marketing research: sony playstation3
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SONY PlayStation 3遊戲主機整合行銷企劃
2011/12/22
元智大學資訊傳播學系學士班 行銷分析與實務983008 賴俊宇 983027 林冠羽 981920 陳彥端 981936 楊佳蓉 981944 謝霆琛
摘要 1
報告本文 2
行銷研究題目 2
行銷研究背景 2
行銷研究目的 2
行銷研究方法 2
市場環境分析 3
SONY PlayStation3: 產品背景 3
4P/4C分析 3
SWOT 分析 4
競爭者分析 5
品牌與產品分析 6
SONY PlayStation3: Product Positioning 6
市場區隔 Sagmentation 7
目標市場 Target Market 8
無差異行銷 Mess Marketing 8
差異行銷 Differentiated Marketing 8
利基市場行銷 Niche Market 8
定位 Positioning 9
生活型態族群分析 10
消費者分析 11
元智大學資訊傳播學系學士班
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃 2
分析結論 21
行銷策略建議 22
附錄 23
問卷: 消費者對於遊戲主機購買意願的影響因素 23
參考資料 26
元智大學資訊傳播學系學士班
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃 3
摘要
近代商業競爭激烈,各企業銷售產品所要考量的面向已不再如以往單純。在這資訊爆炸的時代,行銷已經逐日變成一種資訊擁有的戰爭,企業的資訊內容或許可成為其主要的競爭優勢。運用來自市場的情報與自身公司的資料庫,發展成對市場行銷有用的資訊並提供給公司做決策制定之參考,已是現代企業的商業行銷主流型態。國內遊戲主機市場的勢力,不外乎就是Wii與XBOX等遊戲大廠,而本研究針對SONY PS3遊戲主機在台灣的銷售市場,做市場調查與整合行銷分析,探討此產品的優勢、劣勢、銷售環境與其競爭力。研究小組使用問卷調查方法,蒐集消費者購買意願傾向的資料,並以此為根據訂做此產品的銷售策略,以達成精簡決策為目的。在實例研究的部份,分別根據廣告、通路、產品概念級定位、普通消費者了解等研究目的,透過問卷資料分析其與銷售的關聯性。並藉由這些研究資料提供些許的行銷策略建議,包括廣告形象訴求、品牌知名度、市場通路,給此遊戲主機公司作為參考。
元智大學資訊傳播學系學士班
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
報告本文
行銷研究題目
研究 SONY PlayStation3 遊戲主機的銷售狀況與消費者購買遊戲主機意願傾向。
行銷研究背景
現代人生活壓力龐大,各種娛樂產業紛紛興起,以紓解現代人在生活上面臨的各種壓力。在此之中,遊戲產業為一大宗,無論是單機遊戲、線上遊戲、電視遊樂器等,已經與各年齡層之群眾有了緊密的連結,而這份連結使得人們對遊戲有互動、依賴、有沉迷等現象。在眾多型態的遊戲中,電視遊樂主機一直是遊戲產業中歷久不衰的典範,不僅可供多人連線玩樂、也可獨自享受廝殺、競速、解謎的快感,只要有一台遊戲主機在家中,便能擁有多種遊戲的樂趣。至今日,遊戲主機也不斷的在進化,除了玩樂的功能外,更提供生活上許多應用的便利之處。
行銷研究目的
想藉由此研究,了解消費者在對於遊戲主機進行購買行為時,心理因素影響各層面考慮的程度為何,例如外型設計、遊戲操作模式、遊戲類型多元與否等。而本研究特別針對SONY新力公司所推出的PlayStation3來分析,原因為PlayStation3首先跳出電視遊樂器的傳統框架,將多媒體的功能整合在遊樂器中,也迅速推出3D影像的顯示技術,使消費者級玩家不僅接觸到遊戲層面,更可以透過整合的功能,得到生活上更大的便利性。
行銷研究方法
問卷調查法-My3Q網路問卷時間:2010年12月06日 23:00~2010年12月21日 23:00執行步驟:
擬定問卷 > 組員前測 > 問卷發送 > 統計分析擬定問卷
我們先行針對收集的第二手資料進行分析,提出PS3目前處在的優勢進行問題的理定。
問卷發送本次問卷發送採用簡單抽樣法,我們使用My3Q網路問卷平台發送問卷,任何網
路上使用者均可填寫本問卷。
元智大學資訊傳播學系學士班
SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
市場環境分析SONY PlayStation3: 產品背景PlayStation 3,簡稱為:PS3,是索尼電腦娛樂所開發的家用遊戲機,也是該公司推出的第三款電視遊戲機。 PlayStation 3首先在2006年11月11日於日本發售,同年11月17日於美國、香港及台灣上市,2007年3月23日於歐洲和大洋洲推出。剛推出時分別是配有20 GB硬碟的基本款式,以及配有60 GB硬碟和部份額外功能(無線聯網)的進階機種(20 GB的機種並未於歐洲和大洋洲發行)。2009年9月,PlayStation 3推出較薄及更大容量的改良機型PS3 Slim。PlayStation 3為微軟Xbox 360和任天堂Wii的市場競爭者,同為第七世代遊戲主機。PlayStation 3與前代機種的差異之處之一,是提供稱為「PlayStation Network」的整合線上遊戲服務,與索尼之前由各家遊戲廠商各自提供線上服務的政策不同。此外,其他的主要特色包括強大的多媒體相容功能、與PlayStation Portable(PSP)的連結能力,以及使用高品質藍光光碟(Blu-ray Disc)作為主要的儲存媒體。PlayStation 3同時也是市場上第一款支援Blu-Ray 2.0的藍光播放器。
