đây là vấn đề đòi hỏi các nhà mạng phải thực sự
quan tâm, đặc biệt là chiến lược truyền thông dài hạn, theo chiều sâu cũng như giải
pháp cung cấp thông tin hợp lý nhất để làm sao khách hàng có thể ghi nhận lại và
lưu trữ trong nhận thức những thông tin hữu ích nhất về nhà mạng, về sản phẩm
dịch vụ từ đó có cách nhìn thiện cảm đối với nhà mạng.
Khi lựa chọn phương án bằng lý trí, khách hàng tại 3 địa bàn này vừa cân
nhắc nhiều tiêu chí, vừa cân nhắc tiêu chí quan tâm nhất nhưng khách hàng cân
nhắc nhiều tiêu chí chiếm tỷ lệ khá cao: Quảng Bình 60,6%, Quảng Trị 52,6% và
118
Thừa Thiên Huế 57,8% điều này đồng nghĩa với việc các nhân tố khách hàng quan
tâm trong giai đoạn nhận thức nhu cầu cũng sẽ là các nhân tố có mức ảnh hưởng
tương đồng trong giai đoạn lựa chọn phương án.
Như vậy trong giai đoạn này các nhân tố về thương hiệu, bạn bè, người trong gia
đình, chất lượng mạng và giá là các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương án.
* Đối với giai đoạn ra quyết định mua, ba nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới
việc quyết định của khách hàng ở khu vực Bình Trị Thiên là nhân tố về tính cần
thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động, nhân tố về tính dễ sử dụng của dịch vụ
và nhân tố thái độ của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Kết quả ước
lượng cũng cho thấy nhân tố về sự cần thiết của dịch vụ thông tin di động là nhân tố
có ảnh hưởng mạnh nhất trong 3 nhân tố. Tuy nhiên một vấn đề thực tế cần xem xét
đối với 3 nhân tố trong giai đoạn quyết định mua đó là: Đối với nhân tố về sự cần
thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động cơ bản và nhân tố thái độ hướng tới sử
dụng dịch vụ thì hầu hết khách hàng đều nhận thức được và 2 nhân tố này có thể nói
không làm khách hàng phải cân nhắc nhiều khi chọn mạng vì với hai nhân tố này
các nhà mạng cơ bản đều như nhau. Nhân tố khách hàng quan tâm nhất hiện nay
trong giai đoạn quyết định mua là nhân tố về tính hửu ích của các dịch vụ giá trị gia
tăng, dịch vụ nội dung và nhân tố tính dễ sử dụng, bởi vì hiện nay các nhà mạng
đang cung cấp rất đa dạng các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung, dịch vụ dữ
liệu và ngày càng nhiều khách hàng đăng ký sử dụng. Việc chỉ rõ giá trị sử dụng
hay tính hữu ích của các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và thiết kế dịch
vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, vừa dễ sử dụng và nhất là không dẫn đến sự nhầm
lẫn, sai sót của khách hàng trong quá trình sử dụng dẫn đến làm gia tăng chi phí sử
dụng dịch vụ là vấn đề khách hàng quan tâm nhất.
Ngoài ra, từ kết quả nghiên cứu định tính, ý kiến của các chuyên gia trong
ngành viễn thông và từ kết quả tư vấn của đối tác PWC- Đối tác chiến lược của Tổng
Công ty MobiFone cho thấy còn có một số khác biệt trong hành vi, đặc điểm tiêu
dùng của khách hàng trên thị trường dịch vụ thông tin di động tại Quảng Bình, Quảng
Trị và Thừa Thiên Huế. Đó là lý do dẫn đến Tổng Công ty MobiFone đã quyết định
phân tách Chi nhánh MobiFone Bình Trị Thiên thành ba Chi nhánh độc lập tại 3 thị
trường từ năm 2010. Dựa trên kết quả đó, tác giả đã xây dựng 2 biến giả để biểu thị 3
thị trường Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế nhằm lượng hóa sự khác biệt.
119
Tuy nhiên do nhiều yếu tố hạn chế nên kết quả chưa chỉ ra được có sự khác biệt giữa
các địa bàn cấp tỉnh. Đây là hạn chế của luận án, gợi mở cho những nhà nghiên cứu
khác lưu ý nếu muốn nghiên cứu chuyên sâu, phân tích sự khác biệt trong hành vi ra
quyết định giữa 3 thị trường Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.
Như vậy, với lý thuyết về hành vi tiêu dùng, về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng; kết quả nghiên cứu Chương 3 sẽ là cơ sở giúp tác
giả có thể đưa ra các giải pháp thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định chọn mạng di
động cũng như thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
120
CHƯƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG
TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN
4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước
Quy hoạch phát triển ngành Viễn thông quốc gia đến năm 2020 được ban
hành tại Quyết định số 32/2012/QĐ-TTg ngày 27/7/2012 của Thủ tướng Chính phủ
đã nêu rõ:
- Về cơ sở hạ tầng phải xây dựng và phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng ngành
viễn thông hiện đại, công nghệ tiên tiến, an toàn. Vùng phủ sóng mạng di động phải
đến được các vùng sâu, vùng xa, biên giới và hải đảo, đảm bảo 95% dân số trên cả
nước có điều kiện sử dụng mạng thông tin di động. Đẩy mạnh việc phát triển truy
cập mạng internet băng rộng đến từng hộ gia đình, trong đó mở vùng phủ sóng
3G/4G để người dân có thể truy cập băng rộng vô tuyến mọi lúc, mọi nơi.
- Về sản phẩm dịch vụ định hướng phát triển dịch vụ mới phù hợp với xu
hướng hội tụ công nghệ và dịch vụ. Ứng dụng công nghệ internet vạn vật (IoT) vào
phục vụ đời sống của người dân, thúc đẩy phát triển sản xuất kinh doanh của cộng
động doanh nghiệp cũng như công tác quản lý của Nhà nước.
- Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho tất cả các thành phần kinh tế, các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ thông tin di động
nói riêng. Đảm bảo sự quản lý của Nhà nước để duy trì môi trường cạnh tranh lành
mạnh, tạo điều kiện để ngành viễn thông phát triển bền vững, phục vụ đời sống của
người dân cũng như thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
- Sử dụng có hiệu quả nguồn tài nguyên số đồng thời với việc thực hiện tốt công
tác quản lý Nhà nước trong việc phát triển thuê bao nhằm đáp ứng đủ nguồn lực phát
triển lâu dài, bền vững cho ngành viễn thông cũng như đảm bảo an ninh, anh toàn cho
ngành viễn thông, thực hiện tốt công tác an ninh, quốc phòng, bảo mật quốc gia.
121
Về định hướng phát triển ngành viễn thông trong 2 năm 2017 và 2018. Bên
cạnh những thành tựu mà ngành viễn thông đã đạt được, Bộ Thông tin và Truyền
thông đã chỉ rõ những khiếm khuyết, những bất cập đang tồn tại trong thời gian qua,
đồng thời chỉ ra những cơ hội, thách thức trong lĩnh vực này và nhiệm vụ của ngành
trong vài năm tới. Cụ thể:
- Tăng cường công tác phát triển, đào tạo nhân lực viễn thông nhằm thúc đẩy
sự phát triển của các ngành khoa học công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông
để đón bắt được cơ hội phát triển đột phá từ cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4.
- Hoàn thiện cơ chế chính sách chung, cơ chế chính sách hỗ trợ khởi nghiệp
nhằm hỗ trợ cho doanh nghiệp cạnh tranh bình đăng, các doanh nghiệp khởi nghiệp
hội đủ điều kiện thuận lợi để phát triển, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực
viễn thông. Bên cạnh đó, tạo sự thuận lợi trong việc kêu gọi, thu hút vốn đầu tư từ
các tổ chức trong nước và quốc tế.
- Triển khai mạng 4G và phát triển dịch vụ GTGT để đáp ứng nhu cầu sử dụng
của khách hàng trong xu thế mới, nhất là khi nhu cầu sử dụng của khách hàng đang
từng ngày chuyển biến mạnh sang việc ứng dụng các dịch vụ truyền tải dữ liệu, dịch vụ
giá trị gia tăng trên nền công nghệ 4G và internet vạn vật IoT. Việc triển khai mạng 4G
sẽ tạo nên một nền tảng kết nối dữ liệu tốc độ cao, tạo cơ sở cho sự phát triển mạnh mẽ
các dịch vụ nội dung. Cùng với việc tốc độ kết nối truy cập dữ liệu tăng, nhu cầu sử
dụng các dịch vụ này của người sử dụng sẽ ngày càng phát triển, tạo cơ hội thuận lợi để
các doanh nghiệp có thể thu được doanh thu ngày càng lớn hơn.
- Nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước trong công tác quản lý nguồn tài
nguyên số, công tác phát triển thuê bao, thực hiện việc chuyển mạng giữ số. Bộ
Thông tin và Truyền thông yêu cầu các ngành, các doanh nghiệp thực hiện tốt định
hướng này của nhà nước nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của ngành nói chung,
lĩnh vực viễn thông nói riêng trong thời gian đến đồng thời đảm bảo khắc phục
những yếu kém, những tệ nạn sim rác, tin nhắn rác làm nhiễu loạn đời sống xã hội
cũng như hoạt động kinh doanh của cộng đồng doanh nghiệp trong thời gian qua.
Việc thực hiện chủ trương chuyển mạng giữ số - MNP trong lĩnh vực thông
tin di động nhằm tạo điều kiện cho khách hàng giữ nguyên số thuê bao di động đang
122
sử dụng nhưng được quyền chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của khách hàng, xóa bỏ rào cản mang tính mệnh lệnh hành chính hiện nay. Chủ
trương này là bước đột phá lớn của ngành Thông tin và Truyền thôngViệt Nam, phù
hợp với xu chung của các nền kinh tế phát triển trên thế giới, tạo ra một môi trường
cạnh tranh bình đăng, một sân chơi lớn, một thị trường rộng mở cho các nhà mạng
kinh doanh dịch vụ thông tin di động.
4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng
Báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty PricewaterhouseCoopers (PwC)
tháng 11 năm 2016 cho thấy, từ năm 2011 đến năm 2015 thuê bao di động tại Việt
Nam sử dụng băng thông rộng 3G tăng bình quân 36%/5 năm.
Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng
dữ liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường PwC (2016)
Với thực tế tại địa bàn nghiên cứu, đến giữa năm 2016 các nhà mạng Viettel,
MobiFone, Vinaphone đã phủ sóng 3G phục vụ tối thiểu 80% khu vực dân cư sinh
sống và đang triển khai, đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 3G, 4G rộng khắp từ
các trung tâm đô thị đến vùng sâu, vùng xa. Ngoài ra xét xu thế tiêu dùng thực tế
của việc sử dụng các dịch vụ thông tin di động mạng trên nền mạng 3G/4G, đặc biệt
là các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung trên nền công nghệ 4G tại các nước
phát triển, PwC đã dự báo từ năm 2016 đến năm 2020 tốc độ tăng trưởng lượng
123
khách hàng sử dụng mạng 3G/4G tại Việt Nam vẫn tăng trưởng tối thiểu 5%/năm.
Đây là dự báo hợp lý trên cơ sở đánh giá của Ngành Thông tin và Truyền thông về
tốc độ tăng trưởng của ngành vào khoảng 7%/năm từ nay đến 2020, trong đó Khu
vực Bình Trị Thiên không ngoại lệ, thậm chí tốc độ tăng trưởng còn nhanh hơn khi
giá dịch vụ có xu hướng giảm, cơ sở hạ tầng tại địa bàn được đẩy mạnh đầu tư.
Về lý do sử dụng mạng truyền dẫn tốc độ cao 3G/4G của khách hàng, kết
quả nghiên cứu của Công Ty TNHH Nghiên cứu thị trường Công nghệ và Bán lẻ
Gfk Việt Nam cho thấy dịch vụ di động 3G/4G tiện ích hơn rất nhiều so với dịch vụ
băng rộng cố định. Người tiêu dùng có thể sử dụng mạng truyền dẫn tốc độ cao
3G/4G mọi lúc mọi nơi và rất tiện dụng nhằm đáp ứng nhu cầu công việc vì chỉ
thông qua điện thoại thông minh smartphone hay thiết bị thu phát sóng 3G/4G di
động chứ không phải lắp đặt thiết bị phụ trợ hay truyền dẫn cố định.
