mascot for kids brand

Корпоративный герой в системе идентификации

детского бренда

Немного о принципах детского маркетинга для начала…

Стремление к защищенности

Желание развлечений

Познание через игру

Стремление избежать наказания

Подвижность

Право иметь собственное мнение и делать выбор

Дети, чем они нас отличаются?

• - Игра занимает центральное место в жизни

, ребенка это важнейшая ! форма его активности

• Ведущая деятельность 12 !человека вплоть до лет

• В игре мотив и цель . деятельности совпадают

, Не выиграть а играть такова формула мотивации

!игры

• - Главная функция игры активизация

самостоятельной детскойдеятельности

• - Игра занимает центральное место в жизни

, ребенка это важнейшая ! форма его активности

• Ведущая деятельность 12 !человека вплоть до лет

• В игре мотив и цель . деятельности совпадают

, Не выиграть а играть такова формула мотивации

!игры

• - Главная функция игры активизация

самостоятельной детскойдеятельности

• Кто наш «объект»?

- Человек от трех лет и почти до выпускного…

• В чем разница?

- В особенностях психологии целевой аудитории

• Кто главный?

- Кто потребляет и влияет на покупку – ребенок!

• Что важно?

- Уметь спрашивать детей и не решать за них

Детский маркетинг?

Не решать за ребенка

Не полагаться только на мнение родителей

Спрашивать мнение самих детей

Поддерживать высокую частоту коммуникаций

Относиться к детям уважительно, искренне, говорить с ними на их языке

Устав детского маркетолога

Под детским брендом мы понимаем:

То, что всеми элементами маркетинг-микса апеллирует к потребностям детей как целевой аудитории

То, в процессе выбора и употребления/использования чего ребенок принимает сознательное участие

То, к чему именно у ребенка формируется симпатия, привязанность и лояльность, влияющая на дальнейший сознательный выбор именно этой торговой марки

Специфика детского бренда

ПРОДУКТ:ВКУС, ЦВЕТ,РЕЦЕПТУРА,

СОСТАВ

НАЗВАНИЕ:ЗАПОМИНАЮЩЕЕСЯ,ПОНЯТНОЕ РЕБЕНКУ

ГЕРОЙ:КОММУНИКАТОР,

ВООБРАЖАЕМЫЙ ДРУГ, ОБЪЕКТ ДЛЯ ИГРЫ

РАЗМЕЩЕНИЕ:НА УРОВНЕ

ГЛАЗ РЕБЕНКА

УПАКОВКА:ЯРКАЯ,

ОРИГИНАЛЬНАЯ,ИГРОВАЯ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:С УЧЕТОМ

ГЕНДЕРНОЙ И ВОЗРАСТНОЙ СПЕЦИФИКИ

И тут появляется он…

Корпоративный Герой

Коммуникатор

Забавный персонаж

Воображаемый «друг»

Объект для игры

Зачем ГЕРОЙ нужен его создателю?

Визуальное привлечение внимания

Симпатия, стимулирующая

повторную покупку

Персонификация, порождающая адресную

лояльность

Образ, дающий возможность расширения

линейки бренда

Сувенирная продукция,Распространение бренда на другие товарные категории (канцелярские товары, продукты питания и т.д.)

Вариативность при донесении концепта и

рекламном продвижении

«Мама! Там такой прикольный …, купи мне его…»

«Мне понравился этот …, я хочу встретиться с ним еще…»

«Я не просто ем сырки, я встречаюсь с …с ним никогда не бывает скучно..»

Рекламные сюжеты как истории про героя

Дополнительная прибыль за счет лицензирования

Удачный образ можно продать! «Рыжий АП» сегодня – это и шоколад по лицензии, и настольные игры…

Зачем ГЕРОЙ нужен ребенку?

Восприятие

Партнерство

Перенос

Дети мыслят реальными предметными категориями: не просто 2+3, а лучше 2 яблоко + 3 груши;Воспринять стороны жизнь легче, знакомясь с ними на чьем-то примере – не просто «пей сок, станешь веселым», а «Петя пьет сок, он веселый»…

Ребенку примерно с трех лет нужен партнер по играм или обучению. Действуя совместно с таким партнером, он лучше усваивает материал или играет более эмоционально. Герой легко становится таким партнером: вместе интересней играть и легче учиться

Слушая сказки, глядя ТВ, ребенок видит разных персонажей. С 4-5 лет он начинает идентифицировать себя с ними как таковыми («буду как принцесса») или с их отдельными качествами (ловкий как Питер Пен). Знакомясь с героем бренда, ребенок автоматически ищет в нем значимые для себя черты…

Зависимость

Младшие школьники – эмоциональная зависимы от родителей, учителя, других значимых взрослых;Младшие подростки – зависят от мнения ровесников, социального окружения. Итак, дети сами ждут персонажа, который выскажет свое мнение…

Попробуем взглянуть на героя глазами ребенка…

• «Он всегда веселый, вот даже на каждой картинке улыбается всегда…»

О чем говорят сами дети…

• «Он когда родился, все время падал»

• «Его так зовут, потому что он молоко поднимал…»

• «Его так зовут, потому что он все время прыгает»

• «Та надо одеть его нормально, кроссовки ему нормальные дать…»

• «Я его выбрала, потому что он гоблин»

• «Я думаю, что он какой-то пришелец… Еще танцует...»

