marketing alapismeretek i..ppt

1

Üdvözlöm a tanfolyam hallgatóit.

Örülök, hogy minketVálasztottak!

A minőség kötelez!

MARKETING ALAPISMERETEK I.

Készítette: Oláh László

Minden jog fenntartva. Az előadás anyagát a Szerző engedélye nélkül bármilyen formátumban vagy eszközzel reprodukálni, tárolni és közölni tilos.

3

MarketingMarketing

Tevékenység Filozófia

4

TevékenységTevékenység

A vevő igényeinek kielégítése érdekében– elemzi a piacot– meghatározza a termékeket,

szolgáltatásokat PRODUCT

– kialakítja az árakat PRICE– megszervezi az értékesítést PLACE– befolyásolja a vásárlókat

PROMOTION

5

FilozófiaFilozófia

A vállalkozás egészét átható,

piacra irányuló szemlélet,

melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll

/Weinhold/

6

A MARKETING, A MARKETING, MINT VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG MINT VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG

PIACKUTATÁSPIACKUTATÁSTERMÉK-TERMÉK-

FEJLESZTÉSFEJLESZTÉSÁRKIALAKITÁSÁRKIALAKITÁS

PIACPIAC PIACBEFOLYÁSOLÁSPIACBEFOLYÁSOLÁSÉRTÉKESITÉS-ÉRTÉKESITÉS-

SZERVEZÉSSZERVEZÉS

MI A MARKETING?

RÖVIDEN - PIACORIENTÁLT GAZDÁLKODÁS

BŐVEBB MEGHATÁROZÁS:

TÁRSADALMI ÉS VEZETÉSI LÉPÉSEK LÁNCA,MELYEK SORÁN EMBEREK ÉRTÉKET ALKOTNAK S CSERÉLNEK KI EGYMÁS KÖZT, MIKÖZBEN KIELÉGÍTIK IGÉNYEIKET ÉS SZÜKSÉGLETEIKET.

1

8

Mi a marketing?

• Adott fogyasztói csoportok igényeinek feltérképezése

• Ezen igények kielégítése, megfelelő termék, megfelelő áron való értékesítésével

• Ennek eredményeként a lehető legnagyobb nyereség elérése

1/a

9

„ Marketing a piaci siker tudománya” (Piskóti I.)

Hétköznapi szavakkal a marketing a piachoz való alkalmazkodás, valamint a piac befolyásolásának szemlélete és módszertana.

-De mi a piac?

A piac az a hely ahol a csere értékkel bíró dolgok gazdát cserélnek.

1/b

A KÉRDÉS MÁSIK FORMÁJA:

MITŐL SIKERES EGY VÁLLALKOZÁS?

Kutatások alapján: „A siker nyomában”

- MESSZEMENŐ FOGYASZTÓI ÉRZÉKENYSÉG

- FEJLETT PIACÉRZÉKENYSÉG

- AZ ALKALMAZOTTAK EREDMÉNYRE ÖSZTÖNZÉSE

- JÓ MARKETINGKONCEPCIÓ

2

Az angol marketing kifejezés jelentése: piacon lenni, piacozni.

A FEJLŐDÉS FÁZISAI

I. Piacon keresett gyümölcsfajták termesztése, árusítása

II. Az elsõ reklámozott márkanév: SUNKIST - 19O8

III. Reklámoktatás - 1915

IV. Marketing =disztribúció - elosztási, ill. üzleti mûveletek - 1936

V. Közgazdasági mark.funkciók - a vevõk kiszolgálása - 194O

VI. Piacorientált gazdálkodás: tervezés, gyártás,elosztás, értékesítés - 196O

3

12

Marketing logikája

A természetes gondolkodásmód, talán ez a leginkább jellemző a marketingben, a többi szinte csupán technikai kérdés. Éppen ezért a marketinges logikában nincs semmi különlegesség,hanem a hétköznapi józan és eredményes cselekvések logikájátköveti az alábbiak szerint:

Megismerés

Felismerés-döntés

CselekvésBefolyásolás Alkalmazkodás

Marketing szemléletű és a hagyományos értékesítés összevetése.