Xét về nhu cầu, người tiêu dùng sử dụng mạng di động 3G/4G là theo xu
hướng chung của thời đại công nghệ thông tin, trong đó OTT là dịch vụ nội dung
được dự báo sẽ bùng nổ và thay thế các dịch vụ cơ bản mà các nhà mạng tại Việt
Nam đang cung cấp trong tương lai gần.
Biểu đồ 3.3: Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G
của người tiêu dùng Việt Nam
Nguồn: GK retail & Technology Việt Nam (2016)
124
Ngoài ra, khả năng ứng dụng và sự tiện ích của Internet của Vạn vật (Internet of
Things – IoT) đang càng ngày càng được nhắc đến và được các nhà cung cấp dịch vụ
mới quan tâm nhiều hơn. IoT sẽ giúp tất cả mọi người và mọi vật sẽ được kết nối cùng
với nhau thông qua mạng Internet để trở thành một xã hội kết nối vì vậy trong thời gian
đến nếu các nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone không chuyển mình từ nhà mạng
chỉ cung cấp mạng truyền dẫn 3G/4G băng thông rộng tốc độ cao sang nhà mạng vừa
cung cấp mạng truyền dẫn vừa cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng chất lượng cao,
dịch vụ nội dung như âm thanh, hình ảnh, các ứng dụng, dịch vụ back-up dữ liệu thì
các nhà mạng trong nước sẽ đứng trước sự thất bại khi phải cạnh tranh với các doanh
nghiệp dịch vụ viễn thông internet toàn cầu như Google, Facebook,...
4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
do động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Kết quả nghiên cứu và phân tích số liệu cho thấy:
Thứ nhất: Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm tác động đến quyết
định chọn mạng di động.
Có 3 nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm có tác động mạnh nhất đến quyết
định chọn mạng của khách hàng là: Bạn bè và người thân, chất lượng mạng và giá.
Mức độ tác động của các nhân tố trên đến quyết định chọn mạng của khách hàng tại
thị trường Khu vực Bình Trị Thiên về cơ bản có xu hướng giống nhau về thứ tự tuy
nhiên tại mỗi địa bàn mức độ tác động có khác nhau. Cụ thể.
Với nhân tố “Bạn bè và người thân”, có thể nói người tiêu dùng tại Khu
vực Bình Trị Thiên đặc biệt quan tâm đến nhân tố này trước khi đưa ra quyết định
mua, đăng ký nhà mạng nào để sử dụng.
Tại Thừa Thiên Huế mức độ tác động của nhân tố bạn bè và người thân chiếm
34,79%. Mức độ tác động của nhân tố này lại rất cao tại Quảng Trị và Quảng Bình
với chỉ số lần lượt là 47,9% và 44,8%. Để nhận thức đầy đủ về sự tác động của nhân
tố này, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu một số khách hàng, tham khảo ý kiến của các
chuyên gia. Kết quả cho thấy nhân tố “Bạn bè và người thân” bao hàm trong đó các
yếu tố về xã hội mà sự liên kết giữa các thành viên trong một gia đình là lớn nhất.
Yếu tố bản thân, trong đó nghề nghiệp của khách hàng gắn kết với các đồng nghiệp
125
đã tạo ra một cộng đồng có mối liên lạc thường xuyên bằng dịch vụ thông tin di động.
Việc chọn nhà mạng có nhiều người thân sử dụng thể hiện sự gửi gắm niềm tin của
người tiêu dùng dành cho thương hiệu của nhà mạng gián tiếp thông qua người thân,
thể hiện tâm lý của khách hàng được yên tâm khi chọn mạng sử dụng.
Tuy nhiên, khi nhìn nhận và phân tích dưới góc độ kinh tế và kỹ thuật, nhân
tố bạn bè, người thân tác động đến hành vi của khách hàng thể hiện ở tính liên kết
về mặt kinh tế và tính liên kết về mặt kỹ thuật giữa các khách hàng.
Tính liên kết về mặt kinh tế thể hiện việc chọn nhà mạng có nhiều bạn bè,
người thân – cộng đồng nhóm thường có nhu cầu, kết nối liên lạc cao hơn sẽ tiết
kiệm được chi phí cho khách hàng vì các nhà mạng hiên nay đang áp dụng chính ưu
đãi – cước kế nối nội mạng rẻ hơn cước kết nối ngoại mạng.
Tính liên kết về mặt kỹ thuật thể hiện ở chất lượng, thời gian kết nối giữa
khách hàng với khách hàng. Do đặc tính kỹ thuật và nhu cầu quản lý, mỗi nhà mạng
đều có mạng truyền dẫn riêng và chất lượng truyền dẫn nội mạng thường đảm bảo
hơn, nhanh hơn khi kết nối ra ngoài mạng. Việc khách hàng chọn nhà mạng nhiều
bạn bè, người thân – cộng đồng nhóm thường có nhu cầu, kết nối liên lạc cao sẽ có
ưu thế để đảm bảo về chất lượng và thời gian kết nối nhanh hơn cho khách hàng.
Lý giải về sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của nhân tố này trên địa bàn
3 tỉnh có khác nhau. Kết quả phân tích về sự tác động của nhân tố trên theo nghề
nghiệp và thực trạng về cơ cấu dân số, nghề nghiệp trên địa bàn từng tỉnh; Sự đa
dạng cũng như chất lượng dịch vụ tại Thừa Thiên Huế cao hơn Quảng Bình và
Quảng Trị; Cách thức đánh giá phương án chọn mạng bằng lý trí tại Thừa Thiên
Huế cao hơn tại Quảng Bình, Quảng Trị và ngược lại cách thức đánh giá phương án
chọn mạng bằng cảm tính tại Quảng Bình và Quảng trị cao hơn tại Thừa Thiên Huế
đã dẫn đến mức độ tác động của nhân tố “Bạn bè và người thân” đến quyết định
chọn mạng của người tiêu dùng tại 3 tỉnh khác nhau.
Về chất lượng mạng, nhân tố có ảnh hưởng thứ 2 đến quyết định chọn
mạng của người tiêu dùng tại Khu vực Bình Trị Thiên. Kết quả cho thấy người tiêu
dùng tại Khu vực Bình Trị Thiên luôn quan tâm đến nhân tố này khi chọn mạng
thông tin di động để sử dụng, tuy nhiên mức độ tác động tại mỗi địa bàn có khác
126
nhau. Tại Quảng Bình, Quảng Trị mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với
nhân tố chất lượng mạng lớn hơn tại Thừa Thiên Huế với chỉ số lần lượt là 21,6%
tại Quảng Bình, 16,18% tại Quảng Trị và 11,76% tại Thừa Thiên Huế.
Lý giải cho sự quan tâm về tiêu chí chất lượng mạng lưới của khách hàng khi
chọn mạng thông tin di động chính là cơ sở hạ tầng trạm thu phát sóng mặt đất BTS
2G, BTS 3G, 4G tại Khu vực Bình Trị Thiên chưa đáp ứng được vùng phục vụ cho
100% khu vực dân cư sinh sống.
Tại Quảng Bình và Quảng Trị vùng phủ sóng và vùng phục vụ mạng 2G, 3G
còn thấp hơn 80% khu vực dân cư sinh sống dẫn đến mong muốn của khách hàng
tại 2 địa bàn này về vùng phủ sóng 2G rộng đáp ứng các dịch vụ cơ bản cũng như
nhu cầu sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng chất lượng tốt trên nền mạng 3G còn
nhiều và cao hơn khách hàng tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
Khách hàng tại các trung tâm tỉnh lỵ cũng như phân khúc khách hàng cao
cấp trên địa bàn 3 tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình luôn có nhu cầu về
các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung ứng dụng trên nền công nghệ 4G vì
vậy nhu cầu chất lượng mạng (4G) luôn hiện hữu và đặc biệt quan tâm.
Về nhân tố giá, khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, đặc biệt phân khúc
khách hàng học sinh, sinh viên, nông dân, ngư dân quan tâm nhiều về giá cước dịch
vụ khi chọn mạng sử dụng. Các nhóm khách hàng tiểu thương, buôn bán nhỏ cũng
như doanh nhân doanh nghiệp, công chức, viên chức cũng xem giá là một nhân tố
tác động trong phương án lựa chọn mạng tuy mức độ ảnh hưởng có thấp hơn.
Một vấn đề được đặt ra là tại sao trong khi Nhà nước có chính sách thống
nhất về mức giá sàn cước dịch vụ thông tin di động đối với các doanh nghiệp viễn
thông có khả năng điều tiết thị trường (áp dụng cho cả Viettel, MobiFone và
Vinaphone) nhằm đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, và thực tế hiện nay
các doanh nghiệp trên đều đã giảm tối đa giá cước bằng mức giá sàn do Bộ Thông
tin và Truyền thông quy định nhưng sự quan tâm về giá của khách hàng vẫn là vấn
đề hiện hửu. Và giá cước là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự
lựa chọn mạng di động của khách hàng.
127
Lý giải cho sự quan tâm của khách hàng về giá, kết quả nghiên cứu cho thấy:
Tuy cơ bản mức giá dịch vụ của các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di
động là như nhau nhưng hiệu quả truyền thông về giá dịch vụ của các nhà mạng đến
khách hàng khác nhau, dẫn đến trong nhận thức của khách hàng các nhà mạng vẫn
có sự chênh lệch về giá cước. Hành vi của khách hàng là tìm kiếm và lựa chọn nhà
mạng mà theo họ có mức giá cước dịch vụ rẻ nhất.
Cho dù khách hàng đã nhận thức rõ giá dịch vụ thông tin di động do Nhà nước
quy định và cơ bản giá của các nhà mạng là như nhau, nhưng giá vẫn là vấn đề họ
quan tâm, bởi vì dịch vụ thông tin di động có đặc thù về tính liên kết chi phí giữa các
khách hàng sử dụng dịch vụ. Tính liên kết này xuất phát từ việc áp dụng chính sách
giá cước nội mạng rẻ hơn giá cước ngoại mạng. Các nhà mạng xây dựng mức giá
cước nội mạng rẻ hơn mức giá cước ngoại mạng và được Nhà nước cho phép trên cơ
sở giá đầu vào thấp (không phát sinh chi phí kết nối ngoại mạng) nên giá đầu ra bán
cho khách hàng thấp. Như vậy, tuy cùng một mức giá cước dịch vụ nội mạng thấp
như nhau nhưng nhà mạng nào đang có thị phần cao, nhà mạng nào có cộng đồng
khách hàng hiện hữu mà khách hàng mới - khách hàng đang có nhu cầu chọn mạng
để sử dụng có nhiều mối liên hệ hay có nhu cầu liên hệ trong tương lai nhiều nhất như
nhà mạng có nhiều bạn bè, người thân,…sẽ được lựa chọn vì sẽ mang lại cho họ
nhiều lợi ích khi có nhu cầu kết nối, liên lạc vì cước phí kết nối nội mạng rẻ hơn phí
kết nối ngoại mạng.
Thứ hai: Đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin.
Đa phần khách hàng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên đang có xu hướng
“tự tin” với hiểu biết của mình, họ thường định kiến với những hiểu biết đó cho dù
định kiến của họ có đúng với thực tiễn hay không và nhóm khách hàng sử dụng
định kiến để ra quyết định vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong mẫu khảo sát.
Trong trường hợp họ tìm kiếm thêm thông tin bổ trợ từ bên ngoài họ sẽ tìm
kiếm thông tin từ người thân, bạn bè và các trang thông tin, diễn đàn trên mạng
Internet. Hành vi tìm kiếm thông tin qua người thân, bạn bè phổ biến với mọi nhóm
người tiêu dùng phân theo nghề nghiệp, riêng hành vi tìm kiếm thông tin từ Internet
128
tại các trang web, diễn đàn thì được nhóm người tiêu dùng là công chức, viên chức
và học sinh, sinh viên sử dụng, tương tác nhiều.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy chưa chỉ rõ cụ thể các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mạng thông tin di động của khách hàng nhưng việc khách hàng
thường định kiến với những hiểu biết, những thông tin sẵn có trong nhận thức của
mình hay tìm kiếm thông tin bổ trợ chủ yếu từ người thân, bạn bè đã trả lời được
câu hỏi vì sao và nhân tố nào ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của
khách hàng trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án cũng như giai đoạn đưa ra
quyết định mua.
