mk_ c1_c6_mpr

Masterat: Publicitate, 2015/2016

MARKETING și COMUNICARE DE BRAND

Început... ezitant

Hartă conceptuală (1)

Hartă conceptuală(2)

Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z, N.J.: John Wiley & Sons

1.660.000.000

Cu permisiunea voastră...

RO(e)ngleză

Să încercăm să evităm

Dinamica orelor de curs

Jurnal de marketing din mers

Partea bună...

Domeniu foarte dinamic

Ai întotdeauna ceva nou de învățat

O mulțime de studii de caz interesante

O bibliografie foarte bogată

Partea mai puțin bună

Domeniu foarte dinamic

Ai întotdeauna ceva nou de învățat

O mulțime de studii de caz interesante

O bibliografie foarte bogată

Ce ne rămâne de făcut?

Marketing… dincolo de publicitate

Așteptări

Să nu vă așteptați la ...

Și nici la ...

Regulile jocului

Nimeni nu mă citește și pe mine !...

Paradoxurile marketing-ului

Îți trebuie o zi să înveți marketing, dar ai nevoie de o viață să ajungi să-l stăpânești cu adevărat!

Marketing-ul va exista pentru totdeauna, însă nu va fi așa cum îl înveți tu acum!

Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z, N.J.: John Wiley & Sons

Ține minte!

Evoluția marketing-ului

TRECUT

VIITOR

Provocări & momente de cotitură

Istoria marketing-ului: short version

https://www.youtube.com/watch?v=qojrZZaq0Vo

Philip Kotler: Marketing https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ

Atunci Acum

Tu căutai clienții Clienții te caută pe tine

Continuă seria...

Preview

Create

Communicate

Deliver

Target

Profit

13.10.2015

MARKETING STRATEGIC

Marketing strategic

În mod strategic, marketingul este interesat de direcția și scopul pe termen lung al activităților derulate de organizație pentru a obține un avantaj competitiv.

NU există o singură strategie care să asigure succesul pentru orice organizație în orice

situație!

A identifica, a crea, a comunica și a livra/transmite ”valoare” către consumatori.

A gândi strategic

Diversitatea produselor Numărul segmentelor de piață vizate

Canale de marketing

Orientarea către inovație

Mediul socio-politic

Nevoile consumatorilor

Profilul competitorilor

Schimbările tehnologice

Strategia de marketing

UNDE intenționează compania să acționeze

O strategie de marketing presupune un set de opțiuni /alegeri privind modul în care organizația gestionează relația cu consumatorii în contextul unui mediu competitiv, opțiuni care, dincolo de orientarea către mediul

extern, implică și o integrare a acestor demersuri la nivel intern.

CUM va ajunge acolo CUM își poate asigura succesul pe piață

CARE va fi viteza/ secvențialitatea cu care

va acționa

CUM va putea obține profit

(Hambrick & Fredrickson, 2001)

Strategia

Strategia stabilește direcția competitivă, planificarea produsului/serviciului oferit, modul în care comunici la nivel extern și

intern și aspecte esențiale asupra cărora trebuie să te concentrezi.

Strategia îți conferă acel caracter unic care te poate ajuta să câștigi un loc bine definit în mintea consumatorului și să te

impui pe piață.

(*Jack Trout, 2005, Trout despre strategie. Cum să cucerești piața și să ocupi un loc în mintea consumatorului)

Strategia înseamnă…

SUPRAVIEȚUIRE

PERCEPȚIE SPECIALIZARE

SIMPLITATESĂ FII DIFERIT

(Jack Trout, 2004)

COMPETIȚIE SĂ FII LIDER

REALITATE

Planificarea

Planificarea de marketing presupune un proces prin care organizațiaîncearcă să înțeleagă dinamica mediului de marketing, nevoile și dorințele consumatorilor, admițând în același timp că sunt și alte

organizații competitoare care servesc aceeași piață.

Planificarea de marketing

Etapa analizei

Prognoză & asumpții

Rezolvarea problemelor strategice

Dezvoltarea strategiilor de marketing

Organizarea activității de marketing

Procesul de planificare

Etapa ANALIZEI

PIAȚĂ (exemple)mărimea pieței & tendințe pe piață cote de piață fluctuații sezoniere

CONSUMATORI (exemple) profilul consumatorilor (date demografice) comportament de cumpărare valori

COMPETITORI (exemple) profil & portofoliu de brand puncte tari & puncte slabe –calitate, design, preț, distribuție, etc. lansare de produse noi

CANALE DE DISTRIBUȚIE (exemple)

tipuri de intermediari nivelul stocurilor puterea distribuitorilor și retailer-ilor transport, facilități de depozitare și costurile aferente

Analiza pieței.PEST

POLITIC (exemple)

nivelul corupției politica de taxe sistemul de guvernare stabilitatea politică

ECONOMIC (exemple)

rata inflației rata șomajului PIB

SOCIALI (exemple)

mobilitatea socială structura familiilornivelul de educație comportamentele la locul de muncă atitudini și valori stil de viață

TEHNOLOGIC (exemple)

rata transferului de tehnologiemateriale/resurse utilizate gradul de dezvoltare și adopție al noilor tehnologii

Analiza pieței. PESTLE

PESTLE - exemplu

Brief: competiție

Analiza competiției

Cine sunt competitorii?

Cum pot fi grupați competitorii?

Care sunt avantajele și punctele slabe ale competitorilor?

Cum este cel mai probabil să reacționeze competitorii la schimbările ce apar pe piață?

Identificarea competiției

Cine sunt competitorii noștri?

Produse/ tehnologie/ target similar(e)

Arie de activitate similară, dar segmente de piață diferite

Răspund acelorași nevoi, dar cu mijloace (produse/ servicii) diferite

Produse/ servicii diferite care însă concurează pentru o cheltuială de tip facultativ (ex. concediu vesus un nou model de laptop)

Gruparea competiției

Cum pot fi grupați competitorii noștri?

