mobile fashion shopping - hse24.com · viele augen richten sich auf die fashion-branche. sie ist...
Post on 21-Sep-2019
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nur drei Jahre nachdem wir im Oktober 1995 als erster deutscher Shopping-Sender on Air gegangen sind, startete un-
ser Online-Shop. Damit haben wir nicht nur früh die Zeichen der Zeit erkannt, sondern auch den Grundstein für unsere
Vorreiterrolle im Smartshopping gelegt.
Die rasante Entwicklung der Digitalisierung hat unser Einkaufsverhalten radikal verändert. Endverbraucher und damit
auch potenzielle Kunden sind nahezu nie ohne ihr Smartphone unterwegs, immer online und so auch immer er-
reichbar für Werbebotschaften und Fashion-Inspiration. Diese Entwicklung hebt die Bedeutung des Smartphones für
Konsumenten und Händler auf eine neue Ebene und birgt weitere Chancen für den Fashion-Handel.
Um mit dem Tempo der Entwicklungen Schritt halten zu können, müssen Händler sich immer neu erfinden. Sie
müssen ihre (potenziellen) Kunden besser kennen denn je: Doch wie ticken die mobilen Fashion-Shopper eigentlich?
Wie kaufen und inspirieren sich Frauen mit dem Smartphone? In welchen Situationen und an welchen Orten shoppen
sie bevorzugt? Welche Social Media-Kanäle setzen relevante Kaufanreize und welche Rolle spielen dabei Blogger und
Influencer? Und welche Trends werden in Zukunft relevant für das Fashion-Shopping mit dem Smartphone?
Diesen und weiteren Fragestellungen ist die vorliegende Studie auf den Grund gegangen und zeigt anschaulich, wel-
che Rolle das Smartphone im Leben der mobilen Fashion-Shopperinnen zwischen 25 und 40 Jahren einnimmt und
welche Chancen sich daraus für den Handel bieten. Wir danken dem Team des ECC Köln für die gute Zusammenar-
beit und die spannenden Erkenntnisse und wünschen Ihnen viel Freude beim Lesen dieser Studie.
Mit besten Grüßen
LIEBE LESERINNEN, LIEBE LESER,
JÖRG SIMON Geschäftsleitung Omnichannel, Planung & Sales | HSE24
2
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT VORWORT
Viele Augen richten sich auf die Fashion-Branche. Sie ist nicht nur eines der größten
Handelssegmente, sondern auch Vorreiter der Digitalisierung. In kaum einer anderen Branche
werden den Kundinnen und Kunden schon so viele hochwertige Onlineangebote unterbreitet.
Allerdings ist auch das Anspruchsniveau insbesondere innerhalb der weiblichen Kundschaft hoch:
Mobile ist Pflicht, ein ausgeklügeltes Serviceangebot entlang der Customer Journey die Kür.
DR. KAI HUDETZ Geschäftsführer IFH Köln und Gründer des ECC Köln
INHALT
1 MOBILE FIRST?! Wie kaufen und inspirieren sich
Fashion-Shopperinnen? S. 5
2 ZU HAUSE ODER UNTERWEGS? Wo shoppt Frau Fashion mit ihrem
Smartphone am liebsten? S. 10
3 FASHION SHOPPING GOES SOCIAL
Wie relevant sind Facebook & Co. für den mobilen Fashion-Kauf? S. 14
4 KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY Was erwarten Fashion-Shopperinnen
von mobilen Online-Shops? S. 20
5 WHAT‘S NEXT? Welche mobilen Fashion-Trends
haben wirklich Zukunft? S. 24
SUMMARY S. 29
3
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT INHALT
ONLINEBEFRAGUNG im August 2016
n = 477 Frauen im Alter von 25 – 40 Jahren, die schon einmal Fashion und Accessoires über ihr Smartphone gekauft haben
ALTERSSTRUKTUR
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1625 – 30 JAHRE
42,1 Prozent
31 – 35 JAHRE
33,3 Prozent
36 – 40 JAHRE
24,5 Prozent
PERSÖNLICHE INTERVIEWS
n = 6 Frauen im Alter von 25 – 40 Jahren mit Affinität zum Online-
Shopping von Fashion
STUDIENSTECKBRIEF
Das ECC Köln hat gemeinsam mit HSE24 im August 2016 in einer quantitativen Online-befragung und durch ergänzende qualitative Interviews insgesamt 483 mobile Fashion-Shopperinnen zu ihren Einstellungen und Verhaltensweisen befragt.
MOBIL(E)
Mit „mobil(e)“ werden Aktivitäten mit dem Smartphone (nicht mit dem Tablet) bezeichnet.
4
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT STUDIENSTECKBRIEF
MOBILE FIRST?! Wie kaufen und inspirieren sich Fashion-Shopperinnen?
Das Smartphone spielt eine immer wichtigere
Rolle im täglich Leben vieler Frauen. Insbeson-
dere Frauen unter 25 Jahren fühlen sich ohne
ihr Smartphone regelrecht unvollständig.1
Aber wie bedeutend ist das Smartphone für
Fashion-Käufe und -Inspirationen wirklich?
Und ist es tatsächlich in allen Situationen das
Gerät der Wahl?
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!