Thứ ba: Đối với giai đoạn đánh giá phương án
Quá trình đánh giá phương án để lựa chọn mạng thông tin di động của khách
hàng tại thị trường Khu vực Bình Thị Thiên có xu hướng thiên về cách thức đánh
giá theo cảm tính cao hơn cách thức đánh giá theo lý trí.
Nhóm khách hàng đánh giá theo cách thức cảm tính thường dựa trên cảm
tình với nhà mạng, những hiểu biết và nhận thức sẵn có để có sự ưu tiên lựa chọn.
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm
Cách lựa
chọn
Cảm tính 332 55.8 419 88.0 483 82.3
Lý trí 263 44.2 57 11.97 104 17.7
Tổng 595 100 476 100 587 100
Nhóm khách hàng đánh giá theo cách thức lý trí để ra quyết định thì họ có xu
hướng cân nhắc nhiều tiêu chí cùng một lúc. Ngoài ra số người lựa chọn phương án
đánh giá dựa trên lý trí tại địa bàn Quảng Trị và Quảng Bình rất ít (tần suất trả lời
phỏng vấn rất thấp 57/476 phiếu điều tra và 104/587 phiếu điều tra).
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Tần số Phần
trăm Tần số
Phần
trăm Tần số
Phần
trăm
Lựa chọn
dựa trên
Tiêu chí quan
tâm nhất 111 42.2 27 47.4 41 39.4
Nhiều tiêu
Chí 152 57.8 30 52.6 63 60.6
Tổng 263 100 57 100 104 100
129
Như vậy có thể nói cảm tính của người tiêu dùng có vai trò rất lớn trong việc
đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Với thị trường Quảng Bình và Quảng Trị,
khách hàng có xu hướng ra quyết định dựa trên cảm tính rất cao (trên 82%) trong
khi đó thị trường Thừa Thiên Huế, tỷ lệ khách hàng ra quyết định dựa trên cảm tính
thấp hơn nhiều (khoảng 56%).
Với 44% khách hàng đánh giá phương án bằng lý trí tại Thừa Thiên Huế thì
nhóm khách hàng ra quyết định dựa trên lý trí xem xét đến nhiều tiêu chí chiếm
57.8%, nhóm khách hàng ra quyết định dựa trên lý trí nhưng chỉ quan tâm vào tiêu
chí họ yêu thích nhất chiếm 42.2%.
Kết quả nghiên cứu việc khách hàng đánh giá, lựa chọn phương án không
đơn thuần bằng cách thức lý trí trên cơ sở việc phân tích, định lượng mà cách thức
đánh giá bằng cảm tính dựa trên cảm tình với nhà mạng là một phát hiện mới so với
các nghiên cứu trước đây đồng thời cũng chỉ ra được rằng trên địa bàn khu vực
nghiên cứu, hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm lý đóng vai trò rất quan
trọng trong việc lựa chọn phương án.
Thứ tư: Đối với giai đoạn ra quyết định mua
Đối với giai đoạn ra quyết định mua, ba thuộc tính có ảnh hưởng mạnh tới
việc quyết định của khách hàng ở khu vực Bình Trị Thiên là nhận thức về tính cần
thiết/hữu ích của dịch vụ, tính dễ sử dụng của dịch vụ và thái độ của họ đối với dịch
vụ thông tin di động. Kết quả ước lượng cũng cho thấy nhận thức về sự cần thiết/hữu
ích của dịch vụ thông tin di động, nhất là tính hữu ích của các dịch vụ giá trị gia tăng,
dịch vụ nội dung là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất trong 3 nhân tố. Bên cạnh đó,
việc phân tích về xu thế và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong giai đoạn hiện
nay và trong thời gian đến đối với các dịch vụ giá trị giá tăng, dịch vụ nội dung thì
việc thiết kế sản phẩm dịch vụ có giá trị sử dụng cao, tiện ích và dễ sử dụng là nhân
tố quan trọng.
Từ việc phân tích đánh giá trên, tác giả tóm tắt sự ảnh hưởng của các nhân tố
đến quyết định chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị
Thiên như sau:
130
Bảng 3.36: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động
tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Giai
đoạn
Nhân tố ảnh hưởng
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
Nhận
thức nhu
cầu
(1) Bạn bè,
(2) Chất lượng mạng,
(3) Giá rẻ
(1) Bạn bè,
(2) Giá rẻ,
(3) Gia đình, làng xóm
(1) Bạn bè,
(2) Giá rẻ,
(3) Chất lượng mạng
Tìm kiếm
thông tin
Chỉ ra được nguyên nhân, trả lời được câu hỏi
nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng của khách hàng trong 2
giai đoạn: đánh giá lựa chọn phương án và quyết định mua
Đánh giá
phương
án
* Đối với khách hàng
đánh giá bằng cảm
tính: (1) Thương hiệu
* Đối với khách hàng
đánh giá bằng lý trí: (1)
Bạn bè, (2) Chất lượng
mạng, (3) Giá rẻ
* Đối với khách hàng
đánh giá bằng cảm
tính: (1) Thương hiệu
* Đối với khách hàng
đánh giá bằng lý trí: (1)
Bạn bè, (2) Giá rẻ, (3)
Gia đình, làng xóm
* Đối với khách hàng
đánh giá bằng cảm
tính: (1) Thương hiệu
* Đối với khách hàng
đánh giá bằng lý trí: (1)
Bạn bè, (2) Giá rẻ, (3)
Chất lượng mạng
Quyết
định chọn
mạng di
động
(1) Tính hữu ích,
(2) Tính dễ sử dụng,
(3) Thái độ hướng tới
sử dụng
(1) Tính hữu ích,
(2) Tính dễ sử dụng,
(3) Thái độ hướng tới
sử dụng
(1) Tính hữu ích,
(2) Tính dễ sử dụng,
(3)Thái độ hướng tới
sử dụng
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích, 2017
4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại
thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Xuất phát từ định hướng và quy hoạch phát triển ngành Viễn thông – Công
nghệ thông tin của Nhà nước, từ thực trạng cơ sở hạ tầng của các nhà mạng đang
kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu, sự thay đổi nhanh
chóng xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Đặc biệt là từ kết quả nghiên cứu về các
nhân tố tác động đến quyết định chọn mạng di độngcủa người tiêu dùng trên địa bàn
Khu vực Bình Trị Thiên với phương pháp đánh giá, phân tích logic loại trừ nhân tố
trong môi trường kinh doanh mở và cạnh tranh lành mạnh theo tiến trình từ nhận
thức nhu cầu, tìm kiến thông tin, đánh giá phương án và đưa ra quyết định lựa chọn
dịch vụ. Tác giả đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệp có điều kiện thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như thúc đẩy sự phát triển dịch vụ thông
tin di động trên địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên.
131
Cụ thể như sau:
Giải pháp thứ nhất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 4G,cung cấp
dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng bước kinh doanh dịch vụ
nội dung
Thực tế hiện nay, mức chi tiêu của khách hàng cho dịch vụ data, dịch vụ giá trị
gia tăng, dịch vụ nội dung tại một số nước phát triển như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc,
Singapore, .. chiếm gần đến 70% chi phí cho dịch vụ thông tin di động. Tại Việt
Nam, số liệu thứ cấp tại các doanh nghiệp và của ngành viễn thông cho thấy cơ cấu
doanh thu trong lĩnh vực thông tin di động đã có sự dịch chuyển mạnh trong những
năm gần đây. Doanh thu các dịch vụ cơ bản như thoại từ chiếm tỷ trọng trên 54% vào
những năm 2014, 2015 giảm xuống còn dưới 47% vào năm 2016. Tương tự, doanh
thu dịch vụ tin nhắn cũng giảm từ 10% xuống còn 6-7% trong tổng doanh thu. Ngược
lại, tỷ trọng doanh thu dịch vụ data, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung có sự
tăng trưởng mạnh. Với dịch vụ data, tỷ trọng doanh thu tăng bình quân khoảng
4,9%/năm, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ nội dung, tỷ trọng doanh thu tăng bình
quân khoảng 2,8%/năm.
Nắm bắt được xu thế tiêu dùng của khách hàng và để dịch vụ thông tin di động
ngày càng thoản mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, biến ngành Viễn thông –
Công nghệ thông tin nói chung và lĩnh vực Thông tin Di động nói riêng trở thành cơ
sở hạ tầng thúc đẩy phát triển sản xuất kinh doanh, phát triển kinh tế xã hội. Định
hướng phát triển ngành Viễn thông – Công nghệ thông tin của Bộ Thông tin và
Truyền thông đã chỉ rõ hạ tầng mạng là cơ sở thiết yếu để các nhà mạng có thể tạo ra
và đưa các sản phẩm dịch vụ thông tin di động chất lượng cao, dịch vụ GTGT, dịch
vụ nội dung vào khai thác, phục vụ nhu cầu xã hội, nhu cầu của người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, thực tế nghiên cứu tại địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên cho ta kết quả chất
lượng mạng là nhân tố quan trọng tác động đến hành vi và quyết định chọn mạng để
sử dụng của người tiêu dùng. Đặc biệt trong xu thế hiện nay, nhu cầu của xã hội nói
chung và của từng khách hàng ngày càng đa dạng, đòi hỏi chất lượng cao không chỉ
đối với các dịch vụ cơ bản thoại và nhắn tin. Người tiêu dùng đòi hỏi nhà mạng đáp
ứng về chất lượng và tốc độ truyền dẫn dữ liệu (data), đa dạng hóa các dịch vụ giá trị
gia tăng để đáp ứng nhu cầu công việc cũng cuộc sống hằng ngày.
132
Hiện trạng cơ sở hạ tầng mạng thông tin di động trên địa bàn Khu vực Bình
Trị Thiên cho thấy vùng phủ sóng 2G của các nhà mạng cơ bản đáp ứng việc sử
dụng các dịch vụ cơ bản của người tiêu dùng. Tuy nhiên vùng phủ sóng 3G, đặc biệt
là tại Quảng Bình và Quảng Trị rất kém, số trạm BTS 3G chưa phủ kín 80% khu
vực dân cư sinh sống. Vùng phủ sóng 4G chỉ đang trong giai đoạn lắp đặt và phát
sóng thử nghiệm tại một số vị trí, tuyến phố quan trọng. Truyền dẫn từ trạm phát
sóng mặt đất (BTS) về các trạm node chủ yếu là mạng vô tuyến, chất lượng và tốc
độ truyền dẫn thấp và chịu sự tác động lớn của điều kiện môi trường.
Với thực trạng mạng lưới thông tin di động của các nhà mạng tại Khu vực
Bình Trị Thiên như vậy, việc cung cấp các dịch vụ thoại, tin nhắn và các dịch vụ giá
trị giá tăng cơ bản, giá trị thấp như thông báo cuộc gọi nhỡ (MCA), nhạc chuông
(Funring), tin nhắn âm (Voice SMS),… cho người tiêu dùng có thể nói là đáp ứng
được. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng, chất lượng cao theo xu thế
tiêu dùng mới của người tiêu dùng, nhất là các dịch vụ nội dung như Mobile
television, dịch vụ dữ liệu lớn (Bigdata), kết nối internet vạn vật (IoT), …thì cơ sở
hạ tầng mạng của các nhà mạng MobiFone, Vinaphone, Viettel tại Khu vực Bình
Trị Thiên có thể nói là chưa cung cấp được dịch vụ đảm bảo chất lượng. Các nhà
mạng cần đẩy nhanh tiến độ đầu tư, đưa vào khai thác hệ thống trạm thu phát sóng
mặt đất 4G(BTS 4G) đồng thời thiết lập mạng truyền dẫn tốt, an toàn thông tin từ
các trạm phát sóng mặt đất (BTS) đến các trạm node, tổng đài con (MSC, RNC), …
. Xây dựng mạng truyền dẫn cáp quang xuyên suốt quốc gia để tăng tốc độ truyền
dẫn dữ liệu toàn hệ thống, hạn chế tối đa sự ảnh hưởng các yếu tố khách quan đến
mạng lưới, đảm bảo cung cấp các dịch vụ giá trị nội dung, dịch vụ dữ liệu, … liên
tục, chất lượng cao.