Identificare de criterii ce pot fi folosite pentru construirea de grupuri strategice de competitori: segmentele de piață deservite, acoperire geografică, canalele de comunicare/ distribuție folosite, cota de piață, mărime, cultură, portofoliul de produse, reputație, acționariat etc.

COMPETIȚIA

Orientarea asupra competiției implică, de cele mai multe ori, încercarea de a valorificaslăbiciunile competitorilor pentru a câștiga o poziție mai bună pe piață și a atrageclienți de la aceștia, lucru ce se va traduce și prin niveluri mai ridicate ale vânzărilor șiprofiturilor.

Pentru fiecare competitor este esențial să înțelegi: care suntsegmentele de piață asupra cărora se concentrează, caresunt acele beneficii distinctive ale produselor/serviciiloroferite și cum răspunde în general la schimbările de lanivelul pieței.

O luptă permanentă între companii pentru a obține anumite avantaje competitive lanivelul unor piețe/ segmente de piață vizate și pentru a își consolida poziția pe piață,lucru ce le-ar asigura astfel și o performanță financiară superioară (Hunt 2000).

COMPETIȚIE pentru

Relațiile cu furnizorii & distribuitorii sunt la fel de importante ca cele cu consumatorii!

De urmărit…

* Michael Porter

NOI competitori

Consumatori

Furnizori/Distribuitori

Substitutori

Poziția competitivă pe piață

Lider de piață(market leader)

Atacator(market challenger)

Urmăritor(market follower)

De Nișă(market nicher)

Urmărește menținerea status-quo-ului

Atacă lider-ul, dar şi firmele mai slabe de pe piață

Investește în a ajunge un atacator, dar, de obicei urmează piața

Secializare mare și dominare la nivelul unui segment îngust/nișă

CUM poți răspunde la/ abordacompetiția?

Strategii: Cost leadership

A câștiga avantaj prin reducerea costurilor sub cele alecompetitorilor.

Cum pot reduce costurile (exemple): investiții în echipament de producție la scară largă eficientizarea muncii folosirea unor materiale alternative

Costurile reduse pot permite companiei să micșorezeprețurile pentru a intra pe o piață nouă sau pentru a avea unprofit mai mare pe care să îl reinvestească.N.B. Cost leadership nu trebuie confundat cu cele mai miciprețuri!

Diferențiere la nivel de produs

A oferi produse care sunt unice sau superioare celor oferite decompetitori. A încerca să câștigi un avantaj competitiv prin creștereavalorii percepute a produselor tale în comparație cu cele oferite decompetitorii direcți sau cu ofertele la nivel de substitute.

Exemple: Apple BMV

Această abordare poate crea loialitate în rândul consumatorilor șipoate reduce sensibilitatea la preț a acestora.

Diferențiere sau excludere

* Jack Trout

Nișe de piață sau comportamente imitative

Companiile mici se pot orienta asupra unor piețe de nișă în care săpoată supraviețui, evitând confruntarea cu ”marii jucători”.

Exemplu: Schar (Gluten-free)

Imitatori: companii care nu au resurse suficiente, capacitatetehnică sau instituțională pentru a concura cu marii jucători de pepiață (piețe pe care e greu să te diferențiezi, sensibilitate mare lapreț).

Exemplu: Evomag Retail (mărcile proprii)

Deschierea unui local în Regie

Aplicație

27.10.2015

MIX-ul de MARKETING

”4 P”

Mix-ul de marketing (”4P”)

Produs/Produs

Preț/Price

Plasare (distribuție)/Place

Promovare/Promotion

Dincolo de cei 4P

”4 C”

Conținut/Content

Conectare/Connection

Comunicare/Communication

Conversie/Conversion

4 C – A – O - P

Noii 4P

PURPOSENu ce faci, ci DE CE o faci

PEOPLECui servești, nu cui vinzi

PERSONALSă fii relevant

PERCEPTIONSă fii crezut și să se creadă în tine, nu doar observat

”4 E”

Emotions / Emoții

Engagement/ Angajament

Exclusivity/ Exclusivitate

Experience/ Experiență

Produsul

Poate fi un bun tangibil, un serviciu, o ideesau o combinație între aceste lucruri.

Produsele ar trebui să ofere consumatorilorbeneficii care răspund unui set de nevoiși/sau dorințe.

Produs/Product

Design

Utilizare

CalitateBrand

Ambalaj

Funcționalitate

Garanție

Accesorii

A răspunde nevoilor și dorințelor consumatorilor

Produs/Product

- îmbogățește experiența

- satisface nevoile de bază

- produsul tangibil Core product

Actual product

Augmented product

Core product

Actual product

Augmented product

Exercițiu

Preț/Price

Strategii de preț

Penetration Pricing

Product Line Pricing

Skimming Pricing

Competition Pricing

Bundle Pricing

Psychological Pricing

Premium Pricing

Optional Pricing

Cost Plus Pricing

Sympathetic pricing

PAINKILLER PRICINGDiscounts that target lifestyle

pain points

COMPASSIONATE PRICINGDiscounts that offer a helping

hand at a difficult time

PURPOSEFUL PRICING Discounts in support of a

shared value or belief.

Preț de simpatie

Preț ANALGEZICDiscount-uri pentru momente neplăcute din viața de zi cu zi

Preț de COMPASIUNEDiscount –uri menite să dea o mână

de ajutor în momentele dificile

Preț asociat unui scop/ CIVIC Discount-uri care susțin o valoare/ o

credință împărtășită.

Discount-uri flexibile și creative care fac mai ușoare momentele neplăcute din viața cotidiană, ajută în depășirea unor momente dificile

sau susțin o valoare împărtășită.

Ex. Uber în timpul grevei de la metrou în Londra (Aprilie 2014 )

Ex. Tienda Amiga (Friendly Shop): discount-uri pentru şomerii din cartier (2013)

Ex. Dutch airline Corendon: bilete mai ieftine către Rusia pentru activiştii care susţin drepturile homosexualilor, în perioada Olimpiadei de Iarnă (01.2014)

Ce urmează?

