marketing - és piackutatás
Post on 30-Dec-2015
44 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Az információk szisztematikus és objektív feltárását, összegyűjtését, elemzését, közlését, valamint felhasználását értjük, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák (és lehetőség )megoldására irányuló vezetői döntések előkészítése
Ne keverjük össze a marketingkutatást és a piackutatást! A piackutatás – elkülönült piac kutatása – csak egyik alkotója a marketingkutatásnak.
A probléma és a
kutatási célok
meghatá-rozása
A kutatási terv
kidolgozása
Az információ összegyűj-
tése
Az információ elemzése
Az eredmények bemutatása
1. Kérdőív összeállítása 2. Kérdőív megszerkesztése3. Próba lekérdezés (a kérdőívet tesztelik, mielőtt a
megkérdezések lezajlanának, ennek oka, hogy a kérdőív érthető-e mindenki számára, nem túl időigényes stb.)
4. Kérdezőbiztosok felvétele, kiképzése (a lekérdezéseket kérdezőbiztosok végzik)
5. Kérdőívek sokszorosítása 6. Lekérdezés lebonyolítása 7. Lekérdezés ellenőrzése (az értékelhetetlen ill. hibás
kérdőívek kiválogatása)8. Kérdőívek kódolása (egyes válaszokhoz bizonyos kódot
rendelnek pl.: igen 1, nem 2)9. Kódok számítógépes rögzítése (adott kódokat egy
számítógépes rendszerbe felviszik)
1. Problémafeltáró kutatás: Kutatás, amelyet olyan problémák meghatározása érdekében végeznek, amelyek nem feltétlenül érzékelhetőek, miközben léteznek vagy legalábbis a jövőben felmerülhetnek
2. Problémamegoldó kutatás: Kutatás, amelynek célja, hogy adott marketingproblémák megoldását elősegítse
A másodlagos (szekunder) adatot egyéb más célból gyűjtötték, és már valahol létezik (pl statisztikák, korábbi kutatások)
Az elsődleges (primer) adatot első kézből konkrét céllal gyűjtik, a megfelelő cselekvés-sorozatmehatározása, értékelése és kiválasztása érdekében
Szekunder adatok
kvalitatív
Primer adatok
kvantitatív
fókuszcsoport
mélyinterjú leíró
megkérdezés
projektív technikák
megfigyelés kísérlet
okozati
Külső Belső
Kicsi minta (max. 100 fő) A kérdezés módja egyénhez igazodó Eredményeik nem számszerűsíthetők (a válaszok
általában állítások, értelmezések, leírások) Tudományos hátterük a pszichológia,
szociálpszichológia A kvalitatív kutatás alapvetően feltáró
tanulmány
A kvalitatív módszereket leggyakrabban új termékek tesztelésére, reklámokkal kapcsolatos kreatív fejlesztésre használják.
Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók egy kis csoportjával
Jellemzői:◦ 8-12 fős csoportméret◦ Homogén, előzetesen szelektált válaszadók◦ Laza, informális légkör◦ 1-3 óra időtartam◦ Videókamerás rögzítés◦ Képzett moderátor
Jó megfigyelő Könnyen teremt kapcsolatot Jól kommunikál
Stukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, amelyben egy magasan képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel azzal a céllal, hogy feltárja motivációit, nézeteit, attitűdjeit és érzéseit egy adott kérdés vonatkozásában
Jellemzői◦ 30-60 perc időtartam◦ Az interjú helyszíne meghatározó◦ Nehezen élérhető célcsoporttagok◦ Kérdéskatalógus szerint
Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze egy adott témával kapcsolatos motivációját, attitűdjét, érzéseit
Szóasszócióció
Márkaszemélyiségek
Szavak és képek
Mondat kiegészítés Márkacsoportosítás
◦ Termékek, márkák csoportosítása (megadott) dimenziók mentén
Történetkiegészítés Képkiegészítés
Projektív kérdezés◦ Harmadik személyre történő kivetítés
Sztereotípiák használata◦ Márka- és termékfelhasználásról alkotott képzetek
megismerésére Buborékrajzok
Pszichodráma◦ Klinikai pszichológiai módszertan
Pszichorajzolás◦ „Rajzoljanak le egy márkát, vagy azzal
kapcsolatos érzéseket!” Szerapjáték
◦ A márka eljátszása◦ Más célcsoportok magatartásának modellezése
Telefonos megkérdezés◦ Hagyományos◦ Számítógéppel támogatott (CATI)
Személyes◦ In-home◦ (in-mall)◦ Számítógéppel támogatott (CAPI, in-hall)
Postai úton Elektronikus
◦ E-mail◦ internet
Emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztemetikus módon történő rögzítése egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából
Személyes megfigyelés Műszeres megfigyelés Audit
◦ A kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés alapján gyűjt adatokat
Tartalomelemzés Nyomelemzés
• Mi az alapsokaság? • Meg kell határozni azt a célcsoportot, amelyből a
mintát vesszük• A minta keretét úgy kell meghatározni, hogy a
célcsoport minden tagjának azonos esélye legyen a mintába kerüléshez
• Hány ember kerüljön a felmérésbe? • A nagy minták megbízhatóbb eredményre vezetnek,
mint a kicsik• Nem szükséges azonban az egész célcsoportot, vagy
annak jelentős részét megvizsgálni ahhoz, hogy megbízható eredményre jussunk
• Hiteles eljárást alkalmazva akár az alapsokaság 1%-át kitevő minta is elegendő megbízhatóságot nyújt.