1 ECC Köln: Digital geboren – So ticken Smart Natives, Köln, 2015. 5
RELEVANZ DES SMARTPHONES IM FASHION-BEREICH: TENDENZ STEIGEND
76,5 %der Frauen kaufen Fashion &
Accessoires heute bereits häufiger über ihr Smartphone als noch
vor drei Jahren
53,0 %der Frauen kaufen
mindestens monatlich Fashion & Accessoires über
ihr Smartphone
61,6 %der Frauen suchen mindestens
wöchentlich nach Inspiration zu Fashion & Accessoires über
ihr Smartphone
„Abends auf der Couch schaue ich schon häufig,
was der Sale so hergibt. Das mache ich zwei- bis dreimal
die Woche. Das heißt jedoch nicht, dass ich auch
jedes Mal etwas kaufe.“
„Modeinspiration hole ich mir überall: Egal ob auf der Straße,
im Fernsehen oder bei Freunden. Mittlerweile ist es ja auch
spielend leicht, sich das entsprechende Kleidungsstück –
oder ein ähnliches – sofort zu bestellen.“
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!
n = 477; Top-2-Box (stimme voll und ganz zu + stimme eher zu) 6
DAS SMARTPHONE: DER UNVERZICHTBARE SHOPPING-ASSISTENT
Die wachsende Bedeutung des Smartphones im Fashion-
Bereich ist unumstritten. So shoppen 77 Prozent der Frauen
zwischen 25 und 40 Jahren eigenen Angaben zufolge häufi-
ger Fashion mit ihrem Smartphone als noch vor drei Jahren.
DIE GERÄTENUTZUNG IM FOKUS
SMARTPHONE
Betrachtet man die Gerätenutzung genauer, wird deut-
lich: Das Smartphone ist für Frauen über alle untersuchten
Altersklasse hinweg die Nummer Eins – sowohl für Fashion-
Käufe als auch für -Inspirationen. Frauen, die bereits Erfah-
rungen mit mobilen Fashion-Käufen gesammelt haben,
greifen also gerne vermehrt zum Smartphone.
TABLET UND DESKTOP-PC
Tablet und Desktop-PC haben unter den mobilen
Fashion-Shopperinnen eine untergeordnete Bedeutung –
auch wenn diese Geräte von Frauen über 35 Jahren noch
häufiger als von Frauen der jüngeren Generationen ge-
nutzt werden.
LAPTOP
Der Laptop sichert sich den zweiten Rang und dient ver-
mehrt dem Kaufabschluss. Der Grund hierfür liegt auf der
Hand: Auf dem größeren Bildschirm kann sich „Frau“ noch
einmal von der Qualität des Produkts überzeugen und ein-
facher durch den Shop navigieren (vgl. S. 19ff).
PRÄFERENZ SCHWANKT SITUATIONSBEDINGT
Bei der Wahl zwischen Smartphone und Laptop/PC ent-
scheiden Fashion-Shopperinnen je nach Situation. Ist der
Kauf besonders dringend, spontan oder werden günstige
Kleidungsstücke bestellt, wird zum Smartphone gegriffen.
Der Laptop/PC wird hingegen bei Erstbestellungen in ei-
nem Online-Shop, länger geplanten oder teueren Käufen
präferiert. Eine möglich Erklärung: Ist das Vertrauen in den
Online-Shop noch nicht vorhanden oder das wahrgenom-
mene Kaufrisiko (z. B. bei teuren Produkten) hoch, gehen
Fashion-Shopperinnen lieber „auf Nummer sicher“ und
nutzen die Vorzüge der größeren Shop-Ansicht und des
einfacheren Handlings über den Laptop/PC.
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!
GERÄTENUTZUNG FÜR FASHION-INSPIRATION UND –KÄUFE NACH ALTER
Das Smartphone ist für mobile Fashion-Shopperinnen über verschiedene Altersklassen hinweg das Kauf- und Inspirationsmedium Nummer eins. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
FRAGE „Wie intensiv nutzen Sie die folgenden Geräte für Fashion-Inspiration und -Käufe? Bitte vergeben Sie jeweils 100 Punkte auf die verschiedenen Geräte – je höher die Punktezahl, desto häufiger die Nutzung.“
DESKTOP-PC
SMARTPHONE
LAPTOP
TABLET
25 – 30 JAHRE
10,5 PROZENT
57,6 PROZENT
10,8 PROZENT
21,2 PROZENT
25 – 30 JAHRE
12,7 PROZENT
46,7 PROZENT
10,4 PROZENT
30,2 PROZENT
36 – 40 JAHRE
18,6 PROZENT
46,6 PROZENT
14,2 PROZENT
20,6 PROZENT
36 – 40 JAHRE
22,0 PROZENT
40,2 PROZENT
12,5 PROZENT
25,3 PROZENT
GERÄTENUTZUNG FÜR FASHION-INSPIRATIONEN GERÄTENUTZUNG FÜR FASHION-KÄUFE
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!