Ex. La Petite Syrah cafe (Franța) – prețuri mici pentru cei care spun ”te rog”

Human pricing play

Plasament/ distribuție PLACE

Plasare(distribuție)/Place

Buy online, Pick up In Store(cumperi on-line, ridici produsul din magazin)

Buy online, Retain In Store(cumperi on-line, rezervi produsul în magazin)

ROPOResearch online, purchase offline

(te informezi online, cumperi offline)

Multichannel/Omni-channel consumer

Retail market. România

Nou concept de magazin

Viitorul este (tot) digital

Magazin de tip showroom & Enteretailer

Offline retail -1%, online retail +15% (Ro)

Retailerii moderni Creștere medie 6% pe an (26%-2008, 50%-2013/2014, 60%-2018)

Retailerii de succes

Oferă cea mai bună experiență de cumpărare in-store & on-store

Integrare InovareExperiență de

cumpărare

Top retaileri. România

10.11.2015

Marketing și comunicare de brand

Segmentare

Targetare

Poziționare

Comportamentul consumatorului

Business Storytelling: Branduri și poveștiLansarea de carte

Follow-up

MARKETINGSegmentare

Procesul de segmentare presupune stabilirea unor criterii pe baza cărora se pot forma grupuri de

consumatori ce au caracteristici similare (ex. nevoi, atitudini, valori, comportamente)

Segmentarea

Este un aspect mai degrabă strategic decât operațional.

Segmentarea

Beneficii Costuri

Omogenitate în interiorul segmentelor și diferențiere clară între segmente

Segmentare

Un grup (segment) trebuie să fie suficient de mare pentru a asigura un nivel acceptabil de ROI.

Criteriile folosite pentru identificarea segmentelor trebuie să fie operaționale

Joc de rol

Tipuri de segmentare

Factori contextuali/ situaționali

Segmentare (socio)demografică

Segmentare psihografică

Segmentare comportamentală

Segmentare geografică

Segmentare pe beneficii

(pe) Nevoi

Caracteristici, avantaje/ beneficii

Psihografică

Atitudini, valori, interese, lifestyle

Geografică Demografică Socio-economică

regiunetipul de localitate

gen, vârstă, starecivilă, nr. copii

venit, ocupație,educație

Tipuri de segmentare

De Ce?

Comportamentală

Frecvența de cumpărare, pattern-uri de consum

Ce?Unde?Când?Cum?

Segmentare (exemplu)

Segmentarea în funcție de modul de folosire alproduselor/ serviciilor(usage segmentation/ usage-ratesegmentation) se referă la caracteristicile și pattern-urilede consum.

Ex: heavy users, medium users, occasional users , non-users

Segmentarea în funcție de beneficii are în vedere motivele pentru careun individ achiziționează un anumit produs/ serviciu, mai degrabă decâtcaracteristicile personale ale individualui.

Segmentare (exemplu)

Ex. cei interesați de calitate -quality seekers, cei interesați de statutul oferit de folosirea anumitor produse/ servicii - status seekers.

Quality vs. Status seeker

Segmentare (beneficii)Exemplu

Segmentare

Segmentarea psihografică vizează indentificareasegmentelor în funcție de atitudini, valori, trăsături depersonalitate sau stil de viață.

Segmentare – stil de viață

VALframeworkDezvoltată de Arnold Mitchell în cadrul

Stanford Research Institute

The Monitor frameworkDezvoltată de agenția de cercetare

de piață Taylor Nelson

Exemple segmentare (RO)

Exemplu (RO). Profilul cumpărătorilor echilibrați

Exemplu (2) Cumpărătorii extremi

Proactivi, Cumpărătorii extremi (Xtreme Shoppers) se folosesc de orice resursă tehnologică sau informațională pentru a găsi cele mai bune oferte.

înainte de a cumpăra un produs, 67% folosesc internetul să se informeze despre produs, în timp ce 38% se duc să vadă produsul în magazin, deși, de cele mai multe ori decid să îl cumpere online de la un alt retailer;

Studiul GfK FutureBuy confirmă o creștere semnificativă a acestui segment pe piața din România, unde în 2014 erau cu peste 34% mai mulți consumatori cu acest profil (Xtreme shoppers) decât în 2013.

Nota Bene

Cumpărător Utilizatorversus

Produsele/ serviciile nu sunt destinate să ofere/ reprezinte TOTUL pentru TOATĂ LUMEA!

Nu trebuie să te adresezi tuturor consumatorilor!

Următorul pas…

MARKETINGTargetare

Unde vrei să concurezi?Pe cine vrei să câștigi/ Pentru cine

concurezi?

Companiile sunt interesate în primul rând de a lua deciziiprivind piețele/ segmentele de piață pe care vor acționa șiprivind produsele/ serviciile pe care le vor oferi pe acele piețe.

N.B. Targetarea îți permite să eviți capcana de a încerca să mulțumești pe toată lumea!

Targetarea presupune a decide pe ce segment(e) de piață specific(e) să operezi.

Targetarea

Un segment

Segmente multiple

Abordări ale targetării

MARKETINGPoziționarea

A construi un mesaj despre produsul/ serviciul tău în mintea consumatorilor, astfel încât aceștia să aibă o idee clară despre produsul/serviciul tău și despre elementele care îl fac diferit.

Poziționarea

Locul distinct pe care îl ocupi în mintea consumatorilor.

Poziționare prin...