4

EGYMÁSBÓL-EGYMÁSRA ÉPÜLNEK

5

A VÁLLALKOZÁS MARKETINGKÖRNYEZETE 7

6Nemzetközi és helyi környezet fontosabb

elemei

-Világgazdasági helyzet Gazdasági helyzet-Tecnológiai színvonal Technológiai szint-Mega trendek Keresleti struktúra-Makró trendek Demográfiai helyzet-Nemzetközi jog Helyi jog és szabályozás-Kereskedelmi szokványok Kultúra-Tőzsdék, pénzügyi helyzet Infláció-Környezetvédelem Földrajzi tényezők

A vállalkozás marketingkörnyezete

8

A SIKERES ÉRTÉKESÍTÉS FŐBB FELADATAI

- piacfelmérés a kereslet és a kínálat összhangjának elemzésére,- a vevõk célcsoportjainak meghatározása,- a saját kínálat igények szerinti kialakítása,- a célcsoportokra irányuló marketing-eszköztár kiválasztása és bevetése,- a vevõk reakcióinak folyamatos elemzése, visszacsatolása,- a vásárlási folyamat a vevõ igénye szerinti menedzselése,- az értékesítés és a vevõ utógondozása.

9

Az ügylet lebonyolításának feltételei:

- legalább két fél szükséges hozzá: eladó és vevő,- mindegyik fél kommunikációképes és át tudja adni, amit felkínált, - mindkét félnek módjában áll az ajánlat elfogadása, vagy elutasítása,- mindegyik fél helyénvalónak, vagy kívánatosnak tartja a másikkal való megállapodást, azaz képesek alkudni és megállapodni az ügyletben,- mindegyik félnek van valamije, ami a másik számára értéket hordozhat , azaz az eladó rendelkezik az áruval, a vevő a pénzzel, s így fizetőképes.

10

A szállító kiválasztása folyamatának lépései

- a beszerzendő erőforrás pontos specifikációja,- a potenciális szállítók feltérképezése,- az értékelési és döntési szempontok meghatározása,- ajánlatkérés, vagy tender, versenyfelhívás közzété-tele,- a beérkezett ajánlatok értékelése,- a legkedvezőbb ajánlattevő kiválasztása, szerződés-kötés,- az erőforrásnak alkalmazása,- folyamatos minőségellenőrzés.

12

Marketing és értékesítési funkció:

a vállalkozás által a piacokon végzett tervsze-rű tevékenység irányítása és controllingja, ami magában foglalja a beszerzési és értékesítési, a fogyasztóorientált termék- és szolgáltatás-fej-lesztési, árképzési, elosztási, reklámozási, PR, és értékesítésösztönzési feladatokat.

13

Műszaki és termelési funkció:

a termelési és/vagy szolgáltatási tevékenység-hez szükséges termelőeszközök, esetleges to-vábbi beruházások folyamatos működtetésé-nek, a termeléshez szükséges anyagoknak, energiaforrásoknak, technológiáknak és a szállítóeszközöknek stb. folyamatos biztosí-tása.

14

Pénzügyi és számviteli funkció:

a vállalkozás gazdálkodási tevékenységének folyamatos irányítása és felügyelete, befek-tetési és finanszírozási tervek készítése, dönté-sek, valamint végrehajtásuk controllingja a külső hatóságok felé mérleg és adóbefizetések teljesítése, stb.

15

Emberi erőforrás gazdálkodási funkció:

személyzet toborzása, kiválasztása, alkalmazá-sa, betanítása és továbbképzése, értékelése, ösztönzési rendszer megvalósítása motiváci-ójuk fenntartására, erősítésére, szociálpoliti-kai feladatok, stb.