117 ≤ n ≤ 201; Punktevergabe von 0 bis 100; umgerechnet in Prozent 8
GERÄTEPRÄFERENZ IST SITUATIONSABHÄNGIG
Bei spontanen oder günstigen Käufen wird zum Smartphone gegriffen, bei Erstbestellungen, geplanten und teuren Käufen zum Laptop/PC. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
LESEBEISPIEL „Besteht die Wahl zwischen dem Smartphone und dem Laptop/PC greifen 79,1 Prozent bei spontanen Fashion-Käufen zum Smartphone.“
„Wenn ich bei einem teureren
Produkt Preise vergleichen will, nutze
ich den Laptop, um mehrere Fenster
parallel zu öffnen.“
„Bei einem neuen Shop
möchte ich mir die Seite zu Hause
zuerst in Ruhe anschauen und nach
Erfahrungswerten googeln.“
„In der Bahn kann ich schnell mit
dem Smartphone etwas einkaufen –
zum Zeitvertreib.“
„Wenn ich einen Artikel im
Warenkorb speichere, um ihn mir am
Monatsende vom neuen Gehalt zu
kaufen, dann mache ich das eher mit
dem Laptop – da bleiben die
Produkte gespeichert.“
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ERSTE BESTELLUNG IM ONLINE-SHOP
77,5 %22,5 %
DRINGENDER ANLASS 54,2 %45,8 %
GEPLANTER EINKAUF 76,4 %23,6 %
SPONTANER EINKAUF 20,9 %79,1 %
TEURES PRODUKT 82,7 %17,3 %
GÜNSTIGES PRODUKT 41,4 %58,6 %
SMARTPHONE LAPTOP/PC
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT MOBILE FIRST?!
n = 382 (Smartphone- und Laptop/PC-Nutzerinnen) 9
ZU HAUSE ODER UNTERWEGS? Wo shoppt Frau Fashion mit ihrem Smartphone am liebsten?
Viele Frauen haben das Smartphone im Alltag
immer zur Hand. Nicht selten übernimmt es
die Funktion des mobilen Fashion-Beraters.
Doch wo shoppen Frauen am liebsten mit
ihrem Smartphone? Sind Kauf und Inspiration
wirklich so „mobil“ wie der Name sagt?
Und welche Rolle nimmt das mobile
Shopping-Erlebnis im Alltag ein?
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT ZU HAUSE ODER UNTERWEGS?
PRÄFERIERE ORTE FÜR MOBILE FASHION-INSPIRATION UND –KÄUFE
Mobile Shopping ist besonders zu Hause beliebt.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
FRAGE „Wo befinden Sie sich in der Regel, wenn Sie mit dem Smartphone Fashion-Inspirationen suchen oder Fashion-Produkte kaufen?
Bitte vergeben Sie jeweils 100 Punkte.“
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – LESEBEISPIEL „76,8 Prozent der Fashion-Käufe mit dem Smartphone tätigen Frauen von zu Hause aus.“ HOME
SWEET HOME
Obwohl mit dem Smartphone ortsunab-
hängig geshoppt werden kann, präferieren
mobile Fashion-Shopperinnen die eigenen
vier Wände.
Doch neben Flexibilität und Convenience
bedeutet mobiles Fashion-Shopping für
Frauen auch Entspannung und Vergnügen.
Unterwegs aber kommen Störfaktoren wie
eine instabile oder zu langsame Internetver-
bindung hinzu und können das Shopping-
erlebnis negativ beeinflussen (vgl. S. 20).
Somit ist das Fashion-Shopping mit
dem Smartphone zu Hause eben doch
am schönsten.
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MOBILE FASHION-INSPIRATIONEN
33,2 PROZENT
66,8 PROZENT
MOBILE FASHION-KÄUFE
23,2 PROZENT
76,8 PROZENT ZU HAUSE
UNTERWEGS
n = 477; Punktevergabe von 0 bis 100; umgerechnet in Prozent 11
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT ZU HAUSE ODER UNTERWEGS?
44,2 %haben während des Fernsehens
schon häufiger Fashion-Produkte über das Smartphone bestellt.
54,1 %suchen gerne während des
Fernsehens mit dem Smartphone nach Fashion-Produkten.
„Wenn die Sendung im Fernsehen langweilig ist, schaue
ich mal schnell im Sale meiner Lieblings-Shops vorbei.
Dann wird der Fernseher zum Hintergrundgeräusch.“
„Letztens hatte ein Moderator eine coole
Brille an. Da habe ich online direkt nach
einem ähnlichen Modell gesucht.“
MOBILE FASHION-SHOPPING VOR DEM TV
Der Trend geht hin zum Second Screen: In ent-spannter Atmosphäre sucht Frau während des Fernsehens gern nach Fashion-Inspiration und shoppt nebenbei das neue Lieblingsteil.
12
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT ZU HAUSE ODER UNTERWEGS?
n = 477; Top-2-Box (stimme voll und ganz zu + stimme eher zu) 12
NACHGEFRAGT
Was bedeutet Mobile Fashion Shopping im Alltag? – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
„FASHION-SHOPPEN MIT DEM SMARTPHONE BEDEUTET FÜR MICH …
„Die Onlinesuche nach Fashion
genieße ich richtig.“
„Sich mit Mode zu beschäftigen macht mir Spaß.
Das ist definitiv ein Hobby für mich.“
„Es kommt vor, dass ich mich mit Freundinnen
treffe und wir zusammen mobil shoppen.
So können wir Tipps und Ideen austauschen.“
… HOBBY & VERGNÜGEN.“
„Mit dem Smartphone kann ich auf der
Arbeit, im Bett und sogar in der Badewanne
online shoppen. Das wäre mit dem Laptop
eher schwierig.“
„Das Smartphone habe ich
einfach immer parat.“
… CONVENIENCE & FLEXIBILITÄT.“
„Ich sitze auf dem Balkon oder in der Küche
und stöbere dabei in Ruhe durch die Shops.
Dabei kann ich richtig abschalten!“
„Ich kaufe über das Smartphone oft
Kleinigkeiten zwischendurch – hier ein
Hut, da ein Rock, quasi kleine Geschenke
an mich selbst.“
… BELOHNUNG & ENTSPANNUNG.“
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT ZU HAUSE ODER UNTERWEGS?