Ocazii de consum

Activități

Competitori

Origine

Personalitate

Produs clasăSimbol(uri) Beneficiile

produsului

Atributele produsului

Poziționare

Credibilitate Atributele folosite în poziționare trebuie să fie credibile

Competitivitate

Consistență

Claritate

A oferi consumatorului beneficii pe care nu le oferă competitorii

A avea un mesaj consistent de-a lungul timpului

A crea o poziție diferită foare clară pentru produs/ serviciu în mintea consumatorilor

USP (unique selling proposition)

Este ceea ce face un produs/ serviciu/ companie să iasă în evidență înmulțime și ceea ce spune consumatorilor ce este special la acesta/aceasta, centrându-se pe elementele diferențiatoare.

Propune un beneficiu/ o promisiune, oferind consumatorilor ceva ceprodusele concurente nu pot oferi, fiind deci suficient de puternicăpentru a atrage (noi) consumatori

De ce ar trebui să te aleg pe tine în locul competitorilor tăi?

USP NU este

Misiunea companiei

Un slogan sec

”Suntem cei mai buni, cei mai mari...”

Ceea ce NOI facem bine

Ceea ce competiția face

Ceea ce consumatorul are nevoie/ își

dorește

Zona câștigătoare: punct de diferențiere foarte clar

Zona de eșec: competiția răspune nevoii/ dorinței consumatorului mai bine ca tine

Zonă de risc: o zonă de confruntare acerbă –competiție puternică.

Poziționare. Segmentare. Diferențiere

MARKETING

Comportamentul consumatorului

Comunicare MULTIECRANMultiscreen

( 417min/ zi) *

Multiscreen(ing)

Pe un SINGUR ecran

100min 54min127min 118min

399min/ zi

Studiul a fost făcut în rândul deținătorilor de smartphone – cca. 50% din populația României

( 65%) Multiscreening

( 35%)

Utilizare SIMULTANĂ a ecranelor

Căutarea de conținut nerelaționat(stacking)

Multiscreen(ing)

Căutarea de conținut relaționat( meshing)

i.e. căutare informații suplimentare

i.e. acțiuni independente

Multiscreen(ing)

Dimineața este

preferat smartphone-ul

TV urmărit mai mult seara

Multiscreening18:00 – 00:00

Reflect on…

Consumatori Omnichannel

Buy online, Pick up In Store(cumperi on-line, ridici produsul din magazin)

Buy online, Retain In Store(cumperi on-line, rezervi produsul în magazin)

ROPOResearch online, purchase offline

(te informezi online, cumperi offline)

Consumatori angajați în experiențe de tip multi-touch point*

Punct de contact cu consumatorul (ex. la raft, pe site, pe pagina de Facebook, la evenimente, call center etc.)

MARKETING

Generațiile X, Y, Z

1964-1976 (38-50 ani)

Generația X

1977-1994 (37-20 ani)

1995-2012 ( < 19 ani)

Generația Y

Generația Z

JOC DE ROL

O nouă geacă de iarnă

Generation Y

MillennialsDigital natives

Generation

ME/ We

Boomerang generation

Generația Y.Millennials

Genarația paradoxurilor (”colaje ambulante”)

Stand out... to fit in

Individuals... but not individualists

Fear of growing up....but self-monitoring each progress

Need for perpetual experimentalism ... As well as for cocooning

Post-pragmatism ... with splashes of hedonism

Teach-induced laziness (tech-dependent).... while carving for human touch

Generația Y.Millennials

2 specializări, 4-5 hobby-uri încercate,5 cercuri de prieteni distincte

Combină lucruri din zone foarte diferite

Viață foarte fragmentată și dependentă de tehnologie

Sufera de anxietatea posibilităților nelimitate& FOMO - fear of missing out

Ce și Cum aleg

Generația Y

Generația Z

Generatia Z

Standardele lor: ULTRA slow motion/ HIGH speedcameras, 4D, 360⁰ photo, 3D printing

Rapizi în procesarea datelor & multi-task-ingul e natural pentru ei

Mereu în cautarea celui mai NOU lucru/ celei mai NOI versiuni

Le place să fie mereu conectaţi

Atraşi în principal de conţinutul vizual & audio-vizual

Îşi pierd foarte uşor atenţia (nu se pot concentra asupra unui lucru pentru mult timp)

Contextul cultural

Marketing post-demografic

Redefinirea ”normalității”

O lume post-generațională

Generația ”C”

MK tradițional MK digital

Broadcast Interactive

Message driven Consumer driven

Didactic Listening

Constrained (timp & spațiu) Un-constrained

Calendar & Budget bound Open ended

Power: media & brands Power: consumer

Nu uitaţi că, în realitate, diferenţierea este mult mai nuanţată; genul acesta de comparaţie prin opoziţie fiind mai degrabă simplist

Digital marketing

Marketing digitalProvocare: componenta senzorială

O combinație de tehnici care îi ajută peutilizatori să îți găsească brand-ul/afacerea în mediul online, iar informațiile pecare le găsesc să îi determine să cumpereprodusele/ serviciile tale.

Se bazează pe atragerea unui număr multmai mare de clienți, folosind metodetradiționale de a promova produsele/serviciile către aceștia.

Inbound marketing

* Lead = un potențial contact de vânzare (potential sales contact), un individ

sau organizație care își exprimă interesul pentru produsul/ serivicul tău

Modelul celor 4 ”E”

Evanghelism (Evangelism)

Schimb (Exchange)

Oriunde/ Peste tot (Everyplace)

Experiență (Experience)

(Re)definirea WOM *

*Word of mouth

Impactul recomandărilor

92% dintre consumatori

afirmă că recomandările de tip WOM sunt în topul motivelor de achiziționare a unui produs/serviciu

76% dintre

consumatori recomandă prietenilor companii în care au încredere

58% dintre

consumatori au încredere în companii care au review-uri pozitive

72% dintre consumatori

afirmă că au la fel de multă încredere în review-urile online ca în recomandările personale

În 20% până la 50%dintre deciziile de cumpărare principalul factor îl reprezintă recomandările de tip WOM

77% dintre

cunsumatori au nevoie de mai puțin de 10 review-uri înainte de a lua decizia de cumpărare

Oamenii împart online experiențele lor cu un produs/serviciu...