16

Az eredményes működésének feltétele a négy funk-cionális terület feladatainak szakszerű ellátása, azok hatékony együttműködése. Ehhez olyan menedzsmentre van szükség, amely képes a funkcionális tennivalókat rövid-, közép-, és hosszútávon tervezni, megszervezni, megvalósítani és folyamatosan értékelve állandóan javítani.A felsorolt területek sorrendje nem jelent fontossági besorolást. A sikeres vállalkozás majd mindegyik területen kiváló munkát végez.

17

VÁLLALATOK

DÖNTÉSI

SZINTJEI

18

A nemzetközi környezet minden vállalatra ha-tással van, de különböző mértékben nemzetkö-zi kapcsolataiknak megfelelően. E környezet közvetlen és közvetett hatásokkal, makro- és mikro elemekkel is befolyásolja a vállalkozás működését.

19

A makrokörnyezet olyan környezeti tényezők-ből áll, amelyek a mikro-környezetet befolyá-solják.Elemei a gazdasági, jogi, technológiai, politi-kai, társadalmi és kultúrális “környezet”-ek, ill. hatáscsoportok.

20

A mikrokörnyezetet a piaci szereplők, s maga a piac alkotják. Fontos része az ún. “belső környezet”. A vállalkozás és a mikrokörnyezet kapcsola-tának jellemzője az ún.“interdependencia”, a kölcsönös egymásra/tól való hatás és függés.A vállalkozások alapvető mikrokörnyezeti kapcsolatainak megértése a beszerzési és értékesítési piacok áttekintésén keresztül valósítható meg.

21

A VÁLLALKOZÁS BESZERZÉSI ÉS ÉRTÉKESÍTÉSI KAPCSOLATAI

11

A PIACFELOSZTÁS ALAPFOGALMAI

22

A piacpotenciál

a piac teljes elméletileg lehetséges felvevőképessége egy adott termékből.

23

A piacvolumen

a ténylegesen létrejött adás-vételek mennyisé-gét jelenti, amely magában foglalja az adott vállalkozás piacrészesedését és az összes ver-senytársak által ténylegesen létrehozott ügy-letek összességét.

24

25

A piacrészesedés

az adott vállalkozás által létrehozott eladások száma. A relatív piacrészesedésaz adott cég által lebonyolított értékesítések száma a ver-senytársakéhoz viszonyítva.

Mitől függ a piacrészesedés?

- a vállalkozás korábbi és jelenlegi marketing-politikai döntéseitől,- az ártól, minőségtől, kapcsolódó szolgáltatá-soktól, - az értékesítés fokától (elosztás minőségétől),- a versenytársaktól,- piacok és áruk közötti helyettesíthetőségi viszonyoktól.

26

36

Verseny pozíciók

Domináns pozíció-Az adott piacon csak egy vállalkozás lehetErős versenypozíció-A vállalkozás saját stratégiáját követi,kevésbé veszi figylembe a versenytársak lépéseit.Védhető versenypozíció -Még nyereséges a vállalkozás, és bizonyos specializálásra építve fenntartható. A leszakadás kezdeti jelei felismerhetők, de még van remény a felzárkózásra.Gyenge versenypozíció-A vég világosan látható, a kilábaláshoz már nincsenek tartalékok.Életképtelen versenypozíció- Nincs másmegoldás, mint a legkisebb veszteséggel járó felszámolás

Marketing háromszög

Versenytárs Vállalkozás

Vásárló

38

A 80/20 -as szabály

• A várható értékesítés az Ön teljes - szóba jöhető - piacának 20% - ából származik.

A lehetséges összes fogyasztó

Ebből potenciális fogyasztó

20%80%

Az adás-vételi ügyletben a vásárlóknak kínált terméket, vagy szolgáltatást árunak nevezzük.