13
FASHION SHOPPING GOES SOCIAL Wie relevant sind Facebook & Co. für den mobilen Fashion-Kauf?
Ob Videoschnippsel über Snapchat, Blogger-Posts auf Instagram
oder YouTube-Videos – das Social Web bietet zahlreiche Inspirations-
möglichkeiten. Doch welches Netzwerk hat bei Fashion-Inspirationen
die Nase vorn und warum? Und auf welchen Plattformen wird aus
einem „Like“ am ehesten ein „Jetzt bestellen“?
14
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL
I LIKE! FASHION-INSPIRATIONEN VIA SOCIAL MEDIA
Die Nutzerzahlen sozialer Netzwerke sind beeindruckend: So
ist der Platzhirsch Facebook mit rund 27 Millionen aktiven Nut-
zern in Deutschland Anfang 2016 das größte Social Network in
Deutschland.2 In Fashion-Fragen führt Facebook ebenfalls das
Ranking an: 77 Prozent der Fashion-Shopperinnen nutzen
Facebook für mobile Fashion-Inspirationen. Für rund 60 Pro-
zent führte dies sogar schon zum Kauf.
FACEBOOK MEETS FASHION
Facebook wird von vielen Frauen täglich genutzt. Durch die
„Likes“ präferierter Marken erhalten die Nutzerinnen gezielte In-
spirationen. Und auch Werbebanner mit Retargeting-Technik
erinnern an Produkte, die bereits in einem Online-Shop ge-
sucht wurden und somit eine hohe Relevanz für die Fashion-
Begeisterten haben. Diese kann vermehrt Käufe auslösen.
BLOGS UND INSTAGRAM WECKEN DIE KAUFLUST
Blogs und Instagram stehen zwar nur an vierter und fünfter
Stelle in den Nutzungshäufigkeiten für Fashion-Inspirationen,
lösen jedoch nach Facebook am häufigsten Käufe aus. Der
Kleidungsstil der Blogger, denen „Frau“ folgt, entspricht meist
dem eigenen Geschmack – das Lesen von Blogs kann deshalb
in besonderem Maße Käufe auslösen. Ähnlich sieht es beim
Bildportal Instagram aus, das im Jahr 2016 bereits 9 Mio. aktive
Nutzer in Deutschland zählt:3 Auch dort wird Marken gefolgt,
die den eigenen Geschmack treffen und Verlinkungen führen
meist direkt zu Bestellmöglichkeiten.
YOUTUBE, WHATSAPP UND SNAPCHAT BIETEN TIPPS UND IDEEN
Auf YouTube hingegen können Fashion-Interessierte soge-
nannte „Hauls“ ansehen, in denen Blogger von ihrem letzten
Shopping-Streifzug berichten. WhatsApp kann dazu dienen,
sich mit Freunden zu Kleidungsstücken auszutauschen und
auf Snapchat wird Marken, Bloggern und Co. in Echtzeit ge-
folgt. Snapchat hat (noch) eine vergleichsweise geringe Be-
deutung im Fashion-Kontext, aber verzeichnet rasant wach-
sende Nutzerzahlen.4
Die Präsenz auf sozialen Netzwerken kann für Fashion-Unter-
nehmen also ein regelrechter Umsatzboster sein – nicht ver-
wunderlich, dass große Marken bereits auf Instagram und Co.
präsent sind und Kooperationen mit einflussreichen Bloggern
eingehen.
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL
2 Statista: Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer weltweit vom 3. Quartal 2008 bis zum 2. Quartal 2016 (in Millionen), 2016; 3 Statista: Anzahl der Nutzer von Facebook und Instagram in Deutschland im Jahr 2016 (in Millionen), 2016; 4 Statista: Snapchat wächst rasant, 2016. 15
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SOCIAL MEDIA NUTZUNG ZUR FASHION-INSPIRATION
INSPIRATIONSSUCHE HAT SCHON EINMAL ZUM FASHION-KAUF GEFÜHRT €
57,5 %76,5 %
52,4 %52,0 %
42,8 %40,7 %
39,4 %39,6 %
33,4 %65,8 %
25,9 %60,0 %
21,4 %20,5 %
SOCIAL MEDIA ALS INSPIRATIONSGEBER UND KAUFAUSLÖSER
Social-Media-Kanäle werden oftmals für Fashion-Inspiration genutzt. Facebook, Blogs und Instagram lösen am häufigsten Fashion-Käufe aus.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
LESEBEISPIEL „Bei 57,5 Prozent derjenigen Frauen, die Facebook zur Fashion-Inspiration nutzten (76,5 %), löste die Inspirationssuche schon einmal einen Kauf aus.“
BLOG
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL
n = 477 98 ≤ n ≤ 365 (Nutzerinnen der Social-Media-Kanäle) 16
NACHGEFRAGT
Welche Rolle spielen Social-Media-Kanäle für Fashion-Inspirationen?
