newage. complex analysis for digital media advertising

ЦЕЛОСТНЫЙ АНАЛИЗ МЕДИЙНЫХ КАМПАНИЙ

Анализ взаимодействия пользователя с рекламой

Стандартный подход

В стандартном подходе, который использует большинство рынка, анализируется только одна плоскость взаимодействия с пользователем и ключевой метрикой контакта является клик

§ показы§ охват§ частота§ …

§ количество кликов§ качество перехода§ …

§ показатель отказов§ новые сеансы§ количество действий§ время на сайте

Показ креатива Клик Посадочная страница

Что мы имеем в виду под целостным анализом

Показ креатива Посадочная страница

Пользователь увидел, но не сразу не

заинтересовался

Сработал «медийныйэффект» - пользователь

пришел на сайт

Post-view

Формирование интереса

Наш подход заключается в более полной оценке всех данных

Клик

Технология Post-view

Метимзеропикселемкаждый показ

Ставим коды на целевые страницы

нашего сайта

Система фиксирует все посещения сайта после

контакта с рекламой

Доступны такие трекинг-системы

ВАЖНОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Значимость оценки post-view данных

В большинстве кампаний post-view составляет большую часть

46% 39%67%

22%

54% 61%33%

78%

0%

25%

50%

75%

100%

Кампания 1 Кампания 2 Кампания 3 Кампания 4

Post-click Post-view

Значимость оценки post-view данных

Статистика по конверсионным действиям

10%36% 25%

48%

90%64% 75%

52%

0%

25%

50%

75%

100%

Кампания 1 Кампания 2 Кампания 3 Кампания 4

Post-click Post-view

Что можно анализировать?

Есть возможность разбивать данные в нескольких плоскостях (а также пересекать их)

Креативы Площадки Действия

Креативы Площадки Действия

+ +

Отслеживание по времени

Мы можем смотреть статистику в различных временных промежутках

Старт кампании Финиш кампанииПоказ

30 дней отслеживания

7 днейотслеживания

14 дней отслеживания

• Мы можем следить за действиями пользователя после показа в период от 1 до 30 дней

• Количество дней отслеживания зависит от специфики продукта

Влияние на показатели

Мы можем сравнить данные по всему сайту с конверсией через медийную рекламу

Данные по всему сайту

Сравнив данные по всему сайту, с показателями по медийной рекламе, мы можем анализировать эффективность размещений.

Помимо этого мы можем разделять эффективность как прямого отклика (Post-click), так и медийного эффекта (Post-view)

Данные по медийнойкампании

% конверсииPost-click+Post-view

(Уникальные post-click действия)

88

Данные различных систем

Конверсионное действие

(Ассоциированные конверсии+Конверсии по прямому клику)

86

Мы можем соотносить данные различных систем

В среднем, отклонение в системах (из-за различия в их алгоритмах работы) в

рамках 10%

СPA-АНАЛИЗ

СPA-анализ

Мы умеем комплексно считать СPA в медийке!

Данные по конверсиямPost-click

Бюджет (CPM)

Данные по конверсиям Post-view

СPA в кампании

СPAPost-click

CPAPost-view

CPA640 грн

1195грн.

587грн.

Логично предполагать влияние других источников трафика.

• мы естественно не относим «заслугу» только медийной рекламе

• влияние других источников на СРА по площадкам равномерно

• считаем общий показатель СРА наиболее релевантным

Цифры по СPA на этом и дальнейших слайдах из соображений конфиденциальности к реальным кейсам рандомно выдуманы. Не пытайтесь повторить в реальной жизни :)

1 843 грн.

907 грн.

606 грн.787 грн.

1 355 грн.1 177 грн.

1 694 грн.

0

500

1 000

1 500

2 000

Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7

Данные только Post-click

Давайте посмотрим СРА только по данным Post-click

626 грн. 606 грн.407 грн.

756 грн. 758 грн.

450 грн.

881 грн.

0

500

1 000

1 500

2 000

Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7

Данные по конверсиям PC+PV

Если смотреть совместно PV и PC приоритеты совсем другие!

Было

Стало

Что влияет на CPA?

Post-click + Post-view ConversionПоказывает сколько из тех, кто взаимодействовал с сайтом в итоге совершил целевое действие.

Post-click + Post-view CTR Показывает как пользовали отреагировали на рекламное сообщение: сколько из них после показа креатива взаимодействовало с сайтом (через Post-click или Post-view)

CPMФормирует бюджет

Post-click+Post-view CTR

Что происходит если смотреть только на Post-click

2,0%

0,5%0%

1%

2%

3%

4%

5%

Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7

7 днейотслеживания

Post-click+Post-view CTR

В анализе необходимо использовать как PV, так и PC

3,0%

2,4%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7

7 днейотслеживания

Post-click+Post-view CTR

В анализе необходимо использовать как PV, так и PC

2,8%3,1%

4,4%

3,0%

1,7%

2,4% 2,4%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7

7 днейотслеживания

Post-click+Post-view Conversion

Показывает как пользователи конвертировались в целевое действие

2,4%

3,8%

1,5% 1,3%

3,2%3,8%

2,0%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7 Площадка 8

7 днейотслеживания

CPA по разным действиям

Важно разносить действия и правильно фиксировать KPI

0 грн.

20 грн.

40 грн.

60 грн.

80 грн.

100 грн.

120 грн.

Площадка 1 Площадка 2 Площадка 3 Площадка 4 Площадка 5 Площадка 6 Площадка 7

НАШ ПОДХОД В АНАЛИЗЕ

Целостный анализ в нашем понимании

Оценкамедийных показателей

Оценка данных после клика

Оценка действий пользователя после возврата

• посещения• конверсии• посещаемость страниц• время до целевого

действия• анализ в разрезе

площадок/креативов/…• …

• % переходов• % отказов• время на сайте• % новых юзеров• конверсии (%)• …

• охват (охват ЦА)• стоимость контакта• пересечение• частота • CTR• длительность контакта• …

Система целостной постановки KPI

МедийныеKPI

KPI Перехода

% досмотра ролика

СPR

% новых юзеров

Качество перехода

СPA целевого действия

% возврата

KPIВозврата

Что нужно, чтобы целостный анализ работал

Геобазы Частота Досмотры

Скликивание Froud-трафик url-отчеты

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

from with smile :)

facebook page: newage.com.uajoin us now …