27

Mit értékesítenek a piacon? ÁRUT

Az ÁRUT termékek és szolgáltatások testesítik meg.

OKTATÁSUTAZÁSBIZTOSÍTÁSstb.

28

Termék

mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, meg-szerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet, vagy igényt elégíthet ki.

29

Szolgáltatás

minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, ami lényegében nem tárgyiasult és nem ered-ményez tulajdonjogot semmi felett.

30

Az embert, mint természeti és társadalmi lényt sokirányú vágyakozás és ezekből keletkezőszámtalan igény, szükséglet jellemzi. Ez alap-vetően motiválja cselekvéseit, meghatározza viselkedését.Az emberi szükségletek cselekvésre ösztönző vágyként, hiányérzetként jelentkeznek.

31

44

A Maslow-féle A Maslow-féle szükséglethierarchiaszükséglethierarchia

ÖnmegvalósításÖnmegvalósítás

Elismerés, sikerElismerés, siker

Szociális (szeretet, hovatartozás)Szociális (szeretet, hovatartozás)

Biztonsági szükségletekBiztonsági szükségletek

Fiziológiai szükségletekFiziológiai szükségletek

A piacon megjelenő emberi, egyéni és közös-ségi, intézményi és vállalkozás által támasztott szükségletet keresletnek, az ezt kielégíteni kí-vánó termékek és szolgáltatások összességét kínálatnak nevezzük.

Ez új kategóriákat egy példában érzékeltetve:Szükséglet: éhségIgény: élelmiszerFizetőképes kereslet: pénzzel betérni a

boltba és vásárolni.

33

46

A marketing filozófia fejlődési A marketing filozófia fejlődési szakaszaiszakaszai

Termelésorientált

kereslet > kínálat

Értékesítés-orientált

kereslet < kínálat

Fogyasztóorientált

„őfelsége a Vevő”

Társadalomorientált

társadalmi és vállalati érdek

47

Marketing tevékenységükben a vállalkozásokat öt eltérő megközelítés vezérelheti!

•A termelési koncepció szerint a fogyasztó pénztárcáját még nem túlzottan megterhelő és könnyen elérhető terméket részesíti előnyben, és így a vállalkozás fő feladata, hogy javítsa a termelés és elosztás hatékonyságát és szorítsa le az árakat.

33/a

48

•A termék koncepció abból indul ki, hogy a fogyasztó az ésszerű árú és minőségű termékeket résesíti előnyben, s ezért az értékesítés ösztönzésre nem kell nagy energiát fordítani.

•Az értékesítési koncepció szerint a vállalkozás termékeiből, vagy szolgáltatásaiból a fogyasztó csak akkor vásárol megfelelő mennyiséget, ha erre -hathatós értékesítési erőfeszítések eredményeként -ösztönzést kap.

33/b

49

•A marketingkoncepció szerint a vállalkozásoknak az a legfontosabb feladatuk, hogy tárja fel a fogyasztói célcsoportok szükségleteit, igényeit és preferenciáit, és elégítse ki ezeket. E koncepció négy alapelve a célpiacközpontúság, a fogyasztóorientáció, a koordinált marketing tevékenység, és ennek erdménye képen az elérhető legnagyobb nyereség.

33/c

Egy idealisztikus társadalom-központú marke-ting-koncepció: - a szervezetnek az a feladata, hogy: vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket, mégpedig oly módon, hogy maradjon fenn, ill. bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte, s a közérdek semmilyen vonatkozásban (környezeti károk, foglalkozási ártalmak, stb.) ne sérüljön.

34

A marketingkoncepció megvalósításának esz-köze a marketing management: A marketing management folyamata a lehe-tőségek analizálásából, a célpiac(ok) felkutatásából, kiválasztásából, a marketingstratégiák és -programok tervezésé-ből, valamint a marketingfeladatok szervezéséből, megvalósításából és kontrolljából áll.