Song song với việc đầu tư cơ sở hạ tầng, các nhà mạng kinh doanh dịch vụ
thông tin di động cần đẩy nhanh lộ trình chuyển dịch từ kinh doanh dịch vụ mạng là
chủ yếu như hiện nay sang kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng
cao và dịch vụ nội dung. Ngành viễn thông Việt Nam nói chung cũng như các nhà
mạng cần nắm bắt kịp thời xu thế phát triển của thời đại, tập trung nghiên cứu và phát
triển các dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao, nhất là dịch vụ nội dung số
133
đáp ứng xu thế tiêu dùng trong thời đại cuộc cách mạng công nghiệp thứ tư nếu
không các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động Việt Nam sẽ trở thành
các doanh nghiệp cung cấp hạ tầng với doanh thu và lợi nhuận thấp, phần doanh thu
và lợi nhuận thu được từ dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung phù hợp xu thế tiêu
dùng trong tương lai sẽ thuộc về các tập đoàn viễn thông nước ngoài. Đây là điều
kiện sống còn để các nhà mạng có thể cạnh tranh và tồn tại trước sức ép từ các đối
thủ, nhất là các tập đoàn kinh doanh nội dung số như Google, Facebook, Iflix, Viber
Media, … tại thị trường Việt Nam trong vòng 2 đến 3 năm tới
Giải pháp thứ hai: Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử dụng
dịch vụ của nhà mạng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố bạn bè, người thân, đồng nghiệp có
ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn nhà mạng cung cấp dich vụ thông tin di động của
khách hàng. Nhận thức, cảm nhận về sự yêu thích hay không yêu thích, … của bạn
bè, người thân, đồng nghiệp tác động đến cảm nhận của những người thân, người
bạn, đồng nghiệp khác về thương hiệu, hình ảnh của nhà mạng cung cấp dịch vụ
thông tin di động mà họ đang trong tiến trình lựa chọn để sử dụng. Đây là nhân tố
bên ngoài hết sức quan trọng cùng với nhân tố bên trong – nhận thức sẵn có của họ
để đưa ra phương án lựa chọn và quyết định mua. Ngoài ra, việc sử dụng mạng
thông tin di động có nhiều bạn bè, người thân, đồng nghiệp đang sử dụng có thể
nâng cao chất lượng sản phẩm khi kết nối liên lạc nội mạng cũng như chi phí cước
kết nối nội mạng rẻ hơn.
Như vậy, việc chọn nhà mạng trong đó có nhiều bạn bè, người thân, đồng
nghiệp đang sử dụng không chỉ đem đến cho khách hàng sự yên tâm, đảm bảo về
mặt uy tín, thương hiệu mà còn mang lại các lợi ích về mặt chi phí (cước kết nối nội
mạng rẻ hơn cước kết nối ngoại mạng), về mặt chất lượng dịch vụ (kết nối nội mạng
chất lượng ổn định hơn kết nội ngoại mạng) cho khách hàng. Xây dựng được cộng
đồng khách hàng có mối liên kết về xã hội, về nghề nghiệp sẽ nâng cao lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp đồng thời thông qua đó mang lại sản phẩm chất lượng hơn,
chi phí rẻ hơn cho khách hàng. Đây là một giải pháp thiết thực các nhà mạng cần
quan tâm vì nó không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh trong phát triển khách hàng
134
mới đối với các doanh nghiệp trong nước mà còn là yếu tố giử chân khách hàng
không rời mạng, tiền đề cơ bản để hình thành các cộng đồng sử dụng dịch vụ xã hội
OTT, dịch vụ nội dung và internet vạn vật IoT để cạnh tranh với các Tập đoàn viễn
thông quốc tế cũng như đảm bảo an toàn, bảo mật thông tin theo quy định của Bộ
Thông tin và Truyền thông.
Để xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử dụng dịch vụ của nhà mạng
trước hết phải trả lời yếu tố nào mang tính quyết định liên kết hình thành cộng đồng
khách hàng này? Yếu tố xã hội - người thân, bạn bè hay yếu tố bản thân - đồng
nghiệp? Tính chất của cộng đồng và những vấn đề cộng đồng quan tâm? Hình thức
các thành viên trong cộng đồng kết nối với nhau? Trực tiếp hay gián tiếp thông qua
các công cụ hỗ trợ như thư điện tử (mail), dich vụ thoại (call), dịch vụ tin nhắn
(SMS), … hay các dịch vụ tiện ích, dịch vụ nội dung khác từ đó cung cấp những
thông tin, vấn đề mà cộng đồng quan tâm, đặc biệt là đưa ra các giải pháp hỗ trợ
việc kết nối các thành viên trong cộng đồng thuận tiện hơn, chi phí rẻ hơn thông qua
các dịch vụ tiện ích của mạng thông tin di động.
Việc xây dựng cộng đồng cần thực hiện trên cơ sở những đặc tính, sự quan
tâm chung của nhóm khách hàng, hay nhu cầu theo từng phân khúc khách hàng,
từng bước từ quy mô nhỏ theo địa bàn dần mở rộng thành các cộng đồng lớn nhằm
đảm bảo phản ánh đúng tính chất của cộng đồng, thỏa mãn đúng nhu cầu cũng như
đảm bảo tính khả thi, khả năng đáp ứng của nhà mạng về nguồn lực khi triển khai.
Với cộng đồng doanh nghiệp, doanh nhân cũng như công chức viên
chức. Đây là cộng đồng mà mối liên kết mang tính nghề nghiệp là chủ yếu thể hiện
ở mối liên hệ giữa các đồng nghiệp và liên kết về lợi ích của các thành viên trong
từng đơn vị, liên kết chuyên môn trong từng ngành, lĩnh vực, … trong đó vai trò
hay sự tác động của người đứng đầu có chi phối đến hàng vi của cộng đồng. Cộng
đồng khách hàng này chủ yếu tập trung tại thành phố hoặc các trung tâm huyện lị;
nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của người tiêu dùng trong cộng đồng khá
đa dạng, đòi hỏi chất lượng vì vậy để xây dựng được cộng đồng này nhà mạng cần
đảm bảo chất lượng mạng lưới tốt, nâng cao tốc độ truyền dẫn dữ liệu data và có
các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích.
135
Bên cạnh việc thỏa mãn tối đa về chất lượng, dịch vụ cho các cá nhân trong
cộng đồng, để xây dựng được các cộng đồng dùng chung dịch vụ thông tin di động
của nhà mạng thuộc phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh nghiệp hay cán bộ
công chức/viên chức các nhà mạng cần phải tiếp cận và cung cấp các giải pháp hữu
ích chất cho doanh nghiệp, tổ chức trong công tác quản trị, điều hành cũng như tiết
giảm chi phí cho doanh nghiệp, tổ chức như hệ thống tin nhắn OneSMS, SMS
Brand name, cầu truyền hình trực tuyến để kết nối và khuyến khích khách hàng
trong cộng đồng sử dụng của nhà mạng. Đặc biệt là đi sâu vào cung cấp các giải
pháp mang tính công nghệ, cung cấp các dịch vụ tiện ích, dịch vụ nội dung chất
lượng cao như:
Giải pháp thu thập và phân tích dữ liệu từ internet phục vụ xử lý khủng
hoảng truyền thông, quản lý thương hiệu danh tiếng và chăm sóc khách hàng ( ví dụ
như dịch vụ SocialMe). Giải pháp này giúp doanh nghiệp lắng nghe, theo dõi, phân
tích người dùng cũng như thương hiệu trên mạng xã hội như Facebook, Youtube,
Twitter, … giúp các doanh nghiệp nhìn nhận chính mình từ đó có những bước đi,
hoạch định chính sách đúng để phát triển.
Giải pháp Giám sát hành trình giúp các doanh nghiệp vận tải giám sát hành
trình, chấm tọa độ của các phương tiện của doanh nghiệp thông qua thiết bị sử dụng
dịch vụ thông tin di động, ….từ đó đánh giá đúng chất lượng công việc của người lao
động cũng như tiết giảm được chi phí nhờ tối ưu hóa được lội trình vận chuyển,…
Giải pháp chăm sóc khách hàng đa kênh hợp nhất gồm các kênh:
facebook, live chat, email, voice, sms trên nền điện toán đám mây (Giải pháp 3C -
Cloun contact center), … và nhiều giải pháp khác để mang lại lợi ích cho doanh
nghiệp, tổ chức. Các giải pháp công nghệ trên nền mạng thông tin di động sẽ là nền
tảng để nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động kết nối các thành viên trong
doanh nghiệp, tổ chức từ đó hình thành cộng đồng khách hàng sử dụng dịch vụ nhà
mạng cũng như mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng.
Đối với nhóm khách hàng mà người tiêu dùng học sinh, sinh viên. Đây là
nhóm khách hàng có sự tương tác trực tiếp lớn với bạn bè trong lớp, trong trường và
tương tác qua các mạng xã hội. Đặc trưng của phân khúc khách hàng này là cần
136
thông tin bổ trợ cho học hành, thích ứng dụng công nghệ, chịu sự tác động lớn của
bạn bè, của xu thế tiêu dùng mới và đặc biệt là chịu sự ảnh hưởng từ những nhân
vật nỗi tiếng. Nhà mạng trước hết phải tạo ra và cung cấp những dịch vụ giá trị gia
tăng nội dung có thể giúp ích cho phân khúc khách hàng này trong học tập với
chính sách ưu đãi riêng đồng thời thiết lập các diễn đàn theo chủ đề phù hợp, tạo
sân chơi và cung cấp dịch vụ để liên kết các thành viên. Nhà mạng cần cộng tác với
nhân vật nổi tiếng để dẫn dắt cộng đồng học sinh, sinh viên tham gia các diễn đàn,
sân chơi nhằm tạo hiệu ứng cộng hưởng, hình thành cộng đồng sử dụng của nhà
mạng trong giới trẻ.
Song song với việc mang lại lợi ích cho người dùng dịch vụ thông tin di
động là học sinh, sinh viên. Nhà mạng cần đặc biệt quan tâm đến các lợi ích và đặc
biệt là quan tâm và hỗ trợ cho sự phát triển của nhà trường thông qua việc cung cấp
cho nhà trường các ứng dụng công nghệ như: Hàng rào bảo vệ và cổng kiểm soát
điện tử để quản lý học sinh, sinh viên đến và rời khỏi trường được ghi nhận bằng
thiết bị di động sử dụng thuê bao nhà mạng; Thiết lập hệ thống mạng wifi miễn phí
để đo đếm, phân tích và đánh giá những vấn đề học sinh, sinh viên quan tâm, …
giúp nhà trường quản trị được học sinh sinh viên, nắm bắt nhu cầu, nắm bắt xu thế
phát triển giáo dục, …. từ đó thiết lập được cộng đồng khách hàng học sinh, sinh
viên sử dụng các dịch vụ của nhà mạng.
Đối với nhóm khách hàng mà người tiêu dùng nông dân, ngư dân, tiểu
thương buôn bán nhỏ. Về cơ bản mối liên kết trong từng phân khúc của nhóm
khách hàng này mang tính chất cộng đồng xã hội (họ tộc, làng xã, giáo xứ, khu phố,
…) hay mang tính chức hiệp hội nghề nghiệp (hội nông dân, hiệp hội tiểu thương,
…). Họ thường quan tâm những vấn đề chung của cộng đồng quy mô nhỏ hay quan
tâm các công việc liên quan đến sản xuất, kinh doanh nhằm thỏa mãn các nhu cầu
sinh hoạt cộng đồng như giữ được bản sắc văn hóa hay tôn giáo của họ tộc, làng xã,
giáo xứ hoặc mang lại lợi ích thiết thực trong công việc hằng ngày. Hình thức kết
nối các thành viên trong cộng đồng thường là trực tiếp như truyền khẩu, điện thoại,
nhắn tin và một số sử dụng hình thức kết nối qua thư điện tử (mail). Để tạo được
cộng đồng từng phân khúc sử dụng dịch vụ thông tin di động của mình nhà mạng
137
nên đồng hành với các đối tác/tổ chức có lợi thế trong việc xây dựng, tổ chức các
buổi sinh hoạt cộng đồng mang đậm nét văn hóa mà khu vực dân cư quan tâm, theo
từng chủ đề văn hóa lồng ghép các hoạt động văn nghệ, trò chơi có thưởng liên
quan đến dịch vụ của nhà mạng hay hướng dẫn cho người dân về phương cách làm
ăn, hoạt động sản xuất, phương án kinh doanh. Thông qua các hoạt động này, bằng
giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin, tích hợp dịch vụ của nhà mạng vào trong
chuỗi ứng dụng như ứng dụng SMS Brandname để nhắn tin đến các thành viên của
cộng đồng về lịch sinh hoạt văn hóa, thời tiết nông vụ, giá cả vật tư nông nghiệp
mang thông điệp của làng xã, giáo xứ, …đến với người dân, giúp người dân sử
dụng dịch vụ của nhà mạng thực hiện trao đổi, nhận thông tin với chính sách ưu đãi
cùng với các hoạt động hỗ trợ sản xuất, mua bán. Song song với hoạt động trên, nhà
mạng cần xem xét thực hiện hoạt động tài trợ xã hội nhằm tạo niềm tin và sự thiện
cảm đối với từng phân khúc khách hàng này như hoạt động tài trợ cho sinh nghèo
các giáo xứ, dòng tộc, ….