78% în cazul unei

experiențe pozitive

47% în cazul unei

experiențe negative

43% pentru că vor

să îi ajute pe ceilalți să fie informați

Meme-urile

Formate cu potențial de VIRALIZARE

Conținutul VIDEO

Să capteze atenția în 7 secunde & să o mențină

Conținut VIRAL

Să fie amuzant

Postat/ share-uit de o vedetă

Să emoționeze

Să surprindă/ să șocheze

Durată cât mai mică/ să fie scurt

Copii & animale

Search Engine Optimisation

Email Marketing

Mobile Marketing Digital Display Advertising

Social Media Marketing

Search Engine Marketing

Analytics

Search

DisplaySocial

Search

DisplaySocial

Vine în întâmpinarea consumatoruluiRelevață & captare

Demers inițiat de consumatorCuvinte cheie

Orice poate iniția interacțiunea / comunicarea

Ascultare & mobilizare

Economia calității

Economia informației

Economiaatenției

Înainte de 2000

2000 -2010

După 2010

Vizibilitate

Setează așteptările/ pregătește display-ul

Relevanță key-words

“Tirania” Google

Search Engine Marketing

cca.70% dintre consumatori vin din listing organic, 30% din paidlisting

Marketingul afiliat: marketing bazat pe performanţă(performance marketing), presupune o formă de(inter)mediere în care afiliatul alege campaniile pe carele promoveaza, perioada și instrumentele.

Affiliate marketing

Afiliați: publisheri, forumuri, comunități, siteuri Q&A,bloguri, proiecte dedicate (cashback, comparatoare deprețuri, vouchere), internet marketeri (experți în GoogleAdWords, Facebook, email marketing etc.)

Affiliate marketing

Commissions (money)

Internet users, online buyers

Advertisers(Online shops)

Affiliates Publishers Bloggers

Traffic, sales (money)

Exemplu

Affiliate marketing (exemplu)

frameborder='0'

src='http://event.2parale.ro/events/salecheck?amount=__ADD_SALE_VALUE__&ca

mpaign_unique=__ID_UNIC__&com_percent=__ADD_AFFILIATE_SALE_COMMISS

ION_PERCENT__&confirm=da50b43043d9133d&description=__ADD_DESCRIPTIO

N__&transaction_id=__ADD_TRANSACTION_ID__

'></iframe>

Affiliate marketing (exemplu)

E-mailMarketing

Adresare directă; principal vehiculde luare a contactului & conversie

De integrat în soluții de tip CRM

Inserare link-uri & conținut vizual

!!! SPAM

Relevață conținut & friendly designpentru newsletter-uri

Display Marketing

REtargeting

Mobile Marketing

Analytics

Nu poți îmbunătăți ceea

ce nu poți măsura!

Social Media

Carieră în Social Media MK

2013 2015

Doar 10% dintre profesioniștii din social media incluși în studiu * şi-au

început cariera direct cu un job în social media

* Eşantionul pe care a fost făcut studiul e format din 213 profesionişti în social media: 73% dintre respondenţi locuiesc în Bucureşti, 8% dintre ei în Cluj, 3% în Iaşi; 3% în Timişoara. Studiu realizat de Evensys şi Career Advisor.

Cele mai frecvente atribuţii din fişa postului: managementul conturilor desocial media, postarea şi revizuirea conţinutului.

România

Top Social Brands 2015 este rezultatul unei analize complexe a activităților desfășurate de brandurile active în social media, în intervalul 1 ianuarie 2014 – 31 ianuarie 2015.

Regiune

România

7.697.760 (93,88%) dintre utilizatori și-au setat orașul.

Bucureștiul a depășit un sfert dinpopulația de Facebook a României cu2.105.180 conturi de utilizator(27,35% din total).

România

Cele mai multe pagini românești de Facebook (2015 29.618 – nov.2015) sunt în categoriile Afaceri locale (3221), Artă și Cultură (1789), Sănătate & îngrjijire personală (1659), Magazine online (1683), Cântăreți și trupe (1433) și Bloguri (1327).

Facebook awards 2015

“Instagrammer” visual storyteller image maker

Statistici Instagram in Romania – Octombrie 2015

Statistici Instagram in lume – Octombrie 2015

Instagram accounts with the most followers

worldwide as of October 2015 (in millions)

Statistici Instagram in lume – Octombrie 2015

Usage penetration of Instagram in selected global

regions as of 2nd quarter 2014

Instagram campanii

#HowToSantaFe / Instagram

Campaign 2014 /

IKEA - World’s First Website on

Instagram

The SugarscapeTwitter Awards 2015

INTEGRARE

ADAPTARE LA PLATFORMĂ

It’s a BRANDs’ world

Ce este un BRAND

nume, termen, semn, simbol, design sau o combinațieîntre ele, cu rolul de a identifica bunuri sau servicii și ale diferenția de cele ale competitorilor

O entitate perceptuală (perceptual entity) care are o bază în realitate, dar care reflectă percepțiile și reacțiile (anumite tipuri de comportament) ale consumatorilor

Un brand există din momentul în care a dobândit puterea de a influența piața.

Ce înseamnă un BRAND

O activă este un element care poate produce beneficii pe operioadă mai lungă de timp. Pentru a aduce aceste beneficii șivaloare financiară, brand-ul trebuie să lucreze împreună cu alteactive materiale precum facilitățile de producție. Brand-urile nu potexista fără suport (produs sau servicii).

Brand-urile sunt active intangibile (intangible assets).

Brand-urile sunt active condiționale(te) (conditional assets).

Brand management -ul începe cu crearea produselor, serviciilor și/sau locuri care reprezintă brand-ul.

Branding

Creează structuri mentale care îi ajută pe consumatori să își organizeze toate cunoștințele (knowledge) despre produse și servicii într-un mod care le simplifică decizia de cumpărare și, în același timp, aduce valoare pentru compania în portofoliul căreia se află brand-ul.