35

MARKETINGKONCEPCIÓ

36

53

Marketing mix 4P

• Termékpolitika(PRODUCT)

• Árpolitika Árpolitika (PRICE)(PRICE)

• Disztribúció (PLACE)

• Piacbefolyásolás (PROMOTION)

A termékpolitika (Product), vagy szolgáltatásra vonatkozó döntések alkalmával a releváns fogyasztói célcsoport igényéből kell kiindulni, figyelembevéve a piac, ill. a konkurencia kínálatát a termék-, vagy szolgáltatás kialakításánál.

39

Az árpolitikánál (Price) szintén a meghatározó fogyasztói célcsoport fizetőképes kereslete a mérvadó. Fedezeti-pont számítással, amely az állandó és változó költségek elemzése alapján készül lehet a konkrét árra vonatkozóan megalapozottan döntést hozni.

40

Az elosztásra (Place) - amelyet elosztási csa-torna kiválasztásnak is neveznek - vonatkozó döntéselőkészítésnél a fogyasztói célcsoport ál-tal előnyben részesített forgalmazási helyeket kell felmérni, megismerni és a vállalkozás szempontjai szerinti optimálisat kiválasztani, valamint megszervezni az áru eljuttatását és ottani elhelyezését.

41

A marketingkommunikációt (Promotion) - ami a reklámot, értékesítés-ösztönzést (SP), közönségkapcsolatokat (PR) és a személyes eladást foglalja magába - szintén csak a piac felderítése alapján szerzett információkból lehet megtervezni, megvalósítani.

42

A Research = kutatás nem része a marketing-mixnek, viszont az arra vonatkozó döntések előkészítési folyamatának, a nyilak irányának megfelelően a marketingkutatás, ill. piacku-tatás az első lépése.A marketingkoncepció kialakításakor alapvető feladat a marketingmix elemeire vonatkozó külső és belső adatok feltárása és elemzése, hogy megalapozott és szinergikus döntéseket lehessen hozni a 4 P-re vonatkozóan.

38

Marketingkoncepciónk szerint a fogyasztó, azaz életmódjának, vásárlási szokásainak megismerése alapján lehet a megfelelő marketingmixet kiala-kítani.A fogyasztók szükségleteinek, igényeinek, fizető-képességének és egyéb más kategóriák és jellem-zők szerinti megismerésének és ezek alapján tör-ténő viszonylag homogén csoportjellemzők kiala-kításának módszere a piacszegmentáció, amely a csoport jellemzői alapján szinte “testre-szabott” marketingtevékenységet tesz lehetővé.

45

Célpiaci marketingCélpiaci marketing

61

SZEGMENS

a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoport

Célpiaci marketingCélpiaci marketinga piac kiválasztott szegmenseinek

megfelelő terméket kifejlesztő, kínáló

és e szegmensekre irányuló marketing mixet

alkalmazó vállalati magatartás

62

A CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATAA CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATA

3. TERMÉK 3. TERMÉK POZICIONÁLÁSPOZICIONÁLÁS

2. CÉLPIACOK2. CÉLPIACOKKIVÁLASZTÁSAKIVÁLASZTÁSA

1. 1. PIACPIACSZEGMENTÁCIÓSZEGMENTÁCIÓ

KUTATÁSKUTATÁSMélyinterjúkMélyinterjúk

Kérdőíves megkérdezésKérdőíves megkérdezés

ELEMZÉSELEMZÉSFaktoranalízisFaktoranalízisClusteranalízisClusteranalízis

BEHATÁROLÁSBEHATÁROLÁSCsoporton belül kis k.Csoporton belül kis k.

Csoportok között nagy k.Csoportok között nagy k.