Để thực hiện tốt việc xây dựng cộng đồng này nhà mạng cần khảo sát, lựa
chọn địa bàn thôn, xã/phường hay cộng dân cư phù hợp trên cơ sở nét văn hóa cũng
như mong muốn của người tiêu dùng trên từng địa bàn để triển khai và rút kinh
nghiệm, nhân rộng mô hình cộng đồng khách hàng sử dụng dịch vụ của nhà mạng
lên quy mô cấp quận/huyện và toàn tỉnh.
Giải pháp thứ ba: Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương
hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch
vụ theo từng phân khúc khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy chưa chỉ ra rõ
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di
động của khách hàng nhưng việc truyền thông nhằm cung cấp thông tin cho khách
hàng cũng như cho cộng đồng người thân, bạn bè, đồng nghiệp của khách hàng có ý
nghĩa vô cùng quan trọng, tác động đến quyết định của khách hàng ở giai đoạn đánh
giá, lựa chọn phương án cũng như giai đoạn ra quyết định chọn mạng.
Trong giai đoạn đánh giá, lựa chọn phương án:
138
- Đa số khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên dùng cách thức đánh giá, lựa
chọn phương án bằng cảm tính.
- Với những khách hàng đánh giá, lựa chọn phương án bằng lý trí thì tiêu chí
họ quan tâm là nhà mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng và chất lượng mạng.
Trong giai đoạn ra quyết định chọn mạng, hai nhân tố có ý nghĩa rất quan
trọng là:
- Tính tiện ích của sản phẩm, dịch vụ.
- Tính dễ sử dụng.
Vì vậy nhằm đáp ứng được nhu cầu thông tin để khách hàng đánh giá, lựa
chọn, đưa ra quyết định chọn mạng và cũng là cơ hội để phát triển được khách hàng
mới, nhà mạng cần thực hiện các nội dung truyền thông sau:
Truyền thông thương hiệu
Ở giai đoạn đánh giá và lựa chọn phương án, đa số khách hàng sử dụng dịch
vụ thông tin di động tại Khu vưc Bình Trị Thiên có xu hướng đánh giá, lựa chọn
theo cách thức cảm tính (Quảng Bình 82%, Quảng Trị 88%, Thừa Thiên Huế 56%).
Việc đánh giá bằng cảm tính của khách hàng dựa trên nhận thức sẵn có của
mình và nguồn thông tin, sự tác động của bạn bè, người thân về thương hiệu vì vậy
đẩy mạnh truyền thông về thương hiệu, thực hiện các hoạt động xã hội kết hợp
truyền thông sẽ giúp nhà mạng xây dựng được hình ảnh, ấn tượng tốt trong nhận
thức của khách hàng và trong cộng đồng bạn bè, người thân của khách hàng. Đây là
yếu tố quyết định khi khách hàng lựa chọn nhà mạng theo cách thức cảm tính, giúp
nhà mạng ó lợi thế cạnh tranh khi phát triển thuê bao.
Truyền thông về cộng đồng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Đối với những khách hàng đánh giá, lựa chọn phương án theo hình thức lý trí
(Quảng Bình 18%, Quảng Trị 12%, Thừa Thiên Huế 44%) thì những tiêu chí mà họ
quan tâm là nhà mạng nào có nhiều bạn bè, người thân, đồng nghiệp đang sử dụng
và chất lượng mạng. Như vậy trước khi truyền thông về ưu thế mạng có nhiều bạn
bè, người thân, đồng nghiệp nhà mạng cần xác định rõ tệp hay phân khúc khách
hàng mà nhà mạng đang có ưu thế về số lượng thuê bao để thực hiện truyền thông
từ đó thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng đăng ký sử dụng.
139
Với thị phần các nhà mạng hiện nay trên địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên thì
Viettel về cơ bản có ưu thế tại các thị trường khu vực nông thôn và học sinh, sinh
viên vì vậy việc truyền thông về cộng đồng mạng tại các địa bàn, phân khúc này sẽ
mang lại hiệu quả cho Viettel gia tăng thêm thị phần; MobiFone có ưu thế về thị
phần tại các phân khúc khách hàng doanh nhân, doanh nghiệp, đội ngũ trí thức,
khách hàng tại các đô thị lớn (như thị xã Hương Thủy và thành phố Huế của Thừa
Thiên Huế) vì vậy khi truyền thông cho các phân khúc, địa phương này về cộng
đồng đang sử dụng nhiều mạng MobiFone sẽ mang lại hiệu quả cho MobiFone
trong phát triển khách hàng mới; Vinaphone có thể nói là có ưu thế thị phần tại
phân khúc khách hàng cán bộ công chức, viên chức tại Quảng Bình và Quảng Trị vì
vậy nên truyền thông để phát huy lợi thế nhiều khách hàng tại cộng đồng trên để
phát triển thuê bao mới.
Một vấn đề các nhà mạng cần quan tâm đó là tính liên kết giữa các cộng
đồng để kế thừa lợi thế sẵn có trong việc truyền thông về ưu thế cộng đồng có nhiều
khách hàng như tính liên kết giữa cộng động sinh viên năm cuối với cộng đồng
doanh nhân, doanh nghiệp nên sinh viên năm cuối sẽ quan tâm đến nhà mạng có lợi
thế số lượng khách hàng trong cộng đồng doanh nhân, doanh nghiệp; tính liên kết
giữa doanh nghiệp với hiệp hội tiểu thương phân phối, buôn bán sản phẩm của
doanh nghiệp, … để có phương án, cách thức truyền thông mạng lại lợi thế cạnh
tranh trong phát triển khách hàng.
Truyền thông về tính tiện ích và dễ sử dụng sản phẩm dịch vụ
Hiện nay, với các dịch vụ cơ bản như thoại, tin nhắn hay các dịch vụ có giá
trị cộng thêm theo từng nhóm như: dịch vụ gọi lại (Call back), thông báo cuộc gọi
nhỡ (MCA), chặn cuộc gọi (Call baring), tin nhắn thương hiệu (SMS brandname),
tin nhắn âm thanh (voive SMS) thì hầu như khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di
động đều biết các tính năng hay giá trị sử dụng mà dịch vụ mang lại cho khách
hàng. Tuy nhiên với các dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích, dịch vụ dữ liệu và đặc biệt
là các dịch vụ, giải pháp công nghệ hay việc kết nối internet vạn vật IoT thì có thể
nói số lượng khách hàng am hiểu không nhiều, chưa thực sự trải nghiệm để đánh
giá được lợi ích của việc sử dụng các dịch vụ đó.
140
Với tiềm năng lớn của thị trường cũng như xu hướng tiêu dùng của khách
hàng trong thời đại công nghệ số của cuộc cách mạng 4.0 đòi hỏi các nhà mạng
cung cấp dịch vụ thông tin di động Việt Nam cần đẩy mạnh truyền thông các dịch
vụ giá trị gia tăng tiện ích, dịch vụ nội dung, … đến khách hàng. Bên cạnh đó, một
nội dung quan trọng mang tính quyết định là việc thiết kế các dịch vụ phải hướng
đến tính dễ sử dụng nhất nhằm giúp khách hàng có thể sử dụng/dễ dàng sử dụng và
mang lại hiệu quả như mong muốn, tránh những nhầm lẫn, sử dụng sai, dẫn đến
việc khách hàng đánh giá thấp giá trị sử dụng của dịch vụ cũng như phải chi trả các
chi phí không cần thiết.
Bên cạnh nội dung cần truyền thông, chuyển tải thông tin đến khách hàng,
nhà mạng cần lựa chọn phương pháp, phương tiện truyền thông phù hợp với từng
phân khúc khách hàng để tối ưu hóa việc tiếp nhận thông tin của khách hàng, phát
huy hiệu quả của công tác truyền thông. Trên cơ sở các nhân tố khách hàng quan
tâm, cách thức họ tìm kiếm thông tin cũng như trình độ của từng phân khúc khách
hàng, nhà mạng cần lựa chọn hình thức truyền thông phù hợp để tối ưu chi phí và
mang lại huyền quả cao nhất.
Với phân khúc khách hàng mà người tiêu dùng nông dân, ngư dân, buôn bán
nhỏ, tiểu thương việc lựa chọn hình thức tư vấn trực tiếp kèm ấn phẩm, tờ rơi với
thông điệp truyền thông đơn giản, tập trung vào một số rất ít nội dung cần thông tin
là hết sức quan trọng vì hình thức này nhân viên nhà mạng có điều kiện nắm bắt, dự
đoán, … nhu cầu cũng như nhấn mạnh những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại
cho khách hàng. Bên cạnh hình thức truyền thông trực tiếp, hình thức truyền thông
gián tiếp thông qua các phương tiện phát thanh, truyền hình, đặc biệt là hình thức
truyền khẩu – kênh truyền thông thường được sử dụng trong các cộng đồng, giữa
bạn bè và người thân là hết sức cần thiết.
Với các phân khúc khách hàng mà người tiêu dùng là sinh viên, công chức,
viên chức, doanh nhân, doanh nghiệp, hình thức truyền thông gián tiếp thông qua báo
viết, truyền hình, thư điện tử, các trang mạng và diễn đàn xã hội, … là một lựa chọn
hợp lý. Nội dung thông tin đến khách hàng cần đầy đủ, đặc biệt ưu tiên các dịch vụ
giá trị gia tăng, dịch vụ big data, dịch vụ nội dung kèm phân tích và đánh giá.
141
Ngoài ra việc truyền thông định hướng, dẫn dắt người tiêu dùng để nâng cao
giá trị sản phẩm dịch vụ, lôi cuốn người tiêu dùng tập trung vào những lợi thế khác
biệt của nhà mạng thông qua sự trải nghiệm và đánh giá của những người nổi tiếng,
người có uy tín hay vị trí trong từng cộng đồng, trong xã hội về sản phẩm, dịch vụ
của nhà mạng, nhất là các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung số sẽ tạo ra lợi
thế cạnh tranh lớn khi khách hàng, người tiêu dùng chọn mạng.
142
PHẦN 4. KẾT LUẬN
Kết luận
Thấu hiểu và nắm rõ hành vi của người tiêu dùng là một chìa khóa quan
trọng để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh trong môi trường kinh
doanh hiện đại nhiều biến động. Thế giới hiện nay đang quan tâm nhiều đến khái
niệm dữ liệu lớn (Big Data) và khai phá dữ liệu lớn để nắm bắt, thấu hiểu hành vi,
xây dựng các chiến lược, giải pháp kinh doanh. Điều này minh chứng cho thấy việc
thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng nói chung và sự tác động của các nhân tố
trong quá trình ra quyết định mua nói riêng của từng khách hàng thật sự có ý nghĩa
quan trọng cả về lý luận lẫn thực tiễn.