Modul prin care oamenii de marketing reușesc să îșidiferențieze produsele/serviciile de cele alecompetitorilor.

A crea diferențe între produse/servicii.

Identitatea de brand

Imaginea de brand

Personalitateabrandului

Experiența de/ cu brand (ul)

Brandulpersonal

Poziționarea brandului

PRISMAIdentității de brand

* Model propus de Kapferer (1997)

SURSĂ

RECEPTOR

INTERN

EXTERN

PERSONALITATEA BRANDULUI

CULTURĂ

IMAGINEA DE SINE A

CONSUMATORULUI

IMAGINEA REFLECTATĂ

RELAȚIA

CARACTERISTICI FIZICE

* Model propus de Kapferer (1992)

Identitatea de brand

Brand-ul ca ORGANIZAȚIE

Brand-ul ca PERSOANĂ

Brand-ul ca PRODUS

Brand-ul ca SYMBOL

Scopul produsuluiAtributele produsuluiCalitatea produsuluiUtilizatoriȚara de proveniență

Caracteristicile companieiActivități

locale vs. globale

Imaginarul vizual & audioMetaforeSimboluri”Moștenirea” brandului

Personalitatea brandului

* Model propus de David A. Aaker

Set de caracteristici umane atribuite/ asociate unui brand.

Este afectată de tot ceea ce este asociat cuun brand: caracteristicile produsului/categoriei, profilul consumatorului, acțiunilede sponsorizare, evenimente, ambasadori debrand, vechimea pe piață, simboluri etc.

Trăsăturile personalității brandului

Ceea ce definește un brand ”what the brand will live and die for”

seriozitate

dinamismclasic

spirit liber

trend-settersofisticat

Nonconformist

Dimensiuni

Sinceritate

Realist Familist Provincial Sincer OnestRealMoralOriginal VeselSentimentalPrietenos

Entuziasm Competență Sofisticare Robustețe

ÎndrăznețTrendy EntuziastSpiritual CoolTânăr Plin de imaginație Unic Independent Contemporan

De încredereMuncitorSigur TehnicInteligent Corporativ De succes Lider Încrezător

FemininCalmFermecătorArătosExclusivistExtravagant

MasculinOccidental/vesticDurRobust

Trăsături

Perspectiva branduluiModul în care o companie

construiește brand-ul.

Perspectiva consumatoruluiModul în care brand-ul este

perceput de consumatori

Imaginea brandului

Identitate de brand

Imagine de brand

Poziționarea

Locul distinct pe care un brand îl ocupă în mintea consumatorilor

Construită în relație cu universul competițional

(competitorii).

Construită în relație cu imaginea de sine a

consumatorului

Poziționarea brandului

Poziționarea de brand

Imagine de brand

De evitat

Underpositioning

Overpositioning

Confusing positioning

Think about...

Unique selling proposition (USP)

Your Point of Difference

Your Target Audience

The Reason to Believe

Brand Mantra - 3 to 5 key words to

describe your product or service

„Differentiate or die”

Elementele unui brand ar trebui să fie...

MemorabileMemorable

RelevantMeaningful

Cât de ușor recunosc și își amintesc consumatorii de el?

PlăcutLikable

TransferabilTransferable

AdaptabilAdaptable

Ușor de protejat Protectable

Este elementul de brand credibil? Sugerează el categoria de produse sau tipul de consumator care folosește respectivul brand?

Cât de atractiv este respectivul element al brand-ului?

Permite introducerea unor noi produse din aceeași categorie sau din categorii diferite? Poate adăuga valoare în termeni de brand equity prin extinderea către noi piețe sau segmente de piață?

Cât de adaptabil și uşor de updatat este?

În ce măsură este protejat legal? Reflectați asupra cazurilor: Xerox, Adidas, Pampers, Scotch etc.

Unicitate & prevalență: pentru consumatori e mai simplu sățină minte un singur element, nu o întreaga gamă de caracteristici care să fie recognoscibile

Disponibilitate fizică (la raft) & mentală (continuitate în comunicare)

Conectare & interacțiune constantă cu consumatorul (always on); monologul de brand nu mai funcționează!

Consumatorul nu vrea doar să asculte, ci vrea să fie parte din poveste, să întrerupă, să fie personaj, să intervină în poveste. Povestea co-creată.

Sfârșitul poveștii nu trebuie să fie cu punct, ci cu virgulă. De la o poveste spusă, trebuie ajuns la o poveste trăită.

Cea mai interesantă poveste sunt EU (consumatorul).

Storytelling

Brand experience

Economia experienței

Experiența cu brand-ul

Senzațiile, sentimentele, gândurile și răspunsurilecomportamentale generate de stimulii activați de un brand,fie că țin de design-ul sau identitatea acestuia, ambalaj,comunicare sau contexte în care consumatorulinteracționează cu el.

Brand experience. Componente

Senzorială

Afectivă

Comportamentală

Intelectuală

Brand experience

Structurează preferințe de brand

Răspunde la două aspecte interconectate

Creează valoare pentru consumatori

Christmas campaign

Campanii de Crăciun

WestJet

Christmas Miracle

Coca Cola

Georgia 2014 LEGO

Loialitate de brand & Lovemark

Comunitate de brand

Valoarea brandului & Echitate de brand

Most valuable brands 2015

Brand-uri

Performanța brandurilor

este măsurată în baza a

4 indicatori:

Investiția de afectivitate

Puterea mărcii

Gradul de utilizare

Notorietatea brandului

Harta brand-urilor românești

Valoarea unui brand(Brand value)

Indicatorii valorii de brand sunt conectați cu abilitateabrand-ului de a susține un nivel mai mare de câștiguridecât al competitorilor.

Tipul pieței

Cota de piață

Prezență globală

Longevitate

Posibilitate de extindere

Protecție

Produse & servicii superioare

Țara de origine

Poziție de dominare pe piață

Extensii de brand

Brand stretching

Are loc când o organizație duce brand-ul în noi piețe, diferite de cea în care a acționat

până atunci.