4P/4C分析
PlayStation3 4PProduct Price
Playstation 家用遊戲機
8280~9980 看記憶體大小(160G 320G)
Place Promotion
全省遊樂器職專賣店 電腦量販店 網路 大賣場
於網站中做整合商品廣告 於電視上播放商品廣告 強調遊戲行銷搭配藝人音樂宣傳
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PlayStation3 4C顧客的需求與慾望
Custom needs and wants顧客的成本
Cost to the customer 現在的會購買家用遊戲機的族群,大致分為家庭
買來全家玩得跟重度遊戲玩家,而隨著Wii開啟體感遊玩的風潮,體感跟3D技術便是玩家的必備需求,所以PS3馬上就推出了PS Move系統,強調PS3的新玩法Let’s move和原本就專屬的藍光DVD畫質搭配
✓ 台灣索尼電腦娛樂(SCET)在今年8月19日宣布調降PS3價格,幅度超過16%降價方案適用於木炭黑(CECH-3007A/CECH-3007B)與典雅白(CECH-3007ALW/CECH-3007BLW)兩款型號,160GB從原價新台幣9980元,調降至8280元,320GB則從11080元變更為9280元,價差分別為1700元和1800元。
便利性Convenience
溝通Communication
全省遊樂器職專賣店 電腦量販店 網路 大賣場
於網站中做整合商品廣告 於電視上播放商品廣告 強調遊戲行銷搭配藝人音樂宣傳
PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3
SWOT 分析
Helpful for achieving the objective Harmful for achieving the objective
Internal Attributes
of the Organization
External Attributes
of the Environment
Strengths 優勢
✦品牌價值(SONY, PlayStation都是大品牌)
✦藍光高品質影像家庭多媒體平台✦呈現高畫質遊戲、高品質音響✦高度產品相容性✦高度效能處理器✦ SONY品牌囊括多種3C產品龍頭地位✦免費連線服務( PlayStation Network )
✦ Life with PlayStation
Weaknesses 劣勢
✦遊戲主機本身無向下相容性(2008/8月取消)
✦遊戲獨佔性高✦遊戲類型少,尤其打擊類遊戲✦後期產品移除向下相容性
Opportunities 機會
✦藍光影音擬成為未來趨勢✦多重整合於SONY其他產品✦為最便宜的藍光小規模播放器✦為來製作成本可望下降
Threats 威脅
✦目前HD-DVD仍是影音播放器市場主流✦ Wii U 即將上市✦ Microsoft擴大網路服務規模
PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3
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競爭者分析
PlayStation 3 Wii XBOX 360
廠牌
價格
處理器
最大解析度
向下相容性
附加多媒體功能
目標消費族群
體感配備
體感技術
語音辨識
多人遊戲
使用限制
Sony 索尼 Nintendo 任天堂 Microsoft 微軟
$9980 $8500 $10360
Eight-core Cell chip running
at 3.2 GHz
Broadway chip running at
729 MHz (4x slower that the
Cell)
PowerPC chip with 3 cores
running at 3.2 GHz
1080P HDMI 480P 1080P
約 97% PS PS2的遊戲 100% GameCube 遊戲 部分 XBOX 遊戲
•Blue-Ray
•DVD/CD
•Free PlayStation Network
access
•可與PSP連結•Life with PlayStation 網路服務
•Free WiConnect24 service
•可與NDS連結
•XBOX Live Silver (FREE)/
Gold ($50/month)
•與WMV相容•CD
電玩成癮者前代主機愛好者畫質品質追求者
任天堂迷家庭
女性族群較喜愛
電玩成癮者愛好體感遊戲者運動遊戲迷
PS MOVE/ PS EYE Wii Motion Plus/ Wii Fit Kinect
加速度感應技術2D影像捕捉技術
加速度感應技術 3D影像捕捉技術
- - 多重陣列麥克風