Thị trường khu vực Bình Trị Thiên thuộc địa bàn miền Trung Việt Nam với
dân số khoảng hơn 2.6 triệu người, GDP bình quân đầu người khu vực đạt khoảng
1.675 USD/năm. So với hai đầu đất nước, đây là khu vực thị trường có thu nhập
của người dân còn thấp, sức mua thị trường chưa lớn do vậy các doanh nghiệp
chưa chú trọng, quan tâm để đầu tư nghiên cứu, xây dựng các giải pháp khai thác
thị trường hiện tại. Đặc biệt là sự am hiểu về hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ
thông tin di động của những doanh nghiệp trên địa bàn này còn nhiều hạn chế.
Qua nghiên cứu của luận án liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc
chọn mạng di động của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại thị trường
Khu vực Bình Trị Thiên dưới quan điểm đó là một tiến trình trải qua nhiều giai
đoạn, kết quả nghiên cứu đã cho thấy có nhiều đặc điểm, nhiều kết quả nổi bật trên
từng giai đoạn ra quyết định của khách hàng ở từng thị trường nói chung, hay cụ thể
theo phân khúc khách hàng dựa vào đặc tính nghề nghiệp nói riêng.
Cụ thể:
Ở giai đoạn nhận thức nhu cầu, mặc dù có nhiều nhân tố khác nhau tác động
đến nhận thức nhu cầu của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên, tuy
nhiên có thể thấy nổi trội ba tác nhân ảnh hưởng mạnh tới khách hàng ở thị trường
này là sự tác động của nhân tố cộng đồng người dùng, đặc biệt là nhóm tham khảo
sơ cấp, trực tiếp người thân bạn bè. Bên cạnh đó là nhân tố chất lượng mạng và
nhân tố giá dịch vụ rẻ.
143
Giai đoạn tìm kiếm thông tin, tuy chưa chỉ rõ cụ thể các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mạng thông tin di động của khách hàng nhưng kết quả phân
tích hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với các tiêu chí quan tâm, đối
với nguồn thông tin bổ trợ, nguồn thông tin đáng tin cậy hay khách hàng thường
định kiến với những hiểu biết, những thông tin sẵn có trong nhận thức của mình đã
nêu bật được nguyên nhân cũng như trả lời được câu hỏi vì sao và nhân tố nào ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án
cũng như trong giai đoạn đưa ra quyết định chọn mạng.
Ở giai đoạn đánh giá phương án, đa số người tiêu dùng ở các địa bàn thuộc
Khu vực Bình Trị Thiên kể cả khi phân chia cụ thể theo nghề nghiệp đều sử dụng
phương thức đánh giá theo cảm tính khá phổ biến, điều này dẫn đến những thương
hiệu có hình ảnh nỗi bật cũng như xây dựng được tình cảm, thiện cảm tốt với người
tiêu dùng sẽ là những thương hiệu được ưu tiên lựa chọn.
Ở giai đoạn ra quyết định thì các nhân tố gây ảnh hưởng, tác động đến khách
hàng cần phải kể đến là tính hữu ích và tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di
động, nhất là trong thời đại cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đang diễn ra, khi
mà các dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích, dịch vụ nội dung đang là xu thế tiêu dùng
chính của khách hàng thì tính hữu ích của dịch vụ cũng như việc thiết kế sản phẩm
dịch vụ dễ sử dụng sẽ là nhân tố mà khách hàng đặc biệt quan tâm.
Trên cơ sở những phân tích cụ thể về hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ
thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên, tác giả cũng đã đưa ra một
số giải pháp nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ thông
tin di động cũng như thúc đẩy sự phát triển của nhà mạng/doanh nghiệp và thị
trường dịch vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên nói chung đó là:
- Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng
có giá trị ứng dụng cao và từng bước kinh doanh dịch vụ nội dung để đáp ứng nhu
cầu khách hàng đồng thời tạo nền tảng để cạnh tranh với các tập đoàn viễn thông
quốc tế trong thời đại cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
- Xây dựng được cộng đồng khách hàng có mối liên kết về xã hội, về nghề
nghiệp để không chỉ nâng cao lợi cạnh tranh trong phát triển khách hàng mới mà
còn là yếu tố giữ chân khách hàng không rời mạng, tiền đề cơ bản để hình thành các
144
cộng đồng sử dụng dịch vụ xã hội OTT, dịch vụ nội dung và internet vạn vật IoT để
cạnh tranh với các Tập đoàn viễn thông quốc tế cũng như đảm bảo an toàn, bảo mật
thông tin theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.
- Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu, truyền thông về cộng đồng sử dụng
mạng, truyền thông về tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch vụ theo từng
phân khúc khách hàng để nâng cao giá trị thương hiệu, tạo được niềm tin cho khách
hàng khi đánh giá phương án, lựa chọn nhà mạng đồng thời với việc truyền thông
về tính hữu ích, tính dễ sử dụng dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch
vụ nội dung không chỉ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng mà còn là cơ sở để các
doanh nghiệp cạnh tranh trong xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động trong thời
đại cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4.
Luận án cũng đưa ra một số gợi ý dành cho MobiFone tại các tỉnh Quảng
Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế trên quan điểm phải nắm bắt và dự đoán được
xu thế tiêu dùng của khách hàng cũng như cần hiểu rõ được chiến lược kinh doanh,
điểm mạnh, điểm yếu của MobiFone và các nhà mạng cùng kinh doanh dịch vụ
thông tin di động trên địa bàn để có giải pháp, định hướng phát triển phù hợp từ đó
gia tăng tệp khách hàng sử dụng dịch vụ của MobiFone với chi phí thấp nhất.
Những hạn chế của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu có được trên cơ sở vận dụng phù hợp lý thuyết về hành vi
tiêu dùng, tham khảo ý kiến chuyên gia, việc phân tích số liệu điều tra, số liệu thứ cấp
từ các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, các Sở Thông tin và
Truyền thông cũng như từ một số tổ chức nghiên cứu độc lập. Tuy nhiên, do quy mô
địa bàn nghiên cứu còn hạn chế ở 3 tỉnh thuộc vùng duyên hải Bắc Trung bộ, việc
đánh giá nhu cầu của khách hàng đôi lúc chưa thực sự có kết quả chính xác tuyệt đối
vì tình trạng dùng thuê bao rác, khách hàng dùng sim thay thẻ còn nhiều và đặc biệt
là xu thế tiêu dùng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay liên tục thay đổi và diễn
ra với tốc độ lớn, vì vậy kết quả nghiên cứu luận án sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót. Tác giả kính mong được Thầy Cô giáo cũng như bạn đọc thông cảm và hy vọng
sẽ có điều kiện để khắc phục những tồn tại, thiếu sót đó trong những nghiên cứu sau.
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018
Nguyễn Đức Quân
145
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC
LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ
1. Nguyễn Thị Minh Hòa, Nguyễn Đức Quân (2015), Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone
Thừa Thiên Huế. Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 212 tháng 02/2015
2. Nguyễn Đức Quân (2017), Giải pháp thu hút khách hàng cho MobiFone Thừa
Thiên Huế. Tạp chí Thông tin và Dự báo số 138 tháng 6/2017
3. Nguyễn Đức Quân (2017), Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ
thông tin di động MobiFone trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Tạp chí Kinh tế và Dự
báo số 17 tháng 6/2017
4. Nguyễn Đức Quân (2017), Sự thấu hiểu và sẻ chia của nhà mạng MobiFone
dành cho khách hàng tại Thừa Thiên Huế. Tạp chí Khoa học Đại học Huế Tập số
126 số 5C năm 2017
146
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Trần Hữu Ái, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ mạng điện thoại di động. Tạp chí Nghiên cứu khoa học, (04), 93-105.
2. Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu, 2011. Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa
đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động quam ô hình phương
trình cấu trúc SEM. Tạp chí khoa học Đại học Huế, (68), 35-45.
3. Lê Công Hoa, Lê Chí Công, 2012. Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá
chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam. Tạp chí Phát triển
kinh tế, (265), 3-11.
4. Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tuyến và Hồ Đức Hải, 2015. Ảnh
hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự trung thành khách hàng –
Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên Quang. Tạp chí Kinh tế và
Phát triển, 214(1), 64 – 73.
5. Lê Hồng Nhật, Trần Thiện Trúc Phượng, 2006. Sự lựa chọn mạng di động. Báo
cáo của Trung tâm phân tích và dự báo thị trường (CMAF). Khoa Kinh tế, Đại
học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên, 2011. Chất lượng dịch vụ các mạng điện
thoại di động tại thành phố Nha Trang. Tạp chí khoa học Đại học Cần Thơ,
(19a2011), 109-117.
7. Phạm Lê Thông, Nguyễn Thị Thiên Hảo, 2014. Lòng trung thành của khách
hàng ở thành phố Cần Thơ đối với dịch vụ điện thoại di động trả sau
Vinaphone: Mô hình thời gian. Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ,
(33), 58-64.
8. Vũ Huy Thông, 2010. Giáo trình hành vi người tiêu dùng. Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
9. Lê Thị Tuyết Trinh, 2012. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định. Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản
trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.
10. Cổng thông tin điện tử MobiFone, 2016. http://www.mobifone.vn/wps/
portal/public . [Ngày truy cập 16/5/2016]
147
11. Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Bình, 2016. https://www.quangbinh.gov.
vn/3cms/. [Ngày truy cập 25/01/2016].
12. Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Trị, 2016. https://www.quangtri.gov.vn/
portal/Pages. [Ngày truy cập 25/01/2016].
13. Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2016.
https://www.thuathienhue.gov.vn /vi-vn/. [Ngày truy cập 25/01/2016].
14. Cổng thông tin điện tử Viettel, 2016. https://vietteltelecom.vn/. [Ngày truy cập
16/5/2016]
15. Cổng thông tin điện tử Vinaphone, 2016. http://www.vinaphone.com.vn/. [Ngày
truy cập 16/5/2016]
16. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2010. Luật bảo vệ quyền
lợi người tiêu dùng. https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Luat-bao-
ve-quyen-loi-nguoi-tieu-dung-2010-115251.aspx. [Ngày truy cập 19/7/2016].
17. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2009. Luật viễn thông.
http://www.moj.gov.vn/vbpq/lists/vn%20bn%20php%20lut/view_detail.aspx?it
emid=23803. [Ngày truy cập 25/8/2016].
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
18. Ashaduzzaman, Ahmed, S., Khan, M., 2011. Consumer choice behavior
towards mobile phone operators in Bangladesh. Journal of Arts, Science &
Commerce, Vol. 2, 30-39.
19. Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Engel, J.F., 2006. Consumer behavior, 7th Ed,
the Dryden Press.
20. Chai, Ding, and Xing, 2009. Quality and customer satisfaction spillovers in the
mobile phone industry. Journal of Service Science, Vol. 1, 93-106.
21. Chuttur, M.Y., 2009. Overview of the Technology Acceptance Model: Origins,
Developments and Future Directions. Sprouts: Working Papers on Information
Systems, 9(37), http://sprouts.aisnet.org/9-37.
22. Davis, F.D., 1985. A technology acceptance model for empirically testing new
end-user information systems: Theory and results. Massachusetts, United
States: Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.
148
23. Haquea, A., Rahman, S., Rahman, M., 2010. Factors eterminants the Choice of
Mobile Service Providers: Structural Equation Modeling Approach on
Bangladeshi Consumers. Business and Economics Research Journal, Vol. 1,
No. 3, 17-34.
24. Henry, B., Quansah, M.K., 2013. Mobile telecommunication networks choice
among Ghanaians. Management Science Letters, 1839-1850.
25. Islam, M.B., Rima, A.R., 2013. Factors affecting customer experience in
telecommunication services and its importance on brand equity: a study on
telecommunication companies in Bangladesh. Interdisciplinary Journal Of
Contemporary Research In Business, Vol. 5, No. 8, 254-262.
26. Karacuka, M., Catik, N., Haucap, J., 2013. Consumer Choice and Local
Network Effects in Mobile Telecommunications in Turkey.
Telecommunications Policy, Vol. 37, 334-344.
27. Kim, M.K, Park, M.C., Jeong, D.H., 2004. The effects of switching barrier on
customer loyalty in Korean mobile telecommunication services.
Telecommunications Policy, Vol. 29, 145-159.
28. Kotler, P., Armstrong, G., 2014. Principles of Marketing, 15th ed. Prentice Hall.
29. Lin, J., 2012. The Factors Affecting Customer Satisfaction and Behavioral
Intentions in Using Mobile Telecommunication Service in Bangkok, Thailand.
MBA thesis, University of the Thai Chamber of Commerce, Thailand.