• «он толстый какой-то, зелёный, с этими ушами…»

• «А этот вообще! Апельсин в наушниках…»

О чем говорят сами дети…

• …у него красивая улыбка…и уши…красивое тело

• «Он – не человек, это его собственный цвет

• «Он энергичный такой...»• «Будет вратарем - от него мяч

отскочит»• «Он помогает в беде, всех

спасает, может превращаться в кого-то...»

• «На колобка похож характером – хитрый, может выскочить из коробки неожиданно, улыбкой»

• «Если б я не знал уроки, так он бы помог!»

• «Какой-то он помятый и серёжек у него нету… очки пусть наденет»

О чем говорят сами дети…

• «Он киборг какой-то мультяшный…»

• «Я думаю, что он выдумчивый, сказочный персонаж, может пошутить как-нибудь, развеселить»

• «Он шустрый!»

• «Он хороший друг, потому что делает всякие сладости для детей…»

О чем говорят сами дети…

• «Я с ними дружу, потому что если бить кого-то, то сразу компанией…»

• «Если ты даже что-то не то делал, могут угостить чем-то»

• «Они любят экспериментировать...»

• «Если поиграть с ними, то это уже компания»

О чем говорят сами дети…

Поведенческие и характерологическиечерты героя

Какие дети - такой и герой!

•Магия, волшебство

•Чудовища

•Приключения

•Космос

•Потусторонний мир

•Спорт, двигательная активность

•Социализация, взаимоотношения между полами, модели поведения в обществе

•Познание своего «Я»

Стремление к защищенности

Желание развлечений

Стремление избежать наказания

ПодвижностьПраво иметь собственное мнение

и делать выбор

Какие дети такой герой…А какие дети?

Имеет позитивные черты характера, дружелюбен по отношению к ребенку

Реализовывает подсознательное стремление ребенка быть защищенным. В том числе, посредством внешнего вида (атрибуты) Защищает, помогает решать проблемы…

Развлекает и веселит, составляя виртуальную компанию

Реализовывает фантазии ребенка в отношении его роли в окружающем мире

Косвенно знакомит с новой информацией Дает ребенку образцы моделей поведения

Какой же герой может стать по-настоящему близким?

Тот, который:

Кто может стать героем?

Базовые типажи персонажей

человек существо

животное одушевленный предмет

АНТРОПОМОРФНОСТЬ

Человек

«Малыш» - тот, кто младше. Символ детства, объект для заботы

«Ровесник» - такой, как ты, чуть старше. Образец для подражания, реализатор желаний

«Взрослый вымышленный» в тематической роли

«Взрослый реальный» знаменитости, селебрити

Существо

«Мифический персонаж»:

- Гоблин

- Инопланетянин

- Привидение…

Наделен уникальными способностями, чаще всего не благодаря упорному труду, а «по стечению обстоятельств»…

Раз он не совсем человек, с ним может происходить нечто удивительное…

Животное

«Реальное» Сказочное, несуществующее

Одушевленный предмет

Фрукты

Овощи

Сладости

Конфеты

Ракеты

Деньги

Все что угодно!!!

Как его изобразить?

Из практики агентства

практика

Какой герой подходит для« лучшего в мире сыра для

»?детей

• Четыре концепции, четыре легенды и героя. Кого выберут дети?

7

3 4

1 9

3

3

6

4

11

2

пришелецвсего: 22 ребенка

сыромонстрвсего: 18 детей

мальчиквсего: 9 детей

хомякивсего: 4 ребенка

группа 1 микс 11-12 лет, 14 чел

группа 2,микс 11-12 лет, 13 чел

группа 3, микс 11-12 лет,13 чел

группа 4, микс 11-12 лет, 13 чел

!Сыромонстра в студиюпрактика

2007. Разработка торговой марки в категории твердые сыры. Персонаж, логотип, концепт упаковки.

« », Корпорация Клуб сыра. Украина Торговая марка

« »Сыриус

ЛЕГЕНДА

ВАРИАНТЫ

ИМЕНА

1 3

2

Героиня правильной ?косметики для девочек

11

17

13

8

6

12

6

2

11

1817

7

1 2 3 4 5 6

Понравилась Не понравилась

ВЫБОР ДЕТЕЙ 6-10 ЛЕТ, КИЕВ+МОСКВА, N=115

удачные образы неудачные образы

Героиня правильной ?косметики для девочек

ИГРА «ВИЗАЖИСТЫ» , раздаются белые шаблоны-фигурки модной

девчонки

Героиня правильной ?косметики для девочек

1-я группа, девочки 9-10 лет

2-я группа, девочки 9-10 лет

Героиня правильной !косметики для девочек

SM Cosmetics, Россия Торговая марка Brilli

• Киев, Львов, Днепропетровск / Дети 5-6, 7-8 и 9-10 лет

?Чего не хватает Квикки

• Джинсов• Кроссовок• Пиджака• Кепки• Часов, очков

?Чего не хватает Квикки

• Скейт• Велосипед• Ролики• Мяч• Перчатки без пальцев

!Квикки сегодня

?Кто такой Сандорик Мы спросили у первоклашек

« » Сандора Украина « »Торговая марка Сандорик