Categorie de bază

Categorii conexe,similare

Categorii noi, diferite

Avantaje ale brand-urilor puternice

Mai bună percepție asupraperformanței brand-ului

Nivel mai mare de loialitate

Mai puțin vulnerabile la situațiile de criză de pe piață

Mai mare putere de retenție și recrutare aangajaților (brand de angajator mai puternic)

Consumatori mai puțin sensibili la creșterilede preț pentru produsele respective

Nivel mai ridicat de câștigurifinanciare

Oportunități pentru dezvoltarea unui brand

A intra pe piețe noi

A valorifica noi segmente de piață

A crește frecvența de utilizare

A crește cantitatea folosită

Internal branding

Activități și procese care ajută angajații să fie informați și inspirați de brand-urile pentru care lucrează.

A alege momentul potrivit.

Corelare activităților & mesajelor interne și externe

”Bring the brand alive”

Ce înseamnă brand equity?

Brand equity = valoarea adăugată înglobată în produse și servicii* Poate fi reflectată în modul în care

consumatorii gândesc, simt și acționează în raport cu un brand, precum și în prețuri, cota de piață și profitabilitatea unui brand

Brand Awareness

Brand Loyalty

Brand Identity

Perceived Brand Quality

Brand Equity

The constituents of brand equity(Source: Aaker,1995)

Ce înseamnă brand equity?

What Is Brand Equity?

‘A set of assets and liabilities linked to a brand’s name and symbol that add to or subtract from the value

provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers’ (Aaker, 1991)

Brand equity models

BrandAsset® Valuator (BAV)

Diferențieremăsoară gradul în care un brand este văzut ca fiind diferit față de celelalte

Relevanțămăsoară adecvarea și potențialul oferit de atractivitatea unui brand (brand appeal)

Stimămăsoară percepția privind calitatea și loialitatea sau cât de mult brand-ul este apreciat și respectat

Cunoașteremăsoară cât de conștienți și familiarizați sunt consumatorii cu un brand

Puterea brandului- indicator care prezice creșterea și valoarea

Statutul brandului - Un indicator al performanței din trecut și al valorii actuale

BrandAsset® Valuator (BAV)

STRENGTHEnergized differentiation

& relevance

STATUREEsteem & Knowledge

NICHE/MOMENTUM LEADERSHIP

NEW/UNFOCUSED ERODING/DECLINING

These brands have become irresistible, combining high brand strength with high brand stature. They have high earnings, high margin power, and the

greatest potential to createfuture value.

These brands have low brand strength but highpotential. They have built some energy and relevance,

but are known to only a relatively small audience. Consumers are expressing curiosity and interest.

These brands show why high brand stature by itself is insufficient for maintaining a leading position.

They struggle to overcome what consumers already know about and expect from them.

These brands, with both low brand stature and low brand strength, are not well known among the general population. Many are new entrants; others are middling brands that have lost their way.

BrandZ model

PrezențăFamiliaritate activă bazată pe încercare (experiență), proeminența sau cunoașterea promisiunii brandului

RelevanțăRelevanță pentru nevoile consumatorului, în intervalul de preț potrivit sau în aria de branduri luate în considerare

PerformanțăConvingere că oferă un nivel acceptabil de performanță a produsului/ serviciului și este pe lista scurtă de opțiuni

AvantajConvingerea că brandul are un avantaj emoțional sau rațional în fața celorlalte branduri din categorie

ConexiuneAtașament rațional sau emoțional față de brand ce duce până la excluderea celorlalte brand-uri

Piramida Dinamicii Brandului (construirea unui brand = o serie de pași)

The BrandDynamics Pyramid

Brand Resonance Model

1Te asiguri că brand-ul este identificat și asociat de consumatori cu o anumită nevoie sau clasă specifică de produse/ servicii

2Stabilești foarte clar semnificația pe care brand-ul o are în mintea consumatorilor și o conectezi strategic cu asocieri de brand tangibile sau intangibile

A identifica răspunsurile consumatorilor in termeni de judecată/ evaluare a aspectelor ce sunt conectate cu brandul

Trasformarea răspunsurilor consumatorilor la brand în loialitate intensă & activă

Brand Resonance Pyramid

How often and how easily customers think of the brand under various purchase or consumption situations

Describes the extrinsic properties of the product or service, including the ways in which the brand attempts to meetcustomers’ psychological or social needs

How well the product or service meets customers’ functional needs

Focus on customers’ own personal opinions and evaluations.

Customers’ emotional responses and reactions with respect to the brand

Describes the relationship customers have with the brand and the extent to which they feel they’re “in sync” with it consumption

situations

Brand Value Creation

Measuring brand equity

An indirect approach assesses potential sources of brand equityby identifying and tracking consumer brand knowledge structures.

A direct approach assesses the actual impact of brand knowledge on consumer response to different aspects of the marketing.

The BRAND VALUE CHAIN is a structured approach to assessing the sources and outcomes of brand equity

and the way marketing activities create brand value

Loialitate de brand

Loialitatea de brand(brand loyalty)

Gradul în care un consumator cumpără în mod consecvent același brand la nivelul unei clase de produse

(American Marketing Association- AMA, 2011)

Loialitatea înseamnă mai mult decât cumpărare repetată !