30. Mazzonia, C., Castaldia, L., Addeo, F., 2007. Consumer behavior in the Italian
mobile telecommunication market. Telecommunications Policy, Vol. 31, No.
10, 632-647.
31. Macharia, Mugure, E., 2011. Factors influencing the people's choice of
mobile telecommunication network: a case of Buru Buru shopping center,
Nairobi County, Thesis of MBA, University of Nairobi, Kenya.
32. Maslow, A., 1943, A theory of human motivation.
33. Nassar, H., Moshi, G., Mitomo, H., 2013. The impact of psychological barriers
in influencing customers’ decisions in the telecommunication sector.
International Journal of Managing Public Sector Information and
Communication Technologies, Vol. 4, No 4, 1-16.
149
34. Olatokun, W., Nwone, S.A., 2012. Determinants of users’ choice of mobile
service providers in the Nigerian telecommunications market. African Journal
of Computing & ICT, Vol. 5, No. 4, 19- 32.
35. Olatokun, W., Nwone, S.A., 2013. Influence of socio-demographic variables on
users‟choice of mobile service providers in Nigerian telecommunication
market. International Journal of Computer and Information Technology, Vol. 2,
888-894.
36. Quester, P., Neal, C., Pettigrew, S., Grimmer, M., Davis, T., Hawkins, D.I.,
2007. Consumer behaviour: implications for marketing strategy, fifth edition,
North Ryde, NSW McGraw-Hill Irwin.
37. Rahman, S., Haque, A., Ahmad, M.I.S., 2010. Exploring influencing factors for the
selection of mobile phone service providers: A structural equational modeling
(SEM) approach on Malaysian consumers. African Journal of Business
Management, Vol. 4, No. 13, 2885-2898.
38. Schiffman, L.G, Kanuk, L.L., 1991. Consumer behavior, 4th ed, Prentice Hall.
39. Schutte, H., Ciarlante, D., 1998. Consumer Behaviour in Asia.
40. Solomon, M.R., 2007. Consumer behavior: Buying, Having and Being, 7th ed,
Pearson Education.
BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH CÁC CHUYÊN GIA
Q1. Theo anh/chị điều gì khiến khách hàng nghĩ họ cần sử dụng mạng di động?
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
Q2. Theo anh/chị, khách hàng căn cứ vào đâu để lựa chọn mạng? Thực tế quan
sát tại thị trường anh/chị cho biết suy nghĩ của khách hàng như thế nào khi họ
cân nhắc yếu tố đó?
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
Q3. Khách hàng thường sử dụng nguồn thông tin nào để tìm kiếm thêm thông
tin để lựa chọn mạng di động? Trong các nguồn thông tin đó, anh/chị nhận
thấy mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin như thế nào?
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
Q4. Khách hàng tại thị trường anh/chị lựa chọn nhà mạng có xu hướng theo
cảm tính yêu thích thương hiệu hay có sự cân nhắc kỹ càng?
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
Q5. Khách hàng khi cân nhắc lựa chọn nhà mạng họ thường quan tâm, cân
nhắc yếu tố nào? Thực tế mức độ hiểu biết của khách hàng đối với mạng di
động MobiFone và các đối thủ cạnh tranh ra sao?
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
Q6. Khách hàng khi cân nhắc để đưa ra quyết định cuối cùng về việc chọn
mạng di động, anh/chị nhận thấy khách hàng bị ảnh hưởng bởi yếu tố nào của
nhà mạng? Yếu tố tính dễ sử dụng và tính cần thiết của dịch vụ có phải là
những nhân tố ảnh hưởng hàng đầu đến sự lựa chọn của khách hàng không?
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………..
DANH SÁCH CHUYÊN GIA
Tham gia phỏng vấn định tính
TT Tên chuyên gia Đơn vị công tác Điện thoại
1 Hồ Xuân Phán Nguyên Giám đốc Sở Thông tin và
Truyền thông tỉnh Thừa Thiên Huế 0913425345
2 Lê Sỹ Minh Giám đốc Sở Thông tin và Truyền thông
tỉnh Thừa Thiên Huế 0913425720
3 Cao Thị Hải Vân Chánh Thanh tra Sở Thông tin và Truyền
thông tỉnh Thừa Thiên Huế 0934941999
4 Nguyễn Xuân Thủy Phó Giám đốc VNPT Thừa Thiên Huế 0914255306
5 Lê Thị Thanh Nga Phó Giám đốc MobiFone Thừa Thiên
Huế 0905202020
6 Nguyễn Thị Thanh
Hiền
Cửa hàng trưởng-Cửa hàng MobiFone
Huế 1 0905134499
7 Nhiêu Khánh Hứa
Tùng
Tổng Đại lý Sanh Long-254 Nguyễn Trãi
Huế 0905888989
8 Nguyễn Thị Phi Trưởng Bưu cục Bà Triệu – VNPT Thừa
Thiên Huế 01235606666
9 PGS.TS Nguyễn Văn
Phát
Nguyên Hiệu trưởng trường Đại học
Kinh tế Huế 0905016699
10 PGS. TS Nguyễn Thị
Minh Hòa Khoa Makerting – Đại học Kinh tế Huế 0905701999
11 ThS. Tống Viết Bảo
Hoàng Khoa Makerting – Đại học Kinh tế Huế 0905729666
11 Tạ Thái Dương Giám đốc MobiFone Quảng Trị 0903504190
12 Đoàn Thị Huệ Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng
MobiFone Quảng Trị 0905136555
13 Lê Kim Ngọc Bích Cửa hàng trưởng – Cửa hàng MobiFone
Đông Hà 0909279679
14 Nguyễn Xuân Bình Trưởng Đài – Chi nhánh Viettel Quảng
Trị 0983300367
15 Lê Thị Yến Tổng Đại lý Sim – Thẻ tại Quảng Trị 0905459119
16 Nguyễn Văn Trị Phó Giám đốc MobiFone Quảng Bình 0905522777
17 Nguyễn Thị Hiên Cửa hàng Viễn thông di động Quảng
Bình 0905256777
18 Nguyễn Bá Hải Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng
Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 6 0905445345
PHIẾU PHỎNG VẤN
Kính chào quý khách hàng!
Công ty thông tin di động VMS MobiFoneđang thực hiện một nghiên cứu
nhằm hiểu rõ hơn nhu cầu của quý khách hàng tại các tỉnh BìnhTrịThiên. Để quá trình
nghiên cứu được khách quan, chính xác nhằm đưa ra những giải pháp phục vụ khách
hàng, chúng tôi trân trọng đề nghị và mong muốn quý khách hàng cùng tham gia nghiên
cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi trong phiếu phỏng vấn này .
Mọi thông tin mà quý khách hàng cung cấp sẽ được giữ bí mật và kết quả chỉ
được phục vụ cho mục đích nâng cao sự hài lòng của quý khách hàng.
Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của quý khách hàng!
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
THÔNG TIN ĐIỀU TRA VIÊN
Mã phiếu phỏng vấn:
Quy ước mã phiếu:
Ô đầu ghi mã khu vực trong đó 1: Quảng Bình; 2: Quảng Trị và 3: Huế
Hai ô tiếp theo ghi mã điều tra viên, mã từ 01-99.
3 ô tiếp theo ghi thứ tự mã phiếu bắt đầu bằng 001
Ví dụ: mã phiếu 101001 nghĩa là phiếu điều tra số 1 của điều tra viên có mã 1 ở khu
vực Quảng Bình.
Ngày điều tra:….../……/…………
Thời gian bắt đầu:……:……
Thời gian kết thúc:……:…….
ĐIỀU TRA VIÊN LƯU Ý QUAN SÁT TẤT CẢ THÁI ĐỘ, CỬ CHỈ CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỂ GHI VÀO BẢNG HỎI NẾU CẦN THIẾT
----------------------------------------------------------------------------------------------------
Q1. Tình trạng sử dụng mạng di động của anh/chị?
1. Đang sử dụng (Chuyển Q3)
2. Chưa sử dụng. (Dừng phỏng vấn)
3. Đã sử dụng mạng:……………………………(Chuyển Q2 và dừng phỏng
vấn).
Q2. Tại sao anh/chị không sử dụng dịch vụ của nhà mạng đó nữa?
Do chất lượng mạng nhà mạng đó yếu
Do giá dịch vụ của nhà mạng đó đắt
Do nhân viên của nhà mạng đó không tốt
Do bạn bè tôi ít sử dụng dịch vụ của nhà mạng đó.
Lý do
khác……………………………………………………………………………….
Q3. Anh/chị hiện đang làm việc hoặc nghiên cứu trong lĩnh vực nào?
1. Nghiên cứu thị trường (Dừng PV) 2. Quảng cáo, PR (Dừng PV)
3. Viễn thông (Dừng PV) 4. Phát thanh, truyền hình, báo chí (Dừng
PV)
5. Lĩnh vực khác (Ghi rõ) …………………………………………………….
Q4. Trong 6 tháng vừa qua anh/chị có tham gia chương trình thảo luận nào về
dịch vụ viễn thông không?
1. Không 2. Có (Dừng PV)
Q5. Anh/chị sử dụng điện thoại di động được bao lâu rồi?
1. Dưới 3 tháng 2. 3 tháng- 6 tháng 3. 6 tháng- 1 năm
4.1-3 năm 5. 3-5 năm 6.Trên 5 năm
Q6 Hiện tại anh/chị đang sử dụng những mạng di động nào?
MobiFone VinaPhone Viettel
Vietnammobile S-Fone Gtel
Q7. Nhà mạng nào là nhà mạng chính của anh/chị? (Chọn duy nhất 1 phương án)
1. MobiFone 2. VinaPhone 3. Viettel
4. Vietnammobile 5. S-Fone 6. Gtel
Lưu ý: Các câu tiếp theo liên quan NHÀ MẠNG CHÍNH khách hàng đang sử dụng
Q8. Anh/chị hãy sắp xếp theo thứ tự ưu tiên yếu tố nào giúp anh/chị chọn nhà mạng
để sử dụng
… Do thông tin khuyến mãi của nhà mạng hấp dẫn
… Do mạng di động này có nhiều gói cước hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của tôi.
… Do nhân viên mạng di động này tư vấn giúp tôi hiểu nhiều hơn về dịch vụ của nhà
mạng.
… Do đại lý mạng di động này mời chào, tư vấn giúp tôi hiểu nhiều hơn về dịch vụ của
nhà mạng.
… Do tôi thích thương hiệu mạng di động này hơn so với các thương hiệu khác (ghi rõ lý
do tại sao thích hơn)
… Do chất lượng dịch vụ nhà mạng được bạn bè, người thân đánh giá tốt
… Do người thân tôi sử dụng mạng di động này nhiều
… Do bạn bè, đồng nghiệp, ... tôi sử dụng mạng di động này nhiều
… Do dịch vụ nhà mạng trước đây/đang sử dụng chưa được tốt nên chuyển sang dùng
nhà mạng này.
… Lý do
khác…………………………………………………………………………………
Q9. Tính từ trước tới giờ, anh/chị đã sử dụng bao nhiêu sim
1.1 Sim 2. 2 Sim 3.3 Sim 4.4Sim 5.5 Sim 6. Từ 6
sim trở lên
Q10. Bây giờ anh/chị còn sử dụng bao nhiêu Sim
1. 1 Sim 2. 2Sim 3.3 Sim 4.4Sim 5.5 Sim 6. Từ 6
sim trở lên
Q11. Anh/chị có tư vấn hoặc tham vấn cho bạn bè, người thân của mình mua gói
cước viễn thông hoặc dịch vụ gia tăng của viễn thông lần nào chưa ?
1. Có 2 Không
Q12. Khi quyết định lựa chọn dịch vụ, anh/chị có cần tìm kiếm thông tin bổ trợ
không?
1. Có 2 Không
Q13. Anh/chị có cân nhắc nhiều không khi đưa ra quyết định mua?
1. Khá là nhiều 2.Bình thường 3. Không nhiều lắm
Q14. Sắp xếp mức độ tìm kiếm thông tin từ các nguồn theo thứ tự giảm dần
… Mạng xã hội ảo Facebook (bao gồm việc hỏi bạn bè trên facebook và các
fanpage quảng bá)
… Các trang web, diễn đàn trên internet
… Trang chủ của nhà mạng
… Bạn bè
… Người thân
… Đồng nghiệp
…Cộng đồng người dân xung quanh
… Nhóm thân thuộc khác (ghi rõ)………………………..