• Helyi, városi kutatások esetében legalább 200-300-as mintával kell dolgozni. Országos kutatáshoz minimum 1200-2000 fős minta szükséges. A minta drága. Ezért 5000-10000-es mintánál nagyobb felesleges
Önkényes: könnyen elérhető személyeket választ
Elbírálásos mintavétel: a kutató saját belátása szerint választ
Kvótás mintavétel: korlátozottan önkényes, első lépésben meghatározzák a kiválasztandó személyek tulajdonságait (pl. korát, lakhelyét), azaz a kvótát és ez alapján a kérdező kiválaszt személyeket, vagy adott személyeket keres fel.
Hólabda: véletlenül kiválasztott személyek ajánlása alapján keresik fel a további személyeket
Egyszerű véletlen: minden elemet véletlenül választanak ki (mellőzve bármilyen törvényszerűséget)
Szisztematikus: kiválasztunk egy elemet és utána pl. minden ötödiket kérdezünk meg.
Rétegzett mintavétel: például az azonos korosztályokból, véletlenszerű kiválasztás
A piac jelenségeinek megfigyelésével és mérésével, a piac legfontosabb összefüggéseinek feltárásával foglalkozik a piackutatás
A fejlettebb gazdaságokban, ahol már kifejezetten csere céljából termeltek, gyűjtöttek bizonyos javakat, igen hasznos volt megbecsülni, hogy mekkora mennyiséget érdemes összegyűjteni, mekkora az adott termék iránti kereslet. Legalább ennyire hasznos információ volt az is, hogy pontosan kiket érdekel az az árucikk, amelyet szeretnék elcserélni, eladni
termék ismertség brand, márka ismertség vállalat, cég ismertség használat gyakoriság mérés használat mennyiség mérés mennyiségi igény felmérés minőségi termék fogadtatás elemzés médiatervezés kommunikáció kutatás értékesítési csatornák
elemzés elvárások megismerése médiatervezés értékesítési csatornák
elemzés
termék, szolgáltatás minőség elégedettség
lojalitás, fogyasztói hűség elemzés
fogyasztói viselkedés vizsgálat
vásárlási szokások használati szokások reklám ismertség piaci részesedés vizsgálat termék pozícionálás árakkal
kapcsolatos vélemény, elvárás
piaci trend elemzés márkahűség termék fogadtatás elemzés
kommunikáció kutatás
Országos, teljes (felnőtt) lakosságra vonatkozó piackutatás,
Helyi, regionális, megyei, településszintű piackutatás,
Adott korcsoportra vonatkozó piackutatás, Speciálisan meghatározott rétegre
vonatkozó piackutatás (pl. foglalkozás vagy iskolai végzettség alapján definiált csoport),
Adott fogyasztói csoportra vonatkozó piackutatás
Személyes kérdezés Telefonos kérdezés Fókuszcsoportos beszélgetés Interjú Termékteszt Próbavásárlás
Az előzetes reklámkutatás célja, hogy a reklámköltség néhány százalékának megfelelő összegből olyan információk birtokába kerüljünk, amelynek segítségével esetenként többszörösére növelhető a reklám hatékonysága, vagyis a kutatás költségei sokszorosan megtérülnek
Csoportos beszélgetés, reklámteszt Személyes kérdezés Telefonos kérdezés Reklámelemzés
„– Mi a különbség az elefánt szerelmi élete és a public relations között? – Abszolúte semmi. Mindkettő óriási trombitálással kezdődik, és csak tizennyolc hónap múlva látszik az eredménye.” (Barát Tamás)
A PR kutatás abban tud segíteni, hogy ne kelljen kivárni ezt a 18 hónapot, hanem már a PR stratégia megtervezésekor, illetve a folyamat közben meghozott döntéseknél előre tudjuk becsülni annak várható hatását.