更換手把, 影像會互相干擾 更換把手或重新校正 直接判斷, 不互相干擾
遮蔽彩球將使準確率降低 需對準感應器接收端 無
PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3
XBOX 360. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Xbox_360#.E9.99.8D.E5.83.B9.E8.88.87.E6.94.B9.E7.89.88
Wii. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Wii#.E7.99.BC.E5.94.AE.E6.97.A5.E5.8F.8A.E5.AE.9A.E5.83.B9
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SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
品牌與產品分析SONY PlayStation3: Product Positioning
✤品牌價值:SONY為3C產品界極具知名度、大規模的品牌。而PlayStation系列遊戲主機也在遊戲主機界非常知名的品
牌,其中 PlayStaion3 前代主機 PlayStation2 更是全世界銷量最好、市佔率最高的遊戲主機。
✤產品價格:PlayStation3 在最初發售的時候,台灣地區價格為14,980元。後經由不斷的改款與銷售策略的變更,PS3價格持續下降,截至2011年為止,目前只有 160G-25xxA/ 320G-25xxA/ 320G-30xxA 機種仍持續發售中。其中160G-25xxA 機種在台灣定價為 9,980 元。
✤螢幕畫質:PlayStation3 擁有藍光播放系統,是唯一有藍光播放器的遊戲主機,其優越的螢幕畫質傲視群雄。
✤遊戲多樣化:遊戲數量種類並不如XBOX360與Wii多。
✤操作模式多樣化:PS3遊戲多半仍以手把為主,體感操作模式較少。
✤整合網路服務:「PlayStation Network」的網路平台,提供24小時營運、免費並包含多名玩者支援的服務,。當服務網路推出時,註冊介面僅能透過PS3或PSP連結。之後變更為可透過個人電腦等網路裝置連結「PlayStation Network」網站註冊。2006年「PlayStation Network」更增加了遊戲銷售平台,提供多款遊戲作品銷售下載。2008推出的 Life with
PlayStaion 免費網路服務。可透過此服務獲取全世界約六十個都市的新聞、天氣、氣溫等情報服務。
✤附加多媒體功能:現今的藍光光碟趨勢,再加上PlayStation3 擁有藍光播放器,使其產品除了玩遊戲之外,更能提供高品質家庭劇院。此外,透過 Life with PlayStation 平台,PS3更結合了社群溝通、購物、學習等多元化家庭數位中心,跨多平台的功能使其躍升為家庭多媒體娛樂中心。
✤向下相容性:PlayStation3 最初推出的版本是能夠與前代機種相容的。但近年取消了這項功能,PS3主機的遊戲獨佔性又更高了。
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市場區隔 Sagmentation
๏Demographic 人口變數
‣年齡:20-35‣性別:男性為主‣所得:三萬五以上‣職業:上班族為主‣教育水準:國中以上
๏Psychographic 心理變數
‣社會階級:有經濟能力的玩家‣生活型態:平時的休閒活動是以玩遊戲為主/不喜歡外出玩的玩家/喜歡留在家享受一個人的玩家‣人格特徵:單身的男性/電玩愛好者/宅男/孤獨的男生
๏Behaviral 行為變數
‣忠誠度:對於遊戲的沉迷與支持度 (例:真三國無雙,GT5等)/愛好PS系列遊戲主機者
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目標市場 Target Market
無差異行銷 Mess Marketing‣推出一些產品來滿足男生和女生的需求‣改變主機的顏色,令它不只有一種顏色這麼單調‣不定期推出主機限定版,以滿足遊戲迷對遊戲的擁有
差異行銷 Differentiated Marketing
重視主機外型的玩者
重視畫質和音效的玩者
重視體感的玩者
以主機的顏色來應付不同玩家對主機的美感 (現有的顏色是黑、白、銀、藍和紅)PS3推出的時候已經配備1080P和杜比7.1的音效新增MOVE的手把,以作為體感遊戲的主要用具
利基市場行銷 Niche Market
女性玩家消費市場
➡推出更多可愛風格遊戲➡推出戀愛養成遊戲➡推出經營類小品遊戲➡推出女性化主機外型(小巧可愛、水鑽.........)➡推出健康塑身韻律體操遊戲➡宣傳廣告上,找女性形象代言人。
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SONY PlayStation 3 遊戲主機整合行銷企劃
定位 Positioning
Perceptual Positioning Map
任天堂遊戲主機Wii,售價新台幣 8500 元。目前為市佔率最高的遊戲主機廠牌,截至2011年,全球賣出約7550萬台。SONY PlayStation3 遊戲主機,售價新台幣 9980 元。截至2011年三月,全球賣出約5500萬台,市佔率與XBOX 360相當。Microsoft XBOX360 遊戲主機,售價新台幣 10360 元。截至2011年六月,全球賣出約5500萬台,市佔率與PS3相當。
PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3
XBOX 360. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Xbox_360#.E9.99.8D.E5.83.B9.E8.88.87.E6.94.B9.E7.89.88
Wii. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Wii#.E7.99.BC.E5.94.AE.E6.97.A5.E5.8F.8A.E5.AE.9A.E5.83.B9
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生活型態族群分析
๏電玩上癮者
‣試圖減少打電玩時間但失敗‣無法抗拒想打電玩的衝動‣情緒煩躁緊張時只能靠打電玩紓緩。
調查顯示,受訪的青少年中有半數表示會打電玩,其中男孩占65%,另有61%表示每周打電玩不超過7小時,11%表示超過20小時。
๏單身男性上班族
根據調查,高達9成4受訪上班族曾玩過電玩,玩電玩主要動機是「遊戲好玩/有趣」、「放鬆/抒發壓力」、「打發時間」。最常玩的平台類型為網路線上遊戲、電腦單機遊戲/遊樂器主機遊戲,以及近幾年正夯的網頁瀏覽器遊戲。有玩電玩的上班族,平均每週花8.15小時打電玩,其中更有6成7上班族每天至少要玩1次電玩遊戲。投入遊戲的程度,平均為52.72分「常想玩,會特別撥空玩一下」。3成2只玩不花錢的遊戲,其餘6成8平均每月花1,317元購買遊戲相關商品。以電玩遊戲來排解無聊已經不再只是年輕人的專利,現代許多上班族為紓解壓力或消磨時間,也會選擇打電玩來作為休閒管道之一,更有人因為遊戲好玩而主動鑽研,一下班就搖身變為遊戲線上的「大內高手」。近年崛起的體感遊戲熱潮,訴求玩家與家人互動健身,逐漸打破打電玩的封閉性,也令電玩遊戲不再只予人「玩物喪志」的負面形象。電玩產業工作者也隨著宅經濟熱潮逐漸浮上檯面,成為許多玩家嚮往投入的夢幻工作。
1111人力銀行。2011/12/20。取自: http://www.1111.com.tw/
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消費者分析
PART I:
1.樣本接觸遊戲主機百分比
接觸過87% 沒接觸過23%
2.樣本接觸各遊戲主機程度
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3.樣本喜好遊戲類型統計
4.可接受遊戲主機價格範圍百分比
A- $6000-$8000 (38%)B- $8000-$10000 (39%)C- $10000-$12000 (8%)D- $12000以上 (2%)
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PART II
1.重視遊戲容易操作程度
A- 非常重視 (29) B- 重視 (39) C- 還好 (18) D- 不重視 (1) E- 非常不重視 (0)
2.重視遊戲畫質的程度
A- 非常重視 (49) B- 重視 (28) C- 還好 (10) D- 不重視 (0) E- 非常不重視 (0)
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3.重視遊戲主機擁有的多類型遊戲程度
A- 非常重視 (46) B- 重視 (30) C- 還好 (10) D- 不重視 (1) E- 非常不重視 (0)
4.重視遊戲主機品牌口碑形象程度
A- 非常重視 (27) B- 重視 (35) C- 還好 (25) D- 不重視 (0) E- 非常不重視 (0)
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5.重視遊戲主機外型的程度
A- 非常重視 (14) B- 重視 (28) C- 還好 (41) D- 不重視 (4) E- 非常不重視 (0)
6.重視遊戲主機周邊商品的程度
A- 非常重視 (13) B- 重視 (32) C- 還好 (29) D- 不重視 (12) E- 非常不重視 (1)
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7.網路功能連線功能重要性
A- 非常重視 (18) B- 重視 (30) C- 還好 (34) D- 不重視 (4) E- 非常不重視 (1)
8.附加多媒體功能的重要性
A- 非常重視 (13) B- 重視 (29) C- 還好 (35) D- 不重視 (8) E- 非常不重視 (2)
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9.是否支援多人同時進行遊戲
A- 非常重視 (40) B- 重視 (29) C- 還好 (13) D- 不重視 (5) E- 非常不重視 (0)
10. 3D遊戲畫面重視程度
A- 非常重視 (19) B- 重視 (24) C- 還好 (34) D- 不重視 (7) E- 非常不重視 (3)