63

PIACSZEGMENTÁCIÓ

Olyan eljárás, amellyel egy termék vagy szolgáltatás piacát

- jól definiálható ismérvek szerint -

homogén részekre osztjuk

PIACSZEGMENTÁCIÓ ELŐNYEI• a piaci igényeknek megfelelő termék előállítása• kisebb szórás, költségtakarékosság• piaci rések (ellátatlan területek) felfedezése

1. PIACSZEGMENTÁCIÓ1. PIACSZEGMENTÁCIÓ

64

Terméktényezők Fogyasztókat jellemző ismérvek

Terméktényezők alapjánTerméktényezők alapján

TERMÉKTERMÉK

rendeltetéserendeltetése áraára ismertségeismertsége összetételeösszetétele

1. PIACSZEGMENTÁCIÓ1. PIACSZEGMENTÁCIÓ

65

Fogyasztókat jellemző ismérvekFogyasztókat jellemző ismérvek

TERÜLETITERÜLETIlakóhely típusatelepülés méreteország

DEMOGRÁFIAIDEMOGRÁFIAIéletkornemcsaládnagyságcsaládi életciklusnemzetiség, vallás

1. 1. PIACSZEGMENTÁCIÓPIACSZEGMENTÁCIÓ

66

Fogyasztókat jellemző ismérvek

TÁRSADALMI -TÁRSADALMI -GAZDASÁGIGAZDASÁGI

foglalkozásfoglalkozásvégzettségvégzettségjövedelemjövedeleméletmódéletmód

MAGATARTÁSIMAGATARTÁSItermékhasználattermékhasználatmárkahűségmárkahűségszemélyiségjegyszemélyiségjegy

1. PIACSZEGMENTÁCIÓPIACSZEGMENTÁCIÓ

67

PiacszegmentálásA piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportját szegmentumnak, a piac megismerését célzó és azt homogén- a marketingakciók gazdaságos végrehajtásátlehetővé tevő- részekre osztó eljárást szegmentálásnaknevezzük.

Piacszegmentálásfolyamata

1

2

3

4

A piac meghatározása

A szegmentálásalapjául szolgálóismérvek megha-tározása

A szegmentumok kialakítása

A szegmentumokelemzése

68

Egy vidéki építőanyag-kereskedés piacának lehetséges

szegmentálása

Területi Közületek Magánszemélyek

-10 km

10-20 km

20-30 km

- 30km fölött

-Vállalkozások-Költségvetési sz.

-Építkezők-Barkácsolók-Korszerint csop.-Jövedelem szerint csop.-Ártudatos-Árérzéketlen-Utána járó-Kényelmes

69

Szegmentumok:

-fiatal, kisjövedelmű, ártudatos, utánajáró építkező

-kényelmes, magas- jövedelmű, középkorú árérzéktelen, barkácsoló

-kőművesek

-40 km fölött

Ajánlatok:

-olcsó, osztályos árenged- ményes falazóanyagok közvetlen értékesítés

-lakásdíszítés, presztister- mékek, kandallók, kerti diszek

-tevékenységhez folyamato- san kellő anyagok

-csak kurrens cikk

70

Fogyasztói piac szegmentálásának alapváltozói

Csoport

Változók

Területi Demográfiai Társadalmi- Magatartási gazdasági

Lakhely típusa Életkor Foglalkozás Termékhasználat Tájegység Nem Iskolai végzettség Márkahűség Település méret Családnagyság Jövedelem Személyiségjegyek Családi életciklus Életmód Nemzetiség Vallás

A piac szegmentáció alaptétele miszerint:a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb,a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebblegyen.

A fogyasztói piac szegmentálásának szempont-rendszere

- Földrajzi tényezők- Társadalmi-demográfiai tényezők- Gazdasági tényezők- Pszichológiai és pszichográfiai tényezők- Termékkel kapcsolatos magatartási tényezők

A fogyasztói piac szegmentálása több szempontból elvégezhető.

46

72

. Köszönöm megtisztelő figyelmüket!

Gondolom mára ennyi elég, remélem sikerült mindenkinek valami kevés újat mondanom.