Ex. cumpărarea repetată poate fi explicată deanumite constrângeri contextuale, situație în careavem de-a face cu ceea ce numim loialitateaparentă /spurious loyalty (Farris et all., 2010)

Loialitatea de brand: de la pâlnia loialității la bucla loialității

Critică

Model simplist & linear

Nu răspunde dinamicii actuale online-offline a comportamentului

consumatorului

Loialitatea de brand: de la pâlnia loialității la bucla loialității

Profiluri de consumatori

Profiluri de consumatori(usage rate)

Light users

Medium users

~ 20% din consumatori, care asigură ~ 80% din output

Heavy users

Hard-core loyal

Split Loyal

Shifting loyal

Switchers

Deal-prone

Vanity prone

Cumpără mereu același brand

Are 2-3 brand-uri pe care le preferă (loialitate deschisă)

Are perioade in care e loial unui brand, apoi trece la altul (loialitate secvențială)

Caută cea mai bună ofertă

Caută ceva diferit

Factori care influențează Loialitatea de brand

Încrederea în brand

Reputația brand-ului

Satisfacția consumatorului cu brand-ul

Valoarea percepută de consumator

Factori care influențează Loialitatea de brand

Branduri cu scop & brand-ul ca mentor

oamenii au mult mai multe așteptări de la branduri: 85% dintre respondenții unui studiu Havas Worlwide au afirmat că se așteaptă ca brandurile să facă lumea un loc mai bun

brandul poate să preia rolul de mentor pentru consumator, îl poate inspira, pentru ca, la rândul lui, consumatorul să devină o inspirație pentru alții (propose-led marketing).

Loialitate de brand

Conectare

Valoare

Accesibilitate

Cunoaștere

Diferențiere Cum câștigi clienți loiali

Asigură predictibilitatea și siguranța cererii din partea consumatorilor, creând bariere ale intrării pe piață pentru alte firme/ brand-uri.

Poate fi tradusă în disponibilitatea consumatorilor de a plăti un preț mai mare pentru un anumit brand/ sensibilitate mai mică la modificările de preț (de obicei cu până la 20-25 % mai mult decât pentru brandurile concurente)

Lovemark

Produse, servicii, entități care generează loialitate dincolo de

raționament (Loyalty Beyond Reason)

Brands vs. Lovemarks

Lovemark

Sunet, gust, aromă, atingere, miros, aromă, apariție

Povești (trecut, prezent, viitor) Mituri, idoli,Visuri, inspirație

Pasiune, empatie, angajament

Senzualitate

Intimitate Mister

Lovemark

Respect față de consumatori

Apropiere/ conectare cu aceștia

Află cum ești plasat & transformă-te

Construiește comunități

Oamenii …

Te promovează

Te apără

Te iartă

Te provoacă

Lovemark

Comunități de brand

Comunitățile de brand(Brand Communities)

Comunități specializate de consumatori care se identifică și ale căror activități sunt centrate în

jurul unui brand.

Un sentiment de conexiune cu brand-ul

Ritualuri, povești și tradiții împărtășite

Un sentiment impărtășit de responsabilitate și datorie

Comunitățile de brand(Brand Communities)

Conectează brandurile cu actualii și potențialii consumatori, influențatori, membri ai comunității

Conectează membrii comunității între ei

Conectează membrii comunității cu non-membrii/ potențialii membri

Caracteristici ale membrilor comunităților de brand

Conectori/ Connectors

Experți/ Mavens

Promotori/ Salesmen

Conectează oameni

Conectează expertiza, informația

Persuadează și generează angajament

Tipuri de comunitățile de brand

Avantaje/Beneficii aduse de comunitățile de brand

Feedback consistent și rapid

Susțin loialitatea de brand

Sursă de insight-uri valoroase & generare de conținut relevant

Reduc costurile de customer support

Accelerează vânzările și facilitează promovarea de tip WOM (word of mouth)

Sursă de analiză și identificare a nevoilor consumatorului

Exemple decomunități de brand

26.01.2016

Programarea prezentărilor

Team Members Concept

1 T1 TONCU ANDREEA-MĂDĂLINA, CONȚU-ANDONE COSMINA MAINE, SĂNDULEASA OANA Prosumer

2 T2 BĂNULESCU ANA-ȘTEFANIA, PĂSTRĂV ANA MARIA, BUCURENCI BEATRICE-IOANA, CÎRSTEAN ALEXANDRA

Marketing senzorial

3 T7 SPIREA ANDREEA-MIHAELA, ONEAȚĂ MARIA-ANDREEA, BURLUȘ IONELA-ANDREEA,

APOSTU FELICIA ELENANeuromarketing

4 T10ANGHEL MARIUS-OVIDIU, BĂLȘANU SABIN-PAUL

Neuromarketing

5 T1ACATINCĂI RALUCA, BAHNĂ MONICA, COLIBABCIUC DANIELA, ȘTEFAN IOANA GEANINA

Newsjacking

6 T3 GIURGIU ANTON-GRIGORE, DUMITRESCU VLAD, ROTARU ADINA-MARIA, CRISTEA DENISA

7 T4 MIHALACHI ROXANA-ELENA, OLTEANU DIANA, PASERE IOANA-ALEXANDRA Gamification

8 T5 LASCU ALEXANDRA, CIONTÎC GEORGIANA MADALINA, CÎMPIANU GEORGIANA CRISTIANA, NĂGÂRDU ANAMARIA-ANDREEA

Guerilla marketing

9 T8 BACIU ALEXANDRA, BADEA SIMONA-FLORENTINA, DINU ALEXANDRA Guerilla marketing

10 T9 CUCU IOANA-CAMELIA, CURCĂ FONTANA-CRISTIANA,LUPȘA BIANCA-TEODORA Guerilla marketing

Test: 26.01.2015, sala 305, ora:17:00

Reguli prezentare

10 min. durata prezentării

5 min. 3 min. 1 min.

Sesiune de feedback

5 min. feedback, discuții, Q&A

diana.dumitriu@comunicare.ro

mk_ c1_c6_mpr

Documents

universitatea de ŞtiinŢe agronomice Şi medicinĂ … mk_...

よしやカレッジ会報1号...

artgutachten 2003 jurinea cyanoides - hessenforst, …...

mk_ kerékpárral a pesti duna-parton, kerékpárosbarát...

АДМИНИСТРАЦИЯ ТЮМЕНСКОГО...

nÖ...