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11.體感操作重視程度
A- 非常重視 (17) B- 重視 (33) C- 還好 (29) D- 不重視 (8) E- 非常不重視 (0)
12.遊戲主機是否支援下向相容性
A- 非常重視 (27) B- 重視 (39) C- 還好 (18) D- 不重視 (3) E- 非常不重視 (0)
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13. 售後服務重視程度
A- 非常重視 (50) B- 重視 (29) C- 還好 (6) D- 不重視 (2) E- 非常不重視 (0)
PART III: 消費者族群調查1.性別比例
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2.年齡層百分比例
3.教育程度統計圖
A- 小學 (1) B- 中學 (1) C- 高中(職) (8) D- 大學(專) (70) E- 研究所或以上 (7)
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分析結論❖根據調查,消費者對於螢幕畫質的重視程度相當高,這點相當有利於
PlayStation3遊戲主機的銷售。
❖消費者重視遊戲多寡程度樣調查本中,非常重視與重視佔了將近九成。而PS3遊戲獨佔性高的特質與種類相對少的劣勢,將影響消費者購買本產品的意願。針對此問題,PS3應該推出更多不同種類的遊戲,使玩家族群增加。
❖對於遊戲主機是否支援非原廠遊戲,消費者重視比例約佔了6成。遊戲獨佔性高的PS3與另外競爭者相較略顯弱勢。針對此問題,建議提高遊戲主機的遊戲相容性。
❖調查顯示,附加多媒體功能重視程度僅中上,對於消費者來說並不是那麼的必要,顯示除了玩遊戲以外,玩者多半不會用遊戲主機來做其他事情。PS3
具有藍光播放器與高品質音響,可吸引高品質影音追求者。若未來藍光影音成為主流,對於PS3銷售上相當有優勢。
❖經調查顯示,玩者普遍重視向下相容性。現在仍然販售中的PS3機型已取消了向下相容性。SONY取消PS3與PS2的相容性,可能是想留住PS2的玩者與消費族群,因為現階段藍光播放並不是具有相當的普遍吸引力。但現今前代機種PS2,無論是畫質或是操作等,已無法比擬競爭者Wii與XBOX 360。
❖根據消費者資料基本調查,消費族群男性青壯年仍較多。但女性消費者僅少於男性一兩成,顯示近代女性愛玩電視遊樂器者較以往有增加趨勢,可作為潛力市場開發。
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行銷策略建議
1)針對新推出的遊戲舉辦大型比賽,以遊戲光碟及主機作為利誘。
❖讓玩家熟悉主機操作
❖提高玩家對PS3遊戲的興趣
2)與電玩雜誌合作。
❖推出獨佔遊戲的試玩片
❖推出限量版周邊商品
3)增加與SONY企業的合作。
❖購買SONY旗下企業產品(3C產品/影音媒體),有機會抽中PS3遊戲主機。
❖購買SONY旗下企業產品有機會獲得商品折價券。
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附錄
問卷: 消費者對於遊戲主機購買意願的影響因素
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-問卷產生自My3Q-
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參考資料
U.S. California Institute of Technology BM 106. Jie Cheng/ Mark Freeman-Aloiau/ Xin Guo/ Anthony Pullen. SONY:
Maintaining Dominance with PlayStation 3. Retrieved December 15th, 2011,
FROM: http://www.mcafee.cc/Classes/BEM106/Papers/2007/PS3.pdf
群益金融集團。遊戲產業趨勢-Kinect引爆體感商機。2011/12/17,取自:
http://www.taifook.com/data/taiwan/pdf/2010090132830_02_new.pdf
PlayStation3. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/PlayStation_3
XBOX 360. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Xbox_360#.E9.99.8D.E5.83.B9.E8.88.87.E6.94.B9.E7.89.88
Wii. Wikipedia. Retrieved December 15, from: http://zh.wikipedia.org/wiki/Wii#.E7.99.BC.E5.94.AE.E6.97.A5.E5.8F.8A.E5.AE.9A.E5.83.B9
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