„Bei Facebook sieht man die
ganzen Werbebanner, die einen quasi
durchs Netz verfolgen. Es ist schon
vorgekommen, dass ich darüber doch
noch bestellt habe.“
„Auf Facebook ist man sowieso
jeden Tag. Da kommt es vor, dass man
eine Freundin mit einem schönem
Rock und Kleid sieht.“
„Wenn ich mir vor dem Kauf
unsicher bin, schicke ich das Kleid schnell
über WhatsApp an meine Freundinnen,
um mich zu beratschlagen.“
„Manche Händler bieten
interaktive Beratung und Inspiration
über WhatsApp an – ich schicke ein Foto
von meinem neuen Rock und erhalte
daraufhin Fotos von passenden Blusen
zum Kombinieren.“
„Bei Instagram verlinke ich
mich kaum mit Freunden – da folge
ich gezielt Fashion-Bloggern.“
„Bei Instagram dreht sich
alles um Inszenierung – gerade
im Modebereich.“
„Blogger nennen auf
Snapchat häufig spezielle Rabatt-
codes für Fashion-Shops.“
„Viele Promis sind mittlerweile
auf Snapchat. Ich mag es, dass
man deren Leben dort hautnah
verfolgen kann.“
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL
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FASHION-BLOGGER IM FOKUS1 Thema und gemeinsam 2,1 Millionen Follower auf Instagram
FASZINATION FASHION-BLOGGER
Viele Blogger haben mittlerweile Star-
Status erlangt und können sich mit
Follower-Zahlen in schwindelerregenden
Höhen schmücken.
Doch was macht die Begeisterung aus?
Fashion-Shopperinnen lesen Blogs insbe-
sondere, um up-to-date zu bleiben und
schätzen die authentischen Tipps. Blog-
ger sind sicherlich „näher“ an der Realität
vieler Frauen als Hollywood-Celebrities. Sie
tragen nicht ausschließlich Gucci, Prada
und Co., sondern auch erschwingliche
Kleidung.
Trotz zahlreicher Kooperationen mit
Unternehmen, die sich auch monetär
für Blogger lohnen, stehen die meisten
Frauen ihren Empfehlungen nicht kri-
tisch gegenüber. Blogger können also als
wertvolle Markenbotschafter für Unter-
nehmen dienen.
NINA SUESS 207.000 Follower
CAROLINE DAUR 762.000 Follower
FARINA OPOKU 580.000 Follower
MILENA KARL 380.000 Follower
LAUREEN SCHUBERTH 13.900 Follower
DARYA STRELNIKOVA 174.000 Follower
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL
18
GRÜNDE FÜR DIE NUTZUNG VON FASHION-BLOGS
Die Vorteile überwiegen: Rund die Hälfte der Fashion-Shopperinnen liest Blogs für Informationen über neue Trends oder für authentische Tipps.
Nur 29 Prozent stehen Blogger-Empfehlungen kritisch gegenüber.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
„ICH LESE FASHION BLOGS, UM …
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16... MICH ÜBER NEUE TRENDS ZU INFORMIEREN.“
52,8 Prozent
... AUTHENTISCHE TIPPS UND KAUFEMPFEHLUN-
GEN ZU ERHALTEN.“
50,0 Prozent
... ZUGANG ZU RABATTEN ODER ANGEBOTEN ZU
ERHALTEN.“
43,2 Prozent
29,1 %stehen Empfehlungen
auf Fashion-Blogs kritisch gegenüber
„Klar bekommen Blogger auch
Geld von Unternehmen, wenn sie
deren Produkte promoten. Aber ich
glaube sie finden die Marke auch
wirklich gut. Sie haben ja einen Ruf zu
verlieren. Wenn du nicht authentisch
bist, folgt dir niemand.“
„Bei Bloggern bekommt man
konkrete Tipps, in welchen Läden ich
einkaufen kann. Die kann ich mir
dann auch leisten.“
„Blogger sind näher dran an den
Trends und experimentieren auch
mehr, weil da echtes Interesse besteht.
Stars tragen, was ihnen gegeben wird
und wofür sie bezahlt werden.“
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT FASHION SHOPPING GOES SOCIAL
n = 248 (Leserinnen von Fashion-Blogs); Top-2-Box (stimme voll und ganz zu + stimme eher zu) 19
KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY Was erwarten Fashion- Shopperinnen von der mobilen Shop-Ansicht?
Ob Fashion-Inspirationen oder ein bereits
gefüllter Warenkorb wirklich zum Kauf führen,
entscheidet auch die Benutzerfreundlichkeit
eines mobilen Online-Shops. Ist diese nicht
gegeben, kann es im schlimmsten Fall zum
Kaufabbruch kommen.
Welche Faktoren sind Fashion-Shopperinnen
besonders wichtig und wie hoch ist die Zufrie-
denheit mit diesen Faktoren?
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY
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HABEN SIE SCHON EINMAL EINEN MOBILEN
FASHION-KAUF ABGEBROCHEN? AUSGEWÄHLTE GRÜNDE
82,4 %17,6 %Nein Ja
BEDIENUNG ZU KOMPLIZIERT 49,9 %
ZU LANGE LADEZEITEN 49,6 %
SCHLECHTE INTERNET-VERBINDUNG 39,4 %
ES KONNTEN NICHT ALLE INFORMATIONEN
ERFASST WERDEN37,9 %
PERSÖNLICHE DATEN WOLLTEN NICHT
ANGEGEBEN WERDEN17,6 %
CONVERSION-KILLER
Für jede zweite Kaufabbrecherin war die komplizierte Bedienung schon einmal das K.O.-Kriterium für den Fashion-Kauf.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
LESEBEISPIEL „82,4 Prozent der Befragten haben schon einmal einen mobilen Fashion-Kauf abgebrochen –
49,9 Prozent hiervon, weil die Bedienung zu kompliziert war.“
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY
n = 474 n = 393 (Kaufabbrecherinnen; Mehrfachnennung) 21
USABILITY: WICHTIGKEIT VS. ZUFRIEDENHEIT
Wunsch und Realität gehen noch auseinander.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
FRAGE „Wie wichtig sind Ihnen folgende Funktionen beim Fashion Shopping
mit dem Smartphone? Wie zufrieden sind Sie mit diesen Funktionen?“ Zufriedenheit Wichtigkeit
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SHOP USABILITY ALS SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG
Die Shop Usability ist von zentraler Relevanz. Wird
das Finden passender Kleidungsstücke erschwert,
entstehen durch große Bilder zu lange Ladezei-
ten oder muss erst umständlich gezoomt wer-
den, um sich im Shop zurechtzufinden, kann dies
zu Frustrationen und Kaufabbrüchen führen.