… Sự tư vấn của nhân viên
… Sự tư vấn của đại lý
… Thông tin đọc được trên báo in
… Quảng cáo truyền hình
… Nguồn thông tin khác (Ghi rõ)……………………………………………………
Q15. Khi anh/chị quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông, anh/chị có am
hiểu/biết các thuộc tính sau không? (1: Rất ít biết và 5 là biết rất nhiều)
Tiêu chí Mức độ đánh giá
Rất ít biểt Biết rất nhiều
Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều và thuận tiện
trong giao dịch, đăng ký dịch vụ
Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt, chăm sóc
khách hàng chu đáo
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng (sóng 3G
để gọi, nhắn tin, gửi và nhận dữ liệu: hình ảnh,
mail, video,…)
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt (gọi nghe
rõ, không rớt mạng, gửi và nhận dữ liệu nhanh)
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng (sóng 4G
để gọi, nhắn tin, gửi và nhận dữ liệu: hình ảnh,
mail, video,… tốc độ cao)
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt (gọi nghe
rõ, không rớt mạng, gửi và nhận dữ liệu tốc độ
cao)
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ
Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet của mạng
nào rẻ
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử dụng
Mạng nào có nhiều khuyến mãi
* Cung cấp tốc độ truyền dẫn của mạng 3G, 4G và ví dụ thực tế để khách hàng đánh giá
Q16. Tại thời điểm chọn mạng để sử dụng, theo anh/chị các tiêu chí này thì nhà mạng
nào đứng đầu?
Tiêu chí Nhà mạng
MobiFone Viettel Vinaphone Beeline VNMobile SFone
Mạng nào có cửa
hàng, Đại lý nhiều
và thuận tiện trong
giao dịch, đăng ký
dịch vụ
Nhân viên của
mạng nào phục vụ
tốt, chăm sóc khách
hàng chu đáo
Vùng phủ sóng 3G
của mạng nào rộng
(sóng 3G để gọi,
nhắn tin, gửi và
nhận dữ liệu: hình
ảnh, mail, video,…)
Chất lượng sóng 3G
của mạng nào tốt
(gọi nghe rõ, không
rớt mạng, truyền dữ
liệu nhanh)
Vùng phủ sóng 4G
của mạng nào rộng
(sóng 4G để gọi,
nhắn tin, gửi và
nhận dữ liệu: hình
ảnh, mail, video,…
tốc độ cao)
Chất lượng sóng 4G
của mạng nào tốt
(gọi nghe rõ, không
rớt mạng, gửi và
nhận dữ liệu tốc độ
cao)
Giá cước cuộc gọi
của mạng nào rẻ
Giá cước nhắn tin
của mạng nào rẻ
Giá cước truy cập
các dịch vụ Intenet
của mạng nào rẻ
Mạng nào có nhiều
dịch vụ gia tăng
Mạng nào có nhiều
bạn bè, người thân sử
dụng
Mạng nào có nhiều
khuyến mãi
* Cung cấp tốc độ truyền dẫn của mạng 3G, 4G và ví dụ thực tế để khách hàng đánh giá
Q17. Theo anh/chị, các tiêu chí nào là quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch
vụ của các anh/chị? (Sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần)
…Cửa hàng, Đại lý nhiều và thuận tiện trong giao dịch, đăng ký dịch vụ
…Nhân viên của phục vụ tốt, chăm sóc khách hàng chu đáo
…Vùng phủ sóng 3G rộng (sóng 3G dùng để gọi, nhắn tin, gửi và nhận dữ liệu)
…Chất lượng sóng 3G tốt (gọi nghe rõ, không rớt mạng, gửi và nhận dữ liệu nhanh)
…Vùng phủ sóng 4G rộng (sóng 4G sử dụng để gọi, nhắn tin như sóng 2G,3G đặc
biệt là dùng để truy cập Intenet, gửi và nhận dữ liệu tốc độ cao)
… Chất lượng sóng 4G tốt (truy cập Internet nhanh, không rớt mạng, gửi và nhận dữ
liệu tốc độ cao...)
…Giá cước cuộc gọi rẻ
… Giá cước nhắn tin rẻ
… Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet rẻ
… Có nhiều dịch vụ gia tăng
… Có nhiều bạn bè, người thân sử dụng
… Nhiều người trong gia đình, làng xóm sử dụng
… Do được khuyến mãi
… Yếu tố khác (ghi rõ)………………………………………………………………
Q18. Khi anh/chị lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ di động, anh/chị:
dựa vào vấn đề gì để ra quyết định lựa chọn nhà mạng:
1. Trong suy nghĩ Anh/Chị thích nhà mạng nào thì đến của hàng đăng ký dịch vụ
của nhà mạng đó để sử dụng (thích nhà mạng nào thì chọn nhà mạng đó).
2. Xem vấn đề nào anh/chị quan tâm hay liệt kê những vấn đề Anh/Chị quan tâm
sau đó cân nhắc xem nhà mạng nào đáp ứng tốt nhất vấn đề hay những vấn đề
Anh/Chị quan tâm để chọn.
(KQ1 => Cảm tính; KQ2 => Lý trí)
Q19. Trong trường hợp anh/chị lựa chọn theo lý trí, vui lòng cho biết cách thức lựa
chọn của anh/chị
1. Tiêu chí nào anh/chị quan tâm nhất mà nhà mạng nào đáp ứng được tốt nhất thì
anh/chị sẽ chọn nhà mạng đó.
2. Anh chị cân nhắc nhiều tiêu chí cùng 1 lúc và nhà mạng nào thỏa mãn được nhiều
hơn anh/chị sẽ lựa chọn
Q20. Theo anh/chị với những yếu tố anh/chị cân nhắc thì anh/chị nghĩ mạng nào sẽ
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của anh/chị (Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên nếu anh/chị
nghĩ có từ 2 nhà mạng trở lên có thể làm được như vậy, nếu không mặc định ghi 1
cho nhà mạng được lựa chọn)
…MobiFone …VinaPhone …Viettel
…Vietnammobile …S-Fone …Gtel
Q21. Đánh giá của anh/chị về sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ viễn thông
Tiêu chí Mức độ đánh giá
Rất không
đồng ý
Rất đồng ý
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ viễn thông là
thuận tiện
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ viễn thông thoải
mái
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ viễn thông có
chi phí thấp
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ viễn thông giúp
tôi tiết kiệm thời gian trong liên lạc
Q22. Đánh giá của anh/chị về tính dễ sử dụng của dịch vụ viễn thông
Tiêu chí Mức độ đánh giá
Rất không
đồng ý
Rất đồng ý
Tôi có thể thực hiện cuộc gọi dễ dàng
Tôi có thể soạn thảo và gửi tin nhắn
dễ dàng
Tôi có thể truy cập Internet nếu cần 1
cách dễ dàng
Tôi có thể duy trì tài khoản 1 cách dễ
dàng (nạp tiền vào tài khoản/thanh
toán)
Tôi có thể kiểm tra tiền trong tài
khoản (tài khoản chính và các tài
khoản khuyến mãi) một cách dễ dàng.
Tôi có thể kích hoạt tài khoản 1 cách
dễ dàng
Tôi biết cách giải quyết khi gặp sự cố
Q23. Cảm nhận của anh/chị với các phát biểu
Tiêu chí Mức độ đánh giá
Rất không
đồng ý
Rất đồng ý
Sử dụng dịch vụ viễn thông giúp tôi
thấy thoải mái hơn trong cuộc sống
Tôi thấy ưa thích hơn vì sự tồn tại của
dịch vụ viễn thông trong cuộc sống
Q24. Anh chị có ý định sử dụng dịch vụ viễn thông lâu dài?
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập
4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
PHẦN THÔNG TIN BỔ SUNG
PQ1 Số thành viên trong hộ gia đình
1. 2 người 2. 3 người 3. 4 người 4. Khác………….
PQ2 Các vật dụng có trong nhà (đưa showcard cho KH xem)
TV màu Điện thoại cố định/di động Tủ lạnh/tủ
đông
Dàn máy hát VCD/DVD Máy giặt Máy lạnh
Máy vi tính để bàn
Ghe máy/xuồng máy (dành cho những vùng nông thôn)
Xe máy cấp thấp (xe TQ/HQ từ 100 cc trở xuống: Wave, Dream, Serius…)
Xe máy cấp trung bình thấp (Xe Nhật dưới 100 cc: 96, 94, DD, Cub…)
Xe máy trung bình (Xe Nhật từ 99cc đến 125 cc: Xe tay ga TQ/HQ: Atila,
Future, Viva, Airblabe, Nouvo, Lead, PCX…)
Xe máy cao cấp (Xe tay ga Nhật/Ý trở lên: SH, @, Dylan, Peageot, Vespa,
Liberty…)
Xe hơi/ô tô (4-16 chỗ) đời cũ thập niên trước 2000
Xe hơi/ô tô (4-16 chỗ) đời mới thập niên sau 2000
PQ3 Cấp nhà (Đưa showcard cho khách hàng xem)
1. Cấp 1 2. Cấp 2 3. Cấp 3 4. Cấp 4
PQ4 Gói cướcanh/chị đang sử dụng là gói:
Trả trước Trả sau
PQ5 Họ và tên khách hàng……………………………………………………………........
PQ6 Số di động thường dùng
PQ7 Địa chỉ:………………………………………………………………………………
PQ8.1 Huyện/thành phố:
1. TP Đồng Hới 2. Tuyên Hóa 3. Quảng Trạch 4.Bố Trạch
41. Quảng Ninh 5. Lệ Thủy
6.TX Đông Hà 7. TX Quảng Trị 8. Vĩnh Linh 9. Hướng Hóa
10. Gio Linh 11.Cam Lộ 12. Triệu Phong 13. Hải Lăng
14. TP Huế 15.Phong Điền 16. Quảng Điền 17. Phú Vang
18. Hương Thủy 19. Hương Trà 20. Phú Lộc
PQ8.2 Tỉnh: 1. Thừa Thiên Huế 2. Quảng Trị 3. Quảng Bình
PQ9 Tuổi
1. Dưới 18 tuổi 2. 18-23 tuổi 3. 23-30 tuổi 4. 30-45 tuổi 5. Trên 45 tuổi
PQ10 Giới tính 1. Nam 2. Nữ
PQ11 Nghề nghiệp chính của anh/chị
1. Công chức/viên chức 4.Doanh nhân/Doanh nghiệp
2. Tiểu thương/buôn bán nhỏ 5. Sinh viên/học sinh cấp III
3. Nông dân/ngư dân 6. Khác……………………
PQ12 Thu nhập hàng tháng của anh/chị (gồm lương và các tiền được cho)
1. Dưới 1 triệu 2. 1-1,5 triệu 3. 1,5-2,5 triệu
4. 2,5-4 triệu 5.Trên 4 triệu
PQ13 Mức chi bình quân hàng tháng cho dịch vụ viễn thông của anh/chị
1. 30.000 đồng 2. 50.000 đồng 3. 70.000 đồng
4. 100.000 đồng 5. 150.000 đồng 6. 200.000 đồng
7. 250.000 đồng 5. 300.000 đồng 6. Trên 300.000 đồng
PQ14 Trình độ giáo dục của anh/chị
1. Dưới đại hoc 2. Đại học 3. Thạc sỹ 4. Tiến sỹ 5. Khác……….
PQ15. Trong các chức năng, anh/chị sắp xếp thứ tự sử dụng các chức năng theo
mức độ giảm dần
… Nghe … Gọi … Nhắn tin … Sử dụng 3G truy cập Internet
PQ16. Khi sử dụng chức năng gọi, anh/chị thường dùng Sim chính để:
1. Gọi nội mạng 2. Gọi ngoại mạng 3. Cả nội mạng và ngoại mạng
PQ17. Anh/chị sử dụng điện thoại để gọi với mục đích:
1. Buôn chuyện 2. Vì công việc 3. Cả hai
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN QUÝ KHÁCH HÀNG ĐÃ CUNG CẤP
NHỮNG ĐÁNH GIÁ QUÝ BÁUs CỦA MÌNH CHO CHÚNG TÔI
top related