mindbox: как оценивать эффект от программы лояльности

Что я знаю о нашей программе лояльности? Я знаю, сколько примерномы на неё тратим!

CEO одного крупногоинтернет-магазина

“

Скидки! Накопительные скидки!

Статусы от объема покупок

Накопление и оплата

бонусамиНужна

регистрация

Что обычно подразумевают под ПЛ?

Длительные сроки Доступно всем покупателям (публичное предложение)

И все это:

Знаем что и когда покупает

Компания «Урюпинские утюги»

Стало две группы покупателей:

1) Участники ПЛ 2) Непонятно кто

Маркетолог Марфа Захаровна

Внедрила ПЛХочет захватить мир

Количество (процент) покупателей в ПЛ

Средний чек покупателей ПЛ выше

После внедрения ПЛ продажи выросли

И что дальше?Как измерить эффект от такой ПЛ?

Говорит о привлекательности предложения для покупателей

Программа лояльности привлекательна только для уже лояльных?

Далеко не факт, что рост продаж связан с эффектом от ПЛсезонность, реклама, ошибки конкурентов, кризис…

Как же тогдаизмерять?

Суровая правда жизни:

по крайней мере, простым, быстрым и общедоступным способом

ИЗМЕРИТЬ НЕЛЬЗЯ«программы лояльности»Эффект от такой

Ну что, все?Совсем нельзя?

Все пропало?Все умрут?

УМЕРЕТЬ, КОНЕЧНО, НЕ УМРЕМНо помучаться придется.

Балльная программа лояльности (клуб)Общая часть: начисляются баллы за покупки Персональная часть: дополнительные баллы за больший объем, частоту и покупку высокомаржинальных продуктов

Крупный производитель молочных продуктов

Доступны независимые исследования рынка

Как мы измеряли «исторически сложившуюся» ПЛ

3

6

9

12

08.13 09.13 10.13 11.13 12.13 01.14 02.14 03.14

Клуб Рынок

Шаг один: сравнили с рынком

Клуб

Рынок

Среднее потребление в клубе явно выше и растет. Есть ли сомнения?

Сомнения есть

Может быть, участники ПЛ изначально суперлояльные?

А обычные покупатели — не участвуют в клубе?

Попробовали измерить, как меняется потребление продукта в период участия в клубе и соотнести это с рынком

Пришлось копать глубже

Начало участия

эффект

кг/мес

В процессе

Выявилось очень много сложностей

Результат получили, и он отличный (рост потребления на 30%), но:

Очень сложно

Затратно

Не для быстрых улучшений

Только для высокой частоты продаж

и не совершать типичных ошибок?

Как же на самом делестроить программу лояльности

Рост частоты покупок Рост среднего чека Снижение оттока

Метрики

Не давать скидку там, где не надо!

Конечный смысл ПЛ

Больше денег через точечное воздействие на конкретного покупателя

Цель ПЛ

точечное воздействие

Помним о главном

Что такое точечное воздействие?точечное воздействие

Публичное предложение

Доступно всем и всегда

Канал вовлечения в ПЛ

Небольшое предложениеИнвестиции

Персональные предложения

Индивидуальны для каждого участника

Решают конкретную бизнес- задачу конкретным способом

Заработок

Эффект измерить

можноЭффект измерить

нельзя

Эффект программы лояльности — в сумме эффектов от точечных персональных предложений:

E-мейл рассылки на основе RFM-сегментации

Индивидуальные товарные рекомендации

Индивидуальные скидки за больший объем покупок

Все, что угодно, что влияет на три главные метрики и действует не на всех

т.е.

Эффект от персональных предложений измерить легко

Без воздействия

Получившие предложение

PROFIT!

— средний чек — частота покупок — отток

Измеряем то, что должно измениться:

Важно: контрольные группы надо выделять заранее

1 Покупатели, которые не получают вообще никаких персональных предложений

2 Покупатели, которые не получают измеряемого персонального предложения

(для измерения эффекта от ПЛ в целом)

(для измерения конкретного индивидуального предложения)

Вот блин, а я уже запустила ПЛ типа «скидки всем».

Может можно как-то что-то измерить?

Но потребуется он!Можно.

ИТОГО: Как построить ПЛ с измеримым эффектом

1

Персональные предложения 2

3 Контрольные группы.

Обобщенные публичные предложенияДля завлечения людей в ПЛ. Денег не приносит.

Это и есть ПЛ. Быстро и просто измерять профит.

Планируя рекламные воздействия, сразу же планируйте контрольные группы.

Не останавливаться! Постоянно улучшаться и мерять

www.mindbox.ru

ВОПРОСЫ?Иван Боровиков

ibg@mindbox.ru