EINFACH MUSS ES SEIN!Der Vergleich zwischen Zufriedenheit und Wich-
tigkeit einzelner Faktoren zeigt: Derzeit werden
die Anforderungen der mobilen Fashion-Shop-
perinnen noch nicht zufriedenstellend erfüllt.
Insbesondere bei den wichtigsten Faktoren –
Navigation, Produktbilder/-beschreibungen und
Suchfunktion – besteht noch Nachholbedarf auf
Händlerseite. Lediglich bei den eher weniger
relevanten Punkten, der schnellen Kaufabwick-
lung und der Verknüpfung mit Social Media,
ist die Zufriedenheit auf einem vergleichsweise
guten Niveau.
1 3 42 5
VERKNÜPFUNG MIT SOCIAL MEDIA
SCHNELLE KAUFABWICKLUNG
WUNSCH-/MERK- ZETTELFUNKTION
EINFACHE SUCHFUNKTION
AUSFÜHRLICHE PRODUKT- BESCHREIBUNGEN
EINFACHER KONTAKT ZUM KUNDENSERVICE
EINFACHE NAVIGATION UND MENÜFÜHRUNG
GUTE QUALITÄT DER PRODUKTBILDER/-VIDEOS
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY
442 ≤ n ≤ 477 (ohne „weiß nicht“); Mittelwerte, abgefragt von 1 (überhaupt nicht wichtig/sehr unzufrieden) bis 5 (sehr wichtig/sehr zufrieden) 22
NACHGEFRAGT
Was begeistert und nervt beim Fashion Shopping mit dem Smartphone?
SHOP-GESTALTUNG USABILITY INSPIRATION SERVICES
„Produktbilder sind das A und O. Ich will
das Produkt aus mehreren Perspektiven,
im Detail und angezogen sehen.“
„Filterfunktionen helfen dabei,
eine übersichtliche Anzahl an Artikeln
zu sehen, die gut mit dem Smartphone
zu überschauen sind.“
„1-Click-Buy-Optionen sind
total praktisch! Leider werden sie nur
selten angeboten.“
„Mein Lieblings-Shop macht das
geschickt! Die zeigen mir direkt, womit
ich ein Teil kombinieren kann.“
„Outfit-Vorschläge oder
direkte „Shop-the-Look“-Optionen
bringen gute Ideen.“
„Eine gute Startseite schafft es mich
zu inspirieren – z. B. durch den Sale oder
die neue Kollektion.“
„Ich möchte auch mit dem
Smartphone auf einen Blick alles zur
Zahlung und Lieferung sehen.“
„Häufig bleiben Merkzettel nicht lange
gespeichert, das ist schade.“
„Wenn zu einem Artikel keine
Kundenbewertung angeboten wird,
dann kaufe ich ihn auch nicht.“
„Es gab zu wenige Produktdetails.
Ich habe das Gefühl mobil weniger
Informationen zu bekommen.“
„Man muss ständig von links nach
rechts scrollen und den Zoom nutzen,
um die Links überhaupt zu treffen.“
„Ich mag es nicht, wenn es umständlich
ist zurück zur Startseite zu gelangen.“
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT KÖNIGSDISZIPLIN USABILITY
23
WHAT’S NEXT? Welche mobilen Fashion-Trends haben Zukunft?
Die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam vo-
ran und stellt Unternehmen vor immer neue
Möglichkeiten ihre Konsumenten zu begeis-
tern. Neue Technologien ermöglichen neue
Services und erhöhen die Anzahl der Touch-
points. Einige Händler bieten bereits eigene
Apps, Beratungsservices via WhatsApp oder
virtuelle Anproben an.
Doch wie stehen die Konsumentinnen zu
den aktuellen Trends?
24
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?
EC
C K
ÖLN
20
16
HABEN SIE APP(S) VON FASHION-HÄNDLERN AUF IHREM
SMARTPHONE INSTALLIERT?
AUSGEWÄHLTE NUTZUNGSGRÜNDE
TREND 1: APPS VON FASHION-HÄNDLERN
Apps sollten Mehrwerte im Vergleich zur mobilen Website bieten. Rabatte und Personalisierungen kommen gut an.