Bármilyen értékesítésre, vagy elosztásra, terjesztésre szánt vállalati, intézményi output > minden termék, szolgáltatás ( önkormányzati építési tanácsadás, banki folyószámla stb.)
Információk a termékről Termék és árú különbözősége A termék fogalom mást jelent objektív
valóságában, mást a gyártó, és mást a fogyasztók számára
A marketing termékfelfogása
Potenciális
Kiterjesztett
Elvárt
“Termék-mag”
Generikus
80.
1. „Termék” (Product) kiegészítő,kapcsolódó szolgáltatás szerepe
fontosabb bonyolultabb minőségi viszonyok (a minőség
biztosítása az egyik legnehezebb feladat) specifikáció szerepe nagyobb nincs fizikai jelleg, megfoghatatlanhoz
megfoghatót párosítani bizalmi viszony kiépítése a vevővel nem szabványosítható, erős az utánzási hajlam egzakt paraméterekkel nem írható le
2. Ármarketing (Price) a fix költség szerepe nagyobb szorosabb az ár és a minőség kapcsolata nagyobb a gazdaság, jog,hatóság szerepe nagy szórás az árban 3. Marketingcsatornák (Place) hagyományos értelemben nem használhatók
(időbeli és térbeli rés) az értékesítési csatornák rövidebbek (közvetítő
kereskedő) általában saját tulajdonúak
4. Promóció (kommunikáció) (Promotion) személyes eladás (fő eszköz) nagyobb a PR, arculat szerepe hatékony reklám az image, ill. szimpátia reklám sales promotion szerepe kisebb a „word of mouth” hatás erősebb5. Emberi tényezők (People) a személyzet kulcsfontosságú a személyzet kiválasztása kritikus elem klasszikus minőség-ellenőrzés nem alkalmazható a belső PR szerepe felértékelődik
6. Tárgyi elemek (Physical evidence) az ígéret kézzel fogható közvetítői a szolgáltatás színvonalára utal kialakítása a funkciónak és célcsoportnak
megfelelően történik7. Folyamat (Process) az ügylet teljesítése hosszabb időt vesz igénybe adás-vétel folyamat jellegű a folyamat már a találkozás előtt elkezdődik
1, Szerkezet szerint a, alap szolgáltatás b, kiegészítő szolgáltatás (az alap
szolg. nélkülönözhetetlen része vagy kínálat gazdagítás)
c, származtatott alapszolgáltatás (egy másik szegmens részére alap szolgáltatás)
2, Helyszín szerint a, üzemi (üzem jellegű, rutinszerűek) b, műhely típusú (egyedi jellegű)
3, Személyesség foka szerint a, tömeges (ezek általában üzem jellegűek) b, csoportos c, személyes
4, Egyéb csoportosítás a, tevékenység tartalma szerint
(kommunális, vendéglátás, utazás, szállítás, pénzügyek és biztosítás, jogi és gazdasági,testápolás, tisztítás,kulturális, egészségügyi, oktatási,népjóléti, hatósági, stb.)
b, szektorok szerint (alapja az ágazati és nemzetgazdasági mérlegrendszer)
c, statisztikai számbavétel szerint (SZJ – Szolgáltatások Jegyzéke, nemzetközi összehasonlítás)
Megfoghatatlanság nincs konkrét fizikai megjelenési forma nem vizsgálható meg közvetlenül meghatározói nem paraméterekRomlékonyság, illékonyság nem tárolható felhasználáskor „eltűnnek”
Heterogenitás, ingadozó minőség a minőség mindig változó, függ
◦ szolg. nyújtó személyek „minőségétől”◦ a nyújtás időpontjától◦ helyétől
Elválaszthatatlanság a szolg.nyújtása és felhasználása
◦ egyidőben◦ egy helyen (azonos)◦ az eladó és a vevő jelenlétében történik
az előállító a végső forgalmazó a vevő a végső felhasználó.
top related