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LESEBEISPIEL „40,2 Prozent haben mindestens eine App von Fashion-Händlern auf ihrem Smartphone installiert und 36,7 Prozent können sich vor-
stellen dies zu tun. 74,7 Prozent nutzen oder würden Apps für Rabatte/Aktionen nutzen.“
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Ja Nein, aber ich kann es mir vorstellen Nein und ich kann es mir auch nicht vorstellen
40,2 %
36,7 %
23,1 %INDIVIDUELLE
PRODUKT- EMPFEHLUNGEN
42,8 %
PUSH- NACHRICHTEN
BEI NEUEN ANGEBOTEN
27,5 %
ZUGANG ZU RABATTEN/
AKTIONEN74,7 %
„Wenn ich oft bei dem
Anbieter bestelle und es klare
Vorteile gibt, würde ich mir
die App runterladen.“
„Die App dringt noch einen
Schritt weiter in meine Privatsphäre
ein. Wenn ich über den Browser gehe,
fühle ich mich anonymer.“
„Ich empfinde Apps häufig
als übersichtlicher.“
„Über die App erhält man
individualisierte Empfehlungen, die
oft genau passen.“
25
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?
n = 382 (Smartphone- und Laptop/PC-Nutzerinnen) 25
ECHTZEITKOMMUNIKA-TION ÜBER MESSENGER BIETET POTENZIAL
Die Technik entwickelt sich rasant und damit einherge-
hend auch die Konsumentenwünsche. Echtzeitkom-
munikation über Messenger kann Frauen heute ad hoc
Fashion-Empfehlungen bieten. 57 Prozent der Inter-
netnutzer haben bereits Echtzeitkommunikation mit
Unternehmen genutzt und besonders die Nutzung
von Echtzeitkundenberatung via App auf dem mobi-
len Endgerät wird in Zukunft an Relevanz gewinnen.5
Betrachtet man die Einschätzung mobiler Fashion-
Shopperinnen, empfinden gegenwärtig 28 Prozent
eine Messengerberatung als sehr oder eher hilfreich.
Möglicherweise stöbern Frauen heute lieber selbst
durch den Fashion-Jungle oder müssen noch von der
Passgenauigkeit der Empfehlungen überzeugt wer-
den. Werden solche Services jedoch wirklich kunden-
orientiert umgesetzt, sinken die Hemmschwellen der
Nutzung. Curated Shopping beispielsweise erfreut
sich bereits erhöhter Bekanntheit. Hierbei stellt ein
Einkaufsberater Pakete nach den Wünschen und dem
Geschmack der Kundin zusammen.
„Das ist ja wie ein eigener
Stilberater. Der denkt vielleicht auch
an Artikel, die ich niemals auf dem
Schirm gehabt hätte.“
„Das nimmt mir die Individualität.
Ich möchte gerne selbst stöbern
und entdecken.“
TREND 2: BERATUNG ÜBER MESSENGER
Begeisterung bleibt vorerst verhalten
FÜR WIE HILFREICH SCHÄTZEN SIE BERATUNGSSERVICES ÜBER MESSENGER IM BEREICH FASHION & ACCESSOIRES EIN?
27,7 %sehr/eher hilfreich
37,3 %teils/teils
35,0 %eher nicht/
überhaupt nicht hilfreich
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?
442 ≤ n ≤ 477 (ohne „weiß nicht“); Mittelwerte, abgefragt von 1 (überhaupt nicht wichtig/sehr unzufrieden) bis 5 (sehr wichtig/sehr zufrieden) 5 ECC Köln: Conversational Commerce, Köln, 2016. 26
VIRTUELLE ANPROBEN KÖNNEN HELFEN FEHL-KÄUFEN VORZUBEUGEN
Rund 39 Prozent der Shopperinnen würden eine
virtuelle Anprobe im Fashion-Bereich nutzen. Durch
die Nutzung virtueller Anproben könnten Kundinnen
Kleidungsstücke über die Smartphone-Kamera virtuell
anprobieren und würden sich in der Ansicht mit dem
Kleidungsstück wie in einem Spiegel sehen.
Wenn der Service technisch gut umgesetzt ist, könnte
hierdurch Fehlkäufen vorgebeugt werden. Die Vorstel-
lung einer virtuellen Shopping-Tour ist aber sicherlich
für viele Frauen noch abstrakt. Auch Gamification
scheint nur dann interessant zu sein, wenn hiermit
konkrete Vorteile verbunden sind.
AUGMENTED REALITY
Als Augmented Reality wird die computer-gestützte Darstellung bezeichnet, welche die reale Wahrnehmung um virtuelle Aspekte erweitert.
„Bei Brillen bin ich skeptisch,
aber bei Klamotten stelle ich es mir
durchaus cool vor – das könnte
Fehlkäufen vorbeugen..“
„Ich möchte natürlich wissen, wie ein Teil
an mir anstatt an einem XS-Model aussieht.
Aber ich hätte auch Bedenken, wenn ich Fotos
oder Videos von mir versende.“
TREND 3: BERATUNG VIA AUGMENTED REALITY
Interesse an virtuellen Anproben ist noch durchwachsen
WÜRDEN SIE EINE „VIRTUELLE ANPROBE“ FÜR FASHION & ACCESSOIRES NUTZEN?
38,8 %auf jeden Fall/ wahrscheinlich
34,6 %teils/teils
26,6 %wahrscheinlich nicht/
auf keinen Fall
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?
442 ≤ n ≤ 477 (ohne „weiß nicht“); Mittelwerte, abgefragt von 1 (überhaupt nicht wichtig/sehr unzufrieden) bis 5 (sehr wichtig/sehr zufrieden) 27
NACHGEFRAGT
Gamification im Fashion-Bereich
„Solange es einen konkreten Benefit
gibt, der über das Spiel hinausgeht,
klappt das bestimmt.“
„Das Pokémon-Go-Prinzip für
Fashion? Klingt noch befremdlich, aber
wahrscheinlich bin ich in einem Jahr
die Erste, die den virtuellen Schuhen
durch die Stadt hinterherrennt, wenn
es dafür Rabatte gibt.“
„Gut fände ich Rabatte zu erhalten,
wenn ich ein bestimmtes Geschäft
mehrere Male besuche.“
„Solche Spiele finde ich nervig
und anstrengend. Ich möchte mich
lieber voll und ganz auf das Shoppen
konzentrieren.“
„Mode und Spiel passt auf jeden
Fall zusammen. Vielleicht wäre es im
Rahmen einer Aktion möglich, sich
eigene Outfits über eine App zu
designen und die besten werden
dann sogar produziert?“
„Eine App, die mir anhand
eines Fotos sagt, wo es bestimmte
Klamotten zu kaufen gibt – das wäre super!“
GAMIFICATION
Gamification ist die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge.6
6 Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Gamification 28
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT WHAT’S NEXT?
DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE AUF EINEN BLICK
NICHT OHNE MEIN SMARTPHONE! – DER MOBILE FASHION-ASSISTENT
53 Prozent der Frauen, die schon einmal
Fashion über ihr Smartphone gekauft haben, tun
dies mindestens monatlich. 62 Prozent lassen sich
wöchentlich zu Fashion-Produkten mobil inspirieren.
Das Smartphone ist aber nicht immer das Gerät der
Wahl: Bei unbekannten Online-Shops, geplanten
oder teuren Fashion-Items greifen Frauen vermehrt
zum Laptop.
MOBILE FASHION SHOPPING A LA CASA – GERN AUCH VOR DEM TV
Das mobile Shoppen ist mehr als nur Einkauf.
Es ist Convenience, Flexibilität, Vergnügen und Ent-
spannung. 77 Prozent der Frauen kaufen Fashion mobil
am liebsten von zu Hause aus – 4 von 10 Frauen grei-
fen beim Fernsehen zum Smartphone, um Fashion-
Produkte zu bestellen. Außerdem suchen zwei Drittel
daheim nach Fashion-Inspiration – mehr als die Hälfte
stimmt zu, dies auch gerne beim Fernsehen zu tun.
USABILITY IS KEY: EINFACH MUSS ES SEIN!
Frauen wünschen sich beim mobilen Fashion-
Shoppen Convenience. Navigation und Suche müssen
einfach und Produktbeschreibungen ausführlich sein –
auch über das Smartphone. Insbesondere auf kleinen
Screens sind diese Faktoren entscheidend, sonst droht
der Kaufabbruch: Für jede zweite Kaufabbrecherin war
eine zu komplizierte Bedienung bereits einmal das
K.O.-Kriterium für den Fashion-Kauf.
MOBILE TRENDS: JA, ABER BITTE MIT MEHRWERT!
Apps, Augmented Reality und Beratung
über Messenger – grundlegend stoßen diese Services
auf Interesse, jedoch müssen die Mehrwerte stim-
men. So sollte eine App z. B. über mehr Funktionen
als der mobile Shop verfügen: Für 75 Prozent sind
beispielsweise Rabatte oder personalisierte Empfeh-
lungen ein Grund dafür Apps zu installieren.
SOCIAL LOVE – FACEBOOK, INSTAGRAM UND CO. WECKEN DIE KAUFLUST
Fashion-Shopperinnen lieben es über Social
Networks Inspirationen zu Fashion-Themen zu sam-
meln. Insbesondere Inspirationen über Facebook,
Blogs und Instagram führen oft zum Kauf. Für Mar-
ken und Händler kann es sich also lohnen auf diesen
Plattformen Präsenz zu zeigen und Kooperationen mit
Bloggern einzugehen.
21
3 4 5
MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT SUMMARY
29
ÜBER DAS ECC KÖLN Die Experten für Handel im digitalen Zeitalter
Eingebunden in das renommierte IFH Köln ist das
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SABINE BUSCHMANN
ist seit März 2013 im Projekt-
management der IFH Institut für
Handelsforschung GmbH und dem
dort angesiedelten ECC Köln tätig.
Am IFH Köln beschäftigt sich Frau
Buschmann schwerpunktmäßig mit
den Themen CROSS-CHANNEL-MANAGEMENT, ONLINE-SERVICES und LOGISTIK.
SVENJA BRÜXKES
ist seit April 2016 Junior
Projektmanagerin der IFH Institut
für Handelsforschung GmbH
und dem dort angesiedelten
ECC Köln.
Am IFH Köln beschäftigt sich Frau
Brüxkes schwerpunktmäßig mit
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MOBILE FASHION SHOPPING – WAS FRAUEN ANZIEHT AUTOREN
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licher im Sinne des Presserechts und des Rundfunkstaatsvertrages:
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ECC Köln: Digital geboren – So ticken Smart Natives,
Köln, 2015.
ECC Köln: Conversational Commerce – Wie die Kommunika-
tion zwischen Kunden und Unternehmen den Vertriebser-
folg beeinflusst, Köln, 2016.
Springer Gabler Verlag (Herausgeber):
Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Gamification, 2016.
Online: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/688938796/
gamification-v4.html [zuletzt gesehen: 22.11.16]
Statista: Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer
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Millionen), 2016.
Online: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/
anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook [zuletzt gesehen: 22.11.2016]
Statista: Anzahl der Nutzer von Facebook und Instagram
in Deutschland im Jahr 2016 (in Millionen), 2016.
Online: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/503046/umfrage/
anzahl-der-nutzer-von-facebook-und-instagram-in-deutschland
[zuletzt gesehen: 2211.2016]
Statista: Snapchat wächst rasant, 2016.
Online: https://de.statista.com/infografik/4917/taeglich-aktive-nutzer-
von-snapchat [zuletzt gesehen: 22.11.2016]
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